葉茂中營銷的16個關(guān)鍵詞

1 在中國，有句讓人耳熟能詳?shù)膹V告語——“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！?/p>

“驚喜從肌膚開始”里面卻沒有承諾，更多的是造夢，讓女性自己去體會“改變的開始”。

玉蘭油定位為百姓化產(chǎn)品，最實(shí)際的就是把握好了價格和渠道，通過“貴族產(chǎn)品平民化”的主張堅(jiān)實(shí)建筑著女性魅力王國。而玉蘭油的文化突出表現(xiàn)在“親切”和“簡單”——親切貼近生活，簡單貼近百姓。雅俗共賞。

玉蘭油永遠(yuǎn)是一道美麗的風(fēng)景。

2 沒有女人不珍愛鉆石，正如同沒有女人不渴望愛情。

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（The Diamond is Forever），全球最大的鉆石供應(yīng)商和零售商戴比爾斯的這句經(jīng)典廣告語讓無數(shù)的中國人認(rèn)識了鉆石，也懂得了鉆石能夠代表忠貞不渝的愛情。

3 “愛生活愛拉芳”這句廣告語家喻戶曉，男女老幼耳熟能詳，也是被篡改和引用得最多的。

拉芳從字面上是美麗、芳香、柔和的意思。讀音簡單，且富有韻律感，易讀易記，易于 傳播，念一遍就不會忘記。拉芳與生活息息相關(guān)。拉芳可以是你的愛人，可以是你的某個美好愿望，也可以是你想要的某種生活。

拉芳，永遠(yuǎn)是快樂，是希望。

4 “想要皮膚好 早晚用大寶”。相比之下，男人用它比較常見。

作為最早引進(jìn)男性化妝品概念的公司，大寶平易近人的愛心文化已經(jīng)深入人心。作為北京市民政局下屬的一家福利單位，大寶的聾啞人職工占生產(chǎn)一線比例51%，占公司整體職工35%以上?！鞍仓靡粋€人、救活一條命、解脫一家人、安定一大片”可謂大寶愛心文化的真實(shí)寫照。以消費(fèi)者的立場，民族企業(yè)的立場，愛心回饋社會的立場，大寶還在夾縫中生存。

自強(qiáng)不息的大寶有自己的獨(dú)特氣質(zhì)，就象一個穩(wěn)健執(zhí)著樸實(shí)誠懇的父親。

“大寶明天見，大寶天天見~”

5 “血?dú)獬渥悴沤】?補(bǔ)血認(rèn)準(zhǔn)九芝堂。手暖腳暖睡得香，渾身有勁血?dú)馔?，面色紅潤萬人迷！九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒，別買錯了!”

鄧婕，高秀敏，李湘。三個年齡段的女人同場演繹的一段鬧劇。一如以往的做作。

美女們精神旺盛，高秀敏搓手又跺腳，鄧婕擺出拳擊姿勢說：“渾身有勁血?dú)馔?，李湘一邊害羞的說：“面色紅潤萬人迷”，一邊扮少女嬌嗔狀, 觀者無不印象深刻捧腹大笑。

貴州青酒賣“風(fēng)情”，金六福賣“?！?，椰島鹿龜酒賣“孝心”，瀉利停、萬通筋骨片賣趙本山的幽默，奔馳汽車賣“尊貴”、可口可樂賣“美國文化”等，這些都是產(chǎn)品的精神。而九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒想必賣的是風(fēng)騷吧？

一個詞，嘩眾取寵。

6 “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！?/p>

說實(shí)話，腦白金的廣告土的掉渣，見面就說“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，不停的出現(xiàn)在你面前晃啊晃，反復(fù)播放轟炸眼球，讓全國人民都煩，然后讓你記住腦白金，也不管你是否惡心。有不少朋友曾經(jīng)問過：“腦白金到底是什么？”熊答：“是棟爛尾樓”。腦白金到底是什么？是小小的瓶子，大大的肥皂泡。

廣告做到這一步，只覺得已經(jīng)有些無厘頭的味道了。

7 “人靠衣裝，美靠亮莊”。

“人靠衣裝，美靠亮莊”也是一句小孩子都能脫口而出的廣告詞。輕輕說出這句話，大眼睛小美女趙薇就在你腦海里活靈活現(xiàn)的跳了出來，呵呵好愜意的小女人味道。

人靠衣服馬靠鞍，很簡單的常識，話原本在理，只是巧妙的偷換概念，用“小燕子”的親和力把亮莊推向了大江南北，口號是閃亮的，成功是相互的。

小燕子的轉(zhuǎn)型是成功的，亮莊的出彩也是一定的。

8 “酸酸甜甜就是我！”

“很聽話不代表我沒有想法 喜歡酸的甜 這就是真的我 每一天對于我都非常新鮮 我挑剔的味覺……”

一切與張含韻有關(guān)。張含韻一開始戴著耳機(jī)在唱歌，但是歌聲走調(diào)嚴(yán)重，引起了不少人的嘲笑。 但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌聲有了質(zhì)的改變，人們的目光從嘲諷變成了跟隨， 繼而大家和張含韻一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了——“酸酸甜甜就是我！”（汗……）

在張含韻的甜美可愛牢牢吸引住觀眾眼球的同時，粉色的界面與產(chǎn)品的組合，巧妙的將“超級女聲”打造青春粉色夢想的追求與產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行了完美的搭配，使整個廣告片都洋溢著夢想與自信的色彩。

這也是女孩子都想要的——想唱就唱，表達(dá)率真自我。

9 “今天你喝了沒有？”

這是我們大家都非常熟悉的"樂百氏"奶的一句廣告語，電視畫面上一個天真、自信的小女孩，手里拿著一瓶樂百氏奶，她問電視機(jī)前的小朋友和他們的父母，對他們說："今天你喝了沒有?"接下來是一大群孩子歡天喜地地唱道“我們都喝樂百氏?！?/p>

看似溫柔的廣告，給你一種隱約的壓力。

它通過一種在大庭廣眾之下的公開質(zhì)詢，給小朋友們的父母施加一種心理上的壓力，它利用普遍存在于我們社會中的攀比心理進(jìn)行訴求，"同學(xué)們都喝，我也要喝"，對父母來說“別的孩子喝，我的孩子也該喝”。

面對“今天你喝了沒有”這一詢問，你必須作出回答，如果沒有喝，你的心理由于受到了上述沖擊，而會作出一種選擇決策。

“今天你喝了沒有”這一聲詢問是親切的，卻有一種強(qiáng)硬的語調(diào)，同時又包括了一種建議的語氣，在這種公開的強(qiáng)烈壓力環(huán)境下你必須作出選擇。

10 “媽媽我要喝……”與樂百氏的詢問相比，哇哈哈更直接，通過小女孩之口直接說出要求。

一個天真單純、嬌羞可愛的小姑娘，輕柔地說：“媽媽我要喝……”

這個小女孩天真單純，羞羞答答的形像給人以非常深刻的印象，但我想留在眾多母親心中最深的印象也許并非這個形象，而是她那句輕柔似歌的呼喚"媽媽我要喝……"

“媽媽我要喝……”這聲呼喚是千萬個孩子向母親的呼喚，這一聲呼喚，那樣具體，那樣熟悉，令所有母親心都碎了。

面對這種溫柔的、天真的、合理的請求，哪個母親會拒絕呢？

流行廣告歌曲

我們是害蟲，我們是害蟲，正義的來福靈，正義的來福靈，一定要把害蟲殺死——來福靈殺蟲劑

難忘理由：

這是80年代很受歡迎的一則電視廣告，一種農(nóng)藥也可以用卡通形象結(jié)合滑稽的音樂將產(chǎn)品信息巧妙的傳達(dá)出去，尤其是歌曲好記好唱，具有非常強(qiáng)的流行性。

當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久——太陽神集團(tuán)

難忘理由：

太陽神集團(tuán)是最早實(shí)施CI的企業(yè)，其廣告雄渾、有力，充滿了男性的陽剛，廣告歌曲很好的傳達(dá)了這種調(diào)性，讓人們對這則廣告印象深刻，即使多年后聽到這首歌曲也可以很容易聯(lián)想到太陽神集團(tuán)。

愛是LOVE，愛是AMONR——正大集團(tuán)

難忘理由：

這也許是在中國流傳最廣泛的廣告歌曲了，當(dāng)時隨著《正大綜藝》的播出，這首歌曲家喻戶曉，一播就是好幾年，但這首歌也同時是正大集團(tuán)形象廣告的歌曲。這正是正大集團(tuán)的高妙之處。將廣告歌曲與強(qiáng)勢電視欄目捆綁播出，正大集團(tuán)的形象不知不覺就深入人心。

悠悠歲月情，滴滴沱牌酒——沱牌曲酒

難忘理由：

沱牌曲酒原本是一個名不見經(jīng)傳的白酒品牌，但隨著“悠悠歲月，滴滴沱牌酒”的傳唱，從蕓蕓眾生的白酒品牌中脫穎而出，雖然只有一句歌詞，但唱的蕩氣回腸，給沱牌曲酒增加了濃厚的文化底蘊(yùn)和回味。這個廣告唱出來沱牌曲酒的文化情調(diào)。

Come on Come on 給我感覺——雪碧

難忘理由：

臺灣女歌手張惠妹一貫傳達(dá)出來的感覺就是活力四射，充滿激情?？煽诳蓸饭酒刚垙埢菝脫?dān)任雪碧的形象代言人，就是希望借助張惠妹的個性傳遞出雪碧的品牌個性。隨著“Come on Come on給我感覺”歌曲的傳唱，雪碧的品牌更加趨于年輕化。趙正

20年廣告經(jīng)典鏡頭

經(jīng)過20年的演變，廣告從單純叫賣商品到制造流行，從促進(jìn)產(chǎn)品的銷售到引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的突圍，廣告正在更大范圍和更多層次的影響著中國人的消費(fèi)和生活，改變著中國人的觀念和行為。

“Toshiba，Toshiba，新時代的東芝”

這個每次出現(xiàn)在電視劇后面的廣告語到如今依然令很多消費(fèi)者記憶猶新，并在某種程度上還在影響著中國人對日本品牌的認(rèn)知。

閃回點(diǎn)：

在當(dāng)時中國廣告剛剛起步的時候，日本廣告無論創(chuàng)意水準(zhǔn)還是制作質(zhì)量都和國內(nèi)的廣告不在一個層次，那些朗朗上口的廣告語和精良的廣告畫面深深的影響著中國人，讓中國的消費(fèi)者對日本品牌和日本產(chǎn)品建立起高度的忠誠，這種影響甚至延續(xù)到今天。

“滴滴香濃，意猶未盡”

一個西裝革履的外國男子簡直影響了中國那批先富起來的人的生活方式，啟蒙了中國人的咖啡情節(jié)，到如今，中國人也開始從接受速溶咖啡到接受星巴克的咖啡文化。

閃回點(diǎn)：

國際品牌廣告的大規(guī)模出現(xiàn)一方面奠定了這些品牌強(qiáng)勢的地位，還在某種程度上改變著人們的觀念和生活。雀巢咖啡、麥?zhǔn)峡Х取⒖煽诳蓸?、百事可樂這些曾經(jīng)代表一種生活方式和情調(diào)的品牌，通過場景化、生活化的廣告進(jìn)入人們的日常生活。在“味道好極了”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“百事可樂，新一代的選擇”的廣告中，剛剛開放的中國人看到了新的生活方式，這些產(chǎn)品和廣告不知不覺的影響著中國人的消費(fèi)觀念和生活。

“一傳十，十傳百，這就是飄柔的秘密”

90年代，剛剛進(jìn)入中國的寶潔率先推出了可以去頭屑的“海飛絲”和洗護(hù)二合一的“飄柔”，寶潔通過理性的廣告訴求策略和功能化的電視廣告終于改變了中國的洗發(fā)觀念，至今，當(dāng)年“飄柔”那個空中小姐“眾人皆知的秘密”的廣告還令人難忘。

閃回點(diǎn)：

這一時期的廣告逐漸改變了以往強(qiáng)勢的訴求和推銷的色彩，而是通過生活化的場景和情感化的表達(dá)方式引領(lǐng)人們對新生活的向往，廣告中展示的精致生活成為人們效仿的對象。

三九胃泰——李默然篇

也許是國內(nèi)第一個名人廣告的原因，在中國現(xiàn)代廣告史上占據(jù)著重要的位置，李默然開創(chuàng)了國內(nèi)明星廣告代言人之先河，在當(dāng)時引起軒然大波，盡管李默然捐獻(xiàn)了全部廣告酬金，但還是受到輿論的非議。但事實(shí)上由于李默然在廣告中正義莊重的表白讓三九胃泰獲得了很好的市場銷售。

閃回點(diǎn)：

名人廣告的發(fā)展也經(jīng)歷了自己的歷程，當(dāng)有些企業(yè)開始認(rèn)識到名人的效應(yīng)之后，90年代中期，名人代言風(fēng)起云涌，此后，名人與產(chǎn)品、品牌的關(guān)聯(lián)度被提上臺面，知名度與美譽(yù)度的問題也成為了關(guān)鍵詞，企業(yè)也開始反思名人真的就能夠解決一切嗎？

活力28洗衣粉——1∶4篇

這是90年代初令人印象非常深刻的一條電視廣告，一家三口以說唱的形式不停的比劃著1∶4，宣傳活力28洗衣粉獨(dú)特的1∶4配方。廣告表現(xiàn)輕松歡快，易于記憶，是國內(nèi)較早和較典型的運(yùn)用USP理論的廣告作品。

閃回點(diǎn)：

用獨(dú)特的銷售主張創(chuàng)意，并不斷地用場景和手勢來強(qiáng)化這種概念，令人記憶深刻，這就是USP理論在廣告中的應(yīng)用。樂百氏純凈水27層凈化，將USP理論發(fā)揮到極致，此后金龍魚1∶1∶1也是這種廣告模式的延伸。

奧妮“百年潤發(fā)”——相愛永不渝

鐵達(dá)時廣告的中國版——演繹了一個戰(zhàn)亂離別，多年后不期而遇的感人愛情故事，尤其是周潤發(fā)深情的眼神將這個凄美的愛情故事演繹得淋漓盡致。不知不覺中，“百年潤發(fā)”的品牌被接受?？磥恚瑧雅f也可以成為打動消費(fèi)者的一種表現(xiàn)手法，而產(chǎn)品名稱與代言人的結(jié)合也為這個廣告增色不少。

閃回點(diǎn)：

奧妮廣告從“長城”篇到“劉德華夢中情人篇”都是其老總一手的創(chuàng)意，但是在公開場合他也承認(rèn)，這些廣告好看不賣貨，這似乎與著名策劃人葉茂中的廣告形成了鮮明的對比，葉的廣告一向是以快速有效地拉動企 業(yè)銷售而著稱。“單一訴求、多次滾動播放”是業(yè)內(nèi)人士總結(jié)的葉氏廣告的特點(diǎn)。

農(nóng)夫山泉——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

作為一個后進(jìn)的品牌，憑借著懸念性的廣告以及一系列具有差異化的營銷手段，農(nóng)夫山泉得以從娃哈哈和樂百氏的手中分一杯羹。一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”讓人們記住了這個采自千島湖的天然水。

閃回點(diǎn)：

此廣告是差異化廣告的一個代表，訴求與懸念結(jié)合得非常巧妙，重點(diǎn)突出了產(chǎn)品的一個亮點(diǎn)——礦泉瓶蓋的創(chuàng)意，此后養(yǎng)生堂的其他產(chǎn)品也遵循差異化原則，取得一定成效，如“農(nóng)夫果園喝前搖一搖”。

三、植入消費(fèi)者心智是什么意思

觀速方法：品牌如何利用“記憶力曲線”植入消費(fèi)者心智

品牌知識局

原創(chuàng) · 2022-04-14 17:16

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其實(shí)做品牌和做人很大程度上是一個道理，掌握了如何利用人性基本掌握了品牌的方法，品牌即人。觀速最擅長的就是品牌零到一，品牌的創(chuàng)新創(chuàng)造很大程度上取決于是否真正挖掘出了底層人性并且利用消費(fèi)者人性心理，觀速方法最重要的其實(shí)就是三個關(guān)鍵詞“犧牲”“堅(jiān)持”“重復(fù)”。

品牌零到一，其實(shí)就是通過對品牌的一系列研究戰(zhàn)略聚焦并設(shè)計(jì)出核心創(chuàng)意，然后通過一系列的傳播手段搶先將核心創(chuàng)意植入消費(fèi)者的心智，一旦植入心智，那么后期的傳播成本會大大降低的。

占領(lǐng)消費(fèi)者心智，就需要讓消費(fèi)者更快、更好地記住你的品牌核心訴求。今天的品牌課分享：如何利用“記憶心理學(xué)”來將品牌植入消費(fèi)者心智中。

首先我們?yōu)槲覀兊挠^點(diǎn)找一個理論支撐，那就是著名的《記憶力心理學(xué)》，這本書是2017年現(xiàn)代出版社出版的圖書，作者是赫爾曼·艾賓浩斯。

它是第一本對記憶的研究記錄報(bào)告，是艾賓浩斯最著名也最經(jīng)典的一本著作，作者通過大量的實(shí)驗(yàn)，對材料數(shù)量和記憶次數(shù)的關(guān)系、時間間隔和保持?jǐn)?shù)量的關(guān)系，重復(fù)和分配識記的影響、直接聯(lián)想、間接聯(lián)想、順序聯(lián)想、反向聯(lián)想都進(jìn)行了深入的實(shí)驗(yàn)研究，為以后記憶心理學(xué)的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

全書最關(guān)鍵點(diǎn)是“記憶力曲線”，掌握這種曲線，就會很好地掌握增強(qiáng)消費(fèi)者記憶力的方法，就會讓消費(fèi)者為你的品牌和自己的訴求中畫上一個等號。

比如觀速案例：學(xué)測星“好好測評，天天向上”，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多知名在線教育APP大多是因?yàn)橐粋€核心功能作為入口的，比如2020年較火的猿輔導(dǎo)的搜題，觀速通過洞察學(xué)測星資深的技術(shù)和資源優(yōu)勢然后戰(zhàn)略聚焦。兩個優(yōu)勢分別為技術(shù)優(yōu)勢：開發(fā)出薄弱知識點(diǎn)的分析和記錄；資源優(yōu)勢是：和教材同步的大量習(xí)題。

觀速之后幫助學(xué)測星戰(zhàn)略聚焦“測評工具”（以前是綜合的在線學(xué)習(xí)平臺），通過不斷地重復(fù)傳播加強(qiáng)用戶的記憶點(diǎn)，逐漸將品牌的核心功能“每節(jié)課后的及時測評”與“學(xué)測星 測評工具”建立了一個等號。

《記憶力心理學(xué)》告訴我們品牌人，每個消費(fèi)者的記憶空間都是一樣大的, 而消費(fèi)者對品牌的記憶力好壞的差別在于后天的開發(fā), 哪個品牌戰(zhàn)略聚焦開發(fā)的好以及傳播的重復(fù)度高，那么消費(fèi)者就會對哪個品牌更加記憶深刻，從而實(shí)現(xiàn)“等號”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

消費(fèi)者對品牌的記憶力分為長期記憶力和短期記憶力，消費(fèi)者一直找不到品牌記憶, 并不代表它已經(jīng)從大腦中消失了, 而是隱藏在消費(fèi)者心智中某個角落, 只是消費(fèi)者的大腦暫時沒有把它調(diào)出來而已,所以避免品牌戰(zhàn)略聚焦被遺忘，品牌應(yīng)該在所有消費(fèi)者觸點(diǎn)持續(xù)強(qiáng)化，為了避免強(qiáng)化成本的加大，應(yīng)該集中資源強(qiáng)化一個點(diǎn)，也就是品牌的核心價值、核心功能、核心賣點(diǎn)、核心創(chuàng)意。要避免消費(fèi)者乍一聽品牌很棒，但又慢慢把品牌遺忘掉。

根據(jù)赫爾曼的記憶力曲線，咱們可以得出消費(fèi)者記憶曲線：大家可以看到，記憶力曲線整體呈下降趨勢；記憶的遺忘速度是不規(guī)則的, 最開始的時候遺忘得特別快, 隨著時間的推移, 遺忘的速度逐漸變慢, 最后遺忘停止, 沒有被遺忘的記憶就成為了長期記憶, 可以隨時被調(diào)取, 或者在某個特殊環(huán)境和某個事件的觸發(fā)下再次讓消費(fèi)者想起來。

如果在消費(fèi)者遺忘點(diǎn)出現(xiàn)之前不斷重復(fù)強(qiáng)化傳播, 就能避免消費(fèi)者遺忘的出現(xiàn), 把品牌的聚焦點(diǎn)變成長期記憶, 從而真正植入了消費(fèi)者的心智。這就是為什么很多品牌零到壹環(huán)節(jié)，首先找明星代言（建立好感），然后在一個頂端渠道（植入綜藝或者電視廣告），首先占領(lǐng)消費(fèi)者的感性認(rèn)知（你是大牌，大家都在買），之后避免消費(fèi)者的遺忘點(diǎn)出現(xiàn)，會持續(xù)在各渠道重復(fù)投入大量的廣告，而且大部分廣告的內(nèi)容都一樣。

很多客戶問過觀速，一些知名品牌那么有名了，為什么還要一直花錢做廣告？其實(shí)，很多知名品牌基本上常年承包了一些頂端的廣告位（央視）的原因也是害怕消費(fèi)者的遺忘點(diǎn)會出現(xiàn)，對于知名品牌來說，消費(fèi)者的遺忘點(diǎn)就是其最大麻煩。

觀速對品牌持續(xù)植入消費(fèi)者心智，并長期占領(lǐng)其心智的幾個核心建議：

一，建立聯(lián)想，甚至可以夸張

通過聯(lián)想把要傳播的品牌核心焦點(diǎn)跟視覺創(chuàng)意去結(jié)合, 甚至通過畫面聲音或者動作等聯(lián)系在一起, 聯(lián)想的畫面越夸張, 越能讓消費(fèi)者深刻記憶。這也是為什么葉茂中老師一直強(qiáng)調(diào)沖突的創(chuàng)意，葉老師的廣告現(xiàn)在機(jī)會都在普遍的消費(fèi)群體仍然有持續(xù)影響力，“地球人都知道”“男人就要對自己狠一點(diǎn)”等就是聯(lián)想植入法?？聪旅孢@幾個廣告，是否都是使用了聯(lián)想植入法呢？

二，濃縮傳播點(diǎn)

為了避免傳播內(nèi)容的前后干擾, 品牌一般會把要傳播的各種內(nèi)容看作一個整體, 然后再找出重點(diǎn), 再把這些重點(diǎn)內(nèi)容串聯(lián)在一起, 利用這些重點(diǎn)內(nèi)容去增強(qiáng)消費(fèi)者的心智認(rèn)知。觀速認(rèn)為這其實(shí)也是華與華“超級符號”的核心邏輯，就是做信息的濃縮與指令，當(dāng)然這個符號肯定要承載了品牌所有內(nèi)容的，只是做濃縮。

三，全媒體持續(xù)傳播

首先讓消費(fèi)者掌握恰當(dāng)?shù)拈g隔，根據(jù)消費(fèi)者不同習(xí)慣在不同區(qū)域不同時間點(diǎn)做傳播點(diǎn)的植入，這就需要全媒體持續(xù)傳播，比如自媒體每兩個工作日的發(fā)布以及外圍媒體的種草等，這里就不詳細(xì)闡述了，每個品牌可根據(jù)自身情況選擇自己的傳播矩陣，關(guān)鍵是要持續(xù)。

根據(jù)生物學(xué)對人類普遍作息規(guī)律的研究, 人類思維最活躍的時間是睡前和醒后來的一小時, 中午的記憶力是最差的，所以品牌可以考慮在這兩個時間段著重進(jìn)行內(nèi)容的傳播。

四，重要節(jié)點(diǎn)的記憶強(qiáng)化

品牌一定要有重要節(jié)點(diǎn)的曝光，也就是幫助消費(fèi)者去“復(fù)習(xí)”品牌的內(nèi)容，建議品牌每三個月可以做一次大型的營銷Campaign，通過線上KOL的發(fā)聲、廣告的投放、線下的促銷等聯(lián)合手段，讓消費(fèi)者去復(fù)習(xí)你的品牌。

四、消費(fèi)群體的細(xì)分

市場細(xì)分，只能從某一個角度進(jìn)行細(xì)分，只能進(jìn)行二維信息的分析，

再進(jìn)行細(xì)分，只會出現(xiàn)無數(shù)個消費(fèi)細(xì)分。

這里放置一篇從網(wǎng)上找到的市場細(xì)分分析，里面也包括網(wǎng)址。

精確細(xì)分 動感地帶贏得新一代

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www.chineseboss.com 2006-5-25 資料來源：品牌傳播

案例主體： 中國移動通信公司

市場地位： 市場霸主

市場意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細(xì)分戰(zhàn)略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。

市場效果： 動感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬，并成為移動通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。

案例背景： 中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信發(fā)展的通信運(yùn)營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動通信領(lǐng)域的市場霸主。但市場的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵。

作為霸主，中移動如何保持自己的市場優(yōu)勢？

“動感地帶”2003年?duì)I銷事件回放：

2003年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐；

2003年4月，中國移動舉行"動感地帶"（M-ZONE）形象代言人新聞發(fā)布會暨媒體推廣會，臺灣新銳歌星周杰倫攜手“動感地帶”；

2003年5月－8月，中國移動各地市場利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動等開始了對新品牌的精彩演繹；

2003年9月—12月，中國移動在全國舉辦 "2003動感地帶M-ZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽"，攜600萬大學(xué)生掀起街舞狂潮；

2003年9月， 中國移動通信集團(tuán)公司的M-Zone網(wǎng)上活動作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會（DM Asia）上，獲得本屆大會授予的最高榮譽(yù)--"最佳互動行銷活動"金獎，同時囊括了"最佳美術(shù)指導(dǎo)"銀獎及最佳活動獎；

2003年11月，中國移動旗下"動感地帶"(M-ZONE)與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前由動感地帶客戶投票自主選擇的本季度"動感套餐"也同時揭曉；

2003年12月，中國移動以“動感地帶”品牌全力贊助由Channel [V]聯(lián)袂中央電視臺、上海文化廣播新聞傳媒集團(tuán)主辦的"未來音樂國度--U and Me!第十屆全球華語音樂榜中榜"評選活動。

“動感地帶”策略解析

手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ撸殡S著3G浪潮的到來，手機(jī)將憑借運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)的支持，實(shí)現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化，同時更孕育著巨大的市場商機(jī)。

而同其它運(yùn)營商一樣，中國移動旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃。一方面是移動通信市場黃金時代的到來，一方面是服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化，面對“移動牌照”這個資源蛋糕將會被越來越多的人分食的狀況，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行窄眾化細(xì)分，更有效的鎖住目標(biāo)客戶，以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，是運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵。

一． 精確的市場細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代

根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量將達(dá)到1.5—2.5億個，其中將有4000-5000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住15歲—25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場。

鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)：

1、 從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費(fèi)群體：15歲—25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。

2、 從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。

3、 從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅。

二、獨(dú)特的品牌策略 另類情感演繹品牌新境界

“動感地帶”目標(biāo)客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來講，他們追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們有強(qiáng)烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從對移動業(yè)務(wù)的需求來看，他們對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用較多，這主要是可以滿足他們通過移動通信所實(shí)現(xiàn)的娛樂、休閑、社交的需求。

中移動據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：

1、 動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；

2、 獨(dú)特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費(fèi)群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式；

3、 炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、 "動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴；

4、 犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶"時尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化；

“動感地帶”其獨(dú)特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化，更是提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動感地帶”的“價值、屬性、文化、個性”。將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵，是“動感地帶”品牌新境界的成功所在。

三、整合的營銷傳播 以體驗(yàn)之旅形成市場互動

“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項(xiàng)長期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場細(xì)分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗(yàn)營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！

1、 傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等，將動感地帶的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體；

2、 活動以點(diǎn)代面：從新聞發(fā)布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學(xué)生“街舞”互動、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍，進(jìn)行“傳染”；

3、 高空地面結(jié)合：中國移動在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時開展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開通移動QQ、鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動，為消費(fèi)群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合；

4、 情感中的體驗(yàn)：在所有的營銷傳播活動中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營銷效果；

“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠度，路才能走遠(yuǎn)、走精彩！

以上就是小編對于葉茂中營銷的16個關(guān)鍵詞問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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