借勢(shì)抖音綜藝IP營(yíng)銷(xiāo)，脈動(dòng)撬動(dòng)飲料品類(lèi)新增量

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022功能飲料線上市場(chǎng)分析報(bào)告》，我國(guó)飲料行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，2021年飲料消費(fèi)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的12.5%，同比增長(zhǎng)22.4%;增速榜排行第二，僅次于體育、娛樂(lè)用品類(lèi)增速(36.9%)。隨著城市新中產(chǎn)、Z世代消費(fèi)者逐漸成為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，我國(guó)功能性食品產(chǎn)值不斷增加，2020年已超2700億元，成為世界第一大功能性食品消費(fèi)國(guó)。

飲料行業(yè)在很多人看來(lái)是很優(yōu)秀的賽道，由于和生活密切相關(guān)，這里有無(wú)窮無(wú)盡的需求，有著巨大的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)，但今年飲料行業(yè)整體面臨巨大困境，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少巨頭、新銳頻繁推新?lián)屨际袌?chǎng)。尤其是上半年受疫情反復(fù)、冬奧會(huì)集中營(yíng)銷(xiāo)、新品延遲推出、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化等影響食品飲料行業(yè)縮減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，各大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用縮減，也導(dǎo)致對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投入的要求越來(lái)越高。

目前食品飲料行業(yè)曝光為主的營(yíng)銷(xiāo)廣告模式，逐漸從長(zhǎng)視頻向短視頻平臺(tái)遷移。而熱門(mén)綜藝的冠名與贊助，仍是食品飲料品牌常用的營(yíng)銷(xiāo)手段，隨著綜藝播出而帶動(dòng)話題討論以及品牌曝光，進(jìn)而帶動(dòng)其他圈層用戶(hù)的影響。那么品牌該如何在營(yíng)銷(xiāo)投入要求越來(lái)越高的環(huán)境下達(dá)到最佳的效果呢？近期我便發(fā)現(xiàn)一個(gè)抖音綜藝節(jié)目上看到一個(gè)絕佳的案例。

隨著短視頻的興起，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始向流媒體平臺(tái)尋找快樂(lè)和排解壓力。近期，在抖音平臺(tái)上掀起一波城市戶(hù)外探玩的潮流：穿梭各大城市，人氣明星王鶴棣和秦霄賢在飛機(jī)上跳傘、城市沖浪，如此刺激的戶(hù)外玩法，引發(fā)了網(wǎng)友的高度討論。

深入探究，發(fā)現(xiàn)是抖音聯(lián)合脈動(dòng)推出：全新探玩類(lèi)綜藝《全力以赴的行動(dòng)派》，該節(jié)目由抖音和日月星光出品，克果傳媒聯(lián)合出品，日月星光承制。抖音全網(wǎng)獨(dú)播。在年輕行動(dòng)派嘉賓的帶領(lǐng)下，穿越不同的城市，迎接各種未知的挑戰(zhàn)任務(wù)，用非常態(tài)的新鮮玩法，發(fā)掘當(dāng)?shù)氐某绷骰盍Α?/p>

節(jié)目創(chuàng)新性地進(jìn)行了綜藝IP和平臺(tái)產(chǎn)品生態(tài)深度融合，實(shí)現(xiàn)深度捆綁營(yíng)銷(xiāo)，帶全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法。截止至9月27日，在抖音站內(nèi)《全力以赴的行動(dòng)派》已經(jīng)收獲211.2w 粉絲，獲贊超1億次，累52.3億次播放量，其節(jié)目話題下的節(jié)目片段和明星剪輯以及網(wǎng)友共同參與的創(chuàng)意視頻達(dá)到62.9億次播放量，高熱度的話題討論更是引發(fā)了合作品牌的持續(xù)出圈。

抖綜IP與產(chǎn)品深度捆綁，深化品牌內(nèi)涵

（1）節(jié)目全新創(chuàng)新玩法，多場(chǎng)景植入品牌信息

《全力以赴的行動(dòng)派》突破臺(tái)前幕后單一場(chǎng)景，選擇前往深圳、重慶等六大典型城市去開(kāi)展探險(xiǎn)挑戰(zhàn)，每次挑戰(zhàn)都帶有地域特色，吸引目標(biāo)城市群體與旅游人群，進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目的受眾范圍，為品牌帶來(lái)更廣闊的的用戶(hù)群。

品牌聯(lián)動(dòng)綜藝創(chuàng)新游戲規(guī)則，脈動(dòng)超強(qiáng)助力玩家們的能量積蓄，在每期游戲任務(wù)都會(huì)有脈動(dòng)動(dòng)力站提供BUFF作為助力，在第一期節(jié)目中玩家哈妮就在脈動(dòng)動(dòng)力站抽中了場(chǎng)外求助BUFF，從而加快推進(jìn)游戲進(jìn)程。

同時(shí)，在游戲期間為突出脈動(dòng)“大口暢飲”大瓶口、大容量的產(chǎn)品特點(diǎn)也增添了各種利用脈動(dòng)作為核心道具的環(huán)節(jié)：在第一期玩家們要在集裝箱港口尋找脈動(dòng)拼圖碎片，并且尋找過(guò)程中會(huì)有黑衣人追捕玩家，但只要找到場(chǎng)中的脈動(dòng)，對(duì)著天上的無(wú)人機(jī)大口暢飲就可以獲得30秒的安全時(shí)間；王鶴棣、秦霄賢在高空跳傘，地上的人需要用脈動(dòng)瓶接住同伴完成錯(cuò)位視覺(jué)大片拍攝等新奇玩法，更加靈活多變地展現(xiàn)脈動(dòng)與節(jié)目的高融合度，品牌信息以多場(chǎng)景呈現(xiàn)給觀眾。

（2）綜藝貼合品牌調(diào)性注入向上認(rèn)同感，智慧碳瓶助力循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

全新探玩類(lèi)綜藝與脈動(dòng)的受眾高度吻合，主打定位都是年輕圈層。邀請(qǐng)的明星玩家自帶流量和話題熱度，撬動(dòng)年輕人的注意力，借助明星效應(yīng)更加精準(zhǔn)的鏈接用戶(hù)群體，節(jié)目契合了年輕觀眾戶(hù)外冒險(xiǎn)的心理訴求，觀眾將跟隨五位玩家的腳步，云游各個(gè)城市，紓解了大眾對(duì)遠(yuǎn)游探險(xiǎn)的渴望，獲得了心理的滿(mǎn)足。

極具挑戰(zhàn)的探險(xiǎn)項(xiàng)目格外吸晴，如高空跳傘、海上沖浪、比拼射箭、輪滑派對(duì)等，體現(xiàn)各個(gè)城市的當(dāng)?shù)靥厣统绷骰盍?，精?zhǔn)擊中了當(dāng)代年輕人的興趣點(diǎn)。

從城市到山海，從觸手可及的生活，到無(wú)所不在的快樂(lè)，城市動(dòng)力玩家們?nèi)σ愿?，將一切變?yōu)榭赡??！度σ愿暗男袆?dòng)派》給大家?guī)?lái)歡樂(lè)的同時(shí)，也向社會(huì)傳遞正確的價(jià)值觀和正能量，在第一期挑戰(zhàn)中玩家黃明昊的任務(wù)是踩著水翼沖浪板向上飛，摸到船上伸出去的氣球，即使失敗了十幾次，但依舊沒(méi)有放棄全力以赴的迎接挑戰(zhàn)，終于在第十五次挑戰(zhàn)中成功。年輕代玩家們鼓舞大家狀態(tài)全開(kāi)活力滿(mǎn)滿(mǎn)地迎接人生中的各種挑戰(zhàn)，用實(shí)際行動(dòng)激勵(lì)觀眾遇到困難不要輕言放棄！

《全力以赴的行動(dòng)派》核心理念是“不遠(yuǎn)行也美好”，也是節(jié)目的創(chuàng)作初心，鼓勵(lì)年輕人充滿(mǎn)活力的面對(duì)生活，傳遞積極向上的生活態(tài)度。同時(shí)這些內(nèi)涵也會(huì)潛移默化地遷移到脈動(dòng)的品牌形象當(dāng)中，在沉悶的炎炎夏日，每一位得到節(jié)目鼓舞的人，在每一次拿起脈動(dòng)的時(shí)候，都會(huì)再一次獲得精神動(dòng)力。

在節(jié)目彩蛋中all in發(fā)起人向大家介紹脈動(dòng)智慧碳概念瓶：通過(guò)“碳捕捉”技術(shù)，將富碳?xì)庠粗械囊谎趸己投趸纪ㄟ^(guò)微生物直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)PET瓶所需的關(guān)鍵原料，從而減少石油的使用和碳排放對(duì)環(huán)境的影響。采用這種PET生產(chǎn)的包裝，即“智慧碳”包裝。智慧碳包裝或?qū)轱嬃闲袠I(yè)探索突破性的環(huán)保包裝解決方案，全力支持循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展從而助力中國(guó)“雙碳”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

在全球變暖的大環(huán)境下，脈動(dòng)一直注重節(jié)能減排與環(huán)境保護(hù)，通過(guò)這些創(chuàng)新舉措啟發(fā)更多的環(huán)境保護(hù)靈感，并呼吁年輕人選擇綠色低碳產(chǎn)品，為環(huán)境保護(hù)貢獻(xiàn)自己綿薄之力，在年輕觀眾中樹(shù)立了積極負(fù)責(zé)的企業(yè)形象。

（3）短視頻碎片化引流，深度卷入搶占用戶(hù)心智

《全力以赴的行動(dòng)派》獨(dú)具短視頻生態(tài)優(yōu)勢(shì)，節(jié)目中豐富的物料借助抖音的流量生態(tài)，精準(zhǔn)投遞到觀眾面前。向全域投放大量的花絮，以及玩家們的精彩瞬間，不斷為節(jié)目引流。全網(wǎng)熱門(mén)短視頻如哈妮與黃明昊打高爾夫球、哈妮飛車(chē)漂移嚇壞秦霄賢等，引發(fā)網(wǎng)友高度關(guān)注。

網(wǎng)友不光可以在評(píng)論區(qū)和彈幕之前進(jìn)行討論，還可以在節(jié)目話題下面點(diǎn)擊立即參與錄制相關(guān)話題視頻，在第二期王鶴棣高空跳傘火出圈之后，甚至有大量觀眾慕名前往深圳，體驗(yàn)“王鶴棣同款跳傘項(xiàng)目”并拍攝話題視頻參與互動(dòng)，而作為節(jié)目冠名的脈動(dòng)也隨著熱門(mén)短視頻傳播深深印在了觀眾的腦海里。

同時(shí)脈動(dòng)還發(fā)起#blingbling比0舞#、 #一口炫走大暑#、#解鎖城市新玩法#三大挑戰(zhàn)賽話題，號(hào)召?gòu)V大粉絲參與拍攝舞蹈視頻、使用指定貼紙拍攝同款、使用指定影集模板，解鎖城市新玩法，吸引了一大批用戶(hù)進(jìn)行UGC共創(chuàng)，全民深度互動(dòng)參與的趣味玩法，不僅激起了廣大用戶(hù)的互動(dòng)熱情還提升了話題討論熱度，更進(jìn)一步將品牌形象和理念深度鏈接到廣大用戶(hù)身上。

全民參與互動(dòng)的趣味玩法使得用戶(hù)在共創(chuàng)中真正體驗(yàn)到脈動(dòng)“大口暢飲，狀態(tài)全開(kāi)”品牌理念。“大口暢飲”是基于脈動(dòng)的大瓶口大容量的特點(diǎn)，在節(jié)目中用脈動(dòng)瓶接住同伴完成視覺(jué)錯(cuò)位大片、需要大口暢飲脈動(dòng)才能解鎖BUFF等等都是與節(jié)目深度融合創(chuàng)新地表達(dá)出產(chǎn)品特點(diǎn)；其次節(jié)目中玩家們奔赴各大城市深入戶(hù)外、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景迎接各類(lèi)挑戰(zhàn)，在玩家們挑戰(zhàn)結(jié)束之后通過(guò)大口暢飲脈動(dòng)讓自己回復(fù)活力，元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)地迎接下一個(gè)挑戰(zhàn)，凸顯脈動(dòng)“狀態(tài)全開(kāi)”的理念。實(shí)現(xiàn)最大化人群觸達(dá)、品牌產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)曝光。

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（4）正片大社交深度內(nèi)容，生態(tài)直播互動(dòng)運(yùn)營(yíng)

節(jié)目引入了深度互動(dòng)的多種玩法，在前期的拍攝過(guò)程中，觀眾們就可以通過(guò)短視頻和直播的方式，指定玩家們的主題著裝和使用道具等等，由節(jié)目的觀看者升級(jí)為節(jié)目的制作者，這一嘗試不但打破了傳統(tǒng)單一的觀看模式，更將營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)、傳播點(diǎn)前置，通過(guò)短視頻和直播在正片播出之前便為節(jié)目積累熱度。各個(gè)藍(lán)V大號(hào)也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)短視頻擴(kuò)大節(jié)目影響力，如黃明昊挑戰(zhàn)粵語(yǔ)土味情話等系列短視頻合集，強(qiáng)烈激發(fā)了觀眾們對(duì)正片內(nèi)容的好奇心。

在正片中，觀眾們用抖幣刷禮物或以發(fā)彈幕的方式，為自己喜愛(ài)的明星嘉賓加油打call，也會(huì)在有意思的項(xiàng)目挑戰(zhàn)上，發(fā)表自己的看法。同時(shí)在視頻進(jìn)度條當(dāng)中顯示各個(gè)部分之中的精彩看點(diǎn)這也是短視頻取材的絕佳素材，也讓大家更加迅速清晰的找到不容錯(cuò)過(guò)的精彩瞬間參與討論。每到關(guān)鍵點(diǎn)還會(huì)在視頻中彈跳出問(wèn)題與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，這極大的提高了觀眾的參與度和話題的討論熱度。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力：

渠道滲透率x心智滲透率x產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

在品牌大師戴維·阿克的《管理品牌資產(chǎn)》中，品牌資產(chǎn)有五個(gè)維度：忠誠(chéng)度、知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度以及其他品牌專(zhuān)屬資產(chǎn)——商標(biāo)、口號(hào)、渠道等。隨著時(shí)代的變化，我認(rèn)為其實(shí)核心就是：渠道滲透率、心智滲透率和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

此次脈動(dòng)不僅找到了產(chǎn)品打爆的路徑，也在抖音平臺(tái)沉淀了品牌人群資產(chǎn)和品牌心智資產(chǎn)，并形成了長(zhǎng)尾效應(yīng)，即每一條達(dá)人種草視頻，每一條話題下的UGC內(nèi)容，都是脈動(dòng)與用戶(hù)的觸點(diǎn)，它們會(huì)留存在抖音平臺(tái)之上，讓脈動(dòng)持續(xù)觸達(dá)熱愛(ài)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)生活的年輕群體。因此，不存在所謂的成熟行業(yè)，總有未被完全滲透的市場(chǎng)，也總有企業(yè)出現(xiàn)并重新定義市場(chǎng)，關(guān)鍵在于找到用戶(hù)需求與市場(chǎng)供給的不連續(xù)性，快速地占位。

什么是不連續(xù)性？

當(dāng)一款產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，能全面覆蓋所有人的所有需求，就叫連續(xù)性，只要沒(méi)有完全覆蓋，就出現(xiàn)了不連續(xù)性。

正如抖音平臺(tái)背后的規(guī)模化用戶(hù)需求，存在在許多品類(lèi)占位的機(jī)會(huì)。抖音綜藝IP為品類(lèi)占位，提供了高效快速的鏈路，從話題互動(dòng)機(jī)制設(shè)計(jì)，到用戶(hù)互動(dòng)深度卷入。抖音聯(lián)合脈動(dòng)推出的《全力以赴的行動(dòng)派》，實(shí)現(xiàn)了綜藝制作宣傳一體化。抖音協(xié)作綜藝制作，和品牌共建節(jié)目規(guī)則和體系，打造符合品牌調(diào)性的全新綜藝文化。從前期宣傳，到正片播出，再到后鏈路營(yíng)銷(xiāo)，從抖音全站內(nèi)持續(xù)高效形成全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，助力品牌信息全方位滲透用戶(hù)，將戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景心智傳遞給更廣域的受眾。

總結(jié)

通過(guò)這次案例我發(fā)現(xiàn)品牌尋找增量的方式之一就是回歸到內(nèi)容復(fù)利的思維模式。復(fù)利的基礎(chǔ)是“內(nèi)容生產(chǎn)力”，一方面，品牌的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)在升級(jí)，不斷適應(yīng)短視頻和直播形式；另一方面，品牌和平臺(tái)達(dá)成了更長(zhǎng)期、更廣泛的合作，相當(dāng)于外界補(bǔ)充的內(nèi)容生產(chǎn)力。源源不斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。

此外，內(nèi)容復(fù)利對(duì)生意增長(zhǎng)的推動(dòng)作用，在于內(nèi)容很容易做延展，可以在已有內(nèi)容生產(chǎn)力的基礎(chǔ)上，不斷豐富不同題材、不同流行元素，不斷延展到品宣、種草、轉(zhuǎn)化等不同場(chǎng)景下。因此，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，就是經(jīng)營(yíng)生意。內(nèi)容復(fù)利是基于一個(gè)品牌的愿景，希望長(zhǎng)期地、持續(xù)地獲得社會(huì)價(jià)值，獲得社會(huì)認(rèn)同與數(shù)字性回報(bào)，并愿意付出對(duì)應(yīng)的努力和代價(jià)。

它需要在一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間周期里去理解、看待，而非截取任何一個(gè)短周期來(lái)粗暴地看待收益率，它需要某一些稟賦能力、認(rèn)知與資源。當(dāng)然，重復(fù)之前，得選擇，得判斷，得衡量，什么是值得重復(fù)的。一旦找到它，我覺(jué)得應(yīng)該是義無(wú)反顧地打透。這樣才能抓住真正的生意增量。

無(wú)論是商品轉(zhuǎn)化還是心智建立，都是發(fā)生在時(shí)間里，而內(nèi)容是承載時(shí)間的最好方式，脈動(dòng)這波傳播就是通過(guò)抖音綜藝IP、PGC、UGC用戶(hù)內(nèi)容共創(chuàng)，去輻射更多的群體。而這些內(nèi)容會(huì)永久的留存在抖音平臺(tái)，為后續(xù)品牌觸達(dá)帶來(lái)持續(xù)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。脈動(dòng)只是一個(gè)案例，背后是品牌基于內(nèi)容復(fù)利，在抖音平臺(tái)建立品類(lèi)優(yōu)勢(shì)和品類(lèi)關(guān)聯(lián)的機(jī)會(huì)。

編輯：煌桐

總編：沈帥波

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