品牌與消費者之間存在哪些關(guān)系

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌與消費者之間存在哪些關(guān)系的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、如何有效地發(fā)展品牌關(guān)系

• 2、以王老吉為案例，從營銷學(xué)的定位戰(zhàn)略解析品牌與市場、消費者之間的關(guān)系

• 3、品牌對企業(yè)和消費者有何作用

• 4、小米品牌與消費者的關(guān)系

一、如何有效地發(fā)展品牌關(guān)系

如何有效地發(fā)展品牌關(guān)系

品牌的重要性體現(xiàn)在對于消費者購買決策的影響上，在當(dāng)前的以消費者為中心的市場環(huán)境中，品牌經(jīng)營的主線就是建立與維護與消費者之間的關(guān)系，創(chuàng)建品牌就是要和我們想要發(fā)生了關(guān)系的人群發(fā)生我們想要發(fā)生的關(guān)系，品牌培育、發(fā)展、管理的過程，就是和特定消費人群建立關(guān)系，鞏固關(guān)系，發(fā)展關(guān)系的過程。由于品牌來源于企業(yè)實體，最終在消費者頭腦中安家落戶，所以我們可以把品牌視為連接企業(yè)與消費者的關(guān)系紐帶。品牌關(guān)系是一種基于品牌和顧客之間的互動反應(yīng)，包括品牌對顧客的態(tài)度和顧客對品牌的態(tài)度兩個方面，這兩個方面是一對作用力和反作用力，相生相成，相合相隨、相互支持、相互促進，不可分割的一個整體，我們要以辯證的態(tài)度，洞察其內(nèi)在的規(guī)律性。

品牌關(guān)系的 實質(zhì)就是品牌能力與消費者需求之間的對接，相互吸引認(rèn)知、信任、使用體驗、滿意、進而忠誠，達到共鳴共贏的關(guān)系

品牌關(guān)系有三個發(fā)展階段，分別為：吸引認(rèn)知階段、使用體驗階段、共鳴共贏階段。

一、吸引認(rèn)知階段

品牌關(guān)系是從相互吸引開始的，吸引的關(guān)鍵要素——獨特，也就是差異化，與眾不同、無可替代，擁有“第一”的使用權(quán)。例如，全世界第一高的大樓、中國第一個上天的宇航員、最新科技的手機等。

試想一下：在漫山遍野的白色綿羊當(dāng)中，有一頭黑色的羊，不用說，大家都被“吸引”住了!品牌也是如此，滿滿的品牌中，一定是最具差異化的品牌、最與眾不同的品牌受到注意。

品牌關(guān)系初建的關(guān)鍵要素都是消費者開始相信同類產(chǎn)品并不完全相同，而是存在重大差別。初期的品牌差異化是通過設(shè)計不同的標(biāo)志來實現(xiàn)的。

被譽為品牌實戰(zhàn)教父的寶潔公司品牌之路也是從標(biāo)志開始的。

一百七十多年前，位于美國中部辛辛那提的“寶潔”，是一家制作蠟燭和肥皂的小作坊。

當(dāng)時，辛辛那提的碼頭上都有來自各地的商販送來運走各種貨物，供應(yīng)商將包裝好的產(chǎn)品凌亂地堆放在貨場，等待客戶的挑選。當(dāng)時的“寶潔”已經(jīng)形成了一定的生產(chǎn)規(guī)模，但總為一個問題所苦惱，那就是產(chǎn)品從質(zhì)量到包裝都是差不多的，如何讓前來采購的客商在上百堆貨物中迅速、準(zhǔn)確地找到自己家的產(chǎn)品呢?

寶潔采用的解決方法很簡單，就是在覆蓋貨物的帆布上畫一個記號。再繁瑣一點，就是在每個包裝盒上印刷一個標(biāo)志，這樣就和其他廠家區(qū)分開來，從而使銷售更為便捷。

隨后，產(chǎn)生了一個很奇怪的現(xiàn)象，印刷了標(biāo)志的貨物通常比別的貨物銷量大!有些客商會不由自主地被吸引到帶標(biāo)志的貨物堆前，然后詢問是哪個廠家生產(chǎn)的，這個過程完全是下意識的行為，這就完成了品牌吸引客戶的一個過程。

當(dāng)然用以區(qū)別品牌的特征不僅是符號，還有名稱、形象代表、包裝、還包括品牌口號。設(shè)計獨特的品牌特征是吸引消費者的起點，不論“過去、現(xiàn)在、還是未來”。

再回到一百多年前的寶潔時期，后來，為了增加銷量，幾乎所有的生產(chǎn)商都為自己的產(chǎn)品畫上了獨特的標(biāo)志，貨運碼頭又重新陷入了另一種和原來性質(zhì)相同的混亂之中。

如何進一步凸顯差異化?如何再一次從同質(zhì)的市場中跳出來，成為企業(yè)界人士共同研究的問題，

寶潔也在問自己一個類似的問題：“標(biāo)志促進了銷量，其背后真正的‘引力’是什么?”

寶潔從客觀現(xiàn)象中總結(jié)出一條懵懂的品牌經(jīng)營理念：“標(biāo)志會引起人們的注意，并且可以不由自主地激發(fā)外界的關(guān)注。

毫無疑問，標(biāo)志給了消費者一種關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知和聯(lián)想，對于品牌標(biāo)志吸引消費者能力的檢驗是，在顧客接觸品牌的名稱、標(biāo)志及其他元素的情況下，對產(chǎn)品的所想、所感，凡是對品牌有所貢獻的品牌元素，都能在一定程度上傳達或者暗示有價值的品牌聯(lián)想。

有此可知，經(jīng)營品牌的第一步就是要建立一套獨特的品牌識別體系，美國的品牌資產(chǎn)之父大衛(wèi)·艾克認(rèn)為品牌識別是：品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個品牌。品牌管理者希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)成員對消費者的某種承諾。

品牌識別系統(tǒng)共有四個層面12項內(nèi)容，分別為：

作為產(chǎn)品的品牌(產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量/價值、使用體驗、用戶和原產(chǎn)地)、作為組織的品牌(組織特性、區(qū)域性或全球性)、作為人的品牌(品牌個性、品牌/消費者的關(guān)系)、作為符號的品牌(視覺形象/標(biāo)識和品牌歷史)。|!---page split---|

品牌識別系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)是品牌經(jīng)營的原點，品牌定位、品牌價值等都是從品牌識別系統(tǒng)發(fā)展而來的。一個完整的品牌識別需要6到12個方面的內(nèi)容才能完整地說明品牌的內(nèi)涵。顯然這么多東西顯然是過于冗雜了，因此確定核心識別，即品牌識別中最重要的部分，明確中心任務(wù)將能起到事半功倍的效果。核心識別的每個方面都要反映組織的戰(zhàn)略思想和價值觀念，其中至少要有一個方面造成與其他品牌的差異，能與消費者發(fā)生共鳴。當(dāng)品牌沿用到新的`產(chǎn)品和市場時，核心識別是最有可能被保持下來，如果人們根據(jù)核心識別來認(rèn)知品牌，有了良好的開始，就等于成功一半了。

若沒有了品牌差異，消費者很難對品牌有印象和認(rèn)知，消費者很難對市場中成千上萬的品牌區(qū)隔，品牌產(chǎn)品就會被看作普通產(chǎn)品和同類產(chǎn)品，競爭則更趨于建立在價格的基礎(chǔ)之上了。

中國著名的品牌專家沈菏生認(rèn)為：認(rèn)知品牌其實就是消費者對品牌差異的應(yīng)激反應(yīng)，品牌強有力的獨特性，便于消費者知道、記住、回憶并再認(rèn)該品牌，即品牌有了知名度，以此為基礎(chǔ)，消費者會產(chǎn)生一些聯(lián)想，識別產(chǎn)品和服務(wù)的功能、用途以及價值等，從而產(chǎn)生使用品牌滿足自己需求的欲望。

二、使用體驗階段

一個新品牌上市，能夠吸引了大量消費者注意，但我們很快就會發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，很多顧客是看而不買，他們在新品牌和老品牌之間往往是選擇了熟悉的老品牌，盡管新品牌在品質(zhì)方面不亞于老品牌，但老品牌仍然有著很強的影響力，一言蔽之，因為消費者對于老品牌具有信任感，其實消費者并不是要買產(chǎn)品，也不是要買產(chǎn)品間的差距，而是要購買信賴和安心，若沒有信任度的橋梁，就無法從吸引階段遞進到體驗使用階段。

建立信任度，務(wù)實的做法就是“眼見為實、耳聽為實、感受為實”，消費者最為相信的就是親身體驗，通過看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的品牌營銷方法，留住消費者的關(guān)鍵就是品牌價值體驗，通過體驗創(chuàng)造、強化并引爆需求。

品牌價值體驗有三個層面，一是理性價值體驗;二是感性價值體驗;三是自我表現(xiàn)價值體驗。

1、理性價值體驗：主要是體驗品牌的功能價值，醫(yī)藥保健品的療效體驗，消費者是否消除了病痛、恢復(fù)了健康，化妝品功能讓消費者是否美白肌膚、年輕漂亮;服裝是否讓消費者合體舒適、形體美觀。酒水能否讓消費者感到口感香醇;學(xué)習(xí)產(chǎn)品是否有助于消費者成績提升等。

2、感性價值體驗：主要是體驗品牌的情感價值，生活價值、社會價值等，消費者體驗了醫(yī)藥保健品，恢復(fù)健康、感覺生活幸福;化妝品能否讓消費者得到朋友的喜愛和羨慕等。優(yōu)美的服裝能否讓消費者更加自信。酒水能否讓消費者朋友聚會盡興、快樂等。學(xué)習(xí)產(chǎn)品是否讓消費者學(xué)習(xí)好了以后，得到老師表揚、同學(xué)的尊重等。

3、自我表現(xiàn)價值體驗：品牌能否表現(xiàn)出消費者的身份、地位和尊貴等。高檔海參給消費者了一種地位的象征;香奈兒、范思哲給人的極致性感和優(yōu)雅品味等。奔馳車主具有的尊貴的感受，茅臺、五糧液更多的是體現(xiàn)了飲用者 的身份。耐克更多的使消費者有了像一流運動員的感覺等。

當(dāng)消費者通過對品牌理性、感性、自我表現(xiàn)價值的體驗，就有正面的判斷和感受，品牌判斷涉及消費者依據(jù)自身使用體驗將不同品牌功效和形象聯(lián)想結(jié)合起來以產(chǎn)生不同的看法，品牌感受更傾向于消費者在感情上對品牌的反應(yīng)。判斷和感受的結(jié)果深深的“烙”在消費者心智空間內(nèi)，他們對品牌就有高度的認(rèn)知和滿意度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想，就會產(chǎn)生與品牌相互信任的關(guān)系。

三、共鳴共贏階段

通過難以忘懷的體驗，顧客產(chǎn)生超值滿意。接下來則要聚焦于與顧客建立終極關(guān)系和共鳴共贏水平。共鳴共贏是品牌關(guān)系的最高階段，其核心是一種強烈的依附、忠誠狀態(tài)。這已經(jīng)不僅僅是喜歡和偏好了，消費者甚至已經(jīng)“愛”上了品牌。相當(dāng)于人的戀愛結(jié)婚，品牌和消費者經(jīng)過相互吸引認(rèn)知、戀愛體驗，到了最后已經(jīng)深深相愛了，已經(jīng)步入婚姻的殿堂了。

達到共贏階段后，消費者拒絕改變，繼續(xù)購買使用該企業(yè)的品牌產(chǎn)品，就像吃到一個果子是甜的，就會相信這棵樹上所有的果子都是甜得一樣，這種消費者對于企業(yè)來講價值無比豐厚，忠誠的消費者還會主動的與別人談?wù)撈放?，宣傳品牌，發(fā)展更多的消費者與企業(yè)的品牌建立關(guān)系。品牌忠誠高的企業(yè)，就擁有了堅實的基礎(chǔ)，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

就像婚姻需要維護一樣，品牌的忠誠也需要企業(yè)精心呵護，與忠誠客戶一對一的溝通、開展忠誠顧客優(yōu)惠促銷、新品推薦、使用指導(dǎo)、會員增值服務(wù)、互動交流、親情關(guān)懷等，尊重忠誠消費者、讓忠誠消費者快樂高興，是企業(yè)的重要任務(wù)。

品牌關(guān)系的漸次遞進是需要一定驅(qū)動力的，這種驅(qū)動力主要就是營銷傳播，營銷傳播不僅是狹義的促銷概念，而是包括產(chǎn)品、價格、終端、宣傳促銷等要素，營銷傳播是作用于品牌關(guān)系發(fā)展各個階段的，能夠強化品牌吸引和認(rèn)知，又能增強體驗使用效果，還能提升忠誠共贏水平。

經(jīng)營品牌關(guān)系，是企業(yè)重要的使命，也是一項長期的任務(wù)，需要以戰(zhàn)略眼光，好高務(wù)實之以恒、永續(xù)做好

二、以王老吉為案例，從營銷學(xué)的定位戰(zhàn)略解析品牌與市場、消費者之間的關(guān)系

在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認(rèn)知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

推廣效果

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2008年銷量突破100億元大關(guān)。

結(jié)語

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：

• 為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；

• 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：

廣告表達準(zhǔn)確；

投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。

• 企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；

• 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；

• 量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。

三、品牌對企業(yè)和消費者有何作用

品牌是企業(yè)的“靈魂”，不僅能給企業(yè)帶來溢價，而且還能幫企業(yè)拉攏消費者！品牌的作用有增加企業(yè)的凝聚力，這種凝聚力；增強企業(yè)的吸引力與輻射力；提高企業(yè)知名度和強化競爭力的一種文化力；推動企業(yè)發(fā)展和社會進步的一個積極因素。

品牌代表著特定商品的屬性，真正和消費者接觸，溝通的是品牌！品牌承載的更多是一部分人對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。品牌能讓消費者在諸多的產(chǎn)品中選擇信賴的產(chǎn)品。

擴展資料

品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。它由名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計或它們的組合構(gòu)成。

一般包括兩個部分：品牌名稱和品牌標(biāo)志。

1.一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。（市場營銷專家菲利普·科特勒博士）

2.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)，所以這時候品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。

3.品牌的創(chuàng)建是一個系統(tǒng)工程，需要激情、智慧與信念。品牌的強大取決于品牌領(lǐng)導(dǎo)力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蘊含定位，定位使平衡具有力量。這就是IBF品牌之道“平衡力”理論的精義。

4.品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。

5.品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

四、小米品牌與消費者的關(guān)系

現(xiàn)階段，小米想把小米品牌做成類似于華為的mate，想把紅米做成小米，這個幾乎是不可能的。

首先，小米這個品牌是打著的性價比的標(biāo)簽很多年了，在消費者心中品牌已經(jīng)固化，這個就有點類似于人平時的習(xí)慣，眾所周知，習(xí)慣是很難改的，所以才有江山易改，本性難移這句話。同樣的道理，思維上的習(xí)慣也是很難改的，那么別人在買現(xiàn)階段的小米的時候，喜歡小米的人會覺得價格偏高了，沒有以前那種說買就買的沖動。買的起小米（這里買的起指的是手機消費價格段在3k到5k這樣一個群體）會把小米和華為手機，oppo，vivo對比 現(xiàn)在這3家對比，一對比就會發(fā)現(xiàn)，首先小米沒有其他三家賣點突出。再一個，也是因為小米手機品牌調(diào)性的深入人心，ov針對的拍照女性群體，華為mate針對的是商務(wù)人士，那我即使買的起現(xiàn)在的小米，我買了以后朋友還是會覺得我買的手機便宜，中國人愛面子的。很多人會因為這個不付款，或者吃過一次虧以后不付款。

一個品牌自下往上不是不可能，是真的太難了，豐田推出雷克薩斯也是沉淀了很多很多年才成功的，即便是這樣，豐田也是新創(chuàng)品牌做高端，小米這樣強行把同一個牌子從中低端直接拉到中高端，我個人是持保留意見的。讓市場來做評斷吧

以上就是關(guān)于品牌與消費者之間存在哪些關(guān)系相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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