三只松鼠vi設計理念（三只松鼠品牌設計）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于三只松鼠vi設計理念的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、干貨|三只松鼠這個超級IP是如何打造起來的

• 2、三只松鼠品牌介紹、故事來歷、文化，三只松鼠零食宣傳語

• 3、三只松鼠的品牌價值是什么？

• 4、新時代的蘋果故事——解碼三只松鼠的創(chuàng)新之道

一、干貨|三只松鼠這個超級IP是如何打造起來的

作者: 趙曉萌 來源: 銷售與市場2017-03-17 20:30:16

隨著全品類零食的成熟，“三只松鼠旗艦店”和“三只松鼠”的搜索指數總和已超過“零食”搜索指數的兩倍，這意味著三只松鼠已不僅僅代表著零食，同時是一個具有深度影響力的IP。

三只松鼠爆發(fā)式增長背后靠的是口碑的裂變——在顧客中通過極致體驗建立口碑，并通過社交化媒體建立網絡口碑。其核心是推己及人——站在消費者的角度，思考需求；利用主人文化，將弱關系變?yōu)閺婈P系。

建立極致口碑

三只松鼠是如何將口碑做到極致的呢？

1.品牌人格化：消費者零距離

當客戶第一次接觸三只松鼠，會在第一時間給顧客留下難以磨滅的印象，相比就是那三只可愛的松鼠——鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。

三只可愛松鼠的“萌”營銷只是表層原因。直接賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關系，替代了傳統(tǒng)的商家和消費者之間的關系，這才是三只松樹的本質意義。

客服以松鼠寵物的口吻來與顧客交流，顧客成了主人，客服成了寵物。于是，客服可以撒嬌，可以通過獨特的語言體系在顧客腦中形成更加生動的形象。

這樣一種聊天方式把整個交易的過程轉化為一種互動化的戲劇性的溝通過程。三只松鼠，實際上已經實現了品牌人格化。借助主人文化和三只可愛的松鼠，品牌不再是高高在上，而是親切、真實，體驗感極強。

隨后，章燎原干脆將品牌人格化寫入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

2.深入人性：售賣流行文化和人文關懷

不過，流行文化具有轉瞬即逝的特點。章燎原清醒地意識到，三只松鼠必須有一個經久不衰的定位，并且及時隨著時代的潮流而調整其內涵。

如何定位呢？文化具有最持久的生命力，那么三只松鼠代表哪種文化呢？

人為什么愛吃零食，其本質并非為了滿足生理需求，而是某種情感需求。章燎原發(fā)現，很多分享的主人會提到“我和男朋友吵架了”“我看見松鼠了”“我出去旅游了”。

“主人們”往往在這些場景之下想到三只松鼠，章燎原認為，三只松鼠之所以會引起人們的喜愛，是因為它們能夠帶來快樂，并且要隨時嵌入消費者的生活之中。

在這種理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工場動漫文化公司，他們希望可以創(chuàng)作出互聯網動畫片、動漫集、兒童圖書，為主人帶來快樂。

3.在所有細節(jié)上超越客戶期望

消費者在購物之后，往往會通過社交化媒體，比如微信朋友圈分享自身的購物體驗，我們稱之為“曬”。

消費者往往會曬比較炫酷的產品，或者分享喜悅，發(fā)泄抱怨。而這種情感的分享和傳播，會影響朋友圈的購買行為。這是一個巨大的變革，也是一種商業(yè)領域話語權的更迭，這將是一個消費者主導的時代。

在這樣一個消費者為王的時代，網絡口碑將在品牌建設中起到重要的作用。

章燎原利用逆向思維，思考了產品以外的一些細節(jié)，同時還查閱了其他品牌的一些負面評價與負面微博，這都是源于產品質量本身的問題。最終，他得出了松鼠用戶體驗策略：“在每個細節(jié)上都要超越用戶期望，創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務，才是核心競爭力?！?/p>

讓客戶尖叫的前提是找到每一個癢點和痛點。

比如，章燎原發(fā)現，消費者購買堅果，肯定需要一個垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一個0.18元的袋子，隨著這增加了額外的成本，但是消費者會被三只松鼠的細心和體貼關懷所深深感動。這就是極致體驗。

連續(xù)制造“驚喜”，令消費者感動， 三只松鼠將消費者的每一個需求點或者尖叫點串聯起來鏈接成線，最終給消費者以驚喜。

極致體驗背后的秘密

1.角色扮演：真正融入服務情境

三只松鼠通過將客戶變成“松鼠”，將顧客變成主人，從而實現了極強的場景感和卷入感，為了讓這種服務更加自然，就要讓客服深深融入松鼠的這種角色。最終，使得客服接受、習慣，喜歡這種角色。

章燎原認為，為了讓客戶在服務過程中更加自然、真實，將話術等“規(guī)定動作”變成“條件反射”。

如何讓客服深度融入這樣一個角色呢？章燎原想了很多辦法：三只松鼠的員工都以鼠來命名，比如鼠三寶、鼠小瘋、鼠小白等。章燎原則給自己起了名字“松鼠老爹”，以鼠文化管理著旗下上百號小弟。

像其他具有電商血統(tǒng)的企業(yè)一樣，三只松鼠員工平均年齡很小，甚至在創(chuàng)立之初，平均年齡只有23歲。這些“80后”“90后”具有創(chuàng)新、娛樂精神。

于是，章燎原，甚至在公司，員工從二樓下一樓，是可以乘坐滑梯的，充分打造了一個“松鼠”的世界。

2.客服文化：永遠貼近消費者

自成立之日起，三只松鼠形成了一種客服文化。

章燎原本人就是公司的第一名客服，后來，他將其積累的經驗總結為一本上萬字的《松鼠服務秘籍》。推出客服十二招，目的就是教會“做一只討人喜愛的松鼠”，當消費者和客服的關系演化成主人和寵物之間的親密互動，自然，撒嬌可以促成交易，也可以極大提升客戶滿意度。

3.重視回頭客以及口碑轉化顧客

三只松鼠注重為回頭客以及口碑轉化顧客提供不一樣的體驗。一位顧客在三只松鼠一共買了三次產品，包裹外觀都不一樣。這位顧客大為感慨：“三只松鼠簡直是太用心了！”從此成了三只松鼠的鐵桿粉絲。

4.洞悉心理：客戶想要的是占便宜的感覺

三只松鼠的章燎原顯然也深刻洞悉客戶的心理，《小松鼠客戶壹拾貳》中第三是告訴小松鼠們注意，當主人們去找廉價的商品時，實際上這些商品本身并非是主人最高興的，最令主人高興的實際上是占便宜的感覺。因此，在推薦產品的時候必須利用一切理由告訴顧客，此時此刻，你購買這款產品是物超所值的。

客服在和客戶溝通的時候，很少強調折扣或者絕對價格的概念，而是更多強調品牌和品質，以及相對價格的概念。這就是為了讓客戶有占便宜的感覺，誘發(fā)主人的購買沖動。

復制口碑：全方位延伸消費場景

1.通過打造超級IP復制口碑

在互聯網時代，超級IP的價值，受到前所未有的重視。三只松鼠不僅僅買產品，也制造內容，而內容本身也是三只松鼠另一種形式的產品。

“三只松鼠”這個IP的最大優(yōu)勢，就是它的多樣性，它不僅僅是一個農產品企業(yè)，一家互聯網企業(yè)，它可能是一個文化產業(yè)，一家動漫企業(yè)。所以三只松鼠本質上是在經營內容和經營輿論。

章燎原執(zhí)意將三只松鼠打造成企業(yè)具有生命力，有代表性的一個明星。

圍繞這個超級IP，三只松鼠在持續(xù)制造內容以及開發(fā)周邊，比如三只松鼠在制作一些動漫、動漫劇，與奧非動漫這樣的動漫產業(yè)實現跨界的融合，來帶動“三只松鼠”IP的不斷升級。

值得一提的是，2015年，“雙11”，三只松鼠推出的廣告片找的是好萊塢的后期團隊做的動畫和3D模型。形象本身就很有故事可以講。

三只松鼠也在侵入動漫產業(yè)鏈的上游，去籌備一些動漫大電影，對推兒童喜歡的一些動漫書籍、插畫、繪本，后期都會去涉入。

有人也許會問，動漫不是為了取悅兒童嗎，難道三只松鼠的目標消費群是兒童嗎？這是不是和三只松鼠原有的白領女性消費群體的定位相悖呢？

其實，小孩能夠影響到父母的決策。在章燎原看來，小孩子就是三只松鼠藍海，可以去拓展的一些消費群。

章燎原發(fā)現，三只松鼠的微信后臺上經常會有很多小孩，也許他們拿著父母的手機，會叫“松鼠松鼠你好”，感覺聲音特別萌，我就覺得特別好玩。

這樣，三只松鼠的我們的主流消費群就不僅僅局限在年輕的女性白領。

因為三只松鼠這樣的IP，本身有特別的天然的內容屬性，所以我們還是想去把這些東西真正地娛樂化，讓它真正能夠去影響這一代人，而不僅僅是賣堅果。

某種意義上，賣堅果可能是三只松鼠的副業(yè)。

未來有優(yōu)秀的品牌，必須是有故事的品牌。

2.不斷拓展消費場景延伸口碑

為了發(fā)現三只松鼠的消費場景，三只松鼠的團隊在常識性思考，能否針對二次元群體推出一個二次元群體的零食包，在看動漫的時候，應該想起的是吃點零食，應該想起三只松鼠；比如出游的時候，你要想起三只松鼠，你要帶上三只松鼠一起去旅游，不然路上餓了怎么辦？

通過消費場景挖掘和設置，三只松鼠在不斷拓展自身的消費群體。

你為什么學不會

三只松鼠成名之后，其極致體驗成為眾多企業(yè)學習和臨摹的對象，然而，絕大多數企業(yè)學到的只是皮毛，原因何在？

1.三只松鼠同樣遵循一萬小時定律

章燎原之前在一家叫作詹氏、2010年銷售額為2億元左右的安徽山核桃企業(yè)工作過10年，所以他知道什么產地產品好，分量足，并且在從堅果收購到入庫之間又加入了一道自己的質檢環(huán)節(jié)。

這等于說，在創(chuàng)建三只松鼠之前，章燎原已經在堅果行業(yè)浸淫了10年，在創(chuàng)立三只松鼠之前，章燎原多年身處營銷一線，從營銷底層做起，總是與社會各個層次的消費者溝通，對人性有了更加深入的了解。搬貨、送貨、跑市場，他總是第一個來，最后一個走甘愿做一個大智若愚的傻子。

質變到了量變，經過幾年的鍛煉和沉淀之后，其在29歲的時候擢升為詹氏的營銷副總經理。

換言之，章燎原經過了一萬小時的歷練，使得他對堅果業(yè)極為熟悉。

2.內無口碑，外無品牌

在社交化媒體時代，很多企業(yè)都在思考如何建立外部口碑，筆者認為，首先要做的就是先把內部員工變成品牌的粉絲，因為這是一個“內無口碑，外無品牌”的時代。所謂內部粉絲裂變就是讓你三只松鼠的口碑裂變，并非肇始于消費者，而是從內部開始的，“內無粉絲，外無品牌”就是先讓員工成為你的公司、你的企業(yè)創(chuàng)始人的粉絲。

建立內部口碑才能做好服務，服務的質量來自于消費者的感知，是無形的，但對企業(yè)而言，要提升服務質量，就必須將這種無形化為有形。傳統(tǒng)企業(yè)客服是標準化的，不能個性化，且不能與企業(yè)直接溝通。這個時候，服務沒有放之四海的標準?？v然再好的服務技巧，也難以比得過“用心”兩個字。當松鼠們用心的時候，顧客一定感知得到。這種感受得到的體驗，才是最真摯、最能打動顧客的心的。

如果說服務技巧，只是術的層面。一切以主人為中心的意識，才是最真摯，最能打動顧客的心的。

支撐三只松鼠獨一無二的客戶體驗的背后，實際上是三只松鼠上下都認同的企業(yè)文化。

內部口碑的源泉——三只松鼠的企業(yè)文化，正如Cabrera&Bonach所說：“一個企業(yè)的文化始于它的創(chuàng)建者的價值取向，同時也受到社會經濟學的，組織環(huán)境與制度上的調整。組織文化通過組織特有的故事、儀式、物質象征和語言進行維持和傳播?！?/p>

3.三只松鼠的文化體系

三只松鼠的文化，有著怎樣的構成呢？

互聯網的本質是消費者為王和與消費者零距離。實際上，在三只松鼠，所有員工都稱呼消費者為主人，在他們眼中，自己就是為主人服務的一只松鼠。

在三只松鼠，主人第一的思維是企業(yè)的共識和組織原則，在三只松鼠的企業(yè)文化當中，有一條“不準讓主人不爽”，就像一個企業(yè)的最高憲法。

在三只松鼠的文化中，有一種客服文化或者包裹文化。其本質是永遠貼近消費者，保持為消費者服務的意識。

一個企業(yè)在發(fā)展壯大的過程中，總會經歷許許多多的事件。這些歷史事件常常被作為企業(yè)神話、英雄傳說之類流傳下來。這些故事中深深隱含著組織的核心價值觀，并傳達著組織創(chuàng)造者、接任者個人理念對整個組織的影響。

三只松鼠企業(yè)文化卻肇始于一場關于生死的空前危機。由于對需求判斷不足，三只松鼠用了所有能用的人還是沒有及時發(fā)出貨物。很多主人被三只松鼠的真誠打動了。當時，很多原本怒火中燒的客戶反而變成了三只松鼠的鐵桿粉絲。

三只松鼠在生死邊緣徘徊多日后，又奇跡般地活過來了。通過建立內部粉絲和外部粉絲，三只松鼠實現了口碑裂變和爆發(fā)式增長。

二、三只松鼠品牌介紹、故事來歷、文化，三只松鼠零食宣傳語

三只松鼠這個品牌獲得了很多消費者的歡迎，無論是宴請親友還是自用獨享美食，都能滿足消費者的多種需求。那么三只松鼠的品牌介紹、故事來歷以及品牌文化是什么呢？而三只松鼠的零食宣傳語又是什么呢？

三只松鼠這個品牌是一家以研發(fā)、銷售堅果等食品為主的互聯網品牌公司，是目前市場上銷售堅果等食品種類最齊全的一個品牌。

三只松鼠從五個人的創(chuàng)業(yè)團隊，夢想著創(chuàng)造一個互聯網IP，并成功跨界多個行業(yè)，圍繞“讓天下主人爽起來”的使命，業(yè)務范圍已擴展至動漫、影視等領域。在經過僅僅四年的時間，就完成了市場擴張。三只松鼠的品牌文化有“成為一家透明、簡單、信任的公司”，核心價值觀是想把顧客真正當成主人等。

三只松鼠的零食宣傳語根據不同的促銷活動，制定不同吸引的宣傳語文案。目前最新的零食宣傳語有“好貨精致禮，樂享團圓年”，“品質好禮，理想之選，每一份禮盒都是值得珍藏”。

三只松鼠這個品牌的出現，讓互聯網與食品行業(yè)的結合有了新的嘗試。經過多年的經營與發(fā)展，三只松鼠已成為當代人更加愿意選擇的食品品牌之一。

三、三只松鼠的品牌價值是什么？

三只松鼠體現出的品牌價值

       服務質量從本質上講是一種感知，是由顧客的服務期望與服務經歷比較的結果。服務質量的高低取決于顧客的感知，其最終評價者是顧客而不是企業(yè)。三只松鼠正是憑借對服務營銷的準確把握，為消費者提供全方位的體驗服務，將傳統(tǒng)堅果經營成獨特體驗，并以此為賣點。堅果顯然不會說話，但從三只松鼠身上，你卻能輕易地聽見“時尚”“新鮮”“快速”“安全”這樣的字眼，把主人放在首位，這才是一個互聯網食品品牌存在的價值。

“三只松鼠”是由安徽三只松鼠電子商務有限公司，于2012年強力推出的第一個互聯網森林食品品牌，代表著天然，新鮮以及非過度加工。它率先提出森林食品的概念，定位于“森林系”，引發(fā)網售新鮮低價安全食品的革命。

同時，三只松鼠將品牌目標人群鎖定在喜愛網購的80、90后身上，他們個性張揚，最求時尚，享受生活，善待自己，對細節(jié)挑剔，注重全方位體驗。三只松鼠著力塑造傳達屬于自己的松鼠文化，無論是產品描述頁的第一屏，還是服務卡上的文字、包裹箱、果殼袋、附贈的手機掛件、插卡套、員工工作環(huán)境等各個細節(jié)和場合，無一不流露著松鼠文化，快樂可愛，綠色天然，關愛環(huán)境。

四、新時代的蘋果故事——解碼三只松鼠的創(chuàng)新之道

從企業(yè)運作角度來看，“沒有套路”的三只松鼠在創(chuàng)新發(fā)展方面，一直是行業(yè)典型。同時，章燎原從不吝于分享自己的觀點。

無論是對創(chuàng)新一詞的理解，還是在產品、品牌、供應鏈等執(zhí)行層面，章燎原都強調“因時而變”，選擇最適合當下的發(fā)展路徑。

打造“新時代的蘋果故事”

一直以來，章燎原都反對過度夸大“從無到有”的創(chuàng)新。

“很多人把創(chuàng)新等同于‘從無到有’，其實商業(yè)世界絕大多數的創(chuàng)新，都是對現有產品進行迭代優(yōu)化?！闭铝窃f。

這一理解，與蘋果創(chuàng)始人喬布斯的產品理念不謀而合。

畢加索有句名言，“Bad art is copy；good art is steal”，喬布斯將其改成了“Good art is copy；Great art is steal”。

這句話無比霸氣地道出了一種創(chuàng)新理念——“優(yōu)秀者抄襲，偉大者剽竊”。

“所謂抄襲，就是看到別人有個好東西，自己做一個一樣的，消費者一眼能知道你抄的是誰?！闭铝窃f。

抄襲的案例，在任何國家、任何地方都有。

那么，什么是剽竊？

“簡單說，就是看到人家有好東西，就把它的一些亮點內化到自己體內并進行迭代改造，看看能煉出什么來?！闭铝窃f。

還是以蘋果為例：生產果凍色iMac時，喬布斯帶著團隊去糖果店去研究水果糖的質感、色澤；設計iPhone時，喬布斯和團隊參考了Braun計算器的設計；設計iMac時，喬布斯要團隊研究Cusinart生產的高檔廚具。

不管源頭如何，只要最終產品自成一格、別具特色，便是“偉大的剽竊”。

章燎原表示，在三只松鼠，將市場上已有產品、技術“吃掉、分解、提升”的案例也有不少。

與蘋果類似，三只松鼠也經常從其他領域獲得靈感。氣泡瓜子仁，便是章燎原頗為得意的一款跨界創(chuàng)新產品。

近年來，氣泡風味的產品可謂炙手可熱。各大品牌不斷推陳出新，從傳統(tǒng)汽水，向含氣礦泉水、果味蘇打水拓展。

三只松鼠產品供應鏈事業(yè)部國產樹堅果品類總監(jiān)鼠學松（花名）早在去年10月就大膽構想：當果味、氣泡兩大熱門風味遇上堅果，會產生怎樣的神奇反應？

歷經上百次內測，三只松鼠團隊發(fā)現氣泡口感與檸檬、西柚、荔枝、桃子、蘋果、葡萄、橙子等果味更為適配，推出了氣泡瓜子仁在內的“氣泡堅果”產品。

“這類產品還有個益處——瓜子比較容易上火，搭配一些氣泡成分平衡一下，就能形成功能、風味上的跨界搭配?！闭铝窃f。

該創(chuàng)新雖然不是“無中生有”，但也獲得了市場認可，銷售頗為可觀。

天貓旗艦店的消費者如此評價：“入口有汽水般的氣泡，瓜子仁脆脆的，味道很棒?！薄胺浅：贸?，入口感覺非常清新，冷藏后更加美味?！?/p>

需要注意的是，無論“剽竊”、“抄襲”還是“無中生有”，都要匹配當時的行業(yè)環(huán)境及企業(yè)資源。

譬如，阿里巴巴創(chuàng)立了基礎科學研究機構達摩院。該舉措現在看來十分應景，但若是十年前成立，對公司發(fā)展可能是弊大于利。

“同樣，現在我們如果研究‘人造肉零食’會很難，可能巨量投入都看不到效果。畢竟，從無到有的創(chuàng)新，在人類史上都是可遇不可求的?！闭铝窃f。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原

“微創(chuàng)新”的方法論

“迭代優(yōu)化，本質上屬于‘微創(chuàng)新’。”推進創(chuàng)新過程中，章燎原會不斷質問自己“怎樣發(fā)揮現階段的最大優(yōu)勢”，并形成了一套系統(tǒng)化的方法論。

背后邏輯很好理解——很多企業(yè)會經常天天在研究用戶需要什么，其實用戶是很難被研究的。研究其他企業(yè)做出了哪些暢銷產品，是更有效的做法。這就有個先決條件，要對消費者、消費市場有持續(xù)、深入的洞察。

三只松鼠會維持與市場的互動，觀察最時興的飲食熱點、新的消費趨勢，觀察電商平臺的消費者反饋信息等。不少想法，都來自一線產品經理團隊。

“多年以來，我們一直深耕線上渠道，掌握了大量用戶數據。通過數據的分析，可以發(fā)現市場機會，并集中發(fā)力?！闭铝窃f。

當觀察到了信號，則進入第二步——從不同角度進行創(chuàng)新。只要超過市場上的現有產品，就能達到或超過消費者預期。

在章燎原看來，微創(chuàng)新模式除氣泡堅果的跨界融合外，還包括以微創(chuàng)工藝、基礎研究實現產品創(chuàng)新。

微創(chuàng)工藝，主要指在口味升級、配方應用及包裝工藝、標簽等方面進行優(yōu)化，形成新的賣點。

早在2019年9月，三只松鼠混合樹堅果部資深產品經理鼠十一（花名）團隊便提出了將益生菌與每日堅果融合的構思。

堅果表面光滑，益生菌往往存在裹粉不均甚至掉粉嚴重的現象。三只松鼠聯合外部研發(fā)機構，歷時兩月對傳統(tǒng)裹粉工藝進行升級，才最終解決了這一難題。

“三只松鼠堅持打造極致單品，從構思到上線，這款產品大概花了9個月。從市場反饋看，該品類并非三只松鼠最早推出，但銷量已是行業(yè)領先?！笔笫徽f。

三只松鼠益生菌每日堅果上線首月，全渠道銷售便達到了一百萬袋。今年9月，該產品單月銷售額達1600萬元，同類產品全網第一名。

以基礎研究為核心實現的產品創(chuàng)新，難度則相對最大。

國內發(fā)酵肉市場，主要以傳統(tǒng)發(fā)酵肉為主，代表產品是金華火腿、宣威火腿等。品類少價格高，消費普及率很低。

三只松鼠聯合國內外知名院校及科研機構，歷時兩年共同研發(fā)相關技術，解決了傳統(tǒng)發(fā)酵肉制品加工周期長、不宜常溫儲藏、風味接受度低的問題，實現了發(fā)酵肉的常溫零食化。

如今，三只松鼠酸Pro系列產品，具備低脂、低卡、肉質更安全、更易吸收的等特點，包括發(fā)酵香腸、發(fā)酵牛肉條、發(fā)酵雞胸肉等多種品類。

任何創(chuàng)新都必須滿足消費者需求這一鐵律。“我個人覺得‘帶殼的原味堅果’是堅果最合適的吃法，但所謂‘眾口難調’，推出每日堅果，是為滿足大部分消費者的合理需求?！闭铝窃f。

益生菌每日堅果圖

做“食品界的寶潔”

“三只松鼠為什么不做‘多品牌’？”曾經有很多人問過章燎原這個問題。彼時，他的回答通常只有一句話——機會未到。原因在于，打造一個品牌，要經歷“認知-購買-忠誠”的過程。于是在電商發(fā)展的初期，打造全品類品牌，是個更優(yōu)選擇。

舉個例子，淘寶流量分配是以店鋪流量為主要權重。一旦品牌店鋪搶占了流量入口，只要往池子中不斷添加優(yōu)質商品，就能鎖定消費者。

然而，進入相對流量分散的“視頻時代”后，一切就有了變化。

企業(yè)通過“小快抖直B淘”（小紅書、快手、抖音、直播、B站、淘寶）的全域營銷，不僅能快速實現用戶傳播，還能實現直接銷售。

在此背景下，聚焦單品類的新品牌，更易達到“傳播+銷售”的目標，并迅速建立品牌認知。于是，元氣森林、小仙燉這類單品類品牌迅速崛起。

這一現狀，倒逼了三只松鼠改變戰(zhàn)略。

2020年以來，三只松鼠推出了四個子品牌：嬰童食品“小鹿藍藍”、寵糧品牌“養(yǎng)了個毛孩”、快食品牌“鐵功基”及喜禮品牌“喜小雀”。

“對三只松鼠來說，過去單品牌的模式不再適應新時代。多品牌協同的時代已經到來，轉型勢在必行。”章燎原說。

怎么做新品牌？在章燎原看來，一定要發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，“譬如創(chuàng)造IP，就是三只松鼠擅長的能力。”

這幾個品牌，在名稱、包裝等方面都力求創(chuàng)新。以“小鹿藍藍”為例，IP形象是只藍色小鹿，大眼睛、長脖子有點搞怪。

這個形象是如何選定的呢？三只松鼠拿了不同的設計形象給一歲的小孩看，問哪個是小鹿，孩子指向哪、最愿意跟哪個形象產生互動，就敲定哪個。

最終結果，也印證了該方法的正確性。

“小鹿藍藍”今年6月上線以來，已達到月銷千萬元的量級。在電商平臺的評論區(qū)，許多用戶都曬出了自家孩子和商品的合影。

章燎原如此展望企業(yè)的未來：三只松鼠主攻堅果及部分大單品，其他子品牌各專注于一個領域，形成品牌協同，整個集團形成“食品界的寶潔”。

拓展多品牌的過程中，三只松鼠還在品類方面做減法，聚焦“大單品”。

公司會剔除銷售情況不理想、同質化程度高或不符合 健康 趨勢的產品。未來，只有具備年銷售額千萬級別、具備創(chuàng)新基因的產品才會保留。

“到今年年底，三只松鼠SKU將穩(wěn)定在300個左右，會有更多不合要求的產品下架，也會有更多優(yōu)質產品走向消費者?！闭铝窃f。

這其中，既有機遇又有挑戰(zhàn)。

在流量分化時代，以線上全域營銷，讓新品牌被消費者記住、認可，實現“從0到1”的蛻變會更加簡單，但“從1到100”則會更難。

“原因在于，品牌壁壘是基于‘人找貨’的邏輯，在線上可以理解為消費者的主動搜索。但如今，各類電商平臺都會基于算法，去給消費者推送產品，變成‘貨找人’。于是，任何品牌都很難建立長期、穩(wěn)定的線上壁壘?！闭铝窃f。

這種情況下，就要在線下物理空間也形成壁壘，做到全渠道銷售。

“通俗地講，我們會先在線上全域營銷把新品牌打響，再通過全渠道銷售體系，在線上、線下都形成壁壘。近幾個月，我們通過開店、直供等方式，線下銷售占比已提升到35%以上?！闭铝窃f。

供應鏈是強大的護城河

面對未來，三只松鼠為持續(xù)創(chuàng)新構建的護城河，既有前文提及的“全域營銷+全渠道”，也有包括研發(fā)、原料、生產、物流的供應鏈體系。

研發(fā)既有自主投入，又有外部協同。本次“首屆中國堅果零食產業(yè)創(chuàng)新高峰論壇”的舉辦，便體現了三只松鼠對外部協同的重視。

2019年，全國堅果炒貨行業(yè)產值達1766.4億元，增速達8.7％。然而，章燎原發(fā)現，國內科學界對這一行業(yè)的研究成果并不豐富。

論壇現場，三只松鼠還發(fā)起成立中國堅果零食營養(yǎng) 健康 創(chuàng)新中心，旨在與國內高校及科研院所聯動，致力于推動行業(yè)產品、技術創(chuàng)新。

當然，供應鏈最核心的所在，還是生產環(huán)節(jié)。長期以來，外界對三只松鼠在生產環(huán)節(jié)的代工模式褒貶不一。

目前三只松鼠成立了嚴格的質量管理體系，下設供應商質量管理、自有工廠質量控制、物流倉儲質量管控、線下門店食品安全管理、專業(yè)檢測、質量標準及數字化管理等職能板塊，確保產品質量底線。

就在論壇正式舉辦的前一天，權威評審機構ITS、SAI相關負責人走進蕪湖三只松鼠總部現場頒證，三只松鼠在無為市的自有工廠和自有倉庫通過BRCGS和FSSC22000歐洲食品安全雙體系認證，成為互聯網休閑零食行業(yè)首家取得歐洲食品安全雙體系認證的企業(yè)，代表三只松鼠質量得到了國際認可。

供應鏈的高質量發(fā)展，不僅需要質量，還需要效率與創(chuàng)新。

“實際上，代工分解了生產成本、能耗壓力，提高了生產效率，是實現效益、利潤提升的重要方式?！鄙鲜鲐撠熑苏f。

國內休閑食品行業(yè)數字化進程一直相對緩慢，而三只松鼠打造的數字化供應鏈平臺，實現了全產業(yè)鏈的數字化。該系統(tǒng)的最大功能，是加強了三只松鼠與供應鏈的信息流通，使消費端信息能回流到供應商、原料基地，讓后者能根據市場變化隨時應對。

“雖然不是自己的工廠、自己的基地，但我們通過數字化技術，可以把每一個環(huán)節(jié)都連接起來?！比凰墒笙嚓P負責人說。

目前，三只松鼠能根據消費者反饋，定制符合市場需求的產品。最終結果，就是能在短時間內完成用戶洞察、產品上線、推陳出新的全過程。

章燎原表示，三只松鼠正在對供應鏈系統(tǒng)進行做出升級，并聯合合作伙伴共建“聯盟工廠”，“未來甚至會參股部分工廠，讓零售、制造一體化?！?/p>

值得注意的是，三只松鼠不僅希望實現自身發(fā)展，更希望帶動行業(yè)創(chuàng)新。從這個角度出發(fā)，現階段三只松鼠“重規(guī)模、輕利潤”的打法正當其時。

早在2019年年底，三只松鼠年銷售額便進入“百億俱樂部”——有了規(guī)模，才能迅速占領市場，降低成本。更重要的是，有了規(guī)模之后，才能以“規(guī)?；瘎?chuàng)新”促進全行業(yè)進步，打破休閑食品行業(yè)小、散、亂的格局。

小鹿藍藍形象照

“專注大單品”

——對話三只松鼠創(chuàng)始人章燎原

Q

支點 財經 ：三只松鼠最早是個單品牌、全品類的品牌，如今在品牌延展、品類精簡過程中，是否會有風險或挑戰(zhàn)？

章燎原： 當流量分化的時代到來之后，一個品牌很難代表太多品類。你的資源是有限的，做少才能做精，說自己能“又好又多”，那是吹牛。

因此，目前戰(zhàn)略肯定更符合行業(yè)趨勢。未來，三只松鼠的目標是作為一個多品牌集團，為每個中國家庭滿足食品場景方面全方位的需要。

在多品牌同時，我們會“專注極致單品”，而且聚焦之后，運營成本、效率也會提高，也有利于提升企業(yè)在供應鏈上的話語權。

現在公司發(fā)展框架已有了雛形。不過，所有商業(yè)模式都是預設的，我們現在判斷的是這個走向，一切都有待市場驗證。

Q

支點 財經 ：打造新品牌需要大量投入，一口氣推出四個子品牌，是否會有壓力？

章燎原： 毫無疑問，現在做一個新互聯網品牌的成本，比三只松鼠初創(chuàng)時要高出不少。我們對于這四個子品牌，也會根據具體情況調整投入節(jié)奏。

目前“小鹿藍藍”投入是最大的，它的品牌勢能已經形成，每個月能達到千萬元級別，“養(yǎng)了個毛孩”的勢頭也還不錯。其他兩個品牌，還處于孵化、 探索 階段。

等前面品牌都有所成績后，我們會推出更多品牌——現在名字其實都想好了，都是“動物園屬性”。

Q

支點 財經 ：很多人覺得奇怪，為什么三只松鼠要做寵物食品？

章燎原： 寵物食品毛利很高，利潤十分驚人，這不是個 健康 現象——企業(yè)以為自己賺了錢，其實反倒是壓抑了市場需求，把市場容量搞低了。很多家庭里的貓貓狗狗，都是在吃剩飯剩菜，因為寵物食品實在太貴，買了劃不來。

三只松鼠推出“養(yǎng)了個毛孩”，不是為了要搶別人飯碗。我們的目標是想讓大部分還在吃剩飯剩菜的貓吃得了貓糧。

從人類食品到寵物食品，我們一定程度上是“降維打擊”。

以包裝為例，很多寵物食品都是用麻袋裝的，多放幾天就容易返潮變質。我們是分袋包裝，方便定時定量喂養(yǎng)，更加科學。

寵物食品是飼料標準，三只松鼠品控能力肯定高于傳統(tǒng)寵物食品。譬如過去寵物食品的保質期普遍在18個月，我們調到了8個月，更新鮮了。

除此之外，我們的毛利也維持在合理水平。

只是做了簡單的這幾個動作，消費者接觸產品后，下單速度就特別快。

Q

支點 財經 ：下一步，三只松鼠還會推出哪些核心單品？

章燎原： 我們馬上會推出一款“超級堅果”。

我認為堅果的殼和果肉是個有機整體，帶殼加工、剝殼食用才最好吃，唯一問題就是不好剝。只有果仁的產品，風味其實會有所降低。

我們會推出的這款產品會采用全新 科技 ，讓殼更好剝出來，仁也更加酥脆。

編輯丨劉定文 胡馨月

以上就是小編對于三只松鼠vi設計理念問題和相關問題的解答了，如有更多相關問題，可撥打網站上的電話，或添加微信。

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