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小時(shí)候5毛一袋的豆?jié){，估值1000億

發(fā)布時(shí)間：2022-04-20 17:18:12 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 6413 問大家

據(jù)專業(yè)食品雜志報(bào)道，英國的植物奶銷量比去年增長了28.3%，美國增長5%，占奶制品零售額的14%。與此同時(shí)，牛奶的銷售停滯不前，僅增長了0.1%。

植物奶是豆?jié){兌點(diǎn)兒智商稅嗎？

珀美帶著理性視角，從歷史根源、國際趨勢到消費(fèi)與傳媒，聊聊植物奶在中國市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

「*本文所指“植物奶”泛指非動(dòng)物奶及其他植物基飲料，是一個(gè)較為寬泛的概念?！?/p>

01、基因溯源：中國人對植物奶的情懷從未改變

觀點(diǎn)前置：中國人對植物食品的接納幾乎是「0成本」，這不僅源于中國兩千年農(nóng)業(yè)文明，更是由人種基因條件決定。

中國人真正的牛奶時(shí)代，也就是漢族人真正開始普及牛奶的飲用習(xí)慣，是近代西方奶牛陸續(xù)登陸中國開始的。

今天，中國幾乎沒有哪個(gè)地區(qū)的人民喝不起牛奶，但，牛奶并不能滿足中國人全面的液態(tài)奶飲用需求。

*圖片源自網(wǎng)絡(luò)

中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所在1999年的研究報(bào)告里指出：

乳糖酶缺乏（Iactase deficiency）發(fā)生率隨不同國家、不同種族人群的變化而變化。亞洲人乳糖酶缺乏發(fā)生率為75%以上，其中，日本人為100%，中國兒童乳糖酶缺乏發(fā)生率為87%。

所以我們身邊經(jīng)常有朋友飲用牛奶會腸胃不適，這是乳糖不耐受的外在癥狀。

這就是植物奶能在中國長足發(fā)展的社會根源條件。

@圖片來源：魔鏡市場情報(bào)

02、決策顧慮：生存營養(yǎng)與生活品味的沖突

觀點(diǎn)前置：面對市場供給遠(yuǎn)大于消費(fèi)需求的現(xiàn)狀，獨(dú)特風(fēng)味與賣點(diǎn)個(gè)性化才是植物奶突圍之道。

*圖片源自網(wǎng)絡(luò)

雖然植物基食品飲料的群眾基礎(chǔ)并不差，但他的對手實(shí)在是太多了：

1.消化吸收——0乳糖的舒化奶足夠深入人心；

2.送禮心智——植物液態(tài)奶總沒有特別能登大雅之堂的品牌和產(chǎn)品，如「六個(gè)核桃」雖定位精準(zhǔn)，但總散發(fā)著濃濃的智商稅既視感，不像消費(fèi)升級后的一二線人民群眾彰顯生活品位的產(chǎn)品（相比伊利金典、蒙牛特侖蘇而言）；

3.產(chǎn)品品質(zhì)——植物奶的配料表總看起來更復(fù)雜，蔗糖、食用香精等各類食品添加劑不是追求品質(zhì)生活人群的最佳選擇；

4.品類豐富——牛奶從奶酪、液態(tài)奶、酸奶、老酸奶、奶片，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善度遠(yuǎn)高于植物奶……

*圖片源自網(wǎng)絡(luò)

不僅在賣點(diǎn)上被對手全方位碾壓，事實(shí)上，面對消費(fèi)者，國人在對植物奶還是動(dòng)物奶的選擇上，也經(jīng)歷了一個(gè)隱形的斷層。

20年前，許多中國人在面對植物奶的原因很可能是因?yàn)橹参锬谈阋?。早餐攤一袋豆?jié){可能只要5毛錢，但是一袋最便宜的牛奶可能就要將近2元錢。

植物奶就像糟糠妻，動(dòng)物奶就像后來居上的美嬌娘。

很多人對動(dòng)物奶的價(jià)值定位要高于植物奶。因此，同時(shí)兼顧自飲與送禮雙重需求的特侖蘇能成為百億爆品。

這也能解釋為什么動(dòng)物奶的高端化之路走得要比植物奶順暢得多。

*圖片源自網(wǎng)絡(luò)

03、健康隱患：新冠疫情給植物奶帶來的希望

觀點(diǎn)前置：恐慌帶來的危機(jī)恰恰是商業(yè)的紅利期，消費(fèi)者愿意為任何可持續(xù)的生活方式付費(fèi)，只要你能說服他。

*圖片源自網(wǎng)絡(luò)

分享一個(gè)有意思的故事，九陽公司1994年就發(fā)明了世界上第一臺豆?jié){機(jī)，但一直到2000年以前都只能說是不溫不火。

那他的爆發(fā)是什么時(shí)候呢？

2003 年非典讓九陽豆?jié){機(jī)迎來銷量井噴

2004-2007 年持續(xù)增長

2008-2010年銷售峰值達(dá)40億

新冠疫情深刻影響中國老百姓的健康意識，遠(yuǎn)高于非典。對于植物奶賽道的玩家也是一次機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

如今，資本格外看好植物奶的市場，星巴克前CEO參投了知名植物性飲料品牌OATLY。與此同時(shí)，星巴克也推出燕麥奶咖啡產(chǎn)品。

這意味著，植物奶也將作為更具吸引力的咖啡搭檔，一步步撼動(dòng)牛奶的地位。這也是植物奶市場獲得長足增長的重要原因之一。

世界植物奶日（8月22日）的創(chuàng)始人Robbie Lockie曾提出宣言：未來是無乳制品的。

04、虛位以待：國民植物奶百億品牌花落誰家

觀點(diǎn)前置：植物奶市場仍遵循馬太效應(yīng)，但長尾更長。

植物基飲料作為國際趨勢品，已有一些知名國際品牌成功引入中國市場，前文提到的OATLY立足燕麥奶市場，于2018年初登陸中國，而后迅速覆蓋1500家咖啡館，歷經(jīng)電商天貓多次引爆，表現(xiàn)不俗，在天貓“植物蛋白類目”排名中位列前茅。目前在大中華區(qū)總共覆蓋近3000家門店，包括咖啡館、素食、餐飲、零售等眾多豐富消費(fèi)場景。

OATLY的一戰(zhàn)成名，主要立足于線下咖啡店的擴(kuò)張。

OATLY最初打入中國市場時(shí)采用的是零售渠道，但超市的產(chǎn)品回轉(zhuǎn)并不理想。一個(gè)月后，OATLY中國團(tuán)隊(duì)及時(shí)做出調(diào)整轉(zhuǎn)變，并確立三個(gè)聚焦策略，即一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)城市、一個(gè)市場。

“一個(gè)產(chǎn)品”是指集中推出 BARISTA 咖啡大師燕麥飲，這款明星產(chǎn)品搭配咖啡能在保留咖啡原有風(fēng)味的同時(shí)，增添燕麥淺香，還能制作精美拉花，乳糖不耐受以及素食人群都可以食用。從精品咖啡館切入，為OATLY在中國的風(fēng)靡打下了基礎(chǔ)。

“一個(gè)城市”是指從上海市場開始切入，這是因?yàn)樯虾Ｊ侵袊房Х任幕l(fā)展最具有代表性的城市之一。

“一個(gè)市場”是指選擇小三代精品咖啡館，時(shí)髦先鋒的精品咖啡館們已經(jīng)成為遍布全城的“網(wǎng)紅打卡地“，讓OATLY快速找到了自己的受眾群。

*圖片源自網(wǎng)絡(luò)

如果說，OATLY是靠線下咖啡店擴(kuò)張贏得市場份額，伊利「植選」則對中國本土植物奶品牌如何做好品牌定位與線上營銷交出了一份滿意的答卷。

植選是伊利液態(tài)奶事業(yè)部在2017年12月推出的戰(zhàn)略品牌，孫超和團(tuán)隊(duì)成員挖掘到中國消費(fèi)者在植物奶選擇上的三大痛點(diǎn)：食品安全、獨(dú)特風(fēng)味、品質(zhì)穩(wěn)定，致力于痛點(diǎn)進(jìn)行發(fā)力，研發(fā)出一套豆奶加工工藝和配方，推出0膽固醇、0反式脂肪酸、0添加的植物奶產(chǎn)品。

在產(chǎn)品上市之初，植選并未真正與市面上其他的植物奶打出差異化，品宣形式僅僅停留在包裝創(chuàng)新、冠名綜藝、線下分眾廣告上，缺乏對用戶的定位聚焦，因此品牌也泯然眾人。

植選的全新品牌形象是從2018簽約國際超模劉雯擔(dān)任全新品牌代言人開始，植選有了高端植物奶的樣子。

*圖片源自網(wǎng)絡(luò)

之后的兩年，植選致力于讓品牌“出圈”，出圈的過程為“創(chuàng)造圈層-融入圈層-打破圈層”。

大量的娛樂營銷（冠名綜藝、明星互動(dòng)）與事件營銷（跨界聯(lián)名、新品發(fā)布會）讓他迅速擁抱年輕消費(fèi)者，吸引了大批品牌粉絲，成為植物奶品牌的明星品牌。

*圖片源自網(wǎng)絡(luò)

植選2020年之前的品牌行為是對品牌聲量的蓄力過程，2020則能明顯感受到品牌的野心，植選改變了品牌的SLOGAN，由之前以強(qiáng)調(diào)“豆乳”、“豆香”更替為——“植物營養(yǎng)新選擇”。

*由珀美傳媒整理

李宇春作為植選2021全新的品牌代言人，號召大家“是時(shí)候吃點(diǎn)素了”，同時(shí)傳遞“拒絕，做有態(tài)度的選擇”的生活態(tài)度，傳播策略也更加獨(dú)辟蹊徑。

-代言人的變化可見品牌升級的路徑

2018-2019，植選投放了較多的時(shí)尚生活類官方賬號，去做基于劉雯代言人的品牌PR，起到較好的品牌公關(guān)作用，但距離消費(fèi)者較為遙遠(yuǎn)。

2020年底，更換代言人之后，我們觀察到植選在同一時(shí)間段內(nèi)對C端網(wǎng)紅大號進(jìn)行密集投放，包括但不限于電影自媒體大號「Sir電影」、知名心理學(xué)自媒體大號「KnowYourself」、微信廣告費(fèi)最貴的自媒體賬號「GQ實(shí)驗(yàn)室」，更多采用軟文的形式，塑造品牌文化，沉淀品牌資產(chǎn)。

植選的品牌文化包括精神文化、物質(zhì)文化和行為文化。

如果說2020年之前植選用劉雯國際、高街、時(shí)尚弄潮的形象全方位體現(xiàn)植物營養(yǎng)的優(yōu)越性，從而完成了植選的品牌物質(zhì)文化體現(xiàn)，那么李宇春，則肩負(fù)對植選品牌精神文化和行為文化的打造功能，即：

精神文化：以植物營養(yǎng)為核心的生活美學(xué)；

行為文化：有態(tài)度、純粹的先鋒生活態(tài)度。

植選：態(tài)度海報(bào)

從產(chǎn)品工藝創(chuàng)新，到營銷打法，植選始終貫穿著定義一個(gè)品類的狼性。

在這場戰(zhàn)役里，巨頭的登場盡管會給新入局的玩家?guī)韷毫Γ嗍菍κ袌龅囊?guī)范和樹立標(biāo)桿，代表著中國品牌營銷力的崛起，正如可口可樂的稱霸并不會阻礙七喜、芬達(dá)甚至元?dú)馍值氖㈤_一樣。

2010-2019年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的野蠻生長窗口期，2020-之后的幾年，則是新消費(fèi)品牌的最佳創(chuàng)業(yè)期。相比動(dòng)輒黃金牧場、貴族奶源的動(dòng)物奶，如何讓植物奶作為一款高價(jià)值的日常營養(yǎng)品廣泛存在于中國家庭的餐桌上，而不是看起來可買可不買的飲料。

植物奶需要突圍市場，就必須：

1、抓住年輕化、高端化的消費(fèi)人群，在心智上聚焦中高端消費(fèi)人群的消費(fèi)觀念；

2、強(qiáng)調(diào)高纖維、低碳水、低脂肪、無激素、無膽固醇、豐富口感；

3、品牌聯(lián)想要能夠與環(huán)保、健身、減脂、控糖等健康時(shí)尚的生活方式產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng)；

4、借鑒發(fā)達(dá)國家激進(jìn)的環(huán)保主義、素食主義前衛(wèi)大膽的營銷風(fēng)格。

參考文獻(xiàn)：

[1]牛奶的近代性：以營養(yǎng)和衛(wèi)生為中心的思考

[2]The Rise of Plant Milk: How to Create a Billion-Dollar Industry,Emily Stubbs

[3]植物奶市場或超160億美元，雀巢、達(dá)能等巨頭入局，瞄準(zhǔn)新消費(fèi)人群

[4]5000字詳解，中國飲料七大品類發(fā)展史！.葉開心

[5]營養(yǎng)新紀(jì)元：植物基浪潮，重新定義千億市場

[6]風(fēng)靡全球的OATLY，是如何一步步席卷中國市場的？| 2019FBIC