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抖音2022上半年財(cái)報(bào)（抖音2022上半年財(cái)報(bào)怎么看）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-23 08:04:11 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 505 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于抖音2022上半年財(cái)報(bào)的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

本文目錄:

1、B站，變得越來越慢了
2、抖音興趣電商今年收入多少
3、抖音快手淘寶出貨量數(shù)據(jù)
4、抖音2020年收入

一、B站，變得越來越慢了

從營收增速看，B站變得越來越慢了，一季度增速遠(yuǎn)不及2021年全年增速61％。同時(shí)，B站虧損依舊嚴(yán)重，凈虧損22.82億元超出市場預(yù)期的18.33億元，這也讓公司實(shí)現(xiàn)“2022年開始全年Non-GAAP運(yùn)營虧損率同比收窄”的短期目標(biāo)難度陡增。

提出盈利目標(biāo)后，B站的虧損反而擴(kuò)大了。

6月9日，B站發(fā)布2022年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，B站一季度營收達(dá)50.54億元，同比增長30％；凈虧損22.82億元，同比擴(kuò)大超150％；調(diào)整后凈虧損16.5億元，同比擴(kuò)大超85％。

好的一面是，B站的用戶還在繼續(xù)增長。一季度，B站月均活躍用戶同比增長31％，達(dá)2.94億；移動(dòng)端月均活躍用戶同比增長33％，達(dá)2.76億。

B站董事長兼CEO陳睿曾表示，2023年之前，B站月活用戶數(shù)可以達(dá)到4個(gè)億。按照目前增速來看，B站已經(jīng)離4億用戶的目標(biāo)越來越近。不過，如何讓用戶有質(zhì)量的增長，比如輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶粘性、增加用戶付費(fèi)意等，是公司需要持續(xù)努力的方向。

此外，要解除市場對(duì)其盈利能力的擔(dān)憂，B站任重而道遠(yuǎn)。至今，公司還未能拿出一個(gè)強(qiáng)有力的商業(yè)化方案。

營收快速增長難度變大

對(duì)比歷史數(shù)據(jù)，B站變得越來越慢了。

同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，B站的營收增速分別為299.49％、371.7％、67.27％、64.16％和77.03％。而2021年B站總營收193.84億元，同比增速61.54％，為近6年以來最低水平。

進(jìn)入2021年，上半年上海等國內(nèi)多地疫情不斷反復(fù)，包括互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的廣告、電商業(yè)務(wù)均不同程度受到了影響。

大本營處于上海的B站，同樣被波及。如果環(huán)比對(duì)照來看，一季度B站50.54億元營收，環(huán)比上個(gè)季度57.81億元的營收下滑12.57％。

“我們是3月14日開始，在上海的8000多名員工就開始居家辦公。這周才開始逐步恢復(fù)在公司通勤，所有的員工要在6月13日才正式回公司上班，相當(dāng)于整整3個(gè)月居家辦公。”6月9日晚的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳睿介紹，疫情對(duì)于B站的短期業(yè)務(wù)有影響，比如廣告、電商。

根據(jù)財(cái)報(bào)，一季度，B站廣告業(yè)務(wù)營收10.41億元，同比增長46％，環(huán)比上個(gè)季度的15.88億元下滑34.44％。當(dāng)期，游戲、美妝護(hù)膚、3C數(shù)碼、汽車和食品飲料是其前五大廣告主行業(yè)。

陳睿表示，上半年包括上海和其他的一些地方都處在居家或者是靜態(tài)的狀態(tài)。在這種情況下，廣告主投廣告的需求減弱了，甚至有的地方可能推遲了。他判斷，整個(gè)廣告行業(yè)在一季度，尤其是在二季度，都應(yīng)該會(huì)受到很大的影響。

事實(shí)上，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)敏感的廣告市場，在上半年呈普遍下降之勢。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，4月，社會(huì) 消費(fèi)品零售總額2.95萬億元，同比下滑11.1％。而具體到公司，一季度愛奇藝廣告收入13.37億元，同比下降30％；騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告營收同比下降18％至180億元。

除了廣告，B站的電商業(yè)務(wù)由于疫情封控下物流受阻，增速同樣大幅放緩。

2021年一季度，B站電商及其他業(yè)務(wù)營收6.03億元，同比增長16％，環(huán)比下滑39.87％。背后有著疫情造成的電商物流問題，陳睿認(rèn)為，影響會(huì)延續(xù)到二季度，隨著6月物流逐漸恢復(fù)，電商交易額也在持續(xù)回升。

B站的其他收入板塊還有增值服務(wù)和游戲業(yè)務(wù)，其中增值服務(wù)在總收入中占據(jù)大頭。從2020年第四季度超越游戲業(yè)務(wù)，至2022年第一季度，B站增值服務(wù)的營收占比從33％上升至41％，始終排在第一位。

具體而言，B站的增值服務(wù)主要包括大會(huì)員、直播及其他服務(wù)。今年一季度，該部分業(yè)務(wù)收入為20.52億元，較去年同期增長37％。從財(cái)報(bào)看，增值服務(wù)收入增長主要源于直播和付費(fèi)會(huì)員活躍所致。

第一季度，B站活躍主播數(shù)同比增長88％，直播業(yè)務(wù)月均付費(fèi)用戶同比增長了60％。同時(shí)，月均付費(fèi)用戶達(dá)2720萬，同比增長33％；用戶付費(fèi)率是創(chuàng)下了新高，達(dá)到了9.3％。

內(nèi)容是吸引用戶的不二法寶，為此B站不惜大手筆投入。近期啟動(dòng)了《90婚介所2022》、《瘋狂藝術(shù)家》、《帶朋友戀愛特快》等多項(xiàng)綜藝節(jié)目，還上線了《三國演義》、《笑傲江湖》等復(fù)古老劇。

游戲業(yè)務(wù)是B站曾經(jīng)的“大腿”，最新一季增速只有16％，營收規(guī)模為13.57億元。據(jù)管理層透露，B站近期收購了一個(gè)工作室，三款游戲已經(jīng)獲得批準(zhǔn)，其他一些游戲正處于后期審批階段。

海豚投研分析認(rèn)為，今年4月份游戲版號(hào)重啟，行業(yè)寒冬有望褪去。不過對(duì)B站而言，目前自研游戲收入貢獻(xiàn)非常少，短期內(nèi)較難看到自己的爆款出現(xiàn)，收入還得依靠整體行業(yè)的景氣度。

財(cái)報(bào)顯示，在B站營收四駕馬車中，除了增值服務(wù)尚處于高速增長階段，其他業(yè)務(wù)由于種種因素增速均大不如前。增速放緩，對(duì)于仍在虧損狀態(tài)的B站，絕非是好消息。

還在繼續(xù)“燒錢”

一直以來，虧損都是B站的老大難問題。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年，B站凈虧損分別為5.69億元、11.85億元、5.72億元、6.16億元、12.89億元、30.12億元、67.89億元。7年時(shí)間，公司凈虧損合計(jì)達(dá)140.32億元。

去年四季度財(cái)報(bào)后，B站提出降本增效策略，“把不該花的錢都給控制住，同時(shí)該花的錢的效率提得更高?！?/p>

B站CFO樊欣曾表示，公司營銷費(fèi)用在2022年占收入的比例會(huì)開始下降，non-GAAP經(jīng)營虧損率將從2022年開始逐年縮窄，通過提升商業(yè)化效率、提升單MAU收入、控制運(yùn)營費(fèi)用，預(yù)計(jì)到2024年實(shí)現(xiàn)non-GAAP下的盈虧平衡。

但從最新業(yè)績表現(xiàn)來看，B站離盈虧平衡反而漸行漸遠(yuǎn)。據(jù)財(cái)報(bào)，當(dāng)季凈虧損額為22.84億元，2021年同期則為9.05億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損為16.55億元，2021年同期為8.91億元。

這次業(yè)績會(huì)上，陳睿再次重申，2024年的盈利目標(biāo)不會(huì)有變化。他補(bǔ)充道，這個(gè)季度毛利壓力主要是疫情的原因，“收入增長放緩了，所以就凸顯出了毛利的壓力。但是如果看數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們并不是花得比以前多了?！?/p>

據(jù)財(cái)報(bào)，今年第一季度B站的毛利率為16％，2021年第一至四季度的毛利率分別為24％、22％、19.6％和19％。

在目前公司四個(gè)板塊中，廣告和游戲是毛利率最高的業(yè)務(wù)，但這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)增速環(huán)比放緩，削弱了公司的毛利水平。

成本方面，2022年一季度，B站營業(yè)成本高達(dá)42.47億元，較2021年同期增加43％。其中的收入分成成本（營業(yè)成本的重要組成部分）為21.46億元，同比增加53％。經(jīng)營開支27.99.1億元，較2021年同期增加42％。

成本和費(fèi)用增幅遠(yuǎn)高于營收增速，蠶食了公司的利潤。

拆分來看，當(dāng)季銷售與營銷費(fèi)用為12.54億元，較上年同期增長25％，主要是品牌開支以及銷售及銷售人員費(fèi)用增加所致；一般及行政開支為5.35億元，同比增加38％；研發(fā)開支為10.09億元，同比增加74％，此項(xiàng)增加主要由于研發(fā)人員及股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用增加所致。

“一季度降本增效已經(jīng)取得一些成績，二季度受到疫情影響，有些措施要晚幾個(gè)月才會(huì)體現(xiàn)出來?！狈勒劦?，在完成用戶增長前提下，市場營銷費(fèi)用在一季度環(huán)比降低26％，占整體收入比例從去年四季度的30％下降至一季度的25％。

樊欣這里所指的措施，可能是公司二季度頻頻出現(xiàn)的裁員傳聞。

近期，網(wǎng)絡(luò)流傳B站內(nèi)部員工46分鐘會(huì)議錄音，涉及“合理正規(guī)”裁員、“清洗”員工，從而降本增效、成本控制等。

另外，據(jù)財(cái)新消息，多名B站員工證實(shí)，B站自5月中旬開啟一輪裁員，主要集中在游戲、直播和商業(yè)化業(yè)務(wù)。據(jù)兩名在本輪裁員中離職的員工透露，按照部門員工離職人數(shù)估算，優(yōu)化的業(yè)務(wù)部門裁員比例約為20％，而負(fù)責(zé)用戶增長的B站主站受影響較小。

針對(duì)該消息，B站告訴媒體，裁員傳聞不實(shí)，近期有部分業(yè)務(wù)調(diào)整，因此伴隨人員調(diào)整，沒有大規(guī)模裁員。

除此之外，今年三月份，B站Up主創(chuàng)作激勵(lì)規(guī)則被爆有所變更，不少Up主反映到手激勵(lì)大幅縮水，甚至腰斬，外界將此視為B站控制成本之舉。

考慮到4、5 月上海也仍然處于全域封控中，B站的廣告和電商因此受到的影響會(huì)持續(xù)，市場預(yù)計(jì)B站在接下來的二季度中虧損有可能進(jìn)一步擴(kuò)大。

或是受此利空消息影響，6月10日，B站港股開盤跌約14％，收盤跌幅收窄至5.76％，市值約為850億港元。

“模仿”抖音能成功嗎？

B站財(cái)報(bào)的唯一亮點(diǎn)，在于其用戶規(guī)模的增長。

據(jù)財(cái)報(bào)，2022年一季度，B站月均活躍用戶2.94億，移動(dòng)端月活用戶2.77億，較2021年同期分別增加31％及33％。日均活躍用戶達(dá)7940萬，同比增加32％，用戶日均使用時(shí)長達(dá)95分鐘，創(chuàng)下歷史新高。

用戶活躍度方面的指標(biāo)，同樣表現(xiàn)不錯(cuò)。例如，平臺(tái)月均互動(dòng)量上漲的速度達(dá)到87％。月均活躍UP主數(shù)量達(dá)到了380萬，同比增長75％；月均投稿量達(dá)到1260萬，同比增長63％。

此外，截至一季度末，B站“大會(huì)員”數(shù)量為2010萬，同比增長25％，其中近80％是年度大會(huì)員或自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員，體現(xiàn)出了社區(qū)內(nèi)容的粘性。

坐擁近3億月活，B站該如何創(chuàng)造更多商業(yè)化機(jī)會(huì)？

盤點(diǎn)B站近半年來的新動(dòng)作，管理層將搭載豎屏短視頻內(nèi)容的Story-Mode看作下一個(gè)增長重點(diǎn)，希望借此來提升廣告變現(xiàn)效率。

Story-Mode實(shí)際上自2020年末就上線了，部分用戶點(diǎn)擊APP左上角的用戶頭像，即可跳轉(zhuǎn)至短視頻瀑布流，上下滑動(dòng)切換，類似于抖音、快手的模式。

不過外界質(zhì)疑B站此舉是“抖音化”，站內(nèi)老用戶也不買賬，一些資深用戶對(duì)此抱怨與日俱增，站內(nèi)也出現(xiàn)了大量教人關(guān)閉豎屏模式的投稿。

B站資深用戶“大司馬”對(duì)B站的“抖音化”就不接受，“我們老用戶已經(jīng)習(xí)慣B站長視頻的平臺(tái)屬性，推出類似抖音這樣的短視頻時(shí)，會(huì)讓B站逐漸失去自身的個(gè)性，甚至?xí)岄L久以來在用戶建立起的心智產(chǎn)生動(dòng)搖?！?/p>

據(jù)界面新聞，今年開始，B站加大豎屏視頻在首頁信息流中的推薦力度，大約每10條視頻中有3至4條豎屏視頻。4月份，B站上線Story Mode豎屏廣告產(chǎn)品，B站表示，相對(duì)于圖文廣告，豎屏廣告的沉浸感更強(qiáng)，轉(zhuǎn)換效率更佳。

剛剛過去的第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Story Mode再被陳睿重點(diǎn)提及，Story Mode模式為B站帶來的是純粹的增量，目前播放量占比已超20％，擴(kuò)展了用戶新的消費(fèi)時(shí)間和場景。

對(duì)于急需提升商業(yè)化變現(xiàn)效率的B站來說，Story Mode的確可以起到增加用戶粘性和提高廣告效率的作用。但現(xiàn)狀是，面對(duì)抖快和視頻號(hào)接近飽和的滲透率，短視頻領(lǐng)域留給B站的市場空間已不大，這或意味Story Mode難以成為B站挑大梁的存在。

本文源自雷達(dá) 財(cái)經(jīng)

二、抖音興趣電商今年收入多少

你好，你是想問抖音全部電商年銷售額一共是多少嗎？抖音全部電商年銷售額一共是556.8億元。2021年抖音&快手平臺(tái)美妝行業(yè)直播銷售額超870億元,上半年增速穩(wěn)定,8月份開始顯著增長，其中抖音全部電商年銷售額占據(jù)64%，通過計(jì)算870億元*64%等于556.8億元。所以抖音全部電商年銷售額一共是556.8億元。抖音，是由字節(jié)跳動(dòng)孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。

三、抖音快手淘寶出貨量數(shù)據(jù)

抖音快手淘寶出貨量數(shù)據(jù)

淘寶直播快手抖音占據(jù)超九成市場份額

主流模式包括，綜合電商類：抖音直播、快手直播、淘寶直播、蘑菇街直播、京東直播、蘇寧直播、多多直播等；MCN機(jī)構(gòu)類：如涵、謙尋文化、交個(gè)朋友、聚匠星辰、宸帆集團(tuán)等；直播APP類：微拍堂、玩物得志、有播、地鼠灣、閃賣、天天鑒寶等；服務(wù)商類：有贊、微盟、傳播物、閃賣俠、魔筷科技等；電商主播類：薇婭、李佳琦、張大奕、雪梨、羅永浩、辛巴等。

預(yù)計(jì)今年直播電商GMV將突破23000億元

報(bào)告顯示，2017-2020年，國內(nèi)直播電商市場交易規(guī)模分別為：196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850元。預(yù)計(jì)2021年交易規(guī)模達(dá)到23500億元，同比增長82.87%。

其中，2018年增長率高達(dá)589.46%，2019年-2020年增長率分別為227.7%、136.61%，依舊保持三位數(shù)的增速。

預(yù)計(jì)今年直播電商人數(shù)達(dá)4.3億人

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2018-2020年用戶規(guī)模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人，預(yù)計(jì)2021全年用戶規(guī)模達(dá)4.3億人，同比增長15.59%，增速下滑。

預(yù)計(jì)今年滲透率達(dá)10.15% 突破兩位數(shù)

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，直播電商滲透率（直播電商滲透率=直播電商交易規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模）從2018年-2020年分別為：1.6%、4.3%、8.6%，增速依次為：492.59%、168.74%、100%。預(yù)計(jì)2021年滲透率達(dá)10.15%，突破兩位數(shù)，增長達(dá)18.02%。未來幾年仍將高速增長。

抖音電商直播交易規(guī)模從2018年-2020年分別為：100億元、400億元、超5000億元。預(yù)計(jì)2021年抖音電商直播交易規(guī)模目標(biāo)為10000億元，同比增長100%。同時(shí)，2019-2021年增速分別為：300%、1150%、100%。

主流電商玩家直播模式PK

報(bào)告總結(jié)了十家主流電商直播帶貨模式，其中包括淘寶直播、京東直播、拼多多、蘇寧直播、小紅書、快手電商、抖音電商等，并從平臺(tái)屬性、流量來源、KOL屬性、商品屬性、帶貨屬性五個(gè)緯度進(jìn)行對(duì)比。

直播電商六大群體畫像

據(jù)報(bào)告顯示，直播電商群體畫像主要分長期性和階段性。長期性中包括頭部群體如職業(yè)紅人主播主持人群體及長尾群包括實(shí)體店商家和網(wǎng)店中小賣家群體。階段性群體主要包括：品牌商企業(yè)家群體、縣市長等公務(wù)員群體、職業(yè)藝人群體。

上半年直播電商融資11起總金額為2.9億元

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”顯示，從2021年1月至2021年6月，國內(nèi)直播電商行業(yè)共發(fā)生了11起投融資事件，融資總額超2.9億元。涉及的平臺(tái)包括：宸帆、變美日記、紅動(dòng)視界、銀河眾星、中科深智、侵塵文化、直播天下、共生傳媒、聚匠星辰等。

同時(shí)，就所在地來看，深圳、杭州融資各3起，平均融資額分別為0.07億元、0.66億元；北京融資2起，平均融資額為0.11億元；廣東、寧波、?？诟?起，平均融資額分別為0.2億元、0.2億元、0.1億元。

商品貨不對(duì)板、產(chǎn)品售假等十大“亂象”

據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）數(shù)據(jù)表明，2021年上半年直播電商被投訴問題主要聚焦在：貨不對(duì)板、產(chǎn)品售假、商品質(zhì)量差、虛假促銷、退換貨難、退款難等問題。同時(shí)，涉及投訴較多的平臺(tái)包括：抖音、快手、微拍堂、淘寶直播等。

四、抖音2020年收入

2020年全年，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)的總收入為2366億元，同比增長111％；收入的77％來自廣告，其余23％來自打賞、電商、游戲、教育和企業(yè)服務(wù)等。但廣告和打賞受制于“金主爸爸”心情，周期波動(dòng)性較大；游戲和教育更是強(qiáng)政策導(dǎo)向，近期的情況不用多言；橫看豎看只有2C電商最穩(wěn)當(dāng)，市場天花板也足夠高，能夠支撐其兩三萬億元的估值。

緣起

抖音2018年開始涉足電商，最初的模式是為淘寶導(dǎo)流并取得分成。短視頻創(chuàng)作者可以在個(gè)人主頁開通商品櫥窗鏈接，或者在視頻頁面增設(shè)購物車圖標(biāo)，用戶點(diǎn)擊后就可以跳轉(zhuǎn)到淘寶下單。下單成功后，抖音和淘寶平臺(tái)共獲得成交額6％的場景服務(wù)費(fèi)，帶貨的創(chuàng)作者可獲得傭金分成。

2019年，抖音做出更進(jìn)一步的嘗試，開通了抖音小店功能。抖音小店與淘寶店鋪類似，想賣貨的個(gè)人或企業(yè)需要上傳營業(yè)執(zhí)照、選擇經(jīng)營類目、上架商品，再通過短視頻或直播來宣傳商品，促成交易。這使得整個(gè)消費(fèi)過程完全落在抖音體系內(nèi)，而無需跳轉(zhuǎn)至淘寶等第三方平臺(tái)。抖音向開設(shè)抖音小店的商家收取成交額2-5％不等的服務(wù)費(fèi)。

2020年，抖音電商加速。首先向商家推出了各類付費(fèi)推廣工具，如果商家希望商品獲得更多流量或者得到達(dá)人帶貨推薦，需要向抖音額外支付費(fèi)用。其次是戰(zhàn)略升級(jí)，2020年618當(dāng)天，字節(jié)跳動(dòng)成立了一級(jí)部門電商部，正式發(fā)布“抖音電商”品牌；10月抖音切斷了直播間來自第三方平臺(tái)的商品鏈接，意味著要想直播帶貨必須走抖音小店渠道。

雖然抖音電商和淘寶的塑料友誼很快翻船，抖音割小賣家韭菜的操作也略顯生硬，但GMV（成交總額）仍然取得了快速增長。2019年，抖音電商僅有100億元GMV，當(dāng)年快手電商GMV達(dá)到350億元，淘寶直播的GMV約2000多億元；至2020年全年，抖音電商已經(jīng)完成了5000億元GMV，其中抖音小店為1000億元，另有3000多億元為跳轉(zhuǎn)到淘寶京東等第三方平臺(tái)。究其原因，首先在2020年新冠疫情的催化下，直播和短視頻成了人們消遣的重要手段，抖音enjoy time的屬性讓用戶基數(shù)持續(xù)攀升；其次，抖音的算法向合適的用戶推送合適的商品推廣視頻，且直播能夠很好的展示一些高單價(jià)、非標(biāo)準(zhǔn)的商品，讓用戶在輕松的氛圍中下單；更為重要的是，抖音為了打市場，服務(wù)費(fèi)率比阿里低，讓商家可以輕松讓利給消費(fèi)者。

風(fēng)動(dòng)

2021年初，抖音電商為自己定下了2021年1萬億元GMV的目標(biāo)，最終達(dá)成率預(yù)計(jì)為80％左右。快手電商公布2021年的GMV為6800億元，同比增長78.4％；抖音沒有公布官方數(shù)據(jù)，廣發(fā)證券、國金證券、華創(chuàng)證券的預(yù)計(jì)為7000-8800億元之間。這還尚未算上海外版TikTok的數(shù)據(jù)。

1萬億GMV，達(dá)成這個(gè)數(shù)字阿里用了9年，京東用了14年，拼多多用了4年。從平臺(tái)電商到社交電商再到興趣電商，流量越來越碎片化，傳播速度卻越來越快。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)曾經(jīng)有一種說法，按照供給和履約所處的位置不同，可以把互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)分為兩類，一類例如騰訊，以信息傳播為核心，供給和履約均在線上，其產(chǎn)品的主要目的是讓人們enjoy time；另一類如阿里，以SKU為中心，供給和履約都在線下，能讓消費(fèi)者save time。這兩類業(yè)務(wù)要求的能力不同，因此騰訊做不好電商，阿里做不好通訊。但如今，這兩類的區(qū)隔逐漸模糊。抖音直播和短視頻屬于典型的信息流，而直播和短視頻帶貨則以商品銷售為核心，卻能夠并存。

個(gè)人的理解是這樣的：在海量信息的時(shí)代，抖音的算法大幅縮減了信息檢索成本，讓它具備了節(jié)約時(shí)間的屬性；同時(shí)隨著消費(fèi)水平的提升，購物也成為了娛樂消遣的一種方式。從物質(zhì)稀缺到品質(zhì)稀缺再到消費(fèi)者為興趣買單，也是發(fā)達(dá)國家過去的發(fā)展軌跡。

2019年李佳琦、薇婭帶火了淘寶直播，但頭部大主播的費(fèi)用也水漲船高，讓商家的利潤率被壓得很薄，找頭部主播更多是宣傳而不是賺錢。抖音則更推崇商家自播和垂直領(lǐng)域的中腰部網(wǎng)紅帶貨，商家的盈利狀況得到改善。

各類商家聞風(fēng)而動(dòng)。經(jīng)歷過平臺(tái)電商的時(shí)代，大家都懂得了互聯(lián)網(wǎng)的套路，當(dāng)前抖音電商的增速一定是未來五年內(nèi)最快的，而費(fèi)率又將是未來五年內(nèi)最便宜的，此時(shí)不開店薅羊毛更待何時(shí)。2020年全年，女裝、零食堅(jiān)果和生鮮三類商品成交額最高；下半年，服裝、珠寶和美容護(hù)膚品類迅速霸榜。

2021年抖音大力扶持品牌自播，除了和品牌方合同規(guī)定的返點(diǎn)，還會(huì)額外讓利20％，如果政策落地，可謂極大降低了品牌的入駐門檻。上市公司的抖音電商業(yè)務(wù)也成為了新亮點(diǎn)。錦泓集團(tuán)（Tennie Weenie品牌女裝）、太平鳥（男女童休閑裝）、珀萊雅（護(hù)膚品）、周大生（珠寶）等上半年都在抖音有出色的銷售表現(xiàn)，良品鋪?zhàn)?、伊利、森馬服飾、羅萊生活、海瀾之家等也都在各自品類中位居前三。

通過抖音小店前10名店鋪的變化可以發(fā)現(xiàn)，抖音電商迅速的走過了淘寶前期走過的路，2020年雙十一還有白牌在榜單中，到了2021年618，上榜的幾乎都是品牌官方店。

逐鹿

猜一猜，未來抖音電商內(nèi)的商家競爭會(huì)有多“內(nèi)卷”？

一個(gè)可以參考的案例是淘寶，畢竟是7萬億GMV的過來人。從小商品聚集的淘寶到大牌云集的天貓，這一招已經(jīng)被抖音復(fù)制；下一步似乎就是各種類似聚劃算、直通車的營銷工具，商家在抖音賣貨的費(fèi)用將越來越高；為了持續(xù)籠絡(luò)消費(fèi)者，各種大型促銷活動(dòng)必不可少；隨著商家SKU和交易量的增加，運(yùn)營復(fù)雜程度指數(shù)級(jí)上升，專業(yè)的代運(yùn)營公司即將下場；最終，當(dāng)消費(fèi)者被各類滿減和打折規(guī)則折磨到崩潰，對(duì)“雙11”和618已經(jīng)無感，平臺(tái)又將開啟新一輪的自我創(chuàng)新。

實(shí)際上，各個(gè)品牌在抖音已經(jīng)開啟了進(jìn)階的打法。例如，森馬旗下的巴拉巴拉推行品牌矩陣，擁有巴拉巴拉官方旗艦店、官方童裝店、官方女童店、官方嬰童店等眾多藍(lán)V官方認(rèn)證直播賬號(hào)；斯凱奇則每天早七點(diǎn)晚七點(diǎn)定時(shí)開播，抓住鞋類直播觀眾活躍時(shí)間；良品鋪?zhàn)佑袃?nèi)容的推廣短視頻和純粹直播帶貨的比例為4:6，品宣帶貨兩不誤；Teenie Weenie、丸美等品牌選擇與專業(yè)代運(yùn)營服務(wù)商合作，充分利用代運(yùn)營公司的網(wǎng)紅矩陣、產(chǎn)品分銷力和內(nèi)容創(chuàng)造能力。

抖音電商仍在高速發(fā)展和變化，無法判斷這個(gè)商業(yè)生態(tài)將走向何處、能走到多遠(yuǎn)，但一些商業(yè)本質(zhì)不會(huì)變，作為平臺(tái)首先要流量、其次要變現(xiàn)，費(fèi)用在競合中趨同；各類品牌首先要做好自身，產(chǎn)品為本、營銷和分銷是放大器；在復(fù)雜的規(guī)則和碎片化的流量之下，理解產(chǎn)品、有營銷巧思的代運(yùn)營服務(wù)商亦有很大的生存空間。

如今，電商的格局又發(fā)生了巨變。當(dāng)時(shí)如日中天的兩位淘寶頭部主播最終二進(jìn)一決出了冠軍，但是流量并沒有全部沉淀到勝者手中，而是隨著人們對(duì)直播帶貨的興趣越過頂峰而緩緩消散。天貓和京東已經(jīng)被稱為“傳統(tǒng)電商”，疫情之下艱難前行；抖音電商成為了品牌方的重要渠道之一，但畫風(fēng)卻和傳統(tǒng)電商有明顯差別。

對(duì)高端品牌和高價(jià)商品來說，抖音不是一個(gè)很友好的戰(zhàn)場。蘭蔻的一名工作人員曾在調(diào)研中抱怨，目前抖音賣的蘭蔻產(chǎn)品以小樣中樣為主，高價(jià)正品很難賣；某家紡品牌高管也透露，抖音電商流量昂貴，算下來凈利率水平是全渠道中最差的。在抖音上掘到金的更多是一些你以為快過氣的品牌和新奇特的大眾消費(fèi)品。最近火的劉教練就是這樣一個(gè)例子。還有鴻星爾克、鴨鴨羽絨服、飛科小飛碟剃須刀、珀萊雅早C晚A……它們的共性是在自身有一定認(rèn)知度的基礎(chǔ)上，有事件營銷或是新奇特的產(chǎn)品來吸引流量。渠道有自己的特性，淘寶是集市、天貓是商城、京東是超市，抖音則像一個(gè)大型互聯(lián)網(wǎng)廟會(huì)，我揣著十塊錢去廟會(huì)，只是想看熱鬧之余買串糖葫蘆、買個(gè)面人。當(dāng)然流量大了，更高值的產(chǎn)品一樣可以在抖音銷售，但不同渠道的底色是品牌方在選品和營銷時(shí)需要考慮的關(guān)鍵。

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