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農(nóng)夫山泉vi設(shè)計(jì)案例(農(nóng)夫山泉vi設(shè)計(jì)分析)
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于農(nóng)夫山泉vi設(shè)計(jì)案例的問題,以下是小編對(duì)此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。
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本文目錄:
一、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的設(shè)計(jì)者是誰?
資深策劃專家——紀(jì)寧
農(nóng)夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司“,位于浙江杭州,成立于1996年9月26日。公司是中國大陸一家飲用水生產(chǎn)企業(yè),擁有浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優(yōu)質(zhì)水源基地。
農(nóng)夫山泉股份有限公司其傳統(tǒng)產(chǎn)品主要為瓶裝礦泉水,取自 千島湖的深層水;2003年又推出以“ 農(nóng)夫果園”為品牌的混合果汁飲料;其它產(chǎn)品還有“尖叫”、“ 農(nóng)夫茶”、“農(nóng)夫汽水”、“水溶C100”等飲料。
農(nóng)夫山泉的崛起,可以說是肇始于“ 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告,“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬水,傳遍大江南北,品牌知名度迅速打響。
二、農(nóng)夫山泉 水溶C100 的廣告策略是什么
農(nóng)夫c100:造水英雄的檸檬兵法
在匯源進(jìn)入可口可樂版圖之后,本土飲料企業(yè)已被可口可樂、百事、康師傅和統(tǒng)一四大家族形成十面埋伏之勢(shì)。這是一個(gè)本土企業(yè)依靠差異化突圍的典型案例,其對(duì)品類戰(zhàn)略的實(shí)踐是,每一款新品都能創(chuàng)造一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)……葛文奎的桌上橫七豎八地?cái)[著20多只尚未定型的瓶子,在養(yǎng)生堂大廈二樓那間空曠的辦公室,這個(gè)年輕的設(shè)計(jì)總監(jiān)已經(jīng)干了足足八年,包括尖叫、農(nóng)夫果園、水溶C100等的外觀設(shè)計(jì)都出自他的團(tuán)隊(duì)。在農(nóng)夫山泉,設(shè)計(jì)總監(jiān)的職位并不好做,在這家總是希望每一款新品都能開創(chuàng)一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)的公司,差異化戰(zhàn)略被奉為經(jīng)典。水溶C100的瓶型設(shè)計(jì)一共搗騰了6個(gè)多月,直到一款靈感來源于GUCCI、CHANEL08年透明手提包的瓶型設(shè)計(jì)被端上臺(tái)面,這款今年夏天的黑馬飲料方才打上了重要一環(huán)。熟悉飲料市場(chǎng)的人都知道,若想在夏季推出一款有影響力的飲料,各大廠商往往在春節(jié)前便會(huì)開始密集的廣告造勢(shì)。然而,水溶C100在2008年5月份正式上市,直到奧運(yùn)期間方才投放了第一輪不痛不癢的廣告,即便這樣,其銷售額還是在5個(gè)月內(nèi)遠(yuǎn)超一個(gè)億。在國內(nèi)一線城市的許多賣場(chǎng),這款知名度并不高的產(chǎn)品卻頻繁賣斷貨,在大本營杭州,水溶C100一夜之間占據(jù)了整個(gè)果汁市場(chǎng)10%的市場(chǎng)份額。一位飲料行業(yè)資深人士告訴記者,雖然水溶C100的整體市場(chǎng)表現(xiàn)還處于觀察期,但從目前的銷售局面看,其已經(jīng)可以算作農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略在近年來的一個(gè)突出案例。在今年夏天飲料行業(yè)風(fēng)波不斷、各大品牌鮮有大動(dòng)作的環(huán)境下,水溶C100可以做到自然成熟、自然落地,其整個(gè)營銷過程妙趣橫生,而前面所提及的外觀設(shè)計(jì)只是其中一個(gè)小小“拉環(huán)”而已……產(chǎn)品差異化 選點(diǎn)檸檬汁說養(yǎng)生堂是目前最能“生孩子”的國內(nèi)企業(yè)這話確實(shí)不假,從早前的龜鱉丸、農(nóng)夫山泉到其后的清嘴含片、維生素咀嚼片、尖叫等,養(yǎng)生堂的整個(gè)產(chǎn)品序列繁復(fù)得如同一個(gè)迷宮。但細(xì)致觀察,各類產(chǎn)品無不遵循著一個(gè)主線:不尋求在成熟市場(chǎng)謀一個(gè)新品牌,而是著力開發(fā)一個(gè)未有競爭對(duì)手的新品類。構(gòu)建品類正是養(yǎng)生堂引以為豪的企業(yè)戰(zhàn)略。——這正符合了李斯·特勞特在其著名的《定位》一書中提出的理論:當(dāng)你在成熟產(chǎn)業(yè)中無法躋身第一梯隊(duì)時(shí),奪取市場(chǎng)的最好方法是,以差異化戰(zhàn)略細(xì)分出一個(gè)新的品類,以“吃螃蟹者”的身份成為人們記憶中該品類第一品牌。當(dāng)年的農(nóng)夫綠茶,就是違背“定位”理論的失敗案例。當(dāng)年養(yǎng)生堂企圖在高手林立的茶飲料市場(chǎng)謀一杯羹,卻無奈過多的同類產(chǎn)品,早已使市場(chǎng)處于“吃飽”的“邊際效用遞減”的狀態(tài),無論怎樣使勁兒,農(nóng)夫茶也只能跟在別人屁股后面,銷量平平難有建樹。而今年的水溶C100之所以跳出現(xiàn)有主流市場(chǎng)的橙汁、蘋果汁、葡萄汁口味,著眼在國內(nèi)尚屬空白的檸檬汁品類,也正是緣于這一慘痛教訓(xùn),走了產(chǎn)品的差異化定位之路。首先從口味上講,檸檬獨(dú)特的酸甜味,本來就是最受歡迎的飲料口感;同時(shí)酸味證實(shí)了其維生素C功能訴求不假(維生素C藥片的味道:酸),這是該飲料最大的賣點(diǎn)。所有人特別是對(duì)時(shí)尚女人而言,適量補(bǔ)充維生素C是保持年輕活力、美容與增強(qiáng)免疫力的重要手段;同時(shí)較強(qiáng)的酸甜口感正適應(yīng)了這個(gè)時(shí)代年輕人喜好較強(qiáng)刺激的生活習(xí)慣。這其中還包含了一個(gè)狠招:當(dāng)人們喝慣了水溶C100時(shí),再喝其他飲料,會(huì)覺得淡而無味……而且在中國消費(fèi)者心中,象征時(shí)尚、高檔的檸檬汁(西餐和高檔場(chǎng)所出現(xiàn)),具有目前主流產(chǎn)品無法替代的特性,避開了同質(zhì)化的激烈競爭。與此同時(shí),相比目前眾多飲料品牌主推的橙汁產(chǎn)品,檸檬汁非但具有強(qiáng)大的功能訴求,同時(shí)也將消費(fèi)者從橙汁企業(yè)主打的“新鮮”和“果肉”兩大賣點(diǎn)中拉了出來。如果你仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn),果汁飲料普遍的容量會(huì)寫上450ml、500ml,果汁含量大于等于10%,水溶C100則用了與其不同的精確表達(dá):445 ml果汁含量12%。每瓶所含維生素C相當(dāng)于5個(gè)半新鮮檸檬,這半個(gè)檸檬是怎么算出來的,誰也不會(huì)去深究,但強(qiáng)調(diào)“多出半個(gè)”,恰恰就強(qiáng)化了人們對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。正是這些看似微不足道的細(xì)節(jié)差別,共同構(gòu)造了水溶C100異于同類產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。考慮到上游的檸檬汁產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)尚未形成,水溶C100要實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)必須依靠進(jìn)口,較高的成本也從根本上決定了其主要消費(fèi)者是諸如城市白領(lǐng)、學(xué)生等時(shí)尚人群,從而使整個(gè)產(chǎn)品策略定位于中高端消費(fèi)人群。為了抓住這一部分人的眼球,水溶C100跳出現(xiàn)有市場(chǎng)主流產(chǎn)品的包裝形式,選擇全透明的、與眾不同的比較“另類”的塑料瓶型,看上去大瓶頸、粗瓶身,仿佛容量大,事實(shí)上因瓶子相對(duì)小而容量稍小,節(jié)約了成本。而相比當(dāng)前市面上色彩鮮艷的果汁飲料,透明的包裝設(shè)計(jì)再加上淺乳白色的檸檬果汁,更能體現(xiàn)天然無添加的健康、時(shí)尚感覺。一個(gè)農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商告訴記者:如果說水溶C100在營銷上是成功的,那么很大程度應(yīng)該歸功于產(chǎn)品本身。這也是農(nóng)夫近來年為數(shù)不多的一出世便具備了明顯品類特征的子產(chǎn)品。按照邁克爾·波特的《競爭戰(zhàn)略》,當(dāng)一個(gè)公司能夠向其客戶提供一種獨(dú)特的、對(duì)其客戶來說不僅僅是廉價(jià)的物品時(shí),它便已經(jīng)具備了差異化營銷的基本特征。據(jù)此,水溶C100的中高端時(shí)尚、活力人群定位,決定了其廣告訴求的不同。慢傳播事實(shí)上,對(duì)于農(nóng)夫山泉而言,開發(fā)與對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品非常重要,同時(shí)廣泛宣傳這種差異,進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。飲料行業(yè)向來喜歡通過鋪天蓋地的廣告殺出一條血路,只是最終能真正突圍的每年也僅有那么幾款,知名度和美譽(yù)度是不成正比的。水溶C100的促銷顯得有些沉悶。它并沒有采用傳統(tǒng)的廣告開路原則,這款終端價(jià)4.5元有著酸酸口感的飲料,被農(nóng)夫山泉試探性地投放于部分大城市市場(chǎng)。其具體的鋪貨路徑則是后話,只是這種做法所產(chǎn)生的效果出乎很多人意料。“平均一天的銷售量就有50箱,我特意觀察過,放在超市里不到半個(gè)小時(shí),零售架就會(huì)空,需要不斷地補(bǔ)貨。”杭州某超市的銷售人員稱。一款飲料能不能賣好是很明顯的,你只要觀察顧客從看到飲料到放入購貨籃的時(shí)間即可?!扒皫啄甑募せ詈兔}動(dòng)熱賣過一陣,去年沒有出現(xiàn)很突出的飲料,果汁飲料一直都不是特別好賣,但是今年的水溶C100真的是很意外?!?p>一款在推出時(shí)定位于15~35歲之間的年輕群體的飲料,能在數(shù)個(gè)月內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并被各個(gè)年齡層的消費(fèi)者所接受,的確比較難得。水溶C100的廣告在產(chǎn)品上市三個(gè)月后的奧運(yùn)期間推出,主要通過中央臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)落地。廣告的元素很俗套,并無特別之處,無非是常見的小孩加美女模式,顯然,廣告意在引導(dǎo)從五六歲的小孩到40歲以內(nèi)的較高收入的白領(lǐng)對(duì)此款飲料產(chǎn)生興趣;同時(shí)大膽的4.5元/瓶的零售價(jià),也顯示出其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過3~3.5元/瓶的其他品牌果汁飲料,暗示“物有所值”,讓追求價(jià)值生活同時(shí)喜歡新奇的人們想先飲為快。一個(gè)有趣的現(xiàn)象出現(xiàn)在網(wǎng)上。目前關(guān)于水溶C100的媒體報(bào)道幾乎一篇沒有,然而網(wǎng)友的零散發(fā)言卻很多,諸如一家三口分頭去超市,最后卻不約而同地抬回了相同的三箱飲料,結(jié)果一看都是水溶C100;諸如嘗過水溶C100之后說,感覺口味和檸檬味果珍一模一樣,卻不知怎么賣得這樣火……饑餓式分銷“這是一款不適合用喧嘩的氣氛做宣傳的產(chǎn)品。”農(nóng)夫山泉告訴記者,當(dāng)初水溶C100的目標(biāo)客戶針對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕群體,這一群體的消費(fèi)特征是時(shí)尚、容易受周圍朋友的影響,如果單純通過廣告切入,是很難從這部分人中收到實(shí)際效果的。水溶C100最后選擇了饑餓式鋪貨的方式點(diǎn)燃市場(chǎng)。具體的步驟是,通過對(duì)渠道的控制(暫緩對(duì)批發(fā)渠道的供貨)先在一線城市的學(xué)校周邊、寫字樓附近,以及各類娛樂場(chǎng)所等地鋪貨,在此期間水溶C100與眾不同的包裝往往能抓住一部分人眼球,考慮到年輕群體對(duì)新事物的接受能力比較強(qiáng),等到消費(fèi)勢(shì)能積蓄到一定階段,再通過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)大面積鋪貨。一個(gè)細(xì)節(jié)是,水溶C100剛在西湖邊的書報(bào)亭鋪貨時(shí),便選擇了隔位鋪貨,即相鄰兩個(gè)書報(bào)亭往往只選擇其中一個(gè)鋪貨。此外,水溶C100是借助農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)基地和渠道,相比其他飲料巨頭,養(yǎng)生堂的產(chǎn)品、促銷、分銷、價(jià)格,最弱的一條就是渠道。因?yàn)檗r(nóng)夫山泉目前在全國的水源基地都遠(yuǎn)離市區(qū),因此除了一瓶飲料的正常成本(包括瓶蓋、標(biāo)簽、水、市場(chǎng)推廣等費(fèi)用)外,農(nóng)夫山泉每年支付的運(yùn)輸費(fèi)用占到其總成本的20%,運(yùn)費(fèi)達(dá)到可口可樂的3倍。其價(jià)格定位決定了它的渠道只能是城市強(qiáng)勢(shì),二三級(jí)市場(chǎng)弱勢(shì)。這也是水溶C100的饑餓式分銷得以展開的先決條件。事實(shí)上,從農(nóng)夫山泉的天然水概念到農(nóng)夫果園混合果汁概念再到水溶C100,不斷推出有具備差異化特征的新產(chǎn)品,正是養(yǎng)生堂的生根之道。這些品牌各自獨(dú)立,相互之間沒有延伸關(guān)系,在一定程度上避免了某一產(chǎn)品失敗后對(duì)其他產(chǎn)品造成不利影響的風(fēng)險(xiǎn)。水溶C100之所以能成為黑馬,正是因?yàn)樗鼘⒉町惢瀼氐綘I銷的每一個(gè)細(xì)節(jié),當(dāng)這些細(xì)節(jié)組合成巨大的產(chǎn)品特質(zhì),那它必然會(huì)激起星星之火迅速燎原的市場(chǎng)漣漪……三、農(nóng)夫山泉生肖限量版包裝有何營銷邏輯?
農(nóng)夫山泉的生肖瓶,已經(jīng)持續(xù)玩了六年,盡管每年都只是換個(gè)包裝上的圖案,但并不影響它的好評(píng)如潮。
生肖瓶已經(jīng)成為了農(nóng)夫山泉新年?duì)I銷的一個(gè)保留項(xiàng)目,今年的瓶子一上線,網(wǎng)友們就紛紛表示“想要”。雖然只是換個(gè)瓶子上的圖案,但卻年年都能如此受歡迎,這背后究竟蘊(yùn)藏著什么樣的營銷邏輯呢?
包裝營銷,強(qiáng)調(diào)品牌形象
農(nóng)夫山泉的包裝審美一直碾壓國內(nèi)一眾礦泉水品牌,更有網(wǎng)友打趣“農(nóng)夫山泉是一家被賣水耽誤的設(shè)計(jì)公司”。
農(nóng)夫山泉的高端系列,采用了傳統(tǒng)玻璃瓶裝,并設(shè)計(jì)成了線條圓潤的水滴狀,簡潔清透,美感十足,同時(shí)每一年生肖瓶瓶身上的動(dòng)物形象,都栩栩如生,極其的靈動(dòng)自然,從包裝上來看,完完全全就是一件可以珍藏的藝術(shù)品。
試問這樣包裝的礦泉水,誰能忍心喝?
其實(shí),除了高端系列的包裝讓人過目不忘以外,農(nóng)夫山泉的普通系列也經(jīng)常在包裝上玩花樣,就比如,2017年網(wǎng)易云音樂的評(píng)論刷屏網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候,農(nóng)夫山泉就聯(lián)合網(wǎng)易云推出的“樂瓶”,一經(jīng)上市,就飽受好評(píng)。
2018年,農(nóng)夫山泉乘勝追擊,聯(lián)合故宮推出“故宮瓶”,讓傳統(tǒng)文化以年輕的形式活躍在瓶身上,增加了企業(yè)文化底蘊(yùn)的同時(shí),收割了一波年輕用戶的好感。
這一系列的營銷,農(nóng)夫山泉都選擇在包裝上做文章,同時(shí),也收獲了很好的營銷效果。
只送不賣,賦予品牌收藏價(jià)值
每一年的生肖瓶,都不是花錢就能買到的,農(nóng)夫山泉會(huì)在新年附近搞一系列活動(dòng),限時(shí)限量并且“只送不賣”。
今年目前的活動(dòng)是需要消費(fèi)者與官微互動(dòng),或者通過掃描普通裝瓶身上的二維碼參與活動(dòng)。
這樣的饑餓營銷,年年激起眾多“瓶子收藏者”的欲望,每年都有網(wǎng)友不惜花重金購買,這也讓農(nóng)夫山泉生肖瓶有了一定的收藏價(jià)值。
農(nóng)夫山泉的生肖瓶,不僅在外觀上的別出心裁,更是營銷洞察的典范。通過瓶身的美學(xué)設(shè)計(jì)加上饑餓營銷,燃起消費(fèi)者的欲望,如此套路農(nóng)夫山泉已經(jīng)玩了六年,效果依然不錯(cuò),可見這樣的營銷是值得其他品牌借鑒和學(xué)習(xí)的。
四、好的廣告案例和失敗的廣告案例
失敗的案例:
1、帶有歧視色彩
“歧視就是指人對(duì)人就某個(gè)缺陷、缺點(diǎn)、能力、出身以不平等的眼光對(duì)待,使之得到不同程度的損失,多帶貶義色彩,屬于外界因素引發(fā)的一種人格扭曲?!?/p>
案例1:歐派櫥柜廣告
“連農(nóng)村人都在用這款櫥柜!”
案例2:多芬沐浴露廣告
著名洗護(hù)巨頭多芬(Dove)曾在Facebook上發(fā)布了一張GIF動(dòng)圖,展示的是一名黑人女性在脫下棕色上衣之后,“脫胎換骨”成了一名徹頭徹尾的白人女性,似乎在暗示這一切都是沐浴露帶來的“神奇效果”。
廣告想要借此來表達(dá)沐浴露的清潔力有多么強(qiáng),把黑人皮膚的顏色比喻為污漬,洗掉就白了。 這則廣告遭控種族歧視?!胺N族歧視”可是當(dāng)下最為敏感的話題,而多芬的做法無疑挑戰(zhàn)了道德的底線。因此,國外網(wǎng)友在各大社交平臺(tái)上對(duì)多芬進(jìn)行聲討與抵制,之后多芬也為此進(jìn)行致歉。 這種帶有歧視色彩的廣告會(huì)給消費(fèi)者帶來深深的傷害,也會(huì)給品牌帶來難以挽回的損失。從品牌資產(chǎn)角度而言,帶有歧視色彩的廣告事件或使公司的品牌價(jià)值和品牌形象就此跌落谷底。
成功的案例
1、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”
農(nóng)夫山泉 1998年,娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起,而且在娃哈哈和樂百氏面前,剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄,另外,農(nóng)夫山泉只從千島湖取水,運(yùn)輸成本高昂。 農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場(chǎng),并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國內(nèi)外品牌的沖擊,穩(wěn)居行業(yè)三甲,成功要素之一在于其差異化營銷之策。而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。
“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎?非也,營銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖,是從很多大山中匯總的泉水,經(jīng)過千島湖的自凈、凈化,完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”,怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個(gè)簡單而形象的營銷傳播概念。
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜,甜水是好水的代名詞,正如咖啡味道本來很苦,但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞,解釋就是甜美的水?!疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息,還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水,喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜”。
2、腦白金
腦白金 在中國,如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”,隨便一個(gè)人都能跟你說“收禮只收腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場(chǎng)的第一代表。睡眠問題一直是困擾中老年人的難題,因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì),國內(nèi)至少有70%的婦女存在睡眠不足現(xiàn)象,90%的老年人經(jīng)常睡不好覺?!八摺笔袌?chǎng)如此之大,然而,在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場(chǎng)高峰之后,在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí),腦白金單靠一個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起。 作為單一品種的保健品,腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng),并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座,引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。 中國,禮儀之邦。有年節(jié)送禮,看望親友、病人送禮,公關(guān)送禮,結(jié)婚送禮,下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮,年輕人對(duì)長輩送禮等種種送禮行為,禮品市場(chǎng)何其浩大。腦白金的成功,關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場(chǎng),而且先入為主地得益于“定位第一”法則,第一個(gè)把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。
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