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品牌聯(lián)合營銷成功案例

發(fā)布時間：2023-03-05 05:56:24 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1192 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌聯(lián)合營銷成功案例的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、史上最經(jīng)典的十大成功營銷案例
2、成功營銷案例范文參考模板
3、可口可樂成功的營銷案例
4、廣告媒介營銷優(yōu)秀案例分析

品牌聯(lián)合營銷成功案例

一、史上最經(jīng)典的十大成功營銷案例

一些經(jīng)典的營銷案例總是能給我們帶來一些啟發(fā)!下面是十個比較經(jīng)典的成功營銷案例，這些經(jīng)典案例能讓我們學(xué)習(xí)一些什么東西呢?跟著我一起去看看吧!

史上最經(jīng)典的十大成功營銷案例1

【移位營銷】

上海工業(yè)縫紉機(jī)股份有限公司的傳統(tǒng)產(chǎn)品縫紉機(jī)針，因成本高難以維持。決定把公司在上海難以生產(chǎn)的縫紉機(jī)轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本低的內(nèi)地去建立生產(chǎn)基地。這樣，一包針的生產(chǎn)成本降到0.3元，大大增強(qiáng)了市場競爭力，從而奪回了失去的市場。

史上最經(jīng)典的十大成功營銷案例2

【限量營銷】

日本汽車公司推出一款式樣古典、風(fēng)格獨(dú)特的“費(fèi)加路”新車，非常搶手。該公司沒有因此拼命上產(chǎn)量、擴(kuò)規(guī)模，而是公開宣布每年只生產(chǎn)2萬輛，進(jìn)行限量銷售，結(jié)果訂單激增到30多萬輛。為公正起見，公司對所有訂購者實(shí)行搖獎抽簽，中獎?wù)卟拍艹少彽么塑嚨男疫\(yùn)兒。其結(jié)果造成產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場緊俏氣氛，使企業(yè)始終保持優(yōu)勢。

山東濟(jì)寧新華毛皮總廠在困境中不隨波逐流。有一年，我國毛皮生產(chǎn)出口壓縮，內(nèi)銷不暢。許多廠家停止收購，競相壓價拋售。該廠經(jīng)過調(diào)查分析，審時度勢，逆向營銷，貸款400萬元以低廉價格在量收購。數(shù)月以后，市場需求回升，毛皮價格上漲，該廠賺了一筆可觀的利潤。

史上最經(jīng)典的十大成功營銷案例3

【文化營銷】

格蘭仕集團(tuán)生產(chǎn)的微波爐是新興產(chǎn)品，為了挖掘潛在市場，該集團(tuán)在全國各地開展大規(guī)模的微波爐知識推廣活動，全方位介紹微波爐知識。此外，還編出目前世界上微波食譜最多最全的《微波爐使用大全及菜譜900例》，連同《如何選購微波爐》一書免費(fèi)贈送幾十萬冊，使格蘭仕這個深入人心。市場占有率遙遙領(lǐng)先。

史上最經(jīng)典的十大成功營銷案例4

【啟動營銷】

海信集團(tuán)經(jīng)過深入調(diào)查，了解到彩電在農(nóng)村具有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼?，該集團(tuán)制定全面啟動農(nóng)村市場的營銷戰(zhàn)略，并迅速付諸實(shí)施。針對農(nóng)村的特殊狀況，他們開發(fā)生產(chǎn)靈敏度高、電源適應(yīng)范圍寬、可靠性好、耗電量少、價格適宜的彩電，最大限度地滿足了農(nóng)民對產(chǎn)品價格、可靠性能的特殊需求，從而開拓了廣闊的農(nóng)村市場，取得顯著經(jīng)濟(jì)效益。麥當(dāng)勞成功的一個重要因素，就是市場營銷定位明確――主要面向青少年，特別是兒童。他們針對青少年、兒童的特點(diǎn)開展各種促銷活動，如開心生日會、贈麥當(dāng)勞玩具等，因此在市場競爭中獨(dú)占鰲頭。

史上最經(jīng)典的十大成功營銷案例5

【遠(yuǎn)效營銷】

日本有家巧克力公司，意欲培養(yǎng)日本青年過“情人節(jié)”的習(xí)慣，然而效果不理想，但是，該公司認(rèn)定一戰(zhàn)略方向，堅(jiān)持不懈地宣傳“情人節(jié)”，最后終于達(dá)到目的?，F(xiàn)在，日本青年人在“情人節(jié)”互贈巧克力已成風(fēng)氣，該公司巧克力銷量驟增，生意越做越紅火。

史上最經(jīng)典的十大成功營銷案例6

【特色營銷】

美國有家名不見經(jīng)傳的小店，在許多服裝店看好高檔服裝經(jīng)營時，卻反其道而行之，專門經(jīng)營服裝大廠生產(chǎn)多余、規(guī)格不配套而其它商店又不愿問津的零頭單件服裝。該店采取“一口價”的營銷策略，即所有服裝不論其式樣、規(guī)格、顏色如何，全部以6美元一件出售，滿足了大多數(shù)消費(fèi)者需求，生產(chǎn)從此興旺發(fā)達(dá)。

史上最經(jīng)典的十大成功營銷案例7

【限價營銷】

南京三星級的江蘇美食場城，規(guī)定216種各派美味佳肴由名廚主理，顧客可隨意選用，數(shù)量不限。

收費(fèi)結(jié)賬時，實(shí)行“最高消費(fèi)者限額”，每人50元，超額消費(fèi)部分不收費(fèi)。如果每人消費(fèi)不足50元，則按實(shí)際消費(fèi)額收費(fèi)。此舉深受消費(fèi)者歡迎，美食城每天顧客盈門，座無虛席。

史上最經(jīng)典的十大成功營銷案例8

【借名營銷】

約翰遜研制出“粉質(zhì)化妝膏”時采用“借名生輝”的辦法進(jìn)行推銷。他擬出一則廣告：“當(dāng)你用過佛雷公司的之后，再擦上約翰遜的粉質(zhì)化妝膏，將會收到意想不到的效果。”這則廣告貌似宣傳佛雷，實(shí)質(zhì)上卻在宣揚(yáng)自己。不到半年，約翰遜名聲鵲起，迅速占領(lǐng)美國黑人化妝品市場。

史上最經(jīng)典的十大成功營銷案例9

白加黑——治療感冒，黑白分明

1995年，"白加黑"上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為"白加黑"震撼，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。

一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出"獨(dú)特的銷售主張"(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于做出實(shí)質(zhì)性的突破?？堤┛恕Ⅺ愔?、三九等"大腕"憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。

"白加黑"是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑"撲爾敏"放在黑片中，其他什么也沒做;實(shí)則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下，"白加黑"確定了干脆簡練的廣告口號："治療感冒，黑白分明"，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹?quot;白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。"產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。

史上最經(jīng)典的十大成功營銷案例10

舒膚佳——后來居上稱雄香皂市場

1992年3月，"舒膚佳"進(jìn)入中國市場，而早在1986年就進(jìn)入中國市場的"力士"已經(jīng)牢牢占住香皂市場，后生"舒膚佳"卻在短短幾年時間里，硬生生地把"力士"從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點(diǎn)。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個新穎而準(zhǔn)確的"除菌"概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的"教育工作"，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗釣了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎?

在舒膚佳的營銷傳播中，以"除菌"為軸心概念，訴求"有效除菌護(hù)全家"，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌"嚇你一跳".然后，舒膚佳再通過"內(nèi)含抗菌成分'迪保膚'"之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗"干凈"，另外，還通過"中華醫(yī)學(xué)會驗(yàn)證"增強(qiáng)了品牌信任度。

二、成功營銷案例范文參考模板

案例分析的需要，是隨著商品生產(chǎn)和交換的發(fā)展而產(chǎn)生的。那么下面是我整理的成功營銷案例范文，就隨我一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

成功營銷案例范文一

樂視超級手機(jī)：創(chuàng)新晉品牌銷量破百萬最快紀(jì)錄

植入棚內(nèi)音樂節(jié)目。2015年4月，樂視進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，推出樂視超級手機(jī)。適逢產(chǎn)品面世不久，亟須借力一檔兼具流行度、品質(zhì)感的節(jié)目配合品牌傳播。當(dāng)?shù)弥睹擅娓柰酢坊浣K衛(wèi)視，并由燦星操刀制作，天時地利人和!樂視超級手機(jī)一舉拿下節(jié)目的手機(jī)行業(yè)合作伙伴。作為22:30檔的新生節(jié)目，在開機(jī)率先天不利因素影響下，收視率仍節(jié)節(jié)攀高，第七期CSM34城收視率達(dá)到1.583%。樂視網(wǎng)《蒙面歌王》平均單期播出量超7000萬之多。

得益于《蒙面歌王》的火熱表現(xiàn)，樂視超級手機(jī)在“9·19樂迷節(jié)”創(chuàng)下了單日59.4萬部的驚人表現(xiàn)。

樂視超級手機(jī)與《蒙面歌王》的合作，再一次樹立了手機(jī)行業(yè)在棚內(nèi)音樂節(jié)目植入的新標(biāo)桿。

創(chuàng)新晉品牌銷量破百萬最快紀(jì)錄。得益于《蒙面歌王》的火熱表現(xiàn)，樂視超級手機(jī)在“9·19樂迷節(jié)”創(chuàng)下了單日59.4萬部的驚人表現(xiàn)!

上市不足3個月，銷量突破100萬部，創(chuàng)新晉品牌銷量破百萬最快紀(jì)錄! 9月底，銷量近200萬部!

樂視品牌傳播與營銷中心如是說：植入執(zhí)行中，江蘇衛(wèi)視給樂視帶來的是一個又一個驚喜!在節(jié)目的投票打分環(huán)節(jié)，江蘇衛(wèi)視巧妙地將樂視超級手機(jī)作為接收投票結(jié)果的道具，不僅產(chǎn)品露出的問題迎刃而解，更是在該環(huán)節(jié)引入了“窒息時刻”的概念：節(jié)目中關(guān)注、緊張、期待的情緒，與樂視超級手機(jī)“美得令人窒息”的品牌理念相得益彰。除此之外，樂視超級手機(jī)所獨(dú)有的“九屏直播”功能，也在節(jié)目中借助多機(jī)位畫面捕捉和后期包裝，完美地復(fù)制在大屏的電視端中。

成功營銷案例范文二

電動車新常態(tài) 呼喚產(chǎn)品主義

下滑，下滑，還是下滑!電動車行業(yè)經(jīng)歷20年的發(fā)展之后，到2013年達(dá)到頂峰，產(chǎn)量達(dá)到3695萬輛，2014年，電動車行業(yè)開始進(jìn)入新的拐點(diǎn)，2015年，相關(guān)調(diào)研顯示，全行業(yè)同比下滑10%—15%。對于行業(yè)整體下滑的問題，從積極的角度來看，這種下滑有利于行業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和長遠(yuǎn)發(fā)展。

電動車行業(yè)步入新常態(tài)

客觀來看，下滑對電動車行業(yè)未必是一件壞事，一方面，從產(chǎn)業(yè)集中度來看，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)仍然太多，從成熟的行業(yè)來看，賺錢的企業(yè)不會超過5家(很多行業(yè)是雙寡頭局面)。另一方面，在高速增長階段，企業(yè)拼的是存量，這在營銷運(yùn)作上，我們看到的就是企業(yè)拼渠道、拼傳播。在行業(yè)整體下滑的態(tài)勢之下，企業(yè)不得不拼存量，這迫使企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新，尤其是在產(chǎn)品上，實(shí)際上從2015年的天津展和南京展，我們也能夠很清楚地看到這個趨勢。一些領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)開始展現(xiàn)出產(chǎn)品主義的況味，一些領(lǐng)軍企業(yè)的產(chǎn)品，無論是設(shè)計(jì)、工藝還是創(chuàng)意，已經(jīng)深深打上了自己的烙印，這正是電動車行業(yè)開始走向成熟的標(biāo)志。

至于產(chǎn)能過剩的問題，我們認(rèn)為，所謂的產(chǎn)能過剩，主要指的是落后的產(chǎn)能，對于先進(jìn)的產(chǎn)能，不僅不是過剩的，反而是稀缺的。央視曾經(jīng)報(bào)道過某服裝品牌，成功實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模定制和個性化需求之間的平衡，在服裝行業(yè)競爭日趨激烈的今天，卻出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。

這是一個不顛覆自己，就被別人顛覆的時代。

互聯(lián)網(wǎng)時代：電動車更需要產(chǎn)品主義精神

上海一電動平衡車企業(yè)負(fù)責(zé)人在看了專題《“互聯(lián)網(wǎng)+”下的電動車智能革命》(詳見本刊2015年第9期)之后，詢問筆者如何平衡技術(shù)先進(jìn)性和成本增加之間的關(guān)系。實(shí)際上，這家企業(yè)對供求的思考仍然處于分離狀態(tài)。消費(fèi)者需要的不是技術(shù)或者其疊加，消費(fèi)者需要的是滿足其需求的產(chǎn)品。正如德魯克所說，消費(fèi)者要的是墻上的洞，而不是打洞的錐子。筆者建議這位負(fù)責(zé)人思考，如何通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，深化與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)從交易到交易關(guān)系的關(guān)系轉(zhuǎn)換。

實(shí)際上，上述過程或者做法，就是產(chǎn)品主義。所謂產(chǎn)品主義，就是將產(chǎn)品本身作為企業(yè)的戰(zhàn)略，圍繞產(chǎn)品來配置各種資源，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，在公司上下形成一種精益求精不斷創(chuàng)新的企業(yè) 文化。

為什么在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電動車行業(yè)更需要產(chǎn)品主義精神?相比之下，在工業(yè)時代，我們強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)和規(guī)模，不斷地強(qiáng)調(diào)營銷的重要性，因?yàn)楫a(chǎn)品到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)較多，消費(fèi)者和產(chǎn)品之間存在相當(dāng)程度的信息不對稱，消費(fèi)者的消費(fèi)行為在某種程度上是被動的，要被商家的廣告或營銷引導(dǎo)，才能最終完成購買行為。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，消費(fèi)者、廠商、產(chǎn)品之間通過微信、微博等平臺連接到了一起，信息不對稱的局面被徹底顛覆。

消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上可以瞬間聚集和分散，這既是巨大的商機(jī)，也是巨大的挑戰(zhàn)。即使曾經(jīng)如日中天的品牌，如果無法持續(xù)開發(fā)迎合消費(fèi)者需求的有熱度的產(chǎn)品，所謂品牌，可能也僅僅是一個logo而已。

這個時代，更加印證了我們一直以來的主張“產(chǎn)品是皮，品牌是毛，皮之不存，毛將焉附”。

產(chǎn)品主義是內(nèi)生式增長的必然要求

產(chǎn)品主義更深遠(yuǎn)的含義在于，隨著“黃金十年”的落幕，電動車行業(yè)必將面臨增長方式的轉(zhuǎn)變：從外生式增長轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)生式增長。

所謂外生式增長，主要指依靠整合外部資源的方式，來實(shí)現(xiàn)規(guī)模和質(zhì)量的增長。與之相對應(yīng)的就是內(nèi)生式增長，即內(nèi)部通過不斷創(chuàng)新(比如研發(fā)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、提升供應(yīng)鏈組織效率、提升人力資本等方式)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的迭代，從而實(shí)現(xiàn)一種內(nèi)涵式的增長。

如果說在電動車“黃金十年”中，企業(yè)更多依靠整合外部資源來獲得增長的話，那么在未來，電動車企業(yè)必須適應(yīng)依靠內(nèi)生式增長的方式來取得市場。

在內(nèi)生式增長方式之下，從表面來看，企業(yè)之間是產(chǎn)品之爭，其背后實(shí)際上是不同產(chǎn)品鏈組織效率的拼爭。

很多人認(rèn)為，電動車行業(yè)主要面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。其實(shí)，產(chǎn)品只是表象，其背后的問題實(shí)質(zhì)是：供求分離現(xiàn)象仍然比較突出，產(chǎn)業(yè)鏈的效能和產(chǎn)業(yè)組織形式仍然比較落后，供應(yīng)鏈不能做到快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求。

未來，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電動車行業(yè)面臨的一個重大課題就是：如何實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和個性化定制之間的平衡。

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三、可口可樂成功的營銷案例

可口可樂是全球最著名的產(chǎn)品之一，也是流行文化的一部分。以下是我為大家整理的關(guān)于可口可樂成功的營銷案例，歡迎閱讀!

可口可樂成功的營銷案例1：

迪拜可口可樂一個戶外創(chuàng)意廣告視頻在微博上風(fēng)靡：在迪拜，有大量南亞的勞工，每天拿著6美元的微薄工資，對他們來說每分鐘0.91美元通話十分奢侈。

為了方便這些勞工，可口開發(fā)了一款可以用可樂瓶蓋當(dāng)通話費(fèi)的電話亭裝置——“hello happiness“。只要投入一個瓶蓋，可獲得免費(fèi)三分鐘國際通話。

可口可樂的這一廣告引起了強(qiáng)烈的反響，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該視頻點(diǎn)贊次數(shù)超過6.6萬，轉(zhuǎn)發(fā)量已超12萬人次。

據(jù)本次活動的廣告公司透露，這次“hellohappiness”廣告視頻主要投放于深受年輕人喜愛的社交網(wǎng)絡(luò)上，如微博、各大門戶網(wǎng)上，可口可樂的此次廣告在微博上還獲得了大量大V的轉(zhuǎn)發(fā)。

精準(zhǔn)營銷、借力傳播——“昵稱瓶”

據(jù)介紹，可口可樂在推出“昵稱瓶”時，首先針對意見領(lǐng)袖進(jìn)行產(chǎn)品投放，結(jié)合明星效應(yīng)，利用明星、時尚名人、社會名人在社會化網(wǎng)絡(luò)上的活躍度，制造出N個信息高點(diǎn)，產(chǎn)生極大范圍的傳播擴(kuò)散，然后才引起公眾們的興趣。

大咖吃貨女神，閨蜜。

在推廣的初期，就有非常多社交平臺上的“達(dá)人”、藝人、明星和媒體賬號秀出了帶有他們名字的“昵稱瓶”，進(jìn)而引起如海嘯般一波接一波的傳播熱潮。

可口可樂抓住了社交平臺上各種關(guān)鍵詞和社群標(biāo)簽，而這又恰恰是當(dāng)下 80、90、00 后們集中的話題，尤其在網(wǎng)絡(luò)用語和生活用語之間的界限日漸模糊的當(dāng)下，這樣的“昵稱瓶”有了肥沃的生存的土壤，并且它具備自己發(fā)芽生長、枝葉茂盛的能力。

值得一提的是，在 60 多個昵稱當(dāng)中，“屌絲”并沒有被可口可樂選上，這是因?yàn)榭煽诳蓸沸枰x擇正面、積極向上的昵稱。

可口可樂成功的營銷案例2：

說起可口可樂近年的營銷案例，就不能不提去年火了一把的昵稱瓶現(xiàn)象，關(guān)于這個經(jīng)典案例的分析已經(jīng)很多，這里只提一點(diǎn)。這個案例的傳播內(nèi)容算是可口可樂的原創(chuàng)嗎?其實(shí)不是，可口可樂所用的那些傳播內(nèi)容，比如“高富帥”，“屌絲”這些詞匯，都是網(wǎng)絡(luò)上早已有之的內(nèi)容，這些詞匯和“不明覺厲”這樣的網(wǎng) 絡(luò)縮略語一樣，都是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時代的流行標(biāo)簽，也?？煽诳蓸分皇蔷x了其中具有“人格化”特征的詞匯，并且這些詞匯符合可口可樂自己的品牌文化，然后把它印刷到可口可樂瓶上。

真正創(chuàng)造這些詞匯的，其實(shí)就是這個社會上普通的年輕人，他們也許就是可口可樂的消費(fèi)者，是他們創(chuàng)造了這些詞匯表達(dá)自己，可口可樂又把這些內(nèi)容節(jié)點(diǎn)“還給了”他們自己。

關(guān)鍵是，看似如此簡單的創(chuàng)意，為什么只有可口可樂想到并火了一把?我想《哈佛商業(yè)評論》早在2011年的一篇采訪解答了這個問題。采訪中可口可樂公司CMO——Joe Tripodi指出，作為消費(fèi)品公司，必須明白：消費(fèi)者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息;是消費(fèi)者而不是你擁有你的品牌。

換句話說，好的社會化營銷案例，并不需要你去天馬行空地想出一個石破天驚的點(diǎn)子，每個時代都有自己的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，這些內(nèi)容節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)造者很可能就是你的消費(fèi)者。快消品公司只要去虛心傾聽消費(fèi)者自我創(chuàng)造的“內(nèi)容”，找到符合你品牌的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)去傳播就足夠了。就像Joe指出的，可口可樂的作用應(yīng)該是主持人，而不是廣播者或者布道者。

與之相反的案例，是李寧公司著名的換標(biāo)失敗的案例，李寧想用“90后”這個內(nèi)容節(jié)點(diǎn)完成一次品牌革命，但是，“90后”這個內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，并非李寧公司的主要目標(biāo)客戶群體所主張的內(nèi)容。換句話說，李寧恰恰忘了是消費(fèi)者而不是李寧公司擁有李寧這個品牌的事實(shí)。當(dāng)一個品牌被創(chuàng)造并且存活于世許久之后，就像一個作家創(chuàng)造的人物，它已經(jīng)有了獨(dú)立的生命。讀者不會輕易允許作者去改變這一切，就像福爾摩斯迷不允許柯南道爾殺死他們心目中的神探一樣，當(dāng)公司試圖用另一種概念去強(qiáng)行替換之時，失敗了。

二、情感節(jié)點(diǎn)

出去旅游的人一定都有這樣的經(jīng)歷，很多旅游景點(diǎn)會發(fā)給你一些小冊子，你每到一個景點(diǎn)，就給你蓋一個章，用一種看似更正式的方式確認(rèn)某某“曾到此一游”。對于一般人來說，這也是刷存在感的一種方式。這其實(shí)也是一種情感的引爆點(diǎn)，可以喚起人心中的美好情感感覺。

去年，可口可樂和啪啪展開了合作，把這一點(diǎn)搬到了移動互聯(lián)網(wǎng)上。啪啪的特點(diǎn)之一是照片濾鏡功。此前，啪啪水印濾鏡只為李冰冰和周杰倫導(dǎo)演的電影《天臺愛情》開放過該特權(quán)服務(wù)?？煽诳蓸窞榱伺浜详欠Q瓶的活動，在與啪啪的工作人員協(xié)商溝通后，決定訂制推出可口可樂的專屬水印，嘗試從照片水印上做廣告營銷，讓每一個人在拍照的時候刷到存在感，并透過啪啪分享到新浪微博、騰訊微博、qq空間、微信朋友圈、人人網(wǎng)等。結(jié)果，在水印濾鏡上線的兩周時間內(nèi)，在啪啪上共有超過兩萬張圖片被網(wǎng)友加上了可口可樂昵稱瓶的水印濾鏡。

在這個案例中，難點(diǎn)并不在于情感節(jié)點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)，而在于如何將它“變現(xiàn)”。在過去，可口可樂可能更多會采用拍溫情的廣告形式來利引爆這種“情感節(jié)點(diǎn)”，但在此案例中，可口可樂想到了利用啪啪水印這種電子印記形式，提供了一種新的可能性。

三、時間節(jié)點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)時代堆時間節(jié)點(diǎn)利用最好的案例，首推阿里發(fā)明的“雙十一”以及現(xiàn)在電商網(wǎng)站普遍采用的限時秒殺玩法。電商的出現(xiàn)，改變了人們的消費(fèi)時間規(guī)律，比如以前，節(jié)假日休閑時間是人們購物的高峰期，因?yàn)樯习鄷r間人們不可能離開辦公室去逛商場，商家往往也選擇此時進(jìn)行促銷。但電子商務(wù)改變了這一切，并形成了新的銷售時間波峰與自己的節(jié)奏。

可口可樂最近和易迅合作，嘗試搞起了下午3點(diǎn)的限時秒殺活動。選擇這個時間，原因就在于可口可樂認(rèn)為，下午3點(diǎn)是上班族比較疲憊、精力不集中的時段，在很多公司，下午3點(diǎn)正是下午茶歇的時間，這時候人們?yōu)g覽電商網(wǎng)站去網(wǎng)上購物的幾率也會大大增加。

四、空間節(jié)點(diǎn)

“消費(fèi)者出現(xiàn)在哪里，我們就要出現(xiàn)在哪里。”可口可樂這等快消品公司通常會強(qiáng)調(diào)這一原則。因此，可口可樂、阿迪達(dá)斯這樣的巨頭會長年不惜血本地贊助諸如世界杯、奧運(yùn)會等賽事。因?yàn)樵谫悎鲞@樣的特定空間內(nèi)，消費(fèi)者的關(guān)注度會幾何級數(shù)的增加。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們出門少了，卻在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間內(nèi)“無處不在”。他們不僅會現(xiàn)場觀看比賽，更會通過網(wǎng)絡(luò)或者移動端分享表達(dá)自己的情感，這時候如何進(jìn)行社會化營銷，就很傷腦筋了。

2014年6月，巴西世界杯即將開幕，目前可口可樂的新營銷策劃還不得而知。但是在2010年南非世界杯時，可口可樂總部攜手FIFA國際足聯(lián)獨(dú)家拍攝了一部長達(dá)60分鐘的《可口可樂2010FIFA世界杯經(jīng)典進(jìn)球慶祝動作回顧》在互聯(lián)網(wǎng)上播放，這里面包括了94世界杯貝貝托的搖籃舞、90世界杯米拉大叔的角旗扭屁股。并獨(dú)家重訪這些創(chuàng)造歷史的著名球員。問題是，這更像是一部世界杯進(jìn)球集錦，可口可樂為何想到要拍攝這樣一部紀(jì)錄片，這又和可口可樂的品牌傳播又有何聯(lián)系?

其中的一個鏡頭或許會讓你有所感悟。原來，20年前的1990世界杯上，米拉大叔帶領(lǐng)喀麥隆隊(duì)殺入世界杯八強(qiáng)，這不僅是非洲球隊(duì)首次殺入世界杯八強(qiáng)，也是迄今為止最好成績。當(dāng)年米拉大叔進(jìn)球后喜歡跑到角旗區(qū)去扭屁股，因?yàn)槟撤N陰差陽錯，恰好當(dāng)時場地邊廣告牌播放的廣告是可口可樂!米拉大叔和可口可樂一起被電視鏡頭定格在歷史里，可口可樂工作人員發(fā)現(xiàn)了這一偶然出現(xiàn)的特殊時刻，于是新瓶裝舊酒，重新利用，放在了紀(jì)錄片的開頭播放。2010年世界杯也是第一次在非洲大陸舉行，可口可樂的紀(jì)錄片可以喚起非洲人對20年前無限美好的記憶，傳播獲得了出乎意料的良好效果。

在這一案例中，可口可樂把過去的具有歷史意義的空間節(jié)點(diǎn)結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn) ，重新傳播了一遍。看似偶然，但仍有可普遍借鑒的意義。

可口可樂成功的營銷案例3：

2012年夏季，為助威倫敦奧運(yùn)會中國代表隊(duì)，可口可樂特別推出"節(jié)拍的力量"Campaign，邀請消費(fèi)者一起"加入中國節(jié)拍"，為中國體育代表團(tuán)助威鼓勵。

鴻媒體通過獨(dú)有的"天目"技術(shù)，及時洞察每一位消費(fèi)者最真實(shí)的需求，建立消費(fèi)者行為檔案庫，綜合分析消費(fèi)者的主要與潛在興趣。同時，鴻媒體打破固定廣告位束縛，在全網(wǎng)范圍內(nèi)緊跟消費(fèi)者進(jìn)行廣告展現(xiàn)。

精準(zhǔn)的定向技術(shù)結(jié)合突出的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，鴻媒體推動廣告投放7天內(nèi)就有超過1千萬次展現(xiàn)，覆蓋6百萬目標(biāo)受眾。廣告平均收視時長為廣告總時長的86%，目標(biāo)受眾點(diǎn)擊率超過4%。

背景介紹

可口可樂誕生于1886年，是全球排名第一的碳酸飲料，也是全球最著名的產(chǎn)品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象備受消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的歡迎。如今可口可樂不僅是一種怡神的飲料，更成為流行文化的一部分。

2012年7月，第三十屆奧運(yùn)會將在英國倫敦召開。為助威倫敦奧運(yùn)會中國代表隊(duì)，可口可樂特推出"節(jié)拍的力量"Campaign，通過劉翔、何姿、陳一冰、張繼科等中國隊(duì)新生力量的傾情闡釋，邀請消費(fèi)者一起為他們"加入中國節(jié)拍"，助威鼓勵。此次廣告投放主要配合"節(jié)拍的力量"Campaign發(fā)起，廣告緊密切合奧運(yùn)熱點(diǎn)事件，通過制造懸疑感，吸引目標(biāo)消費(fèi)者帶著好奇到達(dá)Campaign主頁面，探索更多內(nèi)容。

可口可樂的目標(biāo)受眾以青少年消費(fèi)者為主。此外，關(guān)注奧運(yùn)、關(guān)注中國運(yùn)動員最新信息的消費(fèi)者也是此次Campaign希望影響的目標(biāo)人群。

投放方案

鴻媒體的目標(biāo)是幫助可口可樂精準(zhǔn)鎖定了核心受眾，一對一高效地傳達(dá)品牌信息。

通過百度搜索數(shù)據(jù)可以了解到，關(guān)注奧運(yùn)的消費(fèi)者近期正在高度關(guān)注奧運(yùn)會開幕及比賽安排。此外，中國的明星運(yùn)動員--如劉翔、張繼科--也是他們重點(diǎn)跟蹤的對象。而青少年消費(fèi)者不但會及時關(guān)注可口可樂和類似品牌的活動，也熱衷通過人人網(wǎng)社交，追捧網(wǎng)絡(luò)小說和漫畫，以及在優(yōu)酷上觀看娛樂、動漫等視頻。

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

為了突出可口可樂廣告的動感與時尚，更好傳達(dá)廣告主題，鴻媒體專門設(shè)計(jì)前導(dǎo)動畫與特型播放框，第一時間抓住目標(biāo)受眾眼球。前導(dǎo)動畫以奧運(yùn)會中國代表隊(duì)新生力量為主視覺，配合大號"聽，是什么聲音…讓他們充滿能量?"向受眾發(fā)問，緊接著切入視頻廣告。

視頻框采用Campaign主頁面背景，左上角醒目LOGO，統(tǒng)一品牌信息。受眾可通過視頻框右下"尋找線索"、"答案揭秘"兩個不同按鈕，分別到達(dá)Campaign主頁面"線索篇"與"揭秘篇"，觀看完整視頻并了解更多活動信息，也可通過視頻框上方Social Media分享，一鍵至人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪微博和騰訊微博的可口可樂官方頁面/賬號進(jìn)行交流與分享。

投放結(jié)果

廣告投放7天就有超過1千萬次展現(xiàn)，覆蓋6百萬目標(biāo)受眾。廣告平均收視時長為廣告總時長的86%，目標(biāo)受眾點(diǎn)擊率超過4%。

四、廣告媒介營銷優(yōu)秀案例分析

案例分析是以提高營銷效益為目的,依據(jù)一定的理論原則,采用科學(xué) 方法 ,有組織、有計(jì)劃地收集、整理和分析市場信息資料,提出解決問題建議的一種科學(xué)方法。那么下面是我整理的廣告媒介營銷案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。

廣告媒介營銷案例分析一

奔馳GLK：勢在，必型

廣告主：梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司

廣告代理：互動通控股集團(tuán)

10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級豪華中型SUV在北京上市。為宣傳此次新車上市，在富媒體廣告推廣上，此次創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是：如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀，創(chuàng)造可以讓消費(fèi)者身臨其境的駕馭感?根據(jù)受眾特性以及客戶的推廣目的，在投放策略上，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，篩選互動通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標(biāo)人群，建立Launch Cookies庫作為投放主要依據(jù);匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，通過目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標(biāo)人群;只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時，廣告才能得到展現(xiàn)。同時傳遞出品牌高端、大氣、上檔次的品牌形象。

傳播挑戰(zhàn)

10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級豪華中型SUV在北京上市。在富媒體廣告推廣上，創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是：如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀，創(chuàng)造可以讓消費(fèi)者身臨其境的駕馭感?視頻對于消費(fèi)者的重要性日增，我們要如何善用其形式，真正擴(kuò)大傳播力度?具體到創(chuàng)意元素上，有哪些元素可以利用，配合詮釋畫面，從而真正震撼人心?

傳播目標(biāo)

吸引促進(jìn)目標(biāo)受眾購買產(chǎn)品，提高奔馳GLK的銷售量;通過定向技術(shù)對奔馳GLK的目標(biāo)受眾進(jìn)行大量產(chǎn)品曝光，同時為奔馳GLK新車上市造勢;提高目標(biāo)受眾對奔馳GLK的認(rèn)知度，傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅、年輕動感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的情感溝通;通過本案實(shí)現(xiàn)對常規(guī)投放的有效補(bǔ)充。

創(chuàng)意闡述

在奔馳GLK品牌TVC的基礎(chǔ)上，運(yùn)用專業(yè)、絢麗的流媒體技術(shù)，將奔馳GLK的特性(震撼人心的設(shè)計(jì)、渾厚澎湃的動力，靈動灑脫的操控，以及不勝枚舉的全新配置)動感寫實(shí)地表現(xiàn)出來，令消費(fèi)者體會到真實(shí)駕駛的快感。選取黃沙、水滴的元素，配合傳統(tǒng)TVC的土坡、水坑的場景播放，實(shí)現(xiàn)對黃沙和水的現(xiàn)實(shí)穿越，從而傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅，年輕動感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的情感溝通。

傳播策略

奔馳GLK的目標(biāo)人群以25至40歲的男性為主，他們收入高，多從事金融、房產(chǎn)、IT等行業(yè)，大部分是年輕進(jìn)取的企業(yè)家和企業(yè)高管、意見領(lǐng)袖，有較高的社會地位，生活品質(zhì)高，追求社會地位。他們認(rèn)為品牌是身份的象征，他們充滿活力，思維開放。根據(jù)目標(biāo)人群分析，利用Look-alike技術(shù)，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時，廣告才能得到展現(xiàn)。

執(zhí)行過程

根據(jù)受眾特性以及客戶的推廣目的，在投放策略上，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，篩選互動通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標(biāo)人群，建立Launch Cookies庫作為投放主要依據(jù);匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，通過目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標(biāo)人群;只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時，廣告才能得到展現(xiàn)。具體針對GLK Launch項(xiàng)目，共有138萬cookies，主要來源于兩個部分：

Part1: 互動通曾經(jīng)投放汽車，金融，高端生活客戶廣告中，觀看過廣告cookies數(shù)量為60萬，主要來源為：

Part2: 互動通數(shù)據(jù)庫中已有的，匹配GLK目標(biāo)受眾特征的cookies數(shù)量大概為78萬：年齡在25至40歲之間，男性用戶為主，經(jīng)常訪問財(cái)經(jīng) 、汽車、房產(chǎn)、旅行類媒體或者汽車測評，導(dǎo)購類網(wǎng)。

利用Look-alike技術(shù)即cookies近似匹配技術(shù)，把數(shù)據(jù)庫中cookies同汽車類樣本庫cookeis匹配，能夠近似匹配的，展現(xiàn)奔馳GLK廣告。

廣告展示：

根據(jù)不同的媒體采取不同的廣告形式。在新聞門戶和垂直媒體上采用視窗、底符通欄展示廣告;在視頻類媒體采用iStreaming視頻貼片展示廣告。

投放效果

此次投放中，選取了目標(biāo)受眾關(guān)注度較高的綜合門戶、新聞門戶、視頻類媒體、財(cái)經(jīng)、體育、汽車、時尚和旅游八大類媒體共17家網(wǎng)站，本次投放統(tǒng)計(jì)23天的廣告投放，廣告曝光數(shù)16618017，點(diǎn)擊數(shù)427646，曝光數(shù)和點(diǎn)擊數(shù)分別是預(yù)估值的111.03%、190.49%，本次廣告投放得到了較好的曝光效果和互動效果。

點(diǎn)評：

奔馳GLK的這支視頻廣告，最大的亮點(diǎn)是突破固有的表現(xiàn)形式，將周圍的頁面作為畫面的延伸，來最大限度地表現(xiàn)豪車尊貴、優(yōu)雅之外的彪悍，以富有張力的動感畫面一黃沙和水珠飛濺到畫面以外，產(chǎn)生的強(qiáng)烈視覺效果以及類似沖沙和沖浪的感受，給瀏覽的網(wǎng)友的震撼就不言而喻。這種手法以往多運(yùn)用在書籍裝幀和戶外廣告上，有一種速度和突破的形式感。在具體執(zhí)行時分寸要拿捏得好，才不會產(chǎn)生“以鄰為壑”的效果。隨著流媒體表現(xiàn)手法和技術(shù)的日臻完善，希望以更多變的形式出現(xiàn)在更多樣的媒體上。

——韓志翔

廣告媒介營銷案例分析二

美的樂亨推廣全案

廣告主：

美的微波電器制造有限公司

廣告代理：

廣東麥智傳揚(yáng)廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?/p>

，緊握“健康”的契機(jī)，麥智傳揚(yáng)與美的把健康、快樂、溫馨帶給了眾多中國家庭，美的樂享電器從此走進(jìn)了每一個追求更優(yōu)生活的家庭里，在中國掀起了一場樂享優(yōu)家的健康風(fēng)暴。其推廣策略是“從零突破，開拓品牌新品類”，“激發(fā)需求，健康營銷鑄基礎(chǔ)”，“以情動人，溫情可視化創(chuàng)佳績”，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂，體驗(yàn)品牌新價值”。

理念獲取消費(fèi)者的視覺記憶度。我們采用小屋子的形狀標(biāo)志作為美的樂享優(yōu)家的視覺化符號，通過溫馨而不失個性的標(biāo)識化設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者進(jìn)入賣場就被我們的符號深深吸引，并深深記住，形成專有的品牌個性。

為此，我們?yōu)槊赖臉废碇贫送暾囊曈X傳播系統(tǒng)，構(gòu)造出美的樂享家電全新品類獨(dú)有的視覺傳達(dá)體系。從終端物料鋪排到導(dǎo)購員的工作服，從產(chǎn)品的堆放到宣傳單張的信息傳播，無不圍繞“家”的理念進(jìn)行傳遞，讓消費(fèi)者時時刻刻形成“美的樂享優(yōu)家=家”的記憶印象，讓消費(fèi)者一步入美的樂享終端就體驗(yàn)到家的溫馨感覺，通過與產(chǎn)品的互動捕捉到家的溫情瞬間，產(chǎn)生感同身受的購買欲望。

健康，一個平凡卻又永遠(yuǎn)不會過時的話題，卻在之初，成為中國坊間最熱鬧最聚焦的話題。，緊握“健康”的契機(jī)，麥智傳揚(yáng)與美的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂，把健康、快樂、溫馨帶給了眾多中國家庭，美的樂享電器從此走進(jìn)了每一個追求更優(yōu)生活的家庭里，在中國掀起了一場樂享優(yōu)家的健康風(fēng)暴。

隨著家電市場的日漸飽和，家電產(chǎn)業(yè)的競爭已由相持對峙階段轉(zhuǎn)向?yàn)榛ズ膹?qiáng)攻階段，促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)層出不窮，家電市場殺出了一片紅海，也將各大家電品牌深深地套牢在紅海當(dāng)中，難以求得更大程度的突破。雖然中國家電市場在下半年擺脫了經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的低迷，正式進(jìn)入復(fù)蘇通道，并在上半年延續(xù)著良好的勢頭。但是，慘烈的市場競爭進(jìn)一步侵蝕著各大家電品牌的生存發(fā)展空間，進(jìn)一步覆蓋的紅海催生著各大品牌的生存求變。于是，中國家電巨頭美的集團(tuán)，率先走出了開拓藍(lán)海、多元求變的第一步。

在此戰(zhàn)略背景下，美的集團(tuán)看準(zhǔn)市場機(jī)遇，當(dāng)機(jī)立斷地推出了全新的家電新品類——樂享家電，并為這個關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略，尋找到一位最合適的總軍師——麥智傳揚(yáng)傳播機(jī)構(gòu)。開辟家電市場新藍(lán)海，創(chuàng)造行業(yè)新契機(jī)，美的與麥智傳揚(yáng)的相遇與相知，似乎都在昭示著，中國這片廣袤的家電市場上，即將翻開中國家電史上最經(jīng)典最傳奇的一頁新篇章!

一、從零突破，開拓品牌新品類

俗話說萬事開頭難，做產(chǎn)品推廣如此，做新產(chǎn)品推廣更是如此。作為美的全面拓進(jìn)新市場的戰(zhàn)略重要一步，如何從無到有，開創(chuàng)前所未有的新市場?讓我們一探究竟!

俯瞰零市場狀態(tài)，全面規(guī)劃市場突破口

為了適應(yīng)多元求變的發(fā)展戰(zhàn)略，美的向市場全面推出樂享電器，包括面包機(jī)、烤箱、果蔬凈化機(jī)、純蒸爐等源自于西方的小家電，美的將致力于把西方的餐飲烹煮文化帶到中國。作為新產(chǎn)品，如何開拓家電行業(yè)全新領(lǐng)域，如何在市場上實(shí)現(xiàn)從零突破，成為了掣肘美的發(fā)展的最大困阻。行業(yè)市場上缺乏參考對象，買方市場處于零狀態(tài)，市場知名度與認(rèn)可度近乎為零，所有的不利因素累加起來，進(jìn)一步打擊著推廣者的信心。這是一場博弈，更是考驗(yàn)廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭。

危機(jī)面前，往往伴隨著契機(jī)的衍生，零市場縱是不利，我們卻從一堆不利因素中尋找到更為積極的因子?？v觀全球一百強(qiáng)企業(yè)前十位，80%是從原有品類分化出來的新行業(yè)，市場對于它們而言是零、是空白，但它們卻取得了空前的成功!可口可樂從零到全球熱銷，麥克唐納兄弟的快速食品餐館從零到遍布全球，迪斯尼公司的米奇老鼠動畫從零到全球熱播，零市場既是空白，又是無窮的機(jī)會。它們之所以成功，贏的是一份魄力，贏的是一份敢于叫板新市場的雄心!

從市場零點(diǎn)，到新市場，再到全面壟斷，這是所有品牌佼佼者成功的模式，麥智傳揚(yáng)也堅(jiān)信，美的樂享電器也能依循這條成功的未來軌跡發(fā)展。掌握市場零點(diǎn)，等于掌控一個全新的市場;掌控全新市場，等于掌控一個市場的發(fā)展與空間;不需要忙于應(yīng)對競爭對手的傾銷策略，只需要輕松制定行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn);不需要苦苦追逐現(xiàn)有的市場份額，只需要創(chuàng)造行業(yè)自上而下的領(lǐng)導(dǎo)地位。從零到一的成功，麥智傳揚(yáng)為美的全面規(guī)劃了全新的零市場突破模式，為美的樂享家電找到了最大的信心支撐，為美的樂享家電新產(chǎn)品尋覓到最佳的市場切割點(diǎn)。

品牌到品類的轉(zhuǎn)變

美國學(xué)者阿爾·里斯曾經(jīng)說過：打造品牌的最佳途徑不是追逐現(xiàn)有品類，而是創(chuàng)建第一個進(jìn)入的新品類。

如何在零市場中尋找產(chǎn)品突破性，尋覓出一條新道路品類營銷，從品牌到新品類的蛻變，市場上無數(shù)的案例給了我們更具積極意義的參考。寶潔看到沐浴露市場廣闊的前景，所以一舉推出了激爽沐浴露，結(jié)果市場上產(chǎn)品同質(zhì)化過于嚴(yán)重，紅火一陣以后就偃旗息鼓，甚至停產(chǎn)退市。奧奇麗嘗試往洗衣粉市場拓進(jìn)，推出田七洗衣粉，固然獲得輿論的一番炒作，可是炒作過后，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求不增反降，結(jié)果拖累原來主營的洗滌劑銷量增長。

這些知名品牌之所以會失敗，原因總是各種各樣的。但麥智傳揚(yáng)認(rèn)為，關(guān)鍵點(diǎn)并不在于它們?nèi)狈κ袌銮罢靶裕谟谒鼈內(nèi)狈ψ銐虻氖袌鱿∪毙浴．?dāng)一個新產(chǎn)品推出市場之際，無法切割自己獨(dú)有的唯一性，就自然會被同化，并且進(jìn)一步壓縮自己的空間，自己成為自己最大的競爭對手，形成惡性循環(huán)。

在這里，我們思考著一個問題，如果寶潔激爽沐浴露當(dāng)初打造的是運(yùn)動型沐浴露，如果奧奇麗田七洗衣粉打造的是養(yǎng)生型洗衣粉，是否可以取得截然不同的結(jié)果呢?當(dāng)然，這些后話我們都無從考證，但是，失敗的案例經(jīng)驗(yàn) 告訴我們，盲目去擠一個市場很可能適得其反，開拓新市場也并不見得危機(jī)四伏。作為新產(chǎn)品，美的樂享家電再去擠小家電市場，很可能會重蹈覆轍。于是乎，我們提出，美的需要開創(chuàng)新市場，創(chuàng)造新品類，讓樂享家電脫離小家電市場的紅海競爭，開創(chuàng)樂享家電全新的藍(lán)海市場。

世界上眾多著名品類的成功典范，都印證著品類營銷的優(yōu)越性和特效性。麥智傳揚(yáng)與美的集團(tuán)借此良策開拓了美的樂享電器從品牌新品到新品類的華麗蛻變，以新品類開拓家電市場，避開了不必要的紅海競爭，徹底走出了藍(lán)海之路。因此，這條新品類之路如何繼續(xù)走下去，確實(shí)值得業(yè)界同仁所期待!

二、激發(fā)需求，健康營銷鑄基礎(chǔ)

如何演繹健康，如何將健康轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益?麥智傳揚(yáng)以最擅長的“跨界”理念，為美的樂享家電推廣進(jìn)行了徹底的大創(chuàng)新，用輿論去塑造，創(chuàng)造業(yè)界新奇跡!

賣“健康”取代賣“功能”

一個新品類的誕生，往往需要最核心的價值去支撐美的樂享家電的推進(jìn)。在規(guī)劃美的樂享推廣策略的同時，我們還認(rèn)識到一個相對復(fù)雜的問題。美的樂享家電，定位為融合西方膳食概念、改善中國消費(fèi)者膳食習(xí)慣的全新家電，涵蓋了果蔬凈化機(jī)、烤箱、面包機(jī)及純蒸爐等，卻是市場上不折不扣的非必需品。所謂的非必需品，缺失了讓消費(fèi)者購買的必然性理由，可有可無的產(chǎn)品定位，讓美的樂享家電在市場上位置略顯尷尬。雖然美的占據(jù)了新品類里面的龍頭位置，但無人問津的境地必將導(dǎo)致剛剛開辟出來的新市場萎靡，最終步向新品類的自我滅亡。麥智傳揚(yáng)認(rèn)為，作為一個非必需品的新品類，必須找到產(chǎn)品的可延續(xù)性。美的樂享家電的可延續(xù)性賣點(diǎn)是什么?我們必須找出來，并借助其可延續(xù)性將其從非必需品扭轉(zhuǎn)為必需品，方能獲得市場的認(rèn)可，然后才可能談后續(xù)的銷售推廣。

麥智傳揚(yáng)認(rèn)為，一個擁有可延續(xù)性的品牌需要賜予一個生命力。而健康，就是美的樂享家電最核心的生命力，是美的樂享家電最具有可延續(xù)性的核心賣點(diǎn)。

為什么健康是最核心的生命力?在思考的過程中，我們來了一個反向思維：究竟我們的消費(fèi)者需要一個怎樣的產(chǎn)品?我們的調(diào)研小組，對全國各大一、二線城市進(jìn)行了全方位大批量的調(diào)研。從調(diào)查結(jié)果得知，食品安全是消費(fèi)者最為關(guān)注的焦點(diǎn)：新春期間爆發(fā)了海南毒豇豆事件的新聞，食品安全問題又一次沖擊消費(fèi)者脆弱的心靈;從毒奶粉三聚氰胺重出江湖事件，到廣西毒大米霉變事件，以及毒面包溴酸鉀事件，每一次事件都激發(fā)了消費(fèi)者對食品安全隱憂。健康產(chǎn)品的推出已經(jīng)成為了危機(jī)時候拯救消費(fèi)者信譽(yù)的稻草!

站在為中國每一個優(yōu)質(zhì)家庭著想的立場上，我們對美的樂享家電進(jìn)行了重新的包裝，規(guī)劃出以“健康”作為產(chǎn)品核心的主推新品類，并鎖定了25～45歲，追求健康、智慧、愉悅、遠(yuǎn)見、更優(yōu)生活的人群作為我們的核心消費(fèi)受眾。樂享家電的產(chǎn)品主推的是全新健康的飲食習(xí)慣與烹飪方式為目的，而年輕消費(fèi)者，特別是時尚白領(lǐng)一族則是我們美的樂享家電最吻合的消費(fèi)者。

樂享電器的推出不是強(qiáng)求實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)收益，而是為中國人營養(yǎng)膳食結(jié)構(gòu)的提供一種新品類產(chǎn)品的創(chuàng)造者，以“健康”作為營銷方向，不但切合了當(dāng)前社會對食品安全普遍擔(dān)憂的迫切性需求，為產(chǎn)品的推進(jìn)提供了廣闊的發(fā)展空間，更為新品類營造了正面的品牌形象，讓產(chǎn)品在推廣的時候更貼近消費(fèi)者，有利于在日后的推廣上鍛造產(chǎn)品功能價值以外更高的精神層面的附加價值。

更重要的是，“賣健康”取代了過去傳統(tǒng)的“賣功能”，健康對于消費(fèi)者而言是無價的，健康的附加值意義能夠讓產(chǎn)品從“非必需品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨匦杵贰薄Ｃ赖臉废砑译姴辉偈强捎锌蔁o的玩樂性質(zhì)的小家電，而是能夠確確實(shí)實(shí)給消費(fèi)者帶來更優(yōu)生活改變的不可替代的健康家電!

跨界保健品營銷，輿論恐嚇激發(fā)需求

“健康”對于小家電行業(yè)來說是一個空白的概念，如何演繹健康、如何將單純的健康概念轉(zhuǎn)為實(shí)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)效益，成為品牌策劃者下一步思考的重要問題。

經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)本行業(yè)無法形成足夠參考之時，我們需要跨界，借助其他行業(yè)的經(jīng)典案例幫助我們更好地理解當(dāng)前的決策。于是乎，曾經(jīng)服務(wù)過益佰藥業(yè)、美羅藥業(yè)、恒利制藥等藥業(yè)大品牌的麥智傳揚(yáng)，為本項(xiàng)目提出了最為關(guān)鍵性的借鑒標(biāo)準(zhǔn)——保健品營銷。

保健品訴說“健康”多采用恐嚇手法。他們會通過信息恐嚇形成恐慌性輿論導(dǎo)向，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者的救命稻草，從而促成購買。我們參照保健品營銷的經(jīng)驗(yàn)，為美的專門制定了關(guān)于“家電營銷+保健品營銷”的推廣思路。線上推廣，我們主要以溫情健康為形象表達(dá)，著重展現(xiàn)美的樂享家電更優(yōu)生活方式，取悅消費(fèi)者“右腦”的情感認(rèn)同。線下推廣，則以“恐怖后果+產(chǎn)品推介”進(jìn)行輿論滲透，通過終端導(dǎo)購講解、軟文炒作等方式獲取輿論的信息覆蓋，獲取消費(fèi)者“左腦”的理性認(rèn)同，激發(fā)消費(fèi)者的購買需求。雙重策略的結(jié)合，帶給我們的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的加倍認(rèn)可，形成了市場上足夠的輿論基礎(chǔ)與受眾基礎(chǔ)。

三、以情動人，溫情可視化創(chuàng)佳績

情感是消費(fèi)者購買的重要因素之一，如何以情感打動消費(fèi)者，如何在炙熱的情感與冰冷的產(chǎn)品功能之間搭建有效的溝通橋梁，如何徹底打破消費(fèi)者的情感壁壘?麥智傳揚(yáng)自有妙招!

引發(fā)消費(fèi)者感受，注入產(chǎn)品情感靈魂

從開啟左腦實(shí)質(zhì)性的“健康式營銷”到取悅右腦政策的“情感式營銷”，我們都做到一絲不茍。實(shí)際上，不論是面對國際還是本土的競爭，保證自有品牌的獨(dú)特性、情感性是最為重要的。只有與消費(fèi)者建立起堅(jiān)固的情感聯(lián)盟，才能在競爭中立于不敗之地。

健康作為產(chǎn)品核心，情感作為產(chǎn)品靈魂?？v觀中國家電行業(yè)，品牌營銷、文化營銷、關(guān)系營銷等普遍性營銷手段逐漸得到廣泛運(yùn)用，而情感營銷、體驗(yàn)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等高層次營銷手段還處于初級階段，家電作為生活的大類之一，在中國已經(jīng)進(jìn)入市場成熟期的階段，同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍。在這種情況下，我們賜予樂享電器生命力，更賜予產(chǎn)品靈魂。從消費(fèi)者情感出發(fā)，提出“樂享優(yōu)家”的全新主題理念，延伸家的理念，傳達(dá)家的情感，表現(xiàn)家的訴求。

如前文所述，通過前期輿論鋪開恐嚇性信息以后，下一步我們需要加重情感訴求的表達(dá)。我們?yōu)槊赖臉废黼娖魅嬷贫送茝V主題“樂享優(yōu)家”，并在全國各大賣場建起了各大“樂享優(yōu)家”終端體驗(yàn)中心，構(gòu)建起一個完整的“樂享優(yōu)家”體系。之所以鋪排如此的一個“樂享優(yōu)家”體系，旨在傳播更多家庭溫馨、快樂、生活的感受，讓更多的中國家庭通過我們的產(chǎn)品獲得更多健康快樂的家庭生活。

美的要傳播給中國家庭更健康更正確的膳食營養(yǎng)生活，有了健康才有溫馨的存在。在宣傳上以情感出發(fā)，是為了取得消費(fèi)者感同身受，這個實(shí)質(zhì)性的情感營銷才是最重要的。在輿論導(dǎo)向鋪排足夠，以及有效功能支撐下，以情動人方能徹底打開消費(fèi)者的心理關(guān)口。

從視覺取悅到個性體現(xiàn)，塑造專屬記憶

從情感中開啟視覺的彩色體驗(yàn)。家電產(chǎn)品能否像時裝一樣，用視覺提升消費(fèi)者的購買欲?答案顯然是肯定的，為此，我們采用清新明快的顏色作為設(shè)計(jì)主調(diào)，以視覺刺激消費(fèi)者購買欲之余，更借助家的理念獲取消費(fèi)者的視覺記憶度。我們采用小屋子的形狀標(biāo)志作為美的樂享優(yōu)家的視覺化符號，通過溫馨而不失個性的標(biāo)識化設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者進(jìn)入賣場就被我們的符號深深吸引，并深深記住，形成專有的品牌個性。

四、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂，體驗(yàn)品牌新價值

大家都說1+1=2，我們卻說1+1>2。從效應(yīng)到實(shí)體化再到策略的完美結(jié)合，麥智傳揚(yáng)提升了美的樂享家電的形象，打造了未來發(fā)展道路的推廣基礎(chǔ)!

品牌聯(lián)合營銷，跨界傳播品牌效應(yīng)

巴爾扎克曾經(jīng)說過：“單獨(dú)一個人可能滅亡的地方，兩個人在一起可能得救。”作為新品類，從零開始塑造知名度的道路異常艱難，獲取美譽(yù)度對于新品類而言則更是難上加難。此時，選準(zhǔn)自己的戰(zhàn)略伙伴尤為重要，一個好拍檔無異于事半功倍?！翱缃纭毕騺硎躯溨莻鲹P(yáng)的拿手好戲，將“跨界”提升到戰(zhàn)略的層面上，則更是1+1>2的雙贏機(jī)會。

為了提升健康家電的權(quán)威性，我們促成了美的與中國疾病預(yù)防控制中心的高密度合作。權(quán)威的專家認(rèn)定、權(quán)威的檢測報(bào)告，贏得消費(fèi)者的一致肯定和信賴。與中疾控的通力合作，為中國家庭打造了最放心安全的健康環(huán)境，讓中國優(yōu)質(zhì)家庭徹底遠(yuǎn)離有害殘留的污染，美的樂享家電瞬間建立起正面的公益形象，銷售取得立竿見影的成效。

此外，為了增加美的樂享優(yōu)家關(guān)于溫馨、時尚層面的附加值，我們策劃了美的與新加坡著名時尚廚藝作坊VICO廚房的營銷合作，共同鍛造快樂烹飪的健康新理念。通過針對性的增加時尚廚藝班的培訓(xùn)課程作為產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)品獲得更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)一步在受眾群體中形成有意義的口碑傳播，挖掘了更多潛在消費(fèi)者之余，更讓品牌推廣效果實(shí)現(xiàn)從量的累積到質(zhì)的躍進(jìn)。

同時，為了提升美的樂享家電在熱點(diǎn) 營銷中的曝光率，我們構(gòu)建了美的與青島啤酒在世界杯期間的事件營銷合作。通過世界杯熬夜看球容易上火的切入點(diǎn)，我們實(shí)現(xiàn)了果蔬凈化機(jī)、烤箱與青島啤酒健康搭配，組建了健康世界杯營養(yǎng)搭配體系，獲取了買方市場更加正面的品類認(rèn)可。

聯(lián)手正確的戰(zhàn)略合作伙伴，可以借助戰(zhàn)略伙伴的傳播渠道提升自身的知名度，也可以通過合作方的良好美譽(yù)度獲取自身形象的提升。兩個價值取向相同的品牌協(xié)調(diào)合作可以創(chuàng)造巨大的和諧力，并能夠?yàn)殡p方提高足夠的收益率和品牌價值。品牌聯(lián)合之后，有利于一個品牌的忠誠客戶認(rèn)同另一個品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一種強(qiáng)有力的受眾轉(zhuǎn)移的傳播方式。

在選擇合作伙伴時，我們不是隨意而為，關(guān)鍵是對產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意性思考——合作伙伴要能夠在一定程度上彌補(bǔ)自己產(chǎn)品和服務(wù)的空白，能夠提升自己品牌的吸引力和可信度。中疾控為我們提升了權(quán)威性與公信力，VICO廚房為我們提升了形象時尚感，青島啤酒則為我們提高了熱點(diǎn)矚目率。借力打力的品牌聯(lián)合營銷，讓美的樂享家電提升到一個更高的平臺，以更低的成本獲取更高的銷售業(yè)績，取得了前所未有的成功。

體驗(yàn)式營銷，終端健康實(shí)體化

在品牌聯(lián)合營銷開展得如火如荼之際，我們也不忘在終端賣場的有效呼應(yīng)。為此，我們?yōu)槊赖臉废砑译姌?gòu)建了行之有效的“體驗(yàn)式營銷”。所謂的“體驗(yàn)式營銷”，基于我們產(chǎn)品的全新特性，作為一種非必需品，作為一種亟待消費(fèi)者了解的新產(chǎn)品，讓他們親身體驗(yàn)最直接的訴求方式，用消費(fèi)者的口為我們說話是最有效的傳播方式。為此，我們在美的終端現(xiàn)場設(shè)立體驗(yàn)區(qū)域，創(chuàng)新性地以“體驗(yàn)享受”打造終端生動化：以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動;以強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感;以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價值;以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。讓終端生動化，不再是過往的硬性推廣、銷售，而是面對面與消費(fèi)者進(jìn)行互動。只有讓消費(fèi)者通過試用體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，才能對我們美的樂享電器的功效信服，才可能產(chǎn)生下一步的購買興趣。因此，雖然“體驗(yàn)式營銷”增加了推廣的成本，但其后續(xù)的價值卻是非成本所能比擬的。

在零市場中尋找行業(yè)的曙光，從品類營銷中尋找企業(yè)的希望;以健康教育消費(fèi)者訴求，以情感促動消費(fèi)者購買;從跨界的品牌聯(lián)合營銷，到終端體驗(yàn)式服務(wù)，隨著每一步推廣的層層推進(jìn)，美的樂享家電逐漸向消費(fèi)者揭開了一層又一層的神秘面紗，終于搭建成一個關(guān)于品牌與消費(fèi)者之間的有效溝通的信息傳播渠道。

從客戶的求存之道到品牌規(guī)劃，從吻合產(chǎn)品功能特點(diǎn)的包裝到終端賣場的體系構(gòu)建，從媒體應(yīng)用的效應(yīng)性到受眾捕捉信息的時機(jī)性，美的樂享家電都恰如其分地捕獲了每一場走向成功的關(guān)鍵性戰(zhàn)役。僅僅半年的銷售時間，作為毫無參考物可言的全新品類，美的樂享電器卻取得了超過1億的營業(yè)總額，取得了前所未有的大獲全勝戰(zhàn)績，瞬間成為了業(yè)界為之囑目的經(jīng)典案例之一!

依據(jù)市場回饋的信息，我們更見證了“健康式核心，情感式引導(dǎo)，聯(lián)合式整合”的創(chuàng)新營銷模式，開啟了家電市場的新藍(lán)海。我們強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持以人為本，全面攻陷消費(fèi)者內(nèi)心堡壘，同時以情感為依據(jù)，啟動樂享優(yōu)家的理念，更是讓樂享電器獲得了高層次的提升。我們在設(shè)計(jì)上大膽地進(jìn)行了創(chuàng)新革命，樂享玩味顏色設(shè)計(jì)，成就了家電行業(yè)設(shè)計(jì)的風(fēng)向標(biāo)。軟硬兼施的旋轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，用家庭溫暖感到恐嚇式營銷，成就了品類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者。

從“產(chǎn)品生命化”到“情感實(shí)體化”，再到“體驗(yàn)健康化”，每一個全新概念與市場的完美結(jié)合，都讓我們再次印證本次全案策略的全面成功!從相遇到相識，從相識到相交，從相交到雙贏。這一場家電之戰(zhàn)，在美的樂享和麥智傳揚(yáng)機(jī)構(gòu)的雙劍合璧下贏得了健康市場的新藍(lán)海!

點(diǎn)評：

把鞋賣給光腳的。誠如本案策劃者所言：“這是一場博弈，更是考驗(yàn)廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭?！眲?chuàng)造新品類，培育新市場，在面對巨大機(jī)會的同時，也面臨著同樣巨大的挑戰(zhàn)。本案策劃者跳脫開傳統(tǒng)小家電市場，賦予產(chǎn)品及品牌可延續(xù)性的核心賣點(diǎn)，并通過跨界營銷等一系列傳播推廣手段，讓美的樂享系列家電“這個市場上不折不扣的非必需品”在僅僅半年的銷售時間里，取得了超過1億的營業(yè)總額，的確是非常值得稱道的業(yè)績。

通過一個時期的運(yùn)作，已經(jīng)幫美的樂享家電在市場上開了個好頭兒，贏得了進(jìn)一步開拓市場的寶貴時機(jī)，構(gòu)建起一個完整的“樂享優(yōu)家”體系。并讓品牌與中國疾病預(yù)防控制中心展開合作，賦予品牌背書，同時促成青島啤酒在世界杯期間的事件營銷合作，組建健康世界杯營養(yǎng)搭配體系……通過一系列手段，虛實(shí)結(jié)合，思路嚴(yán)謹(jǐn)，手法連貫給力，值得業(yè)內(nèi)及企業(yè)借鑒。

——何坊

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