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品牌推廣策劃案的論文

發(fā)布時(shí)間：2023-03-04 03:32:42 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1537 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌推廣策劃案的論文的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、我要寫一篇論文某某企業(yè)品牌策略分析應(yīng)該怎么寫，參考哪些書呢拜托拜托
2、品牌推廣策劃方案怎么寫？
3、品牌策劃推廣方案
4、品牌營銷策劃方案怎么寫

品牌推廣策劃案的論文

一、我要寫一篇論文某某企業(yè)品牌策略分析應(yīng)該怎么寫，參考哪些書呢拜托拜托

品牌管理涉及的范圍要比品牌戰(zhàn)略分析要多，品牌戰(zhàn)略屬于品牌管理品牌戰(zhàn)略只是基于品牌的戰(zhàn)略方面的層面。相對來說，品牌管理更容易寫。你可以參看下面品牌管理和品牌戰(zhàn)略【品牌管理的內(nèi)涵】什么是品牌？按照奧美的定義，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長期影響企業(yè)。對于很多中小型企業(yè)來說，品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對這類型的企業(yè)來說，品牌不僅是對外（分銷商、消費(fèi)者）銷售的利器，而且也是對內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動力，是消費(fèi)市場上的靈魂。有一個(gè)企業(yè)家說過，“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。 [編輯本段]【為何要關(guān)注品牌管理?】就是說，在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種時(shí)尚。是什么使人們開始關(guān)注品牌管理呢？首先是—— 媒體的變化觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。消費(fèi)者的變化消費(fèi)者需求增加；消費(fèi)者變得更加挑剔；消費(fèi)者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費(fèi)者也學(xué)會了討價(jià)和比較；消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化。市場環(huán)境的變化競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國際品牌的沖擊。企業(yè)本身的變化產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等。由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。 [編輯本段]【怎樣進(jìn)行成功的品牌管理呢？】品牌管理是個(gè)復(fù)雜的、科學(xué)的過程，不可以省略任何一個(gè)環(huán)節(jié)。下面是成功的品牌管理應(yīng)該遵守的四個(gè)步驟： ▲ 第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實(shí)和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財(cái)力找出來，然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財(cái)力才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)。這里包括消費(fèi)群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等。 ▲ 第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時(shí)必須了解它的文化淵源、社會責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。 ▲ 第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨(dú)一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當(dāng)勞，不是因?yàn)樗恰袄澄铩保撬鼛Ыo兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去 Disney樂園并不是因?yàn)樗呛唵蔚挠螛穲鏊?，而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。 ▲ 第四步驟：品牌的培育、保護(hù)及長期愛護(hù)。品牌形成容易但維持是個(gè)很艱難的過程。沒有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以，品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。以往人們在談?wù)撈放茣r(shí)往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標(biāo)，真正的品牌是從信譽(yù)牌開始進(jìn)入到感情牌的過程。如何使產(chǎn)品從商標(biāo)上升到信譽(yù)最后升華到感情呢？ [編輯本段]【品牌管理的四個(gè)重點(diǎn)要素】 ▲ 建立卓越的信譽(yù) 因?yàn)樾抛u(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽(yù)的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費(fèi)者對其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點(diǎn)是開始樹立信譽(yù)，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)來建立信譽(yù)。中國企業(yè)必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負(fù)的。只有在第一時(shí)間了解到市場變化和客戶消費(fèi)習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場。 ▲ 爭取廣泛的支持因?yàn)闆]有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時(shí)候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)。 ▲ 建立親密的關(guān)系由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機(jī)會不斷增加，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。 ▲ 增加親身體驗(yàn)的機(jī)會客戶購買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機(jī)會已經(jīng)越來越少了。消費(fèi)者需要在購買前首先嘗試或體驗(yàn)后再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費(fèi)太多時(shí)間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種讓客戶滿意的體驗(yàn)可以增加客戶對品牌的信任并產(chǎn)生購買的欲望。對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項(xiàng)指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評估的基準(zhǔn)線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。品牌管理指數(shù)包括信譽(yù)指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗(yàn)指數(shù)。 [編輯本段]【品牌管理的價(jià)值法則】 ▲ 最優(yōu)化的管理遵循這一法則的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理和運(yùn)營，它提供中等好的產(chǎn)品和服務(wù)并以最好的價(jià)錢和最方便的手段和客戶見面。這樣的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng)新或是同客戶建立的親密關(guān)系來爭取市場的領(lǐng)袖地位的，相反的，它是靠低廉的價(jià)錢和簡單的服務(wù)來贏得市場的。例如，美國的Wal-Mart公司就是這類公司的成功典范。Wal-Mart現(xiàn)在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本并為客戶提供更加全面和簡單的服務(wù)。Wal-Mart和yahoo的合作將使Wal-Mart在全球日用消費(fèi)品零售中繼續(xù)保持領(lǐng)袖的地位。 ▲ 最優(yōu)化的產(chǎn)品如果一個(gè)企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品。當(dāng)然并不是靠一個(gè)新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖，而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品或新功能來滿足客戶對產(chǎn)品新性能要求。例如，Intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場領(lǐng)袖；Nike是運(yùn)動鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。這些產(chǎn)品市場領(lǐng)袖競爭優(yōu)勢并不在于他們的產(chǎn)品價(jià)格，而是在于產(chǎn)品的實(shí)際實(shí)用效果即產(chǎn)品的“表現(xiàn)行為”。 ▲ 親密的客戶關(guān)系遵循這一法則的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務(wù)上而不是放在滿足整個(gè)市場的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。只有在建立了長期、穩(wěn)定的關(guān)系的情況下才可以了解客戶獨(dú)特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業(yè)的信念是：我們了解客戶要什么，我們?yōu)榭蛻籼峁┤轿坏慕鉀Q方案和售后支持來實(shí)現(xiàn)客戶的遠(yuǎn)景目標(biāo)。例如，Airborne Express就這樣一個(gè)靠密切的客戶關(guān)系而成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司。這個(gè)企業(yè)從客戶入手并為客戶提供超過他們的期望值的服務(wù)，從而使Airborne Express在很短的時(shí)間內(nèi)就成為倍受矚目的快遞公司。中國加入WTO了，企業(yè)家們已經(jīng)沒有太多的時(shí)間去思考和猶豫。無論企業(yè)家們愿意不愿意，中國的企業(yè)都面臨著全球的競爭，就是在家門口也同樣面臨著來自全球的對手。所以說，選擇能使企業(yè)脫穎而出的品牌管理戰(zhàn)略和價(jià)值法則決定了企業(yè)能不能在WTO后的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)目標(biāo)并持續(xù)增長. 【品牌管理與CIS所關(guān)注的對象不同】 ·品牌管理的對象是品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)是由品牌本身所驅(qū)動而帶來的市場價(jià)值或稱附加價(jià)值，是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。 ·品牌管理則是以提升品牌所代表的無形資產(chǎn)和市場價(jià)值為目的的。 ·品牌管理是一個(gè)不斷積累、豐富和完善品牌資產(chǎn)的過程，它需要時(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者對某一品牌的喜好、評判和取舍。 ·品牌管理更多地表現(xiàn)為一種對外的、關(guān)注市場表現(xiàn)的“外向型”行為。品牌戰(zhàn)略品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價(jià)的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對應(yīng)物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價(jià)結(jié)晶物。所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)中競爭的產(chǎn)物，近年來，一些意識超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。 [編輯本段]品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問題。不同的品牌經(jīng)營策略，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運(yùn)，如選擇“宜家”式產(chǎn)供銷一體化，還是步“麥當(dāng)勞”( McDonalds)的特許加盟之旅?？傊?，不同類別的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。品牌模式的選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。如日本豐田汽車在進(jìn)入美國的高檔轎車市場時(shí)，沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”會給“凌志”帶來低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。品牌識別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識別。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價(jià)值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時(shí)導(dǎo)入了全新的VI視覺識別系統(tǒng)。通過一系列以品牌的核心價(jià)值為統(tǒng)帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。 [編輯本段]單一品牌戰(zhàn)略單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢不言而喻，商家可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象，讓一個(gè)成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個(gè)產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢。比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰(zhàn)略的代表。海爾品牌2005年以702億元的品牌價(jià)值連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首，比第二名高出222億。在2005年世界品牌500強(qiáng)中海爾榮登第89位。海爾集團(tuán)從1984年起開始推進(jìn)自己的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌，發(fā)展到社會名牌，現(xiàn)在已經(jīng)成功的樹立了“海爾”的知名形象。海爾產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界100多個(gè)國家和地區(qū)，使用的全部是單一的“海爾”品牌。不僅如此，海爾也作為企業(yè)名稱和域名來使用，做到了“三位一體”。而作為消費(fèi)者，我們可將海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”的理念拓展到它名下的任何商品。一個(gè)成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品，單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢盡顯其中。單一品牌的另一個(gè)優(yōu)勢就是品牌宣傳的成本要低，這里面的成本不僅僅指市場宣傳，廣告費(fèi)用的成本，同時(shí)還包括品牌管理的成本，以及消費(fèi)者認(rèn)知的清晰程度。單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費(fèi)者在認(rèn)識上發(fā)生混淆，也需要在各個(gè)品牌之間的協(xié)調(diào)。當(dāng)然作為單一的品牌戰(zhàn)略，也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，它有“一榮共榮”的優(yōu)勢，同樣也具有“一損俱損”的危險(xiǎn)。如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連，至此整個(gè)產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災(zāi)難。作為單一品牌缺少區(qū)分度，差異性差，往往不能區(qū)分不同產(chǎn)品獨(dú)特的特征，這樣不利于商家開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，也不便于消費(fèi)者們有針對性的選擇。因而在單一品牌中往往出現(xiàn)“副品牌”。 [編輯本段]副品牌戰(zhàn)略采用副品牌策略的具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。我們依然以海爾為例，海爾雖然在他所有的產(chǎn)品之上都使用同一個(gè)商標(biāo)，但是為了區(qū)分彼此的特點(diǎn)僅就冰箱來說就分為變頻對開門的“領(lǐng)航系列”；變頻冰箱“白馬王子系列”“彩晶系列”；電腦冰箱“數(shù)碼王子系列”和“太空王子系列”；機(jī)械冰箱“超節(jié)能系列”，“金統(tǒng)帥系列”等等。所以僅僅冰箱這種產(chǎn)品在海爾名下就有15種副品牌。在家電行業(yè)使用副品牌已經(jīng)成為行業(yè)的通行做法，這樣有效的劃分了不同產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，使得每組商品的特點(diǎn)各顯其彰，同時(shí)也彌補(bǔ)了單一品牌過于簡單，不生動的缺點(diǎn)。 [編輯本段]多品牌戰(zhàn)略一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。大家眾所周知，商標(biāo)的作用是就同一種的商品或服務(wù)，區(qū)分不同的商品生產(chǎn)者或者服務(wù)的提供者的。一個(gè)企業(yè)使用多種品牌，當(dāng)然具有的功能就不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌各自營造了一個(gè)獨(dú)立的成長空間。多品牌的優(yōu)點(diǎn)很明顯，它可以根據(jù)功能或者價(jià)格的差異進(jìn)行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額，面對更多需求的消費(fèi)者；彼此之間的看似競爭的關(guān)系，但是實(shí)際上很有可能壯大了整體的競爭實(shí)力，增加了市場的總體占有率；避免產(chǎn)品性能之間的影響，比如把衛(wèi)生用品的品牌擴(kuò)展到食品上，消費(fèi)者從心理上來說就很難接受。而且，多品牌可以分散風(fēng)險(xiǎn)，某種商品出現(xiàn)問題了，可以避免殃及到其他的商品。其缺點(diǎn)則在于：宣傳費(fèi)用的高昂，企業(yè)打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個(gè)品牌自然要有高昂的投入作為代價(jià)；多個(gè)品牌之間的自我競爭；品牌管理成本過高，也容易在消費(fèi)者中產(chǎn)生混淆。采用多品牌戰(zhàn)略的代表非“寶潔”莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長；“潘婷”，以全面營養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強(qiáng)調(diào)的是亮澤。不同的消費(fèi)者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品。寶潔公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標(biāo)，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商標(biāo)。當(dāng)然她為此也付出了高昂的市場成本和管理成本。然而我們不能不說，寶潔是成功的，近170年的輝煌歷史，旗下約300個(gè)品牌，就不能不說它在品牌戰(zhàn)略中創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。在多品牌戰(zhàn)略中，也有些企業(yè)使用的并非功能劃分，而是等級劃分，也就是說，不同的品牌用于相同的商品，但是品質(zhì)、級別不盡相同。比如說歐萊雅就選擇了一個(gè)以檔次為標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)分。蘭蔻、碧歐泉是它的高端產(chǎn)品，而羽西、美寶蓮則是它相對低端的產(chǎn)品。也許即使是熱衷化妝的女士們也不一定清楚以上所提及的四個(gè)品牌竟然都?xì)w屬于歐萊雅公司，他們都各自占領(lǐng)著自己的市場份額，擁有不同層次的消費(fèi)人群。不禁有人會問為什么我們可以都知道“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”都是寶潔的產(chǎn)品，而鮮有人知悉蘭蔻、碧歐泉、羽西和美寶蓮的關(guān)系呢？原因在于寶潔使用了“背書品牌”。 [編輯本段]背書品牌戰(zhàn)略寶潔在使用它的品牌的時(shí)候不會忘記指出“飄柔——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。背書品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個(gè)公司品牌和項(xiàng)目品牌之中，背書品牌的管理通過在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)實(shí)施，確保開發(fā)項(xiàng)目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。為什么寶潔使用背書品牌而歐萊雅卻不使用。其實(shí)仔細(xì)分析，我們可以看到寶潔公司也并非所有的品牌都使用了背書品牌的方式。在美容化妝品領(lǐng)域中SK-Ⅱ以及玉蘭油也同樣是寶潔的產(chǎn)品，但是卻沒有使用背書品牌。就是因?yàn)閷殱嵲谌藗冃哪恐幸呀?jīng)成為大眾消費(fèi)品的代表，它大量出現(xiàn)在洗滌、衛(wèi)生用品的領(lǐng)域，如果在把它使用在高檔化妝品上，很可能會影響到這些產(chǎn)品的身價(jià)。再如“品客”薯片也是寶潔的產(chǎn)品，在這里它也不會使用“寶潔”的背書商標(biāo)，因?yàn)檫@樣會使消費(fèi)者在購買薯片的時(shí)候聯(lián)想到洗發(fā)水、洗衣粉等大家熟知的寶潔產(chǎn)品，而這樣很有可能影響到它在公眾中的形象。歐萊雅同樣。巴黎歐萊雅在化妝品領(lǐng)域中只能算上一個(gè)中檔品牌，如果讓它背書在蘭蔻等高檔產(chǎn)品之上顯然是不合適的，所以在這種情況下，商家采用的是淡化總品牌的策略，讓這些高端品牌以更優(yōu)越的良好形象樹立自己的形象，打造自己的領(lǐng)地。通過這樣的戰(zhàn)略，反而提升了整體的競爭實(shí)力，也關(guān)照了不同檔次的消費(fèi)人群。 [編輯本段]企業(yè)自創(chuàng)品牌應(yīng)注意事項(xiàng) 1．品牌定位。“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是為了讓消費(fèi)者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等方面都要圍繞品牌定位去做。如舒膚佳的品牌定位就是“除菌”，多年來舒膚佳廣告始終是“除菌”，通過一次次加深消費(fèi)者的記憶,最終達(dá)到想“除菌”就選舒膚佳的目的。 2．戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要通過品牌策劃和戰(zhàn)略規(guī)劃來提升品牌形象,提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、忠誠度，樹立企業(yè)良好的品牌形象。首先，質(zhì)量戰(zhàn)略是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵、核心，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，嚴(yán)格的質(zhì)量管理是開拓、保持、發(fā)展名牌的首要條件。其次，市場戰(zhàn)略是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的根本，實(shí)施市場戰(zhàn)略一定要樹立市場導(dǎo)向觀念。從產(chǎn)品的開發(fā)到營銷,必須牢牢扣住市場變化這一主題，最大程度地滿足客戶需求。 3．大力宣傳。對中小企業(yè)來說，通過宣傳，在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者認(rèn)同其品牌很重要，在宣傳過程中要突出品牌的定位和核心價(jià)值，找準(zhǔn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感交匯點(diǎn)，讓消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi)對該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知感。總之，企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略的過程中，要充考慮自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)，選擇最適合企業(yè)發(fā)展的，只有這樣才能走上成功的品牌經(jīng)營之路。

二、品牌推廣策劃方案怎么寫？

1、明確分析企業(yè)現(xiàn)狀和任務(wù)目標(biāo) 做什么事情之前都要知道自己會什么?自己在行業(yè)中的位置?同理就要對企業(yè)目前所處在市場有大致的了解。比如：在整個(gè)市場中的銷量排名第幾?還是市場占有率的排名前三?企業(yè) 的業(yè)務(wù)是需要發(fā)展?還是保持現(xiàn)有狀態(tài)?這都需要對企業(yè)的走向有大致的判斷。最后針對所做出的判斷對企業(yè)合理的定下一個(gè)目標(biāo)。有了目標(biāo)才不會說走走看，只有這樣定的目標(biāo)才會容易被實(shí)現(xiàn)。

2、市場基本情況的了解首先從行業(yè)開始了解。了解行業(yè)的政策優(yōu)惠、行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的最新技術(shù)科技、以及行業(yè)在將來的產(chǎn)能產(chǎn)量的變化、市場的飽和度。其中市場的容量和飽和度最為重要。最后對市場行業(yè)的了解情況做出一個(gè)總結(jié)。

3、競爭者的基本情況在做之前就要對你產(chǎn)品的競爭者進(jìn)行分析，行業(yè)中有多少這樣的競爭者、實(shí)力如何、銷售方式是什么樣的，等等一些因素做好考慮。做品牌推廣的目的就在于躲避競爭者的所帶來打擊、強(qiáng)化品牌推動產(chǎn)品的銷售。競爭對手的品牌建設(shè)和定位目標(biāo)都需要了解。其中的銷售目標(biāo)就代表了品牌的推廣力度、強(qiáng)度。找一找他們的優(yōu)勢在什么地方，不足點(diǎn)有哪些?并結(jié)合之前的目標(biāo) 做好調(diào)整，做好戰(zhàn)略上的部署和調(diào)整。

4、品牌策劃對之前做的分析進(jìn)行研究總結(jié)，并明確市場的定位、品牌的定位。比如“打造西部第一乳業(yè)”有了定位但必須要有品牌的規(guī)劃，比如“今年是西部第一乳業(yè)”那明年呢?后年呢?定位不僅是一句口號，更是一個(gè)目標(biāo)、是一個(gè)方向。

三、品牌策劃推廣方案

一、行業(yè)現(xiàn)狀分析（一）加入者眾，競爭日趨激烈電工行業(yè)進(jìn)入門檻低、利潤高，由于利潤的驅(qū)使，許多品牌公司紛紛加入，大批外資企業(yè)也挾資本、技術(shù)、品牌等紛紛搶灘中國電工行業(yè)，而一些并無實(shí)力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，使得電工行業(yè)競爭變得異常激烈。此外，各品牌廠家都在調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向高、中、低檔市場全面滲透，這更加大了電工產(chǎn)品市場的競爭壓力。（二）品牌競爭已成趨勢許多廠家盲目介入，為尋求利潤的最大化，不惜采用劣質(zhì)材料等來降低生產(chǎn)成本，以達(dá)到用很低的價(jià)格來進(jìn)行銷售，使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者也一頭霧水，這就使得品牌競爭成為趨勢。要想在激烈的市場競爭中取勝，電工企業(yè)就必須塑造自己的品牌，樹立獨(dú)特的品牌形象。（三）利潤空間變小，資源整合是走向競爭的加劇使得市場空間越來越狹窄，利潤空間大幅縮水?，F(xiàn)有各類產(chǎn)品較前幾年利潤下降了10%～18%。此外，一些有實(shí)力的廠家（特別是市場基礎(chǔ)好、經(jīng)營時(shí)間較長、運(yùn)作規(guī)范的幾個(gè)廠家）逐步整合電工行業(yè)的資源優(yōu)勢，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向智能化、配套一體化方向延伸，開關(guān)、插座、線材等共同整合，拉動廠家的市場營銷力度。二、競爭分析① 國內(nèi)尚無強(qiáng)勢品牌，沒有哪一家企業(yè)具有較為核心的品牌競爭力，即使是排名前三的電工品牌也難以達(dá)到無人取代的程度。② 各廠家及其品牌對市場運(yùn)營及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的營銷策略手段陳舊、方式單一，大多在價(jià)格上做文章，很少有突破性強(qiáng)的營銷策略切入市場。③ 國內(nèi)的廠家、產(chǎn)品類型相互間沒有形成各自的獨(dú)特品類和特征優(yōu)勢，大多是重復(fù)模仿。特別是對電工市場消費(fèi)者類型、層次，各區(qū)域市場成長峰谷、反復(fù)大，影響經(jīng)銷商和用戶對廠家、品牌的識別。④ 對產(chǎn)品功能定位五花八門，雖有可取之處，但都忽略了“安全”這一電工產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，而電工產(chǎn)品的安全性能卻是排在第一位的。三、品牌策劃與定位（一）品牌名稱“××”通俗易懂，很具有品牌親和力，并能傳達(dá)一種以“××”為使命的企業(yè)精神，給人以信心和信任。（二）視覺識別1.顏色選擇通過對消費(fèi)者形象期望測試與調(diào)查及對競爭對手的形象力與目標(biāo)消費(fèi)者的形象期望的分析調(diào)查，我們選擇最為奪目的黃色作為本品牌的主色，不但能夠給人以新鮮感，抓人眼球，達(dá)到引起消費(fèi)者注意的目的，同時(shí)黃色象征活力與年輕，正與公司的形象相吻合。2.視覺設(shè)計(jì)① 進(jìn)行全新的企業(yè)VI形象設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)人的視覺感受和文化內(nèi)涵，對企業(yè)的品牌定位、經(jīng)營理念及企業(yè)文化都進(jìn)行了新的詮釋。② 視覺符號是以商標(biāo)為基礎(chǔ)而形成的，主要包括品牌標(biāo)志（LOGO）、公司名稱、品牌專用字體、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)組合等。3.品牌包裝設(shè)計(jì)經(jīng)過調(diào)查和對消費(fèi)者的心理分析研究，在品牌包裝設(shè)計(jì)及視覺上基本采用了品牌視覺力的黃色基調(diào)，并運(yùn)用黃色與紅色的漸變顏色，形成絕對的視覺沖擊力，以達(dá)到抓人眼球的目的。（三）品牌核心競爭力技術(shù)創(chuàng)新，趕超國際水準(zhǔn)是我們的核心競爭力。（四）品牌定位鎖定高檔形象，直接與眾多廠商爭奪市場，確立我公司國際品牌的強(qiáng)勢形象；同時(shí)也推出中、低檔產(chǎn)品以搶奪大的市場份額。我公司目前基本上形成了一個(gè)代表著責(zé)任和創(chuàng)新的技術(shù)專家團(tuán)隊(duì)，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更帶來一種舒適、便捷的時(shí)尚生活?！俺珜?dǎo)時(shí)尚新生活”的理念將生活與高科技聯(lián)系在一起，力求拓展和豐富“××”品牌的內(nèi)涵，使之更有親和力，更人性化。（五）價(jià)格定位與其他品牌的中高檔產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)（比國內(nèi)前三名品牌低5％～10%；比一般品牌高10％～20%）；中低檔產(chǎn)品價(jià)格與一般品牌的價(jià)格相當(dāng)，極具價(jià)格競爭力。四、品牌營銷策略針對電工市場競爭激烈的特點(diǎn)，通過對各競爭對手營銷策略的研究，我公司特采用如下營銷策略，逐步擴(kuò)大品牌影響力，提高知名度、美譽(yù)度。① 進(jìn)入終端零售市場（包括專業(yè)的燈具店、大型建材城、大型超市、五金店、專賣店），以贊助門牌、燈箱、展示架、條幅、拱門的形式，調(diào)動終端市場積極主推我公司產(chǎn)品（如設(shè)置促銷小姐、柜臺特別展示等），形成品牌的張力。② 打入工程市場，包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、五金批發(fā)市場、設(shè)計(jì)院等。同時(shí)根據(jù)各地市場狀況的不同，我公司應(yīng)采用“產(chǎn)品總代理”的方式整合資源，與代理商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同開發(fā)市場，逐步擴(kuò)大市場份額。為此，公司可采取四級分銷體系，具體如下表所示。渠道分銷體系說明四級分銷體系具體職責(zé)省級總代理、總經(jīng)銷負(fù)責(zé)和我公司聯(lián)手開展全省的產(chǎn)品招商、銷售及品牌推廣工作地級總代理、總經(jīng)銷負(fù)責(zé)和我公司一起開展該地區(qū)的產(chǎn)品銷售及品牌推廣工作一級代理、聯(lián)營經(jīng)銷負(fù)責(zé)本地的產(chǎn)品分銷和品牌推廣工作，主要選擇有一定資源和優(yōu)勢的媒介公司、裝飾公司、貿(mào)易公司或者是有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)的五金、電工、建材銷售店特約經(jīng)銷、普通代理凡對我公司“××”感興趣，并有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)輻射能力的零售商，在市場開發(fā)初期，可直接從廠商進(jìn)貨，后期從當(dāng)?shù)匾患壌砘蚩偞硖庍M(jìn)貨，在銷售量很大的情況下也可直接與廠商合作五、品牌推廣策略（一）推廣形象定位（略）（二）目標(biāo)消費(fèi)者定位：分兩類，一般消費(fèi)群和特殊消費(fèi)群，具體特點(diǎn)如下表所示。目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)說明目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)一般消費(fèi)群認(rèn)牌率很低，左右他是否購買的主要是價(jià)格與質(zhì)量保證，在終端市場中，促銷人員向他們推薦產(chǎn)品及體驗(yàn)式的感受可使他們臨時(shí)性決定選擇何種品牌特殊消費(fèi)群體年齡在25-40歲左右的成功人士，他們凡事都會講究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購買習(xí)慣，但相當(dāng)一部分主要*促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗(yàn)式的感受（左右他們的主要是品牌的知名度、款式）（三）產(chǎn)品訴求點(diǎn)：安全。（四）廣告策略在廣告宣傳方面，著力通過硬性廣告、主題公關(guān)活動形式打造我公司產(chǎn)品品牌形象，具體廣告計(jì)劃如下表所示。廣告宣傳策略與計(jì)劃說明表廣告市場策略1．采取市場差異化的市場運(yùn)作方式，通過與區(qū)域總代理合作，整合品牌推廣2．廣告要著重于統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，廣告創(chuàng)意符合品牌形象，具有整體感、統(tǒng)一性3．所有的廣告行為必須堅(jiān)持統(tǒng)一的策略原則廣告形式具體內(nèi)容及實(shí)施硬性廣告1．大戶外廣告牌：以區(qū)域市場電工、建材產(chǎn)品較為集中，人流量大的位置為主2．電視：在當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_播放企業(yè)形象廣告或常規(guī)性硬廣告，圖文信息廣告為輔3．廣播：以當(dāng)?shù)厥章犅首罡叩碾娕_為主，播放企業(yè)形象廣告或配合大型主題活動4．報(bào)紙：形象廣告或配合大型主題活動及企業(yè)軟性文章的宣傳5．公交車車身廣告：企業(yè)形象、產(chǎn)品形象廣告6．條幅、掛旗：在大型建材城外、當(dāng)?shù)刂饕煌ㄒ缿覓?，擴(kuò)大企業(yè)宣傳的覆蓋面，以較為低廉的費(fèi)用迅速擴(kuò)大并鞏固品牌的形象力主題活動1．促銷、展示活動：打折、捆綁銷售、買一送一、聯(lián)合品牌促銷等2．公關(guān)主題活動炒作：包括贊助公益事業(yè)、支持體育事業(yè)、社會性問題炒作等，用來引起媒體關(guān)注企業(yè)的發(fā)展，達(dá)到短時(shí)間提高企業(yè)的美譽(yù)度與知名度的目的聯(lián)合促銷在全國市場與國內(nèi)國際知名品牌進(jìn)行聯(lián)合促銷行動，作為品牌增值的一種有效途徑

四、品牌營銷策劃方案怎么寫