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小時(shí)候5毛一袋的豆?jié){，估值1000億

發(fā)布時(shí)間：2022-04-20 17:18:12 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 6413 問(wèn)大家

據(jù)專業(yè)食品雜志報(bào)道，英國(guó)的植物奶銷量比去年增長(zhǎng)了28.3%，美國(guó)增長(zhǎng)5%，占奶制品零售額的14%。與此同時(shí)，牛奶的銷售停滯不前，僅增長(zhǎng)了0.1%。

植物奶是豆?jié){兌點(diǎn)兒智商稅嗎？

珀美帶著理性視角，從歷史根源、國(guó)際趨勢(shì)到消費(fèi)與傳媒，聊聊植物奶在中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

「*本文所指“植物奶”泛指非動(dòng)物奶及其他植物基飲料，是一個(gè)較為寬泛的概念?！?/p>

01、基因溯源：中國(guó)人對(duì)植物奶的情懷從未改變

觀點(diǎn)前置：中國(guó)人對(duì)植物食品的接納幾乎是「0成本」，這不僅源于中國(guó)兩千年農(nóng)業(yè)文明，更是由人種基因條件決定。

中國(guó)人真正的牛奶時(shí)代，也就是漢族人真正開始普及牛奶的飲用習(xí)慣，是近代西方奶牛陸續(xù)登陸中國(guó)開始的。

今天，中國(guó)幾乎沒有哪個(gè)地區(qū)的人民喝不起牛奶，但，牛奶并不能滿足中國(guó)人全面的液態(tài)奶飲用需求。

*圖片源自網(wǎng)絡(luò)

中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所在1999年的研究報(bào)告里指出：

乳糖酶缺乏（Iactase deficiency）發(fā)生率隨不同國(guó)家、不同種族人群的變化而變化。亞洲人乳糖酶缺乏發(fā)生率為75%以上，其中，日本人為100%，中國(guó)兒童乳糖酶缺乏發(fā)生率為87%。

所以我們身邊經(jīng)常有朋友飲用牛奶會(huì)腸胃不適，這是乳糖不耐受的外在癥狀。

這就是植物奶能在中國(guó)長(zhǎng)足發(fā)展的社會(huì)根源條件。

@圖片來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

02、決策顧慮：生存營(yíng)養(yǎng)與生活品味的沖突

觀點(diǎn)前置：面對(duì)市場(chǎng)供給遠(yuǎn)大于消費(fèi)需求的現(xiàn)狀，獨(dú)特風(fēng)味與賣點(diǎn)個(gè)性化才是植物奶突圍之道。

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雖然植物基食品飲料的群眾基礎(chǔ)并不差，但他的對(duì)手實(shí)在是太多了：

1.消化吸收——0乳糖的舒化奶足夠深入人心；

2.送禮心智——植物液態(tài)奶總沒有特別能登大雅之堂的品牌和產(chǎn)品，如「六個(gè)核桃」雖定位精準(zhǔn)，但總散發(fā)著濃濃的智商稅既視感，不像消費(fèi)升級(jí)后的一二線人民群眾彰顯生活品位的產(chǎn)品（相比伊利金典、蒙牛特侖蘇而言）；

3.產(chǎn)品品質(zhì)——植物奶的配料表總看起來(lái)更復(fù)雜，蔗糖、食用香精等各類食品添加劑不是追求品質(zhì)生活人群的最佳選擇；

4.品類豐富——牛奶從奶酪、液態(tài)奶、酸奶、老酸奶、奶片，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善度遠(yuǎn)高于植物奶……

*圖片源自網(wǎng)絡(luò)

不僅在賣點(diǎn)上被對(duì)手全方位碾壓，事實(shí)上，面對(duì)消費(fèi)者，國(guó)人在對(duì)植物奶還是動(dòng)物奶的選擇上，也經(jīng)歷了一個(gè)隱形的斷層。

20年前，許多中國(guó)人在面對(duì)植物奶的原因很可能是因?yàn)橹参锬谈阋?。早餐攤一袋豆?jié){可能只要5毛錢，但是一袋最便宜的牛奶可能就要將近2元錢。

植物奶就像糟糠妻，動(dòng)物奶就像后來(lái)居上的美嬌娘。

很多人對(duì)動(dòng)物奶的價(jià)值定位要高于植物奶。因此，同時(shí)兼顧自飲與送禮雙重需求的特侖蘇能成為百億爆品。

這也能解釋為什么動(dòng)物奶的高端化之路走得要比植物奶順暢得多。

*圖片源自網(wǎng)絡(luò)

03、健康隱患：新冠疫情給植物奶帶來(lái)的希望

觀點(diǎn)前置：恐慌帶來(lái)的危機(jī)恰恰是商業(yè)的紅利期，消費(fèi)者愿意為任何可持續(xù)的生活方式付費(fèi)，只要你能說(shuō)服他。

*圖片源自網(wǎng)絡(luò)

分享一個(gè)有意思的故事，九陽(yáng)公司1994年就發(fā)明了世界上第一臺(tái)豆?jié){機(jī)，但一直到2000年以前都只能說(shuō)是不溫不火。

那他的爆發(fā)是什么時(shí)候呢？

2003 年非典讓九陽(yáng)豆?jié){機(jī)迎來(lái)銷量井噴

2004-2007 年持續(xù)增長(zhǎng)

2008-2010年銷售峰值達(dá)40億

新冠疫情深刻影響中國(guó)老百姓的健康意識(shí)，遠(yuǎn)高于非典。對(duì)于植物奶賽道的玩家也是一次機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

如今，資本格外看好植物奶的市場(chǎng)，星巴克前CEO參投了知名植物性飲料品牌OATLY。與此同時(shí)，星巴克也推出燕麥奶咖啡產(chǎn)品。

這意味著，植物奶也將作為更具吸引力的咖啡搭檔，一步步撼動(dòng)牛奶的地位。這也是植物奶市場(chǎng)獲得長(zhǎng)足增長(zhǎng)的重要原因之一。

世界植物奶日（8月22日）的創(chuàng)始人Robbie Lockie曾提出宣言：未來(lái)是無(wú)乳制品的。

04、虛位以待：國(guó)民植物奶百億品牌花落誰(shuí)家

觀點(diǎn)前置：植物奶市場(chǎng)仍遵循馬太效應(yīng)，但長(zhǎng)尾更長(zhǎng)。

植物基飲料作為國(guó)際趨勢(shì)品，已有一些知名國(guó)際品牌成功引入中國(guó)市場(chǎng)，前文提到的OATLY立足燕麥奶市場(chǎng)，于2018年初登陸中國(guó)，而后迅速覆蓋1500家咖啡館，歷經(jīng)電商天貓多次引爆，表現(xiàn)不俗，在天貓“植物蛋白類目”排名中位列前茅。目前在大中華區(qū)總共覆蓋近3000家門店，包括咖啡館、素食、餐飲、零售等眾多豐富消費(fèi)場(chǎng)景。

OATLY的一戰(zhàn)成名，主要立足于線下咖啡店的擴(kuò)張。

OATLY最初打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的是零售渠道，但超市的產(chǎn)品回轉(zhuǎn)并不理想。一個(gè)月后，OATLY中國(guó)團(tuán)隊(duì)及時(shí)做出調(diào)整轉(zhuǎn)變，并確立三個(gè)聚焦策略，即一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)城市、一個(gè)市場(chǎng)。

“一個(gè)產(chǎn)品”是指集中推出 BARISTA 咖啡大師燕麥飲，這款明星產(chǎn)品搭配咖啡能在保留咖啡原有風(fēng)味的同時(shí)，增添燕麥淺香，還能制作精美拉花，乳糖不耐受以及素食人群都可以食用。從精品咖啡館切入，為OATLY在中國(guó)的風(fēng)靡打下了基礎(chǔ)。

“一個(gè)城市”是指從上海市場(chǎng)開始切入，這是因?yàn)樯虾Ｊ侵袊?guó)精品咖啡文化發(fā)展最具有代表性的城市之一。

“一個(gè)市場(chǎng)”是指選擇小三代精品咖啡館，時(shí)髦先鋒的精品咖啡館們已經(jīng)成為遍布全城的“網(wǎng)紅打卡地“，讓OATLY快速找到了自己的受眾群。

*圖片源自網(wǎng)絡(luò)

如果說(shuō)，OATLY是靠線下咖啡店擴(kuò)張贏得市場(chǎng)份額，伊利「植選」則對(duì)中國(guó)本土植物奶品牌如何做好品牌定位與線上營(yíng)銷交出了一份滿意的答卷。

植選是伊利液態(tài)奶事業(yè)部在2017年12月推出的戰(zhàn)略品牌，孫超和團(tuán)隊(duì)成員挖掘到中國(guó)消費(fèi)者在植物奶選擇上的三大痛點(diǎn)：食品安全、獨(dú)特風(fēng)味、品質(zhì)穩(wěn)定，致力于痛點(diǎn)進(jìn)行發(fā)力，研發(fā)出一套豆奶加工工藝和配方，推出0膽固醇、0反式脂肪酸、0添加的植物奶產(chǎn)品。

在產(chǎn)品上市之初，植選并未真正與市面上其他的植物奶打出差異化，品宣形式僅僅停留在包裝創(chuàng)新、冠名綜藝、線下分眾廣告上，缺乏對(duì)用戶的定位聚焦，因此品牌也泯然眾人。

植選的全新品牌形象是從2018簽約國(guó)際超模劉雯擔(dān)任全新品牌代言人開始，植選有了高端植物奶的樣子。

*圖片源自網(wǎng)絡(luò)

之后的兩年，植選致力于讓品牌“出圈”，出圈的過(guò)程為“創(chuàng)造圈層-融入圈層-打破圈層”。

大量的娛樂(lè)營(yíng)銷（冠名綜藝、明星互動(dòng)）與事件營(yíng)銷（跨界聯(lián)名、新品發(fā)布會(huì)）讓他迅速擁抱年輕消費(fèi)者，吸引了大批品牌粉絲，成為植物奶品牌的明星品牌。

*圖片源自網(wǎng)絡(luò)

植選2020年之前的品牌行為是對(duì)品牌聲量的蓄力過(guò)程，2020則能明顯感受到品牌的野心，植選改變了品牌的SLOGAN，由之前以強(qiáng)調(diào)“豆乳”、“豆香”更替為——“植物營(yíng)養(yǎng)新選擇”。

*由珀美傳媒整理

李宇春作為植選2021全新的品牌代言人，號(hào)召大家“是時(shí)候吃點(diǎn)素了”，同時(shí)傳遞“拒絕，做有態(tài)度的選擇”的生活態(tài)度，傳播策略也更加獨(dú)辟蹊徑。

-代言人的變化可見品牌升級(jí)的路徑

2018-2019，植選投放了較多的時(shí)尚生活類官方賬號(hào)，去做基于劉雯代言人的品牌PR，起到較好的品牌公關(guān)作用，但距離消費(fèi)者較為遙遠(yuǎn)。

2020年底，更換代言人之后，我們觀察到植選在同一時(shí)間段內(nèi)對(duì)C端網(wǎng)紅大號(hào)進(jìn)行密集投放，包括但不限于電影自媒體大號(hào)「Sir電影」、知名心理學(xué)自媒體大號(hào)「KnowYourself」、微信廣告費(fèi)最貴的自媒體賬號(hào)「GQ實(shí)驗(yàn)室」，更多采用軟文的形式，塑造品牌文化，沉淀品牌資產(chǎn)。

植選的品牌文化包括精神文化、物質(zhì)文化和行為文化。

如果說(shuō)2020年之前植選用劉雯國(guó)際、高街、時(shí)尚弄潮的形象全方位體現(xiàn)植物營(yíng)養(yǎng)的優(yōu)越性，從而完成了植選的品牌物質(zhì)文化體現(xiàn)，那么李宇春，則肩負(fù)對(duì)植選品牌精神文化和行為文化的打造功能，即：

精神文化：以植物營(yíng)養(yǎng)為核心的生活美學(xué)；

行為文化：有態(tài)度、純粹的先鋒生活態(tài)度。

植選：態(tài)度海報(bào)

從產(chǎn)品工藝創(chuàng)新，到營(yíng)銷打法，植選始終貫穿著定義一個(gè)品類的狼性。

在這場(chǎng)戰(zhàn)役里，巨頭的登場(chǎng)盡管會(huì)給新入局的玩家?guī)?lái)壓力，但更多是對(duì)市場(chǎng)的規(guī)范和樹立標(biāo)桿，代表著中國(guó)品牌營(yíng)銷力的崛起，正如可口可樂(lè)的稱霸并不會(huì)阻礙七喜、芬達(dá)甚至元?dú)馍值氖㈤_一樣。

2010-2019年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的野蠻生長(zhǎng)窗口期，2020-之后的幾年，則是新消費(fèi)品牌的最佳創(chuàng)業(yè)期。相比動(dòng)輒黃金牧場(chǎng)、貴族奶源的動(dòng)物奶，如何讓植物奶作為一款高價(jià)值的日常營(yíng)養(yǎng)品廣泛存在于中國(guó)家庭的餐桌上，而不是看起來(lái)可買可不買的飲料。

植物奶需要突圍市場(chǎng)，就必須：

1、抓住年輕化、高端化的消費(fèi)人群，在心智上聚焦中高端消費(fèi)人群的消費(fèi)觀念；

2、強(qiáng)調(diào)高纖維、低碳水、低脂肪、無(wú)激素、無(wú)膽固醇、豐富口感；

3、品牌聯(lián)想要能夠與環(huán)保、健身、減脂、控糖等健康時(shí)尚的生活方式產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng)；

4、借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家激進(jìn)的環(huán)保主義、素食主義前衛(wèi)大膽的營(yíng)銷風(fēng)格。

參考文獻(xiàn)：

[1]牛奶的近代性：以營(yíng)養(yǎng)和衛(wèi)生為中心的思考

[2]The Rise of Plant Milk: How to Create a Billion-Dollar Industry,Emily Stubbs

[3]植物奶市場(chǎng)或超160億美元，雀巢、達(dá)能等巨頭入局，瞄準(zhǔn)新消費(fèi)人群

[4]5000字詳解，中國(guó)飲料七大品類發(fā)展史！.葉開心

[5]營(yíng)養(yǎng)新紀(jì)元：植物基浪潮，重新定義千億市場(chǎng)

[6]風(fēng)靡全球的OATLY，是如何一步步席卷中國(guó)市場(chǎng)的？| 2019FBIC