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營銷定位包括什么

發(fā)布時間：2023-03-04 21:09:06 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 811 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于營銷定位包括什么的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、精準(zhǔn)營銷定位的概念?
2、營銷戰(zhàn)略定位的定位的要點
3、營銷戰(zhàn)略定位的介紹
4、企業(yè)營銷策劃的定位

營銷定位包括什么

一、精準(zhǔn)營銷定位的概念?

不是同一個概念。

首先”定位“這個詞由美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特在1972年提出的，

A marketing strategy that aims to make a brand occupy a distinct position, relative to competing brands, in the mind of the customer.

定位是定在目標(biāo)消費者心中的，就是使你自己的品牌在目標(biāo)消費者心目中占據(jù)獨特的位置。

而”精準(zhǔn)營銷“是在市場定位的基礎(chǔ)上，進行客戶定位、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播媒介、傳播方式等一系列的精準(zhǔn)匹配傳播，盡量達(dá)到只傳播給目標(biāo)群體，而減少營銷浪費的目的。

比如，你要做一個商務(wù)水杯品牌，設(shè)計簡約，風(fēng)格沉穩(wěn)大氣，定位30-40歲之間的高收入的中年男性。那做精準(zhǔn)廣告，考慮媒體選擇《第一財經(jīng)》，高端商務(wù)人士喜歡看，廣告內(nèi)容比較理性、是目標(biāo)比較關(guān)注的話題等等進行一個營銷定位。

二、營銷戰(zhàn)略定位的定位的要點

定位的本意為“確定品牌在顧客心智中的位置”，它指出營銷和商業(yè)戰(zhàn)爭并不發(fā)生在任何的街道和商店，而是發(fā)生在顧客的心智中，顧客心智是競爭的終極戰(zhàn)場。定位已成為商業(yè)界使用最廣泛的戰(zhàn)略術(shù)語之一。然而，定位在實際中的應(yīng)用并不如人意。廓清對定位的錯誤認(rèn)識，對眼下正面臨愈來愈嚴(yán)峻的全球競爭的中國企業(yè)來說，實是當(dāng)務(wù)之急。

戰(zhàn)略定位的三個要點

第一：品牌是商業(yè)競爭的基本單位

波特則是以企業(yè)作為戰(zhàn)略的基本分析單位，因而認(rèn)為三種基本戰(zhàn)略(成本領(lǐng)先、差異化和聚焦)不能兼得。這不免使企業(yè)的戰(zhàn)略選擇趨于狹窄和靜態(tài)，其理論為人詬病也正在于此。

實際上，企業(yè)不僅可以擁有不同戰(zhàn)略定位的品牌，也必須隨競爭環(huán)境的變化，發(fā)展出新的產(chǎn)品類別，建立起新定位的品牌。如寶潔、豐田、英特爾、微軟等頂尖公司都擅長這么做。

需要指出的是，《藍(lán)海戰(zhàn)略》也認(rèn)為“企業(yè)”不是合適的分析單位，但它以階段性的戰(zhàn)略行動(即開創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)空間、無競爭的“藍(lán)?！?作為基本分析單位也沒有抓住本質(zhì)。因為企業(yè)的運營是連續(xù)的戰(zhàn)略行動，不停地開創(chuàng)藍(lán)海既不可能，面對模仿者的跟進(事實上你應(yīng)該歡迎對手，這樣市場才會變大)，藍(lán)海遲早會變成激烈絞殺的“紅?！?，企業(yè)必須能應(yīng)付紅海的競爭才談得上生存和發(fā)展，而這除打造強勢品牌之外別無他途。

品牌能夠被特許、轉(zhuǎn)賣的事實，也說明品牌才是最佳的經(jīng)營單位。

因此，里斯和特勞特的定位論認(rèn)為，營銷的核心就是打造品牌。里斯甚至想象這樣一個時代的來臨：“Marketing”(營銷)概念本身將會變得過時，被一個叫做“Branding”(打造品牌)的新概念所取代。

第二：戰(zhàn)略應(yīng)該自下而上產(chǎn)生，而不是自上而下

這是里斯和特勞特創(chuàng)新性的著名論斷。它強調(diào)要深入市場前線去尋找差異性的有效戰(zhàn)術(shù)(這時是戰(zhàn)術(shù)層面上的定位)，然后回到總部實施變革以形成一致性的營銷方向，從而最大化地開發(fā)這個戰(zhàn)術(shù)(上升為戰(zhàn)略層面上的定位)。他們形象地把這種關(guān)系比喻為“戰(zhàn)術(shù)是釘子，戰(zhàn)略是錘子”。自下而上的營銷有效解決了 “定位從哪里來”這個問題。

波特的戰(zhàn)略制定過程則是自上而下的。波特曾說：“我贊成用一套分析技術(shù)來形成戰(zhàn)略?！逼涑擅鳌陡偁帒?zhàn)略》就是提出了一套分析產(chǎn)業(yè)和競爭對手的分析框架。但這種冗長的全面事先規(guī)劃使企業(yè)人員把大部分時間都花在填空和擺弄數(shù)據(jù)上，阻礙他們深入了解具體市場，而且信息的收集也不容易，若完全照此實行，操作的時間必然太長，等分析完成時，市場狀況可能已經(jīng)發(fā)生變化了。

也許指出這一點會讓許多人不舒服：本質(zhì)上，科特勒在《營銷管理》中提出的設(shè)計營銷戰(zhàn)略和計劃的STP方法，也是這樣一種自上而下的過程，它首先考慮的是企業(yè)想做什么，然后才在執(zhí)行層面上尋找差異化的定位。與里斯、特勞特在《營銷革命》中提出的先尋找有效定位再將之進行戰(zhàn)略配稱的主張相比，這種方法恰好是打了一個顛倒。

怪不得STP看起來那么合理，可還是有數(shù)不清的戰(zhàn)略規(guī)劃掉進一廂情愿的陷阱里。很多企業(yè)是以目標(biāo)為導(dǎo)向，從決定想要達(dá)成的結(jié)果出發(fā)，尋找實現(xiàn)目標(biāo)的方法和手段，他們竭盡全力強迫事態(tài)發(fā)生，總是被戰(zhàn)術(shù)混亂、營銷成本高昂的問題所困擾。

第三：戰(zhàn)略就是建立認(rèn)知

里斯和特勞特所原創(chuàng)的定位，是指在顧客大腦里建立地位。

波特的定位，則是讓企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中確立對自己有利的競爭位置。

可是在顧客大腦這個戰(zhàn)場中，并不存在企業(yè)。沒有人能將一個企業(yè)裝進頭腦。顧客只能將代表著企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的符號(即品牌)裝入頭腦。對顧客有意義的，也只是品牌。有多少人知道歐米茄(OMEGA)、雷達(dá)(RADE)、浪琴(Longiness)、斯沃琪(Swach)、天梭(Tissot)這些名表都出自瑞士斯沃琪集團呢?消費者購買“康師傅”、“農(nóng)夫山泉”、“腦白金”時，也不需要關(guān)心它們背后的頂新國際、養(yǎng)生堂和健特公司。事實上，有許多人喝過“王老吉”，但是直到在為汶川地震舉辦的“愛的奉獻(xiàn)”晚會上，加多寶集團因為捐款一個億而一鳴驚人，許多人才第一次知道了這個王老吉紅色罐裝涼茶的生產(chǎn)商。

科特勒的STP，同樣沒有認(rèn)識到定位的本質(zhì)是爭奪認(rèn)知而非僅止于市場。因此，STP所進行的分析，是基于市場上的競爭狀況，而不是顧客心智中的競爭狀況，從而導(dǎo)致的結(jié)果就是容易在前兩點上犯錯：對打造品牌的重要性認(rèn)識不深，所重視的是如何提高產(chǎn)品的銷量，并且往往無視消費者的大腦地圖來發(fā)動營銷進攻，這多半碰得頭破血流，就算偶爾得逞一時，也會因為沒有贏得心智地位而難以長期保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

卓越成功之道

哲學(xué)上把內(nèi)因作為事物發(fā)展變化的第一位原因。定位之所以容易被誤解，還在于“定位”這個詞本身有兩種內(nèi)涵：心智的定位和非心智的定位。營銷是以顧客為中心的，營銷中的定位就是在顧客大腦中尋找對自己最有利的位置，即心智的定位。而尋找一個不存在于顧客大腦中的位置是非心智的定位，比如發(fā)射導(dǎo)彈對目標(biāo)的定位、管理者對屬下工作分工的定位。營銷者往往把這兩種本質(zhì)上完全不同的定位混為一談，脫離了心智這個基礎(chǔ)來給自己定位。如和其正涼茶跟風(fēng)王老吉提出“清火氣，養(yǎng)元氣”，問題是在人們心智中這個位置早已被王老吉牢牢占據(jù)了，在人們看來，和其正廣告做得再多，也只是一個二流品牌。和其正如果不改變它的定位，注定不可能取得多大成功。

從顧客心智的角度講，定位是營銷的起點，也是營銷的終點。而戰(zhàn)略是否成功，歸根結(jié)底在于顧客對你的品牌具有何種認(rèn)知。因此，戰(zhàn)略實際上也分為兩種：心智的戰(zhàn)略和非心智的戰(zhàn)略?！暗萌诵恼叩锰煜隆?，建立在心智基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略成功率必然增大。相反，一廂情愿的戰(zhàn)略脫離了顧客心智這個基礎(chǔ)，往往勞而無功。

對于戰(zhàn)略人們有著各種復(fù)雜而與真實的商業(yè)競爭毫無關(guān)系的見解。那些敢于率先掌握定位論的有識之士，就可望以簡單清晰、容易被顧客所理解的戰(zhàn)略，在顧客心智中建立起強大的定位，塑造出卓越的品牌。

的確，對生產(chǎn)率、質(zhì)量和速度的追求，能夠使企業(yè)在進行相似活動時，比競爭對手做得更好，但從長期看，沒有企業(yè)能僅憑經(jīng)營效率贏得競爭。因為最佳實踐會迅速擴散，競爭者可以應(yīng)用同樣的管理工具、技巧、新技術(shù)，同樣的顧問也經(jīng)常在鼓動著你的對手。

簡言之，戰(zhàn)略定位能讓你抓住機會、創(chuàng)造優(yōu)勢，但持之以恒則是管理。用波特的話說：“當(dāng)持續(xù)的改進和明確的戰(zhàn)略兩者的效力結(jié)合起來時，其合作產(chǎn)物就是不可戰(zhàn)勝的?！?/p>

營銷和管理本是企業(yè)經(jīng)營的一體兩面，兩者誰離開誰都必然是殘缺的策略。以下這個太極圖表示的就是這個完整的、內(nèi)外兼修的成功關(guān)鍵理念。如果你能讀懂它并徹底實踐它，你一定能締造一個偉大的企業(yè)。因為它就是企業(yè)持續(xù)成功、實現(xiàn)基業(yè)長青的不二法門。

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三、營銷戰(zhàn)略定位的介紹

美國市場營銷學(xué)者E·J·麥卡錫認(rèn)為，市場營銷戰(zhàn)略是指確定目標(biāo)市場并制定相應(yīng)的市場營銷組合。營銷戰(zhàn)略定位實質(zhì)上就是通過規(guī)劃，制定企業(yè)發(fā)展的宗旨、目標(biāo)，使企業(yè)的資源和能力與不斷變化著的營銷環(huán)境相適應(yīng)的過程，這種定位表現(xiàn)為制定一個企業(yè)營銷的長期性、全局性、方向性的動態(tài)發(fā)展規(guī)劃。因此，營銷戰(zhàn)略定位是一個動態(tài)的過程。

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四、企業(yè)營銷策劃的定位

圍繞著企業(yè)營銷策劃的任務(wù)，具體討論營銷策劃的思路、方式和方法。 A、企業(yè)戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎(chǔ)和前提，違背上述基礎(chǔ)和前提的營銷策劃方案是不可實施的。

B、明確營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，為了市場占有率?為了利潤?為了戰(zhàn)勝競爭對手?這些目標(biāo)兼而有之?目標(biāo)可以階段性變換?

C、在充分的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)需求營銷的戰(zhàn)略機會。環(huán)境是客觀的，客觀的環(huán)境是不斷變動的，變動的環(huán)境中各種因素之間具有變動的相關(guān)性。明確了營銷的前置條件后，我們在研究市場，以市場為導(dǎo)向切入營銷策劃問題，“以銷定產(chǎn)”。

首先，要在地理上確定展開銷售的區(qū)域;其次，要確定預(yù)想的客戶群的人文特點，如：客戶的職業(yè)、文化程度、家庭特點等;再次，要描述客戶群的內(nèi)在心理特點，如：注重社會地位、關(guān)心就業(yè)機會、在乎價格等;最后，要描述客戶的外在行為特征，如：隨機購買、經(jīng)常聚會、不用傳呼機等。經(jīng)過這四個步驟，基本上就明確了產(chǎn)品(服務(wù))的潛在客戶群。根據(jù)客戶的具體需求，再考慮競爭者(競爭性產(chǎn)品)的情況，以地理、人文、心理、行為等特點，進行產(chǎn)品市場細(xì)分。一定要假設(shè)客戶是被許多反對派包圍著的、無知的、有行動障礙的、經(jīng)常激動的、容易變心的上帝。

在細(xì)分出來的市場中，確定開發(fā)順序，開發(fā)順序可按五個條件層次去思考，即五層次分析法：用得上、買得起、信得過、看得中、急著用。每增加一個條件，客戶群的規(guī)模和數(shù)量會減少一次;在確定當(dāng)前客戶進行市場促銷時，要與上述的思考順序相反：第一次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”還“急著用”的客戶;在第一次市場定位促銷取得成功后，再進行第二次市場定位，第二次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”的客戶;依此類推，第五次市場定位是那些“用得上”的客戶群。也就是說，在市場定位時要把所有的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好開發(fā)的，最低層客戶是最不好開發(fā)的，從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場規(guī)模做大。有些企業(yè)的營銷方案齊備，但產(chǎn)品一直沒有進入市場，其原因是在等待市場時機，即等待“急著用”的人群出現(xiàn)。有了對市場的立體了解和掌握，接下來的問題是向市場投放什么產(chǎn)品。

產(chǎn)品內(nèi)涵是有用性、物質(zhì)性、附加屬性的統(tǒng)一，它分三個層次：(1)核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品給予客戶提供的最基本的效用和利益。如，照相機的核心產(chǎn)品是紀(jì)念、回憶、喜悅和不朽。(2)形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的實體狀態(tài)和勞務(wù)外觀，是核心產(chǎn)品的載體，主要包括：品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌、包裝、資格等。(3)附加產(chǎn)品，也稱擴大產(chǎn)品，是在客戶購買時所同時獲得的全部附加服務(wù)和利益的總和，如提供送貨上門服務(wù)、安裝維修保養(yǎng)、質(zhì)量保證等。把確定了內(nèi)涵的產(chǎn)品放到市場中進行產(chǎn)品定位時，一般要分三個層面去考慮：回答產(chǎn)品是否有用或產(chǎn)品是做什么用的(可用性定位);回答是哪些人使用或人們怎么用這種產(chǎn)品(可能性定位);回答比其他同類產(chǎn)品更好用之處(可行性定位)。

按照產(chǎn)品的可行性定位，充分應(yīng)用有關(guān)技術(shù)、工藝、進行新產(chǎn)品開發(fā)。同時，要立體地掌握產(chǎn)品的外延。在時間上明確產(chǎn)品的生命周期，在空間上要明確產(chǎn)品的組合。

產(chǎn)品的生命周期主要包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。

產(chǎn)品組合主要有延伸產(chǎn)品線、擴充產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合。延伸產(chǎn)品線主要包括三種形態(tài)：向上延伸(向高檔)、向下延伸(向低檔)、雙向延伸(向高低檔次);擴充產(chǎn)品組合是指增加產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目。有關(guān)產(chǎn)品組合的相關(guān)概念介紹如下：

產(chǎn)品線——出售給同一類顧客群的，規(guī)格、款式有所不同的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品品目——產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、質(zhì)量、價格的特定產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合的長度——產(chǎn)品品目的多少。

產(chǎn)品組合的深度——每一產(chǎn)品品目的規(guī)格、花色的多少，如一種牌子的牙膏有四種規(guī)格、五種品味，則該產(chǎn)品線的深度為4×5=20。

產(chǎn)品組合的廣度——企業(yè)有多少條產(chǎn)品線。

產(chǎn)品組合的相關(guān)性——企業(yè)各個產(chǎn)品線在產(chǎn)供銷等環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)的程度。

包裝也幾乎成為產(chǎn)品的組成部分。包裝策略有許許多多，典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、安全包裝、復(fù)用包裝、回收包裝、附贈包裝、紀(jì)念包裝等。在確切了解產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延后，接下來就要給產(chǎn)品定價?？傮w上產(chǎn)品定價有三種方法：

成本導(dǎo)向法——按成本和預(yù)期的利潤率確定價格。成本主要包括直接成本、間接成本、預(yù)期的銷售成本。成本導(dǎo)向法又分三種方法：成本加成定價，即在單位產(chǎn)品成本上加百分比;盈虧平衡定價，考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生變化;邊際成本定價，邊際成本加邊際預(yù)期利潤計算銷售價格。需求導(dǎo)向定價法——按客戶的承受力來確定價格。

競爭導(dǎo)向定價法——依據(jù)競爭對手的產(chǎn)品定價來確定本企業(yè)的產(chǎn)品價格。

按上述方法確定的企業(yè)產(chǎn)品的價格只是初步的價格，還要考慮產(chǎn)品占領(lǐng)市場的速度、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的關(guān)系，最終確定產(chǎn)品的價格。下面是比較常用的策略：

(1)快速撇脂策略，即高價格、高額促銷投入，樹立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象，實現(xiàn)快速占領(lǐng)市場，適合壟斷性或先進性突出的產(chǎn)品;

(2)緩慢撇脂策略，即高價格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場，適合銷售渠道專一，無競爭對手的產(chǎn)品;(3)快速滲透策略，即低價格、高促銷投入，快速與客戶見面，快速占領(lǐng)市場，適合競爭激烈、客戶對價格敏感的產(chǎn)品;

(4)緩慢滲透策略，即低價格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場，適合市場龐大、客戶對價格敏感的產(chǎn)品，靠競爭對手失誤或耐心不足取勝。

如果出售的是產(chǎn)品組合，則可以考慮采取如下定價策略：

(1)搭配定價——將多種產(chǎn)品組合成一套定價;

(2)系列產(chǎn)品定價——不同檔次、款式、規(guī)格、花色的產(chǎn)品分別定價;

(3)主導(dǎo)產(chǎn)品帶動——把主導(dǎo)產(chǎn)品價格限定住，變化其消耗材料的價格;

(4)以附加品差別定價——根據(jù)客戶選擇附屬品不同，而區(qū)別主導(dǎo)產(chǎn)品價格。

此外，還要考慮價格心理因素，如折扣、價格尾數(shù)、優(yōu)惠等。有了產(chǎn)品，確定了價格，接下來的問題是通過什么途徑把產(chǎn)品送到消費者的手中，這就是分銷渠道定位需要解決的問題。

分銷渠道有三種類型：企業(yè)自辦的銷售體系，如門市部、直銷隊伍等;受企業(yè)約束的銷售機構(gòu)，如代理商;不受企業(yè)約束的銷售機構(gòu)，如批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商等。產(chǎn)權(quán)不歸企業(yè)所有的銷售機構(gòu)統(tǒng)稱為中間商。

營銷渠道的構(gòu)成分三種情況：直接渠道和間接渠道(有中間商為間接渠道);長渠道和短渠道(按中間商串聯(lián)多少);寬渠道和窄渠道(按中間商并聯(lián)多少)。

有些企業(yè)產(chǎn)品的營銷渠道較長，如企業(yè)——代理商——批發(fā)商——零售商——用戶。

有些企業(yè)直接銷售，主要包括：郵購、目錄營銷、電話訂購、電視購銷、電子郵件購銷等。

一般，企業(yè)選擇中間商都有一個成型的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品通過渠道進入市場，如何具體地找到客戶?找到客戶后如何讓他們購買產(chǎn)品?客戶購買產(chǎn)品后能否還繼續(xù)購買本企業(yè)產(chǎn)品?如何預(yù)防和消除意外隱患?如何實現(xiàn)銷售穩(wěn)定?這些都是促銷定位需要解決的問題。

傳遞信息、創(chuàng)造需求、突出特點、穩(wěn)定銷售是促銷須具備的四個功能。促銷一般要從如下程序考慮：顯化潛在客戶——尋找潛在客戶——接近潛在客戶——影響潛在客戶——推銷至順利交易——跟蹤服務(wù)。在操作這些促銷步驟中，有許多科學(xué)技術(shù)原理，也有許多藝術(shù)形式。下面介紹幾種常用的方法：

(1)融資——營銷法：供同類產(chǎn)品(或政府、媒體)說服客戶到了十分成熟的程度，本企業(yè)產(chǎn)品略加優(yōu)勢因素上市，創(chuàng)造“人家填海，我們造地”的省力效果。

(2)送式營銷法：贈送初級產(chǎn)品，在客戶對產(chǎn)品有一定依賴性時，加價出售升級產(chǎn)品;送主導(dǎo)產(chǎn)品，加價出售配套產(chǎn)品或輔助用料。

(3)拉銷法：利用潛在客戶的相關(guān)需求，開展公益活動，獲取潛在客戶資料，為進一步推銷奠定基礎(chǔ)。

(4)新聞實證法：把產(chǎn)品的實際優(yōu)良效果新聞化，供新聞(廣義)的力量來說服客戶。

(5)無限連鎖介紹法：利用利益誘惑、俱樂部制、會員制等，使客戶介紹客戶，形成1：250效應(yīng)。上述分別介紹了產(chǎn)品營銷的四個方面的定位基本方法。但要形成一個營銷方案，就必須把這四個方面整合起來。整合四個定位的策劃思維方法取名為“4P(或4C)的輪回思維”。

4P：產(chǎn)品，Product;價格，Prise;促銷，Promotion;渠道，Place。

4C：顧客策略，Customer;成本策略，Cost;方便策略，Convenience;溝通策略，Communication。

4P是站在企業(yè)角度思考營銷問題的途徑;4C是站在市場角度思考營銷問題的途徑。

輪回思維是指在思考一個方面問題時都要分別從其他三個方面出發(fā)，如思考產(chǎn)品定位問題，要考慮到與之配套的價格定位、促銷手段、渠道定位是否可行;考慮顧客策略時，要考慮到與之配套的成本策略、方便策略、溝通策略是否可行。不斷地循序漸進，螺旋式推理，最終要形成一個四方面十分吻合的營銷方案來。上述所有的定位都是為了讓客戶認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品，我們會自然想到，可否創(chuàng)造一種相對“一勞永逸”的工具，使客戶能夠多快好省地認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品呢?答案是品牌。

品牌(Trademark)是商品生產(chǎn)者或銷售者為自己產(chǎn)品所指定的名稱和代號，是產(chǎn)品的組成部分，它由名稱、標(biāo)志與商標(biāo)構(gòu)成，以便于消費者區(qū)別同類產(chǎn)品。

好的品牌應(yīng)具備如下必要條件：反映產(chǎn)品的特點、便于記憶、顯著區(qū)別其它品牌標(biāo)識、有反映新產(chǎn)品特點的空間和彈性(可適用于其它新開發(fā)產(chǎn)品)，受到法律保護。

好的品牌可給企業(yè)及其產(chǎn)品銷售帶來的益處主要包括：制造產(chǎn)品差別，控制產(chǎn)品需求;強烈的促銷功能(品牌是促銷信息的“集成塊”)：有助于產(chǎn)品的系列化延伸;節(jié)省促銷費用;利于價格定位，增加產(chǎn)品附加值;樹立企業(yè)形象。

品牌策略主要包括如下四種：統(tǒng)一品牌，即一個企業(yè)一個品牌、多種產(chǎn)品;個別品牌，即一個企業(yè)多種產(chǎn)品、多種品牌，甚至一種產(chǎn)品、多種規(guī)格、多種品牌;銷售者品牌，即利用設(shè)計和品牌從事銷售，不進行生產(chǎn);平行品牌，又稱家族品牌，即把統(tǒng)一的企業(yè)品牌與個別的產(chǎn)品標(biāo)記連接在一起，形成以共性為基礎(chǔ)、差別很明顯的品牌家族。

品牌定位的主要方法如下：

A、目標(biāo)市場定位——以消費者為導(dǎo)向，如太太口服液;

B、消費感受定位——以產(chǎn)品功能所產(chǎn)生的消費效果為導(dǎo)向，如農(nóng)夫山泉;

C、情感形象定位——以產(chǎn)品給客戶帶來的形象變化為牌導(dǎo)向，如娃哈哈;

D、文化觀念定位——以文化和觀念為導(dǎo)向，如諸葛亮牌香煙;

E、產(chǎn)品形式定位——以產(chǎn)品特征為導(dǎo)向，如白加黑;

F、產(chǎn)品功能定位——以產(chǎn)品的使用功能為導(dǎo)向，如藍(lán)天六必治、蓋中蓋、腦白金;

G、消費訴求定位——以消費期望為導(dǎo)向，如扳倒井;

在品牌定位后，附加一句廣告語，進一步突出定位，如“農(nóng)夫山泉，有點甜”。

名牌是品牌的知名度、美譽度、客戶忠誠度和產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性、市場占有率的高度統(tǒng)一。

必須強調(diào)的是，創(chuàng)建一個品牌，企業(yè)要比一般營銷付出數(shù)倍的代價，但一旦品牌樹立成功后，其后續(xù)效果是非品牌營銷所無法企及的。但品牌是既強大又脆弱的行銷工具，使用與維護不當(dāng)，例如隨意嫁接產(chǎn)品、不合理延伸等，它會很快貶值，甚至出現(xiàn)負(fù)值。 11、產(chǎn)品/市場組合法

營銷策劃是一個十分復(fù)雜的知識體系，針對一個具體的營銷策劃課題，我們一方面倡導(dǎo)策劃者要全面、深入、細(xì)致、創(chuàng)造性地策劃思維與工作，同時，又要抓住主要矛盾，以期迅速作出方案，體現(xiàn)營銷效果。產(chǎn)品/市場組合法就是抓住營銷策劃重點的一種思維方法。

產(chǎn)品/市場組合法：老產(chǎn)品老市場(突出成本與價格優(yōu)勢)、新產(chǎn)品老市場(突出產(chǎn)品的功能特色)、老產(chǎn)品新市場(突出產(chǎn)品的品牌)、新產(chǎn)品新市場(大力造勢)。產(chǎn)品/市場組合法在理念上確立了產(chǎn)品定位與促銷手段之間的關(guān)系框架。

市場有新老之分，老市場是指消費者普遍對某種產(chǎn)品有了成熟的消費習(xí)慣和知識，而新市場的情況反之。

產(chǎn)品有新老之分，老產(chǎn)品是指在產(chǎn)地，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)定型，與其它同類產(chǎn)品“同質(zhì)化”，而新產(chǎn)品則反之。

企業(yè)營銷策劃是一個“大家族”，進一步細(xì)究還包括銷售組織策劃、銷售團隊文化策劃等。

營銷定位包括什么