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影響廣告預(yù)算制定的主要因素

發(fā)布時(shí)間：2023-03-05 15:24:20 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 936 問(wèn)大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于影響廣告預(yù)算制定的主要因素的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

1、制定廣告媒體預(yù)算有哪幾種方法
2、廣告預(yù)算編制方法中的銷售百分比法邏輯性、科學(xué)性較強(qiáng)對(duì)嗎
3、選擇和規(guī)劃廣告廣告媒體策略,一般要考慮哪些因素?
4、影響廣告媒體選擇的因素都有哪些？

影響廣告預(yù)算制定的主要因素

一、制定廣告媒體預(yù)算有哪幾種方法

廣告預(yù)算由一系列預(yù)測(cè)、規(guī)劃、計(jì)算、協(xié)調(diào)等工作組成。廣告預(yù)算的基本程序大體如下：

(一) 確定廣告投資的額度

通過(guò)分析企業(yè)的整體營(yíng)銷計(jì)劃和企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境，提出廣告投資的計(jì)算方法的理由，以書面報(bào)告的形式上報(bào)主管人員，由主管人員進(jìn)行決策。 (二) 分析上一年度的銷售額

廣告預(yù)算一般一年進(jìn)行一次。在對(duì)下一年度的廣告活動(dòng)進(jìn)行預(yù)算時(shí)，應(yīng)該先對(duì)上一年的銷售額進(jìn)行分析，了解上一年度的實(shí)際銷售額、銷售額是否符合上一年度的預(yù)測(cè)銷售單位和預(yù)測(cè)銷售額。由此分析，可以預(yù)測(cè)下一年度的實(shí)際銷售情況，以便合理安排廣告費(fèi)用。

(三) 分析廣告產(chǎn)品的銷售周期

大部分產(chǎn)品在一年的銷售中，都會(huì)呈現(xiàn)出一定的周期變化，即在某月上升，某月下降，某月維持不變等。通過(guò)對(duì)銷售周期的分析，可以為廣告總預(yù)算提供依據(jù)，以確定不同生命周期的廣告預(yù)算分配。

(四) 廣告預(yù)算的時(shí)間分配

根據(jù)前三項(xiàng)工作得出的結(jié)論，確定年度內(nèi)廣告經(jīng)費(fèi)的總的分配方法，按季度、月份將廣告費(fèi)用的固定開支予以分配。

(五) 廣告的分類預(yù)算

在廣告總預(yù)算的指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，再將由時(shí)間分配上大致確定的廣告費(fèi)用分配到不同的產(chǎn)品、不同的地區(qū)、不同的媒體上。這是廣告預(yù)算的具體展開環(huán)節(jié)。

(六) 制定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

在完成上述廣告費(fèi)用的分配后，應(yīng)立刻確定各項(xiàng)廣告開支所要達(dá)到的效果，以及對(duì)每個(gè)時(shí)期每一項(xiàng)廣告開支的記錄方法。通過(guò)這些標(biāo)準(zhǔn)的制定，再結(jié)合廣告效果評(píng)價(jià)工作，就可以對(duì)廣告費(fèi)用開支進(jìn)行控制和評(píng)價(jià)了。

(七) 確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果的評(píng)價(jià)方法廣告預(yù)算中除去絕大部分的固定開支外，還需要對(duì)一定比例的機(jī)動(dòng)開支做出預(yù)算，如在什么情況下方可投入機(jī)動(dòng)開支，機(jī)動(dòng)開支如何與固定開支協(xié)調(diào)，怎樣評(píng)價(jià)機(jī)動(dòng)開支帶來(lái)的效果等。

四、影響廣告預(yù)算的主要因素

編制廣告預(yù)算時(shí)，除了確定廣告費(fèi)用的范圍外，還必須了解有哪些主要因素影響廣告預(yù)算。一般說(shuō)來(lái)，影響廣告預(yù)算編制的主要因素有產(chǎn)品的生命周期、行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)（或市場(chǎng)占有率）、廣告頻次等。

二、廣告預(yù)算編制方法中的銷售百分比法邏輯性、科學(xué)性較強(qiáng)對(duì)嗎

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廣告預(yù)算的編制或分配

時(shí)間：2021-04-28 百科知識(shí) 版權(quán)反饋

【摘要】：第四節(jié)　廣告預(yù)算的編制或分配編制廣告預(yù)算就是匡算出一次廣告活動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額。企業(yè)以特定的銷售額或銷售單價(jià)的百分比來(lái)安排廣告開支的方法，稱為銷售百分比法。銷售百分比法在一定程度上可增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定性，因?yàn)橹灰鞲?jìng)爭(zhēng)企業(yè)都默契地同意讓廣告預(yù)算隨著銷售額的某一百分比而變動(dòng)，就可以避免廣告混戰(zhàn)。廣告預(yù)算的編制程序，一般要結(jié)合銷售計(jì)劃來(lái)制定。

第四節(jié)　廣告預(yù)算的編制或分配

編制廣告預(yù)算就是匡算出一次廣告活動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額。如果廣告策劃人員參與企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的制定，那么他們可以根據(jù)廣告在營(yíng)銷組合、促銷組合中的地位，從企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)所投入的營(yíng)銷總經(jīng)費(fèi)中，提出廣告活動(dòng)所需的份額。如果廣告預(yù)算已經(jīng)由企業(yè)高層管理部門決定，廣告策劃人員所要做的就是將廣告預(yù)算總額合理地分配到廣告活動(dòng)的各個(gè)項(xiàng)目中去。廣告預(yù)算通常用銷售額百分比法、量力而行法或目標(biāo)達(dá)成法來(lái)做。廣告預(yù)算的分配則通常在不同的廣告部門、不同的產(chǎn)品、不同的銷售地區(qū)、不同的時(shí)間或不同的媒體之間進(jìn)行權(quán)衡。

一、影響廣告預(yù)算的因素

企業(yè)在制定廣告計(jì)劃時(shí)，一般會(huì)根據(jù)資金大小、廣告目的和市場(chǎng)環(huán)境因素進(jìn)行計(jì)算，撥出一定金額的廣告費(fèi)用進(jìn)行廣告宣傳，以期得到最大的廣告宣傳成果和經(jīng)濟(jì)效益。由于廣告效果取決于廣告信息和目標(biāo)視聽眾認(rèn)知的相互作用程度，信息傳播過(guò)程中還要受到各種干擾，因此，完全準(zhǔn)確的廣告預(yù)算幾乎是不可能的。為了達(dá)到廣告預(yù)算的合理化，要分析影響廣告預(yù)算的各種因素。這些因素至少包括以下幾個(gè)方面:

一是產(chǎn)品生命周期。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，要在市場(chǎng)中建立知曉度和促進(jìn)產(chǎn)品試用，廣告預(yù)算一般較高。進(jìn)入成長(zhǎng)后期和成熟期的產(chǎn)品廣告預(yù)算較低。

二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，整個(gè)產(chǎn)業(yè)如果以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段為主，則產(chǎn)業(yè)廣告預(yù)算高；要想在這個(gè)市場(chǎng)中取得一定市場(chǎng)地位的企業(yè)，廣告預(yù)算一般來(lái)說(shuō)比較高。

三是采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)如果采取挑戰(zhàn)戰(zhàn)略時(shí)，需要較高的廣告預(yù)算，至少要高于處于防守地位的企業(yè)，才能擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

四是產(chǎn)品的差異性。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，價(jià)格是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段；如果產(chǎn)品差異性程度高，各個(gè)品牌通過(guò)建立產(chǎn)品獨(dú)特性和獨(dú)特形象來(lái)展開競(jìng)爭(zhēng)，廣告預(yù)算比較高。

二、廣告預(yù)算的方法

企業(yè)在確定廣告目標(biāo)之后，接下來(lái)就要進(jìn)行廣告預(yù)算，確定廣告支出。在實(shí)踐中，廣告預(yù)算通常采用以下方法:

一是量力而行法。在企業(yè)資金緊張的情況下，企業(yè)根據(jù)自己的財(cái)力決定廣告預(yù)算的方法稱為量力而行法。

二是銷售百分比法。企業(yè)以特定的銷售額(銷售實(shí)績(jī)或者預(yù)計(jì)的銷售額)或銷售單價(jià)的百分比來(lái)安排廣告開支的方法，稱為銷售百分比法。例如，企業(yè)根據(jù)當(dāng)年銷售額的一定百分比，作為下一年度的廣告開支。

按銷售百分比法確定廣告預(yù)算的優(yōu)點(diǎn)是:

(1)費(fèi)用與業(yè)績(jī)掛鉤。銷售百分比法把廣告費(fèi)用與銷量掛鉤，可以促使那些注重財(cái)務(wù)的營(yíng)銷管理者認(rèn)識(shí)到，企業(yè)所有類型的開支都與總收入的變動(dòng)有密切關(guān)系，增加收入和減少開支的外部壓力有可能內(nèi)化為動(dòng)力和活力。

(2)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定性。銷售百分比法在一定程度上可增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定性，因?yàn)橹灰鞲?jìng)爭(zhēng)企業(yè)都默契地同意讓廣告預(yù)算隨著銷售額的某一百分比而變動(dòng)，就可以避免廣告混戰(zhàn)。

按銷售百分比法確定廣告預(yù)算的不足之處主要是:

(1)因果倒置。該法把銷售收入看成是廣告促銷的原因而沒有看成是廣告促銷的結(jié)果。因此，這種預(yù)算方法從理論上說(shuō)是不科學(xué)的。

(2)有可能喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。根據(jù)歷史銷量而不是根據(jù)未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的情況來(lái)決定廣告預(yù)算，可能會(huì)失去有利的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

(3)與營(yíng)銷戰(zhàn)略相沖突。用此法確定的廣告預(yù)算，勢(shì)必隨每年的銷售波動(dòng)而增減，從而可能導(dǎo)致與營(yíng)銷戰(zhàn)略方案相抵觸。

三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。在營(yíng)銷實(shí)踐中，有些企業(yè)采取比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開支來(lái)決定廣告預(yù)算。這種方法容易造成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)等局勢(shì)。美國(guó)奈爾遜調(diào)查公司的派克漢通過(guò)對(duì)40多年的統(tǒng)計(jì)資料的分析得出結(jié)論:要確保新上市產(chǎn)品的銷售額達(dá)到同行業(yè)平均水平，其廣告預(yù)算必須相當(dāng)于同行業(yè)平均水平的1.5～2倍。這一結(jié)論通常稱為“派克漢法則”。

采取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法的前提條件是:競(jìng)爭(zhēng)者的廣告預(yù)算代表了該行業(yè)的集體智慧；維持競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)有助于阻止廣告戰(zhàn)的發(fā)生；企業(yè)能獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算信息。

達(dá)到上述標(biāo)準(zhǔn)并不容易，大多數(shù)情況下，企業(yè)把行業(yè)的平均廣告開支作為一個(gè)重要的參考指標(biāo)。

四是目標(biāo)任務(wù)法。目標(biāo)任務(wù)法即營(yíng)銷人員在明確廣告的特定目標(biāo)、確定達(dá)到該目標(biāo)必須完成的任務(wù)的基礎(chǔ)上，估算完成各項(xiàng)任務(wù)所需費(fèi)用，并由各項(xiàng)費(fèi)用之總和得出計(jì)劃的廣告預(yù)算的一種廣告預(yù)算方法。

企業(yè)在編制廣告預(yù)算時(shí)，要求每位經(jīng)理按下述步驟先準(zhǔn)備一份廣告預(yù)算申請(qǐng)書:

(1)盡可能詳細(xì)、準(zhǔn)確地界定廣告目標(biāo)，并且將目標(biāo)量化；

(2)列出為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)所必須完成的各項(xiàng)具體工作任務(wù)；

(3)估計(jì)完成這些任務(wù)所需的全部費(fèi)用，這些成本之和就是各自的經(jīng)費(fèi)申請(qǐng)額，所有經(jīng)理的經(jīng)費(fèi)申請(qǐng)額即構(gòu)成企業(yè)所需的總的廣告預(yù)算。

目標(biāo)任務(wù)法是一種比較理想的廣告預(yù)算方法。這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于，它能使?fàn)I銷管理者較好地處理市場(chǎng)份額、廣告展露水平、試用率等與廣告預(yù)算總額的關(guān)系，克服預(yù)算費(fèi)用確定的盲目性。

目標(biāo)任務(wù)法的缺點(diǎn)是對(duì)各位經(jīng)理的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)要求很高，要求經(jīng)理能夠比較準(zhǔn)確地判斷目標(biāo)、任務(wù)和費(fèi)用的關(guān)系。另外，對(duì)經(jīng)理人員的職業(yè)操守要求也很高。一般來(lái)講，這種根據(jù)目標(biāo)任務(wù)而不是根據(jù)總的預(yù)算約束來(lái)確定費(fèi)用開支的方法會(huì)加大費(fèi)用開支，因?yàn)樵谄髽I(yè)管理中存在上下級(jí)的信息不對(duì)稱的問(wèn)題。

三、廣告預(yù)算的編制

廣告費(fèi)是銷售費(fèi)用的主要開支項(xiàng)目，能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期性盈利的效果。西方企業(yè)一般都要編制廣告的年度預(yù)算。在我國(guó)，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，廣告預(yù)算的編制也將成為廣大企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策的主要內(nèi)容之一。

廣告預(yù)算的編制程序，一般要結(jié)合銷售計(jì)劃來(lái)制定。

第一階段，確定企業(yè)的銷售計(jì)劃和廣告計(jì)劃的關(guān)系，決定在促銷組合中，廣告費(fèi)與人員推銷費(fèi)用的比重。

第二階段，根據(jù)銷售計(jì)劃和廣告計(jì)劃編制廣告預(yù)算，然后再根據(jù)市場(chǎng)因素的變化情況，研究調(diào)整廣告預(yù)算方案，從預(yù)計(jì)廣告效果考慮預(yù)算方案。

第三階段，把廣告預(yù)算方案提交企業(yè)最終預(yù)算會(huì)議討論，由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人員作出決定，經(jīng)主管經(jīng)理批準(zhǔn)，成為正式預(yù)算。制定預(yù)算方案，必須全面分析和研究國(guó)際市場(chǎng)需求動(dòng)向，同行業(yè)的狀況，國(guó)際市場(chǎng)范圍，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的動(dòng)向，產(chǎn)品生產(chǎn)周期階段，產(chǎn)品異樣化情況，銷售渠道，市場(chǎng)細(xì)分化和產(chǎn)品多樣化情況等。

第四階段，對(duì)預(yù)算方案的執(zhí)行，由廣告經(jīng)理統(tǒng)一管理。

四、廣告預(yù)算的分配

廣告預(yù)算分配指廣告預(yù)算總額分?jǐn)偟礁鱾€(gè)廣告活動(dòng)項(xiàng)目，是通過(guò)廣告預(yù)算組織、協(xié)調(diào)、控制廣告計(jì)劃實(shí)施的一種手段。廣告預(yù)算分配范圍包括:媒體內(nèi)分配、時(shí)間分配、商品分配、廣告對(duì)象分配等。廣告預(yù)算總額確定后，要制定預(yù)算分配方案。分配方法主要有以下幾種:

一是按廣告活動(dòng)進(jìn)行預(yù)算分配。發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)，各種廣告費(fèi)用的分配比例一般如下:廣告?zhèn)鞑ッ浇橘M(fèi)占70％～90％，一般管理費(fèi)占5％～20％，廣告制作費(fèi)占5％，調(diào)查費(fèi)最多占15％。廣告制作費(fèi)和一般管理費(fèi)，要看廣告部門在整個(gè)管理部門中的地位或者廣告制作是否委托廣告代理公司進(jìn)行確定。

二是按不同的傳播媒介分配。當(dāng)某一種傳播媒介不能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)和效果時(shí)，就要追加幾種廣告?zhèn)鞑ッ浇椋M(jìn)行綜合運(yùn)用，擴(kuò)大廣告信息的傳播地區(qū)和廣告的影響。因此，在預(yù)算分配時(shí)，就要把可能使用的各種不同媒介的費(fèi)用，納入預(yù)算方案。

三是按不同的市場(chǎng)和地區(qū)分配。預(yù)算分配方案的重點(diǎn)是銷售可能性較大的地區(qū)和市場(chǎng)。

四是按不同的時(shí)間來(lái)分配。實(shí)際上是廣告消息的傳播時(shí)間問(wèn)題。在預(yù)算中要注意計(jì)算廣告效果的時(shí)間差距，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告時(shí)機(jī)，制定廣告的傳播次數(shù)和傳播時(shí)間方案。

五是按不同的產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)算分配。預(yù)算的重點(diǎn)應(yīng)放在能較大發(fā)揮廣告宣傳效果的產(chǎn)品上。

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三、選擇和規(guī)劃廣告廣告媒體策略,一般要考慮哪些因素?

——選擇廣告媒體主要圍繞你所要宣傳推廣的產(chǎn)品或服務(wù)展開，也就是說(shuō)，產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)決定了媒體選擇的方向。然后根據(jù)廣告費(fèi)用的預(yù)算進(jìn)行篩選。下面是選擇廣告媒體所要考慮的因素：

1．產(chǎn)品個(gè)性。產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)會(huì)影響到廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作形式，也會(huì)影響到廣告媒體的選擇。有些媒體是不適于宣傳若干種產(chǎn)品的，制定媒體計(jì)劃時(shí)必須留意。

2．目標(biāo)市場(chǎng)。這是進(jìn)行媒體選擇與確定廣告推出方式時(shí)需要重點(diǎn)考慮的。要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)將目標(biāo)消費(fèi)者分類，以適合各類媒體的傳播。

3．經(jīng)銷系統(tǒng)。產(chǎn)品究竟以何種形式銷售：是批發(fā)給經(jīng)銷商或代理商，還是采用推銷員直接向用戶或消費(fèi)者推銷？經(jīng)銷范圍真正有多大？經(jīng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)如何配合？

4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣告競(jìng)爭(zhēng)是在市場(chǎng)幾乎所有領(lǐng)域展開的。廣告主（或廣告代理）必須充分調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告戰(zhàn)略與策略等問(wèn)題，以便在選擇廣告媒體和推出方式時(shí)發(fā)揮己之所長(zhǎng)。

5．廣告文本。廣告文本創(chuàng)作與媒體選擇、確定推出方式雖然是分頭進(jìn)行的，然而這兩者之間必須非常自然地協(xié)調(diào)一致。應(yīng)當(dāng)明確的是，什么樣的文本適合什么樣的媒體發(fā)布？或者反過(guò)來(lái)，什么樣的媒體適合發(fā)布什么樣的文本？

6．廣告預(yù)算。廣告主對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)形式進(jìn)行控制的一個(gè)最大的制約因素就是廣告預(yù)算。因此，在選擇媒體時(shí)，要在廣告預(yù)算的許可范圍內(nèi)，對(duì)廣告媒體做出最佳的選擇與有效的組合。

四、影響廣告媒體選擇的因素都有哪些？

廣告媒體選擇的好壞，會(huì)直接影響到企業(yè)推銷產(chǎn)品的成功與否。所以，推廣公司在為客戶選擇推廣媒介時(shí)，不會(huì)憑感覺認(rèn)為哪種媒體好就選擇哪種，而是一定要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研。

影響廣告媒介選擇的因素主要有以下幾點(diǎn)：

1、費(fèi)用成本：

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的預(yù)期市場(chǎng)與收益要與費(fèi)用成本權(quán)衡，企業(yè)選擇廣告媒介時(shí)會(huì)充分考慮費(fèi)用因素。

2、產(chǎn)品個(gè)性：

產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)會(huì)影響到廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作形式，也會(huì)影響到廣告媒體的選擇。有些媒體不適于宣傳若干種產(chǎn)品，制定媒體計(jì)劃時(shí)必須留意。

3、目標(biāo)市場(chǎng)：

目標(biāo)市場(chǎng)在進(jìn)行媒體選擇與確定廣告推出方式時(shí)需要重點(diǎn)考慮。要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)將目標(biāo)消費(fèi)者分類，以適合各類媒體的傳播。

4、廣告文本：

廣告文本創(chuàng)作與媒體選擇、確定推出方式必須自然地協(xié)調(diào)一致。