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品牌定位的理論

發(fā)布時間：2023-03-05 06:21:59 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 731 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于品牌定位的理論的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、什么是品牌定位？品牌定位有哪些方法？
2、什么是定位理論
3、品牌定位的定位意義
4、互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌應當如何定位

品牌定位的理論

一、什么是品牌定位？品牌定位有哪些方法？

提到定位，人的定位就是“擺正自己的位置”。品牌定位呢？就是在消費者的腦海里給品牌找一個定位，占領一個關鍵詞，消費者也會按照這個“定位”給這個品牌貼上若干個標簽，以方便自己做出選擇。怎么定位才能定地準確呢？在此分享10個方法給大家。

1、品類定位法

這是最經(jīng)典的定位方法，一個品牌開創(chuàng)一個品類，這家的當家產(chǎn)品就成了該品類的代名詞。這樣的例子不少，比如邦廸開創(chuàng)了創(chuàng)可貼品類，我們受傷時就會說要拿個“邦廸“來粘傷口。Band指的是繃帶，而Aid是幫助急救的意思。后來，強生公司就把Band-Aid（邦廸）作為公司創(chuàng)可貼產(chǎn)品的名稱商標?，F(xiàn)在邦廸已經(jīng)牢牢占領了創(chuàng)可貼這一品類，成了這個領域的第一品牌。

2、核心賣點定位法

賣點，也叫USP（獨特銷售主張），品牌因為理念不同，會有不同特性出來，這些特性，就會成為品牌的“特色”。比如寶馬核心賣點就是“駕駛”，不僅把車造的很有駕駛樂趣，還成立BMW精英駕駛中心，教車主把寶馬開得更有“駕駛”樂趣。這才支撐得起寶馬“終極駕駛機器”的定位話語。

3、精神氣質定位法

精神氣質是品牌對消費者文化的滲透，比如Nike經(jīng)典的“just do it ”，連店里的的陳設，也是耐克特有的風格。

4、自我表征定位法

比如百事可樂當年為了和可口可樂的“經(jīng)典”做出差別，提出了“年輕一代的選擇”，來，年輕一代選百事。

5、比附定位法

蒙牛在創(chuàng)立之初，伊利當時是內(nèi)蒙第一乳業(yè)品牌，蒙牛就給自己定了個位——“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”。

6、情感定位法

太太口服液“做女人真好”；孔府家酒“讓人想家”這些都是從感情角度，說出消費者心里的那句話。

7、認知習慣定位法

認知是人們對某些事物的普遍觀點，拋開科學層面說，認知就是某種意義的常識。獐子島口號“天然獐子島，自然好海參”說出了獐子島海參的核心優(yōu)勢。

8、市場空白定位法

生意生意，“生”就是市場空白。品牌定位也是這樣，比如滋源的廣告語“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎”在洗頭發(fā)的市場里，切出了一塊“洗頭皮”市場。

9、潛意識需求定位法

山葉鋼琴有句廣告“學琴的孩子不會變壞”，這句話就切中了家長的心理。學琴顯性需求，會彈琴。潛意識層面的需求呢？就是培養(yǎng)出音樂素養(yǎng)，培養(yǎng)出真善美。

10、使命定位法

萬科的廣告語是“贊美生命，共筑城市”，萬科始終堅持為普通人提供好產(chǎn)品、好服務，做出力所能及的貢獻。

二、什么是定位理論

定位（Positioning），由美國著名營銷專家艾·里斯（AlRies）與杰克·特勞特（Jack

Trout）于70年代早期提出。

2001年，定位被美國營銷學會評為有史以來對美國營銷業(yè)影響最大的觀念。

2007年，美國權威媒體評選“全球十大頂尖商業(yè)戰(zhàn)略大師”，艾·里斯與彼得·德魯克、杰克·韋爾奇等并列其中。

2009年，美國《財富》雜志(Fortune，2009年2月刊)推出“歷史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典著作”前十位介紹，由艾·里斯與杰克·特勞特合著的《定位》名列首位。

當時，他們在美國《廣告時代》發(fā)表了名為《定位時代》系列文章。只后，他們將這些觀點和理論集中反映在他們合作的第一本著作《廣告攻心戰(zhàn)略》一書中。正如他們所言，這是一本關于傳播溝通的教科書。

1996年，杰克·特勞特整理了25年來的工作經(jīng)驗，寫出了《新定位》一書。也許是更加符合了時代的要求，但其核心思想?yún)s仍然源自于他們于1972年提出的定位論。定位理論的產(chǎn)生，源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，可以歸結為信息爆炸時代對商業(yè)運作的影響結果?？萍歼M步和經(jīng)濟社會的發(fā)展，幾乎把消費者推到了無所適從的境地。首先是媒體的爆炸：廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，錄音帶、錄像帶、光盤使消費者目不暇接。其次是產(chǎn)品的爆炸：僅電視就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、純平的，從耐用消費品到日用品，都給人以眼花繚亂的感覺。再就是廣告的爆炸：電視廣告、廣播廣告、報刊廣告、街頭廣告、樓門廣告、電梯廣告，真可謂無孔不入。因此，定位就顯得非常必要。

定位是對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結。定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。消費者有五大思考模式：消費者只能接收有限的信息、消費者喜歡簡單，討厭復雜、消費者缺乏安全感、消費者對品牌的印象不會輕易改變、消費者的想法容易失去焦點。掌握這些特點有利于以幫助企業(yè)占領消費者心目中的位置。而定位的方法有多種，如強化自己已有的定位、比附定位、單一位置策略、尋找空隙策略、類別品牌定位、再定位等。

按照艾·里斯與杰克·特勞特的觀點：定位，是從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一項服務，一家公司，一個機構，甚至于是一個人，也可能是你自己。定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情，定位是你對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試驗。“改變的是名稱、價格及包裝，實際上對產(chǎn)品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。

所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。

——杰克·特勞特

所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產(chǎn)生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。

——

特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司總裁

鄧德隆

三、品牌定位的定位意義

1、創(chuàng)造品牌核心價值。成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨特個性、差異化優(yōu)勢，這正是品牌的核心價值所在。著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認為，品牌核心價值是一個品牌的靈魂所在，是消費者喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是品牌定位中最重要的部分，它與品牌識別體系共同構成了一個品牌的獨特定位。

2、與消費者建立長期的、穩(wěn)固的關系。當消費者可以真正感受到品牌優(yōu)勢和特征，并且被品牌的獨特個性所吸引時，品牌與消費者之間建立長期、穩(wěn)固的關系就成為可能。

3、為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業(yè)實現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開發(fā)從此必須實踐該品牌向消費者所做出的承諾，各種短期營銷計劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業(yè)要根據(jù)品牌定位來塑造自身。現(xiàn)代社會是信息社會，人們從睜開眼睛就開始面臨信息的轟炸，消費者被信息圍困，應接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。

以報紙為例，美國報紙每年用紙過千萬噸，這意味著每人每天每年消費94磅報紙。一般而言，一份大都市的報紙，像《21世紀經(jīng)濟報道》，可能包含有50萬字以上，以平均每分鐘讀300字的速度計算，全部看完幾乎需在30小時。如果仔細閱讀的話，一個人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也讀不完一份報紙。便何況現(xiàn)代社會的媒體工具種類繁多，電視、雜志、網(wǎng)絡上的信息也鋪天蓋地，更新快速。

如此多的媒體，如此多的產(chǎn)品，如此多的信息，消費者無所適從是必然的，這也使得企業(yè)的許多促銷努力付諸流水，得不到理想的效果。

科學家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限度量的感覺。超過某一點，腦子就會一片空白，拒絕從事正常的功能。在這個“感覺過量的時候，企業(yè)只有壓縮信息，實施定位，為自己的產(chǎn)品塑造一個最能打動潛在顧客心理的形象，才是其惟一明智的選擇。品牌定位使?jié)撛陬櫩湍軌驅υ撈放飘a(chǎn)生正確的認識，進而產(chǎn)生品牌偏好和購買行動，它是企業(yè)信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。品牌定位，是建立品牌形象的提供價值的行為，是要建立一個與目標市場相關的品牌形象的過程和結果。品牌定位的提出和應用是有其理論基礎的。

（1）人們只看他們愿意看的事物

人們只看接受他們喜歡的事物，對于不喜歡的東西看得越多反而越感厭惡，不但沒有美感，反而更覺得丑陋。一個定位準確的品牌引導人們往好的、美的方面體會，反之，一個無名品牌，人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點。廣告之所以是促銷的有力武器，就在于他不斷向潛在顧客傳達其所期望的奇跡和感覺。

（2）人們排斥與其消費習慣不相等的事物

消費者在長期的購買、消費行為中往往形成了特定的好習慣。如有的人喜歡去大商場買服裝、家電，去超級市場購買日常用品、食品；而有人喜歡喝果汁，有人喜歡飲用可樂……消費習慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業(yè)付出巨大的努力。品牌定位有利于培養(yǎng)消費習慣，提高顧客忠誠度。

（3）人們對同種事物的記憶是有限度的

正如我們前面所講到的，這是個信息超量的時代，產(chǎn)品種類多到前所未有的地步，然而人們的記憶是有限的，很少有人能準確列出同類商品七個以上的品牌，人們往往能記住能是市場上的“第一、第二”，在購買時首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可樂、柯達、IBM、摩托羅拉等名牌產(chǎn)品往往是消費者心目中的首選。任何企業(yè)都不可能為市場上的所有顧客提供所有產(chǎn)品或服務，而只能根據(jù)自己的具體情況選擇具有優(yōu)勢的細分市場，否則，就會處處兼顧、處處失敗，處于被動境地。品牌定位作為市場定位的核心，就是幫助企業(yè)確定最有吸引力的、可以提供有效服務的目標。

市場營銷的發(fā)展大體上經(jīng)歷了四個階段：即：大眾市場時代、區(qū)隔市場時代、區(qū)分區(qū)隔時代和大行銷時代，大行銷時代的特點是顧客的需要是價格、特性及應用導向。認為企業(yè)應致力于開發(fā)各種利組合的產(chǎn)品，主張將市場的特性采取不同的營銷組合，提供更符合顧客需要的產(chǎn)品和服務。利基營銷在應用上致力于產(chǎn)品或服務的差異化，即要進行品牌定位，產(chǎn)品或服務的差異化并不僅僅指功能方面的差異化，而且也包括產(chǎn)品文化附加值方面的差異化，這兩方面正是品牌定位的依據(jù)。

品牌定位的理論

四、互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌應當如何定位

如今，沒有一個品牌強大到不可替代，也沒有一個品牌弱小到不能去競爭。當諾基亞、柯達、索尼、HTC等品牌漸漸沒落，當傳統(tǒng)媒體廣告日漸式微時，我們?nèi)绾螒獙ψ兓媚獪y的用戶？互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌有該怎樣何去何從？

留心當下的情況，不難發(fā)現(xiàn)，消費者的選擇正趨向于品牌化，對于物質的需求指數(shù)不再那么趨高。因此在選擇時更傾向于在林林總總功能類似的產(chǎn)品中，如果用得好的話，那么下次還要選擇同一個牌子。反觀品牌商，如何讓消費者選擇你的牌子便成了這場商戰(zhàn)的重點。品牌的最大特點在于滲透，經(jīng)典的品牌定位理論認為品牌要代表一個明確品類?，F(xiàn)在品牌定位對應的不是一個品類而是一個確定鮮明的價值，這個價值可以用多種品類表達。

馬斯洛需求層次理論將人類需求按階梯一樣從低到高分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。需求就會創(chuàng)造價值，互聯(lián)網(wǎng)時代的定位要緊抓“需求”，以需求為導向，強化自身價值。因此，互聯(lián)網(wǎng)時代品牌定位要做到以下幾點：

一、清晰的行業(yè)認知

在品牌定位營銷前，同行品牌競爭優(yōu)劣點成為定義自身產(chǎn)品賣點的重要坐標。在經(jīng)濟學教材中，我們很早就接觸過這樣一句話——“人無我有，人優(yōu)我特”企業(yè)無論要跨入哪一行，都不要忽略“互聯(lián)網(wǎng)+”的大時代，充分了解將要入主的行業(yè)，這是精準定位的前提。

二、強調(diào)品牌的核心價值

品牌之所以成功，很大因素取決于其附加價值。品牌定位要強調(diào)品牌核心價值，沒有核心價值的品牌就像沒有人格魅力的軀殼一樣，再多的宣傳包裝也難以維系。目前的社會高度融合，消息的傳播已經(jīng)到了驚人的速度，這對看不出核心價值的企業(yè)是致命的。

三、品牌塑造貴在堅持

貴在堅持是中國的古話，中國許多品牌開始的品牌定位很好，但是苦于妄想短期內(nèi)攫取更多的商業(yè)利潤，在品牌塑造中舉棋不定，今天用這個表達手段，明天換另一種品牌訴求，品牌發(fā)展方向、傳播策略不斷變換，品牌定位就不明確，自然不會在消費者心智中留下什么印象。比如沃爾沃一直主打安全，這也使得它成了安全汽車的代名詞。

四、對品牌戰(zhàn)略的整體把握能力

對品牌戰(zhàn)略的整體把握能力是品牌定位的關鍵。這就牽扯到品牌運營始終要理清的幾個關系，品牌、企業(yè)、產(chǎn)品之間的關系。這其中最虛擬、最難以衡量和不可控的因素就是品牌，品牌對外是企業(yè)和產(chǎn)品的代名詞，但其背后必須有與之相配套的企業(yè)運作。因此管理者一定要像對待市場一樣，對企業(yè)的管理流程、經(jīng)營理念、戰(zhàn)略規(guī)劃、運作風格做全盤梳理，找到品牌與企業(yè)戰(zhàn)略的最佳契合點。

五、創(chuàng)造品牌差異化優(yōu)勢

競爭制約著生物界的生態(tài)平衡，競爭在品牌界也發(fā)揮著其不可小覷的作用?？梢哉f，如果沒有競爭的存在，品牌定位就失去了價值，所以品牌定位本質上要求必須展現(xiàn)其相對競爭者的優(yōu)勢。具體而言，就是通過向消費者傳達差異化信息而使該品牌引起消費者的注意和認同，進而在消費者心智上占據(jù)與眾不同的有價值的位置。要實現(xiàn)上述目標，主要方法是發(fā)掘和替換。

六、切中目標消費者

品牌定位必須設定一個特定的傳播對象，而這些特定對象可能只是該品牌所有目標對象中的一部分。

品牌如果無法同所有消費者“戀愛”，那么只要牢牢把握住一部分消費者的心就可以了。例如：百事可樂定位“新生代”，那么其Logo以及所有傳播畫面都是圍繞這一點展開的，而且“新生代”這一定位具有延續(xù)性，不會過時。

給產(chǎn)品或企業(yè)，制定一個有利的品牌定位，可以在激烈的市場競爭中輕松獲得消費者芳心。但是品牌打造不是一天二天就可以完成的，品牌定位也是一樣，它需要時間和努力的積累。

以上就是關于品牌定位的理論相關問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。