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品牌全年營銷規(guī)劃結(jié)構(gòu)

發(fā)布時間：2023-03-04 23:24:21 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1640 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌全年營銷規(guī)劃結(jié)構(gòu)的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、品牌營銷策略包括些什么？企業(yè)要做品牌營銷需要從哪幾個方向開始布局？
2、創(chuàng)業(yè)品牌如何做好市場營銷規(guī)劃？
3、如何做好品牌年度傳播計劃
4、如何進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃？

品牌全年營銷規(guī)劃結(jié)構(gòu)

一、品牌營銷策略包括些什么？企業(yè)要做品牌營銷需要從哪幾個方向開始布局？

品牌營銷策略的概念是以品牌輸出為核心的營銷策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務(wù)理念和行動綱領(lǐng)的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關(guān)及事件營銷策略的規(guī)劃等。

品牌營銷可以從四個方面統(tǒng)籌規(guī)劃分別是：品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。

在品牌營銷策略的方面，上海濤飛網(wǎng)絡(luò)有自己獨特的一套大數(shù)據(jù)方案，在各行各業(yè)都擁有很多的品牌營銷案例，是一家一流的品牌營銷公司，可以為企業(yè)指引方向，為企業(yè)增加知名度，擴大品牌影響力，從而創(chuàng)造更多價值▪⋅

二、創(chuàng)業(yè)品牌如何做好市場營銷規(guī)劃？

品牌全年營銷規(guī)劃結(jié)構(gòu)

創(chuàng)業(yè)型企業(yè)之所以稱為“小生意”，主要是其企業(yè)規(guī)模比較小，但并不表示，企業(yè)所進入到的市場是小市場，創(chuàng)業(yè)型“小生意”策劃好也一樣會有大作為。

李敬：企業(yè)級IT技術(shù)品牌實戰(zhàn)營銷專家，現(xiàn)任AI營銷公司KuickDeal的CMO，智能交互SaaS協(xié)會秘書長。13年市場營銷從業(yè)經(jīng)驗，其中7年市場營銷管理經(jīng)驗,曾任紛享銷客CMO、環(huán)信營銷合伙人、云英市場VP；曾在百度負責移動端和云生態(tài)的2B和2C產(chǎn)品市場推廣工作。以下文章，李敬會告訴你創(chuàng)業(yè)企業(yè)該如何選擇自己獨特的品牌建設(shè)和市場營銷之路。。

營銷的起點是什么

李敬認為，營銷的起點是定位。如果你沒有一個清晰的定位，你根本不知道你要去做什么，定位包括用戶的需求分析，產(chǎn)品分析等等。也就是說定位告訴別人你的品牌是什么，你是誰，你的品牌的核心是什么？知道定位以后，你才能順利往下去做你的產(chǎn)品，才能根據(jù)不同的場景，不同的話術(shù)，針對不同人群做相應(yīng)的營銷。

營銷的目的是什么

營銷圈有句俗話，“不以營收為目的的營銷都是耍流氓，”嚴格意義上，營銷的目的是營收。商業(yè)的本質(zhì)也是如此。但是否意味著營銷一定就會盈利呢？有很多的營銷人員做到最后，會去和運營PK。其實作為營銷人員，我們不能去撒謊，不能去改變產(chǎn)品，公司有什么樣的東西你就要推什么東西，我們可以改變的是產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品的溝通的信息。所以我們是讓用戶去選擇你，究竟能不能盈利呢。那是產(chǎn)品，整個公司要去解決的問題。

營銷是做什么的

很多人會問，營銷是到底是干什么的，可能會有人說你是做PR的，你是發(fā)稿子的，還有人說你是帶流量的，其實，每個都對，但不是我們想的單一的那一塊。老板腦袋可能想的只是那一小塊，但如果我們營銷人員自己搞不清楚的話，那可能就會有問題，因為我們很可能就沉迷在那個過程的結(jié)果當中去了，沒有去想它最終的轉(zhuǎn)化是什么，所以根本無法玩下去。第一定位，第二運營漏斗是什么，第三用戶的旅程是什么？然后你用什么樣的方法去推，去做最后的轉(zhuǎn)化才是重要的。

公司的導向是什么

很多人搞不清楚公司導向是什么，很多人說是技術(shù)導向，產(chǎn)品導向，這是錯誤的，做企業(yè)，不管你是做什么行業(yè)，一定是市場導向，需求導向，因為你要把東西賣出去，我們要不是需求導向就會有問題，我們講公司的驅(qū)動，如果是家做IT的公司，做技術(shù)的公司，我們可以說是產(chǎn)品驅(qū)動技術(shù)驅(qū)動，但如果說是產(chǎn)品導向技術(shù)導向，這是有問題的，酒香也怕巷子深。我們已經(jīng)從3C到4P,4R時代轉(zhuǎn)化了。

市場機會是什么

李敬認為市場機會是指沒有被滿足的需求，而且是你能夠提供的，能夠去滿足用戶這個未被滿足的需求的這個這個市場才是你的市場機會。李敬為我們講了江小白的案例。，江小白是一個為白領(lǐng)做的白酒品牌。因為他們經(jīng)過溝通發(fā)現(xiàn)，在白酒這個行業(yè)的市場領(lǐng)域當中，已經(jīng)有多很好的品牌了，古老的、中國的都太多太多了，但是卻發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)人群，當他們想喝一點酒的時候，發(fā)現(xiàn)了沒有適合的白酒，五梁液茅臺那個太老了，二鍋頭又太low了，所以正巧這有一個沒有被滿足的市場需求，所以江小白他們可以做一款給白領(lǐng)人群的白酒。

以上幾點可以說是初創(chuàng)品牌做市場營銷策劃的核心，小錦認為，在做營銷的初期，我們面對的第一個問題應(yīng)該是如何尋找到自己品牌的定位。

李敬認為，尋找定位第一就是要做細分市場，做差異化產(chǎn)品。第二就是優(yōu)勢分析，第三就是競爭分析，基于以上幾點，我們可以分析出定位究竟是什么。

三、如何做好品牌年度傳播計劃

品牌年度傳播計劃，這是一個很能嚇唬人的概念，很多時候會被負責品牌管理的總監(jiān)當作向老板和上司申請下一年度預(yù)算的工具，也被廣告咨詢公司當作“專業(yè)”的幌子。仔細推敲起來，品牌年度傳播計劃，看起來是一個“偽計劃”、“偽規(guī)范”、“偽專業(yè)”的代名詞，因為“年度”的時間過長、“傳播”的內(nèi)容太多、“計劃”的要求太細，而被很多管理者視為“不可能完成的任務(wù)”，或者干脆就是表面功夫：即使有了這么幾張紙，具體執(zhí)行下來只會是面目全非，白忙活一場。然而，盡管明知道是白忙活，好多企業(yè)，特別是規(guī)模大一點的企業(yè)，每年年底，還是要折騰一番，是趕時髦充面子嗎？不是。老板也知道這東西如果做得太細，細到每個月在某一個電視頻道上花費多少銀子，純粹是在做一場好看的數(shù)字游戲，沒有實際意義。老板讓品牌管理部門的工作人員去做這件事，更多是為了讓下屬對下一年度的生意提前做好心理準備：生意從哪里來？銷售目標如何實現(xiàn)？為完成銷售目標需要解決哪些問題？解決這些問題應(yīng)該采用什么樣的營銷？組織和團隊成員如何協(xié)同作戰(zhàn)才能更好地完成銷售任務(wù)？尋找生意的突破口尋找生意的突破口，是制訂年度傳播計劃首先要思考的問題。在未來的一年里，想讓企業(yè)所有品類、所有品牌產(chǎn)品，在所有渠道和月份都均衡增長，是不可能的。管理者要學會抓重點，集中精力和資源于重點品類的品牌產(chǎn)品上，以重點產(chǎn)品帶動周邊產(chǎn)品的生意?！凹小保且粋€簡單可行的生意哲學，但往往被人忽視。管理者為了沖銷量，很容易一時沖動，眉毛胡子一把抓，同時推出更多的新產(chǎn)品和開發(fā)更多的新渠道，結(jié)果精力和資源分散，應(yīng)該重點扶持的沒有扶持好，想重點培育的新產(chǎn)品沒有培育起來，兩頭都沒顧上。找出重點銷售渠道和銷售淡旺季，然后找出各個月份在重點銷售渠道上主推的品牌產(chǎn)品，是生意取得突破的關(guān)鍵。如果是老產(chǎn)品，最常用的方法就是根據(jù)該產(chǎn)品的“市場增長率 / 相對市場占有率”比值作為系數(shù)，按波斯頓矩陣對企業(yè)的所有品類、品牌產(chǎn)品進行歸類，鞏固金牛產(chǎn)品，扶持明星產(chǎn)品，謹慎對待問題產(chǎn)品，放棄瘦狗產(chǎn)品；如果是新產(chǎn)品，沒有市場占有率數(shù)據(jù)，那就直接通過該產(chǎn)品的重點銷售渠道實現(xiàn)突破。這是一種理性的篩選方式，但僅僅依靠這種篩選方式判斷未來把銷售重心放在某一產(chǎn)品或渠道上，是不負責任的決策，管理者應(yīng)該將分析的結(jié)果與企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合進行考慮。如果整個行業(yè)發(fā)展的方向是高端產(chǎn)品，那么不管目前高端產(chǎn)品在企業(yè)里多么弱勢，都要分配一定的資金和組建強有力的團隊去培養(yǎng)它，因為它代表著企業(yè)未來的生意機會。合理確定目標銷量知道在哪里用力之后，接下來就是告訴自己，下一個年度，業(yè)績上想達到什么目標，銷售額要完成多少。目標銷售額不能定得太低，因為銷售人員的激勵和渠道商的返利全都是根據(jù)目標銷售額來確定的。目標銷售額定得太低，銷售人員和渠道商不僅沒有業(yè)績壓力，不會想盡辦法提升業(yè)績，而且超額完成部分會讓企業(yè)的激勵與返利費用劇增，直接侵蝕企業(yè)的凈利潤。反過來，目標銷售額定得過高，銷售人員和渠道商心想死活也完成不了，為了掙錢養(yǎng)家糊口，便會打歪主意撈錢，比如壓貨、竄貨，甚至會攜款潛逃，導致企業(yè)的經(jīng)營風險大增。其實每年的銷售額增長，大致是差不多的，除非下一年有重大利好的產(chǎn)業(yè)機會出現(xiàn)，或者整個行業(yè)出現(xiàn)危機。假定未來一年的市場環(huán)境相對平穩(wěn)，對銷售額的增長估計就可以參照前三個年度的平均增長率進行估算，但要稍微拔高一些，好像踮踮腳尖就能吃著架上的葡萄。有了目標，就可以根據(jù)市場實際情況，讓銷售人員和渠道商一起按月份將目標銷量細分到各品類、各品牌產(chǎn)品、各渠道的銷量上，這樣承擔目標銷量任務(wù)的渠道商才會有壓力，他們會琢磨：我現(xiàn)在處于一個什么狀況？以我現(xiàn)在的能力和資源，下一個年度我能達到這個目標甚至超出這個目標嗎？如果不能，那么傳播和渠道上存在哪些問題？還有哪些可挖掘的空間？我該作出哪些調(diào)整？　渠道生意的品牌傳播想起來就覺得可笑，有些企業(yè)的品牌總監(jiān)文人氣實在是太重了，除了喜歡在年度傳播計劃中搞什么SWOT分析，還動不動以“品牌資產(chǎn)管理”為名頭，聲稱下一個年度要讓品牌資產(chǎn)提升20%，然后一一細化，如知名度要提升30%，美譽度要提升20%，忠誠度要提升10%，等等。如果這些人是出于生意的角度來考慮，他們應(yīng)該知道，脫離了渠道生意的品牌傳播，是沒有任何意義的。做年度計劃，本質(zhì)上是做渠道的銷售計劃，傳播只是用來幫助解決渠道的生意問題。品牌資產(chǎn)是生意的附屬積累，沒有必要把它作為獨立的目標進行考核。再說要準確地考核知名度、美譽度和忠誠度指標，并不是一件容易的事，似是而非的市場調(diào)查數(shù)據(jù)并不能說明什么問題。不要過于迷信市場調(diào)查，管理者應(yīng)該多往市場一線跑，站在柜臺前賣貨，要在柜臺上寫傳播方案，那樣才更有意義。做市場調(diào)查要講究方法，管理者不要過于依賴第三方市場調(diào)查機構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)查，那些圖表和數(shù)據(jù)作為參考還可以，但千萬不能把它們作為決策的唯一依據(jù)。生意是從柜臺前一個個產(chǎn)品的銷售中做起來的，對于目前的生意處于什么狀況，為了達到目標銷量生意的策略該如何調(diào)整，沒有誰比市場一線的銷售人員更了解。要了解實際的生意狀況，就要多傾聽市場一線銷售人員的意見。為了了解顧客的真實想法，就要多跟顧客交流，站在柜臺上賣貨，弄清楚以下問題：哪些人在買？他們?yōu)槭裁匆I，買去干什么，對產(chǎn)品的評價是什么？他們?yōu)槭裁床毁I，不買的顧慮和擔心是什么？如果要將信息傳遞出去，那么如何以最低的成本、最快速度把信息準確地傳遞給這些人？扎扎實實做好基本功廣告和公關(guān)活動，就是要強化顧客的購買理由，消除顧客的購買疑慮；媒介投放，就是根據(jù)目前要傳遞的信息，找到合適的表現(xiàn)媒介，然后以最低的成本、最快的速度將信息傳遞給顧客，這就是基于生意的品牌傳播，根據(jù)這種思路做出來的傳播方案，才能實實在在地解決渠道生意上的難題，對癥下藥，不浪費一顆子彈。有很多人故弄玄虛地說營銷是一門藝術(shù)，弄得很復雜，令人望而生畏。但經(jīng)驗和事實告訴我們，要將一件事情做得既對又好，不管是組織結(jié)構(gòu)還是所用的方法，都一定要“簡化”。做傳播，扎扎實實做好生意上需要解決的一個個問題就好，做好每一個環(huán)節(jié)的基本功就好，沒有必要弄得那么復雜，以粉飾自己“專業(yè)”。明確了目標和需要解決的問題后，管理者要做的就是將銷售人員和渠道商召集到一起，商討解決問題的方案。方案要細化到每個月，要把廣告、公關(guān)和促銷活動協(xié)調(diào)在一起。為了解決生意難題，討論得越詳細越好，只有銷售人員、渠道商達成共識，大家才能把力氣擰到一處，團隊協(xié)作，最怕的就是一個人一個想法。當然，有一點不容忽視，就是為了更好地執(zhí)行方案，必須在團隊全身心投入戰(zhàn)斗時，做好后勤保障工作：缺少人手時，要將儲備人員及時調(diào)上前線；人員有想法，工作動力不夠強時，要做好思想工作，讓團隊擰成一股繩；在渠道商和銷售人員的激勵上，要將生意重點與激勵、考核緊緊聯(lián)系起來，論功行賞，有錯則罰。生意如行軍打仗，有好的作戰(zhàn)方案，更要有一幫鐵兵去像虎狼一樣執(zhí)行，那樣才能將勞神費力做出來的品牌年度傳播計劃落到實處。

四、如何進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃？

戰(zhàn)略營銷規(guī)劃是企業(yè)為實現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標設(shè)計的一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和方案。它從企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、資源優(yōu)勢、營銷目標出發(fā)，分析市場環(huán)境狀況和可接受的風險限度，使企業(yè)的內(nèi)部、外部條件達到動態(tài)的平衡。其內(nèi)容涉及企業(yè)的營銷費用、營銷組合及預(yù)期的環(huán)境變化對企業(yè)的影響和競爭條件下營銷資源的分派和使用等許多方面。戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃是企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的組成部分，企業(yè)中的其他戰(zhàn)略性規(guī)劃中也包含著一定程度的市場營銷部分。現(xiàn)代市場營銷中稱之為“市場營銷投入”，如企業(yè)各職能部門的規(guī)劃、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃、市場規(guī)劃、商品品牌規(guī)劃等等，都有賴于市場營銷因素分析與規(guī)劃。事實上，一般規(guī)劃都必須解答“到底我們預(yù)期能獲得多少銷售量才能獲得利潤”問題開始，而這個問題只能從市場營銷分析及進行市場營銷規(guī)劃中找出答案。市場營銷規(guī)劃被認為準確無誤，其他非市場營銷部門才能開始設(shè)計其生產(chǎn)、財務(wù)及人事等規(guī)劃，以協(xié)助市場營銷規(guī)劃的實施。因此，專家們稱戰(zhàn)略市場營銷規(guī)劃是企業(yè)用以達成目標的基本方法，是企業(yè)相關(guān)戰(zhàn)略性規(guī)劃的基礎(chǔ)。品牌全年營銷規(guī)劃結(jié)構(gòu)