正文

品牌策劃賽的風(fēng)險(xiǎn)管理

發(fā)布時(shí)間：2023-03-05 03:51:05 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1244 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌策劃賽的風(fēng)險(xiǎn)管理的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

1、在策劃管理體系時(shí)，組織應(yīng)考慮哪些因素來確定所要應(yīng)對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇
2、如何有效實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理
3、風(fēng)險(xiǎn)管理—戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)案例分析
4、品牌策劃方案

品牌策劃賽的風(fēng)險(xiǎn)管理

一、在策劃管理體系時(shí)，組織應(yīng)考慮哪些因素來確定所要應(yīng)對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇

考慮1：理解相關(guān)方的需求和期望：

外部因素方面：包括但不限于法律法規(guī)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)、文化、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素等；

a)法律法規(guī)；

b) 技術(shù)：新領(lǐng)域、新設(shè)備、新工藝等；

c) 競(jìng)爭(zhēng)：公司市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)領(lǐng)先趨勢(shì)、顧客增長(zhǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)穩(wěn)定性等；

d) 市場(chǎng)：市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)等；

e) 文化：主要銷售區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣等；

f) 社會(huì)：本地失業(yè)率、安全感、教育水平、公共假日、工作時(shí)間等；

g) 經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)走向、匯率的變動(dòng)、通貨膨脹或通貨緊縮、信貸可得性、利率的變動(dòng)等；

內(nèi)部因素方面：公司運(yùn)營(yíng)管理、財(cái)務(wù)狀況、資源、知識(shí)和績(jī)效等

a)公司運(yùn)營(yíng)：管理方面、生產(chǎn)能力、售后服務(wù)；

b)財(cái)務(wù)狀況：費(fèi)用支付、資金回收；

c)人力資源：人員的流動(dòng)、員工業(yè)務(wù)素質(zhì)、績(jī)效考核；

d)設(shè)施、環(huán)境：基礎(chǔ)設(shè)施管理、公司運(yùn)行環(huán)境。

考慮2：識(shí)別相關(guān)方的需求及期望

相關(guān)方：包括但不限于政策法規(guī)、顧客、所有者、組織中的成員、供應(yīng)商、銀行等。

相關(guān)方的需求及期望：典型的需求及期望，包括但不限于：

政府機(jī)構(gòu)：遵紀(jì)守法、道德行為、安全、環(huán)境保護(hù)等要求；

顧客：產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、交付等要求；

所有者：持續(xù)的盈利能力

組織中的成員：良好的作業(yè)環(huán)境、職業(yè)安全、得到承認(rèn)和獎(jiǎng)勵(lì)等；

供應(yīng)商：互利及其連續(xù)性等；

銀行：持續(xù)的還貸能力等；

二、如何有效實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理

有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營(yíng)銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷，這當(dāng)然與大量冠以品牌戰(zhàn)略、品牌策劃等字眼的書籍誤導(dǎo)有關(guān)。因?yàn)榉_很多的品牌戰(zhàn)略、品牌策劃的書籍，里面絕大部分內(nèi)容都在講市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創(chuàng)意、媒介選擇、公關(guān)活動(dòng)、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動(dòng)化等具體的營(yíng)銷廣告活動(dòng)應(yīng)如何策劃與實(shí)施。果真如此，就不應(yīng)該存在品牌戰(zhàn)略管理這門學(xué)科了，企業(yè)也就沒必要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，只要做好日常的營(yíng)銷廣告工作就可以了。品牌戰(zhàn)略有其自身的研究范疇、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨(dú)特的工作職責(zé)與內(nèi)容。

這就象一個(gè)國(guó)家要制定憲法，然后個(gè)人和組織（政府、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體……）在憲法的制約和憲法精神的指引下展開日常的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上推動(dòng)國(guó)家走向民主、文明、繁榮、富強(qiáng)。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理的職責(zé)與工作內(nèi)容究竟是什么？品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的職責(zé)與內(nèi)容就是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)），同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就好象憲法，企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)就象組織與個(gè)人日常的政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)，把營(yíng)銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會(huì)活動(dòng)如升學(xué)、就醫(yī)、談戀愛、婚嫁當(dāng)作憲法的制定與實(shí)施了。象全國(guó)人大的工作職責(zé)一樣，企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理部門的職責(zé)首先是品牌憲法的制定，然后是執(zhí)法檢查即對(duì)品牌的營(yíng)銷策略、廣告公關(guān)促銷等傳播活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌憲法進(jìn)行檢查。

中國(guó)集團(tuán)化管理研究院研究表明，要高效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四條主線作好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作：

一、規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)

1、進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向；

2、在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值；

3、規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別是核心價(jià)值的具體化、生動(dòng)化，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性；

4、以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，使每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都演繹傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保了企業(yè)的每一份營(yíng)銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積。

5、制定品牌建設(shè)的目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。

二、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。

這是理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過程中又具有很大難度的課題。同時(shí)對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策都會(huì)在標(biāo)的達(dá)到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對(duì)企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬、上億也是常有的事。

而國(guó)內(nèi)不少企業(yè)就是因?yàn)闆]有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。因此對(duì)這一課題進(jìn)行研究，對(duì)幫助民族企業(yè)上規(guī)模，誕生中國(guó)的航母級(jí)企業(yè)有重要意義。

品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)具體要解決的是以下課題：

在悟透各種品牌化戰(zhàn)略模式的規(guī)律，并深入研究企業(yè)的財(cái)力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)格局與品牌推廣能力等實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績(jī)、利潤(rùn)與實(shí)現(xiàn)培育強(qiáng)勢(shì)大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。即選出的下列品牌化戰(zhàn)略模式的一種或者幾種：

綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）

產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略（一品一牌或一品多牌戰(zhàn)略）

產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略

分類品牌戰(zhàn)略

聯(lián)合品牌戰(zhàn)略

擔(dān)保品牌戰(zhàn)略

主副品牌戰(zhàn)略

同時(shí)，規(guī)劃好企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，建立科學(xué)的品牌架構(gòu)。

三、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn)

創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一就是對(duì)品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：

提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線

如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張

如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)

延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)

品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品

四、科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)

創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠(chéng)度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

首先，要理解品牌資產(chǎn)的完整構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵與相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有了一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。

其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略。

同時(shí)，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

所以，品牌戰(zhàn)略管理不單純是營(yíng)銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷，更不是做好日常的營(yíng)銷廣告工作就能自然地打造出一個(gè)高價(jià)值品牌。圍繞上述四條主線進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃與嚴(yán)格的日常管理，使企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)緊扣品牌建設(shè)的目標(biāo)，才有可能創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌。

三、風(fēng)險(xiǎn)管理—戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)案例分析

風(fēng)險(xiǎn)管理—戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)案例分析

風(fēng)險(xiǎn)管理是指如何在項(xiàng)目或者企業(yè)一個(gè)肯定有風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境里把風(fēng)險(xiǎn)可能造成的不良影響減至最低的管理過程。風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言十分重要。本文結(jié)合相關(guān)企業(yè)的案例，給大家分析戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)如何進(jìn)行管理和規(guī)避。

在市場(chǎng)不確定性增加的環(huán)境下，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理成為企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的核心。國(guó)務(wù)院國(guó)資委《中央企業(yè)全面風(fēng)險(xiǎn)管理指引》中把風(fēng)險(xiǎn)分為戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)。本文梳理出戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)案例分析，希望可以作為廣大企業(yè)的前車之鑒。

摩托羅拉案例摩托羅拉在中國(guó)的市場(chǎng)占有率由1995年60%以上跌至2007年的12%!

10年前，摩托羅拉還一直是引領(lǐng)尖端技術(shù)和卓越典范的代表，享有著全球最受尊敬公司之一的尊崇地位。它一度前無古人地每隔10年便開創(chuàng)一個(gè)工業(yè)領(lǐng)域，有的10年還開創(chuàng)兩個(gè)。成立80年來，發(fā)明過車載收音機(jī)、彩電顯像管、全晶體管彩色電視機(jī)、半導(dǎo)體微處理器、對(duì)講機(jī)、尋呼機(jī)、大哥大(蜂窩電話)以及“六西格瑪”質(zhì)量管理體系認(rèn)證，它先后開創(chuàng)了汽車電子、晶體管彩電、集群通信、半導(dǎo)體、移動(dòng)通信、手機(jī)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，并長(zhǎng)時(shí)間在各個(gè)領(lǐng)域中找不到對(duì)手。

但是這樣一家有著煊赫歷史的企業(yè)，在2003年手機(jī)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力排在第一位，2004年被諾基亞超過排在了第二位，而到了2005年，則又被三星超過，排到了第三位。

而在2008年5月，市場(chǎng)調(diào)研廠商IDC和戰(zhàn)略分析公司Strategy Analytics表示，摩托羅拉可能在2008年底之前失去北美市場(chǎng)占有率第一的位置。摩托羅拉的當(dāng)季報(bào)也顯示，2008年第一季度全球手機(jī)銷量下降39%，手機(jī)部門虧損4.18億美元，與上年同期相比虧損額增加了80%。

敗于“銥星計(jì)劃”

為了奪得對(duì)世界移動(dòng)通信市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，并實(shí)現(xiàn)在世界任何地方使用無線手機(jī)通信，以摩托羅拉為首的美國(guó)一些公司在政府的幫助下，于1987年提出新一代衛(wèi)星移動(dòng)通信星座系統(tǒng)——銥星。

銥星系統(tǒng)技術(shù)上的先進(jìn)性在目前的衛(wèi)星通信系統(tǒng)中處于領(lǐng)先地位。銥星系統(tǒng)衛(wèi)星之間可通過星際鏈路直接傳送信息，這使得銥星系統(tǒng)用戶可以不依賴地面網(wǎng)而直接通信，但這也恰恰造成了系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)大、成本過高、維護(hù)成本相對(duì)于地面也高出許多。整個(gè)衛(wèi)星系統(tǒng)的維護(hù)費(fèi)一年就需幾億美元之巨。

誰也不能否認(rèn)銥星的高科技含量，但用66顆高技術(shù)衛(wèi)星編織起來的世紀(jì)末科技童話在商用之初卻將自己定位在了“貴族科技”。銥星手機(jī)價(jià)格每部高達(dá)3000美元，加上高昂的通話費(fèi)用，它開業(yè)的前兩個(gè)季度，在全球只發(fā)展了1萬用戶，這使得銥星公司前兩個(gè)季度的虧損即達(dá)10億美元。盡管銥星手機(jī)后來降低了收費(fèi)，但仍未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略失誤

1、迷失了產(chǎn)品開發(fā)方向。

不考慮手機(jī)的細(xì)分發(fā)展，3年時(shí)間僅依賴V3一個(gè)機(jī)型。沒有人會(huì)否認(rèn)V3作為一款經(jīng)典手機(jī)的地位，正是依靠V3，摩托羅拉2005年全年利潤(rùn)提高了102%，手機(jī)發(fā)貨量增長(zhǎng)40%，摩托羅拉品牌也重?zé)ㄉ鷻C(jī)。盡管V3讓摩托羅拉重新復(fù)蘇，更讓摩托羅拉看到了奪回市場(chǎng)老大的希望。然而，摩托羅拉過分陶醉于V3帶來的市場(chǎng)成功。賽迪顧問研究顯示，2005年以前是明星機(jī)型的天下，一款明星手機(jī)平均可以暢銷2-3年，而過了2005年，手機(jī)市場(chǎng)已成了細(xì)分市場(chǎng)的天下，手機(jī)行業(yè)已經(jīng)朝著智能化、專業(yè)拍照、娛樂等方向極度細(xì)分，而摩托羅拉似乎對(duì)此視而不見。在中國(guó)市場(chǎng)，2007年摩托羅拉僅僅推出13款新機(jī)型，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星推出了54款機(jī)型，諾基亞也有37款。

2、價(jià)格跳水快，自毀品牌形象。

在新品跟不上的情況下，降價(jià)成了摩托羅拉提高銷量不得不采取的手段。許多摩托羅拉的`忠實(shí)用戶把摩托羅拉的手機(jī)稱為“(價(jià)格)跳水冠軍”。以V3為例，從剛上市時(shí)的6000多元的高端時(shí)尚機(jī)型跌入4000多元的白領(lǐng)消費(fèi)群，再到2000多元的普通時(shí)尚消費(fèi)群，直到停產(chǎn)前的1200多元。短期的大幅降價(jià)讓不少高端用戶無法接受，同時(shí)也對(duì)V3的定位產(chǎn)生了質(zhì)疑，后果就是對(duì)摩托羅拉品牌徹底失去信任。

3、推廣沒有突出賣點(diǎn)的產(chǎn)品。

手機(jī)消費(fèi)者在手機(jī)廠商的培育和自發(fā)發(fā)展下，需求變化日益飄忽不定。消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的要求已經(jīng)不僅僅局限在外觀方面，苛刻的消費(fèi)者更多地開始關(guān)注手機(jī)的配置、功能特色等內(nèi)在技術(shù)因素。以技術(shù)見長(zhǎng)的摩托羅拉本不應(yīng)在技術(shù)方面讓消費(fèi)者失望，但是現(xiàn)實(shí)還是讓消費(fèi)者失望了。從手機(jī)零售賣場(chǎng)那些列出來的一目了然的參數(shù)中，摩托羅拉的像素、屏幕分辨率、內(nèi)存幾乎都落后于諾基亞等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類機(jī)型。自從推出V3之后，摩托羅拉發(fā)布的絕大部分新品手機(jī)無論是U系還是L系，甚至是K系就再也抹不去V3的影子，尤其是其金屬激光蝕刻鍵盤設(shè)計(jì)。V3的鍵盤設(shè)計(jì)的確是經(jīng)典，但再經(jīng)典的東西被反反復(fù)復(fù)無數(shù)次拿出來用，也會(huì)引起消費(fèi)者的視覺疲勞，甚至產(chǎn)生抵觸情緒，尤其是對(duì)于那些換機(jī)用戶。

組織結(jié)構(gòu)不能支持戰(zhàn)略的發(fā)展需要摩托羅拉是一個(gè)很重視產(chǎn)品規(guī)劃的公司，此前摩托羅拉每開發(fā)一款新產(chǎn)品，通常先提前數(shù)月預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)。但在快速升級(jí)換代的手機(jī)行業(yè)中，制造商們?cè)噲D提前數(shù)月預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求是非常困難的。

再加上摩托羅拉是一家技術(shù)主導(dǎo)型的公司，工程師文化非常濃厚，這種公司通常以自我為中心，唯“技術(shù)論”，從而導(dǎo)致摩托羅拉雖然有市場(chǎng)部門專門負(fù)責(zé)收集消費(fèi)者需求的信息，但在技術(shù)導(dǎo)向型的企業(yè)文化里，消費(fèi)者的需求很難被研發(fā)部門真正傾聽，研發(fā)部門更愿意花費(fèi)大量精力在那些復(fù)雜系統(tǒng)的開發(fā)上，從而導(dǎo)致研發(fā)與市場(chǎng)需求的脫節(jié)。

另外，摩托羅拉內(nèi)部產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略上的不統(tǒng)一、不穩(wěn)定，還使得上游的元器件采購成本一直降不下來，摩托羅拉每一個(gè)型號(hào)都有一個(gè)全新的平臺(tái)，平臺(tái)之間大多不通用，這就帶來生產(chǎn)、采購、規(guī)劃上的難度。對(duì)于全球頂級(jí)通信設(shè)備商而言，同時(shí)運(yùn)營(yíng)好系統(tǒng)設(shè)備和手機(jī)終端兩塊業(yè)務(wù)，似乎是一項(xiàng)“不可能完成的任務(wù)”。

摩托羅拉資深副總裁吉爾莫曾說：“摩托羅拉內(nèi)部有一種亟須改變的‘孤島傳統(tǒng)’，外界環(huán)境的變化如此迅捷，用戶的需求越來越苛刻，現(xiàn)在你需要成為整個(gè)反應(yīng)系統(tǒng)的一個(gè)環(huán)節(jié)?！?/p>

風(fēng)險(xiǎn)的處理常見的方法有：

避免風(fēng)險(xiǎn)：消極躲避風(fēng)險(xiǎn)。比如避免火災(zāi)可將房屋出售，避免航空事故可改用陸路運(yùn)輸?shù)取Ｒ驗(yàn)榇嬖谝韵聠栴}，所以一般不采用。

可能會(huì)帶來另外的風(fēng)險(xiǎn)。比如航空運(yùn)輸改用陸路運(yùn)輸，雖然避免了航空事故，但是卻面臨著陸路運(yùn)輸工具事故的風(fēng)險(xiǎn)。

會(huì)影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。比如為避免生產(chǎn)事故而停止生產(chǎn)，則企業(yè)的收益目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)。

預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)：采取措施消除或者減少風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的因素。例如為了防止水災(zāi)導(dǎo)致倉庫進(jìn)水，采取增加防洪門、加高防洪堤等，可大大減少因水災(zāi)導(dǎo)致的損失。

自保風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。途徑有：

小額損失納入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，損失發(fā)生時(shí)用企業(yè)的收益補(bǔ)償。

針對(duì)發(fā)生的頻率和強(qiáng)度都大的風(fēng)險(xiǎn)建立意外損失基金，損失發(fā)生時(shí)用它補(bǔ)償。帶來的問題是擠占了企業(yè)的資金，降低了資金使用的效率。

風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)于較大的企業(yè)，建立專業(yè)的自保公司。

轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)：在危險(xiǎn)發(fā)生前，通過采取出售、轉(zhuǎn)讓、保險(xiǎn)等方法，將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移出去。

;

四、品牌策劃方案

為保障事情或工作順利開展，往往需要預(yù)先進(jìn)行方案制定工作，方案是從目的、要求、方式、方法、進(jìn)度等方面進(jìn)行安排的書面計(jì)劃。怎樣寫方案才更能起到其作用呢？以下是我整理的品牌策劃方案6篇，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。

品牌策劃方案篇1

一、涂料行業(yè)狀況:

涂料的競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，早期進(jìn)入中國(guó)的立邦、多樂士在全國(guó)影響較大，位居涂料行業(yè)前列，在市場(chǎng)投入、營(yíng)銷策劃、經(jīng)營(yíng)管理和技術(shù)創(chuàng)新上都對(duì)國(guó)內(nèi)廠商構(gòu)成威脅。而華潤(rùn)、嘉寶莉、大寶、美涂士、秀珀、展辰、中華制漆等近幾年都有很大的發(fā)展計(jì)劃，有的已開始付諸行動(dòng)，如華潤(rùn)提出“5年趕超立邦”，并巨資邀請(qǐng)奧美從事品牌整合與形象推廣；大寶要建成“中國(guó)最大的涂料生產(chǎn)基地”，目標(biāo)是年銷量100億元；嘉寶莉投入巨資用于央視廣告宣傳，并掀起頗具聲勢(shì)的“挑戰(zhàn)洋品牌”公關(guān)活動(dòng)等，當(dāng)之無愧地成為行業(yè)“意見領(lǐng)袖”；美涂士則立下了“三年追趕華潤(rùn)”的二次創(chuàng)業(yè)誓言，并頻頻與國(guó)際國(guó)內(nèi)4a廣告公司接觸以謀超越；秀珀要建成“中國(guó)地坪漆王國(guó)”，并許諾多個(gè)優(yōu)惠條件吸引大批高精尖人才；鴻昌和星冠則打出“博士后流動(dòng)站”和“納米技術(shù)研發(fā)中心”技術(shù)牌……中國(guó)涂料企業(yè)在未來1-3年里的競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。

通過目前建筑涂料市場(chǎng)主要品牌的分析，涂料真正進(jìn)入一個(gè)文化為主導(dǎo)的時(shí)代，純粹的以價(jià)格為導(dǎo)向的目標(biāo)群體定位法則將面臨考驗(yàn)和升級(jí)，迎來了一個(gè)在價(jià)格定位法基礎(chǔ)的升級(jí)版本，文化和消費(fèi)理念定位法，根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、生活文化、個(gè)人個(gè)性等來制定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和品牌定位。

同質(zhì)化和同構(gòu)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為涂料業(yè)界最為普遍的現(xiàn)象，如何在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做出自己獨(dú)有的特色，與其它品牌和產(chǎn)品區(qū)分開來，形成差異性的定位策略？也是本次策劃的關(guān)鍵所在。

天宇圣邦漆作為一個(gè)全新的品牌，如何迅速建立起天宇圣邦漆的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和打造全新的品牌形象？本策劃將通過全面、詳細(xì)的市場(chǎng)分析及根據(jù)公司自身的實(shí)際情況，規(guī)劃天宇圣邦漆的品牌定位。

二、天宇圣邦漆品牌形象分析

我們是誰？

隨著人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)涂料產(chǎn)品不再滿足于其基本的使用要求，在關(guān)注產(chǎn)品的功能的基礎(chǔ)上，甚至開始注重品牌文化及品牌帶來的體驗(yàn)。

涂料已非僅僅滿足于單純的物質(zhì)功能，而是能體現(xiàn)身份、實(shí)現(xiàn)品位、改善人居享受的生活所在。所以，品牌形象塑造好了，品牌的個(gè)性和魅力就自然彰顯出來，容易與其他品牌區(qū)分開來并得到客戶的認(rèn)同。從目前情況看，天宇圣邦漆還沒有形成真正的品牌，但要?jiǎng)?chuàng)建自己的涂料品牌不是一件很難的事，因?yàn)樘煊钍グ钇嵊胸S富的企業(yè)資源和現(xiàn)存的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)于品牌的傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷都有利。

天宇圣邦是什么？

●天[尊崇.頂級(jí).王者]

天,代表主宰萬物、至高無上的地位和權(quán)威、尊貴與不凡，具有王者氣質(zhì)和戰(zhàn)無不勝的神奇力量。超越一切的勇氣，對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著、對(duì)成功與勝利的不懈夢(mèng)想。閃耀著自由、尊貴、身份、地位和實(shí)現(xiàn)自我的光芒，感受并傳遞獨(dú)特的生活態(tài)度和奢華理念。“天人合一”，是人類自古以來對(duì)人與自然，人與人和諧關(guān)系的理想與追求。

●宇[世界.包容.自然.科技.和諧]

宇：深邃、永恒、整個(gè)空間世界和包容萬象、宇宙的浩瀚、山河的壯闊

內(nèi)在的高度，決定遠(yuǎn)瞻的氣度

一種獨(dú)特的品位和態(tài)度，眼光獨(dú)到而又卓爾不群；

一種與眾不同的生活方式，一種追求自由的主張，一種優(yōu)越與尊貴！

●圣[高尚.崇高.智慧.美好.境界]

圣，頂級(jí)，崇高、高尚、智慧，美好，佳，清新，脫俗。

它是生活的追求，是身份的體現(xiàn)，是成功的見證，是精神的享受！

●邦

邦,國(guó)家。國(guó)之形成元素，家之存在永續(xù)根本，如同一個(gè)擁有源頭活水的大河，浩浩蕩蕩，生生不息……

建設(shè)和諧社會(huì)、實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展是我們的夢(mèng)想和追求。寄托了世界各國(guó)人民共創(chuàng)美好家園，和美生活、同享文明成果，攜手共創(chuàng)未來的崇高理想；現(xiàn)代人向往自由、樂觀的天性，生活充滿激情與創(chuàng)意，熱愛生命，享受生活的賦予及對(duì)未來的美好憧憬。深刻反映了天宇圣邦品牌“綠色、科技、人文”三大核心理念，體現(xiàn)了所蘊(yùn)含的和諧的價(jià)值觀。

品牌釋義：

天宇圣邦漆這個(gè)看似尊榮富貴的品牌名稱，實(shí)則寓意深遠(yuǎn)。以這樣精深而又通俗的哲學(xué)理念注入到一個(gè)涂料品牌之中，作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這樣，消費(fèi)者在購買天宇圣邦漆的時(shí)候，他所獲得的更是情感、身份、榮耀和歸宿感的支持。那就是天宇圣邦漆的經(jīng)營(yíng)和哲學(xué)的經(jīng)營(yíng)所昭示的結(jié)果。

天宇圣邦不僅僅是一個(gè)建筑裝飾品牌，它絕不停留在僅僅滿足消費(fèi)者需求的層次，它追求是在消費(fèi)者心目中成為追求自由，體驗(yàn)創(chuàng)新和樂趣，享受價(jià)值的象征；它還是生活的追求、是身份的體現(xiàn)；是成功的見證、是精神的享受！

天宇圣邦不僅僅是一個(gè)建筑裝飾品牌，它還是一種品位和態(tài)度、一種優(yōu)越與尊貴；是當(dāng)代獨(dú)一無二的觀念文化，一種不可替代的身份榮耀……

由此，我們把天宇圣邦品牌從物質(zhì)層面提升到精神層面，實(shí)現(xiàn)了更高層次的升華。

三、天宇圣邦漆的品牌寫真：

1、背景形象：來自歐洲的經(jīng)典品牌

天宇圣邦漆出身歐洲貴族名門，與生俱來的高貴品質(zhì)及文化底蘊(yùn)，渾身上下自然流露的品位感與魅力。是一個(gè)充滿原始生命張力，夢(mèng)想的現(xiàn)代精神圖騰，具有王者氣質(zhì)和戰(zhàn)無不勝的神奇力量。

天宇圣邦漆飽含生命激情和超越一切的勇氣，他的生命傳奇只與成功有關(guān)，他存在的全部意義就在于對(duì)成功與勝利的不懈夢(mèng)想、追求。

四、品牌元素（形象代言），

在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，在堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，加入文化元素已經(jīng)是品牌創(chuàng)新的一個(gè)重要方向。

人們對(duì)幾乎所有物品的要求都超越了其物理屬性本身，而融入了文化的內(nèi)涵，思想的要求?；钪巡粌H僅是生命的簡(jiǎn)單延續(xù)，更講求生命的質(zhì)量。內(nèi)在的生命質(zhì)量閃耀著自由、尊嚴(yán)、身份、地位和實(shí)現(xiàn)自我的光芒。外在的，這種質(zhì)量也體現(xiàn)在消費(fèi)生活的方方面面。

天宇圣邦漆以皇冠、盾牌、瑞士阿爾卑斯山、五角星圖型及天宇圣邦首寫英文字母等元素有機(jī)組合的圖案來做整個(gè)品牌logo，突出天宇圣邦的尊貴與不凡，使整個(gè)品牌彰顯出國(guó)際品味，以便強(qiáng)化受眾的記憶。

五、提煉核心概念：

在傳播層面，涂料品牌從賣“裝修材料”到賣“顏色”，到賣“環(huán)?！薄①u“技術(shù)”，到現(xiàn)在賣“品牌和文化”，處處體現(xiàn)品牌的優(yōu)越性；而同時(shí)，在其他競(jìng)爭(zhēng)層面，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來越白熱化，品牌如何突圍？建立持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力？都是涂料企業(yè)想做大做強(qiáng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

品牌策劃方案篇2

內(nèi)容：根據(jù)參與者所填寫的調(diào)查問卷表進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，“問卷調(diào)查表"可以放在各合作成員的咨詢臺(tái)上向咨詢者分發(fā)或現(xiàn)場(chǎng)散發(fā)。每次抽取3名可獲得獎(jiǎng)品

活動(dòng)三：主題：家裝知識(shí)培訓(xùn)

目的：通過免費(fèi)培訓(xùn)讓消費(fèi)者了解更多的家裝知識(shí)，體現(xiàn)它是一位家裝知識(shí)的傳播者及專業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)顧問。

品牌策劃方案篇3

家居品牌策劃三要素

競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是比別人快半步”。要在這場(chǎng)危機(jī)之中突圍而出，“家居定制”是條好途徑!一方面要“快捷”，另一方面必須要滿足消費(fèi)者的“個(gè)性要求”，再一方面能提供齊全的服務(wù)。

1.“快捷”

目前，家居相關(guān)廠商以直銷形式銷售家居產(chǎn)品的趨勢(shì)日益顯著。其縮短生產(chǎn)商與終端消費(fèi)者之間的距離，一來可以降低渠道成本，而二來可以加強(qiáng)生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的溝通與聯(lián)系。

2.“個(gè)性DIY”

在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者基本上能做到“足不出門知天下”。特別是大、中城市的消費(fèi)者，留在室內(nèi)的機(jī)會(huì)相對(duì)較多，并呈不斷增長(zhǎng)之態(tài)勢(shì)。所以，為了配合消費(fèi)者對(duì)室內(nèi)環(huán)境的要求，在消費(fèi)市場(chǎng)上提出家居“個(gè)性DIY”項(xiàng)目，根據(jù)消費(fèi)者的具體要求而制定家居，可更加吸引消費(fèi)者的眼球。

3.“齊全”

家居定制就其家居品類來說就分為很多種，從裝修風(fēng)格、質(zhì)量開始到家電、家具的購置。新房裝修可謂是一件麻煩事，消費(fèi)者一方面想在盡可能短的時(shí)間里把新房裝修好，另一方面有希望裝修能符合自身要求，但事實(shí)上往往是事與愿違。若然能整合所有品類統(tǒng)一展現(xiàn)給消費(fèi)者選擇，那可謂把家居定制這一概念發(fā)揮到極致。

讓我們想象一下，當(dāng)一些剛購置新房的消費(fèi)者走進(jìn)一個(gè)特定的賣場(chǎng)，在賣場(chǎng)進(jìn)口與出口之間行進(jìn)的過程中就能把想象中的“夢(mèng)想新房”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，那是件何等美好與便捷的事情。以宜家家居為例，目前已有廠商向消費(fèi)者提供DIY服務(wù)，無論大至家具的款式、風(fēng)格抑或細(xì)到家具的具體尺寸、顏色，廠商能基本滿足其需求。但這不是所謂的“齊全”?；蛘?，我們可以在宜家家居找找感覺。

家居品牌策劃方案展示

宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營(yíng)宗旨。在每一個(gè)宜家賣場(chǎng)的入口都有獨(dú)特的宜家風(fēng)示范單位并向消費(fèi)者提供專業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)師。在風(fēng)格已定的大前提下，賣場(chǎng)接下來所提供的墻紙、地板到沙發(fā)、靠枕都一應(yīng)區(qū)全，為求向消費(fèi)者提供一站式的服務(wù)。

當(dāng)然，宜家家居只是屬于較為單一的DIY，其產(chǎn)品屬性較為固定，都是以“設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉”為主，而廠商未能得到消費(fèi)者的需求與反饋意見，廠商與終端消費(fèi)者之間并未形成零距離溝通。盡管如此，宜家家居為“齊全”的家具定制模式開了個(gè)好頭。

整合所有家居品類，直接取得消費(fèi)者個(gè)性需求，并建立良好有效的客戶服務(wù)，家居定制將會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)。

家居品牌策劃存在的誤區(qū)

1.專業(yè)的人干專業(yè)的事

我們經(jīng)?？吹?，在廣東，許多工廠距離家具賣場(chǎng)不足百米，他們?nèi)允沁x擇由代理商在賣場(chǎng)中分銷家具。從理論上講，工廠自己不建分銷渠道是正確的，這符合專業(yè)化分工。但問題是，家具銷售壁壘低，“拿貨就等于拿了經(jīng)銷權(quán)”，代理商和工廠之間的“婚姻”質(zhì)量低，產(chǎn)銷的結(jié)合始終無法從“利益共同體”上升為“戰(zhàn)略共同體”。所以，這種流行的“代理分銷制”，并不是穩(wěn)定有效的經(jīng)銷渠道，只是供給鏈里最后的一環(huán)。在市場(chǎng)形勢(shì)好的情況下，大家相安無事，如果遇到市場(chǎng)不景氣，這種供給鏈就有土崩瓦解的風(fēng)險(xiǎn)。

2.中國(guó)家具沒有“品牌”

經(jīng)銷商，甚至許多家具工廠都認(rèn)為，中國(guó)家具沒有“品牌”，所謂的“品牌家具”，只不過是在行業(yè)內(nèi)稍具影響力罷了，在顧客心目中，基本沒有品牌可言。經(jīng)銷商有這樣的認(rèn)識(shí)，可以當(dāng)作是對(duì)目前家具現(xiàn)狀的一種客觀反映，而家具工廠的“自我定義”，則是“短視”、“浮躁”的體現(xiàn)。任何一個(gè)行業(yè)，經(jīng)過充分的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，一定會(huì)產(chǎn)生為最終消費(fèi)者所公認(rèn)的品牌，家具也不例外。當(dāng)然，這有可能是家具產(chǎn)品本身的品牌，有可能是家具流通企業(yè)的品牌，也有可能兩種情形并存。如果我們家具工廠缺少創(chuàng)品牌的意識(shí)，泯滅了創(chuàng)品牌的雄心，肯定“做不大”?？梢灶A(yù)見，未來比較的結(jié)果，或跟風(fēng)潮流在市場(chǎng)上賺些“快錢”，或淪為“代工”的車間。

3.產(chǎn)品營(yíng)銷要做好，就要花錢做“包裝”

請(qǐng)明星代言、請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)奢華的家具展廳、模仿一種比較熱銷的產(chǎn)品款式生產(chǎn)、給導(dǎo)購制定一套培訓(xùn)手冊(cè)……，這似乎已成為家具工廠產(chǎn)品營(yíng)銷的公式。構(gòu)成公式的要素，多是東拼西湊，很少形成系統(tǒng)，更別說整體系統(tǒng)持續(xù)的優(yōu)化提高。當(dāng)這些要素在某個(gè)品牌上顯得推力不足時(shí)，就再更換一個(gè)品牌重新包裝。所以，家具品牌層出不窮，但往往也只是”各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”

4.跑市場(chǎng)就是走訪“地主”和代理商

現(xiàn)在，奔波在全國(guó)各地的家具企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)員，主要工作是協(xié)調(diào)好每個(gè)城市專業(yè)家具賣場(chǎng)(因這種賣場(chǎng)清色都是攤位制的租賃市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)稱“地主”)關(guān)系，以期能拿到好的展銷位置，了解當(dāng)?shù)卮砩痰慕?jīng)營(yíng)情況;還有，就是幫助代理商做好產(chǎn)品陳設(shè)，培訓(xùn)營(yíng)業(yè)員的導(dǎo)購技能。而對(duì)真正市場(chǎng)的主體——終端顧客，幾乎忽略不顧。

5.創(chuàng)新不如模仿

中國(guó)的家具產(chǎn)品缺少原創(chuàng)，基本就一個(gè)“抄”字，廣東抄國(guó)外，內(nèi)地抄廣東，從而導(dǎo)致家具產(chǎn)品單一，各個(gè)家具工廠產(chǎn)品品種款式雷同嚴(yán)重。直接引發(fā)了營(yíng)銷上的麻煩——代理商總在變化，不斷尋找新的廠家或新的替代品，顧客抱怨不斷，即使在號(hào)稱幾十萬平方米的家具賣場(chǎng)中，也很難看到真正讓自己稱心如意的產(chǎn)品。

品牌策劃方案篇4

1)搶先占位戰(zhàn)略

指發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有一個(gè)富有價(jià)值的(階梯)位置無人占據(jù)，就第一個(gè)全力去占據(jù)它。

戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者有新品類、新特性的需求或需要。

如王老吉發(fā)現(xiàn)在飲料行業(yè)里面有一個(gè)空白點(diǎn)，沒有一個(gè)品牌代表著祛火飲料。于是它最先提出，“怕火就喝王老吉?！爆F(xiàn)在王老吉已成為了細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，即當(dāng)王老吉成為祛火涼茶的代名詞時(shí)，我們就可以說這個(gè)品牌占據(jù)了這塊心智資源。

早在1992年的時(shí)候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的眾多牙膏品牌在做的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等，而對(duì)牙膏類別中最大的心智資源“防止蛀牙”卻沒有一個(gè)品牌全神貫注去搶占。高露潔根據(jù)美國(guó)牙膏市場(chǎng)的'經(jīng)驗(yàn)知道，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者必然對(duì)防止蛀牙的關(guān)注會(huì)越來越強(qiáng)，于是迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開始了十多年來單一而集中的訴求：防止蛀牙。今天，我們一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露潔。

2)關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略

發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置，已為強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)，就讓品牌與階梯中的該強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為補(bǔ)充選擇。

比如說七喜，它發(fā)現(xiàn)美國(guó)的消費(fèi)者在消費(fèi)飲料時(shí)，三罐中有兩罐是可樂，于是它說自己是“非可樂”。當(dāng)人們想喝飲料的時(shí)候，第一個(gè)馬上會(huì)想到可樂，然后有一個(gè)說自己是“非可樂”的品牌跟可樂靠在一起，那就是七喜?！胺强蓸贰钡亩ㄎ蛔屍呦惨慌e成為飲料業(yè)第三品牌。國(guó)內(nèi)的金蝶軟件曾經(jīng)通過“北用友，南金蝶”的公關(guān)宣傳，借用友之勢(shì)迅速獲得發(fā)展，也是采用這種方法。

戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的選擇，心目中已有明顯的首選。

3)攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略

如果消費(fèi)者心智中的品類(定位)代表品牌有潛在弱點(diǎn)，新品牌可以由此突破，重新定義該代表品牌為不當(dāng)?shù)倪x擇，自己取而代之。

如泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)的時(shí)候，阿司匹林占據(jù)了頭痛藥市場(chǎng)的首要位置。于是泰諾林攻擊阿斯匹林可以導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管的微量出血，就從這一點(diǎn)攻入，把阿司匹林替換掉，成了領(lǐng)導(dǎo)品牌。

戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的選擇，心目中已有明顯的首選，而且非常關(guān)心新品牌提供的利益，并易于認(rèn)可原首選品牌的弱點(diǎn)。

品牌策劃方案篇5

前言

國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)狼煙四起，各廠家競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，紛紛大打品牌之戰(zhàn)、煙草文化、公關(guān)、行銷事件、公益贊助等活動(dòng)拼得不亦樂乎，大量資金投入到市場(chǎng)，起效甚微。建立品牌要從銷量做起，銷量上去了，自然品牌的知名度、忠誠(chéng)度自然攀升。對(duì)于新品而言，促銷活動(dòng)是最易拉近消費(fèi)者之間的距離，迅速完成首次嘗試→認(rèn)識(shí)產(chǎn)品→重復(fù)購買→忠誠(chéng)

于該品牌的過程，經(jīng)過調(diào)查證明醇和延安市場(chǎng)的全面展開，76%的消費(fèi)者認(rèn)為朋友推薦的。形成意見領(lǐng)袖的消費(fèi)者能建立良好的口碑效應(yīng)，縮短了市場(chǎng)的培育期。

本次促銷推廣活動(dòng)，主要依靠××企業(yè)集團(tuán)健全的金牌網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)各大餐飲店，形成名煙與名酒的聯(lián)袂出擊，完成與消費(fèi)者的親密接觸。

一、活動(dòng)目的：

1、提高××在××市的知名度;

2、增加消費(fèi)者的嘗試率;

3、精耕通路，決勝終端，拉動(dòng)銷量;

4、扎實(shí)管理，打擊競(jìng)品，建立美譽(yù)度，為20xx年推廣活動(dòng)的全面展開打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、活動(dòng)時(shí)間：

20xx年12月5日——20xx年2月5日

三、活動(dòng)地點(diǎn)：

××市各大酒店、餐飲店(各零售終端暫不執(zhí)行)

四、促銷手段：

促銷小姐推薦、與口子窖聯(lián)袂促銷、集卡兌換

五、活動(dòng)執(zhí)行：

1、火借油勢(shì)，風(fēng)助火威：

充分利用××的金牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)打造××迅速占領(lǐng)××各餐飲終端，并在消費(fèi)者心目中形成較好的口碑，占領(lǐng)市場(chǎng)關(guān)鍵是占領(lǐng)消費(fèi)者的心理市場(chǎng)?？谧咏褷I(yíng)銷奇跡已經(jīng)成為行業(yè)里程碑式的歷史，提到白酒除了茅臺(tái)五糧液就是口子窖，可見口子窖的影響力之大。本次活動(dòng)口子窖與××的聯(lián)袂可以說是門當(dāng)戶對(duì)，對(duì)提升××的知名度和美譽(yù)度方面錦上添花。

執(zhí)行技巧：

a、餐飲店門口的pop提醒等每購口子窖一瓶贈(zèng)送××香煙一包;(引發(fā)需求)

b、促銷小姐主動(dòng)提示消費(fèi)者××的促銷活動(dòng);(興趣激勵(lì))

c、云南××新品上市促銷期間，兩空盒兌換一包煙。(信息記憶)

2、歡樂集卡結(jié)良緣：

來自云南的××，以她高貴幽雅的姿態(tài)，落戶古城××。誰能與她喜結(jié)良緣，很簡(jiǎn)單，亮出你的通行證，××伴你行。根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)研究分析，人類的貪欲一直伴隨整個(gè)消費(fèi)過程，集卡簡(jiǎn)單易行，操作性強(qiáng)，往往在白領(lǐng)一族形成較大的傳播影響。

執(zhí)行技巧：

a、消費(fèi)者憑三個(gè)××煙盒中心牡丹徽標(biāo)到餐飲店可兌換××香煙一包;

b、另外每購買口子窖酒一瓶照常贈(zèng)煙一包;

c、促銷小姐主動(dòng)提示××如何兌換并主動(dòng)幫消費(fèi)者剪下，打消消費(fèi)者有失面子的疑慮。

3、形象小姐公關(guān)：

受過正規(guī)培訓(xùn)的酒店促銷小姐水平技巧遠(yuǎn)高于臨促，她們承擔(dān)著產(chǎn)品推廣的重大責(zé)任，行業(yè)的使命使她們更了解消費(fèi)者，通過有效的溝通最終達(dá)成交易成功的目的。

執(zhí)行技巧：

a、形象小姐與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通貫穿整個(gè)促銷活動(dòng)的始終;

b、以產(chǎn)品展示、產(chǎn)品介紹影響消費(fèi)者的心理，以便達(dá)到最佳的促銷效果;

c、重大節(jié)日安排部分促銷深入到各大賣場(chǎng)(商場(chǎng)、超市、大型專賣店等)

4、全面撒網(wǎng)，重點(diǎn)培養(yǎng)：

酒店以外的各零售終端pop、dm的輔助促銷活動(dòng)的順利執(zhí)行，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者的影響力，促使游離態(tài)的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)××的認(rèn)知度，為下一步各終端滲透奠定基礎(chǔ)。

執(zhí)行技巧：

a、pop、dm要求有活動(dòng)的告知信息;

b、pop、dm12月5日布滿整個(gè)××市場(chǎng)，銷售部人員定期檢查，保證活動(dòng)的實(shí)效性;

c、餐飲店的pop簡(jiǎn)潔醒目易識(shí)別，是我們目標(biāo)消費(fèi)者的重點(diǎn)培養(yǎng)基地。

六、危機(jī)控制：

1、消費(fèi)者與促銷員發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)怎么辦?

前期的促銷員培訓(xùn)，專業(yè)的促銷隊(duì)伍，嚴(yán)格的管理制度，是維持促銷隊(duì)伍生存的關(guān)鍵，若發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)有大堂經(jīng) 理解決，根據(jù)××的促銷員規(guī)定處理，賠付消費(fèi)者雙倍贈(zèng)品并書面道歉。

2、消費(fèi)者拿出大量的煙標(biāo)來兌換怎么辦?

如數(shù)兌換。(品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者)

3、消費(fèi)者只在酒店兌換，不吃飯?jiān)趺崔k?

不管吃飯與否，只要不是“假冒偽劣”煙標(biāo)，照樣兌換。

4、促銷員私扣贈(zèng)品怎么辦?

印發(fā)促銷員禮品流水臺(tái)帳，記錄消費(fèi)者的姓名電話，結(jié)合口子窖的提貨量和消費(fèi)者的隨機(jī)兌換量，制定科學(xué)合理的禮品。歷來促銷禮品的流失是不可避免的，但我們要降到最低限度。

品牌策劃方案篇6

一、品牌名稱：Hhkkll鞋掌門

二、品牌口號(hào)：駕馭大勢(shì)，自成一派

三、品牌地位：領(lǐng)航高端商務(wù)男鞋

四、品牌簡(jiǎn)介：

鞋掌門（ Hhkkll）是立足中國(guó)本土文化的高端男鞋品牌，是舒適與商務(wù)相結(jié)合的文化領(lǐng)航代表。鞋掌門，有御覽天下之壯闊，又蘊(yùn)涵天地之胸襟的氣概，張弛間無不滲透著王者氣息的領(lǐng)袖風(fēng)采，駕馭大勢(shì)，自成一派，以掌門人之威望，一統(tǒng)鞋行業(yè)江湖。

鞋掌門男鞋的顧客主要為35-55歲男性，他們大多是組織中的精神領(lǐng)袖，是一個(gè)健康、積極、向上、睿智、豁達(dá)的男人。他們對(duì)理想不懈追求，對(duì)人生滿懷雄心。鞋掌門以精益求精的追求，詮釋著品牌“駕馭大勢(shì)，自成一派” 的理念與對(duì)優(yōu)質(zhì)生活形態(tài)的見解，更好地回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的識(shí)別與訴求。

無論從選料、顏色還是采用先進(jìn)制作科技，鞋掌門都表露出對(duì)產(chǎn)品外形、品質(zhì)與工藝的嚴(yán)謹(jǐn)要求，產(chǎn)品構(gòu)思別致，設(shè)計(jì)精尚，風(fēng)格穩(wěn)重，更注重材質(zhì)的選取和做工的精細(xì)，打造出高品位的商務(wù)男鞋，以便匹配成功的商政領(lǐng)袖精英。

五、品牌風(fēng)格：

鞋掌門產(chǎn)品構(gòu)思別致，設(shè)計(jì)精尚，風(fēng)格穩(wěn)重，更注重材質(zhì)的選取和做工的精細(xì)，打造出高品位的商務(wù)男鞋。

六、產(chǎn)品系列：

經(jīng)典商務(wù)、休閑商務(wù)、典雅商務(wù)、紳士商務(wù)、舒適商務(wù)等系列。

1 男鞋休閑商務(wù)

以挑酒的細(xì)致挑一款中意的鞋

品紅酒是一種高雅而細(xì)致的情趣觀色、搖晃、聞酒、品嘗和回味每一個(gè)步驟都至關(guān)重要

只有敏銳的感覺和靈性

付出相應(yīng)的耐心和時(shí)間

才能領(lǐng)略其中的玄妙和悠然以挑酒的細(xì)致

挑一款中意的鞋

2、男鞋紳士商務(wù)