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飄柔包裝設(shè)計分析

發(fā)布時間：2023-04-10 18:19:25 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 64

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于飄柔包裝設(shè)計分析的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、飄柔是哪國的品牌飄柔洗發(fā)水好不好
2、哪個牌子的洗發(fā)露管去頭屑？
3、企業(yè)案例分析報告_企業(yè)案例分析范文(2)
4、飄柔的品牌歷史

飄柔包裝設(shè)計分析

一、飄柔是哪國的品牌飄柔洗發(fā)水好不好

飄柔洗發(fā)水是一個非常熟悉的品牌，相信在大家的印象中也是很有記憶的，那么大家清楚飄柔是哪個國家的品牌嗎？飄柔洗發(fā)水好不好用呢？

飄柔是哪國的品牌

飄柔屬于美國品牌，飄柔是美國寶潔公司旗下的一款知名洗發(fā)水品牌，飄柔洗發(fā)水蘊含潔凈和柔順雙重功效，潔凈秀發(fā)的同時，并在表面形成順滑膜阻隔外界塵染，令秀發(fā)長時間保持潔凈柔順。

飄柔洗發(fā)水好不好

飄柔洗發(fā)水，屬于溫和型洗發(fā)水，適合所有發(fā)質(zhì)，味道清新好聞，泡沫豐富，配合護發(fā)素后頭發(fā)柔順光亮，且價格實惠，是款性價比很高的洗發(fā)水。飄柔洗發(fā)水液體較稠，香味獨特，有珠光劑。液體分別為綠色（中性飄柔）、深綠色（去頭屑飄柔）、乳白色（深層護理飄柔）三種液體。

飄柔品牌簡介

寶潔旗下品牌飄柔于1989年10月進入中國洗發(fā)水市場，引領(lǐng)了洗護二合一潮流。其后，飄柔本著為人們升級柔順體驗的信念，不斷改良精華護理系列、家庭護理系列、倍瑞絲等產(chǎn)品線，一直保持卓越地位。30年來飄柔女性從容面對壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將美好的自我展示在世界面前。

飄柔品牌歷史

1989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發(fā)護發(fā)二合一品牌。

1989年12月，飄柔率先在中國市場推出5毫升輕便小包裝。

1990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發(fā)露。

1996年12月，飄柔在中國市場突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)露。

2000年3月，飄柔特意為中國消費者設(shè)計推出首烏黑發(fā)洗發(fā)露。

2003年4月，飄柔推出富含特效人參營養(yǎng)滋潤精華的飄柔人參洗發(fā)露。

2003年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。

二、哪個牌子的洗發(fā)露管去頭屑？

如果已經(jīng)沒有頭皮屑了就不要隨便用去屑洗發(fā)水，去屑成分和抗生素有類似的化學(xué)特性——就是長期使用可能會產(chǎn)生耐受性。

沒有頭皮屑的，如果一直還用去屑洗發(fā)水，等再產(chǎn)生頭皮屑你再用去屑洗發(fā)水，效果也就不太好了！

而且——看下面做好心理準(zhǔn)備：

自從寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品轟轟烈烈的進入中國市場，聯(lián)合利華也不甘示弱，在短短幾年，這2家跨國公司憑借雄厚的財力和營銷手段，在中國的洗發(fā)水市場進行了大洗牌，迅速占有大部分的份額，擠垮了中國許多中小日化企業(yè)。

當(dāng)初給大家印象最深的，也是打動人心使大家產(chǎn)生購買的，要數(shù)寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品的精美絕倫的廣告了；在精美包裝的背后，大家躍躍欲試，紛紛踴躍購買...

其實，撕開畫皮，說的嚴(yán)格點這不過是寶潔花巨資聘用的國際廣告公司包裝設(shè)計的炒作概念。

比如大家開始癡迷的潘婷最早大肆渲染炒作的"維他命原B5”能使秀發(fā)如何健康，如何亮澤；

——其實這種成分藥店就有賣的，就是“維生素B5” 別名:泛酸(pantothenicacid) 一種水溶性B族維生素，售價僅僅2元多一瓶，一種很普通的東西，讓寶潔的人一說就變成神秘配方了......

在此僅用幾個經(jīng)典舉例，大家就知道，海飛絲的成功并不是產(chǎn)品本身技術(shù)有多高明，而是營銷的超前。

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在廣告法越來越嚴(yán)格的中國，早在2007年，寶潔公司海飛絲品牌和玉蘭油品牌等、歐萊雅公司歐萊雅品牌，和聯(lián)合利華公司清揚品牌等，均曾被通報涉嫌發(fā)布夸大產(chǎn)品效果的虛假廣告。

可有幾個大眾消費者知道，這些著名的國際公司，竟然也是在使用精美的包裝效果夸大其詞來“忽悠”大家。

于是他們被迫修正廣告，在電視廣告畫面下方加了一行很小很小字體的說明文字，大家有沒有看清過呢？在除非你的電視是1080P、你的眼睛是2.0的,否則一般你不會去注意看。（星號后為廣告中的小字）

舉例：

飄柔——羅志祥公交版（...將滋潤因子鎖入發(fā)絲內(nèi)部）。 * 滋潤因子即水

海飛絲—— * 基于實驗室數(shù)據(jù)效果實際效果因人而異

潘婷 —— * 持續(xù)使用在一定洗發(fā)條件下實際效果因人而異

清揚—— * 需持續(xù)使用，無明顯可見頭屑

力士洗發(fā)水—— （凱瑟琳澤塔瓊斯一甩亮澤無比的秀發(fā)后出現(xiàn)文字——）

* 燈光效果

...看完這些，大家是不是感覺無語了呢？仔細(xì)分析他們解釋效果的文字，似乎連肥皂水都可以勝任哈哈。

中國廣告業(yè)的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)：寶潔公司像飄柔、海飛絲這樣的品牌，單一的一個品牌一個季度中，且只電視廣告一項在一個大中城市的費用就花幾千萬元。

可想而知，他們的產(chǎn)品的高價是如何產(chǎn)生的。也就是說，你買的寶潔公司洗發(fā)水，有將三分之一的錢是交的廣告費......

由上，去頭屑的洗發(fā)水頭屑作用有限，（海飛絲等吹了半天，結(jié)果就是基于實驗室數(shù)據(jù)效果，聽完了你是不是發(fā)冷呢）雖不能不信，也不可全信商家的宣傳。

三、企業(yè)案例分析報告_企業(yè)案例分析范文(2)

企業(yè)案例分析報告范文篇3：寶潔公司案例分析報告

一案例綜述

寶潔公司創(chuàng)始于1837年，是向雜貨零售商和批發(fā)商供貨的最大的制造商之一，并且在品牌消費品制造商如何進行市場定位的策略設(shè)計方面是一個領(lǐng)先者。在1993年，寶潔公司的300億美元的銷售額在美國與世界其他國家各占一半。公司的產(chǎn)品系列包括了許多種類的產(chǎn)品，公司組織成了5大產(chǎn)品部：保健/美容、食品/飲料、紙類、肥皂、特殊產(chǎn)品(如化學(xué)品)。

寶潔公司的大多數(shù)產(chǎn)品類別的競爭比較及集中，在每一個產(chǎn)品類別中，2個或3個品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商控制了總品牌產(chǎn)品銷后額度額的50%以上的份額。寶潔公司的產(chǎn)品通過多種渠道進行銷售，其中在產(chǎn)品銷售數(shù)量發(fā)面最重要的幾個渠道是雜貨零售商、批發(fā)商、超級市場、和俱樂部商店。盡管公司于零售商和批發(fā)商之間的關(guān)系并不總是那么的和諧，但是寶潔公司的管理層認(rèn)識到，為了在市場中獲得成功，既要滿足消費者的需要，又要滿足渠道的需要。保潔工產(chǎn)品的需求主要是由最終消費者的拉動通過渠道的，而不是通過貿(mào)易推動的。消費者對寶潔產(chǎn)品的強有力的需求拉動為公司在與零售商和批發(fā)商交易過程中提供了優(yōu)勢。

在150多年的經(jīng)營過程中，寶潔公司已經(jīng)在積極和成功地進行高質(zhì)量消費品的“世界級”的開發(fā)和營銷方面建立了聲譽。在公司發(fā)展的歷史中，寶潔公司強調(diào)給消費者提供能帶來良好的價值的出色的品牌產(chǎn)品。并且將公司定位于：為忠于品牌的消費者提供根據(jù)價值定價的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上構(gòu)造公司的未來。

20世界70年代，產(chǎn)品促銷顯著發(fā)展。伴隨大量的促銷活動，使提前購買成為行業(yè)的慣例，而且導(dǎo)致了制造商很難準(zhǔn)確的預(yù)測需求的變化。各個環(huán)節(jié)的庫存不斷擴大來滿足消費者的提前購買需求。它不僅提高了庫存成本，同時也導(dǎo)致了更高的制造成本和服務(wù)成本，也導(dǎo)致了品牌價值和供應(yīng)鏈渠道的無效率。

90年代的渠道轉(zhuǎn)變的改革的目標(biāo)之一，在于開發(fā)與渠道中的合作伙伴更加合作和相互有力的關(guān)系，用合作來替代談判，從而有效率地、更好的滿足消費者的需要。通過將消費者的忠誠于改進的渠道效率和關(guān)系相結(jié)合，寶潔公司認(rèn)為自己產(chǎn)品的市場份額將會增長，而渠道和消費者的服務(wù)成本將會下降，使渠道中的所有成員都能夠受益。

二問題分析

(1)分銷渠道的改革

在20世紀(jì)90年代，寶潔對渠道進行了改革。它希望開發(fā)與渠道中的合作伙伴更加合作和相互互利的關(guān)系，用合作來代替談判。它的目的是提高渠道的效率和服務(wù)水平為此，它有兩個項目，第一個項目集中于通過連續(xù)補充計劃(CRP)來提高供應(yīng)物流和降低渠道庫存。第二個項目是通過訂貨和開票系統(tǒng)的修改來改善對渠道客戶的總訂貨周期和服務(wù)質(zhì)量。

CRP的實施對各個零售商來說解決了他們最大的問題。不斷擴大的顧客需求和有限的倉庫容量的矛盾，使零售商不得不通過零擔(dān)運輸?shù)姆绞絹頋M足需求。零擔(dān)運輸無疑增加了零售商的物流成本，這就會導(dǎo)致價格的上漲。而價格對零售商來

說是爭取顧客的有利武器。寶潔的這種做法解決了零售商的后顧之憂，使零售商只需要關(guān)心他的前臺運作了。這種做法雖然在短期由于投入太大不會看見很大的收益，但是從長遠來看，CRP 實施不但降低了寶潔的制造成本，同時也消除了信息放大作用而導(dǎo)致的大的庫存成本，同時還可以擴大寶潔產(chǎn)品的市場份額?？傊?，CRP的實施達到了雙贏的局面。寶潔還參與了雜貨業(yè)渠道的改革，開發(fā)有效消費者反應(yīng)(ECR)方法。

訂貨，發(fā)貨和帳單系統(tǒng)(OSB)是寶潔分銷渠道改革的另一項目。原有的系統(tǒng)是寶潔在20世紀(jì)60年代期間開發(fā)的，雖然經(jīng)過了多次的升級，但是仍然缺乏效率，也沒有什么效果。OSB系統(tǒng)支持寶潔公司在為渠道成員提供服務(wù)方面的所有活動，包括定價，訂貨，發(fā)貨，開票以及單獨的信用系統(tǒng)。OSB項目還集成了許多原先不能在職能部門和產(chǎn)品部門之間一起運行的相互分離的系統(tǒng)，使寶潔公司能夠提高協(xié)調(diào)性和總體的服務(wù)水平。OSB的目的在于理解業(yè)務(wù)是如何運作的，然后將現(xiàn)有的流程自動化，使其具有足夠的靈活性來滿足不同部門和職能的各種不同的需要。系統(tǒng)消減了現(xiàn)有流程的大量的復(fù)雜性問題，消除手工處理的步驟，但不是對現(xiàn)有的流程進行重新設(shè)計。新的系統(tǒng)在解決了客戶的發(fā)票扣除額大的問題，也改善了訂單發(fā)貨的質(zhì)量，但是現(xiàn)行的定價和促銷策略和過程問題人造成了扣除額。要徹底的改進定價和促銷的問題，就必須修改OSB的前端。

在新的訂貨流程中，寶潔將產(chǎn)品定價和產(chǎn)品規(guī)格整合在同一個數(shù)據(jù)庫中。用于簡化定價的數(shù)據(jù)庫被設(shè)計成可以直接通過電子化的方式將數(shù)據(jù)提供到客戶自己的系統(tǒng)中，這種做法導(dǎo)致了發(fā)票扣減的大大減少。這種新的訂貨流程使訂貨質(zhì)量有了顯著的提高。從1992到1994年，發(fā)票出錯的概率降低了50% 多，同期，有利于寶潔的發(fā)票的爭議問題增加了300%多。

在新的訂貨流程中，寶潔還采用了價值定價的策略。所謂理解價值定價法，就是根據(jù)消費者理解的商品價值，即根據(jù)買主的價值觀念來定價。這種定價要求企業(yè)在有利潤可賺的同時適當(dāng)減價，以及找到維持甚至改善質(zhì)量的方法。價值定價立足于消費者，它不僅消除了零售商提前購買的動機，從本質(zhì)上提供不變的采購成本以及伴隨一些靈活的折扣或提供用來開展零售商店促銷的基金，還培養(yǎng)了消費者的品牌忠誠。

一個中型的企業(yè)不可能實施如此做法。原因可以有以下幾個方面：

1. 寶潔在渠道改革投入了大量的資金用來做引進先進的管理思想和信息技術(shù)。這種巨大的投入不是一個中型企業(yè)可以承受的。

2. 寶潔是一個有著很強管理體系的大企業(yè)，它對整個渠道有很強的控制力，在這種控制力的約束下來對分銷渠道進行改革，當(dāng)然會達到理想的效果。但是一個中型的企業(yè)沒有這么強的控制力，它的重點在自己的核心競爭力上而不是對渠道的監(jiān)控和改革，一旦失去這種強有力的約束，就會對雙方造成極大的傷害。

對于零售商來說，特別是雜貨零售商，他們的利潤時很低的。商品的單位價格低，而銷售數(shù)量很大。商店的運營利潤也就很大一定程度上是依賴于有效率的運作。從案例中我們可以看出，零售商的一個很大的制約因素是有限的倉庫容量，他們的訂單大多是小批量的，采用成本很高的零擔(dān)運輸，盡管這樣，他們也還是會時常出現(xiàn)缺貨問題。并且，零售商為了進一步提高利潤，他與制造商之間的價格之爭也是不可避免的。就如同文章中所指出的，零售商們把采購的價格作為利潤的一個重要的來源，這也就是為什么會在80年代出現(xiàn)為促銷而出現(xiàn)的大批量的提前突訂貨的現(xiàn)象?？偟膩砜?，寶潔的這種做法會給零售商帶來一些好處，但是要很好的實施這種做法也不是平坦順利的。在實施上零售商可能會面臨一些問題。

1. 建立信息交互平臺用于與寶潔之間信息的傳遞和共享。VMI的庫存管理方式使零售商節(jié)約了庫存的成本。但是VMI是建立在有效的EDI基礎(chǔ)之上的，這就要求零售商同樣也應(yīng)該擁有也寶潔信息系統(tǒng)匹配的數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)的開發(fā)同樣也需要有大量資金的支持。

2. 與寶潔之間建立相互信任的合作伙伴關(guān)系。零售商和寶潔的這種合作要求零售商能夠?qū)殱嵭畔⑼该?，同時寶潔也要保證能給零售商及時，充足的供貨。要達到雙贏的目的，二者必須要有高度的信任作基礎(chǔ)。

(2)信息技術(shù)的運用

在1985年，寶潔公司與一個中等規(guī)模的零售連鎖企業(yè)進行了補貨的渠道的新方法實驗。這一試驗設(shè)計到采用電子數(shù)據(jù)交換每天將倉庫想每個商店的產(chǎn)品發(fā)貨數(shù)據(jù)從里零售商發(fā)給寶潔公司。然后寶潔公司利用發(fā)貨信息而不是根據(jù)零售商產(chǎn)生的訂單來確定向零售商的倉庫發(fā)運的產(chǎn)品的數(shù)量。產(chǎn)品訂貨由寶潔公司計算，目前在于提供充足的安全庫存，同時將物流總成本最小化，并消除零售商倉庫中多余的庫存。

這一初始實驗的結(jié)果在降低庫存和提高服務(wù)水平以及為零售商節(jié)約勞動力等方面，給人留下了深刻的印象。

新的訂貨流程的第二次試驗是在一個超級市場進行的，在這個階段，寶潔公司建議零售商將尿布產(chǎn)品儲存在連鎖超市的配送倉庫，零售商向?qū)殱嵐咎峁┯嘘P(guān)倉庫從各個商店每天所接到的訂單數(shù)據(jù)，并允許寶潔公司根據(jù)倉庫每天的發(fā)貨數(shù)據(jù)來確定倉庫所需要的補貨數(shù)量。通過這樣的操作，消除了昂貴的零擔(dān)運輸，并減少零售商店的缺貨。公司和零售商通過降低成本和增加銷售都會獲得收益?？偟膩碚f，較低的成本促使較低的價格，通過更高產(chǎn)品可獲得性提供更好的服務(wù)，將導(dǎo)致銷售額的增加。

第二次試驗證實了，通過減少渠道成本和增加銷售量，物流創(chuàng)新在為零售商和制造商提供共同收益方面存在潛力。

與主要超級市場之間的CRP的成功實施使其他零售商對這一新的流程產(chǎn)生了興趣。到1990年，大多數(shù)超級市場已經(jīng)全面實施了CRP。這些較早采用CRP的雜貨零售商，在降低庫存和缺貨水平方面都取得了高度成功。

CRP的成功不能離開EDI 。EDI體現(xiàn)了寶潔公司提高訂貨過程戰(zhàn)略的一個重要的組成部分，并且對于CRP的實施是不可缺少的，但是EDI本身不能被認(rèn)為在提高效率和訂貨質(zhì)量方面的工作重視特別重要的，就其本身而言，EDIs并不是一個解決方案，然而，當(dāng)流程和系統(tǒng)重組平行實施時，EDI能夠成為一個強力的工具。

在寶潔公司，EDI的一個重要作用在于為CRP的運行提供一個基本的平臺。CRP曾被表述為雙向的EDI，于雙方公司的系統(tǒng)有著緊密的聯(lián)系。當(dāng)然，CRP不僅需要系統(tǒng)變革，而且在CRP中，每個組織的系統(tǒng)之間的相互連接程度，要比在沒有CRP客戶的EDI中要緊密得多。兩個公司的系統(tǒng)之間由EDI促使的連接，導(dǎo)致了公司之間的大量數(shù)據(jù)的無誤差的自動交換。CRP大大增加了渠道公司共享的數(shù)據(jù)量，這使得EDI成為有效運行不可或缺的技術(shù)。盡管早期的第CRP試驗是用傳真和電話來發(fā)送數(shù)據(jù)，但是寶潔公司的幾位經(jīng)理表示，沒有EDI的CRP是不可行的。

EDI通過降低交易成文為公司提供經(jīng)濟效益，即使在沒有投入CRP的情況下，這也促使了EDI的采用。

在上述的應(yīng)用當(dāng)，生產(chǎn)家庭用品的寶潔(P&G)開始將信息系統(tǒng)作上、下游整合，希望通過正確和快速的信息傳遞、分析和整合，達到對市場的需求作快速反映并降低庫存等目的。同時，這種企業(yè)間的信息共享系統(tǒng)可以給企業(yè)帶來如下好處：

1、縮短需求響應(yīng)時間;

2、減少需求預(yù)測偏差;

3、提高送貨準(zhǔn)確性和改善客戶服務(wù);

4、降低存貨水平，縮短定貨提前期;

5、節(jié)約交易成本; 6、降低采購成本，促進供應(yīng)商管理; 7、減少生產(chǎn)周期; 8、增強企業(yè)競爭優(yōu)勢，提高顧客的滿意度。

1987年，寶潔公司通過了改寫整個訂貨、發(fā)貨和賬單系統(tǒng)的決議。它支持寶潔公司為渠道成員提供服務(wù)方面的所有活動，包括定價、訂貨、開票和單獨的信用系統(tǒng)。OSB項目集成了許多原先不能在職能部門和產(chǎn)品之間一起運行的相互分離的系統(tǒng)，使寶潔公司能夠提高協(xié)調(diào)性和總體服務(wù)水平。

通過對總訂貨流程的重新設(shè)計，寶潔公司在減少成本和提高質(zhì)量方面產(chǎn)生了巨大的收益。除了減少發(fā)票扣除額以外，重新設(shè)計過的業(yè)務(wù)流程使寶潔公司能夠降低整個訂貨流程中的成本。其尿布產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為：隨著寶潔公司協(xié)力合作，更好地利用從CRP訂貨數(shù)據(jù)中獲得的有關(guān)需求的改善信息，寶潔公司將實現(xiàn)進一步的成本節(jié)約。通過與供應(yīng)商之間的更加有效的談判，以及更好地利用實際需求數(shù)據(jù)進行計劃和安排，在生產(chǎn)中還可以實現(xiàn)額外的成本節(jié)約。

從上面的分析中我們可以看到，在新的業(yè)務(wù)流程中，新的信息技術(shù)影響了各個環(huán)節(jié)，發(fā)揮了巨大的作用。最重要的，新的信息技術(shù)支撐著整個環(huán)節(jié)的運轉(zhuǎn)。

寶潔是處于渠道核心環(huán)節(jié)的企業(yè)，它要將與自己業(yè)務(wù)有關(guān)(直接和間接)的上下游企業(yè)納入一條環(huán)環(huán)相扣的渠道中，使多個企業(yè)能在一個整體的信息系統(tǒng)管理下實現(xiàn)協(xié)作經(jīng)營和協(xié)調(diào)運作，把這些企業(yè)的分散計劃納入整個渠道的計劃中，實現(xiàn)資源和信息共享，增強了整個渠道在市場中的整體優(yōu)勢，同時也使每個企業(yè)均可實現(xiàn)以最小的個別成本和轉(zhuǎn)換成本來獲得成本優(yōu)勢。

我們從渠道管理涉及的主要領(lǐng)域來談信息技術(shù)在其中的作用。

渠道管理涉及的主要領(lǐng)域有：產(chǎn)品(服務(wù))設(shè)計、生產(chǎn)、市場營銷 (銷售)、客戶服務(wù)、物流供應(yīng)等。它是以同步化、集成化生產(chǎn)計劃為指導(dǎo)，通過采用各種不同信息技術(shù)來提高這些領(lǐng)域的運作績效。而信息系統(tǒng)的建立是需要大量信息技術(shù)來支撐的，在寶潔的整個運作流程中，新的信息技術(shù)的支撐作用是有目共睹的。它對渠道的支撐可分為兩個層面。

第一個層面是由標(biāo)識代碼技術(shù)、自動識別與數(shù)據(jù)采集技術(shù)、電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等基礎(chǔ)信息技術(shù)構(gòu)成。當(dāng)中要特別提到電子數(shù)據(jù)交換(EDI)。EDI技術(shù)是指不同的企業(yè)之間為了提高經(jīng)營活動的效率在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上通過計算機網(wǎng)絡(luò)進行數(shù)據(jù)傳輸和交換的方法。EDI是實施快速響應(yīng)(QR)、高效消費者響應(yīng)(ECR)、高效補貨等方法必不可少的技術(shù)。目前，幾乎所有的渠道管理的運作方法都離不開EDI技術(shù)的支持。EDI的主要功能表現(xiàn)在電子數(shù)據(jù)傳輸和交換、傳輸數(shù)據(jù)的存證、文書數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)格式的轉(zhuǎn)換、安全保密、提供信息查詢、提供技術(shù)咨詢服務(wù)、提供信息增殖服務(wù)等。

第二層面是基于信息技術(shù)而開發(fā)的支持企業(yè)生產(chǎn)。

在具體集成和應(yīng)用這些系統(tǒng)時，不應(yīng)僅僅將它們視為是一種技術(shù)解決方案，而應(yīng)深刻理解它們所折射的管理思想。寶潔深刻把握了這一點，更通過和IBM的合作，在更廣泛的范圍推廣了它的應(yīng)用。

就在寶潔加快發(fā)展的腳步時，它依然沒有忘了向信息系統(tǒng)提出更高的要求。寶潔希望完全根據(jù)實際銷售結(jié)果發(fā)貨，而不是基于預(yù)測。為了更接近這種實時要求，寶潔一直在努力。也取得了一定的成效。這些具體成效包括：成本大大降低了;流程的改善帶來了更優(yōu)服務(wù)、更高效率和更低零售商成本……

(3) ECR的利用

高效率的消費者反應(yīng)(ECR)，內(nèi)容是“生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商通力合作，及時對消費信息作出反應(yīng)，為消費者提供高價值的商品或服務(wù)。”核心內(nèi)容有五個原則：

原則1：向消費者提供高價值的商品或服務(wù)。

原則2：確立商品供給鏈內(nèi)部的合作關(guān)系

原則3：建立高效率的物流。

原則4：建立正確、及時的信息流。

原則5：建立共同的費用評價方法

在這些原則下，ECR提出要在如下四個方面實行變革：

1.高效率的商品歸類。采取最新的信息技術(shù)(如條形碼技術(shù)等)，對消費者所購買的物品進行合理分類，統(tǒng)計分析各類商品暢銷或滯銷的原因。由于采用了電腦技術(shù)，這種分類變

得非常容易，成本也很低。

2.高效率的庫存管理。通過對商品進行合理歸類、統(tǒng)計等，利用有關(guān)的數(shù)據(jù)建立各類商品銷量變動模型，并據(jù)此預(yù)測商品的銷量，這樣就能有效地控制商品庫存量，既能減少了庫存量，降低成本，又不至于脫銷。

3.高效率的促銷活動。對于促銷活動，ECR一改過去應(yīng)用廣告“狂轟濫炸”的形式，而是設(shè)身處地為消費者著想，從消費者的立場出發(fā)，積極向消費者介紹商品的性能、優(yōu)點和適用范圍等引導(dǎo)消費者的消費行為。

4.高效率地推出新產(chǎn)品。ECR對消費者的偏好反應(yīng)迅速，并在收集消費者偏好信息的基礎(chǔ)上，快速進行新產(chǎn)品的開發(fā)，及時把消費者真正需要的產(chǎn)品投放市場。

與零售商、批發(fā)商和其他制造商、行業(yè)貿(mào)易協(xié)會和咨詢公司合作，寶潔公司參與了渠道創(chuàng)新中的有效者反應(yīng)(ECR)方法的開發(fā)，這一方法將使雜貨零售連鎖企業(yè)能夠有效地與其他低成本的零售形式展開競爭。

CRP是ECR的一個重要組成要素。到1994年平均增長率月為止，總共有家渠道客戶采用了與寶潔公司之音的CRP，寶潔公司超出26%的銷售量是通過CRP來進行訂貨的。隨著這些客戶將CRP的使用擴展到新的產(chǎn)品系列和多個配送中心，預(yù)計到1995年年底，這些客戶的總CRP需求將增加到寶潔銷售額的35%。CRP能夠為客戶提供一個在為零售商降低庫存水平和缺貨的同時，管理增加了的庫存存儲單元的解決方案。CRP計劃對寶潔及其分銷商的另一個重要的收益是增加了銷售額。

整個訂貨流程的重新設(shè)計根植于“簡化，標(biāo)準(zhǔn)化然后機械化”的哲理，減少大量人工操作。對于那些利用新的定價數(shù)據(jù)庫來核實或確認(rèn)采購床單信息的零售商來說，這導(dǎo)致發(fā)票扣減的大大減少，大大的提高了寶潔公司的總訂單質(zhì)量。從92到94年發(fā)標(biāo)出錯的概率降低了50%多，同一時期內(nèi)，以有利于寶潔公司的方式解決的發(fā)票爭議問題的比例增加了300%多。訂貨流程的重新設(shè)計在減少成本和提高質(zhì)量方面產(chǎn)生了巨大的收益。

定價方法的根本性調(diào)整改變了以前由于價格不穩(wěn)定所帶來的信息放大作用，消除了零售商提前購買的動機，從本質(zhì)上提供不變的采購成本以及伴隨一些靈活的折扣或提供用來開展零售商店促銷的基金。不采用這種定價結(jié)構(gòu)，想要提高渠道的物流效率幾乎是不會有什么收益的，CRP的實施也是不可能的。價值定價法的實話使寶潔公司的價格變動次數(shù)從1992年的每天55次減少到1994年初的每天少于1次。新的定價方法雖然在銷售額要低一些，但利潤要強一些，而且將公司更好的地定位在：為忠于品牌的消費者提供根據(jù)價值定價的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上構(gòu)造公司的未來。

CRP、OSB和價值定向法的共同實施實現(xiàn)了有效率的庫存補充，使整條鏈上的信息流及時、準(zhǔn)確、無紙化，并能產(chǎn)生與消費相匹配的平滑、連續(xù)的產(chǎn)品流。并使以前盲目的促銷更趨于理性，有效。

從品牌管理到類別管理的變革。在20世紀(jì)80年代后期，寶潔公司的管理層開始實話類別管理。類別管理方法為寶潔公司產(chǎn)品線的重構(gòu)提供了更多的靈活性，在以前的結(jié)構(gòu)下，品牌的重新構(gòu)造或者合并是很難實現(xiàn)的。品牌經(jīng)理仍然負(fù)責(zé)廣告和有限的促銷活動，但是類別經(jīng)理制定總體的定價和產(chǎn)品政策，使寶潔公司能夠消除較弱的品牌，還能夠避免在同一渠道中的相似品牌之音，為爭奪廣告和分銷資源而導(dǎo)致的沖突。向類別管理的轉(zhuǎn)變，是公司將運營和產(chǎn)品線簡化和標(biāo)準(zhǔn)化的努力相一致的，既可以清潔衛(wèi)生許多不必要的庫存存儲單元也可以增加新的庫存存儲單元。庫存存儲單元的重新構(gòu)建為消費都提供了更多的符合他們需要的產(chǎn)品選擇，而能夠更好的實現(xiàn)ECR。

行業(yè)聯(lián)合ECR方案另外一個重要方面是零售高從購買者向類別管理者的轉(zhuǎn)變。類別管理是指零售商與供應(yīng)商共同協(xié)作，將品類作為戰(zhàn)略管理單元，以消費者價值為中心，提高共同投資效益的管理過程。品類管理的關(guān)鍵零售商與供應(yīng)商共享零售管理信息，分析研究影響品類業(yè)績的因素，協(xié)調(diào)雙方之資源，共同提高品類的銷售及利潤。品類管理是ECR(高效消費者回應(yīng))的重要策略之一，是擴大需求，最大化店內(nèi)資源的主要手段。向類別管理的轉(zhuǎn)變，對于零售高和寶潔公司都有好處。類別管理者的工作更好地定位在，掌握產(chǎn)品中的每一種產(chǎn)品產(chǎn)生的真實成本和利潤。此外，類別管理者能夠意識到由寶潔公司定價政策和物流計劃的簡體帶來的儲存和搬運成本的節(jié)約。寶潔在這一方面還沒有完全實施。

(4)下一步戰(zhàn)略

寶潔應(yīng)當(dāng)更專注核心業(yè)務(wù)，寶潔將CRP出售給IBM公司的資公司——集成系統(tǒng)解決公司，一方面是可以使零售商以同樣的形式與供應(yīng)商相互合作，增加了制造商采用CRP的可能性，在行業(yè)中創(chuàng)造了一種強大的標(biāo)準(zhǔn)化動力，另一方面，將合適的工作交給擅長的人，可以使整個CRP服務(wù)在運行和維護上更專業(yè)化，更具效率，更具有說服力，在這個方面IBM無疑在信息系統(tǒng)方面堪稱行業(yè)翹楚，由IBM運營的CRP對更廣泛的使用群體而言，其可靠性是不言而喻的。這樣的舉動，將導(dǎo)致整個行業(yè)的進步和生產(chǎn)運營成本的大大降低，而且，系統(tǒng)的安全性、穩(wěn)定性也有了穩(wěn)步的提高，為這個流程的高速運轉(zhuǎn)提供了可靠的保障。因而寶潔也能將集中其主要的精力用于品牌的發(fā)展和服務(wù)的提高，增強其核心競爭力。

另外，完善ECR戰(zhàn)略。ECR戰(zhàn)略通過有效率的庫存分類、庫存補充、促銷和產(chǎn)品引進，能夠?qū)崿F(xiàn)銷售空間和庫存的最優(yōu)化、訂貨流程中時間與成本的最優(yōu)化、促銷的總系統(tǒng)效率的最大化、新產(chǎn)品開發(fā)效率的最大化。在供應(yīng)商、分銷商、零售商店、消費者之間傳遞及時、準(zhǔn)確、無紙化的信息流，達到與消費者匹配的平滑、連續(xù)的產(chǎn)品流。使渠道中的所有成員的成本下降，都能夠受益。

徹底實施行業(yè)聯(lián)合的類別管理。向類別管理的轉(zhuǎn)變所帶來的潛在利潤的提高能夠很容易地超過CRP的成本節(jié)約。向類別管理的轉(zhuǎn)變，對零售商和寶潔公司都有好處。類別管理者的工作更好地定位在，掌握產(chǎn)品類別中的每一種產(chǎn)品產(chǎn)生的真實成本和利潤。寶潔公司的客戶服務(wù)小組與類別管理者能夠利用可靠的經(jīng)濟分析，證實他們管理的品牌應(yīng)該被分配更多的貨架空間或種類，因為寶潔公司品牌的每單位貨架空加的零售利潤比該類別中大多數(shù)其他產(chǎn)品要高。此外，類別管理者能夠意識到由寶潔公司定價政策和物流計劃的簡化所帶來的儲存和搬運成本的節(jié)約。但這一過程序要執(zhí)行總裁強烈的要求以及變革的命令。

不斷創(chuàng)新銷售渠道。必要的話可以越過中間商，直接面對零售商和顧客。和長期合作的零售商建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從供應(yīng)鏈的角度，采用更新的供貨和庫存管理，使整個供應(yīng)鏈上的庫存降到最低和信息扭曲最小。

加強產(chǎn)品的開發(fā)和質(zhì)量管理，拓展產(chǎn)品的系列和種類，根據(jù)顧客的個性需求就，生產(chǎn)真正為顧客提供有價值的品牌產(chǎn)品，培養(yǎng)消費者的忠誠度。保持產(chǎn)品的銷售是由消費者的需求拉動的，而不是通過渠道推動的這一形勢，使寶潔在供應(yīng)鏈上處于優(yōu)勢。

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，寶潔也應(yīng)該努力采用一些新技術(shù)。例如條形碼技術(shù)。優(yōu)秀的技術(shù)也靠人來實行，所以人才的培養(yǎng)也是應(yīng)該注意的。

三結(jié)論與總結(jié)

通過寶潔的案例分析，我們注意到企業(yè)在經(jīng)營過程中應(yīng)該注意的一些問題，和寶潔給我們的一些啟示和經(jīng)驗。

在21世紀(jì)的今天，企業(yè)間的競爭不僅僅局限于企業(yè)之間，已經(jīng)升級為供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭，因此企業(yè)在經(jīng)營過程中不僅要以自己的利益最大化為原則，也要兼顧供應(yīng)鏈上的利潤，使所有成員都能夠盈利。在70年代，促銷活動帶來的一系列的信息扭曲、庫存不斷增加，供應(yīng)鏈效率低下。寶潔充分認(rèn)識到問題的原因，并進行大膽的改革，與渠道中的合作伙伴互惠互利，用合作代替談判，從而有效率的滿足了消費者的需要。

不斷的創(chuàng)新也是寶潔成功的關(guān)鍵，幾十年來，寶潔一直是一種品牌管理制度，并且被認(rèn)為是品牌管理的優(yōu)秀楷模企業(yè)。然而在80年代后期，寶潔公司的管理層在其品牌管理結(jié)構(gòu)方面進行了一次提高協(xié)調(diào)和效率的巨大變革。即從品牌管理到類別管理。

寶潔之所以能夠發(fā)起這場渠道改革，不可不提的是消費者對其產(chǎn)品的強有力的需求和忠誠。使其在渠道中處于優(yōu)勢地位。寶潔定位于為忠于品牌的消費者提供根據(jù)價值定價的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上構(gòu)造企業(yè)的未來。而寶潔也確實通過實行根據(jù)價值定價建立起品牌顧客忠誠度。

多品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營策略也是我們值得學(xué)習(xí)的重要方面。寶潔公司的產(chǎn)品的種類很多，涉及保健、美容、食品、飲料、肥皂和紙類等，每種產(chǎn)品都有幾個大的品牌多品牌雖營運成本高、風(fēng)險大，但靈活，也利于市場細(xì)分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。

差異化的營銷密切配合多品牌戰(zhàn)略。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。

寶潔成功的經(jīng)驗很值得我們學(xué)習(xí)，但也不能照搬經(jīng)驗，寶潔的財力雄厚非一般企業(yè)能比。而且行業(yè)之間也有很大的差異，經(jīng)營戰(zhàn)略自然有一些不同。但寶潔的這種不斷改革、創(chuàng)新的精神還是值得我們的企業(yè)學(xué)習(xí)的。

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四、飄柔的品牌歷史

飄柔帶來的“第一” 不斷創(chuàng)新是飄柔成為寶潔公司全球最成功品牌的原因之一。飄柔在充分了解消費者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費者的需求。以下均由飄柔首開先河：1989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發(fā)護發(fā)二合一品牌。1989年12月，飄柔率先在中國市場推出5毫升輕便小包裝。1990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發(fā)露。1996年12月，飄柔在中國市場突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)露。2000年3月，飄柔特意為中國消費者設(shè)計推出首烏黑發(fā)洗發(fā)露。2003年4月，飄柔推出富含特效人參營養(yǎng)滋潤精華的飄柔人參洗發(fā)露。2003年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。

飄柔包裝設(shè)計分析