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品牌風(fēng)險(xiǎn)管理怎么寫

發(fā)布時(shí)間：2023-03-05 00:20:39 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 187 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌風(fēng)險(xiǎn)管理怎么寫的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的風(fēng)險(xiǎn)分析怎么寫
2、如何做好營銷風(fēng)險(xiǎn)管理
3、企業(yè)全面風(fēng)險(xiǎn)管理怎么做？
4、企業(yè)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理論文？

品牌風(fēng)險(xiǎn)管理怎么寫

一、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的風(fēng)險(xiǎn)分析怎么寫

創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的風(fēng)險(xiǎn)分析怎么寫

隨著社會(huì)不斷地進(jìn)步，需要使用創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的場合越來越多，創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書是創(chuàng)業(yè)者計(jì)劃創(chuàng)立的業(yè)務(wù)的書面摘要，一份優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書往往會(huì)使創(chuàng)業(yè)者達(dá)到事半功倍的效果。擬定創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書需要注意哪些問題呢？下面是我?guī)痛蠹艺淼膭?chuàng)業(yè)計(jì)劃書的風(fēng)險(xiǎn)分析怎么寫，僅供參考，大家一起來看看吧。

品牌風(fēng)險(xiǎn)管理怎么寫

世界上沒有100%安全的事，創(chuàng)業(yè)更是如此。

環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)

自然方面：自然災(zāi)害如地震、風(fēng)暴等，對公司影響比較輕；對公司影響主要是公司的地理位置的選址。公司運(yùn)營模式分為線上、線下。線上主要是運(yùn)用現(xiàn)計(jì)算機(jī)技術(shù)開展活動(dòng)，線下是公司的服務(wù)場所。自然災(zāi)害對線上的影響弱、基本沒什么影響。線下受影響要看公司所在地的周圍環(huán)境。公司預(yù)設(shè)在廣州市海珠區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通便利，屬于亞熱帶地區(qū)，自然災(zāi)害比較少。但附近中小生產(chǎn)企業(yè)小，會(huì)增加公司業(yè)務(wù)的宣傳成本，也不利于外出尋找商家。

政策方面：廣東地區(qū)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)可享受小額擔(dān)保貸款政策，貸款額度最高不超過5萬元，對合伙經(jīng)營或組織起來就業(yè)的，可按規(guī)定適當(dāng)擴(kuò)大貸款規(guī)模，從事當(dāng)?shù)卣?guī)定微利項(xiàng)目的，可按規(guī)定享受貼息扶持。

人文方面：附近高校多，有充足的人才后備資源。現(xiàn)代電腦科技的發(fā)展為公司運(yùn)營提供可行性的設(shè)備。以及廣告的歷史文化底蘊(yùn)深厚。

經(jīng)濟(jì)方面：近代生產(chǎn)企業(yè)熱衷于品牌戰(zhàn)略，各種大大小小的廣告出現(xiàn)在日常生活中，這為我們公司在廣告行業(yè)中淘金提供了契機(jī)。但怎樣在金融危機(jī)下生存發(fā)展這是公司要解決的重大問題。經(jīng)濟(jì)的不樂觀與蕭條，讓市場缺少活力。從而阻礙公司的業(yè)務(wù)開拓。

經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

設(shè)備更新：公司運(yùn)營過程中，由于設(shè)備的折舊，設(shè)備運(yùn)作效率將會(huì)慢慢減低，這將影響廣告信息的匹配效率。

信息匹配：信息的多種多樣，需要配對合適的廣告平臺(tái)，如果信息匹配錯(cuò)誤，也就是說服務(wù)得不到消費(fèi)者的要求，就會(huì)影響公司的營運(yùn)。

信息更新：新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，廣告匹配需求商對廣告也會(huì)出現(xiàn)不同的要求，如果公司的平臺(tái)信息過時(shí)，公司就很難在已有的信息平臺(tái)里找到適合商家所要的廣告匹配信息。

信息規(guī)模：規(guī)模大，廣告匹配信息就健全，給顧客提供多種選擇的權(quán)力。有利于公司的發(fā)展。如果信息規(guī)模小，就很難滿足顧客的需求。

信息結(jié)構(gòu)：信息的合理結(jié)構(gòu)，有利于平臺(tái)的維護(hù)，提高運(yùn)營效率?；靵y的信息結(jié)構(gòu)會(huì)降低公司的運(yùn)營效率，影響工作進(jìn)程。

管理決策：管理者的決策錯(cuò)誤會(huì)給公司帶來損失。

投資回收：資金投入是為了創(chuàng)造比原來更多的財(cái)富，即涉及公司的盈利問題，公司營業(yè)收入要及時(shí)收回，才會(huì)為公司提供便利的營運(yùn)資金。

市場風(fēng)險(xiǎn)

創(chuàng)業(yè)市場的風(fēng)險(xiǎn)主要是在市場實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)，由于市場的不確定性而由此導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)失敗。

通貨膨脹：會(huì)導(dǎo)致物價(jià)變動(dòng)，使資產(chǎn)負(fù)債表所反映的資產(chǎn)價(jià)值低估，不能反映公司的真實(shí)財(cái)務(wù)狀況；使企業(yè)收益情況不真實(shí)；由于固定資產(chǎn)價(jià)值低估，造成提取折舊不足，實(shí)物資產(chǎn)生產(chǎn)力減損；再者由于收入高估，成本費(fèi)用低估，使利潤虛增，稅負(fù)增加，資本流失。通貨膨脹使物價(jià)上漲，材料和工資費(fèi)用增加。以及通貨膨脹會(huì)使預(yù)測、決策及預(yù)算不實(shí)，將使財(cái)務(wù)控制失去意義。

競爭對手：本公司雖然是為眾多中小型生產(chǎn)企業(yè)提供新型的服務(wù)，但我們的公司卻是一個(gè)投入比較小，回報(bào)率較高的新型公司；所以這將會(huì)有許多的競爭者出現(xiàn)，公司將面臨同行們的眾多挑戰(zhàn)。這對公司的生存發(fā)展產(chǎn)生威脅。

消費(fèi)者愛好：公司提供的消費(fèi)平臺(tái)能夠適合廣告匹配需求商的要求，是公司生存的必要前提。一定要掌握好消費(fèi)者的愛好，充分收集必要的信息，做到消費(fèi)者喜歡與信賴。不然收集到過多的沒有使用價(jià)值的信息，影響公司的正常運(yùn)營。

市場前景：經(jīng)過市場的調(diào)查，有百分之五十六的中小企業(yè)希望在廣告宣傳方面得到支持幫助。昂貴的廣告費(fèi)、讓許多企業(yè)不得不望而卻步。本公司就是基于這個(gè)市場的空白，為眾多靠自己的能力沒有辦法通過廣告來推廣自己商品的企業(yè)提供可行性渠道?？傮w看來，市場前景是光明的。

產(chǎn)品的推廣：廣告信息匹配平臺(tái)為廣告位需求商提供的信息可以說是一種新型的產(chǎn)品。怎樣向社會(huì)推廣公司的產(chǎn)品影響到公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。

知名度：品牌知名度是關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)，但是僅憑知名度卻無法增加銷售額，對新產(chǎn)品而言更是如此。在競爭激烈的細(xì)分市場中，提升品牌知名度并使其產(chǎn)生實(shí)際的銷售收益對企業(yè)至關(guān)重要。作為新成立的公司知名度小，對擴(kuò)展公司的規(guī)模有一定的制約。

財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

俗話說：不是有錢就有了一切，但是，沒有錢什么事業(yè)做不成。因此，要想創(chuàng)業(yè)，除了具備創(chuàng)業(yè)家家的素質(zhì)和選擇合適的技術(shù)項(xiàng)目外，還需要資金。但資金不能實(shí)施供應(yīng)就可能導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)失敗。

資金籌集：這對企業(yè)的建立起到至關(guān)重要的作用，企業(yè)能否能建立，要看資金的籌集情況而定。

資金需求量的預(yù)測：合理的資金安排會(huì)給企業(yè)帶來更多的貨幣價(jià)值收益，合理的資金安排要基于資金的預(yù)算。資金需求量的預(yù)測過少，將會(huì)影響到企業(yè)的日常運(yùn)營情況，而預(yù)測過多，多余的資金測得不到充分的利用。

資金投資：公司本來規(guī)模比較小，公司用來投資的資金不多，所以公司在起步階段做的投資也比較少，因此資金的投資對公司影響不大。

營運(yùn)資金的管理：貨幣資金包括現(xiàn)金、銀行存款和其他貨幣資金。公司在運(yùn)營中要管理好各類資金。資金混亂會(huì)造成公司財(cái)務(wù)管理困難。影響公司的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

收益分配管理：收益分配要遵守應(yīng)有的規(guī)定，收益分配不合理，不僅對公司的利益造成損害，而且會(huì)給國家的財(cái)政收入帶來損失。

財(cái)務(wù)的預(yù)算：財(cái)務(wù)預(yù)算失誤，會(huì)使公司不能有效地使用資源及統(tǒng)一協(xié)調(diào)各種經(jīng)營活動(dòng)，也就不能以期產(chǎn)生更多的利潤。

財(cái)務(wù)控制：財(cái)務(wù)控制是以消除隱患、防范風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)范經(jīng)營、提高效率為宗旨。財(cái)務(wù)控制必須是全方位的。無目的、不充分、不及時(shí)、不經(jīng)濟(jì)的.財(cái)務(wù)控制會(huì)使財(cái)務(wù)控制費(fèi)用的浪費(fèi)。

財(cái)務(wù)分析：財(cái)務(wù)分析在理財(cái)循環(huán)中起著承上啟下的作用，即是對已完成的理財(cái)活動(dòng)的總結(jié)，又是對下一循環(huán)財(cái)務(wù)預(yù)測的前提。對財(cái)務(wù)分析的錯(cuò)誤會(huì)讓理財(cái)循環(huán)活動(dòng)中斷，影響公司的正常運(yùn)營。

財(cái)務(wù)費(fèi)用：要處理好財(cái)務(wù)的各種相關(guān)費(fèi)用，合理規(guī)劃利息支出。財(cái)務(wù)費(fèi)用是公司的支出費(fèi)用，會(huì)減少公司的利潤。

其他風(fēng)險(xiǎn)

專利：是發(fā)明創(chuàng)造人或其權(quán)利受讓人對特定的發(fā)明創(chuàng)造在一定期限內(nèi)依法享有的獨(dú)占實(shí)施權(quán)，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種。這對以提供廣告信息匹配平臺(tái)的公司來說，影響比較小。

技術(shù)：公司的業(yè)務(wù)主要是網(wǎng)絡(luò)完成，熟練的電腦操作技術(shù)能提高公司的運(yùn)營效率。以及廣告制造技術(shù)也影響著公司的發(fā)展。

員工：員工的素質(zhì)，員工們的能力，以及員工們的團(tuán)結(jié)性都直接制約著公司的發(fā)展。每個(gè)職員都掌握著公司的部分財(cái)富，職員的流失也是公司財(cái)產(chǎn)的損失，這會(huì)導(dǎo)致公司人員結(jié)構(gòu)的重組。

防跨越：公司的位置如果被客戶跨越了，那就說我們的公司就沒有存在的必要性，所以如何做好防跨越的問題，對公司的生死存至關(guān)重要。

復(fù)制問題：作為公司的另一個(gè)重要的影響因素，復(fù)制問題的出現(xiàn)將會(huì)加大其他公司對本公司業(yè)務(wù)的競爭度。減少公司的利潤。

擴(kuò)展：創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)管理

風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)管理

(1)你的公司在市場、競爭和技術(shù)方面都有哪些基本的風(fēng)險(xiǎn)

(2)你準(zhǔn)備怎樣應(yīng)付這些風(fēng)險(xiǎn)

(3)就你看來，你的公司還有一些什么樣的附加機(jī)會(huì)

(4)在你的資本基礎(chǔ)上如何進(jìn)行擴(kuò)展

(5)在最好和最壞情形下，你的五年計(jì)劃表現(xiàn)如何

風(fēng)險(xiǎn)分析：

任何項(xiàng)目都存在著風(fēng)險(xiǎn)，如何能夠有效地預(yù)防并控制各種風(fēng)險(xiǎn)是項(xiàng)目探討之初就應(yīng)該多方討論的問題，做為管理者會(huì)采取各種措施減小風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生的可能性，或者把可能的損失控制在一定的范圍內(nèi)，以避免在風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生時(shí)帶來的難以承擔(dān)的損失。綜合本項(xiàng)目，有可能存在風(fēng)險(xiǎn)的因素如下：

1) 氣候的影響

由于自然因素對農(nóng)作物的產(chǎn)量影響較大，所以本項(xiàng)目在運(yùn)營過程中，無法對經(jīng)營產(chǎn)品的數(shù)量等做準(zhǔn)確的估計(jì)，從而在資金的分配上，不會(huì)達(dá)到更高效的配置。

2) 倉庫的貨損

為了物流配送的需要，我們的貨物必然會(huì)在物流倉庫短暫堆放，對某些蔬菜類產(chǎn)品，因?yàn)樨浳锉旧淼奶攸c(diǎn)，在存儲(chǔ)過程中必然會(huì)帶來一定的貨損，對這個(gè)的預(yù)防和控制是本項(xiàng)目必然要考慮的問題。

3) 對農(nóng)作物生產(chǎn)過程的監(jiān)控

因?yàn)槲覀兊钠放菩蜗缶褪怯袡C(jī)食品，所以，我們所銷售的農(nóng)產(chǎn)品一定要完全符合我們對外宣傳的標(biāo)準(zhǔn)，否則將對我們的形象大大折扣，也會(huì)危及公司的生存，因此我們必須安排人員對全部生產(chǎn)過程進(jìn)行有效的監(jiān)控，這個(gè)是否能夠?qū)崿F(xiàn)是個(gè)難題，而且如果有對公司形象有損的報(bào)道，將會(huì)大大影響公司的生存;

4) 對貨源的控制

為了達(dá)到一定的銷售規(guī)模，我們必須擁有一定的產(chǎn)品貨源，我們面向的對象是廣大的農(nóng)民，非常分散而且難以控制，如果我們要決定他們種植的產(chǎn)品，那么我們需對他們產(chǎn)品的回收做出承諾，假如市場到時(shí)候未達(dá)到預(yù)期的要求，那么損失只能我方來承擔(dān)。如果我們不決定他們要種植什么，那么我們的控制無從談起。

資金退出機(jī)制

1)上市

如果企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，可以考慮IPO上市，從而資金可以撤離;

2)并購

如果企業(yè)發(fā)展暫時(shí)不能達(dá)到期望的要求，那么可以考慮被別的公司并購;

3)管理層收購

如果公司運(yùn)營一段時(shí)間以后，公司管理層能夠?qū)⒐臼召?，那么其它投資資本也可以及時(shí)退出。

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二、如何做好營銷風(fēng)險(xiǎn)管理

　一、市場營銷風(fēng)險(xiǎn)界定

市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，是指企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)過程中，由于出現(xiàn)不利的環(huán)境因素而導(dǎo)致市場營銷活動(dòng)受損甚至失敗的狀態(tài)。企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)過程中，必須分析市場營銷可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，并努力加以預(yù)防，設(shè)置控制措施和方案，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

市場營銷主要包括四大風(fēng)險(xiǎn)：

1、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品在市場上處于不適銷對路時(shí)的狀態(tài)。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)又包括產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品功能質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品入市時(shí)機(jī)選擇風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品市場定位風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品品牌商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)等。（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品過時(shí)或者過于超前，不適應(yīng)市場顧客的需要。（2）產(chǎn)品功能質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)主要是指企業(yè)所銷售的產(chǎn)品，功能質(zhì)量不足或產(chǎn)品功能質(zhì)量過剩，不能完全滿足用戶需求。（3）產(chǎn)品入市時(shí)機(jī)選擇風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)間的選擇出現(xiàn)不當(dāng)。（4）產(chǎn)品市場定位風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品的特色等與市場顧客要求不相符合。（5）產(chǎn)品品牌商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)是指名牌產(chǎn)品被侵權(quán)或維護(hù)不當(dāng)，使名牌產(chǎn)品信譽(yù)受損害時(shí)的狀態(tài)。其表現(xiàn)一是被外部企業(yè)或個(gè)人侵權(quán)，二是品牌未經(jīng)及時(shí)注冊而被別人搶注，三是名牌形成后疏于維護(hù)或維護(hù)不當(dāng)而使信譽(yù)受損等。

2、定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)為產(chǎn)品所制訂的價(jià)格不當(dāng)導(dǎo)致市場競爭加劇，或用戶利益受損，或企業(yè)利潤受損的狀態(tài)。定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)包括：（1）低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。低價(jià)是指將產(chǎn)品的價(jià)格定得較低。從表面上看，低價(jià)有利于銷售，但定低價(jià)并不是在任何時(shí)候、對任何產(chǎn)品都行得通。相反地，產(chǎn)品定低價(jià)，一方面會(huì)使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面，使企業(yè)營銷活動(dòng)中價(jià)格降低的空間縮小，銷售難度增加。其次是產(chǎn)品訂低價(jià)依賴于消費(fèi)需求量的廣泛且較長時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定不變。而實(shí)際上，消費(fèi)者需求每時(shí)每刻都在變動(dòng)之中，因此企業(yè)這種價(jià)格的依賴性是非常脆弱的。（2）高價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。高價(jià)是指企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格定得較高，單件產(chǎn)品盈利較大。高價(jià)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為：一是高價(jià)招至市場競爭程度白熾化，從而導(dǎo)致高價(jià)目標(biāo)失效；二是高價(jià)為產(chǎn)品營銷制造了困難，因?yàn)榈褪杖胝邥?huì)因商品價(jià)高而望而卻步；三是訂高價(jià)也容易使顧客利益受損，尤其是對前期消費(fèi)者的積極性傷害較大。（3）價(jià)格變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)格變動(dòng)主要有三種形式，其一是由高價(jià)往低價(jià)變動(dòng)，即降價(jià)；其二是商品價(jià)格由低價(jià)往高價(jià)變動(dòng)，即提價(jià)；其三是因市場競爭產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生變動(dòng)，本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格維持不變。在企業(yè)營銷活動(dòng)中，實(shí)施價(jià)格變動(dòng)時(shí)，若處置不當(dāng)，往往也會(huì)產(chǎn)生不利的局面，如降價(jià)行為會(huì)引發(fā)競爭對手的惡性價(jià)格戰(zhàn)，提價(jià)會(huì)使消費(fèi)者轉(zhuǎn)買其競爭對手產(chǎn)品進(jìn)而導(dǎo)致顧客流失等。

3、分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)。分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)所選擇的分銷渠道不能履行分銷責(zé)任和不能滿足分銷目標(biāo)及由此造成的一系列不良后果。分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)包括分銷商風(fēng)險(xiǎn)、儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)和貨款回收風(fēng)險(xiǎn)等。（1）分銷商風(fēng)險(xiǎn)。大多數(shù)企業(yè)都選擇分銷商銷售產(chǎn)品，企業(yè)在選擇分銷商時(shí)若出現(xiàn)失誤，將難以達(dá)到預(yù)期的目的。分銷商風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為：分銷商的實(shí)力不適應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品銷售條件、分銷商的地理位置不好、各分銷商之間不能協(xié)調(diào)甚至相互傾軋、分銷商的其他違約行為等。（2）儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)主要是指由于商品在儲(chǔ)運(yùn)、運(yùn)輸過程中導(dǎo)致的商品損失。主要表現(xiàn)為三種形式：一是商品數(shù)量上的損失，二是質(zhì)量上的損失，三是供應(yīng)時(shí)間上的損失。（3）貨物回收風(fēng)險(xiǎn)。主要是指企業(yè)不能按約從分銷商處及時(shí)地收回貨款而產(chǎn)生的貨款被占用、損失等現(xiàn)象。貨款回收風(fēng)險(xiǎn)是目前我國大多數(shù)企業(yè)所面臨的十分棘手的問題。其主要表現(xiàn)有：分銷商惡意拖欠和侵占貨款、分銷商因經(jīng)營發(fā)生困難而無力支持等。

4、促銷風(fēng)險(xiǎn)。主要是指企業(yè)在開展促銷活動(dòng)過程中，由于促銷行為不當(dāng)或干擾促銷活動(dòng)的不利因素的出現(xiàn)，而導(dǎo)致企業(yè)促銷活動(dòng)受阻、受損甚至失敗的狀態(tài)。促銷風(fēng)險(xiǎn)包括廣告風(fēng)險(xiǎn)、人員推銷風(fēng)險(xiǎn)、營業(yè)推廣風(fēng)險(xiǎn)及公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)等。（1）廣告風(fēng)險(xiǎn)。主要是指企業(yè)利用廣告進(jìn)行促銷而沒有達(dá)到預(yù)期結(jié)果。企業(yè)進(jìn)行廣告促銷必須向廣告發(fā)布公司支付一定的費(fèi)用。企業(yè)所支付的這些費(fèi)用具有特殊性，即費(fèi)用所產(chǎn)生的效果不可衡量性。雖然大量的事例證明廣告能促進(jìn)銷售，但這僅是事后的證明，能否促銷及能在多大程度上促進(jìn)銷售，事前并不能估計(jì)。（2）人員推銷風(fēng)險(xiǎn)。是指由于主客觀因素造成推銷人員推銷產(chǎn)品不成功的狀態(tài)。人員推銷風(fēng)險(xiǎn)包括推銷人員知識(shí)、技巧、責(zé)任心等方面的不完備而呈現(xiàn)的各種狀態(tài)。人員推銷雖然是一種傳統(tǒng)有效的促銷方式，如使用不當(dāng)，同樣會(huì)給企業(yè)帶來損失。尤其是在大多數(shù)企業(yè)對推銷人員按銷售業(yè)績計(jì)酬的情況下，更容易出現(xiàn)問題。（3）營銷推廣風(fēng)險(xiǎn)。營銷推廣是指企業(yè)為在短期內(nèi)招徠顧客、刺激購買而采取的一種促銷措施。企業(yè)營銷推廣的內(nèi)容、方式及時(shí)間若選擇不當(dāng)，則難以達(dá)到預(yù)期的效果。（4）公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)開展公共關(guān)系，目的是為企業(yè)或其產(chǎn)品樹立一個(gè)良好的社會(huì)形象，為市場營銷開辟一個(gè)寬松的社會(huì)環(huán)境空間。開展公共關(guān)系需要支付成本，如果該費(fèi)用支出達(dá)不到預(yù)期的效果，甚至無效果或負(fù)效果，則形成公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)。

二、市場營銷風(fēng)險(xiǎn)成因分析

從實(shí)質(zhì)上分析，市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的成因主要有兩種：一種是企業(yè)主觀因素造成的，另一種是市場環(huán)境的客觀因素形成的。

1、市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的主觀因素成因。從市場營銷風(fēng)險(xiǎn)及所表現(xiàn)出來的幾種現(xiàn)象看，之所以產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，首先是企業(yè)未擺脫傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，仍然保持傳統(tǒng)的市場營銷觀念。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期商品供不應(yīng)求，傳統(tǒng)的營銷觀念奉行的是以產(chǎn)定銷原則，企業(yè)生產(chǎn)什么樣商品，顧客就消費(fèi)什么樣的產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場營銷觀念奉行按需生產(chǎn)、以銷定產(chǎn)原則，強(qiáng)調(diào)根據(jù)市場需求組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品供應(yīng)相對過剩，消費(fèi)是一種屬于消費(fèi)者主權(quán)的行為。企業(yè)營銷觀念錯(cuò)誤，必然導(dǎo)致行為錯(cuò)誤，錯(cuò)誤的行為就會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。其次，企業(yè)決策者習(xí)慣于憑主觀想象作出營銷決策。最終將會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，資金擱淺。第三，企業(yè)營銷管理者和營銷人員不了解市場規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)，也極易引發(fā)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，為了維護(hù)公平的競爭環(huán)境，長期以來形成了一系列規(guī)則規(guī)范、法律法規(guī)（如國家有關(guān)的法律法規(guī)、行業(yè)行為規(guī)范、慣例等），如果某一企業(yè)的營銷活動(dòng)違反了市場規(guī)則規(guī)范，重者則受到國家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業(yè)的抵制、封殺和聯(lián)合反擊，最終使企業(yè)敗北。市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行有內(nèi)在的規(guī)律和機(jī)制，如供求規(guī)律、價(jià)格規(guī)律、價(jià)格機(jī)制和競爭機(jī)制等，企業(yè)營銷行為若違背了市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，或不能合理有效地運(yùn)用這些規(guī)律，就會(huì)產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)。第四，企業(yè)缺乏處理市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)后，由于缺乏處理營銷風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，風(fēng)險(xiǎn)就不能被及時(shí)控制并化險(xiǎn)為夷。如1996年6月發(fā)生的三株口服液的常德事件就是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏相應(yīng)的處理危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)而最終導(dǎo)致企業(yè)受到重創(chuàng)——由某一事件引發(fā)的個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)變成泱及企業(yè)整體的全面風(fēng)險(xiǎn)。第五，企業(yè)對市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的危害認(rèn)識(shí)不足。在我國企業(yè)組織機(jī)構(gòu)中，很難找到有關(guān)處理風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)的機(jī)構(gòu)，企業(yè)營銷管理中關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)的管理也往往被輕視，這些都是對風(fēng)險(xiǎn)危害缺乏警惕的表現(xiàn)。浙江紹興生產(chǎn)的“會(huì)稽山”牌黃酒是國內(nèi)名牌貨，在日本也大受歡迎。在長期的銷售過程中，竟然沒有認(rèn)識(shí)到不申請注冊商標(biāo)會(huì)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果被人在日本國搶先注冊，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)在日本的銷售受制于人，最終花費(fèi)10萬美元買回本來屬于自己的商標(biāo)。有些企業(yè)在營銷風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)征兆時(shí)，或風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)，抱著僥幸的心理，總往好的方面想，而對其危害認(rèn)識(shí)不足，以至延誤了處理的最佳時(shí)機(jī)而成大禍。杭州正宇貿(mào)易有限公司是一家從事原材料貿(mào)易的企業(yè)，在向杭州某搪瓷廠供應(yīng)一批原材料時(shí)，發(fā)現(xiàn)該廠經(jīng)營很不正常，但該公司經(jīng)理認(rèn)為幾萬元的貨款回收不會(huì)有問題。結(jié)果，某搪瓷廠停產(chǎn)，貨款欠拖不還，公司派員一催再催，該廠廠長一次次承諾，公司經(jīng)理又輕信其承諾，抱著僥幸心認(rèn)為錢能收回的，最終結(jié)果是該廠被法院宣布破產(chǎn)，正宇公司等到的是法院的債權(quán)申告通知書。第六，企業(yè)信息不靈，也是產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的重要原因。企業(yè)沒有及時(shí)足量地了解搜集用戶、中間商、競爭者等有關(guān)信息資料，沒有對交易對象進(jìn)行信譽(yù)調(diào)查，盲目發(fā)生業(yè)務(wù)往來，最終產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前市場上發(fā)生的大量受騙上當(dāng)?shù)氖吕紝俅肆小?p>

2、市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的客觀成因。市場營銷活動(dòng)受到企業(yè)外部各種環(huán)境因素的影響和干擾，并由此而引發(fā)市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)。對此類原因，企業(yè)必須加以研究。

（1）市場需求變化的客觀性，是導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險(xiǎn)客觀存在的首要因素。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)愈來愈受制于市場需求。而市場需求則是一個(gè)不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國企業(yè)所面對的市場需求，已經(jīng)由數(shù)量型需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型需求，并且正朝著個(gè)性化需求演進(jìn)。市場需求的這種變化，一方面是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，同時(shí)，又進(jìn)一步促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)企業(yè)市場營銷活動(dòng)不適應(yīng)市場需求變化時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)。市場需求由低層次向高層次變化、由數(shù)量型向質(zhì)量型變化、由群體共同性向個(gè)體獨(dú)特性變化，是一種客觀存在的趨勢，不充分認(rèn)識(shí)其客觀性，并努力調(diào)整市場營銷活動(dòng)，就不可避免地產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)。

（2）經(jīng)濟(jì)形勢與經(jīng)濟(jì)政策變化產(chǎn)生市場營銷風(fēng)險(xiǎn)。近二十年來，我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢可以說發(fā)生了翻天履地的變化：國內(nèi)生產(chǎn)總值1985年為4517。8億元；2001年為95933億元，增加了近21。24倍?？v觀我國經(jīng)濟(jì)的方方面面，無一不在快速變化中，并繼續(xù)快速變化著。從全球經(jīng)濟(jì)形勢看，各國經(jīng)濟(jì)之間的相互聯(lián)系度和影響度也在進(jìn)一步上升，世界上某一國家的經(jīng)濟(jì)形勢的變化，也導(dǎo)致其他國家的經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生變化。特別是二十世紀(jì)末與二十一世紀(jì)初所發(fā)生的一些重大經(jīng)濟(jì)事件，如東南亞的金融危機(jī)、墨西哥的金融風(fēng)暴、美國的新經(jīng)濟(jì)浪潮、歐洲經(jīng)濟(jì)一體化、中國成功加入WTO，以及最近發(fā)生的日元貶值等，都進(jìn)一步加劇了世界各國經(jīng)濟(jì)形勢的變化。而經(jīng)濟(jì)形勢無論是循序漸進(jìn)式的變化還是因突發(fā)事件產(chǎn)生的劇烈變化，都會(huì)直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。當(dāng)某種變化呈現(xiàn)不利因素時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)。如中國入世后，企業(yè)面對的不僅僅是國內(nèi)的同行，國際同行也會(huì)到你家門口叫板，因此市場營銷的難度將加大，風(fēng)險(xiǎn)將提高。此外，各國政府為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢的變化，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的政策也在發(fā)生變化。如我國政府在二十世紀(jì)九十年代初實(shí)行經(jīng)濟(jì)緊縮政策，到了二十世紀(jì)九十年代中后期，又改為實(shí)行經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張性政策。國家經(jīng)濟(jì)政策的變化導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)形勢及市場需求發(fā)生變化，進(jìn)而也會(huì)給企業(yè)的市場營銷活動(dòng)帶來風(fēng)險(xiǎn)。

（3）科技進(jìn)步是導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的又一因素?？茖W(xué)技術(shù)的變革，對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)具有雙重作用：一方面，科技進(jìn)步為企業(yè)的市場營銷活動(dòng)提供了新的機(jī)遇、新的方式和方法，豐富和發(fā)展了企業(yè)的市場營銷活動(dòng)；另一方面，每一次新技術(shù)的變革，同時(shí)也意味著原有技術(shù)的淘汰，從這個(gè)角度上講，也給企業(yè)的市場營銷活動(dòng)帶來了威脅。典型的例子是電子計(jì)算機(jī)技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)，以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷帶來的沖擊是十分猛烈的，目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷尚未普及，然而美國的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)比較成熟，2000年網(wǎng)絡(luò)購物交易量達(dá)66億美元。如果互聯(lián)網(wǎng)在我國普及的話，網(wǎng)絡(luò)營銷也會(huì)成為一種全新的營銷方式而被廣泛使用。不懂網(wǎng)絡(luò)營銷，可能就會(huì)使企業(yè)處于十分危險(xiǎn)的境地，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，對企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷人員結(jié)構(gòu)、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷的方式和方法等，都將產(chǎn)生巨大的影響進(jìn)而導(dǎo)致變革，變革不僅意味著新的機(jī)遇，更意味著風(fēng)險(xiǎn)。

（4）外部的其他因素。政治因素、軍事因素等都會(huì)間接產(chǎn)生市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，如“9。11”事件引發(fā)的美國對阿富汁的戰(zhàn)爭，以及由此導(dǎo)致的美國經(jīng)濟(jì)由上升轉(zhuǎn)下滑，間接地影響了一些企業(yè)的市場營銷結(jié)果；國家內(nèi)部的政局穩(wěn)定與否，國家與國家間的外交與合作關(guān)系等，也都會(huì)影響并產(chǎn)生國內(nèi)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)和國際市場營銷風(fēng)險(xiǎn)。

三、市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的控制

1、加強(qiáng)市場營銷環(huán)境的調(diào)查研究，是市場營銷風(fēng)險(xiǎn)控制的根本性措施。企業(yè)從設(shè)計(jì)產(chǎn)品開始，到定位、分銷和促銷活動(dòng)的全過程，都必須深入市場，進(jìn)行調(diào)查研究。通過市場的調(diào)研活動(dòng)，掌握相關(guān)的情報(bào)資料信息，包括顧客需求信息、競爭者信息、國家宏觀經(jīng)濟(jì)及相應(yīng)的政策信息、國際政治與經(jīng)濟(jì)形勢以及其他信息。企業(yè)的營銷活動(dòng)，必須在充分掌握了相關(guān)信息資料的基礎(chǔ)上才能順利展開，否則企業(yè)營銷活動(dòng)就會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。中糧美特是一家生產(chǎn)包裝產(chǎn)品的企業(yè)，為眾多生產(chǎn)企業(yè)提供包裝產(chǎn)品，近幾年來營銷風(fēng)險(xiǎn)得到了有效控制，應(yīng)收款都已收回。該企業(yè)規(guī)定營銷人員在銷售產(chǎn)品時(shí)，隨貨同行，貨到人到，與客戶當(dāng)場驗(yàn)貨，并辦妥相應(yīng)手續(xù)。同時(shí)營銷人員還必須了解客戶相應(yīng)的信息，如產(chǎn)品銷售是否正常，是否出現(xiàn)催要款項(xiàng)的情況等，通過營銷人員深入客戶的現(xiàn)場調(diào)查來分析判斷交易是否存在風(fēng)險(xiǎn)。如該企業(yè)在與某生產(chǎn)飲料公司業(yè)務(wù)往來中，發(fā)現(xiàn)該公司出現(xiàn)了催要款的人員，且該公司產(chǎn)品庫存積壓上升，就及時(shí)調(diào)整對該公司的供應(yīng)方式，后來該飲料公司被宣布破產(chǎn)，許多供應(yīng)商的貨款無法回收，而中糧美特則毫發(fā)未損。

2、建立風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)。在變化的市場環(huán)境下，企業(yè)在運(yùn)營中風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)都可能發(fā)生，因此建立風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)就如同建立營銷機(jī)構(gòu)一樣重要。風(fēng)險(xiǎn)防范與處理小組的工作應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：一是在企業(yè)內(nèi)部建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防的規(guī)章制度，并督促制度的貫徹執(zhí)行；二是調(diào)查研究相關(guān)信息資料，對公司客戶的信息和能力進(jìn)行分析和評定；三是在日常管理工作中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)處理演練，以提高對風(fēng)險(xiǎn)處理的應(yīng)對能力，強(qiáng)化職工的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)；四是在企業(yè)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)后，由風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一處理風(fēng)險(xiǎn)事件。一座城市沒有消防部門不行，同樣道理，企業(yè)沒有風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)恐怕也不行。

3、正確面對發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生以后，如何面對風(fēng)險(xiǎn)，是決定風(fēng)險(xiǎn)能否正確和順利處理的關(guān)鍵。風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生會(huì)給企業(yè)帶來損害，也可能給社會(huì)、顧客帶來損害。企業(yè)首先應(yīng)該誠實(shí)地面對社會(huì)和顧客，一方面，最大限度地減少對社會(huì)和顧客的損害，另一方面快速采取措施制止風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)大和擴(kuò)散。如果風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生后，企業(yè)回避、推托、甚至辯解，反而會(huì)使風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大，損害增加。1999年6月在歐洲發(fā)生的可口可樂飲料污染事件，就是可口可樂公司面對的一次風(fēng)險(xiǎn)。可口可樂公司采取的措施首先是由公司高層管理者飛赴比利時(shí)、法國處理飲料污染事件，并向受害者道歉。其二是委托權(quán)威機(jī)構(gòu)對風(fēng)險(xiǎn)原因進(jìn)行調(diào)查并將結(jié)果向公眾公布。第三，控制和影響信息發(fā)布源。通過公司一系列措施，最終成功地控制了風(fēng)險(xiǎn)的損害程度。又如1996年湖南常德—顧客因服用三株口服液后引發(fā)了其他疾病并致死，經(jīng)媒體報(bào)道后引發(fā)了三株公司的風(fēng)險(xiǎn)。面對該風(fēng)險(xiǎn)，三株公司一開始不承認(rèn)，進(jìn)而是推卸責(zé)任，最后被推上了法庭，風(fēng)險(xiǎn)越搞越大，最終釀成三株公司的滅頂之災(zāi)。

4、依法處理。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生后，企業(yè)應(yīng)該迅速地運(yùn)用法律武器來處理風(fēng)險(xiǎn)。國家為了規(guī)范市場行為，保護(hù)公平競爭，維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益，制訂了一系列相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律和法規(guī)，如《合同法》、《價(jià)格法》、《反不正當(dāng)競爭法》等，企業(yè)決策者應(yīng)該了解相應(yīng)的法律法規(guī)，在營銷活動(dòng)中依法辦事。在日常業(yè)務(wù)往來中，企業(yè)對一些具有潛在風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)，首先要依法鑒訂好合同，鑒訂合同是預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的第一道門檻。其次，當(dāng)因?yàn)閷Ψ降脑蚨o企業(yè)造成風(fēng)險(xiǎn)后，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，積極尋求法律途徑處理風(fēng)險(xiǎn)。

5、提高企業(yè)員工素質(zhì)。企業(yè)營銷活動(dòng)中的一些風(fēng)險(xiǎn)，是由企業(yè)員工素質(zhì)不高或其他主觀因素造成的。如有些企業(yè)銷售人員因不熟悉所推銷產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)而發(fā)生銷售阻礙，或責(zé)任心不強(qiáng)而導(dǎo)致貨款不能及時(shí)回收及損失，都屬于員工素質(zhì)問題而產(chǎn)生的營銷風(fēng)險(xiǎn)。因此，加強(qiáng)企業(yè)員工素質(zhì)的培訓(xùn)與提高，是控制企業(yè)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的重要措施之一。企業(yè)員工素質(zhì)培訓(xùn)應(yīng)包括員工的政治素質(zhì)、文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、道德素質(zhì)等多方面的內(nèi)容。對于營銷第一線的員工，其綜合素質(zhì)的提升與否，直接影響企業(yè)營銷，對其強(qiáng)化培訓(xùn)就顯得更為迫切和重要。企業(yè)在對營銷人員考核中，注重銷售額及利潤的考核固然重要，對其責(zé)任心與有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)防范的考核同樣重要。目前，許多企業(yè)實(shí)現(xiàn)的銷售額從會(huì)計(jì)帳面看非常大，但實(shí)際的銷售回籠資金卻不理想，有些資金可能成為吊帳或死帳。因此，營銷人員既要努力促進(jìn)銷售額的提高，更應(yīng)注意風(fēng)險(xiǎn)的防范。

三、企業(yè)全面風(fēng)險(xiǎn)管理怎么做？

企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中都可能存在風(fēng)險(xiǎn)，但是通常所指的風(fēng)險(xiǎn)主要集中在企業(yè)采購領(lǐng)域，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域存在較大的營私舞弊、貪污腐敗的風(fēng)險(xiǎn)，具體風(fēng)險(xiǎn)管理措施如下：

梳理企業(yè)的采購流程與采購管理流程；
識(shí)別企業(yè)采購流程與采購管理流程中的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)主要集中在審批、驗(yàn)收環(huán)節(jié)；
根據(jù)全年采購金額設(shè)計(jì)不同的審批流程，對于大額采購采用集體審批的組織形式，避免個(gè)人權(quán)利尋租；
將供應(yīng)商的表現(xiàn)納入考核，對供應(yīng)商采用動(dòng)態(tài)管理，定期更新考核不佳的供應(yīng)商。

四、企業(yè)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理論文？

隨著我國加入WTO，企業(yè)的市場營銷活動(dòng)空前重要。營銷的全球化、網(wǎng)路化和市場競爭的全球化，使我國企業(yè)的市場營銷面臨的風(fēng)險(xiǎn)因素更加復(fù)雜多變。我國企業(yè)比全球市場上重要對手的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)大得多。而我國企業(yè)較少有生產(chǎn)企業(yè)規(guī)范地實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管理。研究和實(shí)施市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)管理，對保障我國企業(yè)的健康與持續(xù)發(fā)展具有重要的促進(jìn)意義。以下是我為大家精心準(zhǔn)備的：企業(yè)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

企業(yè)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理全文如下：

企業(yè)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，是指在企業(yè)市場營銷過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)營銷的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，因而有蒙受損失和失去獲得額外收入收益的機(jī)會(huì)或可能性。企業(yè)是營銷風(fēng)險(xiǎn)主體，風(fēng)險(xiǎn)損失是企業(yè)違背市場規(guī)律或自身失誤所遭受的懲罰。一個(gè)營銷風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，就可能使企業(yè)一年的盈利蕩然無存，甚至遭遇滅頂之災(zāi)。因此，回避營銷風(fēng)險(xiǎn)就成為營銷管理者的主要職責(zé)。市場競爭中處處存在風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)，企業(yè)不可能完全消滅風(fēng)險(xiǎn)，只能在抓住市場機(jī)會(huì)的同時(shí)，盡可能地降低風(fēng)險(xiǎn)程度。企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的核心是：在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生之前，從營銷制度，營銷手段上盡可能防范風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生;在風(fēng)險(xiǎn)來臨時(shí)，如何正確的客觀的面對;在風(fēng)險(xiǎn)過后如何重振企業(yè)。

一、企業(yè)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的形式

企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)源很多，如來自本企業(yè)銷售人員的風(fēng)險(xiǎn)，來自競爭對手的風(fēng)險(xiǎn)，來自企業(yè)經(jīng)銷商、供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)，來自顧客的風(fēng)險(xiǎn)，促銷風(fēng)險(xiǎn)，市場預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)，新產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)等等。從市場營銷組合的角度可把市場營銷風(fēng)險(xiǎn)分為四大類。

1、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品在市場上處于不適銷對路時(shí)的狀態(tài)。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)又包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品功能質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品入市時(shí)機(jī)選擇風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品市場定位風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品品牌商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)等。1產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品過時(shí)或者過于超前，不適應(yīng)市場顧客的需要。2產(chǎn)品功能質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)主要是指企業(yè)所銷售的產(chǎn)品，功能質(zhì)量不足或產(chǎn)品功能質(zhì)量過剩，不能完全滿足使用者需求。3產(chǎn)品入市時(shí)機(jī)選擇風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)間的選擇出現(xiàn)不當(dāng)。4產(chǎn)品市場定位風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品的特色等與市場顧客要求不相符合。5產(chǎn)品品牌商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品的牌品被侵權(quán)、維護(hù)不當(dāng)或延伸不當(dāng)，使牌品信譽(yù)受損害時(shí)的狀態(tài)。

2、定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)為產(chǎn)品所制訂的價(jià)格不當(dāng)導(dǎo)致市場競爭加劇，或使用者利益受損，或企業(yè)利潤受損的狀態(tài)。定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)包括：1低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。低價(jià)是指將產(chǎn)品的價(jià)格定得較低。產(chǎn)品定低價(jià)，一方面會(huì)使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面，使企業(yè)營銷活動(dòng)中價(jià)格降低的空間縮小，銷售難度增加。其次是產(chǎn)品定低價(jià)依賴于消費(fèi)需求量的廣泛且較長時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定不變。而實(shí)際上，消費(fèi)者需求每時(shí)每刻都在變動(dòng)之中，因此企業(yè)這種價(jià)格的依賴性是非常脆弱的。2高價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。主要表現(xiàn)為：一是加劇市場競爭導(dǎo)致高價(jià)目標(biāo)失效;二是高價(jià)為產(chǎn)品營銷制造了困難，因?yàn)榈褪杖胝邥?huì)因商品價(jià)高而望而卻步;三是訂高價(jià)也容易使顧客利益受損。3價(jià)格變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)格變動(dòng)主要有三種形式，一是降價(jià);二是提價(jià);三是因市場競爭產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生變動(dòng)，本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格維持不變。在企業(yè)營銷活動(dòng)中，實(shí)施價(jià)格變動(dòng)時(shí)，若處置不當(dāng)，往往也會(huì)產(chǎn)生不利的局面，如惡性價(jià)格戰(zhàn)、導(dǎo)致顧客流失等。

3、分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)。分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)所選擇的分銷渠道不能履行分銷責(zé)任和不能滿足分銷目標(biāo)及由此造成的一系列不良后果。分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)包括分銷商風(fēng)險(xiǎn)、儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)和貨款回收風(fēng)險(xiǎn)等。1分銷商風(fēng)險(xiǎn)。主要表現(xiàn)為：分銷商的實(shí)力不適應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品銷售條件、分銷商的地理位置不好、各分銷商之間不能協(xié)調(diào)甚至相互傾軋、分銷商的其他違約行為等。2儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)主要是指由于商品在儲(chǔ)運(yùn)、運(yùn)輸過程中導(dǎo)致的商品數(shù)量、質(zhì)量或供應(yīng)時(shí)間上的損失。3貨物回收風(fēng)險(xiǎn)。主要是指企業(yè)不能按約定從分銷商處及時(shí)地收回貨款而產(chǎn)生的貨款被占用、損失等現(xiàn)象。

二、市場營銷風(fēng)險(xiǎn)成因分析

從實(shí)質(zhì)上分析，市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的成因主要有兩種：一種是企業(yè)主觀因素造成的，另一種是市場環(huán)境的客觀因素形成的。

1、市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的主觀因素成因。從市場營銷風(fēng)險(xiǎn)及所表現(xiàn)出來的幾種現(xiàn)象看，之所以產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，首先是企業(yè)營銷觀念錯(cuò)誤。企業(yè)如果奉行傳統(tǒng)的營銷觀念，必然導(dǎo)致市場行為錯(cuò)誤，錯(cuò)誤的行為就會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。其次，企業(yè)決策者習(xí)慣于憑主觀想象做出營銷決策。最終將會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，資金擱淺。第三，企業(yè)營銷管理者和營銷人員不了解市場規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)，也極易引發(fā)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)。如果某一企業(yè)的營銷活動(dòng)違反了市場規(guī)則規(guī)范，重者則受到國家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業(yè)的 *** 、封殺和聯(lián)合反擊，最終使企業(yè)敗北。第四，企業(yè)缺乏處理市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)后，由于缺乏處理營銷風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，風(fēng)險(xiǎn)就不能被及時(shí)控制。第五，企業(yè)對市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的危害認(rèn)識(shí)不足。在我國企業(yè)組織機(jī)構(gòu)中，很難找到有關(guān)處理風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)的機(jī)構(gòu)，企業(yè)營銷管理中關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)的管理也往往被輕視，這些都是對風(fēng)險(xiǎn)危害缺乏警惕的表現(xiàn)。第六，企業(yè)資訊不靈，也是產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的重要原因。企業(yè)沒有及時(shí)足量地了解蒐集使用者、中間商、競爭者等有關(guān)資訊資料，沒有對交易物件進(jìn)行信譽(yù)調(diào)查，盲目發(fā)生業(yè)務(wù)往來，最終產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前市場上發(fā)生的大量受騙上當(dāng)?shù)氖吕紝俅肆小?

1市場需求變化的客觀性，是導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險(xiǎn)客觀存在的首要因素。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)愈來愈受制于市場需求。而市場需求則是一個(gè)不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國企業(yè)所面對的市場需求正朝著個(gè)性化需求演進(jìn)。市場需求由低層次向高層次變化、由數(shù)量型向質(zhì)量型變化、由群體共同性向個(gè)體獨(dú)特性變化，是一種客觀存在的趨勢，不充分認(rèn)識(shí)其客觀性，并努力調(diào)整市場營銷活動(dòng)，就不可避免地產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)。

2經(jīng)濟(jì)形勢與經(jīng)濟(jì)政策變化產(chǎn)生市場營銷風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)形勢無論是循序漸進(jìn)式的變化還是因突發(fā)事件產(chǎn)生的劇烈變化，都會(huì)直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。當(dāng)某種變化呈現(xiàn)不利因素時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)。如中國入世后，企業(yè)面對的不僅僅是國內(nèi)的同行的競爭，更有實(shí)力強(qiáng)大的國際同行的競爭，因此市場營銷的難度將加大，風(fēng)險(xiǎn)將提高。此外，各國 *** 為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢的變化，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的政策也在發(fā)生變化。如我國 *** 在二十世紀(jì)九十年代初實(shí)行經(jīng)濟(jì)緊縮政策，到了二十世紀(jì)九十年代中后期，又改為實(shí)行經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張性政策。國家經(jīng)濟(jì)政策的變化導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)形勢及市場需求發(fā)生變化，進(jìn)而也會(huì)給企業(yè)的市場營銷活動(dòng)帶來風(fēng)險(xiǎn)。

3科技進(jìn)步是導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的又一因素?？茖W(xué)技術(shù)的變革，對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)具有雙重作用：一方面，科技進(jìn)步為企業(yè)的市場營銷活動(dòng)提供了新的機(jī)遇、新的方式和方法，豐富和發(fā)展了企業(yè)的市場營銷活動(dòng);另一方面，每一次新技術(shù)的變革，同時(shí)也意味著原有技術(shù)的淘汰，從這個(gè)角度上講，也給企業(yè)的市場營銷活動(dòng)帶來了威脅。比較典型的如電子計(jì)算機(jī)技術(shù)網(wǎng)際網(wǎng)路，以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)路營銷。網(wǎng)路營銷對傳統(tǒng)營銷帶來的沖擊是十分猛烈的，不懂網(wǎng)路營銷，可能就會(huì)使企業(yè)處于十分危險(xiǎn)的境地，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，對企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷人員結(jié)構(gòu)、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷的方式和方法等，都將產(chǎn)生巨大的影響進(jìn)而導(dǎo)致變革，變革不僅意味著新的機(jī)遇，更意味著風(fēng)險(xiǎn)。

4外部的其他因素。政治因素、軍事因素等都會(huì)間接產(chǎn)生市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，如“9.11”事件引發(fā)的美國對阿富汗的戰(zhàn)爭，以及由此導(dǎo)致的美國經(jīng)濟(jì)由上升轉(zhuǎn)下滑，間接地影響了一些企業(yè)的市場營銷結(jié)果;國家內(nèi)部的政局穩(wěn)定與否，國家與國家間的外交與合作關(guān)系等，也都會(huì)影響并產(chǎn)生國內(nèi)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)和國際市場營銷風(fēng)險(xiǎn)。

三、市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的控制

2、建立風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)。在變化的市場環(huán)境下，企業(yè)在運(yùn)營中風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)都可能發(fā)生，因此建立風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)就如同建立營銷機(jī)構(gòu)一樣重要。風(fēng)險(xiǎn)防范與處理小組的工作應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：一是在企業(yè)內(nèi)部建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防的規(guī)章制度，并督促制度的貫徹執(zhí)行;二是調(diào)查研究相關(guān)資訊資料，對公司客戶的資訊和能力進(jìn)行分析和評定;三是在日常管理工作中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)處理演練，以提高對風(fēng)險(xiǎn)處理的應(yīng)對能力，強(qiáng)化職工的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí);四是在企業(yè)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)后，由風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一處理風(fēng)險(xiǎn)事件。

3、正確面對發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生以后，如何面對風(fēng)險(xiǎn)，是決定風(fēng)險(xiǎn)能否正確和順利處理的關(guān)鍵。風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生會(huì)給企業(yè)帶來損害，也可能給社會(huì)、顧客帶來損害。企業(yè)首先應(yīng)該誠實(shí)地面對社會(huì)和顧客，一方面，最大限度地減少對社會(huì)和顧客的損害，另一方面快速采取措施制止風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)大。如果風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生后，企業(yè)回避、推托、甚至辯解，反而會(huì)使風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大，損害增加。1999年6月在歐洲發(fā)生的可口可樂飲料污染事件，就是可口可樂公司面對的一次風(fēng)險(xiǎn)。可口可樂公司采取的措施首先是由公司高層管理者飛赴比利時(shí)、法國處理飲料污染事件，并向受害者道歉。其二是委托權(quán)威機(jī)構(gòu)對風(fēng)險(xiǎn)原因進(jìn)行調(diào)查并將結(jié)果向公眾公布。第三，控制和影響資訊釋出源。通過公司一系列措施，最終成功地控制了風(fēng)險(xiǎn)的損害程度。

4、依法處理。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生后，企業(yè)應(yīng)該迅速地運(yùn)用法律武器來處理風(fēng)險(xiǎn)。國家為了規(guī)范市場行為，保護(hù)公平競爭，維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益，制訂了一系列相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律和法規(guī)，如《合同法》、《價(jià)格法》、《反不正當(dāng)競爭法》等，企業(yè)決策者應(yīng)該了解相應(yīng)的法律法規(guī)，在營銷活動(dòng)中依法辦事。當(dāng)企業(yè)遭遇風(fēng)險(xiǎn)后，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，積極尋求法律途徑處理風(fēng)險(xiǎn)。

5、提高企業(yè)員工素質(zhì)。企業(yè)營銷活動(dòng)中的一些風(fēng)險(xiǎn)，是由企業(yè)員工素質(zhì)不高或其他主觀因素造成的。因此，加強(qiáng)企業(yè)員工素質(zhì)的培訓(xùn)與提高，是控制企業(yè)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的重要措施之一。企業(yè)員工素質(zhì)培訓(xùn)應(yīng)包括員工的政治素質(zhì)、文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、道德素質(zhì)等多方面的內(nèi)容。企業(yè)在對營銷人員考核中，注重銷售額及利潤的考核固然重要，對其責(zé)任心與有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)防范的考核同樣重要。

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