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北方菜餐飲品牌設(shè)計(jì)(北方菜餐飲品牌設(shè)計(jì)圖)
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于北方菜餐飲品牌設(shè)計(jì)的問(wèn)題,以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理,讓我們一起來(lái)看看吧。
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本文目錄:
怎樣才能策劃出一個(gè)有特色的餐飲品牌?
特色餐飲品牌形象設(shè)計(jì)特色餐飲品牌策劃含有的餐飲品牌形象設(shè)計(jì)之一就是LOGO的設(shè)計(jì),首先應(yīng)該體現(xiàn)餐飲的品類特征,還有就是餐飲的品牌核心文化。以最能展現(xiàn)企業(yè)的餐飲品類形象展現(xiàn)出來(lái),讓客戶覺(jué)得一目了然,還可以提現(xiàn)出該企業(yè)特色餐飲品牌的文化內(nèi)涵。
特色餐飲品牌市場(chǎng)發(fā)展分析
據(jù)有關(guān)方面的統(tǒng)計(jì),餐飲行業(yè)的增長(zhǎng)比其他行業(yè)多是個(gè)百分點(diǎn)以上。所以說(shuō)餐飲行業(yè)有著很大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展前景。如果想要在同行業(yè)中脫引而出,一定是具有屬于自己的特色特點(diǎn),可以吸引消費(fèi)者的目光。因而特色餐飲品牌策劃要有計(jì)劃,有目的,有組織的策劃出一系列最適合該企業(yè)發(fā)展走上市場(chǎng),穩(wěn)定市場(chǎng)的方案。
餐飲品牌設(shè)計(jì)包括什么?
餐廳品牌設(shè)計(jì)包括的內(nèi)容=品名+品記+品類+品質(zhì)+品位+品德+品行。
餐廳品牌設(shè)計(jì)品名:即品牌名稱,是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。如可口可樂(lè)、娃哈哈。
餐廳品牌設(shè)計(jì)品記:即品牌標(biāo)記,是指品牌中可以被識(shí)別,但不能用語(yǔ)言簡(jiǎn)潔而準(zhǔn)確地稱呼的部分。如符號(hào)、標(biāo)志、圖案、和顏色等。
餐廳品牌設(shè)計(jì)品類:是指品牌所涵蓋的產(chǎn)品類別,即該品**有哪些類別的產(chǎn)品。海爾是家電,樂(lè)百氏是飲料,摩托羅拉是通信,這就是品*所*有的產(chǎn)品品類概念。
餐廳品牌設(shè)計(jì)品質(zhì):指反映品牌所涵蓋的產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度。品質(zhì)是反映品牌形象的一個(gè)公認(rèn)的重要元素。
餐廳品牌設(shè)計(jì)品味:是指品牌所涵蓋的產(chǎn)品的科技含量、文化底蘊(yùn)、審美情趣以及品牌傳播所形成的品牌形象與品牌個(gè)性。如萬(wàn)寶路、劍牌、三種香煙,同是品質(zhì)比較好的香煙,但品味各不同。萬(wàn)寶路是西部牛仔的豪放,是典型英國(guó)紳士的悠閑,劍牌則是中產(chǎn)男歡女愛(ài)的愉悅。
餐廳品牌設(shè)計(jì)品德:是指品牌宣傳中所倡導(dǎo)的餐廳文化、價(jià)值觀念與經(jīng)營(yíng)理念。如TCL所倡導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)理念是“為顧客創(chuàng)造價(jià)值、為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)、為社會(huì)創(chuàng)造效益”。
餐廳品牌設(shè)計(jì)品行:是指餐廳的管理行為、廣告宣傳行為、公共關(guān)系行為、銷售行為、服務(wù)行為等餐廳組織行為和員工個(gè)人行為在社會(huì)上的表現(xiàn)給公眾留下的印象,給品牌留下的積累。
西貝的戰(zhàn)略破局之道
我也湊個(gè)熱鬧,基于我個(gè)人的一些碎片化的觀察和主觀思考,也基于對(duì)西貝這家企業(yè)的尊敬,寫(xiě)下此文,同時(shí)也希望能對(duì)各位看官有所啟發(fā)。
首先把時(shí)間軸拉回到,2010年國(guó)八條以前,那時(shí)候的西貝還是一家以西北風(fēng)土餐飲為特色的企業(yè),旗下最高的時(shí)候?qū)⒔畮讉€(gè)品牌,年?duì)I收將近5個(gè)億。其中利潤(rùn)的主要來(lái)源還是主打商務(wù)宴請(qǐng)的西貝U面村和九十九頂氈房。
2010年以后,國(guó)八條政策推出,原有的大前提失效。
西貝跟很多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)一樣。開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)多年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路,希望能 探索 出一條更適合新時(shí)代的發(fā)展之路。
從2010年開(kāi)始,西貝從最初的莜面村,到西北民間菜,到西貝西北菜,再到烹羊?qū)<?,最后又回歸到西貝莜面村。才找準(zhǔn)了符合當(dāng)下生存結(jié)構(gòu)的發(fā)展匹配系統(tǒng),從此踏上一騎絕塵的高速發(fā)展之路。 這段折騰的歷程對(duì)整個(gè)行業(yè)都非常有參考價(jià)值。迄今為止,似乎也沒(méi)有誰(shuí)真正講清講透。
所以,這篇文章,從下面兩個(gè)問(wèn)題開(kāi)頭。
第一,為什么西貝的戰(zhàn)略定位調(diào)整了這么多次都沒(méi)有跑通?原因是什么?
第二,為什么重新改回 莜面 村反而跑通了?原因又是什么?
我個(gè)人的結(jié)論是: “戰(zhàn)略不是以心智認(rèn)知為原點(diǎn)去做個(gè)定位,戰(zhàn)略的本質(zhì)是統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)資源配置的投入產(chǎn)出效率”。
一個(gè)有效的戰(zhàn)略首先必須打通四個(gè)鏈條。
需求鏈,價(jià)值鏈,供給鏈,連接鏈。四鏈合一,方為戰(zhàn)略。
為什么?
先大概給大家解釋一下這四條鏈。
所謂需求鏈,關(guān)鍵在于鏈。它不是單一的一個(gè)點(diǎn),而是既有重疊,又有兼容,還有沖突。多個(gè)需求點(diǎn)交叉一起,才叫需求鏈。
毛爺爺曾經(jīng)有句話,革命的首要問(wèn)題是,誰(shuí)是你的敵人,誰(shuí)是你的朋友。
同樣, 經(jīng)營(yíng)企業(yè)的首要問(wèn)題。也是要想明白誰(shuí)是你的主力客群?誰(shuí)是你的非主力客群?
16到25的年輕客群和25到45的客群,消費(fèi)能力,消費(fèi)觀念,需求喜好是完全不同的。
男生,女生,中產(chǎn),白領(lǐng),小資,小鎮(zhèn)青年等,他們的消費(fèi)觀和消費(fèi)喜好,消費(fèi)能力也是完全不同的。
其次,不同的客群在不同的消費(fèi)場(chǎng)景下,需求又是完全不同的。在家吃,在路上吃,坐店里吃,一個(gè)人吃,跟家人吃,跟朋友吃,跟領(lǐng)導(dǎo)吃,核心需求都是不同的。
有些是追求快捷飽腹,有些是追求特色嘗鮮,有些是追求解饞縱欲,有些是追求社交利益。
如果一味的追求滿足客戶需求,那就很容易陷進(jìn)一個(gè)死胡同里。如何從這些隱形多變,不確定,復(fù)雜多元的泛需求里,界定出一條清晰的需求鏈?zhǔn)菓?zhàn)略的第一步。
因?yàn)檫@條需求鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)所有資源配置的原點(diǎn)。同時(shí)還要考慮這條需求鏈的基數(shù)大不大,頻次多不多,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)在哪等各種因素。
如果今天做餐飲你還只是粗淺的認(rèn)為餐飲是剛需,那只能證明你還沒(méi)入門。
價(jià)值鏈就是需求鏈的解決方案。
就是為了滿足主力客群的核心需求。交付的整條體驗(yàn)價(jià)值,包括產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、產(chǎn)品呈現(xiàn)方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃、定價(jià)體系、就餐空間場(chǎng)景、服務(wù)體系等等。
價(jià)值鏈的核心就是在于更和異。 更,就是同比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更縱深更極致的解決方案。
異,就是所謂的差異化,所謂的與其更好不如不同。但不同不是目的,不同的獨(dú)特價(jià)值才是目的。
“更”和“異”的背后就是權(quán)重,就是取舍,就是在什么地方做實(shí),什么地方做虛。做實(shí)的地方就是你核心競(jìng)爭(zhēng)力的地方,做虛的地方就是你利潤(rùn)來(lái)源的地方。
因?yàn)閮r(jià)值鏈的背后就是供給鏈,供給鏈對(duì)應(yīng)的就是成本結(jié)構(gòu)。
供給鏈的核心在于怎么用更低的成本和更高的效率去構(gòu)建出這條價(jià)值鏈。
一條價(jià)值鏈的背后,涉及到做多大的單店模型投入產(chǎn)出比最高?多少?gòu)埮_(tái)?多少個(gè)人?多少個(gè)菜?多少租金?多少裝修投入成本?要不要建中央廚房?要不要建生產(chǎn)工廠?配送中心?哪些地方做實(shí)?哪些地方做虛?每一項(xiàng)的背后都是實(shí)實(shí)在在重大的成本投入。
如果你樣樣都想做實(shí),你就樣樣虛,即使為了做實(shí)不計(jì)成本的投入,所對(duì)應(yīng)的就是成本過(guò)高。成本高了售價(jià)就會(huì)高,售價(jià)高了客群的基數(shù)就小了?;鶖?shù)小了,往大了說(shuō)這個(gè)生意的天花板有限,往小了說(shuō)在很多商圈可能都撐不起單店盈利模型。
因?yàn)樽罱K不管你什么戰(zhàn)略,都是要落腳到實(shí)實(shí)在在的坪效,人效,凈利潤(rùn)等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的。
所謂連接鏈,就是把企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的這個(gè)獨(dú)特價(jià)值和背后的價(jià)值觀,萃取轉(zhuǎn)換成核心信息,通過(guò)信息的傳播去連接消費(fèi)者的認(rèn)知,記憶,信任, 情感 。
所有的信息傳播動(dòng)作,都需要順應(yīng)消費(fèi)者的已有認(rèn)知,強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值的記憶。構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和信任,輸出價(jià)值觀引發(fā)消費(fèi)者的 情感 共鳴。
一個(gè)品牌的發(fā)展過(guò)程,就是通過(guò)信息的不斷的傳播擴(kuò)散,從而與更多消費(fèi)者的心智,記憶, 情感 產(chǎn)生強(qiáng)連接的過(guò)程,從而當(dāng)他產(chǎn)生相關(guān)需求的時(shí)候,首先想到你,信任你,選擇你。
▌需求鏈,價(jià)值鏈,供給鏈,連接鏈,全打通才叫戰(zhàn)略。
用一句大白話翻譯, 就是如何用更低的成本和更高的效率去創(chuàng)造一個(gè)更縱深和更獨(dú)特的價(jià)值鏈,并在一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格帶里去契合主力客群的核心需求,再通過(guò)品牌營(yíng)銷去跟更多潛在消費(fèi)者的認(rèn)知,記憶, 情感 產(chǎn)生強(qiáng)連接。這才是戰(zhàn)略的底層邏輯。
我把它稱之為,四鏈合一,方為戰(zhàn)略。所謂的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,價(jià)值領(lǐng)先戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略等等,無(wú)非是四根鏈條上的資源權(quán)重比不同而已。
理解了這個(gè)底層邏輯,那么再回過(guò)頭看西貝的四次戰(zhàn)略調(diào)整為什么沒(méi)跑通,你就一眼能看清本質(zhì)了。
▌第一,為什么會(huì)從西貝莜面村改為西貝民間菜?
因?yàn)榇蛲ú涣诉B接鏈。
西貝干了20年了,很多人還是不認(rèn)識(shí)這個(gè)莜字,很多人讀成(xiao),認(rèn)知有障礙,這個(gè)品牌就難以鏈接消費(fèi)者的心智記憶,品牌就很難被記憶和傳播。這一點(diǎn)是賈總多年的心病。
特勞特就是專門研究心智認(rèn)知的。直接改為西北民間菜,這個(gè)認(rèn)知障礙的問(wèn)題自然就解決了。
▌第二,那為什么改為西貝民間菜后不靈呢?
因?yàn)榇蛲ú涣斯┙o鏈。
特勞特,把西貝定位成,西貝西北民間菜:“主打90%的食材來(lái)自西北的鄉(xiāng)野和草原”。
這個(gè)定位,做了一段時(shí)間,整個(gè)團(tuán)隊(duì)包括賈總都特別難受。
為什么呢?
因?yàn)槠髽I(yè)要按照90%的原料來(lái)自于西北鄉(xiāng)野與草原的時(shí)候,會(huì)受到很多的制約。比如一個(gè)辣椒,四川的辣椒特別好,但為了達(dá)到90%就要用西北的辣椒,這就非常鬧心,很多產(chǎn)品研發(fā)制作和運(yùn)營(yíng)都受到很大的束縛。
然后內(nèi)部團(tuán)隊(duì)探討多次后,決定把90%這個(gè)概念給拿掉。從西貝民間菜改成西貝西北菜,主打“草原的牛羊肉,鄉(xiāng)野的五谷雜糧”。
▌第三,那為什么改成西貝西北菜還是不靈?
還是打通不了供給鏈。
因?yàn)槲鞅辈诉@個(gè)概念太大了。西北涵蓋的范圍也太大了,團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中失去了焦點(diǎn),大盤雞、肉夾饃、涼皮等等都是極其經(jīng)典的西北菜,到底要不要上菜單,這個(gè)事情就變得極其糾結(jié)和麻煩。
也就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上沒(méi)有邏輯主線。
后來(lái)又去找里斯,重新做了一個(gè)定位。從西北菜里聚焦成西貝牛羊?qū)<摇?/p>
▌第四,為什么從西貝西北菜到西貝烹羊?qū)<疫€是不靈?
因?yàn)檫B需求鏈都沒(méi)有打通。
首先,在那個(gè)年代很多地方夏天是不吃羊肉的,也就是一年只能做半年的生意。
其次,羊肉本身成本太高,自然客單價(jià)就高,客單價(jià)高了,客群的需求基數(shù)少,消費(fèi)頻次就低。那么一個(gè)大眾的生意就很可能會(huì)變?yōu)樾”姷纳?。往小了說(shuō)撐不起單店盈利模型,往大了說(shuō)也就沒(méi)有今天西貝的體量了。
再次,烹羊?qū)<乙宦涞兀土髦本€下滑。所以,趕緊又重新改回來(lái),本質(zhì)上戰(zhàn)略定力也不夠,內(nèi)心的主觀情懷意志還是在莜面上。
▌第五,為什么最后又回歸到西貝莜面村,反而踏上了高速發(fā)展的道路,一騎絕塵。
因?yàn)橹匦麓蛲诵枨箧?,價(jià)值鏈,供給鏈。
核心關(guān)鍵人物是西貝內(nèi)部的一個(gè)總經(jīng)理,叫王龍龍,基于自己在一線多年的經(jīng)驗(yàn)摸索出來(lái),在原來(lái)西貝幾千平大店的基礎(chǔ)上,萃取了原來(lái)的價(jià)值鏈,開(kāi)出了一個(gè)跟以前體驗(yàn)感大不同的300平模型的商場(chǎng)店。做出一個(gè)坪效和人效都極高的單店模型。
這個(gè)新模型沒(méi)有任何外部力量的協(xié)助,完全是內(nèi)部自下而上涌現(xiàn)出來(lái)的。
最后華與華,幫西貝打通了這條鏈接鏈。
通過(guò)i love you的符號(hào),解決了莜的識(shí)別認(rèn)知問(wèn)題,再通過(guò)紅格子桌布,舌尖上的中國(guó),走進(jìn)聯(lián)合國(guó),搞定潘基文,親嘴打折節(jié),親子活動(dòng)等等。讓西貝這個(gè)品牌和更多消費(fèi)者產(chǎn)生了認(rèn)知,信任和記憶的鏈接。拉高了西貝品牌的知名度和勢(shì)能。
最終,四條鏈合一,找準(zhǔn)了新時(shí)代下的生存結(jié)構(gòu)匹配系統(tǒng),才有了后面的舍命狂奔,短短幾年跑出幾百家店。
理解了這個(gè)底層邏輯,你就明白:
不管是定位派宣揚(yáng)的要以消費(fèi)者心智認(rèn)知為資源配置的原點(diǎn),
還是以目標(biāo)客群核心需求為原點(diǎn);
還是以企業(yè)自身的價(jià)值基因優(yōu)勢(shì)為原點(diǎn);
還是以內(nèi)部成本結(jié)構(gòu)為原點(diǎn);
都不重要,重要的是四條鏈條全要能打通,四鏈合一。戰(zhàn)略才有效。
這就是我為什么曾經(jīng)站出來(lái)懟定位的原因。就是因?yàn)橛X(jué)得大部分泛行業(yè)的定位專家,本身沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈視角,也沒(méi)有能力打通這四根鏈條,一味過(guò)度鼓吹放大心智認(rèn)知的權(quán)重。而很多老板面對(duì)新知識(shí)又沒(méi)有判斷能力,以至于過(guò)度迷信,這種現(xiàn)象實(shí)際上對(duì)整個(gè)行業(yè)都是一種戕害。
餐飲是以體驗(yàn)驅(qū)動(dòng),以復(fù)購(gòu)為核心的行業(yè)。體驗(yàn)就能產(chǎn)生感知,感知就能轉(zhuǎn)換成認(rèn)知。
比如,你去海底撈體驗(yàn)完之后,通過(guò)體驗(yàn)感知后就能抓取到更多的信息量,得出它環(huán)境好,味道好,服務(wù)好等認(rèn)知,跟它的“一起嗨,海底撈” 沒(méi)有半毛錢關(guān)系。
所以要構(gòu)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的前提是,如何用更低的成本和更高的效率去構(gòu)建出一條獨(dú)特的價(jià)值鏈,獲得體驗(yàn)感知。再把這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值轉(zhuǎn)換成認(rèn)知優(yōu)勢(shì)就可以,達(dá)到四鏈合一才是戰(zhàn)略的核心。
對(duì)于某些餐飲企業(yè),產(chǎn)品老化,體驗(yàn)陳舊,性價(jià)比低,模型笨重,人效坪效低等,需求鏈,價(jià)值鏈,供給鏈都沒(méi)打通。
光靠做個(gè)心智掃描,占個(gè)心智空位,通過(guò)大面積打廣告來(lái)操縱心智。這有用?只有在 旅游 景點(diǎn)有用,因?yàn)轶w驗(yàn)一次之后不用復(fù)購(gòu)。
以上只是用一個(gè)四鏈合一的戰(zhàn)略模型,解構(gòu)了西貝四次調(diào)整都沒(méi)有跑通的原因。
但這也僅僅是戰(zhàn)略的基本要素,真正讓西貝高速發(fā)展,關(guān)鍵核心還是吃到了以下三大紅利。
1、渠道的紅利
找了這么多戰(zhàn)略咨詢公司,對(duì)整個(gè)宏觀趨勢(shì)自然看的特別明白,西貝可以說(shuō)是最早進(jìn)到購(gòu)物中心的這一批品牌,吃到了一個(gè)新渠道崛起的完整周期紅利。
2、品類的紅利
幾年前的全國(guó)購(gòu)物中心里,能點(diǎn)上名的北方菜品牌幾乎寥寥無(wú)幾,想吃北方菜只有選西貝。同時(shí)宏觀餐飲數(shù)據(jù)餐飲常年保持10%以上的增量市場(chǎng),美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示西北菜是近幾年增速最快的品類。
3、廣告的紅利
廣告是一種博弈論,大家都不投廣告的時(shí)候,你先投,你就能吃到一波紅利,如果別人都跟進(jìn),這個(gè)紅利就持平。
西貝是十幾年前就嘗到過(guò)廣告甜頭的企業(yè)。知道消費(fèi)者是誰(shuí)的聲音大,他就選誰(shuí),尤其是對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō),消費(fèi)者是喜新不厭舊,沒(méi)吃過(guò)的都想嘗嘗。西貝這么多年的廣告轟下來(lái),3億中產(chǎn)階層里有一半的人來(lái)試一次,都有200億的營(yíng)收。
四鏈合一,加上三大紅利,才是西貝成功的真因。除此之外,最重要的就是賈總和整個(gè)核心團(tuán)隊(duì),勤奮,努力,天賦以及強(qiáng)悍的組織運(yùn)營(yíng)執(zhí)行能力。
理解了西貝轉(zhuǎn)型時(shí)期的問(wèn)題本質(zhì),也理解了西貝成功的真因,再回過(guò)頭看現(xiàn)在的西貝,就能很容易看清他現(xiàn)在問(wèn)題了。
為什么業(yè)績(jī)會(huì)逐漸下滑?
表面看是疫情原因,而實(shí)際上是邊界條件失效。
1、三大紅利遞減
首先是渠道紅利遞減。租金越來(lái)越高,人流量越來(lái)越少。
其次是品類紅利遞減。該嘗鮮的都嘗過(guò)了,也沒(méi)什么神秘感和好奇心了。
再次是廣告的紅利遞減。很多人都認(rèn)識(shí)了西貝,也記住了他的紅格子布和莜面符號(hào),但記住了這些符號(hào)又怎樣,沒(méi)有認(rèn)同。體驗(yàn)一次后依然沒(méi)有持續(xù)復(fù)購(gòu)的驅(qū)動(dòng)力。
2、核心價(jià)值鏈的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)遞減
西貝從2010年就開(kāi)始轉(zhuǎn)型折騰,跑通發(fā)力的時(shí)候,整個(gè)餐飲行業(yè)還處在國(guó)八條轉(zhuǎn)型 探索 初期,競(jìng)爭(zhēng)格局維度都不高??梢哉f(shuō)吃到一個(gè)先知先覺(jué)先行的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。同時(shí)那個(gè)年代購(gòu)物中心剛剛崛起,消費(fèi)者的心理閾值也不高。
今天,消費(fèi)者外出吃飯已經(jīng)成為常態(tài),商場(chǎng)里各種新奇特美的品牌百花齊放,什么好吃的,好看的,好玩的,都見(jiàn)得多了,心理閾值也越來(lái)越高。
其次,很多后起之秀,包括大師兄,老碗會(huì),真老陜,剪花娘子等踩著前人的肩膀,通過(guò)不斷的創(chuàng)新,升級(jí),分化,提供了越來(lái)越多更縱深更極致的解決方案。西貝整條價(jià)值鏈的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在逐年遞減。
再次,供給鏈的成本結(jié)構(gòu),房租,食材,員工成本在逐年遞增。
也就是說(shuō),消費(fèi)者的需求鏈和心理閾值在爬級(jí);行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的平均水平在爬級(jí);后端供給鏈的成本結(jié)構(gòu)在爬級(jí);
而西貝核心的價(jià)值鏈卻沒(méi)有隨著時(shí)間的遷移,與時(shí)俱進(jìn),持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。甚至可以說(shuō),還是在吃五年前的老本。
所以說(shuō),沒(méi)有成功的企業(yè),只有時(shí)代的企業(yè)。這就是西貝業(yè)績(jī)下滑的原因。
這也是為什么我們看西貝的菜越做越輕的原因,因?yàn)橐当驹鲂?;這也是為什么要推牛大骨的原因,因?yàn)橐_(kāi)源提收;但這一系列以自我為中心的動(dòng)作,并不能解決根本問(wèn)題,反而把西貝逐漸推向了一個(gè)負(fù)向循環(huán)。
以上兩點(diǎn)其實(shí)還不是西貝真正的問(wèn)題核心,西貝真正的問(wèn)題是它的『三道符』。
因?yàn)楹芏嘀旅膯?wèn)題往往都隱蔽在那些讓自己驕傲的優(yōu)勢(shì)下。
3、『三道符』牢牢的鎖住了西貝
▌ 【第一道符】, i love 莜 。
為了解決西北菜太泛的問(wèn)題,所以聚焦莜面,試圖用一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)去跟消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)鏈接,為了解決莜面的認(rèn)知識(shí)別問(wèn)題,創(chuàng)作了i love莜的品牌符號(hào)。
這個(gè)符號(hào)確實(shí)解決了莜的識(shí)別問(wèn)題,也讓消費(fèi)者記住了莜面,同時(shí)也讓西貝跟莜面牢牢的畫(huà)上了等號(hào)。
但方向不對(duì),結(jié)果就事與愿違,事倍功半。
首先,品類天生不平等。莜面就是一個(gè)弱認(rèn)知,弱需求的弱勢(shì)品類,即使再有 健康 價(jià)值也還是一款面食,一款主食。
莜面相對(duì)于西北菜,就像火鍋里面的冰粉,川菜里面的夫妻肺片,粵菜里面的秋葵。用一款這樣的產(chǎn)品來(lái)掛帥出征,做獲客的鉤子。就好比小馬拉大車,很難挑起幾百平的盈利模型和一百多的客單價(jià)。這一點(diǎn)看西貝的莜面銷售占比數(shù)據(jù),和復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)就知道,數(shù)據(jù)是客觀的。
其次,市場(chǎng)現(xiàn)象成果也是客觀的。西貝多年以來(lái),廣告投的這么猛。莜面妹、香椿莜面節(jié)、兒童莜面活動(dòng)、有機(jī)莜面節(jié)、走進(jìn)聯(lián)合國(guó)、賈國(guó)龍推薦等各種廣告和公關(guān)等不遺余力的投入,但你會(huì)發(fā)現(xiàn)十幾年來(lái)市場(chǎng)跟進(jìn)者寥寥無(wú)幾,到現(xiàn)在全國(guó)范圍也找不出幾家主打莜面的餐飲品牌。
為什么?因?yàn)榇皇侨嗽斐鰜?lái)的,船是海造出來(lái)的,都沉到海底下了。反倒是近幾年,新疆、陜西等西北菜細(xì)分品類的新銳品牌如雨后春筍般的冒出來(lái),還幾乎是開(kāi)一家火一家。
再次,莜面村的廣義認(rèn)知,就是一家面館??墒沁M(jìn)門推薦的又是牛大骨,羊排,大魚(yú)等硬菜,動(dòng)輒客單價(jià)過(guò)百。這就是打著快餐的名義賣正餐了。消費(fèi)者就很容易心理錯(cuò)位,造成對(duì)西貝莜面村太貴的認(rèn)知。
最后,上面這些都是常識(shí),很多人都知道,主打莜面就好比站在金礦里撿垃圾,但西貝之所以一直在堅(jiān)持。除了可能有個(gè)人情懷在里面,更多的是在莜面這個(gè)點(diǎn)上多年的投入,造就沉沒(méi)成本太大,在小胡同里出不來(lái)。以至于越陷越深,一條路走到黑。
▌ 【第二道符】,紅格子布。
西貝的核心價(jià)值是營(yíng)養(yǎng) 健康 好食材,愿意為這個(gè)核心價(jià)值持續(xù)買單的主力客群是25到45歲,且有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí),因?yàn)檫@波人隨著年齡的增大,身體肌能在逐漸下滑, 健康 意識(shí)在覺(jué)醒。也愿意為 健康 好食材支付溢價(jià)。
隨著生活節(jié)奏的加快,這波人群高頻的消費(fèi)場(chǎng)景,大概有三個(gè):
這時(shí)候【第二道符】來(lái)了。紅格子布,這道符一貼確實(shí)也讓大家記住了西貝,但這道符一貼整個(gè)餐廳的就餐場(chǎng)景,活脫脫的就一個(gè)家庭快餐店,你不拖兒帶口的都不好意思進(jìn)去。
很顯然,這個(gè)就餐場(chǎng)景不適合主力客群,跟閨蜜,情侶,朋友,同事輕社交時(shí)追求的休閑場(chǎng)景。也不適合輕商務(wù)社交宴請(qǐng)追求的檔次感和私密性。
最后只剩下一家人聚餐的場(chǎng)景下會(huì)首選西貝。
因?yàn)榧彝ゾ鄄痛_實(shí)不講究什么環(huán)境檔次,更多的是追求,干凈衛(wèi)生口味食材服務(wù)。但家庭聚餐計(jì)較性價(jià)比,因?yàn)楹芏嗬先藡D女那都是掐著手指頭過(guò)日子的人。
這個(gè)時(shí)候第三道符來(lái)了。
▌ 【第三道符】,牛大骨。
牛大骨直接把客單價(jià)推高了,短期來(lái)看營(yíng)收是拉上去了,但也直接把西貝原來(lái)小貴的邊界給戳破了。把西貝的這波忠實(shí)家庭客群給直接排出去了,以至于現(xiàn)在四處都在傳西貝由小貴變成老貴,本質(zhì)上是品牌信任資產(chǎn)的透支變現(xiàn)。
這『三道符』一貼。認(rèn)知標(biāo)簽是清晰了,但顧客都趕跑了。
三道符一貼,除去嘗鮮型客群,就剩一波土豪家庭帶老婆小孩經(jīng)常光顧西貝了。
所以說(shuō),標(biāo)簽有風(fēng)險(xiǎn),張貼需謹(jǐn)慎,凡事要用辯證邏輯看問(wèn)題,要從勝戰(zhàn)中看出敗招,敗戰(zhàn)中看出勝招。很多企業(yè)的致命問(wèn)題,其實(shí)往往都隱藏在那些讓自己驕傲的優(yōu)勢(shì)下,只不過(guò)在增量市場(chǎng)里都被泡沫掩蓋了而已。
總結(jié)一下吧,
以上是西貝真正的問(wèn)題核心。
最后回到主題,西貝到底該怎么戰(zhàn)略破局?怎么才能找準(zhǔn)符合當(dāng)下時(shí)代的生存結(jié)構(gòu)匹配系統(tǒng)?
個(gè)人認(rèn)為,有且只有兩個(gè)方向。
第一,自下而上,四鏈合一。
就是根據(jù)現(xiàn)有供給鏈的成本結(jié)構(gòu),倒推去重構(gòu)一條新的價(jià)值鏈出來(lái)。包括重新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),產(chǎn)品線設(shè)計(jì),重新制定價(jià)格體系,重新改造就餐空間場(chǎng)景,去對(duì)接主力客群更多的消費(fèi)場(chǎng)景和核心需求。
但這個(gè)方案的核心,是要弱化紅格子布,ilove莜,牛大骨這三個(gè)符號(hào)。
用一個(gè)新的品牌戰(zhàn)略去重新統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)西貝的這些品牌資產(chǎn),重新去構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)西貝的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
否則在這『三道符』的框架里,怎么折騰,都是屬于小數(shù)點(diǎn)后面的內(nèi)部動(dòng)作。
具體是什么品牌戰(zhàn)略,我先賣個(gè)關(guān)子,不說(shuō)。反正肯定不是西北菜,也不是莜面村,能肯定的就是需要?jiǎng)哟髣?dòng)作。
第二,自上而下,四鏈合一。
根據(jù)現(xiàn)在的認(rèn)知鏈,需求鏈,價(jià)值鏈,倒推后端重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)。
這個(gè)方案不用丟掉這『三道符』,也不用轉(zhuǎn)太大的身,只需要從西貝原有的單店模型里,切出一兩百平來(lái)做一個(gè)新品牌。在現(xiàn)有營(yíng)收不變的前提下,能把成本結(jié)構(gòu)降下三分之一。那所有的問(wèn)題都迎刃而解。
但這個(gè)方案又引發(fā)新的問(wèn)題。切出來(lái)的這一兩百平,做什么品類業(yè)態(tài)呢?
個(gè)人建議,不管做什么品類,前提是需要跟西貝現(xiàn)有的價(jià)值鏈形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),最好是還能符合基因,且后端的食材供應(yīng)鏈還能形成互補(bǔ)。
所以,最好的方案建議,可以考慮做羊肉火鍋,怎么做?就是把小肥羊重新做過(guò)一遍。
最后總結(jié)一下。
1、四鏈合一,是我個(gè)人通過(guò)多年的實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的。它是一個(gè)戰(zhàn)略診斷分析的框架。 類似于營(yíng)銷的4p,其實(shí)可以適用到所有行業(yè)。只是不同的行業(yè),不同的策略,動(dòng)態(tài)權(quán)重比不同而已。
2、商業(yè)世界的法則就是成王敗寇。 成了,放個(gè)屁都有道理;敗了,再有道理都是放屁。即便如此,我依然建議大家要去思考和總結(jié),失敗和成功背后的那個(gè)因,用辯證邏輯去看問(wèn)題。從勝戰(zhàn)中看出敗招,從敗戰(zhàn)中看出勝招。
很多致命的問(wèn)題,其實(shí)往往都隱藏在那些讓自己驕傲的優(yōu)勢(shì)下,很多商業(yè)機(jī)會(huì)往往也是隱藏在那些別人看不上和看不起的地方。
3、船不是人造出來(lái)的,船是海造出來(lái)的。
「船」就是企業(yè),「人」就是企業(yè)家,「海」就是市場(chǎng)的客觀規(guī)律。而市場(chǎng)又隨著時(shí)間的變化而變化,也就是這個(gè)規(guī)律的邊界條件也在發(fā)生變化。
所以說(shuō),沒(méi)有成功的企業(yè),只有時(shí)代的企業(yè)。如何與時(shí)俱進(jìn),找準(zhǔn)符合當(dāng)下新時(shí)代的生存結(jié)構(gòu)匹配系統(tǒng),是每一個(gè)企業(yè)都要去深度思考的問(wèn)題。
餐飲品牌頂層設(shè)計(jì),戰(zhàn)略家,生意精,策略師,手藝人。
以上就是關(guān)于北方菜餐飲品牌設(shè)計(jì)相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你,如有更多相關(guān)問(wèn)題,您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢,客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。
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