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rfm模型概述及應(yīng)用分析

發(fā)布時(shí)間：2023-04-14 05:10:11 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 100

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本文目錄:

1、rfm模型的三個(gè)指標(biāo)是什么?
2、【知識分享】RFM模型與顧客生命周期管理（二）
3、基于RFM模型的用戶分類及精細(xì)化運(yùn)營（附實(shí)例）
4、會員系統(tǒng)RFM數(shù)據(jù)分析模型的什么是RFM數(shù)據(jù)分析模型

rfm模型概述及應(yīng)用分析

一、rfm模型的三個(gè)指標(biāo)是什么?

根據(jù)美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所Arthur Hughes的研究，客戶數(shù)據(jù)庫中有3個(gè)神奇的要素，這3個(gè)要素構(gòu)成了數(shù)據(jù)分析最好的指標(biāo)：

1、最近一次消費(fèi)

最近一次消費(fèi)意指上一次購買的時(shí)候——顧客上一次是幾時(shí)來店里、上一次根據(jù)哪本郵購目錄購買東西、什么時(shí)候買的車，或在你的超市買早餐最近的一次是什么時(shí)候。

理論上，上一次消費(fèi)時(shí)間越近的顧客應(yīng)該是比較好的顧客，對提供即時(shí)的商品或是服務(wù)也最有可能會有反應(yīng)。營銷人員若想業(yè)績有所成長，只能靠偷取競爭對手的市場占有率，而如果要密切地注意消費(fèi)者的購買行為，那么最近的一次消費(fèi)就是營銷人員第一個(gè)要利用的工具。

歷史顯示，如果能讓消費(fèi)者購買，他們就會持續(xù)購買。這也就是為什么，0至3個(gè)月的顧客收到營銷人員的溝通信息多于3至6個(gè)月的顧客。

2、消費(fèi)頻率

消費(fèi)頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù)。我們可以說最常購買的顧客，也是滿意度最高的顧客。如果相信品牌及商店忠誠度的話，最常購買的消費(fèi)者，忠誠度也就最高。增加顧客購買的次數(shù)意味著從競爭對手處偷取市場占有率，由別人的手中賺取營業(yè)額。

分類：

根據(jù)這個(gè)指標(biāo)，我們又把客戶分成五等分，這個(gè)五等分分析相當(dāng)于是一個(gè)“忠誠度的階梯”(loyalty ladder)，如購買一次的客戶為新客戶，購買兩次的客戶為潛力客戶，購買三次的客戶為老客戶，購買四次的客戶為成熟客戶，購買五次及以上則為忠實(shí)客戶。

其訣竅在于讓消費(fèi)者一直順著階梯往上爬，把銷售想象成是要將兩次購買的顧客往上推成三次購買的顧客，把一次購買者變成兩次的。

3、消費(fèi)金額

消費(fèi)金額是所有數(shù)據(jù)庫報(bào)告的支柱，也可以驗(yàn)證“帕雷托法則”(Pareto’s Law)——公司80%的收入來自20%的顧客。

它顯示出排名前10%的顧客所花費(fèi)的金額比下一個(gè)等級者多出至少2倍，占公司所有營業(yè)額的40%以上。如看累計(jì)百分比的那一欄，我們會發(fā)現(xiàn)有40%的顧客貢獻(xiàn)公司總營業(yè)額的80%；而有60%的客戶占營業(yè)額的90%以上。

最右的一欄顯示每一等分顧客的平均消費(fèi)，表現(xiàn)最好的 10%的顧客平均花費(fèi)1195美元，而最差的10%僅有18美元。

rfm模型概述及應(yīng)用分析

應(yīng)用意義

RFM模型較為動態(tài)地顯示了一個(gè)客戶的全部輪廓，這對個(gè)性化的溝通和服務(wù)提供了依據(jù)，同時(shí)，如果與該客戶打交道的時(shí)間足夠長，也能夠較為精確地判斷該客戶的長期價(jià)值(甚至是終身價(jià)值)，通過改善三項(xiàng)指標(biāo)的狀況，從而為更多的營銷決策提供支持。

在RFM模式中，R(Recency)表示客戶購買的時(shí)間有多遠(yuǎn)，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在時(shí)間內(nèi)購買的次數(shù)，M (Monetary)表示客戶在時(shí)間內(nèi)購買的金額。一般的分析型CRM著重在對于客戶貢獻(xiàn)度的分析，RFM則強(qiáng)調(diào)以客戶的行為來區(qū)分客戶。

RFM非常適用于生產(chǎn)多種商品的企業(yè)，而且這些商品單價(jià)相對不高，如消費(fèi)品、化妝品、小家電、錄像帶店、超市等；

它也適合在一個(gè)企業(yè)內(nèi)只有少數(shù)耐久商品，但是該商品中有一部分屬于消耗品，如復(fù)印機(jī)、打印機(jī)、汽車維修等消耗品；RFM對于加油站、旅行保險(xiǎn)、運(yùn)輸、快遞、快餐店、KTV、行動電話信用卡、證券公司等也很適合。

RFM可以用來提高客戶的交易次數(shù)。業(yè)界常用的DM(直接郵寄)，常常一次寄發(fā)成千上萬封郵購清單，其實(shí)這是很浪費(fèi)錢的。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)(以一般郵購日用品而言)，如果將所有R(Recency)的客戶分為五級，最好的第五級回函率是第四級的三倍，因?yàn)檫@些客戶剛完成交易不久，所以會更注意同一公司的產(chǎn)品信息。如果用M(Monetary)來把客戶分為五級，最好與次好的平均回復(fù)率，幾乎沒有顯著差異。

二、【知識分享】RFM模型與顧客生命周期管理（二）

二. RFM模型的應(yīng)用

說到應(yīng)用，主要可拆分為三個(gè)步驟：進(jìn)行客戶細(xì)分、輸出目標(biāo)客戶還有針對性的二次營銷。與一般想象不同，并不是細(xì)分維度越多越好——我們主要有兩個(gè)指標(biāo)來幫助自己選擇合適的細(xì)分指標(biāo)：一是店鋪規(guī)模，而是店鋪的商品和顧客結(jié)構(gòu)。比如一個(gè)只有百人客戶群的店鋪，那么其用戶畫像的豐富性一定不及餓了么的外賣群體；一個(gè)只賣母嬰產(chǎn)品的垂直網(wǎng)站，其典型的用戶畫像一定是母親和幼兒，不論其用戶群大小。

這張表格闡述了營銷方法、客戶細(xì)分以及營銷策略三者之間的關(guān)系。從R值可區(qū)分顧客的活躍程度，從F值可以區(qū)分顧客的忠誠程度，從M值可以區(qū)分顧客的可獲利程度。

我們可以根據(jù)RFM的綜合值給每個(gè)用戶進(jìn)行打分（線性？三維立體？），分?jǐn)?shù)越高的顧客對店鋪的意義和重要性越大。但不代表分?jǐn)?shù)低的那些組人員需要放棄。相反，我們再次強(qiáng)調(diào)的是對于不同的顧客，營銷策略要差異化。

CHAPTER THREE 顧客生命周期管理

生命周期，born-grow-flourish-decend-death，有生有亡，這是個(gè)必然的過程。顧客也是，每天有新人來，每天也有顧客遺忘你。作為店鋪管理者，需要關(guān)注的重點(diǎn)是如何有效的劃分客戶生命周期以及如何針對不同生命周期客戶制定有效的營銷策略。

上表以店鋪售賣商品類目回購周期為維度，劃分了生命周期的五個(gè)階段，并標(biāo)明了客戶特征。供大家參考。

CHAPTER FOUR 顧客生命周期營銷

結(jié)合上一張圖的顧客營銷策略，這里是一張示例的計(jì)劃表。

這張圖列舉了目前市面上可見的維系類活動與營銷類活動。

三、基于RFM模型的用戶分類及精細(xì)化運(yùn)營（附實(shí)例）

一、RFM模型簡介

1、釋義

RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。在眾多的客戶關(guān)系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。該機(jī)械模型通過一個(gè)客戶的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢3項(xiàng)指標(biāo)來描述該客戶的價(jià)值狀況。

R：最近一次消費(fèi) (Recency)：代表用戶距離當(dāng)前最后一次消費(fèi)的時(shí)間

F：消費(fèi)頻率 (Frequency)：用戶在一段時(shí)間內(nèi)，對產(chǎn)品的消費(fèi)頻次

M：消費(fèi)金額 (Monetary)：代表用戶的貢獻(xiàn)價(jià)值

一般情況下，我們將R、F、M分別分五個(gè)維度打分，通過歸一化打分之后，把用戶所打分值與所有用戶的總分均值作高低比較，再將R、F、M每個(gè)方向定義為：高、低，兩個(gè)方向，如此可將用戶分為2 2 2=8類，如下：

當(dāng)我們將客戶分類后，便可以針對性指定精細(xì)化運(yùn)營策略，幫助大家了解完RFM模型后，我將用一個(gè)實(shí)例具體展示操作流程，以下實(shí)例以某玩家作品網(wǎng)站為例，爬取前十個(gè)網(wǎng)頁共240個(gè)玩家作品的昵稱、編號、點(diǎn)贊數(shù)、積分、上傳日期時(shí)間等信息進(jìn)行分析，具體流程如下：

1 數(shù)據(jù)爬取

2 數(shù)據(jù)清洗

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 重新定義RFM

3.2 定義RFM打分標(biāo)準(zhǔn)

3.3 歸一化打分

3.4 計(jì)算RFM均值

3.5 用戶分類

3.6 統(tǒng)計(jì)與可視化

4 運(yùn)營策略

1 數(shù)據(jù)爬取

2 數(shù)據(jù)清洗

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 重新定義RFM

由于獲取的是作品相關(guān)信息（獲取信息有限），所以在此對RFM進(jìn)行重新定義：

R：最近一次上傳作品日期據(jù)今天幾天；

F：作品數(shù)（用戶最近一段時(shí)間內(nèi)上傳作品的數(shù)量）；

M：點(diǎn)贊數(shù)（用戶最近一段時(shí)間內(nèi)上傳作品的點(diǎn)贊總數(shù)）

3.2 定義RFM打分標(biāo)準(zhǔn)

3.3 歸一化打分

3.4 計(jì)算RFM均值

3.5 用戶分類

將3.3與3.4比較得出用戶分類

3.6 統(tǒng)計(jì)與可視化

4 運(yùn)營策略

以上便是此次操作全過程，不當(dāng)之處，還請指正，謝謝！

四、會員系統(tǒng)RFM數(shù)據(jù)分析模型的什么是RFM數(shù)據(jù)分析模型

RFM 模型是會員管理領(lǐng)域里的一種會員消費(fèi)行為分析模型，其中R近度(Recency）代表最近購買時(shí)間，指上次購買至現(xiàn)在的時(shí)間間隔； F 頻度(Frequency)代表購買頻率，指的是某一期間內(nèi)購買的次數(shù)；M額度(Monetary) 代表總購買金額，指的是某一期間內(nèi)購買商品的金額。

RFM模型在反映會員購買偏好方面具有良好的表征性。

經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn) R值越小，會員越有可能與企業(yè)達(dá)成新的交易。 F值越大，會員越有可能與企業(yè)達(dá)成新的交易。 M值越大，會員越有可能與企業(yè)達(dá)成新的交易。 RFM 模型在反映會員價(jià)值方面同樣具有良好的表征性，它是衡量會員價(jià)值和會員創(chuàng)利能力的重要工具和手段。一卡易將該模型成功應(yīng)用于會員系統(tǒng)中，通過一個(gè)會員的近期購買行為、購買的總頻率以及購買的總金額等3項(xiàng)指標(biāo)來描述該會員的價(jià)值狀況。如果與該會員打交道的時(shí)間足夠長，也能夠較為精確地判斷該會員的長期價(jià)值（甚至是終身價(jià)值），通過改善3項(xiàng)指標(biāo)的狀況，從而為更多的營銷決策提供支持。連鎖會員系統(tǒng)的‘統(tǒng)計(jì)分析’模塊運(yùn)用RFM模型做出‘會員RFM’，幫助使用者來了解會員的消費(fèi)行為和消費(fèi)的意向。

rfm模型概述及應(yīng)用分析