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關系營銷的層次（關系營銷的層次中最高級的關系是）

發(fā)布時間：2023-03-26 12:48:12 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 703 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于關系營銷的層次的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、什么是關系營銷關系營銷的策略有哪些
2、金融機構的內部關系營銷理念分為哪幾個階段？
3、什么是關系營銷
4、什么叫關系營銷?

關系營銷的層次（關系營銷的層次中最高級的關系是）

一、什么是關系營銷關系營銷的策略有哪些

關系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。

關系營銷的策略

設立顧客關系管理機構

建立專門從事顧客關系管理機構，選派業(yè)務能力強的人任該部門總經(jīng)理，下設若干關系經(jīng)理?？偨?jīng)理負責確定關系經(jīng)理的職責、工作內容、行為規(guī)范和評價標準，考核工作績效。關系經(jīng)理負責一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協(xié)調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓練，具有專業(yè)水準，對客戶負責，其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。

個人聯(lián)系個人

人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情，強化關系。比如，有的市場營銷經(jīng)理經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動，如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等，雙方關系逐步密切；有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀；有的營銷人員設法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥；有的營銷人員利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業(yè)等問題。

通過個人聯(lián)系開展關系營銷的缺陷是：易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員，增加管理的難度。

頻繁營銷規(guī)劃

頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃，指設計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。美國航空公司是首批實施頻繁營銷規(guī)劃的公司之一，80年代初推出了提供免費里程的規(guī)劃，一位顧客可以不付任何費用參加公司的AA項目，乘飛機達到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉向美國航空公司，其它航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。許多旅館規(guī)定，顧客住宿達到一定天數(shù)或金額后，可以享房或免費住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。

二、金融機構的內部關系營銷理念分為哪幾個階段？

內部關系營銷理念經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。

第一個階段是注重員工激勵的內部營銷階段。這個階段的主要觀點是把員工看成內部客戶，組織通過工作崗位設置讓內部客戶滿意，在實現(xiàn)組織目標的同時實現(xiàn)了員工的事業(yè)目標即滿足員工的自我實現(xiàn)需求。在這個階段里，內部營銷主要關注的是如何讓員工獲得滿足感。

第二個階段是注重客戶導向的內部營銷階段。這個階段的內部營銷注重培養(yǎng)具有客戶導向和銷售意識的員工，激勵并引導員工對外部客戶提供優(yōu)良的服務。這個階段不再局限于讓企業(yè)內部員工滿意，更多的是強調培養(yǎng)員工的客戶導向意識，這樣才能為外部客戶提供更有效的服務。

第三個階段是把內部營銷作為變革及戰(zhàn)略執(zhí)行的工具。從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來看，把內部營銷看成是整合不同管理職能以及掃清戰(zhàn)略變革障礙的工具，把內部營銷的概念提高到戰(zhàn)略層面。

三、什么是關系營銷

所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。德克薩斯州A&M大學的倫納德·L·貝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美國市場營銷學會的一份報告中最早對關系營銷做出了如下的定義：“關系營銷是吸引、維持和增強客戶關系?！痹?996年又給出更為全面的定義：“關系營銷是為了滿足企業(yè)和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系并在必要時終止關系的過程這只有通過交換和承諾才能實現(xiàn)”。工業(yè)市場營銷專家巴巴拉·B·杰克遜（Jackson B.B,1985）從工業(yè)營銷的角度將關系營銷描述為“關系營銷關注于吸引、發(fā)展和保留客戶關系”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）從經(jīng)濟交換與社會交換的差異來認識關系營銷，認為關系營銷“旨在建立、發(fā)展和維持成功關系交換的營銷活動”。顧曼森（Gummesson,1990）則從企業(yè)競爭網(wǎng)絡化的角度來定義關系營銷，認為“關系營銷就是市場被看作關系、互動與網(wǎng)絡”。庫特在他的一篇文章中，將眾多針對關系營銷的研究成果劃分為三個大流派：即英澳流派、北歐流派以及北美流派。庫特認為，英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴倫泰恩的研究基礎之上，強調的是將質量管理、服務營銷理念和客戶關系經(jīng)濟學緊密地聯(lián)系在一起。北歐流派來源于以克倫魯斯為代表的北歐學者們的研究成果，建立在將工業(yè)營銷的互動網(wǎng)絡原理、服務營銷理念以及客戶關系經(jīng)濟學相結合的理論基礎之上。北美流派則主張在企業(yè)內部就買賣雙方的關系進行強化教育，并相應地提高企業(yè)在這方面的經(jīng)營管理水平，其中以貝瑞和李維特的研究成果最具代表性。關系營銷（Relationship marketing，也稱作"關系營銷學"）是指在營銷過程中，企業(yè)還要與消費者，競爭者，分銷商，供應商，政府機構和公眾等發(fā)生交互作用的營銷過程，它的結構包括外部消費者市場，內在市場，競爭者市場，分銷商市場等，核心是和自己有直接或間接營銷關系的個人或集體保持良好的關系。 [1]關系營銷是作為交易營銷的對稱提出的，提出的原因是單靠交易營銷建立的品牌忠誠度不穩(wěn)，回頭客太少；而現(xiàn)實營銷中企業(yè)的生意不斷，有些企業(yè)則是一次性交易。究其根源是企業(yè)與顧客的關系不同。為了擴大回頭客的比例，提出關系營銷。

關系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的。1984年，科特勒提出了所營銷四度理論漫畫

謂的“大市場營銷”概念，目的在于解決國際市場的進入壁壘問題。在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，企業(yè)外部環(huán)境是被當作“不可因素”來對待的，其暗含的假設是，當企業(yè)在國際市場營銷中面臨各種貿易壁壘和輿論障礙時，就只得聽天由命，無所作為。因為傳統(tǒng)的4P組合策略，在貿易保護主義日益盛行的今天，已不足以打開封閉的市場。要打開封閉的市場，企業(yè)除了需要運用產(chǎn)品、價格、分銷及促銷四大營銷策略外，還必須有效運用政治權力和公共關系這兩種營銷工具。這種策略思想稱為大市場營銷。雖然關系營銷概念直接來自科特勒的“大市場營銷”思想，它的產(chǎn)生和發(fā)展同時也大量得益于對其他科學理論的借鑒、對傳統(tǒng)營銷理念的拓展以及信息技術浪潮的驅動。首先是對其他科學理論的廣泛借鑒。這種借鑒主要來自系統(tǒng)論、協(xié)同學的役使原理和傳播學的交換理論?！?（1）系統(tǒng)論把社會、組織及其他事物都看作是一個個的系統(tǒng)，而這些系統(tǒng)又是由若干子系統(tǒng)所構成的。整個系統(tǒng)的運轉就依賴于這些子系統(tǒng)及其構成要素間的相互依賴和相互作用。依據(jù)系統(tǒng)論的觀點，企業(yè)就是一個由子系統(tǒng)組成的并與其所處環(huán)境有可確認的邊界的系統(tǒng)，研究者和管理者需要了解子系統(tǒng)內部和子系統(tǒng)之間以及企業(yè)與環(huán)境之間的相互關系，以便確定關系的模式或各變量之間的結構，并采取有效措施以保證系統(tǒng)的有效率運行。果真如此的話，企業(yè)營銷就需要處理和管理好上述各種關系?！?（2）協(xié)同學認為，系統(tǒng)的性質的改變是由于系統(tǒng)中要素子系統(tǒng)之間的相互作用所致。任何系統(tǒng)運動都有兩種趨向，一種是自發(fā)地傾向無序的運動，這是系統(tǒng)瓦解的重要原因；另一種是子系統(tǒng)之間的關聯(lián)引起的協(xié)調、合作運動，這是系統(tǒng)自發(fā)走向有序的重要原因。役使原理表明，無序即意味著雜亂無章，存在大量不同的可能性。占據(jù)主導地位的序參數(shù)迫使其他因素和狀態(tài)納入它的軌道，從而使一切事物有條不紊地組織起來。而協(xié)同本身是一種自組織能力，這種組織能力是以信息聯(lián)系為基礎、通過反饋控制來實現(xiàn)的。當系統(tǒng)與環(huán)境進行物質、能量、信息交換時，自組織能力就體現(xiàn)在控制與調整環(huán)境系統(tǒng)內各子系統(tǒng)，使之協(xié)同動作，保持系統(tǒng)的和諧有序運轉。協(xié)同學的這一原理對于研究企業(yè)內部及企業(yè)與外部環(huán)境之間的關系具有重要意義。實際上，協(xié)同正是關系營銷所要追求的利益。因為系統(tǒng)雖具有自組織能力，但如何減少無序的狀態(tài)和無序狀態(tài)保持的時間，對于關系營銷來說無疑是一個具有實踐意義的課題?！?（3）傳播是關系雙方借以交換信息的符號傳遞過程。在這一過程中，傳播的最終目的是使信息的發(fā)送者和接收者的認識趨于一致。傳統(tǒng)營銷中，廣告等大眾傳播方式（單向傳播方式）是企業(yè)與消費者進行溝通的主要渠道，這一方式之所以能夠實現(xiàn)溝通目標，是因為廠商控制著大部分的產(chǎn)品信息，依靠這些有限的信息也可以進行決策?，F(xiàn)代傳播將是一種雙向溝通，企業(yè)與消費者之間的信息交換將經(jīng)歷這樣一個過程：首先企業(yè)要了解消費者所擁有的信息形態(tài)和信息內容，然后通過某種渠道和方式明確消費者對信息的需要，最后才以適當?shù)姆绞絺鬟f信息。整合營銷傳播就是對傳統(tǒng)營銷理論和傳播學的抽象和升華，在這個概念里，廣告、促銷、公共關系、直銷、CI、包裝以及媒體計劃等一切營銷活動構成傳播的全部含義，并用一致的信息與消費者溝通，即“用同一種聲音說話”。從這個意義上說，傳播就等于營銷，營銷的過程也就是傳播的過程。其次是對傳統(tǒng)營銷理念的有力拓展。傳統(tǒng)的市場營銷理論，以單個企業(yè)為分析單元，認為企業(yè)營銷是一個利用內部可控因素來影響外部環(huán)境的過程。對內部可控因素的總結是4P´s 組合，即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略，營銷活動的核心即在于制定并實施有效的市場營銷組合策略。但是實踐證明，傳統(tǒng)的營銷理念越來越難以直接有效地幫助企業(yè)獲得經(jīng)營優(yōu)勢，這是因為任何一個企業(yè)都不可能獨立地提供營運過程中所有必要的資源，而必須通過銀行獲得資金、從社會招聘人員、與科研機構進行交易或合作、通過經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品、與廣告公司聯(lián)合進行促銷和媒體溝通；不僅如此，企業(yè)還必須被更廣義的相關成員所接受，包括同行企業(yè)、社區(qū)公眾、媒體、政府、消費者組織、環(huán)境保護團體等等，企業(yè)無法以己之力應付所有的環(huán)境壓力。因此，企業(yè)與這些環(huán)境因素息息相關，構成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體，共同體中的伙伴建立起適當?shù)年P系，形成一張巨型的網(wǎng)絡。對于大多數(shù)企業(yè)來說，企業(yè)的成功正是充分利用這種網(wǎng)絡資源的結果。這樣，對企業(yè)資源的認識，就從企業(yè)“邊界”以內，擴展到了企業(yè)邊界以外，即包括所有與企業(yè)生存和發(fā)展具有關聯(lián)的組織、群體和個人，以及由這些“節(jié)點”及其相互間的互動關系所構成的整個網(wǎng)絡。而這些關系是否穩(wěn)定并能給對網(wǎng)絡的成員帶來利益的增長，即達到“多贏”的結果，則依賴于有效的關系管理，包括利益的共享、通過“感情投資”在伙伴間建立親密的關系等。最后是信息技術的對關系營銷發(fā)展的驅動。現(xiàn)代信息技術的發(fā)展為各種營銷伙伴關系的建立、維護和發(fā)展提供了低成本、高效率的溝通工具，它解決了關系營銷所必需的基本技術條件。正是在上述諸因素的作用下，關系營銷自80年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有顧客之間關系的問題。隨后，杰克遜提出要與不同的顧客建立不同類型的關系。北歐諾迪克學派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同顧客的關系對服務企業(yè)市場營銷的巨大影響。今天，人們對關系營銷的討論和關系營銷的實踐，已從單純的顧客關系擴展到了企業(yè)與供應商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關系。這樣，關系營銷的市場范圍就從顧客市場擴展到了供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。

編輯本段本質特征

關系營銷的本質特征可以概括為以下幾個方面：

雙向溝通

關系圖解

在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關者的支持與合作。

合作

一般而言，關系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎。

雙贏

即關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。

親密

關系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關系營銷不只是要實現(xiàn)物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足。

控制

關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關系中的不穩(wěn)定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務，更好地滿足市場的需求。

編輯本段基本模式

顧客忠誠

在關系營銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠呢？發(fā)現(xiàn)正當需求----滿足需求并保證顧客滿意----營造顧客忠誠，構成了關系營銷中的三部曲： 1．企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度：滿意的顧客會對企業(yè)帶來有形的好處（如重復購買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。有營銷學者提出了導致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導致全面滿意。 2．從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務；提供附加利益；提供信息通道。 3．顧客維系：市場競爭的實質是爭奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客。

梯度推進

貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價值的方法：一級關系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關系的重要手段是利用價格刺激對目標公眾增加財務利益；二級關系營銷：在建立關系方面優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等；三級關系營銷：增加結構紐帶，同時附加財務利益和社會利益。與客戶建立結構性關系，它對關系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業(yè)的收益。

作用方程

企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競爭對手的威脅，而且在外部環(huán)境中還有潛在進入者和替相關圖書

代品的威脅，以及供應商和顧客的討價還價的較量。企業(yè)營銷的最終目標是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個作用方程表示： “營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力” “營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力” “營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力” 引起作用力不等的原因是市場結構狀態(tài)的不同和占有信息量的不對稱。在競爭中，營銷作用力強的一方起著主導作用，當雙方力量勢均力敵時，往往采取談判方式來影響、改變關系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進行。

編輯本段價值測定

附加利益：讓渡價值

消費者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購買時間、地點、數(shù)量及品牌所帶來的附加利益。整體顧客價值包括顧客在購買及消費過程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購買者的預期時間、體力和精神成本。顧客讓渡價值（Customer delivered value）從數(shù)學意義上說，即是整體顧客價值和整體顧客成本之差。關系營銷可增加顧客讓渡價值。改善對價值的感知:大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補產(chǎn)品的影響。所謂互補產(chǎn)品是指顧客配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應該考慮：控制互補產(chǎn)品是否獲利。關系營銷的價值測定書籍

成本測定：顧客分析

1．顧客盈利能力：關系營銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長期的關系，而且對企業(yè)進行義務宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對以下幾個方面的顧客素質進行分析：相對于公司能力的購買需求、顧客的增長潛力，顧客固有侃價實力，顧客的價格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品。 2．顧客維系成本：科特勒對維系顧客成本進行研究，提出下面四個步驟來測定：測定顧客的維系率即發(fā)生重復購買的顧客比率；識別各種造成顧客損失的原因，計算流失顧客的比率；估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤；企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應當支付降低顧客損失率的費用。 3．丹尼爾·查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環(huán)境寬松時，企業(yè)不注意維系顧客，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當買方市場形成時，企業(yè)就會受到懲罰。進攻性營銷的成本大于防守營銷成本，因此，最成功的公司應修補桶上的洞，以減少顧客流失。

評價標準：顧客份額

1．關系營銷水平：科特勒區(qū)分可與顧客之間的五種不同程度的關系水平： (1) 基本型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸； (2) 被動型，銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見時與公司聯(lián)系； (3) 負責型，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動征求顧客意見 (4) 能動型，銷售人員不斷向顧客詢問改進產(chǎn)品用途的建議或者關于有用新產(chǎn)品的信息； (5) 伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進行購買。 2．唐·佩珀和瑪沙·羅杰斯針對市場份額提出了顧客份額的概念，認為顧客作為企業(yè)營銷活動的中心，是關系營銷或“一對一”營銷這一新營銷范式的本質。市場份額與顧客份額的比較：（1）時點與事段：以往對銷售效果的測量，是“以特定時期內某一選定市場上發(fā)生交易的多少”作為標準；而今天則以“在一定時期內和一定區(qū)域內所獲得的顧客份額的多少”來衡量。（2）靜態(tài)與動態(tài)：銷售收入=使用人的數(shù)量×每個人的使用量=（新顧客+原有顧客×顧客維系率）×每人的使用量顧客維系率是一個動態(tài)概念，說明企業(yè)在一段時間內的顧客變化。關系營銷的績效體現(xiàn)在維持原有的顧客，而不是靠吸引新顧客來增加顧客數(shù)量。（3）現(xiàn)狀與預期：希望提高顧客份額的企業(yè)首先應了解顧客有可能產(chǎn)生的潛在需求。關系營銷是以顧客份額所帶來的長期利益來衡量企業(yè)的成敗，這一變化始于信息技術在企業(yè)營銷計劃與活動中的廣泛運用。

編輯本段原則

綜述

關系營銷的實質是在市場營銷中與各關系方建立長期穩(wěn)定的相互依存的營銷關系，以求彼此協(xié)調發(fā)展，因而必須遵循以下原則：

主動溝通原則

在關系營銷中，各關系方都應主動與其他關系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關系方需求變化情況，主動為關系方服務或為關系方解決困難和問題，增強伙伴合作關系。

承諾信任原則

在關系營銷中各關系方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關系方的信任。承諾的實質是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重關系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關系方信任的關鍵，是公司（企業(yè)）與關系方保持融洽伙伴關系的基礎。

互惠原則

在與關系方交往過程中必須做到相互滿足關系方的經(jīng)濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產(chǎn)品或價值交換使關系方都能得到實惠。

編輯本段形態(tài)

綜述

關系營銷是在人與人之間的交往過程中實現(xiàn)的，而人與人之間的關系絢麗多彩，關系復雜。歸納起來大體有以下幾種形態(tài)：

親緣關系營銷形態(tài)

指依靠家庭血緣關系維系的市場營銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎進行的營銷活動。這種關系營銷的各關系方盤根錯節(jié)，根基深厚，關系穩(wěn)定，時間長久，利益關系容易協(xié)調，但應用范圍有一定的局限性。

地緣關系營銷形態(tài)

指以公司（企業(yè)）營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省同縣的老鄉(xiāng)關系或同一地區(qū)企業(yè)關系進行的營銷活動。這種關系營銷在經(jīng)濟不發(fā)達，交通郵電落后，物流、商流、信息流不暢的地區(qū)作用較大。在我國社會主義初級階段的市場經(jīng)濟發(fā)展中，這種關系營銷形態(tài)仍不可忽視。

業(yè)緣關系營銷形態(tài)

指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關系為基礎進行的營銷活動，如同事、同行、同學之間的關系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結合為一個“整體”，可以在較長時間內相互幫助，相互協(xié)作。

文化習俗關系營銷形態(tài)

指公司（企業(yè)）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風俗習俗為基礎進行的營銷活動。由于公司（企業(yè)）之間和人員之間有共同的理念、信仰和習慣，在營銷活動的相互接觸交往中易于心領神會，對產(chǎn)品或服務的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長期的伙伴營銷關系。

偶發(fā)性關系營銷形態(tài)

指在特定的時間和空間條件下發(fā)生突然的機遇形成的一種關系營銷，如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某頂產(chǎn)品成交。這種營銷具有突發(fā)性、短暫性、不確定性特點，往往與前幾種形態(tài)相聯(lián)系，但這種偶發(fā)性機遇又會成為企業(yè)擴大市場占有率、開發(fā)新產(chǎn)品的契機，如能抓住機遇，可能成為一個公司（企業(yè)）興衰成敗的關鍵。

編輯本段層次

一級關系營銷

指企業(yè)通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃。

二級關系營銷

指企業(yè)不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而且盡量了解各個顧客的需要和愿望，并使服務個性化和人格化，以此來增強公司和顧客的社會聯(lián)系。二級關系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部。

三級關系營銷

指企業(yè)和顧客相互依賴對方的結構發(fā)生變化，雙方成為合作伙伴關系。三級關系營銷的建立，在存在專用性資產(chǎn)和重復交易的條件下，如果一方放棄關系將會付出轉移成本，關系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。這種良好的結構性關系將會提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業(yè)的利益。

編輯本段具體措施

關系營銷的組織設計

為了對內協(xié)調部門之間、員工之間的關系，對外向公眾發(fā)布消息、處理意見等，通過有效的關系營銷活動，使得企業(yè)目標能順利實現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)正規(guī)性原則、適應性原則、針對性原則、整體性原則、協(xié)調性原則和效益性原則建立企業(yè)關系管理機構。該機構除協(xié)調內外部關系外，還將擔負著收集信息資料、參與企業(yè)的決策預謀的責任。

關系營銷的資源配置

面對當代的顧客、變革和外部競爭，企業(yè)的全體人員必須通過有效的資源配置和利用，同心協(xié)力地實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。企業(yè)資源配置主要包括人力資源和信息資源。人力資源配置主要是通過部門間的人員轉化，內部提升和跨業(yè)務單元的論壇和會議等進行。信息資源共享方式主要是：利用電腦網(wǎng)絡、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立“知識庫”或“回復網(wǎng)絡”以及組建“虛擬小組”。

關系營銷的效率提升

與外部企業(yè)建立合作關系，必然會與之分享某些利益，增強對手的實力，另一方面，企業(yè)各部門之間也存在著不同利益，這兩方面形成了關系協(xié)調的障礙。具體的原因包括：利益不對稱、擔心失去自主權和控制權、片面的激勵體系；擔心損害分權。關系各方環(huán)境的差異會影響關系的建立以及雙方的交流?？缥幕g的人們在交流時，必須克服文化所帶來的障礙。對于具有不同企業(yè)文化的企業(yè)來說，文化的整合，對于雙方能否真正協(xié)調運作有重要的影響。關系營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎上，融合多個社會學科的思想而發(fā)展起來的。吸收了系統(tǒng)論、協(xié)同學、傳播學等思想。關系營銷學認為，對于一個現(xiàn)代企業(yè)來說，除了要處理好企業(yè)內部關系，還要有可能與其他企業(yè)結成聯(lián)盟，企業(yè)營銷過程的核心是建立并發(fā)展與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其其他公眾的良好關系。無論在哪一個市場上，關系具有很重要作用，甚至成為企業(yè)市場營銷活動成敗的關鍵。所以，關系營銷日益受到企業(yè)的關注和重視。

編輯本段市場模型

關系營銷的市場模型概括了關系營銷的市場活動范圍。在“關系營銷”概念里，一個企業(yè)必須處理好與下面六個子市場的關系：

供應商市場

任何一個企業(yè)都不可能獨自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實的資源交換過程中資源的構成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術、信息等方面。因此，佩恩所說的招聘市場我們將其歸入供應商市場是合理的。與供應商的關系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質量及獲得的速度。生產(chǎn)1輛汽車大約需要8000到1萬個零配件，任何一個企業(yè)都不可能單獨生產(chǎn)全部零部件，必須通過其他供應商進行專業(yè)分工協(xié)作生產(chǎn)；麥道飛機公司1993年生產(chǎn)的100座噴氣式客機，有18種重要的零部件是由供應商負責設計的，公司因此而節(jié)約了2億美元的生產(chǎn)成本。由此可以看出，企業(yè)與供應商必須結成緊密的合作網(wǎng)絡，進行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應商所形成的關系。例如，當IBM決定在其個人電腦上使用微軟公司的操作系統(tǒng)時，微軟公司在軟件行業(yè)的聲譽便急速上升。

內部市場

內部營銷起源于這樣一個觀念，即把員工看作是企業(yè)的內部市場。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質的服務，并最終讓外部顧客感到滿意。內部市場不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務的其他服務人員，它包括所有的企業(yè)員工。因為在為顧客創(chuàng)造價值的生產(chǎn)過程中，任何一個環(huán)節(jié)的低效率或低質量都會影響最終的顧客價值。

競爭者市場

在競爭者市場上，企業(yè)營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協(xié)作，實現(xiàn)知識的轉移、資源的共享和更有效的利用。例如，在一些技術密集型行業(yè)，越來越多的企業(yè)與其競爭者進行了研究與開發(fā)的合作，這種方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分擔巨額的產(chǎn)品開發(fā)費用和風險。種種跡象表明，現(xiàn)代競爭已發(fā)展為“協(xié)作競爭”，在競爭中實現(xiàn)“雙贏”的結果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。

分銷商市場

在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的支持對于產(chǎn)品的成功至關重要。IBM公司曾花費一億美元為其PCjr做廣告，結果還是以失敗而告終，原因在于作為第三方的供應商和零售商反對該產(chǎn)品，IBM公司投人了大量的資源去爭取顧客，而忽略了與零售商、經(jīng)銷商等對產(chǎn)品的銷售起關鍵作用的個人或組織建立積極的關系，扼殺PCjr的正是分銷商一類的市場基礎設施。

顧客市場

顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎，市場競爭的實質是對顧客的爭奪。最新的研究表明，企業(yè)在爭取新顧客的同時，還必須重視留住顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠。例如，爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的6倍。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營銷、發(fā)展會員關系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關系。

影響者市場

金融機構、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費者權益保護組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會壓力團體，對于企業(yè)的生存和發(fā)展都會產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關系為主要手段的營銷策略。

四、什么叫關系營銷?

越來越多的企業(yè)意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴關系是使交易雙方企業(yè)獲得"雙贏"的最大保障。因此在此基礎上，關系營銷應運而生。

關系營銷是美國營銷學者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《營銷管理》第六版也有論述，從80年代起迅速風靡全世界。它是現(xiàn)代西方營銷理論與實踐在傳統(tǒng)的"交易型營銷"基礎上的一個發(fā)展和進步。

一、關系營銷的作用，涵義及實質

關系營銷是作為交易營銷的對稱提出的，提出的原因是單靠交易營銷建立的晶牌忠誠度不穩(wěn)，回頭客太少；而現(xiàn)實營銷中企業(yè)的生意不斷，有些企業(yè)則是一次性交易。究其根源是企業(yè)與顧客的關系不同。為了擴大回頭客的比例，提出關系營銷。

1．關系營銷的作用

(1)收益高。向現(xiàn)有顧客繼續(xù)銷售而得的收益，比花錢去吸引新顧客的收益要高；

(2)可以保持更多客戶。隨著顧客日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一個客戶顯得越來越重要；

(3)擴大顧客范圍。企業(yè)對現(xiàn)有客戶的交叉銷售的機會日益增多，維持老的，開發(fā)新的；

(4)提高市場效力。企業(yè)間形成戰(zhàn)略伙伴關系更有利于對付全球性的市場競爭；

{5)吸引大型設備和復雜產(chǎn)品的購買者。購買大型設備，復雜產(chǎn)品的客戶，對他們來說，銷售只是開始，后面有大量的工作要做，必須掌握關系營銷。

2．關系蕾銷的涵義

指買賣"雙方間創(chuàng)造更親密的工作關系與相互依賴關系的藝術"。企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應方等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自的企業(yè)與購買者之間創(chuàng)造更親密的工作關系和相互依賴伙伴關系，建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法和技巧。

3．關系營銷的實質

在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。關系營銷的關鍵是顧客滿意。關系營銷的準則如下：

①共存共榮--雙方獲利。

②互相尊重--和諧一致，富有人情味。

③誠懇守信--坦誠相待。

④目標明確--合作關系建立前有明確目標。

⑤長期合作--不基于短期優(yōu)勢，基于長期機會。

⑥了解對方--深入了解對方的文化背景。

⑦最佳合作--雙方為最佳合作狀態(tài)而努力。

⑧經(jīng)常溝通--及時解決問題，消除誤會。

⑨共同決策--不強加于人，雙方自愿。

⑩長期延續(xù)--關系長期延續(xù)。

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│ 項目 │ 交易營銷 │ 關系營銷 │

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│適合的顧客 │眼光短淺和低轉換成本 │眼光長遠和高轉換成本 │

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│核心概念 │你買我賣 │建立與顧客之間的長期關系│

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│企業(yè)著眼點 │近期利益 │長遠利益 │

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│企業(yè)與顧客的關系│不牢固 │比較牢固 │

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│對價格的看法 │主要競爭手段 │不是主要競爭手段 │

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│ │市場占有率，一錘子買賣│ │

│企業(yè)強調 │ │建立長久關系，顧客滿意 │

│ │也干 │ │

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│營銷管理的追求 │追求單項交易利潤最大化│追求與對方互利關系最佳化│

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│市場風險 │大 │小 │

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│了解顧客文化背景│沒有必要 │非常必要 │

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│ │未超出"營銷渠道"的概│超出營銷渠道的概念范疇可│

│最終結果 │ │ │

│ │念范疇 │成為戰(zhàn)略伙伴 │

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三、關系營銷的建立

1．關系營銷建立的方式

(1) 關系深入型。成交后，繼續(xù)關心顧客，了解他們存在的問題和機會，并隨時以各種方式為其提供服務。前提--交易關系已經(jīng)發(fā)生；目的--培養(yǎng)交易之外的各種關系，這只適用于現(xiàn)有顧客。

(2) 關系領先型。在企業(yè)與顧客建立交易關系之前，先建立非交易關系，為以后的交易打下基礎。范圍廣，只要目標市場上的顧客均可。如尿布生產(chǎn)廠家全百利公司，花1億美元建立了一個包括75％的美國懷孕婦女的資料庫，并寄去孕期保護，育兒知識等資料，為嬰兒出生購買其產(chǎn)品做準備。

2．關系營銷建立的手段

（1）美國也叫"LGD"即午餐(LUNCH)高爾夫球(GOLF)晚餐(DINNER)營銷法。凡一切有利于加強雙方關系的方法皆可。

四，關系營銷的實施步驟

(1)篩選出值得和必須建立關系的顧客。

(2)對篩出的顧客指派專人負責，明確職責范圍：每一客戶由關系經(jīng)理負責；關系經(jīng)理職責分明；派一名總經(jīng)理管理關系經(jīng)理。

(3) 分別制定長期的和年度的工作計劃，經(jīng)常與關系對象進行聯(lián)絡和溝通。

(4) 進行反饋和追蹤。測定長期需求，了解顧客興趣。

五、實施關系營銷應做的工作

關系營銷作為新的聚合點，它以市場為導向，把服務與質量有機地結合起來。關系營銷的著眼點不像傳統(tǒng)營銷觀念那樣只有一個，而是兩個：即贏得客戶與擁有客戶。過去，市場營銷的重點很大部分放在怎樣"贏得"而不是如何長期"擁有"客戶上面；而關系營銷的目的正是在于使服務、質量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應扣合起來。因此關系營銷導向是：將服務、質量和營銷融為一體，客戶服務和全面(全公司范圍內的)質量決策是以競未來的競爭環(huán)境更加變幻莫測，這對企業(yè)的市場應變能力提出了

更高的要求。通過與客戶之間建立起長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關系，能夠更有利于企業(yè)與合作伙伴共享資源，培育和加強企業(yè)市場競爭優(yōu)勢。

實施關系營銷應作好的工作

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│ 應該 │ 不應該 │

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│積極主動的打電話 │只回電話 │

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│語言坦率 │語言模棱兩可 │

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│使用電話聯(lián)系 │使用文件 │

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│出現(xiàn)誤解表示理解 │出現(xiàn)誤解也不作解釋 │