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品牌的核心本質(zhì)包含

發(fā)布時(shí)間：2023-04-04 01:24:07 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 69 當(dāng)前文章關(guān)鍵詞排名出租

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌的核心本質(zhì)包含的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、品牌本質(zhì)專論系列2
2、品牌是什么
3、品牌的三種核心力
4、品牌建設(shè)和維護(hù)的核心是什么？

品牌的核心本質(zhì)包含

一、品牌本質(zhì)專論系列2

1、本質(zhì)的定義

本，是事物的根本；質(zhì)，是內(nèi)在的實(shí)質(zhì)。本質(zhì)，是事物的根本分類和內(nèi)在聯(lián)系，是由事物的內(nèi)部矛盾所構(gòu)成。它從整體上，規(guī)定著事物的性質(zhì)及基本發(fā)展方向，是事物最核心的東西。

那具體到“本質(zhì)”這個(gè)事物，它和其他事物的區(qū)別，又是什么呢？也就是說“本質(zhì)”這個(gè)事物的本質(zhì)，又是什么呢？盧上認(rèn)為，本質(zhì)的本質(zhì)，在于類別，在于分類。可以說：本質(zhì)，是一個(gè)事物最后的分類。只有有能力把一個(gè)事物與其它的事物區(qū)分開來的時(shí)候，我們才能從根本上認(rèn)識(shí)它。

舉個(gè)例子。比如，凳子的本質(zhì)，是帶支撐的坐具；為了解決坐的問題，人們制造了“凳子”；一個(gè)物件的核心問題（比如功用）發(fā)生了根本變化，會(huì)引起它本質(zhì)的相應(yīng)變化。比如，在凳子上加個(gè)靠背，就又演變成為了“椅子”。這是人們?yōu)榱送瑫r(shí)解決坐和倚靠的問題，“椅子”出現(xiàn)的情形。以上“凳子”、“椅子”的概念，便是由事物的內(nèi)在聯(lián)系和事物的根本矛盾所決定的。任何一件事物，都是由該事物的內(nèi)在聯(lián)系也就是根本矛盾所決定了的。

品牌，也是一樣。

2、一個(gè)品牌本質(zhì)的定義

一個(gè)品牌的本質(zhì)，是該品牌事物的內(nèi)在聯(lián)系，是由品牌事物的內(nèi)部矛盾所構(gòu)成。它從整體上規(guī)定著品牌事物的性質(zhì)及其基本發(fā)展方向，是品牌最核心的東西。品牌的本質(zhì)，是品牌中最純一、最穩(wěn)定、最深刻的東西。只有依靠對(duì)品牌的本質(zhì)思維，以及對(duì)品牌本質(zhì)的反觀即跨界思維，才能全面把握它。

一個(gè)品牌的誕生，往往首先就會(huì)觸及到“什么是它的本質(zhì)”這一核心問題。也就是說，該品牌能解決什么消費(fèi)問題或解決什么社會(huì)問題；解決什么消費(fèi)問題或痛點(diǎn)。

解決社會(huì)問題，比如微信、支付寶，解決的是支付，就延伸解決了之前較麻煩的諸多具體金融層面的百姓問題。

解決消費(fèi)問題方面。例如，生產(chǎn)和銷售一種特種植物香皂，可以解決消費(fèi)者洗護(hù)間里的瓶瓶罐罐太多、商務(wù)攜帶很麻煩的問題。另外，不管是自家洗護(hù)臺(tái)的洗護(hù)用品里，還是賓館酒店里的洗護(hù)用品里，大多含有化學(xué)成分。而有一塊香皂，能代替卸妝油、洗面奶、面膜、牙膏、洗發(fā)水、沐浴乳、護(hù)手霜、殺菌抑菌皂等等。這個(gè)案例是真實(shí)存在的，盧上戰(zhàn)略營(yíng)銷公司，給這款香皂的定位細(xì)分品類，就叫：素膜皂。品牌命名叫：壹餅。超級(jí)廣告語(yǔ)是：頭臉身手腳，壹餅素膜皂！這樣，從本質(zhì)的營(yíng)銷看，它與市面的普通香皂的本質(zhì)區(qū)別，就一目了然了。

因此，你解決掉的問題越明確，越深刻——換句話說——越本質(zhì)，你的品牌印記也就越清晰可記而不易復(fù)制。這個(gè)“清晰可記”，就是該品牌的只屬于自己的、能區(qū)別于其他品牌的、在顧客腦中的那個(gè)“內(nèi)在聯(lián)系”。這便是從本質(zhì)上對(duì)一個(gè)獨(dú)特品牌的區(qū)分，說明了“自己的獨(dú)特本質(zhì)”在一個(gè)品牌里的重要意義。在此基礎(chǔ)上，品牌再有意識(shí)地建立與其它同類品牌最具區(qū)別的關(guān)聯(lián)事物體系的搭建，品牌系統(tǒng)形成。而正是因了這個(gè)本質(zhì)區(qū)別，才成就了此品牌的全貌。

所生產(chǎn)的椅子若都只具“椅子”產(chǎn)品的通用本質(zhì)，而不是自己品牌的獨(dú)特本質(zhì)或獨(dú)特本質(zhì)不明顯，顧客就分不清該品牌的特性。要分的清，品牌里就還要有“你品牌存有、而其它品牌不存有的”那個(gè)特質(zhì)。單單只“生產(chǎn)和銷售椅子”，僅僅解決顧客“坐”和“倚”的問題，這并不是你的品牌本質(zhì)——那只是所有椅子的共性本質(zhì)。共性本質(zhì)，只能解決產(chǎn)品通用性（無論是通用的椅子、香皂或其它通用的什么東西）。因此：共性本質(zhì)，能產(chǎn)生通用性，卻難以產(chǎn)生品牌。

怎樣才不僅僅是通用性呢？首先，你要看市場(chǎng)上顧客對(duì)椅子坐具的需求點(diǎn)、痛點(diǎn)是什么，你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能否解決它們。如市面上客觀充斥著大量的坐和倚靠引起不適的椅子、比如靠背和扶手的曲度不合理、不科學(xué)。而你通過科技手段解決了這個(gè)痛點(diǎn)，比如能根據(jù)顧客身體坐落時(shí)能自動(dòng)調(diào)整俯仰、角度和曲率，那自然就形成了：針對(duì)這類問題的符合人體工程學(xué)的椅子。再如果，這又是建立在明式家具上的創(chuàng)新基礎(chǔ)上，審美既繼承簡(jiǎn)約的明式傳統(tǒng)，又有創(chuàng)新的科技元素。那么顧客就知道：在你這里，能買到對(duì)以上需求如簡(jiǎn)約新明式、科技、人體工程、審美都同時(shí)解決的椅子，這時(shí)你再找到一句話概括這些優(yōu)點(diǎn)，總結(jié)為你的獨(dú)特價(jià)值，比如：智慧新明式家具——以人為本。你品牌的那個(gè)獨(dú)特本質(zhì)的價(jià)值，也就基本說出來了。

在品牌里，不僅要解決而且要有意識(shí)地保存、持有和發(fā)揚(yáng)自己的獨(dú)特本質(zhì)；在傳播中，要不斷地、換著法地去表現(xiàn)它、傳播它，堅(jiān)持對(duì)獨(dú)特本質(zhì)持續(xù)而一貫的宣灌。這樣便達(dá)到了“顧客一想到這類問題”，就會(huì)聯(lián)想到“它”的這樣一個(gè)品牌。這個(gè)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷，正是由于了這個(gè)本質(zhì)區(qū)別，成就了你的品牌與其它家具品牌最具區(qū)別的認(rèn)知。顯然，我們所說的某個(gè)品牌的本質(zhì)區(qū)別，一定是內(nèi)在聯(lián)系，而不是外在聯(lián)系。

品牌本身是這樣，營(yíng)銷傳播是這樣，品牌里的其它事物也是這樣，一切都得抓住本質(zhì)。因?yàn)樗茉?、所傳播的?nèi)容本身，在某種意義上，它們是一件事。更可見本質(zhì)的意義和它的重要性。企業(yè)家需要建立本質(zhì)思考力，有洞穿本質(zhì)的能力，和決斷本質(zhì)的能力。這個(gè)意義上，往大了說，企業(yè)家就是哲學(xué)家。

二、品牌是什么

品牌概念是指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場(chǎng)）優(yōu)勢(shì)地位的觀念。品牌概念應(yīng)該包括核心概念和延伸概念。

必須保持品牌概念的統(tǒng)一和完整，具體包括企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域（行業(yè)、主要產(chǎn)品等）、企業(yè)形象（跨國(guó)、本土等）、企業(yè)文化（嚴(yán)謹(jǐn)、進(jìn)取、保守）、產(chǎn)品定位（高檔、中檔、低檔）、產(chǎn)品風(fēng)格（時(shí)尚、新潮、動(dòng)感）。

品牌(Brand)是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競(jìng)爭(zhēng)。

簡(jiǎn)介

品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的無形資產(chǎn)。

含義

產(chǎn)品品牌是對(duì)產(chǎn)品而言，包含兩個(gè)層次的含義：一是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點(diǎn)，如：產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價(jià)格、便利、服務(wù)等。

概念

品牌概念的主體是品牌。品牌概念是品牌的核心組成部分，是品牌傳播中的一個(gè)亮點(diǎn)。品牌概念既來自品牌產(chǎn)品的品質(zhì)，又對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行約束。品牌因?yàn)榫哂懈拍疃蛊渑c其它品牌有了本質(zhì)的區(qū)別。

三、品牌的三種核心力

做了多年廣告，一直用廣告創(chuàng)意和傳播手段為甲方打造品牌，直到近幾年由工作的轉(zhuǎn)換到甲方市場(chǎng)部、品牌部工作，雖然工作角色轉(zhuǎn)換，但工作中一直使用的關(guān)于：品牌定位、品牌主張、品牌傳播主題、品牌策略等品牌作業(yè)術(shù)語(yǔ)沒有變。

最近疫情，恰巧略有賦閑，也想借此機(jī)會(huì)給自己重新梳理下關(guān)于品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知，梳理的初衷也是為了讓自己的工作條理性更清晰。同部門垂直或者跨部門橫向的溝通時(shí)，降低溝通成本，提高工作效率，避免信息溝通的混亂。

先從品牌梳理，Brand大家都不陌生。什么叫品牌？各種中外學(xué)派眾說紛紜，百度了一下：品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。

廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、獨(dú)特的、能識(shí)別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映，品牌建設(shè)具有長(zhǎng)期性。

狹義的“品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對(duì)理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)我們也稱之為CIS（corporate identity system）體系。

百度給出的解釋非常書面化的語(yǔ)言，充斥著“權(quán)威感”。仔細(xì)閱讀理解，關(guān)鍵詞“認(rèn)知、識(shí)別、差異性、CIS“，還是在強(qiáng)調(diào)品牌的識(shí)別性。

一般人的理解，品牌等同于商標(biāo)，或者是一個(gè)符號(hào)。其實(shí)這種理解非常片面，從“品牌”的歷史來說，這個(gè)詞來源于古斯堪的那維亞語(yǔ)brandr，是“燒灼” 的意思，指的是生產(chǎn)者用燃燒印章烙印到產(chǎn)品上。古時(shí)候游牧民族為了區(qū)分彼此各家的家畜牛馬羊，這是商標(biāo)品牌的原始方式。直到近代1960年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)給出了對(duì)品牌較早的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。同時(shí)國(guó)際上通用的注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)記,是英語(yǔ)單詞“register”首寫大寫字母®,表示已經(jīng)注冊(cè)的意思。關(guān)于商標(biāo)和品牌的區(qū)別，此文不在討論，后續(xù)再做專項(xiàng)闡述。

綜上所述“識(shí)別性“是品牌的原始基礎(chǔ)，用來區(qū)分，識(shí)別，證明所有權(quán)。

一句話就是“認(rèn)知，區(qū)別”的作用。

隨著工業(yè)時(shí)代的發(fā)展，技術(shù)的提升，使得工業(yè)流水線般的生產(chǎn)，產(chǎn)能的提升使得產(chǎn)品的豐富，從而商業(yè)社會(huì)中商家急需爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。在滿足基本的功能需求之后，品牌成為了商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。于是品牌除了原始的識(shí)別性之外，理應(yīng)賦予更多的含義。

首先識(shí)別上的差異化，不在只是簡(jiǎn)單體現(xiàn)在視覺識(shí)別上。品牌經(jīng)營(yíng)的周期時(shí)間也是一種專屬差異化。比如老字號(hào)，歷史悠久、祖?zhèn)髅胤?、百年老店說明經(jīng)營(yíng)的時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)的專一，因?yàn)閷Ｗ⑺哉f明專業(yè)。同時(shí)百年老店也說明使用的人多，又進(jìn)一步證明質(zhì)量可靠。所以這里的品牌又多了一層可信賴的含義，降低了挑選商品或者服務(wù)的 “使用風(fēng)險(xiǎn)成本“。降低了消費(fèi)“選擇的成本“，由此帶來的復(fù)購(gòu)，產(chǎn)生的有口皆碑的“口碑”效應(yīng)，最終鑄就了品牌的美譽(yù)度。

風(fēng)險(xiǎn)管控成本和選擇成本的降低，形成消費(fèi)者階段性的選擇“信任慣性”。就像有朋友找你借錢，首先你的思考你們倆的交情，以前的交情就是一種“信賴參考”，再看現(xiàn)在他的情況，評(píng)估一下他是不是能還？這是一種風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。這一系列的思考就是一個(gè)消費(fèi)者生活中無意識(shí)的個(gè)人品牌衡量，用的是以往的信任慣性。如果你還不放心，你們倆找個(gè)共同信任的朋友做擔(dān)保人，你沖著這個(gè)擔(dān)保人的信任度，把錢借給他了，這個(gè)就是“品牌代言人”。如果擔(dān)保方是個(gè)機(jī)構(gòu)，那就是“行業(yè)或者國(guó)家質(zhì)檢部門認(rèn)證”。記得多年前有個(gè)火腿腸請(qǐng)葛優(yōu)做代言，當(dāng)時(shí)的廣告詞就是“省優(yōu)、國(guó)優(yōu)、葛優(yōu)”用的就是代言＋認(rèn)證的方式。

現(xiàn)在的網(wǎng)紅帶貨，是一種銷售渠道，也是一種品牌代言。只是隨著新媒體的形式，品牌和渠道的結(jié)合越來越緊密，網(wǎng)紅成為代言又帶貨的“推廣＋渠道＋產(chǎn)品“，配合電商平臺(tái)的優(yōu)惠”價(jià)格“，形成一套完整的4P營(yíng)銷閉環(huán)。

總體來說現(xiàn)代商業(yè)品牌的基礎(chǔ)是“識(shí)別度“，這個(gè)識(shí)別度核心任務(wù)就是差異和共鳴。差異就是品牌商標(biāo)、廣告語(yǔ)、產(chǎn)品、包裝等品牌形象，共鳴就是品牌方與受眾之間的品牌共識(shí)，由此產(chǎn)生的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。

從中文字面的理解上“品牌”分為品字和牌字。

“品”字含義：品質(zhì)，是產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量?？诒?，是用戶的使用體驗(yàn)之后的反饋，以及使用之后在身邊朋友圈里的主動(dòng)傳達(dá)率；

“牌”字含義：牌子，識(shí)別性，符號(hào)化的標(biāo)識(shí)，記憶的鉤子。同時(shí)“牌”字在中國(guó)還有信賴“立信”的含義，信用的背書。這就是為什么大品牌、國(guó)際品牌、老品牌或者明星代言的品牌，更容易獲得信賴，因?yàn)橛袣v史、企業(yè)、明星在為這個(gè)品牌提供信任背書，從而延續(xù)了消費(fèi)者以往的“信任慣性”?；貧w根本就是一個(gè)“信”字，信任、信賴、信奉、信仰。

品牌的打造，除了識(shí)別性、信任之外，最終的目的是實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)占有率，更多的消費(fèi)者認(rèn)知，更高頻次的持續(xù)性購(gòu)買行為，同時(shí)也進(jìn)一步提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，帶來持久的溢價(jià)利潤(rùn)空間。

除了提供功能性的使用之外，品牌也是一種身份、形象、地位、品味的標(biāo)簽，消費(fèi)者會(huì)有一種無形的心智歸屬認(rèn)同感，從而帶來情感和精神上的優(yōu)越感。

綜上品牌的三個(gè)基礎(chǔ)能力：

1、降低識(shí)別成本的差異化能力；

2、降低選擇成本的可信任能力；

3、提升商品的持久溢價(jià)能力。

隨著工業(yè)時(shí)代向信息時(shí)代的過渡，物質(zhì)生活的豐富，產(chǎn)品功能性的趨同，主力消費(fèi)人群的迭代，潮流文化話語(yǔ)權(quán)的換代等多種因素，消費(fèi)者選擇的多樣性，信息的碎片化，消費(fèi)分層，市場(chǎng)細(xì)分帶來品牌忠誠(chéng)度脆弱風(fēng)險(xiǎn)的提高，未來市場(chǎng)中個(gè)性化、小眾化、多元化的品牌會(huì)越來越多。

當(dāng)我們選擇一個(gè)品牌的時(shí)候，就是為自己選擇一種標(biāo)簽，通過商品的品牌，來塑造堆砌自我的個(gè)人品牌。

勢(shì)必這也對(duì)品牌工作的要求也越來越高。

下一次我們聊聊：Slogan和Tagline、Claim、headline在品牌傳播中的用途區(qū)別

四、品牌建設(shè)和維護(hù)的核心是什么？

您好，很高興回答您的問題。

什么是品牌？每個(gè)從事相關(guān)行業(yè)的人因?yàn)樗伎嫉慕嵌鹊牟煌瑫?huì)有不同的解釋。

對(duì)消費(fèi)者而言，可能他們更多地認(rèn)為品牌主要表現(xiàn)在產(chǎn)品和價(jià)格方面，只要產(chǎn)品品質(zhì)好，價(jià)格優(yōu)惠，“酒香不怕巷子深”，就一定會(huì)創(chuàng)造一個(gè)好的品牌。

而對(duì)多數(shù)企業(yè)合作伙伴（廣告媒介公司）而言，他們可能會(huì)認(rèn)為“貨賣一張皮”，給產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)時(shí)尚個(gè)性化的包裝，通過媒體關(guān)系“軟文”滲透等方式即可打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

而今，在中國(guó)，多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌的理解也趨于簡(jiǎn)單，許多公司在公司的標(biāo)識(shí)、宣傳口號(hào)和廣告上大做文章，致力于設(shè)計(jì)一個(gè)漂亮和現(xiàn)代的公司或產(chǎn)品標(biāo)志，或者推出一個(gè)瑯瑯上口、與眾不同的宣傳口號(hào)，或者把廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)做好，大量做媒體投放，提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度，由此打造公司的品牌。

以上這些認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)只是看到了品牌的一個(gè)側(cè)面，但不是品牌的全部。

筆者認(rèn)為，品牌是通過產(chǎn)品、附加值、承諾和識(shí)別與消費(fèi)者建立起的一種關(guān)系。它可以通過品牌視覺符號(hào)、產(chǎn)品和服務(wù)、品牌附加值以及品牌承諾四個(gè)角度加以詮釋。

首先，品牌是一種視覺符號(hào)，企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)識(shí)語(yǔ)等經(jīng)過宣傳后稱為品牌的一部分，但并不時(shí)品牌的全部。企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)識(shí)語(yǔ)可以隨著企業(yè)的發(fā)展而重新更換，但品牌的價(jià)值卻不斷累積。

其次，產(chǎn)品/服務(wù)是品牌構(gòu)成的核心和基礎(chǔ)，但僅有產(chǎn)品品質(zhì)或者優(yōu)質(zhì)服務(wù)并不等于就有了品牌，產(chǎn)品/服務(wù)只是品牌價(jià)值構(gòu)成的基本的功能性要素。

然后，品牌是一種高于產(chǎn)品的附加值，它包含情感、文化的東西。客戶通過使用具有品牌價(jià)值的產(chǎn)品/服務(wù)可以表達(dá)其個(gè)人價(jià)值主張或個(gè)人形象的社會(huì)價(jià)值。

最后品牌一種承諾，是一種無形的契約關(guān)系，是企業(yè)對(duì)客戶的最終承諾，他代表了持久的客戶信賴關(guān)系。這就是田同生老師提出的“品牌背后其實(shí)是客戶關(guān)系”理論。

品牌建設(shè)包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌推廣。

品牌建設(shè) Brand Construction 是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達(dá)者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體），但參與者包括了品牌的所有接觸點(diǎn)，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競(jìng)爭(zhēng)品牌。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理。

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