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房地產(chǎn)線上運營效果怎樣（房地產(chǎn)線上運營效果怎樣描述）

發(fā)布時間：2023-03-09 04:23:03 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1122 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于房地產(chǎn)線上運營效果怎樣的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、直面疫情挑戰(zhàn)：上市房企戰(zhàn)“疫”面面觀
2、深度盤點：一文讀懂頭部房企數(shù)字化營銷
3、中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)年度發(fā)展報告：線上線下期待融合
4、朋友問我房地產(chǎn)運營崗怎么樣

房地產(chǎn)線上運營效果怎樣（房地產(chǎn)線上運營效果怎樣描述）

一、直面疫情挑戰(zhàn)：上市房企戰(zhàn)“疫”面面觀

北京師范大學(xué)房地產(chǎn)研究中心研究員趙琳祎

中房智庫執(zhí)行院長柴鐸

上市房企作為房地產(chǎn)行業(yè)的中流砥柱，面對疫情挑戰(zhàn)有著怎樣的表現(xiàn)和應(yīng)對，對行業(yè)發(fā)展具有風(fēng)向標(biāo)意義。新冠肺炎疫情持續(xù)一個多月，企業(yè)被迫停工停產(chǎn)，銷售停滯，資金回籠受阻。在嚴(yán)峻形勢下，上市房企主動采取線上營銷、開辟融資渠道、有序開復(fù)工等各種自救方式，最大限度降低疫情損失。從目前情況看，雖然疫情對上市房企產(chǎn)生了一定影響，但影響有限。

一、資本市場表現(xiàn)：板塊內(nèi)部分化，物業(yè)企業(yè)被看好

受疫情影響，2月3日節(jié)后開盤首個交易日，房地產(chǎn)板塊幾乎全線跌停。隨后股市進入修復(fù)過程，至3月4日的一個月時間，房地產(chǎn)板塊漲幅達到12.19%，完全收復(fù)失地，其中物業(yè)管理板塊上漲18.68%，住宅地產(chǎn)板塊上漲13.44%。

從住宅板塊看，盡管疫情對全年住宅銷售形成一定的負(fù)面影響，但近期政府穩(wěn)經(jīng)濟訴求進一步加強，財政與貨幣政策也更趨積極，地方“一城一策”密集接力，逆周期調(diào)控力度加大。另外，住宅消費需求或因疫情而推遲，但不會消失，疫情結(jié)束后仍將逐步釋放。從物業(yè)管理板塊看，疫情期間，物業(yè)管理企業(yè)承擔(dān)了社區(qū)一線的防控排查和保障服務(wù)，使企業(yè)和行業(yè)的價值得到提升，疫情對物業(yè)管理板塊甚至產(chǎn)生了一定的正向影響。相比之下，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)和房地產(chǎn)中介三個子板塊受疫情沖擊較大，難以回補前期缺口。

從企業(yè)層面看，上市房企多為行業(yè)龍頭或地方龍頭企業(yè)，資金面穩(wěn)健，對疫情的抗性較好。以TOP20在A股上市的房企市值變化為例，萬科、保利、招商蛇口、金地、金科和陽光城市值上漲。其中金地集團漲幅達10.86%。TOP20房企在港股上市的企業(yè)中，華潤置地、龍湖、融創(chuàng)、世茂、金茂和旭輝的市值上漲，其中融創(chuàng)的市值漲幅達7.58%。

二、銷售業(yè)績表現(xiàn)：多數(shù)企業(yè)銷售大幅下滑

2020年1——2月，受疫情影響，各地新房、二手房線下銷售基本停擺，一季度的行業(yè)銷售將不可避免地受到較大影響。2020年1月，TOP 100房企單月實現(xiàn)操盤口徑銷售金額5097.05億元，百強房企整體業(yè)績規(guī)模較去年同期降低近12%。1月單月銷售金額過百億房企為14家，較去年同期減少4家。2月百強房企單月累計實現(xiàn)銷售金額3256億元，同比下降37.7%，增速較上月大幅下降25%。1——2月百強房企累計實現(xiàn)銷售金額9027億元，同比下降23.7%。

2020年1——2月，除恒大外，上市房企全口徑銷售額均同比下降。恒大的逆勢優(yōu)秀銷售表現(xiàn)得益于其在全國范圍的線上售樓、疊加前所未有的折扣優(yōu)惠力度（七五折），實現(xiàn)了較高的業(yè)績簽約。從1——2月的累計銷售金額來看，頭部上市房企中，九成企業(yè)2月單月和累計業(yè)績同比雙降，七成企業(yè)1月單月、2月單月和累計業(yè)績同時下降。從頭部上市房企看，恒大2月單月實現(xiàn)全口徑銷售金額470億元，同比增長125%，萬科、碧桂園2月單月分別實現(xiàn)全口徑銷售金額285.9億元和300億元，同比分別減少33.8%和49.2%。

按照以往經(jīng)驗，1——2月是房地產(chǎn)企業(yè)一貫的銷售淡季，銷售額一般僅占全年銷售額的8%左右，3月“小陽春”是房企在年后的第一個銷售小高峰，銷售額占全年比重大約9%左右。今年，受疫情拖累，不僅1、2月市場低迷，3月“小陽春”也將不復(fù)存在，為房地產(chǎn)企業(yè)第一季度甚至上半年的銷售回款帶來壓力。隨著疫情得到有效控制，各地積極復(fù)工，加之較為寬松的政策持續(xù)托底，市場秩序和購房需求逐漸恢復(fù)，預(yù)計3月下旬開始市場將逐步回暖。

TOP20 上市房企2020 年1~2 月銷售額（億元）

三、拿地表現(xiàn)：現(xiàn)金充裕者伺機拿地，一二線是熱點

在武漢帶動下的湖北省，是長江中游城市群中重要的一部分，對中部經(jīng)濟起著支柱的重要作用。近年來，各大上市房企積極擴張中部市場，布局湖北。近三年在湖北省拿地前三名的上市房企分別為碧桂園969萬平方米，綠地725萬平方米，融創(chuàng)637萬平方米。2019年，武漢銷售排名前三房企分別為保利、萬科、中建三局，分別實現(xiàn)150.7億、150.5億和111億元，其中保利、萬科分別僅占其全國銷售的3.3%和2.4%。考慮TOP20上市房企凈負(fù)債率和現(xiàn)金短債比維持在比較安全的位置，新冠疫情突發(fā)事件對其整體影響預(yù)計將維持在可控范圍內(nèi)。

土地儲備情況是衡量上市房企能力的重要方面，擁有優(yōu)質(zhì)土儲的房企，即使面臨資金困難，也可以通過項目股權(quán)轉(zhuǎn)讓獲得現(xiàn)金流，緩解財務(wù)壓力。上市房企中，土儲資源比較豐富的有恒大、碧桂園、保利，去化周期較長的上市房企有遠洋、金茂和華發(fā)，去化周期均超過5年，部分去化周期短的上市房企短期內(nèi)有補庫存壓力，如新力控股。

受新冠肺炎疫情擴散及春節(jié)放假影響，土地供給減少、需求不足，2020年1月全國土地成交呈階梯狀下滑，房企拿地面積僅為745萬平方米，同比下降53.78%，降幅明顯。然而，從中長期發(fā)展看，上市房企拿地需求仍然存在，疫情結(jié)束后，房產(chǎn)銷售將恢復(fù)，土地需求也將逐步釋放。

2月10日全面復(fù)工后，各地土地市場逐步“解凍”，部分核心城市通過推出優(yōu)質(zhì)地塊、松綁土拍限制提升市場熱度。2020年以來，北京宅地成交16宗，土地出讓金累計達671億，超過去年全年的44%，多宗不限價宅地引發(fā)房企激烈爭奪，以華潤、綠城為代表的大型上市房企憑借資金與融資優(yōu)勢，表現(xiàn)積極。不難發(fā)現(xiàn)，上市房企中，拿地房企主要以資金充沛的企業(yè)為主。1月至今，拿地金額在50億元以上的TOP20上市房企中，七成以上的企業(yè)現(xiàn)金與短債比例在200%以上，在手現(xiàn)金充裕，且凈負(fù)債率大多在70%以下。

2020年2月以來，從TOP20主流上市房企土地成交的區(qū)域看，多集中于熱點一二線城市。一方面，這與2019年房企拿地趨勢相同，房地產(chǎn)企業(yè)投資布局向一二線城市回歸，棚改政策的收縮給三四線樓市帶來不利影響，主力布局一二線城市將是房企未來一段時間的趨勢。另一方面，受此次疫情影響，醫(yī)療、教育資源更好的一二線城市或?qū)⒏苁袌銮嗖A，規(guī)模房企投資三四線城市將更為謹(jǐn)慎。

總的來說，土儲作為直接影響上市房企未來銷售業(yè)績的重要因素，疫情掣肘房企拿地的原因主要在于資金壓力，預(yù)計疫情結(jié)束后，上市房企資金狀況緩解，會進行更為積極的補倉。未來，上市房企關(guān)注的重點還是需求支撐性較好的熱點一二線城市，資金壓力較大的房企未來拿地會更加審慎，或?qū)⒏嗟夭扇∨c央企合作的方式進行拿地。

2020 年1 月全國土地成交下滑明顯

四、戰(zhàn)“疫”進行時：上市房企的“自救”策略

已有20多年市場化發(fā)展歷史、歷經(jīng)多個行業(yè)周期的房地產(chǎn)行業(yè)，在應(yīng)對疫情“黑天鵝”事件時，迅速采取“自救”和公益行動，通過線上營銷、發(fā)債融資、有序復(fù)工等舉措努力減少疫情對經(jīng)營活動的負(fù)向影響，同時，上市房企積極履行社會責(zé)任，為疫情捐款捐物，為租戶減免租金，攜手中小企業(yè)共渡難關(guān)。

（一）線上營銷

疫情危機下，恒大、碧桂園、龍湖、融創(chuàng)、金茂、華夏幸福、雅居樂、保利、華潤、綠城等多家上市房企，紛紛順應(yīng)形勢、加大了線上銷售渠道的推廣力度，通過APP、微信公眾號、小程序、進駐電商平臺等多種形式全面啟動線上營銷。其中，線上營銷效果最佳的是恒大集團，該公司推出了定金低至5000元的“網(wǎng)上購房”活動，疊加多種優(yōu)惠，短短三天時間就認(rèn)購了47540套房屋，總價值約580億元，認(rèn)購最多的一個樓盤達到870套。

疫情期間，線上售樓處作為房企面向市場的唯一窗口，通過咨詢預(yù)約等方式積累了大量的意向客戶，對疫情緩解后房企恢復(fù)銷售具有積極作用。然而，由于房地產(chǎn)大宗商品交易的特點，房地產(chǎn)線上營銷、線上售樓處短期內(nèi)無法替代線下銷售。目前，房企線上銷售的作用更多地是培育潛在客戶，為疫情后銷售轉(zhuǎn)化做鋪墊。

（二）發(fā)債融資

剛性支出較高疊加債務(wù)到期，房企齊發(fā)新債。上市房企在銷售額下降的情況下，回款不及預(yù)期，同時，房地產(chǎn)企業(yè)的剛性支出仍然存在，部分房企債券面臨到期。克而瑞測算，64家百強上市房企（統(tǒng)計范圍為2019年全口徑銷售TOP100的A股和H股上市房企）平均單月員工薪酬約2.87億元，平均利息成本約為5.71億元，兩項剛性支出合計平均值約為8.58億元，TOP10龍頭房企的剛性支出高于平均水平，達到24.7億元。此外， 2020年95家典型房企共有5575億元的債券到期，1月、7月和11月為償債的高峰，分別需要償債616億元、615億元及662億元。在目前疫情影響下，加之剛性支出較高、債務(wù)到期，部分杠桿率以及融資成本較高的房企面臨較大的資金壓力。

疫情之下，政府方面積極出臺扶持政策，加之上半年通常是房企融資的窗口期，近期上市房企紛紛搶抓機會，發(fā)債融資以減輕現(xiàn)金流壓力。1月，95家典型房企的融資總額為1810.1億元，環(huán)比增長42.4%，同比下降14.3%。截至2月28日，房地產(chǎn)企業(yè)2月份合計發(fā)行信用債275億元，多家房企發(fā)行了過去較為少見的短期債，市場首次出現(xiàn)“疫情防控債”。

在融資成本方面，上市房企仍然存在較大的差異。近日，正榮地產(chǎn)、華南城、當(dāng)代置業(yè)、合生創(chuàng)展集團等多家房企宣布發(fā)行美元債，合計融資額11.25億美元（約79億元人民幣）。其中，正榮地產(chǎn)、合生創(chuàng)展集團的融資成本在6%左右，華南城融資利率為10.875%，當(dāng)代置業(yè)則高達11.6%。相對來說，現(xiàn)金較為充裕、熱點城市土儲較為豐富、負(fù)債率較低的上市房企，能以相對較低的成本融資。

房企信用債發(fā)行額（月度）

（三）有序復(fù)工

上市房企由于項目布局較廣，各地項目復(fù)工時間依賴于項目所在城市復(fù)工政策。近期，多地出臺樓市支持房地產(chǎn)企業(yè)復(fù)工，廈門、廣州、蘇州等多地政府發(fā)文，通過簡化審批流程等方式支持建筑行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。從城市看，重慶、昆明復(fù)工最早，而太原、黑龍江、鄭州、湖北等則將復(fù)工時間推遲到3月之后。

多數(shù)上市房企執(zhí)行與當(dāng)?shù)卣畯?fù)工時間相同的安排，已逐漸復(fù)工。然而，由于農(nóng)民工尚未完全返程，項目層面開工暫時無法得到保障。根據(jù)交通運輸部預(yù)測，農(nóng)民工返程客運量總共約為3億人次，2月中旬返程約8000萬人次，2月底將要返程約1.2億人次，3月后預(yù)計返程約1億多人次。預(yù)計疫情對上市房企項目開工的影響，將在3月農(nóng)民工大量返程后結(jié)束。

竣工方面，從房地產(chǎn)行業(yè)慣例來看，大部分房企或施工單位過去幾年都在元宵節(jié)之后復(fù)工，另外，項目竣工由于涉及結(jié)轉(zhuǎn)，一般在四季度尤其是12月盡量竣工，1——2月本身竣工不多。因此，疫情對竣工的影響相對銷售端而言較小。

（四）減免租金

疫情期間，商業(yè)地產(chǎn)人流驟減，相關(guān)企業(yè)銷售額下跌至幾乎為零，租戶租金支付壓力較大。在各機構(gòu)倡議及行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的帶動下，多家上市房企主動減免租金，與抗風(fēng)險能力較弱的品牌商、商業(yè)運營商共度“寒冬”。其中，萬達商管對所有萬達廣場商戶租金及物業(yè)費實行全免政策，預(yù)計將減免租30億——40億元，萬科商業(yè)對旗下在營全部自持商業(yè)項目商戶將減半收取租金，龍湖商業(yè)對旗下商場的所有商戶租金費用減半收取，預(yù)計減免67天租金損失將達5億元。據(jù)不完全統(tǒng)計，房企為商業(yè)地產(chǎn)商戶免除租金物業(yè)費等逾百億元，此舉對于資金流瀕臨斷裂的中小租戶有“雪中送炭”的作用，也為疫情結(jié)束后商業(yè)地產(chǎn)的恢復(fù)做好了準(zhǔn)備。

結(jié)語：當(dāng)前行業(yè)總量下行，競爭激烈，新冠肺炎疫情加速了行業(yè)內(nèi)企業(yè)分化。對于上市房企，此次疫情是對其資金實力和應(yīng)變危機能力的考驗，銷售額下降、剛性支出高、債務(wù)到期或使房企面臨現(xiàn)金流壓力，開工停滯可能導(dǎo)致后續(xù)供貨不足。同時，危中蘊機，也有不少房企通過發(fā)債緩解資金壓力，現(xiàn)金充裕的上市房企拿地步伐不減，財務(wù)狀況佳、現(xiàn)金流穩(wěn)定的房企有望進一步提升行業(yè)地位。整體而言，相對中小房企而言，上市房企在疫情中的韌性更強，財務(wù)狀況和運營能力更強的上市房企有望提升行業(yè)地位。

二、深度盤點：一文讀懂頭部房企數(shù)字化營銷

房地產(chǎn)屬于最傳統(tǒng)的行業(yè)之一，房地產(chǎn)傳統(tǒng)的營銷模式就是投放廣告，吸引客戶，儲備客戶，達到成交的目的。

然而，由于受到2020年新冠疫情的沖擊，房地產(chǎn)的成交量遭遇滑鐵盧。尤其是在2020年1月-6月，新冠疫情最為嚴(yán)重的幾個月內(nèi)，樓市可謂無人問津。

2021年1月4日，中指研究院發(fā)布《中國主要城市房地產(chǎn)市場交易情報（2020年）》。2020年樓市總體成交量較2019年下降1.37%。

由此可見，由于2020年新冠疫情的影響，使得本來就增長緩慢的房地產(chǎn)行業(yè)雪上加霜，樓市行情更加慘淡。

房地產(chǎn)傳統(tǒng)的營銷模式在疫情面前根本不能再滿足房地產(chǎn)的發(fā)展。

因為廣告打不出去，戶外人流稀少，所以傳統(tǒng)的戶外、商場、寫字樓樓宇廣告也就不再有其價值。其二是疫情之下，大家不再出門，不出門也就沒法看房，沒有達成交易。

這個時候，地產(chǎn)的數(shù)字化營銷變得舉重輕重。

大部分地產(chǎn)企業(yè)并沒有坐以待斃，推出了像VR看房，直播賣房等措施，通過這些措施一定程度降低疫情的影響，將企業(yè)的損失控制在一定程度內(nèi)，維持自己企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。

在地產(chǎn)數(shù)字化營銷這方面，部分房企目前走在前列。

（一）

龍湖地產(chǎn)：多通路挖掘線上流量價值

龍湖地產(chǎn)是最早將數(shù)據(jù)化運用到商業(yè)地產(chǎn)運營的企業(yè)之一。

憑借多年練就的敏銳消費洞察能力及扎實數(shù)字技術(shù)能力，在疫情突襲下快速適應(yīng)新消費趨勢，打通內(nèi)外線上平臺，為消費者構(gòu)建起便捷購物、情感互動的多條鏈路。

龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區(qū)開啟“用心生活用心愛”“云逛街，花樣宅”等多種玩法試水線上營銷。通過小程序線上商城、直播帶貨等功能開發(fā)構(gòu)建起全新的獲客模式。

龍湖長楹天街在2020年2月開始，利用自身30W+微信粉絲的強大優(yōu)勢，建立線上社群矩陣，組織商戶進行每日線上商戶銷售排期。

同時，為了增加線上傳播活力，將“每日好物推薦”和“直播預(yù)告”進行劇本化。

以四大客群虛擬角色進行生動圖文推薦，其中包括：1.多面時髦精-抖姐, 2.品質(zhì)生活家-COCO，3. 美食挑剔客-饕爺，4.玩趣Z世代-奧利哥。

然后，按照人物特性分別推薦“ 時尚單品/家庭好物/天街美食 /潮玩單品”。

3月27日，龍湖長楹天街力邀曾采訪過著名 NBA 球星 T-Mac、陳冠希、美國潮流品牌 UNDEFEATED 主理人的極客鞋談主持人/lace up履型潮鞋媒體人——阿苗在天街進行專業(yè)潮鞋推薦直播，新款yeezy現(xiàn)場開箱。

其實，龍湖很早就深諳占據(jù)山頭、流量的游戲法則，龍湖在前幾年就已經(jīng)建立了“優(yōu)享家”線上購房平臺。

龍湖曾嘗試依托旗下“優(yōu)享家”線上購房平臺，在2018年11月發(fā)起的龍民節(jié)“優(yōu)福同享雙十一”線上活動中，聯(lián)動全國25城128個在售樓盤，在給“龍民”發(fā)放福利同時展開一波犀利的營銷攻勢。

那次雙十一盛宴吸引龍民與非龍民合計268萬人線上參與，同時吸引1700余位用戶通過“優(yōu)享家”線上購房平臺實現(xiàn)成交，累計成交金額31.8億元。

由此可見，從多通路挖掘線上流量價值，到全面保障線下空間體驗，龍湖數(shù)字化營銷表現(xiàn)卓越。

目前，龍湖對于建立多元精準(zhǔn)的消費者連接已經(jīng)初具心得，也讓其商業(yè)運營即使面對疫情也表現(xiàn)出了“高抗風(fēng)險性”。

（二）

恒大地產(chǎn)：內(nèi)外部雙管齊下，盤活私域流量

除了龍湖地產(chǎn)，恒大在這次疫情當(dāng)中，數(shù)字化營銷也表現(xiàn)得非常優(yōu)秀，業(yè)績沒跌反漲。

恒大地產(chǎn)于2020年2月通過“恒房通”推出了VR在線看房、選房、購房等一站式購房服務(wù)，給每一位客戶帶來了便利、輕松的購房體驗。

對于客戶來說，線上售樓最便捷之處就在于隨時隨地都可以通過手機端VR售樓系統(tǒng)在線看房，足不出戶便可提前看房對比，在線上了解階段就匹配好自己的購房需求，并且可以對滿意度較高的樓房發(fā)起在線預(yù)約。置業(yè)顧問也只需要通過手機登陸系統(tǒng)后臺，做好客戶管理，以提供線下精準(zhǔn)化服務(wù)。

線上VR看房的方式為恒大積累了客流量，從而為線下銷售奠定了基礎(chǔ)，有效補充了線下售樓工作。但是要實現(xiàn)目標(biāo)客戶的轉(zhuǎn)化，還是需要靠線下提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

因此，恒大把這套系統(tǒng)也運用到了線下，通過VR、數(shù)字多媒體等技術(shù)，打造滿足適配包括iPad、一體機、大屏等在內(nèi)的多終端，實現(xiàn)一次開發(fā)，多端使用，滿足不同場景的需求。

當(dāng)置業(yè)顧問只面對1-2個客戶，利用iPad電子樓書實現(xiàn)近距離交談，針對客戶的需求進行靈活有效的溝通。置業(yè)顧問也可以在客戶了解實體沙盤模型時或者在參觀完售樓處后，用ipad來展示樓書，加深客戶對項目的了解，提高興趣。并且，在人流較多時，置業(yè)顧問和客戶在人流較少的休息區(qū)用ipad進行樓盤講解和展示，提升客戶的體驗感。

2020年2月疫情期間，恒大發(fā)力啟動網(wǎng)上賣房并取得了驚人業(yè)績：最高峰時，1小時賣了2364套房。之后全國共有143家房企推出了線上售樓處，有超過5000名置業(yè)顧問帶人網(wǎng)上看房和直播賣房。

對外發(fā)力的同時，恒大地產(chǎn)也對內(nèi)發(fā)力。

恒大安排了營銷中心輸出朋友圈的宣傳物料，鼓勵員工發(fā)朋友圈宣傳。恒大地產(chǎn)在全國的員工大概有14萬，假如每一位員工朋友圈大概有100人，那么14W*100=1400萬。換言之，恒大通過這種營銷方式能夠覆蓋1400萬以上的人群。

恒大這種營銷方式是盤活員工私域流量的一種數(shù)字化營銷方式，比買廣告位的性價比要高，而且覆蓋的人群種類也更廣，輕松能夠用更低的成本獲得更好的宣傳效果。

（三）

碧桂園：鳳凰云一站式數(shù)字化營銷

碧桂園在數(shù)字化營銷上也是具有一定的預(yù)見，碧桂園打造線上營銷平臺——鳳凰云。碧桂園致力于要把要把線下銷售服務(wù)場景，全部搬到線上來。

怎么滿足客戶線上真實了解碧桂園產(chǎn)品的需求，節(jié)省交通往返的時間和成本，減少信息不對稱帶來的體驗不快？碧桂園用鳳凰云一站式解決。

目前鳳凰云已經(jīng)實現(xiàn)的領(lǐng)先功能有：第一個功能：線上購房。

疫情期間，碧桂園1700多個樓盤開通了線上售樓部。月活量最高的時候一個月超過300萬用戶，訪問量達4800萬人次，通過線上認(rèn)購實現(xiàn)的業(yè)績占比接近一半。

鳳凰云第二個功能：VR帶看。碧桂園有專業(yè)的銷售顧問，在鳳凰云平臺，通過手機同屏、全天候為客戶實時地進行講解，隨傳隨到，就像客戶到現(xiàn)場看房一樣方便。

鳳凰云第三個功能：直播看房。例如，碧桂園“5愛5家直播購房節(jié)”跟外部直播平臺合作，當(dāng)晚合計觀看人數(shù)約800萬，品牌口碑、銷售業(yè)績獲得雙豐收。

自2019年6月以來，碧桂園鳳凰云促成的交易金額累計超過2488億元，隨著線上購房體驗持續(xù)優(yōu)化，這個數(shù)據(jù)的增長還將加速。

（四）結(jié)語

2020年，電商巨頭天貓與房地產(chǎn)交易服務(wù)商易居牽頭，成立天貓好房，并在雙十一電商節(jié)期間，與房產(chǎn)中介這一垂直領(lǐng)域最大平臺貝殼找房進行首輪對戰(zhàn)。

從成交額來看，首次交鋒易居樂居領(lǐng)先。易居樂居在22天內(nèi)以41775套、931億元成交，超過一周內(nèi)達到24699套、367.9億元成交的貝殼找房。

但雙方交鋒還不足呈現(xiàn)房企數(shù)字化營銷之戰(zhàn)的全貌，正如上文提及龍湖地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、碧桂園等開發(fā)商自建官方渠道的力量也不可小覷。

房企數(shù)字化營銷已經(jīng)成為行業(yè)的一種新模式和新趨勢。未來將有越來越多的房企開始著重建設(shè)數(shù)字化營銷。未來，房企如何交出數(shù)字化營銷的答卷，我們拭目以待！

雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)

三、中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)年度發(fā)展報告：線上線下期待融合

全國工商聯(lián)旗下全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)研究會與RET睿意德日前聯(lián)合發(fā)布《中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)2018/2019年度發(fā)展報告》，盤點2018年商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域代表性事件，展望2019年行業(yè)發(fā)展趨勢?！秷蟾妗肥紫瘜＜遥?lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)研究會會長王永平指出，當(dāng)前消費市場最大的變化其實不是所謂的“升級”或“降級”，而是消費市場的明顯分級對商業(yè)的運營創(chuàng)新提出了更高要求。

由于宏觀經(jīng)濟影響，消費者消費更趨謹(jǐn)慎，加之商業(yè)自身創(chuàng)新不足，渠道分流更加明顯，2019年業(yè)界的市場預(yù)期普遍下行，新項目的拓展更趨保守。餐飲、影院等購物中心傳統(tǒng)增長引擎表現(xiàn)乏力，新零售的發(fā)展也不盡如人意，行業(yè)步入“無創(chuàng)新不商業(yè)”的新時期，亟須替代性創(chuàng)新業(yè)態(tài)與模式。

以阿里入股居然之家等為代表的線上線下融合，在完成了股權(quán)整合之后，將步入技術(shù)融合、運營融合與文化融合等多維深度融合階段，新型數(shù)字化門店落地預(yù)計會繼續(xù)加速，新零售可能出現(xiàn)更具先進性的商業(yè)模式，行業(yè)也面臨重新洗牌的可能。永輝超級物種的巨虧雖然引發(fā)對于新零售的一些擔(dān)憂，對于新零售的盈利模式也有了更多的質(zhì)疑，但是對于線上線下融合業(yè)界仍普遍抱持期待。

延伸閱讀：2018年中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)八大現(xiàn)象

一、存量優(yōu)質(zhì)物業(yè)盤活，迎資產(chǎn)證券化熱

代表性事件：廣州正佳廣場、北京國瑞購物中心、北京合生匯等發(fā)行CMBS/類REITS產(chǎn)品

關(guān)注理由：2018年商業(yè)資產(chǎn)交易空前活躍，一批標(biāo)志性商業(yè)項目集中入市，商業(yè)資產(chǎn)證券化迎來新熱潮。9月，以廣州正佳廣場為標(biāo)的物業(yè)的“廣發(fā)恒進-正佳企業(yè)集團正佳廣場資產(chǎn)支持專項計劃”成功發(fā)行，總規(guī)模73億元，成為2018年最大規(guī)模的CMBS。此外，北京國瑞購物中心、北京哈德門廣場、北京合生匯、北京世紀(jì)金源、蘇州新建元鄰里中心、深圳龍崗萬科廣場等眾多優(yōu)質(zhì)物業(yè)成功獲批或發(fā)行了證券化產(chǎn)品。在房地產(chǎn)金融杠桿普遍過高的背景下，商業(yè)資產(chǎn)的證券化更具現(xiàn)實意義，同時也是中國商業(yè)地產(chǎn)走向國際化、規(guī)范化的重要標(biāo)志。

二、大宗資產(chǎn)交易冷熱不均，運營水平彰顯資產(chǎn)價值

代表性事件：世茂工三拍賣，北京盈科中心再易主

關(guān)注理由：2018年年末，北京市場有兩宗商業(yè)資產(chǎn)交易引人矚目。一宗是樂視控股所屬的世茂工三資產(chǎn)拍賣案，12月初，阿里網(wǎng)站進行了預(yù)拍公告，評估價為32.89億元，而起拍價僅為23.02億元；而另一宗是盈科中心項目以105億元高價成交，打破了北京商用物業(yè)交易金額記錄。這一冷一熱的背后顯示了資本市場對于資產(chǎn)運營價值的認(rèn)可。

三、新零售叫好不叫座，線上線下期待融合

代表性事件：超級物種虧損，盒馬鮮生遭遇“標(biāo)簽門”，盒小馬開放加盟，美團正式入局新零售

關(guān)注理由：12月，“新零售先鋒”超級物種主體公司永輝云創(chuàng)爆出累積總虧損達10億之巨，以至于永輝宣布將其剝離出上市公司業(yè)務(wù)體系。之前，盒馬鮮生還被爆出修改食品保質(zhì)期的“標(biāo)簽門事件”，以及迫不及待地推出盒小馬加盟業(yè)務(wù)，京東7FRESH也對人事進行了洗牌，這些都讓業(yè)界普遍形成了新零售叫好不叫座的印象。盡管新零售先鋒實驗遇挫，但是，顯然并未因此放棄商業(yè)創(chuàng)新的探索，巨虧的超級物種已表示依然會獨立于上市公司繼續(xù)發(fā)展。美團將旗下生鮮超市品牌“掌魚生鮮”升級為“小象生鮮”，同時還加快了拓店步伐。京東7FRESH在經(jīng)歷人事重組之后再出發(fā)，渠道已經(jīng)下沉至三四線城市。新零售前行的腳步未停止，線上線下走向融合的期待依然存在。

四、實體商業(yè)加碼數(shù)據(jù)智能，技術(shù)驅(qū)動運營成為共識

代表性事件：凱德Next-Ten、寶龍創(chuàng)想實驗室、海底撈無人餐廳誕生

關(guān)注理由：以大悅城、印象城、愛琴海為代表的購物中心紛紛自建商業(yè)科技公司，有的還增設(shè)了首席技術(shù)官崗位，更加注重技術(shù)對商業(yè)運營的引領(lǐng)作用。作為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)跑者的凱德已經(jīng)打造出商業(yè)新物種樣板“來探Next-Ten”。寶龍聯(lián)合京東跨界打造“寶龍創(chuàng)想實驗室”，對接新零售，業(yè)態(tài)涉及兒童、餐飲、超市、數(shù)碼等，包羅生活細(xì)節(jié)，融合線上消費實現(xiàn)流量導(dǎo)入。同時，寶龍還投資了可以廣泛應(yīng)用于購物中心、商業(yè)綜合體、大型零售商、主題園區(qū)的共享跟隨服務(wù)機器人。海底撈的無人餐廳則已經(jīng)成為網(wǎng)紅打卡地。實體商業(yè)從過去寄望于第三方科技公司提供服務(wù)，到如今紛紛自身投入研發(fā)商業(yè)數(shù)據(jù)化技術(shù)，表明了希望更好商業(yè)化應(yīng)用的迫切愿望。

五、存量商業(yè)紛紛升級改造城市更新創(chuàng)造新商機

代表性事件：上海世茂廣場、北京坊、深圳印力中心重張

關(guān)注理由：2018年，一批城市更新商業(yè)項目亮麗重張。位于北京前門核心地段的“北京坊”全面營業(yè)，無印良品體驗酒店、星巴克甄選旗艦店、Page One旗艦店等眾多創(chuàng)新業(yè)態(tài)亮相，顛覆了多年來消費者對于前門商業(yè)的落后陳舊印象。9月，世茂集團旗下上海世茂廣場重新開業(yè)，強烈的時尚感和創(chuàng)新性吸引了大量的年輕客人，改造前后業(yè)績翻番，冰火兩重天。2018年，同時有多宗具有影響力的更新項目被交易。大悅城在北京收購了大興火神廟項目，決定將其改造為新產(chǎn)品線“大悅春風(fēng)里”。凱德則以128億高價收購了上海最高雙子塔，計劃打造上海第三座來福士。由于增量商業(yè)開發(fā)成本越來越大、周期越來越長、區(qū)位越來越偏，存量商業(yè)的更新改造正成為新的商機。

六、商業(yè)地產(chǎn)投資總體過熱，核心地段仍受追捧

代表性事件：恒隆等主流商業(yè)地產(chǎn)商競價杭州最貴商業(yè)地塊

關(guān)注理由：5月，著名商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商香港恒隆地產(chǎn)以107.3億的價格、118%的高溢價率，摘得杭州核心商業(yè)區(qū)杭州大廈旁百井坊地塊，杭州將迎來首個恒隆廣場。競買當(dāng)天，除恒隆之外，參加競買的還有華潤新鴻基、阿里城投、新世界、九龍倉、銀泰知名地產(chǎn)公司，而且競爭一度陷入白熱化。在商業(yè)地產(chǎn)普遍投資過剩的大背景下，杭州這一商業(yè)地塊的拍賣之所以受到如此追捧，并不意味著商業(yè)地產(chǎn)投資熱的復(fù)燃，主要是基于項目在城市量級與區(qū)位上的個案優(yōu)勢，核心地段商業(yè)抗跌性好的傳統(tǒng)投資理念依然被認(rèn)可。

七、消費降級爭論四起，商業(yè)潛力重在激活

代表性事件：拼多多上市、阿里入股匯通達

關(guān)注理由：“農(nóng)村包圍城市”的拼多多7月在美國上市，取得了商業(yè)上的巨大成功，實體商業(yè)中不少人將其成功歸結(jié)于經(jīng)濟下行下的所謂“消費降級”。事實上，從國家商務(wù)部等權(quán)威部門發(fā)布的報告顯示，消費升級的趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。拼多多的成功更大程度上是通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺形成了底層消費的集聚和升級。此外，面向小城鎮(zhèn)的電商平臺匯通達也獲得阿里45億元投資。電商平臺的下沉不僅激活了中小城市巨大的消費潛力，而且也提振了中小城市實體商業(yè)發(fā)展信心。

八、購物中心招商難現(xiàn)象突出

代表性事件：廣州K11、長沙IFS、昆明大悅城、廈門華潤萬象城等項目如期開業(yè)

關(guān)注理由：多年來商業(yè)地產(chǎn)大步發(fā)展，導(dǎo)致購物中心競爭過度，再加之受宏觀經(jīng)濟形勢下行影響，許多品牌承租能力下降，新項目普遍面臨招商難、資金難、開業(yè)難，即使是一線城市和大型央企也遇到了同樣問題。根據(jù)2018年抽樣數(shù)據(jù)，體量5萬平方米以上購物中心實際如期開業(yè)數(shù)量不足6成。而萬達、華潤、印力、大悅城、龍湖等知名商業(yè)地產(chǎn)商則憑借品牌聲譽、專業(yè)團隊，以及資金優(yōu)勢等綜合實力，無論是自營、自建，或者委管項目，都實現(xiàn)了如期開業(yè)，其中一些項目還成為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)升級的新標(biāo)桿。

四、朋友問我房地產(chǎn)運營崗怎么樣

朋友咨詢房地產(chǎn)運營崗怎么樣。

剛好，我在地產(chǎn)工作，覺得可以回答一下這個問題。

坐標(biāo)杭州，2012年研究生畢業(yè)后做過多年房地產(chǎn)做運營管理崗，先后在德信、綠地集團等多家房企做過運營。

隨著房地產(chǎn)進入白銀時代，利潤攤薄，越發(fā)重視經(jīng)營管理，而運營就是為了經(jīng)營管理而生。市場上運營人才還是比較吃香的、緊缺的，做得好的大運營可以去捏合、協(xié)調(diào)、整合各條線，形成合力加速。

我把了解到的一些房企運營記錄如下，發(fā)現(xiàn)有著大同小異，異曲同工之妙，且聽我簡單介紹。

1、A地產(chǎn)

1）組織架構(gòu)與管控模式：四級管理架構(gòu)，總部-區(qū)域-城市公司-項目。

2）浙江區(qū)域情況：有40多個項目。

3）區(qū)域平臺的運營管理部和崗位設(shè)置：運營管理部和工程部單獨設(shè)置。運營管理部配置6人，下有部門負(fù)責(zé)人，經(jīng)營+會議模塊（2人），計劃+流程模板（2人），跟投（1人）。旭輝運營做的很好，借鑒龍湖結(jié)合萬科。

2、B地產(chǎn)

1）組織架構(gòu)與管控模式：四級管理架構(gòu)，總部-區(qū)域-城市公司-項目。

2）杭州公司情況：有八個項目，自己操盤兩個，合作六個。

3）城市公司的運營管理部和崗位設(shè)置：運營管理部和工程部單獨設(shè)置。運營管理部配置5人，下有部門負(fù)責(zé)人，計劃經(jīng)理1人，運營副經(jīng)理1人，招采2人。

3、C地產(chǎn)

1）組織架構(gòu)與管控模式：四級管理架構(gòu)。集團總部-事業(yè)部平臺-城市公司/地產(chǎn)公司-項目目前一個城市設(shè)置了多個地產(chǎn)公司，一般一個地產(chǎn)公司最多負(fù)責(zé)2個項目。強一線，精總部。

2）浙江事業(yè)部情況：共有17個項目，貨值近500億，今年計劃完成銷售額168億。目前有寧波、臨安、寧波奉化、紹興、舟山新城、舟山普陀、舟山定海、金華永康、蕭山大江東和溫州是不操盤合作項目?，F(xiàn)在是11個地產(chǎn)公司+1個城市公司。合作項目有10個，分三種情況，合作不操盤（3個），分地塊操盤（3個），分條線操盤（4個）。合作不操盤項目有我方派駐人員。

3）事業(yè)部平臺上的運營管理部和崗位設(shè)置：

平臺設(shè)置運營管理部，共三大模塊：進度、質(zhì)檢、運營，平臺不設(shè)工程部，工程主要職能下放在地產(chǎn)公司。目前編制剛從5個增加到8個，在崗4人；運營主要工作范圍為計劃節(jié)點、貨值管理、對合作公司管理。下轄每個地產(chǎn)公司配一名運營經(jīng)理。

4、D地產(chǎn)

1）組織架構(gòu)與管控模式：三級管理架構(gòu)，總部-城市公司-項目。

2）公司情況：公司旗下高端產(chǎn)品“金茂”系列（金茂悅、金茂府、金茂臺、金茂君悅）已在業(yè)界收獲了良好的口碑，注重產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)新。杭州公司目前5個住宅項目，銷售額沖百億。

3）城市公司的運營管理部和崗位設(shè)置：運營管理部和工程部單獨設(shè)置。運營管理部配置5人，現(xiàn)有四個人一個部門老大，三個專業(yè)經(jīng)理。

5、E地產(chǎn)

1）組織架構(gòu)與管控模式：三級管理架構(gòu)，總部-城市公司-項目。

2）運營管理部和崗位設(shè)置：城市公司的運營管理部包括運營和工程，部門配置4人，負(fù)責(zé)人，工程（1人），運營（2人），分別負(fù)責(zé)績效、計劃、經(jīng)營指標(biāo)管理、會議，上對接集團下對接項目。

綜上，市場上，運營管理部，有的是專職運營，有的是運營和工程合并。運營薪酬也還不錯，從10萬到百萬不等，要看具體的職級，發(fā)展?jié)摿Σ诲e。

對了，如果您想進軍地產(chǎn)做運營管理，我推薦您兩本入門書，《一本書看透房地產(chǎn)：房地產(chǎn)開發(fā)全流程強力剖析》，對房地產(chǎn)的開發(fā)流程有系統(tǒng)介紹，《大運營：房地產(chǎn)運營管理體系 - 賽普》對房地產(chǎn)運營管理進行了精辟闡述，個人非常受益。

以上就是小編對于房地產(chǎn)線上運營效果怎樣問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。