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品牌定位的理論

發(fā)布時(shí)間：2023-03-05 06:21:59 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 731 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌定位的理論的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、什么是品牌定位？品牌定位有哪些方法？
2、什么是定位理論
3、品牌定位的定位意義
4、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌應(yīng)當(dāng)如何定位

品牌定位的理論

一、什么是品牌定位？品牌定位有哪些方法？

提到定位，人的定位就是“擺正自己的位置”。品牌定位呢？就是在消費(fèi)者的腦海里給品牌找一個(gè)定位，占領(lǐng)一個(gè)關(guān)鍵詞，消費(fèi)者也會(huì)按照這個(gè)“定位”給這個(gè)品牌貼上若干個(gè)標(biāo)簽，以方便自己做出選擇。怎么定位才能定地準(zhǔn)確呢？在此分享10個(gè)方法給大家。

1、品類定位法

這是最經(jīng)典的定位方法，一個(gè)品牌開創(chuàng)一個(gè)品類，這家的當(dāng)家產(chǎn)品就成了該品類的代名詞。這樣的例子不少，比如邦廸開創(chuàng)了創(chuàng)可貼品類，我們受傷時(shí)就會(huì)說要拿個(gè)“邦廸“來粘傷口。Band指的是繃帶，而Aid是幫助急救的意思。后來，強(qiáng)生公司就把Band-Aid（邦廸）作為公司創(chuàng)可貼產(chǎn)品的名稱商標(biāo)?，F(xiàn)在邦廸已經(jīng)牢牢占領(lǐng)了創(chuàng)可貼這一品類，成了這個(gè)領(lǐng)域的第一品牌。

2、核心賣點(diǎn)定位法

賣點(diǎn)，也叫USP（獨(dú)特銷售主張），品牌因?yàn)槔砟畈煌?，?huì)有不同特性出來，這些特性，就會(huì)成為品牌的“特色”。比如寶馬核心賣點(diǎn)就是“駕駛”，不僅把車造的很有駕駛樂趣，還成立BMW精英駕駛中心，教車主把寶馬開得更有“駕駛”樂趣。這才支撐得起寶馬“終極駕駛機(jī)器”的定位話語。

3、精神氣質(zhì)定位法

精神氣質(zhì)是品牌對(duì)消費(fèi)者文化的滲透，比如Nike經(jīng)典的“just do it ”，連店里的的陳設(shè)，也是耐克特有的風(fēng)格。

4、自我表征定位法

比如百事可樂當(dāng)年為了和可口可樂的“經(jīng)典”做出差別，提出了“年輕一代的選擇”，來，年輕一代選百事。

5、比附定位法

蒙牛在創(chuàng)立之初，伊利當(dāng)時(shí)是內(nèi)蒙第一乳業(yè)品牌，蒙牛就給自己定了個(gè)位——“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”。

6、情感定位法

太太口服液“做女人真好”；孔府家酒“讓人想家”這些都是從感情角度，說出消費(fèi)者心里的那句話。

7、認(rèn)知習(xí)慣定位法

認(rèn)知是人們對(duì)某些事物的普遍觀點(diǎn)，拋開科學(xué)層面說，認(rèn)知就是某種意義的常識(shí)。獐子島口號(hào)“天然獐子島，自然好海參”說出了獐子島海參的核心優(yōu)勢(shì)。

8、市場(chǎng)空白定位法

生意生意，“生”就是市場(chǎng)空白。品牌定位也是這樣，比如滋源的廣告語“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎”在洗頭發(fā)的市場(chǎng)里，切出了一塊“洗頭皮”市場(chǎng)。

9、潛意識(shí)需求定位法

山葉鋼琴有句廣告“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”，這句話就切中了家長的心理。學(xué)琴顯性需求，會(huì)彈琴。潛意識(shí)層面的需求呢？就是培養(yǎng)出音樂素養(yǎng)，培養(yǎng)出真善美。

10、使命定位法

萬科的廣告語是“贊美生命，共筑城市”，萬科始終堅(jiān)持為普通人提供好產(chǎn)品、好服務(wù)，做出力所能及的貢獻(xiàn)。

二、什么是定位理論

定位（Positioning），由美國著名營銷專家艾·里斯（AlRies）與杰克·特勞特（Jack

Trout）于70年代早期提出。

2001年，定位被美國營銷學(xué)會(huì)評(píng)為有史以來對(duì)美國營銷業(yè)影響最大的觀念。

2007年，美國權(quán)威媒體評(píng)選“全球十大頂尖商業(yè)戰(zhàn)略大師”，艾·里斯與彼得·德魯克、杰克·韋爾奇等并列其中。

2009年，美國《財(cái)富》雜志(Fortune，2009年2月刊)推出“歷史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典著作”前十位介紹，由艾·里斯與杰克·特勞特合著的《定位》名列首位。

當(dāng)時(shí)，他們?cè)诿绹稄V告時(shí)代》發(fā)表了名為《定位時(shí)代》系列文章。只后，他們將這些觀點(diǎn)和理論集中反映在他們合作的第一本著作《廣告攻心戰(zhàn)略》一書中。正如他們所言，這是一本關(guān)于傳播溝通的教科書。

1996年，杰克·特勞特整理了25年來的工作經(jīng)驗(yàn)，寫出了《新定位》一書。也許是更加符合了時(shí)代的要求，但其核心思想?yún)s仍然源自于他們于1972年提出的定位論。定位理論的產(chǎn)生，源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，可以歸結(jié)為信息爆炸時(shí)代對(duì)商業(yè)運(yùn)作的影響結(jié)果?？萍歼M(jìn)步和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，幾乎把消費(fèi)者推到了無所適從的境地。首先是媒體的爆炸：廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，錄音帶、錄像帶、光盤使消費(fèi)者目不暇接。其次是產(chǎn)品的爆炸：僅電視就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、純平的，從耐用消費(fèi)品到日用品，都給人以眼花繚亂的感覺。再就是廣告的爆炸：電視廣告、廣播廣告、報(bào)刊廣告、街頭廣告、樓門廣告、電梯廣告，真可謂無孔不入。因此，定位就顯得非常必要。

定位是對(duì)產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)。定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營銷的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。消費(fèi)者有五大思考模式：消費(fèi)者只能接收有限的信息、消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜、消費(fèi)者缺乏安全感、消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變、消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。掌握這些特點(diǎn)有利于以幫助企業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的位置。而定位的方法有多種，如強(qiáng)化自己已有的定位、比附定位、單一位置策略、尋找空隙策略、類別品牌定位、再定位等。

按照艾·里斯與杰克·特勞特的觀點(diǎn)：定位，是從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也可能是你自己。定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事情，定位是你對(duì)產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試驗(yàn)?！案淖兊氖敲Q、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。

所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。

——杰克·特勞特

所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。

——

特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司總裁

鄧德隆

三、品牌定位的定位意義

1、創(chuàng)造品牌核心價(jià)值。成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢(shì)，這正是品牌的核心價(jià)值所在。著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認(rèn)為，品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂所在，是消費(fèi)者喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是品牌定位中最重要的部分，它與品牌識(shí)別體系共同構(gòu)成了一個(gè)品牌的獨(dú)特定位。

2、與消費(fèi)者建立長期的、穩(wěn)固的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者可以真正感受到品牌優(yōu)勢(shì)和特征，并且被品牌的獨(dú)特個(gè)性所吸引時(shí)，品牌與消費(fèi)者之間建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系就成為可能。

3、為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計(jì)劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開發(fā)從此必須實(shí)踐該品牌向消費(fèi)者所做出的承諾，各種短期營銷計(jì)劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業(yè)要根據(jù)品牌定位來塑造自身。現(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，人們從睜開眼睛就開始面臨信息的轟炸，消費(fèi)者被信息圍困，應(yīng)接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。

以報(bào)紙為例，美國報(bào)紙每年用紙過千萬噸，這意味著每人每天每年消費(fèi)94磅報(bào)紙。一般而言，一份大都市的報(bào)紙，像《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，可能包含有50萬字以上，以平均每分鐘讀300字的速度計(jì)算，全部看完幾乎需在30小時(shí)。如果仔細(xì)閱讀的話，一個(gè)人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也讀不完一份報(bào)紙。便何況現(xiàn)代社會(huì)的媒體工具種類繁多，電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)上的信息也鋪天蓋地，更新快速。

如此多的媒體，如此多的產(chǎn)品，如此多的信息，消費(fèi)者無所適從是必然的，這也使得企業(yè)的許多促銷努力付諸流水，得不到理想的效果。

科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限度量的感覺。超過某一點(diǎn)，腦子就會(huì)一片空白，拒絕從事正常的功能。在這個(gè)“感覺過量的時(shí)候，企業(yè)只有壓縮信息，實(shí)施定位，為自己的產(chǎn)品塑造一個(gè)最能打動(dòng)潛在顧客心理的形象，才是其惟一明智的選擇。品牌定位使?jié)撛陬櫩湍軌驅(qū)υ撈放飘a(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購買行動(dòng)，它是企業(yè)信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。品牌定位，是建立品牌形象的提供價(jià)值的行為，是要建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位的提出和應(yīng)用是有其理論基礎(chǔ)的。

（1）人們只看他們?cè)敢饪吹氖挛?/p>

人們只看接受他們喜歡的事物，對(duì)于不喜歡的東西看得越多反而越感厭惡，不但沒有美感，反而更覺得丑陋。一個(gè)定位準(zhǔn)確的品牌引導(dǎo)人們往好的、美的方面體會(huì)，反之，一個(gè)無名品牌，人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點(diǎn)。廣告之所以是促銷的有力武器，就在于他不斷向潛在顧客傳達(dá)其所期望的奇跡和感覺。

（2）人們排斥與其消費(fèi)習(xí)慣不相等的事物

消費(fèi)者在長期的購買、消費(fèi)行為中往往形成了特定的好習(xí)慣。如有的人喜歡去大商場(chǎng)買服裝、家電，去超級(jí)市場(chǎng)購買日常用品、食品；而有人喜歡喝果汁，有人喜歡飲用可樂……消費(fèi)習(xí)慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業(yè)付出巨大的努力。品牌定位有利于培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，提高顧客忠誠度。

（3）人們對(duì)同種事物的記憶是有限度的

正如我們前面所講到的，這是個(gè)信息超量的時(shí)代，產(chǎn)品種類多到前所未有的地步，然而人們的記憶是有限的，很少有人能準(zhǔn)確列出同類商品七個(gè)以上的品牌，人們往往能記住能是市場(chǎng)上的“第一、第二”，在購買時(shí)首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可樂、柯達(dá)、IBM、摩托羅拉等名牌產(chǎn)品往往是消費(fèi)者心目中的首選。任何企業(yè)都不可能為市場(chǎng)上的所有顧客提供所有產(chǎn)品或服務(wù)，而只能根據(jù)自己的具體情況選擇具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，否則，就會(huì)處處兼顧、處處失敗，處于被動(dòng)境地。品牌定位作為市場(chǎng)定位的核心，就是幫助企業(yè)確定最有吸引力的、可以提供有效服務(wù)的目標(biāo)。

市場(chǎng)營銷的發(fā)展大體上經(jīng)歷了四個(gè)階段：即：大眾市場(chǎng)時(shí)代、區(qū)隔市場(chǎng)時(shí)代、區(qū)分區(qū)隔時(shí)代和大行銷時(shí)代，大行銷時(shí)代的特點(diǎn)是顧客的需要是價(jià)格、特性及應(yīng)用導(dǎo)向。認(rèn)為企業(yè)應(yīng)致力于開發(fā)各種利組合的產(chǎn)品，主張將市場(chǎng)的特性采取不同的營銷組合，提供更符合顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)。利基營銷在應(yīng)用上致力于產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，即要進(jìn)行品牌定位，產(chǎn)品或服務(wù)的差異化并不僅僅指功能方面的差異化，而且也包括產(chǎn)品文化附加值方面的差異化，這兩方面正是品牌定位的依據(jù)。

品牌定位的理論

四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌應(yīng)當(dāng)如何定位

如今，沒有一個(gè)品牌強(qiáng)大到不可替代，也沒有一個(gè)品牌弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)諾基亞、柯達(dá)、索尼、HTC等品牌漸漸沒落，當(dāng)傳統(tǒng)媒體廣告日漸式微時(shí)，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)變幻莫測(cè)的用戶？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌有該怎樣何去何從？

留心當(dāng)下的情況，不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的選擇正趨向于品牌化，對(duì)于物質(zhì)的需求指數(shù)不再那么趨高。因此在選擇時(shí)更傾向于在林林總總功能類似的產(chǎn)品中，如果用得好的話，那么下次還要選擇同一個(gè)牌子。反觀品牌商，如何讓消費(fèi)者選擇你的牌子便成了這場(chǎng)商戰(zhàn)的重點(diǎn)。品牌的最大特點(diǎn)在于滲透，經(jīng)典的品牌定位理論認(rèn)為品牌要代表一個(gè)明確品類。現(xiàn)在品牌定位對(duì)應(yīng)的不是一個(gè)品類而是一個(gè)確定鮮明的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值可以用多種品類表達(dá)。

馬斯洛需求層次理論將人類需求按階梯一樣從低到高分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。需求就會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的定位要緊抓“需求”，以需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化自身價(jià)值。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌定位要做到以下幾點(diǎn)：

一、清晰的行業(yè)認(rèn)知

在品牌定位營銷前，同行品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣點(diǎn)成為定義自身產(chǎn)品賣點(diǎn)的重要坐標(biāo)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)教材中，我們很早就接觸過這樣一句話——“人無我有，人優(yōu)我特”企業(yè)無論要跨入哪一行，都不要忽略“互聯(lián)網(wǎng)+”的大時(shí)代，充分了解將要入主的行業(yè)，這是精準(zhǔn)定位的前提。

二、強(qiáng)調(diào)品牌的核心價(jià)值

品牌之所以成功，很大因素取決于其附加價(jià)值。品牌定位要強(qiáng)調(diào)品牌核心價(jià)值，沒有核心價(jià)值的品牌就像沒有人格魅力的軀殼一樣，再多的宣傳包裝也難以維系。目前的社會(huì)高度融合，消息的傳播已經(jīng)到了驚人的速度，這對(duì)看不出核心價(jià)值的企業(yè)是致命的。

三、品牌塑造貴在堅(jiān)持

貴在堅(jiān)持是中國的古話，中國許多品牌開始的品牌定位很好，但是苦于妄想短期內(nèi)攫取更多的商業(yè)利潤，在品牌塑造中舉棋不定，今天用這個(gè)表達(dá)手段，明天換另一種品牌訴求，品牌發(fā)展方向、傳播策略不斷變換，品牌定位就不明確，自然不會(huì)在消費(fèi)者心智中留下什么印象。比如沃爾沃一直主打安全，這也使得它成了安全汽車的代名詞。

四、對(duì)品牌戰(zhàn)略的整體把握能力

對(duì)品牌戰(zhàn)略的整體把握能力是品牌定位的關(guān)鍵。這就牽扯到品牌運(yùn)營始終要理清的幾個(gè)關(guān)系，品牌、企業(yè)、產(chǎn)品之間的關(guān)系。這其中最虛擬、最難以衡量和不可控的因素就是品牌，品牌對(duì)外是企業(yè)和產(chǎn)品的代名詞，但其背后必須有與之相配套的企業(yè)運(yùn)作。因此管理者一定要像對(duì)待市場(chǎng)一樣，對(duì)企業(yè)的管理流程、經(jīng)營理念、戰(zhàn)略規(guī)劃、運(yùn)作風(fēng)格做全盤梳理，找到品牌與企業(yè)戰(zhàn)略的最佳契合點(diǎn)。

五、創(chuàng)造品牌差異化優(yōu)勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)制約著生物界的生態(tài)平衡，競(jìng)爭(zhēng)在品牌界也發(fā)揮著其不可小覷的作用。可以說，如果沒有競(jìng)爭(zhēng)的存在，品牌定位就失去了價(jià)值，所以品牌定位本質(zhì)上要求必須展現(xiàn)其相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)。具體而言，就是通過向消費(fèi)者傳達(dá)差異化信息而使該品牌引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)同，進(jìn)而在消費(fèi)者心智上占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的位置。要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，主要方法是發(fā)掘和替換。

六、切中目標(biāo)消費(fèi)者

品牌定位必須設(shè)定一個(gè)特定的傳播對(duì)象，而這些特定對(duì)象可能只是該品牌所有目標(biāo)對(duì)象中的一部分。

品牌如果無法同所有消費(fèi)者“戀愛”，那么只要牢牢把握住一部分消費(fèi)者的心就可以了。例如：百事可樂定位“新生代”，那么其Logo以及所有傳播畫面都是圍繞這一點(diǎn)展開的，而且“新生代”這一定位具有延續(xù)性，不會(huì)過時(shí)。

給產(chǎn)品或企業(yè)，制定一個(gè)有利的品牌定位，可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中輕松獲得消費(fèi)者芳心。但是品牌打造不是一天二天就可以完成的，品牌定位也是一樣，它需要時(shí)間和努力的積累。

以上就是關(guān)于品牌定位的理論相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。