廣告策劃與廣告策略（廣告策劃與廣告策略的關(guān)系）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于廣告策劃與廣告策略的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、懂視生活

• 2、廣告策劃

• 3、廣告策略的定義

• 4、廣告策劃的5大原則

一、懂視生活

廣告策略包括媒介策略、產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、廣告實(shí)施策略。廣告策略的意思是廣告策劃者在廣告信息傳播過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的對(duì)策和應(yīng)用的方法、手段，而廣告是以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，需要付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。

在同類(lèi)商品總市場(chǎng)上，企業(yè)可以依據(jù)消費(fèi)者生理上和心理上的需求，以及企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)條件，將市場(chǎng)細(xì)分成許多子市場(chǎng)，然后再依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，并采取相應(yīng)的廣告策略。

由于市場(chǎng)可以細(xì)分，在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和廣告宣傳中就可以運(yùn)用不同的策略手段，爭(zhēng)取不同的消費(fèi)者。依據(jù)市場(chǎng)來(lái)制定銷(xiāo)售策略，一般可分為無(wú)差別市場(chǎng)策略、差別市場(chǎng)策略和集中市場(chǎng)策略等三大類(lèi)。針對(duì)不同的情況，廣告策略也采取相應(yīng)的形式：無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略、差別市場(chǎng)廣告策略和集中市場(chǎng)廣告策略。

無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略是在一定時(shí)間內(nèi)，向同一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用各種媒介搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。差別廣告市場(chǎng)策略則是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用不同的媒介組合，做不同內(nèi)容的廣告宣傳。集中市場(chǎng)策略是企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細(xì)分的市場(chǎng)中一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的策略。

二、廣告策劃

1、“媒介”又稱(chēng)“媒體”，屬于典型的外來(lái)語(yǔ)，即英語(yǔ)Media。媒體為Media意譯，媒介為Media的音譯，在應(yīng)用中，兩個(gè)詞基本通用不加區(qū)分。其意為：“中間的”、“手段”或“工具”等。

所謂廣告媒介就是指能夠借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息傳播的物質(zhì)工具。

1.擴(kuò)大銷(xiāo)售額時(shí)的媒介選擇

企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售額的目標(biāo)要求廣告能夠促使消費(fèi)者縮短購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，盡快地做出購(gòu)買(mǎi)決策。為了達(dá)到這一目標(biāo)，在媒介上較為理想的選擇順序應(yīng)該是電視、廣播、售點(diǎn)(POP)、直郵(DM)報(bào)紙、雜志等。

2.增加市場(chǎng)占有率時(shí)的媒介選擇

增加市場(chǎng)占有率就是爭(zhēng)取新的消費(fèi)者，甚至把自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，以加強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)地位。在增加市場(chǎng)占有率時(shí)，選擇的媒介以報(bào)紙、雜志的效果為最佳，其次是電視與廣播，再次是焦點(diǎn)、直郵及戶(hù)外等媒介。

3.樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品形象時(shí)的媒介選擇

樹(shù)立企業(yè)或產(chǎn)品形象是使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的好感，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，在媒介選擇上，報(bào)紙、戶(hù)外交通和賽場(chǎng)等媒介較為適宜，同時(shí)，在電視、雜志上進(jìn)行形象廣告宣傳，也會(huì)產(chǎn)生良好的效果。

2、廣告策劃效果評(píng)估

大約是在84-85年左右，當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國(guó)的廣告實(shí)踐中，樹(shù)立"以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂"的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專(zhuān)著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于"廣告策劃"的概念，兩位作者均有明確的界定。

廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過(guò)程。

我國(guó)引入"廣告策劃"的概念，大約是在84-85年左右，當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國(guó)的廣告實(shí)踐中，樹(shù)立"以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂"的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專(zhuān)著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于"廣告策劃"的概念，兩位作者均有明確的界定。

廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過(guò)程。

3、企業(yè)形象是指人們通過(guò)企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷(xiāo)策略、人員風(fēng)格等）而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會(huì)公眾與企業(yè)接觸交往過(guò)程中所感受到的總體印象。這種印象是通過(guò)人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實(shí)反映企業(yè)的精神文化，以及能否被社會(huì)各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。

4、廣告活動(dòng)有時(shí)稱(chēng)為“運(yùn)動(dòng)”或“戰(zhàn)役”。廣告活動(dòng)包括以下四個(gè)重點(diǎn)：制作適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售信息、及時(shí)傳達(dá)給受眾、選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，用合理的成本。廣告主制定一項(xiàng)能測(cè)定的目標(biāo)后，為達(dá)到這一目標(biāo)制定廣告戰(zhàn)略，然后在市場(chǎng)上執(zhí)行，包括：廣告計(jì)劃、廣告制作、銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)等。

5、媒介組合媒介組合 media mix

在同一媒體計(jì)劃中，使用兩種及兩種以上不同的媒介，稱(chēng)媒介組合。媒介組合所產(chǎn)生的協(xié)同作用，其總和效果遠(yuǎn)大于各媒體分別相加之和。

6、企業(yè)內(nèi)部形象：從心理學(xué)的角度來(lái)看，形象就是人們通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等各種感覺(jué)器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象，簡(jiǎn)言之是知覺(jué)，即各種感覺(jué)的再現(xiàn)。有一點(diǎn)認(rèn)識(shí)非常重要：形象不是事物本身，而是人們對(duì)事物的感知，不同的人對(duì)同一事物的感知不會(huì)完全相同，因而其正確性受到人的意識(shí)和認(rèn)知過(guò)程的影響。由于意識(shí)具有主觀能動(dòng)性，因此事物在人們頭腦中形成的不同形象會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生不同的影響。

企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外對(duì)企業(yè)的整體感覺(jué)、印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。

在印象的基礎(chǔ)上，加入人們的判斷，進(jìn)而形成具有內(nèi)在性、傾向性和相對(duì)穩(wěn)定性的公眾態(tài)度，多數(shù)人的肯定或否定的態(tài)度才形成公眾輿論。公眾輿論通過(guò)大眾傳播媒介和其他途徑（如人們的交談、表情等）反復(fù)作用于人腦，最后影響人的行為。企業(yè)形象有好與不好之分，當(dāng)企業(yè)在社會(huì)公眾中具有良好企業(yè)形象時(shí)，消費(fèi)者就愿意購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品或接受其提供的服務(wù)；反之，消費(fèi)者將不會(huì)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品，也不會(huì)接受其提供的服務(wù)。企業(yè)形象的好與否不能一概而論，多數(shù)人認(rèn)為某企業(yè)很好時(shí)，可能另有一些人感到很差，而這種不良的形象將決定他（她）不會(huì)接受該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。任何事物都不能追求十全十美，因此，我們?cè)谶@里必須把握矛盾的主要方面，從總體上認(rèn)識(shí)和把握企業(yè)形象。

7、廣告策劃的原則：

系統(tǒng)原則，戰(zhàn)略至上原則 創(chuàng)新原則 動(dòng)態(tài)原則 效益原則真實(shí)原則

8、廣告策劃概念

什么是廣告策劃，大約是在84-85年左右，當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國(guó)的廣告實(shí)踐中，樹(shù)立"以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂"的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專(zhuān)著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于"廣告策劃"的概念，兩位作者均有明確的界定。

廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過(guò)程。

我國(guó)引入"廣告策劃"的概念，大約是在84-85年左右，當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國(guó)的廣告實(shí)踐中，樹(shù)立"以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂"的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專(zhuān)著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于"廣告策劃"的概念，兩位作者均有明確的界定。

廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過(guò)程。

一、廣告策劃的概念與必然性

（一）廣告策劃的定義

現(xiàn)代廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體是指對(duì)提出廣告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。

廣告策劃包括兩種：?jiǎn)为?dú)策劃和系統(tǒng)策劃。

廣告策劃系統(tǒng)：市場(chǎng)調(diào)研——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查——細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標(biāo)和廣告策略。

（二）廣告策劃的必要性

1、廣告策劃是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求

2、廣告策劃是廣告競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物

3、廣告策劃是我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)范化的重要內(nèi)容

4、廣告策劃是世界經(jīng)濟(jì)全球化的要求

二、現(xiàn)代廣告策劃的特征

1、明確的目的性：廣告活動(dòng)的廣告目標(biāo)、廣告媒體、廣告作品、廣告宣傳的時(shí)間、地點(diǎn)等必須明確。

2、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性：綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果。

3、完整的系統(tǒng)性：廣告策劃從調(diào)研開(kāi)始，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)確定廣告目標(biāo)，在制定廣告活動(dòng)具體策略時(shí)，要以整體廣告目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合。

[編輯本段]廣告策劃的類(lèi)型

廣告按照其發(fā)起目的，可以分為贏利性廣告（商業(yè)廣告）和非贏利性廣告兩種類(lèi)型。

因?yàn)閺V告公司承接的廣告策劃業(yè)務(wù)以商業(yè)廣告策劃為主，具體分為：

一、廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃

二、為不同目的而進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）及其策劃

三、針對(duì)不同對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）及其策劃

[編輯本段]4A廣告提案

（1）廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略是廣告策劃的根本依據(jù)：廣告是營(yíng)銷(xiāo)組合的重要因素，直接為廣告主的場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，因此廣告策劃也不能脫離廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)。

（2）廣告策劃有其特定的程序，這種程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的，以保證廣告策劃不是漫無(wú)目的設(shè)想和缺乏章法的隨心所欲。

（3）廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的總體戰(zhàn)略，停留在具體行動(dòng)計(jì)劃層次上的“廣告計(jì)劃”并不是廣告策劃。

（4）廣告策劃以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)和開(kāi)端：雖然廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)為廣告策劃提供了依據(jù)，但是它僅僅來(lái)自廣告主的單方面，還不足以顯示由消費(fèi)者、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所構(gòu)成的市場(chǎng)的全貌。

（5）廣告的訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，它們必須脫離平庸、與眾不同，但是又要具有產(chǎn)生實(shí)際的廣告效果的素質(zhì)。

（6）廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來(lái)體現(xiàn)。

（7）廣告效果的測(cè)定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定。

（8）進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。進(jìn)程的合理化，就是廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))要符合市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況并且能夠適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。效果的最大化，就是廣告策劃要提供能夠產(chǎn)生最佳的廣告效果的策略和方案。

做創(chuàng)意的時(shí)候，我們要去體會(huì)企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)涵。 如果我們不去詳細(xì)地了解產(chǎn)品而隨便地把廣告創(chuàng)意出來(lái)，那么消費(fèi)者是不愿意接受的。因此，一個(gè)廣告創(chuàng)意人員，必須要去了解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為，去了解市場(chǎng)，換句話說(shuō)就是，我們要去了解自己是在為誰(shuí)

廣告提案

即廣告公司向廣告客戶(hù)作有關(guān)廣告活動(dòng)企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報(bào)告。也就是把創(chuàng)意策劃準(zhǔn)確生動(dòng)地向客戶(hù)提交與說(shuō)明，以求贏得客戶(hù)的贊賞與支持。

廣告提案的著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)定下基調(diào)。

廣告提案的準(zhǔn)備工作:

1. 與客戶(hù)的前期溝通 在其余準(zhǔn)備工作全面展開(kāi)之前，須與客戶(hù)方進(jìn)行溝通，確認(rèn)提案會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)、議題、雙方參與人員等等。

2. 執(zhí)行排期 明確提案的時(shí)間、地點(diǎn)等之后，需編制具體的執(zhí)行排期表以監(jiān)督工作的推進(jìn)

3. 提案會(huì)演示 在提案中要想時(shí)刻抓住客戶(hù)的注意力，使之集中精神于提案，必須借助演示工具。但演示只能是輔助工具，語(yǔ)言刺激仍有其存在的必要。因?yàn)橹挥姓Z(yǔ)言能觸動(dòng)情感，激發(fā)客戶(hù)在身心上的投入。所以提案會(huì)演示必須配合提案文本來(lái)設(shè)計(jì)，而不應(yīng)成為主導(dǎo)。若整個(gè)提案變成了看圖說(shuō)話，那將是一場(chǎng)災(zāi)難。

4. 提案文本資料 提案文本資料整理的關(guān)鍵在于提案中交給客戶(hù)的文本只能是提案內(nèi)容的綱要，否則客戶(hù)將會(huì)在提案時(shí)，不時(shí)注意手中的文本而非專(zhuān)注于提案者。綱要需盡可能簡(jiǎn)潔明了，能引起客戶(hù)的興致，進(jìn)而仔細(xì)傾聽(tīng)提案者的說(shuō)明。當(dāng)然，提案文本詳細(xì)內(nèi)容在提案后必須提交給客戶(hù)，讓客戶(hù)能在接案大前提之后對(duì)細(xì)節(jié)有深入的了解。

5. 提案設(shè)備及提案 現(xiàn)場(chǎng)布置、提案現(xiàn)場(chǎng)的氣氛、周?chē)沫h(huán)境等對(duì)提案的結(jié)果也有影響。令客戶(hù)舒適的氣氛甚至可以使之感覺(jué)不到時(shí)間的流逝。

6. 提案會(huì)服務(wù) 考慮細(xì)節(jié)永遠(yuǎn)會(huì)帶來(lái)好處。提案時(shí)客戶(hù)若受到良好的服務(wù)，會(huì)愉快并感覺(jué)輕松。同時(shí)對(duì)細(xì)節(jié)的周密安排能讓客戶(hù)感受專(zhuān)業(yè)氣氛并尊重廣告公司縝密的作風(fēng)。

提案一般可分以下幾種類(lèi)型:

1 ．策略提案 策略提案的著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)定下基調(diào)。

2 ．創(chuàng)意、表現(xiàn)提案向客戶(hù)展示了廣告策劃中激動(dòng)人心的一面，它不僅要獲得客戶(hù)的信心，還要激起客戶(hù)的熱情。

3 ．廣告實(shí)施計(jì)劃提案 廣告實(shí)施計(jì)劃提案在時(shí)間、空間上對(duì)客戶(hù)的資源分配進(jìn)行安排，而這些資源的投入必須為客戶(hù)帶來(lái)收益。如何在提案中讓客戶(hù)感覺(jué)到投入與收益的關(guān)系是廣告實(shí)施計(jì)劃提案成敗的關(guān)鍵。

[編輯本段]圖書(shū).廣告策劃

作者:梁緒敏 [1]石束

市場(chǎng)價(jià)：￥25.00

出版社：山東大學(xué)出版社

頁(yè)碼：183 頁(yè)碼

出版日：2004年

ISBN：9787560728674

版次：1版

裝幀：平裝

開(kāi)本：16

叢書(shū)名：海岱廣告書(shū)系

內(nèi)容簡(jiǎn)介

“海岱廣告書(shū)系”是一群在廣告教育領(lǐng)域孜孜以求的廣告學(xué)人在多年來(lái)多事廣告教學(xué)與實(shí)踐的基礎(chǔ)上奉獻(xiàn)給廣告界的一點(diǎn)心得。

因?yàn)椤稄V告策劃》實(shí)在是太豐富、太生動(dòng)了，在這部教科書(shū)的熏陶下，山東的廣告學(xué)人取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

目錄

第一章 廣告策劃概述

第一節(jié) 策劃的源流

策劃的概念

策劃的源流

策劃的現(xiàn)狀

第二節(jié) 廣告策劃的特點(diǎn)與作用

廣告策劃的概念

廣告策劃的特點(diǎn)與作用

第三節(jié) 廣告策劃的原則

系統(tǒng)原則

戰(zhàn)略至上原則

創(chuàng)新原則

動(dòng)態(tài)原則

效益原則

真實(shí)原則

第四節(jié) 廣告策劃者的素質(zhì)

良好的職業(yè)道德與社會(huì)公德

良好的科學(xué)素質(zhì)與人文素質(zhì)

良好的溝通能力與協(xié)調(diào)能力

高創(chuàng)造性是廣告人才素質(zhì)的核心

第五節(jié) 廣告策劃的學(xué)科基礎(chǔ)

信息傳播

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

第二章 廣告策劃的運(yùn)作流程

第一節(jié) 廣告策劃的運(yùn)作流程

第二節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容

第三節(jié) 廣告策劃書(shū)的編寫(xiě)

第三章 廣告戰(zhàn)略的策劃

第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃的基礎(chǔ)知識(shí)

第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)

第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

第四章 廣告策略策劃（一）

第一節(jié) 廣告策略策劃的基礎(chǔ)和要求

第二節(jié) 廣告市場(chǎng)策略

第三節(jié) 廣告產(chǎn)品策略

第四節(jié) 品牌廣告策略

第五章 廣告策略策劃（二）

第五節(jié) 廣告心理策略

第六節(jié) 廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)策略

第七節(jié) 廣告實(shí)施策略

第六章 廣告媒體策略

第一節(jié) 廣告媒體分類(lèi)及特性

第二節(jié) 廣告媒體開(kāi)發(fā)程序

第三節(jié) 廣告媒體選擇

第四節(jié) 廣告預(yù)算及分配

附錄 廣告策劃書(shū)范例

主要參考文獻(xiàn)

后記

序言

“海岱廣告書(shū)系”，是一群在廣告教育領(lǐng)域孜孜以求的廣告學(xué)人在多年來(lái)從事廣告教學(xué)與實(shí)踐的基礎(chǔ)上奉獻(xiàn)給廣告界的一點(diǎn)心得。

“海岱"之名，寓兩層含義。一取其地域義?！渡袝?shū)·禹貢》曰：“海岱惟青州?！彼^海岱者，即指今山東省渤海至泰山之間的地帶，后因以稱(chēng)山東地區(qū)。

眾所周知，山東省是改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)的廣告大省?？赘揖啤⒖赘缇?、秦池酒、齊民思酒、扳倒井酒等酒類(lèi)廣告，曾在全國(guó)掀起一陣強(qiáng)勁的“魯酒”狂潮；康巴絲與北極星，曾長(zhǎng)期雄踞中央電視臺(tái)“新聞聯(lián)播”前的準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)時(shí)黃金位置；海爾、海信、澳柯瑪、雙星、青啤、張?jiān)?、將軍、頤中等品牌，因其科學(xué)有效的廣告宣傳與成功的市場(chǎng)運(yùn)作，如今都躋身“中國(guó)名牌”之列可以毫不夸張地說(shuō)，山東企業(yè)界的廣告實(shí)踐，為我們了解、把握廣告科學(xué)，提供了大量生動(dòng)而豐富的案例--他們的成功經(jīng)驗(yàn)，勢(shì)必會(huì)給我們以豐富的啟迪；他們的慘痛教訓(xùn)，也必然可以成為我們的前車(chē)之鑒。從這個(gè)意義上說(shuō)，山東廣告界二十多年來(lái)的廣告實(shí)踐活動(dòng)，是當(dāng)代中國(guó)廣告界最最豐富、最最生動(dòng)的教科書(shū)。

山東的廣告學(xué)人，就是在“讀"(有時(shí)也曾參與“撰寫(xiě)")這本豐富而生動(dòng)的教科書(shū)的過(guò)程中成長(zhǎng)起來(lái)的?；仡櫵哌^(guò)的道路，可以用一句“痛并快樂(lè)著"來(lái)形容。之所以說(shuō)“痛"，是因?yàn)樯綎|的廣告學(xué)人起步太晚了，當(dāng)廣告主的廣告實(shí)踐活動(dòng)已經(jīng)如火如荼地展開(kāi)的時(shí)候，廣告學(xué)人剛剛開(kāi)始蹣跚學(xué)步；本來(lái)應(yīng)該在理論指導(dǎo)下開(kāi)展的廣告活動(dòng)，實(shí)際上是在“摸著石頭過(guò)河”。為此，許多廣告主都曾經(jīng)歷了“成也廣告，敗也廣告"的慘痛過(guò)程。年輕而稚弱的山東廣告學(xué)人只能看在眼里，痛在心里。

文摘

現(xiàn)在的企業(yè)不會(huì)孤立地安排一兩個(gè)廣告，往往有一個(gè)戰(zhàn)略上的考慮，將廣告作為企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)組成部分與其他部分相互配合而作為一個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行，是打組合拳的。這樣一來(lái)，廣告公司僅靠自己的力量是不行的，必須合作、結(jié)盟，把各方面的力量整合起來(lái)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，形成綜合優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)綜合任務(wù)。企業(yè)并不希望廣告公司什么都做，只希望廣告公司有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力把社會(huì)資源有效地協(xié)調(diào)起來(lái)，從而完成企業(yè)所期望的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)。

四、高創(chuàng)造性是廣告人才素質(zhì)的核心

廣告業(yè)是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)，它是在經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下發(fā)展起來(lái)的，它要代表不同客戶(hù)以不同的角色參與競(jìng)爭(zhēng)，而且在專(zhuān)業(yè)廣告公司之間也存在競(jìng)爭(zhēng)。廣告策劃強(qiáng)調(diào)與眾不同的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。廣告人員如果只重視知識(shí)的積累，而忽視創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，循規(guī)蹈矩地拘泥于現(xiàn)成的教育模式，那么必然作繭自縛，被充滿活力的廣告業(yè)所拋棄。廣告行業(yè)對(duì)策劃人才的需求，不是“學(xué)究氣”十足的飽學(xué)之士，而是具有創(chuàng)造性的新型人才。廣告人應(yīng)保持富于進(jìn)取、勇于創(chuàng)新的年輕心態(tài)，善于從不同的角度發(fā)現(xiàn)被人忽視的東西，并能用生動(dòng)、準(zhǔn)確、形象的方式創(chuàng)造性地予以表現(xiàn)。

現(xiàn)代心理學(xué)早已證明，創(chuàng)造性不是純智力問(wèn)題，也不是純知識(shí)問(wèn)題，成績(jī)好、出自名牌大學(xué)、學(xué)歷高，但不一定具有高創(chuàng)造性。創(chuàng)造性行為由創(chuàng)造性思維所引起。創(chuàng)造性思維是人類(lèi)思維的高級(jí)形式，不僅能揭示事物的本質(zhì)，而且能夠提供新的、具有社會(huì)價(jià)值的產(chǎn)物。美國(guó)心理學(xué)家科勒斯涅克認(rèn)為：“創(chuàng)造性思維，是指發(fā)明或發(fā)現(xiàn)一種新方式，用于處理某件事情或表達(dá)某種事物的思維過(guò)程?！眲?chuàng)造性思維是能產(chǎn)生前所未有的思維成果、具有嶄新內(nèi)容的思維。

從形式上講，創(chuàng)造性思維是抽象思維、形象思維和靈感思維三種思維綜合而成的特殊思維方式。從性質(zhì)上講，創(chuàng)造性思維一般應(yīng)具有流暢性、靈活性和獨(dú)特性三個(gè)特征。流暢性，就是一個(gè)人面對(duì)一個(gè)問(wèn)題或一種狀況時(shí)，他所能提出的方案或者反映的數(shù)量最多，其思維能力便表現(xiàn)為高速度的流暢性。靈活性也稱(chēng)作變通性，是對(duì)思維廣度的評(píng)價(jià)。廣度的增加能為創(chuàng)造性思維帶來(lái)更多的回旋余地，因而也帶來(lái)了更大的靈活性。獨(dú)特性是對(duì)思維深度的評(píng)價(jià)?！吧睢币馕吨羁?、深透、精深，顯示觸及事物本質(zhì)的程度。因此，創(chuàng)造性思維得越深，表明它的科學(xué)性或先進(jìn)性越強(qiáng)。

“創(chuàng)意是廣告的靈魂”，這一句流傳于廣告界的至理名言，是美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威早在20世紀(jì)60年代提出來(lái)的。它明確地給廣告策劃者提出了一個(gè)十分苛刻的要

[編輯本段]廣告的政策策劃

普普通通的C、H、O三種元素，可能組合成植物，可能組合成動(dòng)物，也可能組合成萬(wàn)物之靈長(zhǎng)——人。整合策劃，就是將固有的元素進(jìn)行最佳組合的策劃。世界將進(jìn)入大整合時(shí)代，整合是生產(chǎn)力的放大器?！罢稀币辉~是一個(gè)合成詞?！罢奔凑{(diào)整、整頓之意，“合”即組合、協(xié)同之意。“整合”即是調(diào)整組合、整頓協(xié)同之意。整合既可產(chǎn)生出新的事物，又可以是原事物的發(fā)展和完善。

三、廣告策略的定義

廣告策劃者在廣告信息傳播過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的對(duì)策和應(yīng)用的方法、手段。廣告策略是廣告戰(zhàn)略的核心內(nèi)容之一。廣告戰(zhàn)略是帶有方向性的，而廣告策略則是為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的手段和方法；廣告戰(zhàn)略是全局性的，而廣告策略?xún)H僅是一個(gè)組成部分，廣告策略要服從廣告戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)穩(wěn)定性，而廣告策略則具有更多的靈活性，廣告策略是保證廣告戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。具體的廣告活動(dòng)中，廣告策略的表現(xiàn)形式是獨(dú)特的，但通常有如下5種內(nèi)容的廣告策略：

1．配合產(chǎn)品策略而采取的廣告策略，即廣告產(chǎn)品策略；

2．配合市場(chǎng)目標(biāo)采取的廣告策略，即廣告市場(chǎng)策略；

3．配合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)而采取的廣告策略，即廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略；

4．配合營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域而采取的廣告策略，即廣告媒體策略；

5．配合廣告表現(xiàn)而采取的廣告表現(xiàn)策略。廣告策略必須圍繞廣告目標(biāo)，因商品、因人、因時(shí)、因地而異，還應(yīng)符合消費(fèi)心理。

四、廣告策劃的5大原則

廣告策劃的五大原則分別包括廣告策劃必須明確廣告活動(dòng)的目的，所有環(huán)節(jié)都要實(shí)現(xiàn)一致，能靈活地調(diào)整廣告策劃方案，有創(chuàng)造性的創(chuàng)意點(diǎn)，同時(shí)廣告策劃方案必須是可行性極強(qiáng)的，才能達(dá)到預(yù)期效果。

1、目的性原則廣告策劃必須首先明確廣告活動(dòng)的目的，是擴(kuò)大影響和提高知名度，或是搶占市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售并追求經(jīng)濟(jì)利益。整體廣告策劃是旨在追求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益的廣告活動(dòng)。

2、統(tǒng)一性原則廣告策劃活動(dòng)是一個(gè)整體，必須對(duì)其進(jìn)行全面分析以選擇最佳方案。廣告活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)必須是一致的，例如廣告目標(biāo)的統(tǒng)一、廣告策略的統(tǒng)一、廣告媒體的統(tǒng)一以及表達(dá)形式的統(tǒng)一。這樣，可以減少?gòu)V告活動(dòng)的隨機(jī)性和混亂性，可以逐漸積累廣告效果，有利于廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3、靈活性原則廣告活動(dòng)的目標(biāo)受眾的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)非常復(fù)雜。廣告環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件不斷變化，因此廣告策劃必須靈活。如果廣告策劃與實(shí)際情況有出入，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整、修訂，甚至重新策劃廣告活動(dòng)。公司還必須根據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)整規(guī)劃工作，例如修改廣告創(chuàng)意、調(diào)整廣告媒體、調(diào)整區(qū)域、廣告投放時(shí)間和方式等，以確保廣告效果。

4、創(chuàng)造性原則廣告策劃中的創(chuàng)意是榮正，它可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特征中的空白，并挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的特征，作為廣告策劃的切入點(diǎn)，它特別體現(xiàn)在廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)和廣告媒體等。

5、可行性原則廣告策劃必須結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，必須采用科學(xué)方法，它還必須滿足相關(guān)法律法規(guī)的要求，然后才能實(shí)施并達(dá)到預(yù)期效果。即使是新穎獨(dú)特的無(wú)法實(shí)施的策劃方案，也沒(méi)有實(shí)際價(jià)值。

以上就是關(guān)于廣告策劃與廣告策略相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問(wèn)題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢(xún)，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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