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中糧品牌vi設(shè)計(jì)（中糧品牌vi設(shè)計(jì)方案）

發(fā)布時(shí)間：2023-05-03 22:20:20 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 59

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于中糧品牌vi設(shè)計(jì)的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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中糧司徽的含義

中糧品牌vi設(shè)計(jì)（中糧品牌vi設(shè)計(jì)方案）

中糧司徽的含義

中糧司徽的含義見(jiàn)于對(duì)中糧集團(tuán)戰(zhàn)略部副總監(jiān)兼品牌管理部總經(jīng)理李明華采訪報(bào)道
再造中糧：品牌定位，請(qǐng)從你的司徽開(kāi)始
http://muhechuan.blog.bokee.net 2013-7-24
司徽，是一個(gè)企業(yè)的“臉面”。如何用好你的司徽，請(qǐng)仔仔細(xì)細(xì)研讀這篇文章，本刊相信你將會(huì)從中發(fā)現(xiàn)司徽的力量是無(wú)窮的博大。但，首先請(qǐng)你注意的是：一個(gè)企業(yè)的司徽，必須著重“四大要素”。
　　李明華，中糧集團(tuán)戰(zhàn)略部副總監(jiān)兼品牌管理部總經(jīng)理，是此次中糧集團(tuán)換標(biāo)的主要“牽頭人”?！洞笫称贰酚浾邔?duì)其進(jìn)行了專(zhuān)訪，在解讀中糧集團(tuán)這家目前中國(guó)最強(qiáng)大的食品企業(yè)巨頭新標(biāo)識(shí)理念的同時(shí)，也以不爭(zhēng)的事實(shí)問(wèn)一下所有食品行業(yè)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人：你也重視你的司徽了嗎？從一個(gè)企業(yè)的司徽到一個(gè)企業(yè)的品牌定位乃至重塑，你的思考是什么？
　　司徽：永遠(yuǎn)是理念第一，視覺(jué)第二
　　《大食品》：李總，您好。最早是從什么時(shí)候開(kāi)始有換標(biāo)的想法或計(jì)劃的？能不能向我們透露一下中糧集團(tuán)換標(biāo)的背后故事？
　　李明華：早在去年7月初，寧總（寧高寧）第一次跟我們談集團(tuán)品牌整合工作，認(rèn)為BP公司的新標(biāo)識(shí)比較成功。成功不是圖形好看不好看，而是其新標(biāo)識(shí)把BP公司從傳統(tǒng)石油公司向新能源企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型表達(dá)的非常到位、非常直觀。
　　今年3月22日，寧總跟我們談集團(tuán)新司徽的設(shè)計(jì)方向時(shí)提出，一個(gè)企業(yè)的主標(biāo)志（司徽）由低到高有三種“境界”：第一種境界，司徽設(shè)計(jì)的很漂亮，圖形讓人賞心悅目。第二種境界，不光圖形漂亮，別人還能從圖形中看出企業(yè)想表達(dá)的理念，看出圖形里面的“故事”。第三種境界，圖形通過(guò)所傳達(dá)的企業(yè)理念來(lái)影響人，對(duì)內(nèi)可以傳播戰(zhàn)略和文化、凝聚人心、鼓舞斗志，對(duì)外則可以影響別人對(duì)公司的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。
　　在9月22日集團(tuán)黨組審核、通過(guò)了新司徽設(shè)計(jì)方案后，寧總對(duì)新司徽下一步的推廣工作做出指示，認(rèn)為集團(tuán)新司徽比較好地表現(xiàn)了我們現(xiàn)在的理念，要在集團(tuán)內(nèi)外特別是集團(tuán)內(nèi)部，切實(shí)做好新司徽的推廣，借助新司徽這個(gè)有形的東西，來(lái)推動(dòng)大家更好地理解我們的戰(zhàn)略和文化，理解集團(tuán)的整體轉(zhuǎn)型和我們自身的業(yè)務(wù)定位。
　　在新司徽從創(chuàng)意到具體設(shè)計(jì)的這幾個(gè)月里，寧總一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“司徽首要的是要傳達(dá)理念，視覺(jué)因素是第二位的”。
　　司徽：公司戰(zhàn)略和文化的視覺(jué)化表現(xiàn)
　　《大食品》：那中糧集團(tuán)這次換標(biāo)在背后體現(xiàn)了怎樣的一種理念或者深度理解？
　　李明華：首先，中糧的戰(zhàn)略方向正處于轉(zhuǎn)型。經(jīng)過(guò)十幾年的努力，中糧已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。從行業(yè)來(lái)說(shuō)，從糧油食品擴(kuò)展到了地產(chǎn)酒店、金融服務(wù)、生化能源。從公司性質(zhì)來(lái)說(shuō)，從單一的外貿(mào)代理公司逐步轉(zhuǎn)型為以產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)的全新公司。從公司競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)，相對(duì)于過(guò)去的壟斷型企業(yè)，中糧的市場(chǎng)化水平大大提升。特別是“自然之源，重塑你我”被確立為中糧品牌的核心內(nèi)涵后，這八個(gè)字對(duì)中糧的戰(zhàn)略方向、管理風(fēng)格、管理架構(gòu)和公司文化都已產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
　　其次，集團(tuán)文化整合迫在眉睫。過(guò)去兩年，中土畜、中谷和深寶恒、新疆屯河、華潤(rùn)酒精等公司和業(yè)務(wù)先后加入中糧大家庭，為中糧的業(yè)務(wù)和文化注入了新鮮血液。與業(yè)務(wù)整合相伴隨的一個(gè)挑戰(zhàn)就是文化的整合。集團(tuán)亟需集納眾長(zhǎng)，推陳出新，塑造“大中糧，無(wú)邊界”的新型公司文化，用包容性和輻射力更強(qiáng)的全新中糧文化來(lái)統(tǒng)一全體中糧人的思想和步調(diào)。
　　第三，“中糧”這個(gè)公司品牌（母品牌）不能給旗下的產(chǎn)品品牌（子品牌）提供強(qiáng)有力的支持，需要盡快進(jìn)行品牌重塑。集團(tuán)很多業(yè)務(wù)，或行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，或行業(yè)進(jìn)入了成熟期，發(fā)展后勁乏力，都需要母品牌為子品牌提供更強(qiáng)大的后盾和保證。
　　但是，兩方面的因素極大地限制了“中糧”這個(gè)母品牌的作用：首先，由于在集團(tuán)從貿(mào)易向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，集團(tuán)層面沒(méi)有對(duì)整個(gè)公司的品牌策略進(jìn)行特別系統(tǒng)的規(guī)劃，且集團(tuán)對(duì)品牌的管理職能長(zhǎng)期分散在多個(gè)部門(mén)，管理力度不夠，導(dǎo)致母品牌與子品牌嚴(yán)重脫節(jié)。喝“長(zhǎng)城”葡萄酒的人，不知道這是中糧的產(chǎn)品；對(duì)中糧有所了解的人，不知道中糧下面有哪些產(chǎn)品品牌。
　　其次，由于集團(tuán)一直對(duì)“中糧”這個(gè)公司品牌進(jìn)行明確的定位和規(guī)劃，公司品牌的推廣也沒(méi)有做太多的投入，導(dǎo)致“中糧”品牌的“老化”傾向越來(lái)越明顯。表現(xiàn)之一，“中糧”在公眾中的知名度不夠高，可能在傳統(tǒng)的外貿(mào)和糧油食品行業(yè)，在北京地區(qū)，中糧還有較高的知名度和影響力，但對(duì)于更大范圍的普通消費(fèi)者，很多人都不知道“中糧”是何方神圣。表現(xiàn)之二，知道“中糧”的人，相當(dāng)一部分對(duì)中糧的了解和印象還停留在過(guò)去，比如，認(rèn)為中糧是一家外貿(mào)公司啦，還在靠壟斷性業(yè)務(wù)吃飯啦，仍然是一家效率比較低下的“國(guó)企”啦。對(duì)中糧十幾年來(lái)的轉(zhuǎn)型了解不多，“中糧”這個(gè)公司品牌引發(fā)的評(píng)價(jià)和聯(lián)想不夠正面、積極，“中糧”品牌的美譽(yù)度不高。
　　在這種情況下，“中糧”這個(gè)母品牌不僅不能給予旗下的產(chǎn)品品牌提供應(yīng)有的正向支持，對(duì)“長(zhǎng)城”葡萄酒、“金帝”巧克力這樣的知名品牌來(lái)說(shuō)，可能還會(huì)帶來(lái)某種程度的“拖累”。
　　正是在這樣的大背景下，集團(tuán)把品牌整合提上了工作日程。
　　《大食品》：那么，中糧集團(tuán)品牌重塑的主要任務(wù)是什么？
　　李明華：一是，建立集團(tuán)品牌管理的指導(dǎo)思路、管理體系（規(guī)范與流程）和品牌框架。二是，建立完善的CI系統(tǒng)，包括MI、BI、VI三個(gè)子系統(tǒng)。三是，通過(guò)系統(tǒng)、一致、有效的品牌推廣，盡快提高“中糧”的知名度和美譽(yù)度，提升其品牌價(jià)值。四是，加強(qiáng)集團(tuán)層面對(duì)產(chǎn)品品牌的協(xié)調(diào)和監(jiān)管，整合集團(tuán)品牌相關(guān)資源，強(qiáng)化母品牌與子品牌的協(xié)同效應(yīng)。
　　前兩項(xiàng)是比較基礎(chǔ)性的工作，其中第一項(xiàng)工作已經(jīng)有了初步的雛形，集團(tuán)的品牌管理規(guī)范與流程近期已下發(fā)施行。第二項(xiàng)工作中的重頭是VI（企業(yè)視覺(jué)識(shí)別），即公司主標(biāo)識(shí)（司徽）的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)與應(yīng)用。
　　總之，中糧的新司徽是中糧新的戰(zhàn)略和文化的一種視覺(jué)化表現(xiàn)。
　　司徽：人與自然和諧關(guān)系的促進(jìn)者
　　《大食品》：您是怎么理解一個(gè)企業(yè)的品牌定位的？
　　李明華：企業(yè)的品牌定位，簡(jiǎn)而言之，就是企業(yè)在市場(chǎng)上為自己樹(shù)立的鮮明的形象，這個(gè)形象既要有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又要符合潛在消費(fèi)者的需求，能夠打動(dòng)消費(fèi)者。對(duì)一個(gè)企業(yè)進(jìn)行品牌定位，通常從五個(gè)方面來(lái)思考：（1）企業(yè)有什么（企業(yè)所擁有的資源與能力）；（2）做什么（企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)）；（3）如何做（企業(yè)所特有的技術(shù)與方法）；（4）你是誰(shuí)（企業(yè)里是怎樣的一群人，信奉怎樣的價(jià)值觀）；（5）為何而做（企業(yè)的使命與理想）。相對(duì)而言，前三者是從比較“物質(zhì)”的層面來(lái)進(jìn)行品牌定位，后兩者則偏重“精神”的層面。
　　
《大食品》：對(duì)于中糧而言，畢竟是一家多元化的公司，進(jìn)行品牌定位是否遭遇到了一些困難？
　　李明華：是的。一個(gè)難題是中糧是一家多元化公司，公司涉足的行業(yè)比較多，且一些行業(yè)相互之間的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。如果定位過(guò)窄，就可能無(wú)法覆蓋到全部行業(yè)。如果定位過(guò)寬呢，又可能過(guò)于空泛，失去了定位的意義。另一個(gè)難題是，中糧尚處于轉(zhuǎn)型過(guò)程中，公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和組織架構(gòu)變動(dòng)較大。如果只從公司現(xiàn)狀出發(fā)來(lái)定位，可能很快就不適用了。
　　經(jīng)過(guò)反復(fù)探討，工作團(tuán)隊(duì)決定從精神層面上來(lái)對(duì)中糧進(jìn)行品牌定位，即更多地從“我們是誰(shuí)”與“我們?yōu)楹味觥眮?lái)思考中糧是一個(gè)什么樣的公司，以此綠色上述兩個(gè)難題。
　　要從精神層面上來(lái)思考中糧是一個(gè)什么樣的公司，自然就不能繞開(kāi)“自然之源，重塑你我”八個(gè)字。這八個(gè)字實(shí)質(zhì)上是中糧的“品牌信仰”，是中糧公司價(jià)值觀的基石。寧總對(duì)這八個(gè)字有非常精妙的闡釋?zhuān)鹤匀毁Y源是中糧生存和生長(zhǎng)的源泉，是中糧立命的根基。中糧只有回歸自然的環(huán)境、自然的成長(zhǎng)、自然的能源、自然的再生之妙，才會(huì)更有活力。我們必須遵守自然規(guī)律，尊重自然，尊重人（人和人性本來(lái)就是自然不可分割的一部分），以此來(lái)重塑你我，并從理念、管理方法、管理系統(tǒng)到公司文化，重塑整個(gè)中糧。
　　通過(guò)對(duì)“自然之源，重塑你我”的解讀，工作團(tuán)隊(duì)最終把中糧定位為人與自然和諧關(guān)系的促進(jìn)者。具體地說(shuō)：我們追求人與自然的和諧關(guān)系，追求內(nèi)在和外在的平衡與美好。在天、地、生命組成的自然動(dòng)態(tài)循環(huán)中，中糧是一個(gè)促進(jìn)者，透過(guò)我們的產(chǎn)品、服務(wù)和行動(dòng)，再次定義自然的面貌，讓人在與自然的和諧關(guān)系中生活的更美好。
　　司徽：代表了一個(gè)企業(yè)的鄭重承諾
　　《大食品》：中糧的新司徽發(fā)布之后，你期望人們能從這個(gè)新司徽中感觸到什么？或者，對(duì)中糧應(yīng)該有怎樣的一種新認(rèn)知？
　　李明華：雖然不是所有的人都能第一眼就從新司徽讀出中糧新的戰(zhàn)略和文化，讀懂背后這么豐富的故事，但一定能從新司徽中感受到強(qiáng)烈的中糧變革的訊息。當(dāng)大家對(duì)新司徽背后的理念有了更多的了解后，再回頭看我們的新司徽時(shí)，一定會(huì)有新的感覺(jué)和印象。
　　《大食品》：在您以及您的團(tuán)隊(duì)看來(lái)，中糧此次換標(biāo)，僅僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)的轉(zhuǎn)變嗎？是否代表了中糧集團(tuán)的一個(gè)整體的形象？
　　李明華：正如我上面所說(shuō)的，中糧的新司徽，無(wú)疑是表達(dá)了中糧變革的信息或者訊號(hào)。按照奧美整合傳播集團(tuán)大中華區(qū)董事長(zhǎng)宋秩銘先生的說(shuō)法是，新司徽代表了中糧的一種承諾。一是，這不僅僅是一個(gè)集團(tuán)標(biāo)志的改變，這代表著中糧集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層“改變”的決心。在較長(zhǎng)的一段時(shí)間，會(huì)對(duì)外部有影響。但，最重要的是發(fā)揮內(nèi)部影響力的開(kāi)始，讓內(nèi)部的員工形成對(duì)中糧未來(lái)發(fā)展的共識(shí)。二是，對(duì)標(biāo)志本身一定會(huì)有主觀的判斷，好壞并不是重點(diǎn)。重點(diǎn)是它所代表的涵義和內(nèi)容。三是，這個(gè)標(biāo)志的運(yùn)用必須要謹(jǐn)慎，按規(guī)定使用，否則形象會(huì)被毀壞。尤其是在使用這個(gè)標(biāo)志的第一年里，必須接受集團(tuán)品牌小組的嚴(yán)格控管。四是，更為重要的是，它代表整體中糧企業(yè)的承諾，對(duì)員工、政府、社會(huì)、大眾、渠道，甚至股票市場(chǎng)……中糧必須不斷的達(dá)成，方能不斷地強(qiáng)化中糧的品牌力量。
　　事實(shí)上，中糧的品牌重塑以及變革整合的工作才剛剛開(kāi)始。但我們相信會(huì)做得更好。
　　來(lái)源《大食品》雜志　第10-11（上）期

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