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品牌的五大要素

發(fā)布時間：2023-04-06 17:41:30 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 68

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌的五大要素的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、品牌塑造的五大關(guān)鍵因素
2、構(gòu)成品牌的最基本要素
3、什么是品牌?其組成要素有哪幾個部份?
4、品牌競爭力的基本要素有哪些?

品牌的五大要素

一、品牌塑造的五大關(guān)鍵因素

品牌塑造是從以上品牌的眾多元素及現(xiàn)實(shí)消費(fèi)情況著眼，結(jié)合品牌標(biāo)準(zhǔn)化體系的過程：不健康、健康、健將一個逐步漸進(jìn)的過程。特別提出企業(yè)品牌塑造注意的五個關(guān)鍵點(diǎn)：消費(fèi)者對中小企業(yè)品牌的認(rèn)知，大多是開始于終端，所以，中小企業(yè)為了提升品牌知名度和展現(xiàn)良好的品牌形象，必須在終端表現(xiàn)力上多下工夫。終端表現(xiàn)力包括：終端能見度、終端陳列規(guī)范、終端人員的素質(zhì)等，終端表現(xiàn)力的好壞，對品牌塑造將會產(chǎn)生直接的影響。許多新興品牌，雖然在報紙、電視等沒見到廣告，卻依然在市場上暢銷，比如：艾格服飾等，就是很好的利用了終端表現(xiàn)力來打造品牌知名度從而帶動銷售的。如何通過終端表現(xiàn)來進(jìn)行品牌塑造呢，主要有以下幾點(diǎn)：

1、保持良好的產(chǎn)品品牌終端能見度，能夠讓消費(fèi)者在不同的終端售點(diǎn)都能夠看到自己的品牌，比如：不同的賣場、超市、社區(qū)便利店、批發(fā)市場等，在不同的消費(fèi)環(huán)境下接觸到的該品牌次數(shù)多了，消費(fèi)者就會潛移默化的記住了這個品牌，同時逐漸對品牌產(chǎn)生了好奇和興趣，進(jìn)而直至產(chǎn)生購買行動，仔細(xì)回憶一下，日常生活中的客戶是不是也有這樣的消費(fèi)行為呢！良好的品牌終端能見度是中小企業(yè)提高品牌知名度最有效的一種方式，為了實(shí)現(xiàn)最大化的品牌終端能見度，就需要企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)盡可能多的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品鋪貨，當(dāng)然，鋪貨也不是盲目的，必須有計(jì)劃有步驟的進(jìn)行，鋪貨的區(qū)域和終端數(shù)量以及在什么樣的終端鋪貨，需要根據(jù)企業(yè)的營銷策略來制訂，同時也要考慮到竄貨和價格競爭的因素。

2、西裝革履的人讓人第一眼看著舒服，蓬頭垢面會讓人反感，不同的修飾打扮會給別人產(chǎn)生不同的印象。品牌的終端陳列猶如是品牌想要以“西裝革履”呢，還是以“蓬頭垢面”的方式與消費(fèi)者近距離接觸，這會直接影響到消費(fèi)者對品牌的評價。良好的終端陳列不僅有助于銷售，而且更容易獲得消費(fèi)者對品牌的好感，這也是提高品牌美譽(yù)度的方式之一。中小企業(yè)即使在獲得終端陳列面有限的情況下，也要盡可能的保持終端陳列的美觀度，并且在不同的終端售點(diǎn)，品牌始終要保持統(tǒng)一的“西裝革履的紳士風(fēng)度”，以強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌形象的好感和認(rèn)知，千萬不能一會兒西裝革履，一會兒蓬頭垢面，那就讓消費(fèi)者對品牌形象摸不著頭腦了。

3、終端促銷人員的素質(zhì)和形象是消費(fèi)者對品牌形象認(rèn)知的一部分，促銷人員本身代表的是企業(yè)的形象，良好的言談舉止更容易贏得消費(fèi)者對品牌的好感，所以，中小企業(yè)在選擇促銷人員時，必須要考慮到促銷人員的形象對產(chǎn)品品牌形象的影響，消費(fèi)者會把對促銷人員的形象評價轉(zhuǎn)移到對品牌形象的評價上面去?！皾鈯y艷摸、花枝招展”的促銷人員會讓消費(fèi)者感覺到這個品牌比較輕??；“翩翩風(fēng)度、彬彬有禮”的促銷人員會讓消費(fèi)者感覺到這個品牌沉穩(wěn)務(wù)實(shí)，買了這個品牌的產(chǎn)品心里也塌實(shí)。品牌猶如人，人有個性，品牌也需要有內(nèi)涵，人的言談猶如廣告，但如果只說，那就留給別人只說大話空話的形象了，具體這個人個性怎么樣，別人怎么評價，還要看他行動看他做什么了。秦檜的知名度很高，但他留給子孫后代的確實(shí)遺臭萬年的形象，為什么呢，陰險狡詐、殘害忠良啊；雷鋒的知名度更高，但大眾想到他卻尊敬、熱愛、懷念，為什么呢，見義勇為、做好事不留名啊。品牌留給消費(fèi)者的形象認(rèn)知，更多的來自于企業(yè)的行動。對中小企業(yè)的品牌來說，在有了一定的品牌知名度后，就要考慮如何提升品牌美譽(yù)度和忠誠度的問題了，需要進(jìn)一步的讓消費(fèi)者增加對品牌的好感和認(rèn)知，那如何去行動呢，當(dāng)然要“效仿”雷鋒一樣去做好事（公關(guān)）了，公關(guān)活動可以更好的提高品牌的親和力，贏得消費(fèi)者的好感和尊敬。企業(yè)做好事（公關(guān)），一定要善于把握機(jī)會，要學(xué)會造勢（炒作），關(guān)鍵是能吸引大眾的注意力，常用的公關(guān)方式有：贊助、參加公益活動等，做為中小企業(yè)，更要善于發(fā)現(xiàn)公關(guān)機(jī)會，充分利用好當(dāng)?shù)厥袌龅臒狳c(diǎn)新聞和大眾關(guān)注的事件，為自己的品牌加分，讓自己的品牌更深的植入消費(fèi)者的消費(fèi)意識中。

品牌的五大要素

二、構(gòu)成品牌的最基本要素

1、品牌載體

對企業(yè)來說，品牌載體有三個：產(chǎn)品或服務(wù)、企業(yè)、企業(yè)家。在市場意義上，產(chǎn)品或服務(wù)品牌是基礎(chǔ)與核心，企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌要為加產(chǎn)品或服務(wù)品牌服務(wù)。

2、品牌表象

表象包含感官識別、認(rèn)知要素、行為表現(xiàn)三個方面。感官識別包括名稱、標(biāo)識、包裝、符號、圖案、音樂等。認(rèn)知要素包括產(chǎn)品的功能、性能、外形、質(zhì)量、價格、特色等。行為表現(xiàn)包括服務(wù)、促銷、廣告、事件、可見度等。

3、品牌內(nèi)涵

內(nèi)涵是品牌所倡導(dǎo)的或在消費(fèi)過程中消費(fèi)者體驗(yàn)并形成的一種理念，這種理念是消費(fèi)者內(nèi)心渴望的，能給消費(fèi)者帶來內(nèi)心深處的滿足感、愉悅感。這個品牌理念一旦在消費(fèi)者心中扎根就難以改變，所以品牌初創(chuàng)期的正確引導(dǎo)至關(guān)重要。

品牌的內(nèi)涵大致包含4個方面：

階級歸屬——屬于哪個階級階層哪些群體，處于什么檔次和地位等。核心價值——倡導(dǎo)、彰顯著某種生活方式和價值觀，體現(xiàn)在功能利益、情感體驗(yàn)和自我表現(xiàn)三個方面。獨(dú)特個性——品牌人格化的表現(xiàn)，是品牌階級歸屬和核心價值的藝術(shù)化表達(dá)，在消費(fèi)者心中有獨(dú)一無二的鮮活形象，包括企業(yè)的塑造和消費(fèi)者聯(lián)想。文化氛圍——品牌得以屹立的底蘊(yùn)，是一種人文精神，通過企業(yè)活動、營銷行為、品牌故事、品牌歷史、品牌傳奇等表達(dá)。

4、品牌傳播

歸根結(jié)底，品牌只有傳達(dá)到消費(fèi)者并促成購買才有意義，沒有傳播也就沒有品牌。就是因?yàn)檫@點(diǎn)，人們見識了行業(yè)巨頭的揮金如土，也目睹了央視標(biāo)王的迅速倒掉。于是許多老板得出結(jié)論：做品牌就是大投入做廣告，而如此做容易死得很慘。這個結(jié)論當(dāng)然錯誤，是以偏概全走進(jìn)誤區(qū)，或是被自私自利的機(jī)構(gòu)和“專家”誤導(dǎo)。

品牌傳播（更確切地說是品牌溝通）的方式和渠道很多，包括廣告、公關(guān)、銷售和人際傳播。廣告只是品牌傳播的方式之一；廣告之外的其他方式，更多是憑借整合內(nèi)外資源和借勢傳播，關(guān)鍵是智慧的策劃而非巨額的投入。

無論是說傳播還是說溝通，品牌信息與消費(fèi)者接觸是基本的前提。通過對品牌接觸點(diǎn)的分析，可以發(fā)現(xiàn)品牌傳播的巨大空間，同時也可以策劃合適、有效、低成本的品牌傳播方式。如果這樣理解品牌，我們就會發(fā)現(xiàn)，做品牌其實(shí)是企業(yè)經(jīng)營必修的功課，主要工作是選擇、整理、明確、規(guī)范有效的營銷策略，在經(jīng)營價值鏈的每個環(huán)節(jié)貫徹落實(shí)，并通過各個品牌接觸點(diǎn)持續(xù)傳播。如果這么看，那么企業(yè)無論多么小，都能夠做品牌，而且應(yīng)該做。

三、什么是品牌?其組成要素有哪幾個部份?

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素組合來構(gòu)成。品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成，這是品牌的最基本的概念。但是，現(xiàn)代品牌已經(jīng)超越了區(qū)別的功能，成為企業(yè)形象和文化的象征，消費(fèi)者從形象和文化中能感受到消費(fèi)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)帶來的心理上的價值利益。本身必須具備符合市場需求，須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì)，品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠，成功品牌必須不斷創(chuàng) 新，成功品牌必須注意自身形象

四、品牌競爭力的基本要素有哪些?

前言：成功的品牌經(jīng)營者，懂得如何創(chuàng)造品牌競爭力來使品牌增加效益，他們的訣竅就是，懂得品牌代表著什么，市場想要什么，對手在干什么。

一、懂得品牌代表什么

之前我們說過，商標(biāo)是品牌的標(biāo)識物，品牌不光傳達(dá)了質(zhì)量和服務(wù)的保證，還是一個更為復(fù)雜的符號，有六層含義：特定屬性、利益感、價值感、品牌文化、品牌個性、自我實(shí)現(xiàn)。

以奔馳為例：

屬性：昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)、高價格等是奔馳的屬性；

利益：用戶不是購買奔馳的屬性，他們是購買奔馳屬性所轉(zhuǎn)換成的功能和情感上的利益；

價值：奔馳的產(chǎn)品能夠很好的體現(xiàn)他們的價值觀，即“精益求精，永遠(yuǎn)領(lǐng)先，追求卓越”；

文化：品牌附加和象征了一定的文化，奔馳就有著地道的德國味兒：有組織、有效率、高品質(zhì)；

個性：品牌代表一定的個性，奔馳你肯定會聯(lián)想到年長穩(wěn)重的成功人士；

自我實(shí)現(xiàn)：品牌還體現(xiàn)了用戶會是哪一類消費(fèi)者，當(dāng)我們看到一位20歲的女生駕駛奔馳時肯定會大吃一驚，我們更愿意看到的是一位55歲的高級經(jīng)理坐在車后；

品牌對于企業(yè)不是可有可無的，更不能簡單地把品牌理解為一個名稱或者商標(biāo)，得認(rèn)識到，品牌其實(shí)是企業(yè)在發(fā)展過程中必不可少的一種形而外的文化工程。通常人們會說品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)競爭力的重要組成，是企業(yè)存在于這個世界上的自我炫耀與示威。

在用戶需求的形成邏輯分析這篇文章里，我用了很多的篇幅去闡述了這個問題，這里就不過多贅述。

二、懂得市場想要什么

上述內(nèi)容，我們得出了品牌是個復(fù)雜的符號。如果將品牌看得太簡單了，品牌在市場中的表現(xiàn)就會很膚淺，很蒼白，缺少活力，因而缺乏競爭力。因?yàn)槭袌龊軓?fù)雜，用戶很復(fù)雜，用戶需求很復(fù)雜。

顧客滿意是品牌競爭力的核心驅(qū)動因素，下次我再做重點(diǎn)論述；我們先拿最簡單的用戶需求分析下：

第一，用戶智力不低。用戶不只是把產(chǎn)品區(qū)分為“好的、壞的、討厭的”，他們會選擇能為他們帶來最大價值和滿意的產(chǎn)品，這其中品牌便起著核心作用。因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)向用戶提供的一種承諾，它直接降低了用戶的購買風(fēng)險和減少用戶在購買過程中的搜索成本，提高了用戶的效用成本比；

第二，用戶情商不低。品牌會在用戶消費(fèi)過程中形成一種社會的群體認(rèn)同，并且成為社會階層區(qū)分的一種標(biāo)志。

所以，懂得市場想要什么，很重要。我之前寫過一篇關(guān)于品牌，你知道的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！，有興趣的朋友可以再看下。

三、懂得競爭對手在干什么

品牌是區(qū)隔同質(zhì)企業(yè)的唯一辦法，因?yàn)槠放凭哂袃r值、文化和個性，所以它是最難被復(fù)制和超越的，它可以比作為企業(yè)的靈魂。

始終保持對競爭對手的信息跟進(jìn)，才能保持持久的品牌競爭力。品牌是企業(yè)占領(lǐng)市場和獲取壟斷利潤的利器，如世界著名的雀巢公司沒有養(yǎng)一頭奶牛，沒有種一棵咖啡，但雀巢牌奶粉和咖啡卻遍布世界，這就是品牌的市場效應(yīng)；但如果始終高高在上，對競爭對手不屑一顧，那么品牌的王朝可能會在一瞬間崩塌。比如典型的諾基亞的案例。

四、品牌之于塑造

所以，有效地參考企業(yè)自身綜合實(shí)力利、市場需求的變化和競爭者采取的競爭戰(zhàn)略這三角關(guān)系的構(gòu)成態(tài)勢，才能正確地挖出自己品牌的深層表現(xiàn)力。

但必須注意的是，品牌塑造往往從視聽識別系統(tǒng)的個性化打造來起步，進(jìn)而進(jìn)入行為識別系統(tǒng)的規(guī)范，它一上來就要改變企業(yè)的表面形象，影響之巨大難以估量。所以必須建立在對企業(yè)文化內(nèi)涵的精確把握之上，否則發(fā)生的不僅是資源的浪費(fèi)，而且很可能是一場災(zāi)難。

識別系統(tǒng)的完成和企業(yè)儀制的改造與規(guī)范是重要的，但它的完成距一個品牌形象的成功塑造還十分遙遠(yuǎn)。尤其在需要一個母品牌和一組子品牌的企業(yè)，這種塑造就是一個需要精細(xì)計(jì)算、下大力氣測量和設(shè)計(jì)的工程。在母品牌與子品牌的關(guān)系、母子之間的整體和諧與子品牌的個性特點(diǎn)、上下之間如何保持高知名度及其在廣告公關(guān)資源方面分配的尺度······等問題上都需要有一個確定的理念和規(guī)定性的把握，這就不是一蹴而就，或輕易成功的。

五、意料之外的經(jīng)驗(yàn)

這就要求整個企業(yè)尤其是企業(yè)的品牌推廣部門，在充分論證的基礎(chǔ)上，做好遠(yuǎn)中近各期品牌推廣的計(jì)劃，并明確不同時期的工作側(cè)重點(diǎn)，有步驟地將品牌建設(shè)不斷向更高的文化精神層面推進(jìn)。從大局與整體的角度著眼，從細(xì)致處著手，觀念轉(zhuǎn)變與組織工作并重才能做好這項(xiàng)工作，同時還要吸取前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。這些經(jīng)驗(yàn)包括：

不能企盼品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能獨(dú)立于企業(yè)經(jīng)營之外，而是要作為企業(yè)機(jī)體的重要組成部分，它們之間的任何形式的脫離或獨(dú)立發(fā)展都會形成品牌錯位。因此企業(yè)熱衷的“知名度”不能等同于“品牌”，“關(guān)注力”也不能等同于“品牌力”，品牌的塑造要不斷依據(jù)市場反應(yīng)進(jìn)行修正，使之不偏離品牌的深層涵義。

六、再多說兩句

其實(shí)這是一篇如何提高品牌競爭力的基礎(chǔ)篇，因?yàn)橛懻摰奈í?dú)只是淺層的品牌意義、形成機(jī)制和差異化。后續(xù)我會再做深入分析。

另外再多說兩句，品牌形象管理是創(chuàng)造品牌力的必經(jīng)之路。企業(yè)應(yīng)在品牌建設(shè)之初就制定出與品牌發(fā)展各階段相適應(yīng)的品牌形象建設(shè)方案，循序漸進(jìn)地塑造品牌。包含品牌形象差別化戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（BID）和品牌形象傳播（BIC）兩部分。

成功的品牌經(jīng)營者就是懂得如何創(chuàng)造品牌力來使品牌增加效益，也懂得其品牌代表著什么，市場想要什么，對手在干什么。

以上就是關(guān)于品牌的五大要素相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。