品牌營(yíng)銷策略分析論文

大家好！今天讓小編來(lái)大家介紹下關(guān)于品牌營(yíng)銷策略分析論文的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

文章目錄列表:

• 1、新東方的營(yíng)銷戰(zhàn)略解析分析論文

• 2、畢業(yè)論文 品牌的心里效應(yīng)及營(yíng)銷策略探析

• 3、企業(yè)營(yíng)銷渠道策略分析論文(2)

• 4、娃哈哈關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略畢業(yè)論文

一、新東方的營(yíng)銷戰(zhàn)略解析分析論文

新東方 教育 機(jī)構(gòu)自成立以來(lái)，在我國(guó)的培訓(xùn)教育領(lǐng)域中占有重要的地位，你知道新東方的營(yíng)銷戰(zhàn)略是什么嗎?下面是我?guī)?lái)的關(guān)于新東方的營(yíng)銷戰(zhàn)略論文的內(nèi)容，歡迎閱讀參考!

新東方的營(yíng)銷戰(zhàn)略論文篇1：《新東方的營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)》

摘要： 中國(guó)的 教育產(chǎn)業(yè)正在蓬勃 發(fā)展，教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)在機(jī)構(gòu)的發(fā)展中起到至關(guān)重要的作用。本文以4C理論為基礎(chǔ)，分析新東方教育科技集團(tuán)針對(duì)市場(chǎng)需求所形成的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，論證 總結(jié) 了新東方的營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略及品牌效應(yīng)的形成過(guò)程。

關(guān)鍵詞：新東方;市場(chǎng)導(dǎo)向;4C理論;品牌戰(zhàn)略。

一、新東方在4C理論下的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。

新東方教育科技集團(tuán)自1993年成立來(lái)，逐步發(fā)展成為以外語(yǔ)培訓(xùn)和基礎(chǔ)教育為核心，擁有短期培訓(xùn)系統(tǒng)、教育研發(fā)系統(tǒng)、 出國(guó) 咨詢系統(tǒng)、 文化 產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)等多個(gè)發(fā)展平臺(tái)的教育機(jī)構(gòu)。(摘自百度 百科 “新東方教育科技集團(tuán)”)消費(fèi)者是營(yíng)銷中永恒的主題，是 市場(chǎng)營(yíng)銷 基本要素之首，因此 企業(yè)首先要面對(duì)的是市場(chǎng)需求。最初的新東方以短期 英語(yǔ)培訓(xùn)為主，而英語(yǔ)正是我國(guó)初高等教育的重點(diǎn)。 經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程逐步加快，我國(guó)的英語(yǔ)輔導(dǎo)正是在這種大背景下得以流行并逐步發(fā)展。首先，速成教育滿足了人們追求效率的心理;第二，短期高強(qiáng)度的培訓(xùn)可以確保學(xué)員的數(shù)量;第三，勵(lì)志式的講課理念降低了學(xué)科本身的專業(yè)性。“從絕望中尋找希望，人生終將輝煌”的校訓(xùn)使得新東方的課程中包含了大量激勵(lì)因素，通過(guò)改變學(xué)員態(tài)度改變學(xué)生學(xué)習(xí)習(xí)慣。這點(diǎn)獨(dú)具特色，擺脫了傳統(tǒng)教學(xué)的束縛，“授之以漁，不如授之以魚”。新東方把握住了消費(fèi)者的心理，贏在起跑線上。

從成本上講，新東方成功的注重了消費(fèi)者的時(shí)間成本，將學(xué)員時(shí)間成本降至最低，也為在職學(xué)生開辟了一定的空間。在營(yíng)銷過(guò)程中，他們注重的是完整的學(xué)習(xí)方案。針對(duì) 英語(yǔ)學(xué)習(xí) ，針對(duì)消費(fèi)者的不同年齡，不同 考試，不同目的，他們開設(shè)了不同的項(xiàng)目，而每個(gè)項(xiàng)目都是循環(huán)漸進(jìn)的，而消費(fèi)者可以采納他們的建議，也可以進(jìn)行自主選擇。

大量學(xué)院同樣師資意味著豐厚的利潤(rùn)，在一定程度上降低了學(xué)員所負(fù)擔(dān)的成本。

在便利性上看，新東方在全國(guó)主要城市開設(shè)多個(gè)校區(qū)，其選址和布局使得新東方具有易接近性。短期集中培訓(xùn)意味著學(xué)員餐飲成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一部分，針對(duì)沒有新東方的城市，他們?cè)O(shè)有短期寄宿制學(xué)校，為消費(fèi)者提供便利。

最后，新東方在溝通方面，主要運(yùn)用宣傳頁(yè)和 網(wǎng)絡(luò)，在宣傳講座方面也有獨(dú)到之處。

二、新東方的營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略。

目前教育市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，成為當(dāng)之無(wú)愧的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。正確的營(yíng)銷策略，完善多樣的營(yíng)銷模式可打開廣闊的教育市場(chǎng)，使企業(yè)在眾多教育機(jī)構(gòu)中脫穎而出，取得更多的市場(chǎng)份額，最終牢固市場(chǎng)地位。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，可以根據(jù)市場(chǎng)需求，不斷創(chuàng)造出新服務(wù)項(xiàng)目的能力。新東方成立之初，針對(duì)出國(guó)考試培訓(xùn)項(xiàng)目，看重的是市場(chǎng)的潛在需求，長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光為新東方站穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)。隨后新東方向各種教育領(lǐng)域進(jìn)行了拓展以市場(chǎng)為導(dǎo)向的創(chuàng)新，進(jìn)行有效的市場(chǎng)間隔，是新東方有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)。例如，新東方的國(guó)外考試部根據(jù)國(guó)別進(jìn)行劃分，針對(duì)不同出國(guó)需求，他們形成了從 留學(xué) 咨詢，到考試培訓(xùn)，到留學(xué)申請(qǐng)的，到代理簽證等的一系列的服務(wù)，對(duì)整個(gè)出國(guó)留學(xué)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了拓展針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從大學(xué)四六級(jí)，到職稱英語(yǔ)，到高教自考培訓(xùn)等。新東方滿足了消費(fèi)者的個(gè)別需求，戰(zhàn)勝了一般化的教學(xué)項(xiàng)目。

新東方采用了多元化的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，首先，校園營(yíng)銷尤為突出。在大學(xué)校園里，新東方的宣傳隨處可見。針對(duì)不同需求大學(xué)生，他們提供了完善的培養(yǎng)模式。例如，在國(guó)內(nèi)謀求發(fā)展的學(xué)生注重全國(guó)大學(xué)英語(yǔ)四六級(jí)考試，意欲走出國(guó)門的學(xué)生關(guān)注國(guó)外各種考試。他們以市場(chǎng)為導(dǎo)向，覆蓋了消費(fèi)者的所有需求。當(dāng)一種服務(wù)需求下降時(shí)，意味著滿足另一個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)的服務(wù)將得到更多關(guān)注。在杠桿的作用下，企業(yè)得以進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)。第二，新東方的 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。學(xué)校的門戶網(wǎng)站結(jié)構(gòu)劃分清晰，內(nèi)容精致，布局合理。調(diào)查表明， 企業(yè)81%的收入來(lái)自培訓(xùn)課程。該網(wǎng)站注重的用戶的參與度，并設(shè)有網(wǎng)絡(luò)報(bào)名的超鏈接。新東方創(chuàng)建的 論壇，為大學(xué)生提供了共同討論的平臺(tái)，通過(guò) 教育資源吸引學(xué)員，通過(guò)老師與學(xué)員在論壇上互動(dòng)，進(jìn)行無(wú)形的宣傳。其留學(xué)服務(wù)平臺(tái)成熟的推廣，通過(guò)網(wǎng)站上留學(xué)生活經(jīng)歷，吸引了消費(fèi)者眼球。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，除去企業(yè)網(wǎng)站本身，新東方老師會(huì)通過(guò)博客進(jìn)行軟宣傳，推廣新東方品牌。

同時(shí)，新東方在現(xiàn)有學(xué)生關(guān)注的人人網(wǎng)，QQ空間的等平臺(tái)上都有著較為人性化的宣傳，許多學(xué)員或者以學(xué)員為角度的 文章 得到廣泛關(guān)注，形成了口碑營(yíng)銷。利用社交網(wǎng)絡(luò)的宣傳，等同于用消費(fèi)者來(lái)推廣自己的品牌，宣傳力度較其他方式高出很多，提高了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。在虛擬通路方面，新東方開辟了在線教育服和遠(yuǎn)程教育市場(chǎng)，這是一次創(chuàng)新 在實(shí)體教育的 經(jīng)驗(yàn) 中，輔之技術(shù)支持，教育內(nèi)容的信息化，使得新東方的推廣得以加速。遠(yuǎn)程教育節(jié)約成本，方便了消費(fèi)者。

第三，新東方的書籍營(yíng)銷策略。新東方的培訓(xùn)課程基本都含有配套教材，通過(guò)課堂，新東方的大愚叢書得以 發(fā)展，新東方的 企業(yè)文化 得到了更多的宣傳。新東方精神從企業(yè)的一個(gè)刊物發(fā)展成為新東方圖書的主題。不單是教輔書籍，大愚系列叢書包含了勵(lì)志，留學(xué)經(jīng)歷等內(nèi)容，迎合了不同讀者需求，用學(xué)員自身經(jīng)歷，感動(dòng)消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者走進(jìn)這個(gè)企業(yè)的文化，增強(qiáng)了企業(yè)的品牌效應(yīng)。由網(wǎng)絡(luò)到書籍，紙質(zhì)媒體可以說(shuō)是對(duì)新東方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種鞏固。

在多元化的營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)下，新東方逐步從教育機(jī)構(gòu)走向集圖書雜志音像出版、出國(guó)留學(xué)服務(wù)、職業(yè)教育、在線教育、教育軟件研發(fā)等于一體的大型綜合性教育科技集團(tuán)。

三、新東方的品牌形成過(guò)程及現(xiàn)有缺陷。

通過(guò)回顧新東方的發(fā)展歷程，可以看出市場(chǎng)需求是新東方發(fā)展的核一I1,。品牌的逐步形成依靠的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)眼光和多元化的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)多種戰(zhàn)術(shù)共同作用時(shí)，新東方獲得了良好的口碑，廣闊的市場(chǎng)和穩(wěn)定的地位。新東方對(duì)市場(chǎng)的細(xì)部劃分是品牌戰(zhàn)略形成的關(guān)鍵，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分而逐步發(fā)展的多樣化服務(wù)項(xiàng)目使得企業(yè)不僅可以整合資源，還可以創(chuàng)造資源。

在新東方的迅速擴(kuò)展過(guò)程中，可以看到師資力量的不均衡阻礙了企業(yè)的全面發(fā)展;繁復(fù)的課程設(shè)置使得有些課程的質(zhì)量與新東方整體的宣傳質(zhì)量不完全相符，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了負(fù)面影響。而在企業(yè)逐步壯大的過(guò)程中，企業(yè)在教育營(yíng)銷上也應(yīng)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。

參考 文獻(xiàn)：

【1】李吳。市場(chǎng)營(yíng)銷理論的微觀 經(jīng)濟(jì)學(xué)淵源[J】。 現(xiàn)代商貿(mào) 工業(yè)，2008(O1)。

【2】胡正明。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M】。山東人民出版社，2006.

【3】蔣旭平。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷【M】。清華大學(xué)出版社，2003.

[4】韓冀東。 電子商務(wù)概論[M】。 中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002

新東方的營(yíng)銷戰(zhàn)略論文篇2：《新東方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之道》

作為教育行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)，新東方觸網(wǎng)營(yíng)銷的起步相比 其它 企業(yè)來(lái)說(shuō)較晚，2010年開始全面地有計(jì)劃地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。經(jīng)過(guò)近幾年的實(shí)踐，新東方將自己的影響力由線下擴(kuò)展到了線上，并建立了一套自己的成功經(jīng)驗(yàn)。為此，《 廣告 主》雜志專門采訪了新東方教育科技集團(tuán)市場(chǎng)部營(yíng)銷總監(jiān)孔建龍?？捉堈J(rèn)為，新東方在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面主要有如下兩方面的心得。

統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理

“我們是先有分校，后有總公司，只要是先有分公司后有總公司的企業(yè)都會(huì)理解到盡管是總公司發(fā)出的指令，但各個(gè)分部卻喜歡各自為政，它們打心眼里都想為自己爭(zhēng)取一些利益和資源，都想把自己的品牌進(jìn)行最大化宣傳，從而有意、無(wú)意地忽略了整體的合力和品牌的曝光”，孔建龍這樣講述當(dāng)初新東方在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面遇到的首要難題。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)無(wú)界。新東方的分校這么多，如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由各個(gè)分校自主做主，必然會(huì)造成大量營(yíng)銷費(fèi)用的浪費(fèi)，而且還有可能造成新東方內(nèi)部資源的相互競(jìng)爭(zhēng)。

為此，2010年底新東方集團(tuán)整合全部的資源，全新地推出了新東方網(wǎng)，其它全國(guó)各地分校網(wǎng)站都可以在新東方網(wǎng)上直接找到;同時(shí)，各地分校的網(wǎng)絡(luò)推廣需求都先統(tǒng)一上報(bào)集團(tuán)，集團(tuán)則發(fā)揮統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。例如，目前北京、廣州、鄭州幾個(gè)大分校，每年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣需求很大，這些分校都統(tǒng)一由集團(tuán)進(jìn)行指導(dǎo)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工作;而像蘭州這樣相對(duì)缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的小分校同樣需要集團(tuán)的幫助，因?yàn)橛辛思瘓F(tuán)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，小分校才能最大化降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本。

以前，分校網(wǎng)站在相互宣傳的時(shí)候都想把自己的課程放在最顯著的位置上。現(xiàn)在放在集團(tuán)網(wǎng)站的可能最主要的就是新東方的寒假班。寒假班里還有一些重點(diǎn)項(xiàng)目，屬于集團(tuán)戰(zhàn)略性項(xiàng)目，如馬上要推出的集合全新東方最頂尖師資的名師住宿班，也會(huì)在集團(tuán)網(wǎng)來(lái)推，推的時(shí)候需要全國(guó)新東方的網(wǎng)絡(luò)都來(lái)宣傳這個(gè)品牌，分?？赡苡X得這個(gè)課程跟自己沒有多大關(guān)系，他們還是希望推自己的寒假班。這種情況下就需要集團(tuán)發(fā)揮管理的作用，分校也要有集團(tuán)的大局意識(shí)，舍棄小我，照顧全局。

注重精準(zhǔn)營(yíng)銷

“線下的傳統(tǒng)媒體雖然覆蓋面很大，但從精準(zhǔn)度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在精準(zhǔn)度上會(huì)更高一些，無(wú)論是從增加營(yíng)銷效果，還是從降低內(nèi)部成本上面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于我們都是非常劃算的”，孔建龍這樣形容目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在新東方集團(tuán)中的重要地位。同時(shí)，孔建龍認(rèn)為，現(xiàn)在人們的培訓(xùn)需求都很直接，比如給孩子選擇高考輔導(dǎo)培訓(xùn)或者出國(guó)留學(xué)培訓(xùn)等。這種需求會(huì)很明確，當(dāng)產(chǎn)生了需求以后，人們會(huì)上網(wǎng)搜索滿足這些需求的服務(wù)機(jī)構(gòu)。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息可追蹤、回報(bào)可度量，同時(shí)還可以根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行深度的客戶關(guān)系管理，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特別適合教育行業(yè)。

其實(shí)，早在2008年新東方就與谷歌有合作;2010年，新東方則是與谷歌建立了戰(zhàn)略合作框架，深耕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。作為世界知名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商，谷歌利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為新東方提供了精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。首先，谷歌根據(jù)人群定位分析，可以將新東方的廣告直接投放到有潛在消費(fèi)需求的受眾身上;其次，谷歌可以利用再營(yíng)銷技術(shù)提高新東方網(wǎng)絡(luò)廣告的ROI，如一個(gè)用戶來(lái)到了新東方網(wǎng)站，第一次可能沒有實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，但可以先把他鎖定，在以后的一些廣告展示或者關(guān)鍵字的投放中還會(huì)繼續(xù)捕捉到這個(gè)用戶，通過(guò)兩、三次精準(zhǔn)分析，最終來(lái)為這個(gè)用戶推送廣告。

新東方的營(yíng)銷戰(zhàn)略：《新東方:探尋教育營(yíng)銷與科技的對(duì)接》

新東方，一家專業(yè)的教育機(jī)構(gòu)，全稱是新東方教育科技集團(tuán)，科技是與教育并重的關(guān)鍵詞。所以，在對(duì)其教育產(chǎn)品的營(yíng)銷方面，新東方也同樣走在了前列，與Google公司攜手，選用Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌。

據(jù)悉，2010年開始全面地有計(jì)劃地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觸及巨大的潛在市場(chǎng)，引導(dǎo)潛在客戶對(duì)系列教育產(chǎn)品的關(guān)注。在接觸網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前，新東方多采用線下投放。與Google的合作，讓新東方清楚地了解到網(wǎng)站流量在每個(gè)過(guò)程的流失，這些過(guò)程都是可調(diào)節(jié)的，包括到達(dá)網(wǎng)站的著陸點(diǎn)、進(jìn)入網(wǎng)站的購(gòu)買流程以及后端的支付。因此，可以有效地把中間過(guò)程提升，使整體的營(yíng)銷效果提高，新東方教育科技集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)孔建龍表示，如今新東方品牌、產(chǎn)品活動(dòng)推廣通過(guò)線上線下的結(jié)合，創(chuàng)新的教育業(yè) 商業(yè)模式 讓新東方對(duì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的未來(lái)發(fā)展更有信心。

“教育行業(yè)對(duì)受眾的需求更精準(zhǔn)，”孔建龍說(shuō)，“目前跟Google合作的有關(guān)鍵字搜索，也有展示廣告”。此外，新東方的創(chuàng)新性營(yíng)銷還在于其大膽嘗試先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。通過(guò)采用Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)上的“富媒體”廣告形式和“再營(yíng)銷”技術(shù)，新東方增強(qiáng)了教育產(chǎn)品對(duì)學(xué)生及家長(zhǎng)的吸引力，強(qiáng)化了用戶對(duì)新東方品牌的認(rèn)識(shí)力和產(chǎn)品購(gòu)買力，并重新挖掘了曾經(jīng)訪問(wèn)新東方網(wǎng)站的用戶價(jià)值。“很大一部分新東方網(wǎng)上產(chǎn)生的訪問(wèn)量，在一次性訪問(wèn)后就流失了。我們通過(guò)一些媒體手段把流量引過(guò)來(lái)之后，用‘再營(yíng)銷’將這些目標(biāo)人群鎖定，交叉推出各個(gè)課程，從而拉住‘回頭客’。我們的中學(xué)輔導(dǎo)類課程，就是通過(guò)‘再營(yíng)銷’，抓住了青少年用戶，將流量變現(xiàn)。”孔建龍表示。

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，伴隨著廣大網(wǎng)民搜索習(xí)慣的養(yǎng)成，受眾更多的是通過(guò)Google、百度這些搜索引擎進(jìn)行檢索來(lái)了解集團(tuán)的動(dòng)態(tài)、發(fā)展情況?？捉?zhí)岢?，就教育而言，越?lái)越多的人更樂于接受新型的方式，例如在線視頻、APP教育等。

不過(guò)，對(duì)新東方而言，其探尋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的科技之路仍有一些障礙，“和很多企業(yè)發(fā)展一樣，新東方也在加大內(nèi)部資源的整合力度。”孔建龍表示。據(jù)悉，在集團(tuán)的指導(dǎo)之下推進(jìn)分校的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是新東方教育營(yíng)銷與科技對(duì)接的一項(xiàng)重要工作，幫助分校構(gòu)建符合校區(qū)特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 方法 只是其中的一小步。接下來(lái)，集團(tuán)會(huì)加大在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和新媒體上的投入比重，借以讓更多的校區(qū)和集團(tuán)分部受惠，從而提高新東方在互聯(lián)網(wǎng)方面的轉(zhuǎn)化。

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二、畢業(yè)論文 品牌的心里效應(yīng)及營(yíng)銷策略探析

品牌心理效應(yīng)與個(gè)性化營(yíng)銷策略探析

一、品牌與品牌個(gè)性的含義

現(xiàn)代意義上的“品牌”,就是用來(lái)識(shí)別某種產(chǎn)品或服務(wù)的,

并使之與其他的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的名稱及標(biāo)志,通常由

名稱、標(biāo)志、符號(hào)、圖案、色彩等因素組成。但品牌的最后實(shí)現(xiàn)

是由消費(fèi)者來(lái)決定的,消費(fèi)者的選擇往往決定了一個(gè)品牌的

命運(yùn)。因此,研究品牌對(duì)消費(fèi)者的心理效應(yīng)對(duì)于品牌營(yíng)銷有

重要的作用。

與人一樣,品牌也有個(gè)性。所謂“品牌個(gè)性”,是指其所具

有的獨(dú)特的文化內(nèi)涵,其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者真實(shí)個(gè)性在某種商

品上的再現(xiàn)。換句話說(shuō),品牌個(gè)性是在品牌定位的基礎(chǔ)上的

人格化。企業(yè)通過(guò)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的準(zhǔn)確認(rèn)知和把握,把目標(biāo)市

場(chǎng)的共同特征提煉出來(lái)加以強(qiáng)化,并與其他刺激因素結(jié)合,

以一定的生活方式、價(jià)格觀與消費(fèi)觀等概念持續(xù)不斷地向目

標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行的傳達(dá),影響著消費(fèi)者潛在的欲望和沖動(dòng),取

得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知與共識(shí)并建立感情,形成偏好和忠誠(chéng)

度,最后形成認(rèn)同自己品牌個(gè)性的消費(fèi)群體。比如,人們提到

可口可樂就會(huì)聯(lián)想到紅色、快樂和熱情奔放,提到百事可樂

則想起體育、奮發(fā)、激昂。

二、品牌的心理效應(yīng)

目前中國(guó)服裝出口居世界之首,年創(chuàng)200多億美元,但

平均每件衣服僅為32美元。同樣的服裝如果貼上名牌商標(biāo),

在意大利、法國(guó)等地,就可以賣到幾百美元一件,是品牌效應(yīng)

讓同樣的服裝身價(jià)倍增。品牌,可以讓產(chǎn)品搖身一變而身價(jià)

百倍,可以讓無(wú)名之輩一炮走紅。品牌就像無(wú)所不能的魔術(shù)

師,而讓它充滿力量與魔法的,正是蘊(yùn)涵于其中的品牌效應(yīng)

這根魔杖。

1、品牌的差異效應(yīng)

即簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)買行為。品牌是一種識(shí)別系統(tǒng),它是特

定產(chǎn)品和服務(wù)的識(shí)別標(biāo)志,品牌的最終目標(biāo)就是建立此品牌

與彼品牌的差異性。這種差異性便于消費(fèi)者區(qū)別不同的品

牌,根據(jù)品牌挑選自己滿意的產(chǎn)品。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今

天,品牌已成為同類產(chǎn)品相互區(qū)分的主要標(biāo)志。在人們的購(gòu)

買過(guò)程中,品牌充當(dāng)著無(wú)聲的導(dǎo)購(gòu)員,對(duì)產(chǎn)品信息起著有效

的提示作用。通過(guò)對(duì)各種商品信息的濃縮,品牌揭示了該產(chǎn)

品與其他產(chǎn)品的不同之處,消費(fèi)者則依據(jù)自己的偏好、需求,

在眾多產(chǎn)品中選擇自己喜愛和信賴的品牌,簡(jiǎn)化人們的購(gòu)買

行為。

2、品牌的光環(huán)效應(yīng)

即減少消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)感知,增強(qiáng)購(gòu)買的信心。它用

于消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)定勢(shì),對(duì)品牌商品的品質(zhì)有很高的認(rèn)同和信

賴。隨著社會(huì)的發(fā)展,市場(chǎng)提供給消費(fèi)者的選擇多種多樣。新

產(chǎn)品、新品牌的大量涌現(xiàn),令消費(fèi)者無(wú)所適從,品牌為人們提

供了購(gòu)買理由。因?yàn)槠放撇粌H僅是產(chǎn)品的代名詞,它還涵蓋

了企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象等多方面的內(nèi)容。這些都給

消費(fèi)者創(chuàng)造了消費(fèi)信心,形成消費(fèi)者的品牌偏好和品牌忠

誠(chéng),在心理上形成品牌高品質(zhì)的美好光環(huán)效應(yīng)。品牌就是承

諾,它能傳遞優(yōu)良的品質(zhì)感,獲得消費(fèi)者的信任。品牌為消費(fèi)

者提供信心,消除他們對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的不確定性,減少消費(fèi)者

的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

3、品牌的情感效應(yīng)

這是對(duì)品牌產(chǎn)生的更深層次的心理定勢(shì)。消費(fèi)者們認(rèn)同

品牌到信賴品牌,升華到喜愛品牌,達(dá)到對(duì)品牌的移情,產(chǎn)生

美好的情感效應(yīng)。品牌注重一種情感精神的詮釋。有多少人

能喝出可口可樂和百事可樂的區(qū)別?但我們能清醒地辨認(rèn)兩

種可樂的品牌內(nèi)涵:可口可樂洋溢著友愛和快樂,百事可樂

則代表一種體育精神,表現(xiàn)了奮發(fā)、激昂的生命力。這種文化

的情感精神就是一種情結(jié),是將品牌獨(dú)有的氣質(zhì)和人們一直

尋找的某種體驗(yàn)演變成消費(fèi)者與品牌之間的情結(jié),正是這種

情結(jié)影響甚至直接決定了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。人們需要品牌

來(lái)顯示自己的優(yōu)勢(shì)或掩飾自己的缺陷,表現(xiàn)自己的身份、個(gè)

性、修養(yǎng)、審美、品味,喚起美好的聯(lián)想、記憶及情感。因而人

們喜愛品牌、追求品牌,對(duì)品牌情有獨(dú)鐘。

4、品牌的魅力效應(yīng)

品牌給人以神奇的魅力,使人趨之若鶩。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件

下,任何消費(fèi),都是消費(fèi)者社會(huì)心理實(shí)現(xiàn)和標(biāo)志其社會(huì)地位、

文化品位、區(qū)別生活水準(zhǔn)高低的心理特征的外化。一個(gè)人的

服飾、談吐、閑暇時(shí)間的安排、飲食的偏好、家居、汽車的選擇

等都是他自己的品位個(gè)性與風(fēng)格的認(rèn)知指標(biāo),根據(jù)對(duì)這些東

西的品味,人們就可對(duì)它們的主人予以解讀或進(jìn)行類型的劃

分。品牌賦予了品牌消費(fèi)者優(yōu)越的身份認(rèn)同,在品牌價(jià)值的

心理消費(fèi)中獲得了自信和自豪,表現(xiàn)了消費(fèi)者的自我。品牌

的突出個(gè)性正是產(chǎn)品的魅力所在。

5、品牌的附加效應(yīng)

人格化品牌形象塑造是為品牌附加一種特別的附加值,

而附加價(jià)值是指被消費(fèi)者欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的東西。

通過(guò)這種品牌附加值把某種類型的消費(fèi)群體的性格、氣質(zhì)象征于某種品牌,使之既具有親和力,使

該品牌與消費(fèi)者在心理上、精神上有

一種貼近感,從而能培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該

品牌的心理歸屬和消費(fèi)依賴。

三、針對(duì)品牌心理效應(yīng)的營(yíng)銷策

略建議

1、運(yùn)用提升品牌知名度心理技

術(shù),影響或擴(kuò)大市場(chǎng)份額

品牌知名度指目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌

名稱及其所屬產(chǎn)品類別屬性的知曉程

度,即品牌在消費(fèi)者心理的占有率。具

體表現(xiàn)為目標(biāo)消費(fèi)者再認(rèn)和回憶品牌

各種屬性的能力。品牌知名度越高表

明了消費(fèi)者對(duì)其越熟悉,而熟悉的品

牌總是令人感到安全、可靠,使人產(chǎn)生

好感。所以品牌知名度越高,消費(fèi)者對(duì)

其喜歡程度越高,選購(gòu)的可能性也就

越大。在品牌喜歡程度相同的情況下,

品牌知名度越高,其市場(chǎng)占有率(市場(chǎng)

份額)就越大。

2、運(yùn)用維護(hù)品牌忠誠(chéng)心理技術(shù),

提升品牌資產(chǎn)增值

品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)品牌的滿

意、喜愛和信奉,是品牌價(jià)值的核心,

其主要目標(biāo)是夸大忠誠(chéng)的顧客人群和

加強(qiáng)忠誠(chéng)度。在消費(fèi)行為表現(xiàn)上,就是

對(duì)該品牌產(chǎn)品的不同時(shí)期的反復(fù)購(gòu)

買,即使面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌在價(jià)格等方而

的誘惑,也愿意為該品牌付出高價(jià)。要

維護(hù)品牌的忠誠(chéng)就必須從消費(fèi)者心理

出發(fā),要善待消費(fèi)者,站在消費(fèi)者角

度想問(wèn)題。很消費(fèi)者對(duì)某品牌的滿意

或不滿意態(tài)度會(huì)影響他們以后的購(gòu)買

行為。如果他們對(duì)標(biāo)有這種品牌的產(chǎn)

品滿意的話,在下一次購(gòu)買時(shí),他們

將極有可能繼續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)品,并且極

有可能產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng),使消費(fèi)者忠誠(chéng)

于該品牌。這些具有滿意感消費(fèi)者會(huì)

向其他人說(shuō)該品牌的好話,這也是產(chǎn)

品品牌的最好的廣告。

3、利用品牌情感效應(yīng),增強(qiáng)品牌

的聯(lián)想度

品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者由該品牌名

稱所能聯(lián)想到的一切事物,它包括顧

客的想象、產(chǎn)品的歸屬、使用的場(chǎng)合、

企業(yè)聯(lián)想、品牌性格和符號(hào),這些有意

義的組合就是品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想不

僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)印象,還包括企業(yè)所

創(chuàng)造品牌識(shí)別(商標(biāo)、代言人、吉祥物

等)、品牌背后的企業(yè)、使用者形象及

消費(fèi)者的親身體驗(yàn)。其中消費(fèi)者的體

驗(yàn)聯(lián)想是品牌獨(dú)特的聯(lián)想因素之一,

通過(guò)消費(fèi)者使用某品牌的親身體驗(yàn),

使消費(fèi)者的情感與品牌的訴求點(diǎn)想吻

合,很有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)此品牌

產(chǎn)生親切感和貼近感。

4、品牌個(gè)性定位以增強(qiáng)品牌的魅

力效應(yīng)

所謂品牌定位,是指營(yíng)銷者根據(jù)

目標(biāo)顧客的需求偏好,為一種產(chǎn)品或

一項(xiàng)服務(wù)設(shè)計(jì)并塑造一個(gè)特定的形

象,通過(guò)廣告宣傳把這個(gè)品牌形象傳

達(dá)給大眾,從而使這一品牌在消費(fèi)者

心目中確立一個(gè)理想的位置。品牌定

位具有明顯的策略性質(zhì),它是通過(guò)品

牌個(gè)性的確立,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生心理上

的影響。定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造

性的思維活動(dòng)。定位并非對(duì)產(chǎn)品采取

什么行動(dòng),而是指要針對(duì)潛在的消費(fèi)

者心理采取行動(dòng)。品牌定位是勾畫品

牌形象和提供價(jià)值、利益的行為,以此

使目標(biāo)消費(fèi)者理解和正確認(rèn)識(shí)某品牌

的個(gè)性和特征,在消費(fèi)者心目中建立起

獨(dú)特的形象,以使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者

的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。企業(yè)品牌的定位是產(chǎn)

生品牌心理效應(yīng)的核心,它好比車輪的

中軸,而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)好

似輔輪,都應(yīng)圍繞這一核心。

四、個(gè)性品牌營(yíng)銷策略

1、針對(duì)消費(fèi)者自我概念對(duì)消費(fèi)者

群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)代,消

費(fèi)者之所以購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù),是

因?yàn)樵摦a(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費(fèi)者的潛

意識(shí)需要、同時(shí)又總是試圖與其自我

概念維持一致。一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者自我

概念的每一個(gè)維度都對(duì)應(yīng)著一個(gè)購(gòu)買

動(dòng)機(jī),而且具有同樣自我概念系統(tǒng)結(jié)

構(gòu)的消費(fèi)者會(huì)賦予同樣產(chǎn)品或品牌以

同樣的形象和意義。消費(fèi)者會(huì)從品牌

中區(qū)隔自己;同樣,品牌也從消費(fèi)者中

將自己區(qū)隔出來(lái)。消費(fèi)者在對(duì)品牌形

成偏好后再轉(zhuǎn)化為消費(fèi)習(xí)慣,由此使

品牌擁有了固定的消費(fèi)群體。因此,我

們應(yīng)該從消費(fèi)者群體出發(fā),根據(jù)消費(fèi)

者不同的年齡特征或者不同的社會(huì)階

層進(jìn)行調(diào)查、分析、歸類,研究和掌握

同類自我概念結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)

度和品牌態(tài)度信息,通過(guò)消費(fèi)者自我

概念對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,并獲得同類自

我概念結(jié)構(gòu)特征的消費(fèi)者群體。

2、尋找共鳴點(diǎn),與消費(fèi)者建立移

情聯(lián)想

品牌個(gè)性所倡導(dǎo)的生活方式既要

與產(chǎn)品的特色相適應(yīng),又要能引發(fā)符

合目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性欲求的、心理上、情

感上的聯(lián)想,這樣才能激起消費(fèi)者的

購(gòu)買欲望。對(duì)此,品牌管理者既要要充

分挖掘出該使用人群的潛意識(shí)需要和

自我概念并為品牌的個(gè)性進(jìn)行定位和

塑造,又要挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀、

需要、欲望和渴望,挖掘與消費(fèi)者產(chǎn)生

共鳴的、并有情感說(shuō)服力的信息來(lái)進(jìn)

行廣告宣傳。在所有廣告類型中,運(yùn)用

情感訴求型廣告最容易引起消費(fèi)者的

共鳴,它從目標(biāo)消費(fèi)者心中已經(jīng)存在

的感情出發(fā),因勢(shì)利導(dǎo),使品牌的形象

能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中的感情,并

與之完美的融合在一起,從而引起消

費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同,最終對(duì)該品牌產(chǎn)

生好感并忠誠(chéng)擁護(hù)。

3、提升消費(fèi)者自尊感和自我形象

人們?cè)谏钪锌傁Ｍ３只蛟鰪?qiáng)

自我形象,并把購(gòu)買行為作為表現(xiàn)自

我形象的重要方式。在現(xiàn)代的消費(fèi)社

會(huì)里,人們的消費(fèi)與其說(shuō)是在消費(fèi)商

品,還不如說(shuō)是在消費(fèi)形象。消費(fèi)不僅

是物質(zhì)性的消耗,更是一種對(duì)景象的

符號(hào)價(jià)值的占有與使用。消費(fèi)行為學(xué)

家研究認(rèn)為,消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品的使用

表現(xiàn)出一定的自我形象或生活方式。

人們是通過(guò)被其他人見到的消費(fèi)行為

及消費(fèi)品來(lái)構(gòu)建自己身份的。因此,消

費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善其自

我形象的商品或服務(wù)。

(作者單位:南京師范大學(xué)文學(xué)院)

三、企業(yè)營(yíng)銷渠道策略分析論文(2)

企業(yè)營(yíng)銷渠道策略分析論文篇二

《中小型企業(yè)營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新及策略分析》

[摘要]多元化和個(gè)性化的消費(fèi)者需求、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式在某些方面的缺陷、無(wú)處不在的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)以及飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展中已經(jīng)成為影響中小企業(yè)渠道模式創(chuàng)新的重要原因。因此，中小企業(yè)必須通過(guò)建立多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式，打造客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，構(gòu)建營(yíng)銷渠道聯(lián)盟和大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等多種方式，努力促進(jìn)中小型企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的創(chuàng)新，使其在動(dòng)態(tài)的和不確定性下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得比較優(yōu)勢(shì)。本文以吉安市中小型企業(yè)為例，對(duì)營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新的原因及策略作了具體分析。

[關(guān)鍵詞]中小型企業(yè);營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新;吉安市

在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，價(jià)格和促銷已經(jīng)很難成為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要因素，但營(yíng)銷渠道不一樣。正如美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家唐·舒爾茨所言，它和整合營(yíng)銷傳播一樣能夠讓企業(yè)獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中一個(gè)很重要的概念，對(duì)企業(yè)特別是中小企業(yè)的發(fā)展起著重要的作用，它是企業(yè)生存、發(fā)展和壯大的一項(xiàng)重要利器和載體。然而，由于外部經(jīng)濟(jì)、政治和法律環(huán)境的不確定性影響以及自身規(guī)模的弱小性制約，中小企業(yè)想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式高成本、低效率的弊端已經(jīng)逐一顯現(xiàn)，很難再進(jìn)一步獲取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和突破，因此，必須整合渠道資源，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式的創(chuàng)新來(lái)解決中小企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，進(jìn)而開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)，以尋求更大的發(fā)展。這是中小企業(yè)在動(dòng)態(tài)的和不確定的市場(chǎng)環(huán)境背景下一個(gè)非常值得思考的問(wèn)題。

一、吉安市中小型企業(yè)營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀

吉安市位于江西省中西部，地處井岡山革命老區(qū)，面積25271平方公里，人口481萬(wàn)。2011年GDP總量為879.06億元，在江西省11個(gè)地市中位列第6，人均GDP為1.83萬(wàn)元，在江西省11個(gè)地市中位列第9。工業(yè)增長(zhǎng)率在2012年排名全省第3。總體經(jīng)濟(jì)狀況位于全省中下游水平。在資源稟賦、歷史條件、市場(chǎng)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多重因素的影響和制約下，目前吉安的企業(yè)幾乎都是中小型企業(yè)。近幾年來(lái)，在深入貫徹落實(shí)《中小企業(yè)促進(jìn)法》、《江西省中小企業(yè)促進(jìn)條例》和《吉安市人民政府關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》等一系列的法律法規(guī)和政策措施的基礎(chǔ)上，中小型企業(yè)得到了快速發(fā)展，對(duì)全市經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)、人員就業(yè)問(wèn)題解決和科技創(chuàng)新發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。截至2011年，中小型企業(yè)對(duì)GDP貢獻(xiàn)達(dá)到50%以上，上繳稅收占全市財(cái)政總收入的47%以上，提供的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位占全市就業(yè)崗位的60%以上，65%的專利發(fā)明和80%以上的新產(chǎn)品開發(fā)，都是由中小企業(yè)完成的。

吉安市中小型企業(yè)營(yíng)銷渠道模式總體狀況如下：

(一)營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新理念落后、創(chuàng)新能力普遍缺乏

隨著吉安市“十一五”規(guī)劃的完成，交通、公共服務(wù)等各種基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，這給電子、食品、藥品、紡織、電力、機(jī)械等支柱產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了良好的環(huán)境。國(guó)家井岡山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、國(guó)家出口加工區(qū)、國(guó)家電子信息科技創(chuàng)新基地、國(guó)家風(fēng)能產(chǎn)業(yè)基地、國(guó)家加工貿(mào)易產(chǎn)業(yè)基地、國(guó)家臺(tái)商承接基地以及吉泰走廊的開發(fā)和建成已成為中小型企業(yè)快速發(fā)展的強(qiáng)大引擎。目前，吉安市中小型企業(yè)面臨著一個(gè)很不錯(cuò)的發(fā)展機(jī)遇和發(fā)展平臺(tái)，但由于歷史條件和地域關(guān)系，大多數(shù)中小型企業(yè)還是墨守成規(guī)、不思進(jìn)取，沒有深刻認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。很多企業(yè)在營(yíng)銷渠道模式上還是簡(jiǎn)單復(fù)制大企業(yè)的營(yíng)銷渠道，沒有根據(jù)自己的產(chǎn)品特性另辟蹊徑打造出屬于自己的獨(dú)特渠道模式。另外，由于吉安市整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不高，商業(yè)化氛圍不濃，工資收入相對(duì)較低，很難吸引高素質(zhì)、高學(xué)歷的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才到企業(yè)就業(yè)，結(jié)果導(dǎo)致絕大多數(shù)企業(yè)普遍缺乏渠道管理和渠道創(chuàng)新能力，即使有些企業(yè)在某些方面有所創(chuàng)新，但由于沒有進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，沒有深刻地研究顧客的需求規(guī)律和需求特性，也經(jīng)常導(dǎo)致創(chuàng)新效果一般，與預(yù)期相差很大。

(二)以傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式為主

目前吉安市中小型企業(yè)采用的營(yíng)銷渠道模式形式不一，有以批發(fā)商為主導(dǎo)的間接渠道模式，也有以零售終端為主導(dǎo)的渠道模式以及基于電子商務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)渠道模式等各種不同類型。但通過(guò)走訪觀察和對(duì)一些企業(yè)的深度訪談，發(fā)現(xiàn)吉安市絕大多數(shù)企業(yè)還是采用傳統(tǒng)的即金字塔式的營(yíng)銷渠道模式，該模式的結(jié)構(gòu)流程一般為企業(yè)——批發(fā)商(代理商)——零售商——消費(fèi)者。吉安市作為江西省的一個(gè)三四線城市，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主，工業(yè)不發(fā)達(dá)，商業(yè)氛圍不濃厚，導(dǎo)致零售業(yè)態(tài)發(fā)展比較緩慢。另外，由于思想觀念比較保守以及電子商務(wù)等數(shù)字化技術(shù)沒有普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種現(xiàn)代化的渠道模式還沒有得到足夠推行，結(jié)果以批發(fā)商為主導(dǎo)的渠道模式還是大行其道，短時(shí)期內(nèi)很難發(fā)生改變。

(三)營(yíng)銷渠道的資金鏈脫節(jié)或中斷的可能性較大

中小型企業(yè)要建立一個(gè)成熟的渠道模式，就需要一定的資金作為保障。但由于2008年全球金融危機(jī)的后續(xù)影響還在延續(xù)，加之國(guó)內(nèi)總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也不是很景氣，造成很多企業(yè)利潤(rùn)大幅度下滑。吉安市大多數(shù)中小型企業(yè)也毫不例外受到了這種經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下強(qiáng)大的沖擊和影響。在渠道模式中有這樣一個(gè)慣例，很多經(jīng)銷商喜歡憑借小部分現(xiàn)金以小博大實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上架以達(dá)到自己擴(kuò)大規(guī)模的目的，這種方式對(duì)于資金充裕的大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒有什么太大的風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)于資金和現(xiàn)金流并不寬裕的中小型企業(yè)而言，則意味著一旦現(xiàn)金流中斷，就不只是渠道模式陷入困境，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)受到影響這么簡(jiǎn)單，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)清盤。

(四)渠道營(yíng)銷控制能力較弱

吉安市中小型企業(yè)類型多樣，性質(zhì)不一，有國(guó)有企業(yè)、外資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和個(gè)體企業(yè)等，在不同性質(zhì)的企業(yè)中總體而言民營(yíng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好，已占據(jù)市內(nèi)經(jīng)濟(jì)總量的半壁江山。即使目前國(guó)際和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境不是很好，但企業(yè)數(shù)目也依然保持較快的增長(zhǎng)速度。不過(guò)絕大多數(shù)企業(yè)面臨的一個(gè)共同問(wèn)題在于資產(chǎn)有效利潤(rùn)較低，即規(guī)模比較薄弱。在這種背景下，企業(yè)的渠道模式可能面臨兩種情況：一是在渠道模式里面，如果遇到的是實(shí)力比較強(qiáng)大的經(jīng)銷商，由于自己市場(chǎng)知名度和品牌度較低，就會(huì)在渠道對(duì)話中失去話語(yǔ)權(quán)。經(jīng)銷商為了降低銷售風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)附加一些不平等條約比如賒銷、降價(jià)及限制供應(yīng)其他經(jīng)銷商等來(lái)控制企業(yè)，這樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在渠道模式中沒有自由發(fā)展和成長(zhǎng)的空間。二是如果遇到的是實(shí)力和名氣比較弱小的經(jīng)銷商，很多企業(yè)又會(huì)擔(dān)心自己的產(chǎn)品和品牌不能得到很好的推廣，渠道服務(wù)不能得到很好的保障，對(duì)產(chǎn)品的維護(hù)能力很弱等一系列的問(wèn)題。

二、中小型企業(yè)營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新的原因

(一)多元化、個(gè)性化的消費(fèi)者需求是營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新的根本動(dòng)因

按照社會(huì)學(xué)的原理，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP在1000～3000美元之間時(shí)，整個(gè)社會(huì)將加速?gòu)膫鹘y(tǒng)的一元結(jié)構(gòu)社會(huì)向多元化的現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型。我國(guó)2011年人均GDP為5414美元，在全球排名為第89位。因此，多元化的消費(fèi)者需求發(fā)展趨勢(shì)在以后一個(gè)階段還將長(zhǎng)期存在。另外，由于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的不斷發(fā)展以及人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)者越來(lái)越追求自我，展示自我個(gè)性，消費(fèi)者需求多元化和個(gè)性化的變化趨勢(shì)給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷傳遞了一個(gè)信號(hào)，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就是要盡量去滿足顧客的需求。以顧客需求為起點(diǎn)來(lái)指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷流程，是現(xiàn)代營(yíng)銷渠道模式構(gòu)建的主要思路。而營(yíng)銷渠道模式作為連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的這樣一個(gè)平臺(tái)和紐帶，就需要去適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)，力求在原來(lái)渠道模式基礎(chǔ)上作出改變和進(jìn)行創(chuàng)新。即以消費(fèi)者為起點(diǎn)，通過(guò)對(duì)企業(yè)、經(jīng)銷商各自活動(dòng)的渠道資源的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的。如果中小企業(yè)仍然固守原來(lái)傳統(tǒng)的渠道模式，企業(yè)的發(fā)展就會(huì)受到很大的限制。因此，消費(fèi)者多元化和個(gè)性化的需求這兩個(gè)變化趨勢(shì)將驅(qū)使?fàn)I銷渠道模式進(jìn)行創(chuàng)新，這是根本原因。

(二)存在一定程度缺陷的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式，迫使中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新進(jìn)行內(nèi)在修正

目前大多數(shù)中小企業(yè)采用的渠道模式是傳統(tǒng)型營(yíng)銷渠道模式，主要原因還在于中小企業(yè)規(guī)模小，資金不夠，為了節(jié)省營(yíng)銷成本，只能借助中間商來(lái)連接市場(chǎng)，此種模式具備一定的靈活性和適應(yīng)性，在一定時(shí)期內(nèi)還將廣泛存在和應(yīng)用。但由于營(yíng)銷渠道過(guò)長(zhǎng)或者過(guò)寬，其缺陷隨著渠道資源的整合和渠道規(guī)模的擴(kuò)大而進(jìn)一步放大。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式的缺陷主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是由于渠道過(guò)長(zhǎng)，不能快速把握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、顏色、款式等方面的需求，導(dǎo)致在響應(yīng)顧客需求方面存在嚴(yán)重的滯后性。二是企業(yè)與中間商的交易關(guān)系較為松散，彼此各自為戰(zhàn)，都以追求各自收益最大化為目標(biāo)。這種關(guān)系會(huì)導(dǎo)致雙方合作隨時(shí)可能中斷，加大企業(yè)的交易成本。三是隨著渠道的擴(kuò)展，會(huì)有更多的中間商參與進(jìn)來(lái)，必將分享一部分利潤(rùn)，而隨著渠道流程的拉長(zhǎng)，渠道成本將進(jìn)一步加大，消費(fèi)者會(huì)承受更高的產(chǎn)品價(jià)格，最終會(huì)影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。上述缺陷將迫使企業(yè)對(duì)渠道模式進(jìn)行內(nèi)在修正，通過(guò)創(chuàng)新來(lái)壯大自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(三)無(wú)處不在的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是中小企業(yè)營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新的外在驅(qū)動(dòng)

競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的特性，在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。相對(duì)而言，中小企業(yè)由于規(guī)模小、資金缺乏等因素的制約競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)、渠道的競(jìng)爭(zhēng)等無(wú)不深刻地影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)管理，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的各個(gè)層面。中小型企業(yè)要想在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就必須更加快速和便捷地了解和知曉消費(fèi)者需求，從而更有效地滿足消費(fèi)者的需要和欲望。因此，從營(yíng)銷渠道模式角度而言，如果還保持原來(lái)的效率低下、冗余的營(yíng)銷渠道模式不放，那將錯(cuò)失良機(jī)，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占了先機(jī)。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立高效、快捷、有效的營(yíng)銷渠道模式是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下快速打開和占領(lǐng)市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。

(四)飛速發(fā)展的電子商務(wù)是中小企業(yè)營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新的平臺(tái)保障

電子商務(wù)由于縮短了信息流動(dòng)時(shí)間并節(jié)省了物流、現(xiàn)金流和信息流傳輸?shù)奶幚沓杀?，相?duì)于傳統(tǒng)貿(mào)易來(lái)說(shuō)是一個(gè)深層次營(yíng)銷觀念的革命。近幾年來(lái)，基于電子商務(wù)平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新?lián)Q代的速度日益加快，借助于電子商務(wù)平臺(tái)下的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重大變化趨勢(shì)。美國(guó)70%的企業(yè)在業(yè)務(wù)開展方面都是借助于互聯(lián)網(wǎng)而完成的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額已逾4.5萬(wàn)億元，2011年達(dá)6萬(wàn)多億元，同比增長(zhǎng)33%(見下表)。未來(lái)幾年，我國(guó)電子商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)其發(fā)展的“黃金年代”。近幾年吉安市也日益受到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的深刻影響，很多企業(yè)也開始采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式來(lái)銷售產(chǎn)品，以節(jié)省成本而給消費(fèi)者帶來(lái)更多的利益。通過(guò)百度關(guān)鍵詞搜索“吉安的中小型企業(yè)”，發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)都開始自建門戶網(wǎng)站以擴(kuò)大品牌知名度和縮短與客戶的溝通激勵(lì)。這充分說(shuō)明在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，吉安市企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)渠道模式的創(chuàng)新，這是一個(gè)很好的開端。

三、中小型企業(yè)營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新的具體措施

(一)打造客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，與顧客保持長(zhǎng)期、有效和可持續(xù)的關(guān)系

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱CRM)，是一種以“客戶關(guān)系一對(duì)一理論”為基礎(chǔ)，目的在于改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。這個(gè)概念最早由Gartner Group提出來(lái)，在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)得到廣泛實(shí)施，對(duì)企業(yè)增加收入、優(yōu)化銷售流程和提高顧客滿意度有著顯著的效果。如果中小企業(yè)引入客戶關(guān)系系統(tǒng)，那么在營(yíng)銷渠道創(chuàng)新方面將是一個(gè)有益的嘗試和突破。它可以縮短渠道的銷售周期，大幅度提高未來(lái)交易的成功率，可以便捷、有效地向企業(yè)提供客戶的相關(guān)信息，鞏固企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，及時(shí)判斷出客戶未來(lái)的需求，并設(shè)法滿足這些需求，企業(yè)還可以借助CRM中的數(shù)據(jù)庫(kù)里面的消費(fèi)者歷史數(shù)據(jù)，去了解和分析消費(fèi)者行為及喜好，從而能夠進(jìn)行追蹤服務(wù)，保持長(zhǎng)期、有效和可持續(xù)的聯(lián)系。

(二)跳出單一渠道的束縛，建立多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式

中小型企業(yè)出于節(jié)省成本和風(fēng)險(xiǎn)回避的考慮，經(jīng)常只建立某種特定的營(yíng)銷渠道模式。但市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有很強(qiáng)的不確定性，中小型企業(yè)如果只拘泥于某種形式的營(yíng)銷渠道模式，往往會(huì)被自己所束縛，得不到快速發(fā)展。因此，企業(yè)在渠道模式的建立和選擇方面應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的，必須不斷適應(yīng)企業(yè)發(fā)展階段的演進(jìn)和市場(chǎng)環(huán)境的不確定性，建立多極型的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式以分散風(fēng)險(xiǎn)和提高市場(chǎng)占有率。多極型營(yíng)銷渠道模式是指企業(yè)建立兩條或者更多的分銷渠道來(lái)獲取更多的消費(fèi)者市場(chǎng)信息，從而能夠更好地滿足消費(fèi)者需求這樣一個(gè)通道。由于傳統(tǒng)型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式本身所具有的缺陷，建立多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式就顯得更為迫切。多極型渠道模式能夠覆蓋更大的市場(chǎng)，也能獲取更大的利潤(rùn)價(jià)值，并且能夠更好地控制企業(yè)在渠道管理方面的風(fēng)險(xiǎn)。因此，隨著市場(chǎng)環(huán)境的成熟和企業(yè)實(shí)力的進(jìn)一步壯大，多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式是中小企業(yè)的一個(gè)必然發(fā)展趨勢(shì)。

(三)構(gòu)建營(yíng)銷渠道聯(lián)盟，形成有效的長(zhǎng)期合作以分散承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

中小企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下立足，可以考慮構(gòu)建營(yíng)銷渠道聯(lián)盟。競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的營(yíng)銷渠道聯(lián)盟能夠兼顧節(jié)約交易成本和統(tǒng)一并實(shí)現(xiàn)雙方利益。通過(guò)建立渠道聯(lián)盟可以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更有效地實(shí)現(xiàn)各自的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。渠道聯(lián)盟是指在區(qū)域內(nèi)各行業(yè)中，將各中小企業(yè)上下游組織一體化，資源共享。加入到渠道聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)之間按照簽訂的協(xié)議可以相互提供資金、貨源、物流、品牌和管理等方面的全方位支持，形成風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享、渠道互有的聯(lián)盟關(guān)系。在渠道聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，中小型企業(yè)還可以采用關(guān)聯(lián)渠道，即利用大企業(yè)的渠道來(lái)銷售自己的產(chǎn)品，可以有效地克服自己在自建渠道中遇到的資金不足等諸多困難。

(四)大力發(fā)展基于電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式

很多中小型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)上還比較淡薄，不愿意花費(fèi)精力和資金去進(jìn)行改變和創(chuàng)新，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小型企業(yè)開拓了一個(gè)前所未有的商業(yè)空間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備便捷性和透明度的特點(diǎn)，對(duì)供求雙方來(lái)說(shuō)費(fèi)用低廉，供求信息方便溝通，因此對(duì)雙方具有很強(qiáng)的吸引力，將是當(dāng)前和未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷渠道模式變革的趨勢(shì)?；诖?，要提倡和鼓勵(lì)中小型企業(yè)大力發(fā)展基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。企業(yè)可以利用電子商務(wù)平臺(tái)下的多種方式，比如建立QQ群、發(fā)布企業(yè)微博、在論壇里進(jìn)行廣告宣傳和建立自己的門戶網(wǎng)站等來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。由于建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式也需要一定的資金和成本，中小企業(yè)在這方面具備一定的困難，因此可以通過(guò)月租或者年租的方法來(lái)使用互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心、視頻會(huì)議系統(tǒng)等這些緊密結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)通訊功能的軟件，這將使企業(yè)大幅減低信息化成本和費(fèi)用。

四、娃哈哈關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略畢業(yè)論文

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，大家知道哇哈哈企業(yè)的 市場(chǎng)營(yíng)銷 策略是什么嗎？下面是我給大家推薦的娃哈哈關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文，希望大家喜歡!

娃哈哈關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文篇一

《娃哈哈飲品市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查研究》

摘要：我國(guó)飲品市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭正勁，而國(guó)外的飲料品牌占據(jù)中國(guó)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，也一度威脅我國(guó)民族飲品的生存。本文以民族品牌娃哈哈為例，分析當(dāng)前飲品市場(chǎng)現(xiàn)狀，調(diào)查娃哈哈的營(yíng)銷策略，發(fā)現(xiàn)其暴露的問(wèn)題和提出相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：娃哈哈;市場(chǎng);定價(jià);品牌包裝;促銷

1.娃哈哈品牌及飲料市場(chǎng)情況分析

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國(guó)公司。

中國(guó)飲料市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)以下特征：(1)碳酸飲料、瓶裝水市場(chǎng)趨于成熟，增速放緩;(2)茶飲料、果蔬汁飲料市場(chǎng)蓬勃發(fā)展;(3)功能性飲料市場(chǎng)方興未艾。從飲料消費(fèi)水平看，中國(guó)城鄉(xiāng)居民人均飲料消費(fèi)量還很低，飲料市場(chǎng)消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來(lái)。除白酒以外，大多數(shù)飲料行業(yè)在我國(guó)仍然是發(fā)展?jié)摿薮蟮某?yáng)產(chǎn)業(yè)。我國(guó)飲料產(chǎn)品向多樣化發(fā)展，果蔬飲料尤其果粒飲料會(huì)更受歡迎。消費(fèi)者對(duì)飲料的要求更細(xì)化，不僅需要對(duì)應(yīng)消費(fèi)人群的年齡，還要滿足各種人的不同口味。這也造就了現(xiàn)在飲料行業(yè)“百花齊放”的局面，未來(lái)的飲料行業(yè)仍會(huì)有新的飲品出世，因?yàn)轱嬃鲜袌?chǎng)的發(fā)展?jié)摿€很大，還有更廣闊的平臺(tái)讓現(xiàn)在的和未來(lái)出現(xiàn)的品牌們競(jìng)逐。

2.娃哈哈品牌定點(diǎn)調(diào)查及分析

2.1資料整理

娃哈哈集團(tuán)產(chǎn)品可分為四大類，其產(chǎn)品組合寬度為4;根據(jù)產(chǎn)品組合的深度，包裝飲用水、醫(yī)藥保健品、酒水為2，飲料為10;產(chǎn)品組合長(zhǎng)度為16。飲料和醫(yī)藥保健品的關(guān)聯(lián)程度最高。在幸福超市主要有娃哈哈的五種飲品，包括AD鈣奶、爽歪歪、營(yíng)養(yǎng)快線和八寶粥。

表1-2幸福超市娃哈哈產(chǎn)品

一扎的包裝統(tǒng)一為四小罐。

2.3調(diào)查分析

2.3.1市場(chǎng)細(xì)分及選擇

娃哈哈根據(jù)人口細(xì)分變數(shù)的年齡變量，為 兒童 推出蛋白飲料，如爽歪歪、乳酸菌，根據(jù)行為細(xì)分變數(shù)的追求者的利益，推出茶飲料、罐頭食品(八寶粥)、果蔬汁飲料、醫(yī)藥保健飲品等。此外還有包裝飲用水、奶茶、碳酸飲料等滿足消費(fèi)者不同需要。最知名的是娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線，在市場(chǎng)上反應(yīng)良好，以幸福超市為例，營(yíng)養(yǎng)快線擺滿飲料架的三四五層的十分之一，占據(jù)面積很大。

娃哈哈首先采用差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，據(jù)此，娃哈哈品牌下共有十余種產(chǎn)品，在幸福超市的調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)有其中五種，AD鈣奶、爽歪歪、營(yíng)養(yǎng)快線、礦泉水和八寶粥;其次在特定細(xì)分市場(chǎng)中采取集中的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)于兒童年齡段的消費(fèi)者主打爽歪歪這一產(chǎn)品，深得廣大兒童們的喜愛，獲得巨大成功。對(duì)于營(yíng)養(yǎng)快線，開發(fā)不同口味，有牛奶加果汁、核桃牛奶、水果酸奶、酸奶果汁，滿足了不同消費(fèi)者的需求，也讓營(yíng)養(yǎng)快線進(jìn)入市場(chǎng)后迅速打開局面，成為娃哈哈的招牌產(chǎn)品。

2.3.3市場(chǎng)定位

娃哈哈產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)定位上采用的是并存和補(bǔ)缺定位，如娃哈哈礦泉水、茶飲料的卡曼橘綠茶以及八寶粥等，都是與其他幾個(gè)品牌共存，彼此占據(jù)一定市場(chǎng)份額。而營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪和AD鈣奶就是典型的補(bǔ)缺定位，當(dāng)所有飲料品牌關(guān)注碳酸飲料、茶飲料等子市場(chǎng)時(shí)，娃哈哈發(fā)掘出年幼兒童的潛在市場(chǎng)，做出適宜兒童的飲品，并從奶飲品、果味飲品的交集中開發(fā)出營(yíng)養(yǎng)快線，從而奠定娃哈哈在飲料行業(yè)的地位。

2.3.4品牌和包裝

娃哈哈集團(tuán)采用的是統(tǒng)一的品牌策略。作為飲料行業(yè)的知名的制造商品牌，娃哈哈是中國(guó)最有價(jià)值品牌500強(qiáng)之一，品牌價(jià)值已達(dá)49.71億。

以幸福超市所擁有的五種娃哈哈產(chǎn)品為例，AD鈣奶有兩種包裝，220g*4和330ml一瓶;爽歪歪也是兩種包裝，125g*4和200g*4;營(yíng)養(yǎng)快線是統(tǒng)一的500g一瓶;而礦泉水只有596ml一瓶的;八寶粥也是統(tǒng)一360g一罐。超市發(fā)的娃哈哈產(chǎn)品包裝與幸福超市的總體差異不大，啟力飲料是250ml一罐，蘇打水是350ml一瓶，蜂蜜柚子茶則是大多數(shù)茶飲料的統(tǒng)一包裝容量，為每瓶500g。

AD鈣奶和爽歪歪的包裝就非常適合兒童，一扎四小罐既不會(huì)讓兒童一次喝太多，也不會(huì)讓每次喝完都剩余;營(yíng)養(yǎng)快線、茶飲料的包裝就很適合青年人，啟力飲品的包裝與其他碳酸飲料的包裝比是單一化明顯，只有罐裝;礦泉水以及蘇打水的包裝也是單一，應(yīng)該增加集中不同容量的包裝。

2.3.5定價(jià)策略

娃哈哈采用了產(chǎn)品形式差別定價(jià)策略，AD鈣奶是早先進(jìn)入兒童飲品市場(chǎng)的，爽歪歪略晚，故整體上爽歪歪的價(jià)位略高于AD鈣奶;同時(shí)也采用心理定價(jià)策略中的尾數(shù)定價(jià)，因?yàn)榇蟛糠诛嬈方允橇闶?，所以多?.9元/瓶，1.1元/瓶這樣的價(jià)格，給人以買賣公平的感覺。

2.3.6促銷決策

促銷包括人員推銷、 廣告 和公共關(guān)系三個(gè)主要方面?；旧现豢吹竭^(guò)爽歪歪和營(yíng)養(yǎng)快線的廣告促銷，其他產(chǎn)品的廣告投入略顯薄弱。人員推銷在超市發(fā)和幸福超市這兩個(gè)地點(diǎn)是沒有發(fā)現(xiàn)的。而公共關(guān)系層面可能個(gè)人了解的更少一些。娃哈哈對(duì)爽歪歪和營(yíng)養(yǎng)快線的廣告投入獲得很好的效果，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得一定地位。人員推銷方面需要間歇性地投入，以便更好地實(shí)現(xiàn)促銷的預(yù)期效果。

3.問(wèn)題及對(duì)策

3.1發(fā)現(xiàn)的部分問(wèn)題

首先，市場(chǎng)可以更細(xì)化，只推出了兒童的適用飲品，其他年齡段的人群也有相應(yīng)的子市場(chǎng)存在;

其次，娃哈哈飲品的包裝也存在缺陷，尤其是礦泉水。其他品牌的飲用礦泉水利用容量大小做了不同包裝，而娃哈哈只有596ml一瓶這一種，啟力飲料也只發(fā)現(xiàn)罐裝品，蜂蜜柚子茶和蘇打水同時(shí)也沒大容量的包裝;

此外，娃哈哈的飲品極少做促銷活動(dòng)。在超市可以看到諸多品牌飲料的特價(jià)、優(yōu)惠以及買一贈(zèng)一等促銷活動(dòng)，而娃哈哈的飲品促銷的頻率極低。

3.2問(wèn)題對(duì)策

一、根據(jù)人口細(xì)分變數(shù)年齡變量推出適合青年、中年、老年的飲品，尤其是老年市場(chǎng)部分仍有很大空缺;根據(jù)行為細(xì)分變數(shù)的追求利益變量，果蔬汁飲料市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿艽?，果汁飲品市?chǎng)上很多，但蔬菜汁的相關(guān)飲料并不多，可以透過(guò)當(dāng)前追求健康的消費(fèi)偏好開發(fā)蔬菜飲品;

二、娃哈哈可以采取分檔包裝和附贈(zèng)包裝的策略，對(duì)其飲品進(jìn)行包裝區(qū)分，既可以滿足不同用途的消費(fèi)者需求的差異性，還可以誘發(fā)顧客重復(fù)購(gòu)買，增加銷量，并且利于推出新產(chǎn)品;

三、產(chǎn)品的促銷，采用密集分銷決策，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上擁有更多的出手機(jī)會(huì)。如啟力功能飲料，蜂蜜柚子茶都需要采取促銷的方式增加銷量。(作者單位：中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(北京)人文經(jīng)管學(xué)院)

參考文獻(xiàn)：

[1]《市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理》孔銳.北京：清華大學(xué)出版社，2013

[2]《2011飲料營(yíng)銷六大趨勢(shì)》于娜，刊名：市場(chǎng)觀察出版.期號(hào)：2011，第1期

[3]《市場(chǎng) 營(yíng)銷策劃 》王方.人民大學(xué)出版社，2006年07月

以上就是小編對(duì)于品牌營(yíng)銷策略分析論文問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了，如有疑問(wèn)，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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