怎樣進(jìn)行品牌命名？品牌命名的基本原則

“名字就像鉤子，利用它把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。在定位時(shí)代，你唯一能做的最重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起名。”

——特勞特《定位》

品牌命名成為一個(gè)問題，是我們這個(gè)時(shí)代特有的現(xiàn)象。

在產(chǎn)品和信息量都相對稀缺的過去，品牌名字作用只是用于標(biāo)識和區(qū)分。品牌只需要有一個(gè)代號，在有限的傳播半徑內(nèi)讓消費(fèi)者能夠辨識，不和其他品牌混淆就可以。

我們看到，無論是我們熟知的中國老字號像是張小泉、李錦記，還是梅賽德斯、路易威登這樣的歐美經(jīng)典品牌，都是簡單地使用人名字來命名。

名字本身并沒有特殊含義，但憑借多年經(jīng)營形成的良好口碑，逐漸給賦予了品牌積極的內(nèi)涵，成為延續(xù)百年的金字招牌。

然而，對于今天的新品牌而言，命名這件事要比過去困難的多。一個(gè)對創(chuàng)始人來說意義非凡但對消費(fèi)來說毫無含義的品牌名（例如本人大名），已經(jīng)不大可能在市場立足了。因?yàn)槲覀冞M(jìn)入了“大爆炸時(shí)代”。

1. 產(chǎn)品大爆炸

你知道在中國市場上，每年要新增多少商家嗎？

中國的市場主體總量是1.5億戶，其中有1億戶都是近10年內(nèi)新增的。也就是說，平均每年有超過1000萬的新增企業(yè)和個(gè)體工商戶進(jìn)入市場。

再來看看電商平臺淘寶的數(shù)據(jù)，賣家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到950萬家。就在疫情復(fù)蘇的2020年，又開啟了新一波的“入淘潮”，每天平均新開店數(shù)量就達(dá)到4萬家。

這只是冰山一角。還有更多的電商帶貨平臺在崛起，拼多多、抖音、快手、小紅書。每個(gè)平臺上，都聚集了數(shù)以百萬記的商家和產(chǎn)品。

殘酷的競爭局面下，傳統(tǒng)品牌理論中的“獨(dú)特賣點(diǎn)”（unique selling proposition，USP）正在失效。沒有什么賣點(diǎn)是絕對獨(dú)特的——在擁有全球最完整的產(chǎn)業(yè)鏈條的國度，任何產(chǎn)品可以快速被模仿乃至超越。

一個(gè)新品，只有突破“產(chǎn)品”的功能屬性，和消費(fèi)者產(chǎn)生心靈上的共振，形成精神層面的“品牌”時(shí)，才能獲得真正的獨(dú)特性，讓競爭對手無法取代。

從這個(gè)意義上來說，名字就不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品代號，同時(shí)也是一個(gè)品牌最重要的身份象征，它需要明確表達(dá)品牌的獨(dú)特之處和價(jià)值觀，持續(xù)向外界傳遞信號，吸引所有同頻者的關(guān)注。

2. 信息大爆炸

在我們?nèi)粘Ｉ畹拿總€(gè)角落，無不充斥著品牌信息。網(wǎng)站APP、電視廣播、公交地鐵、電梯樓道………科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人只能接收有限的信息。一旦超過某一臨界點(diǎn)，大腦就會一片空白，瞬間失憶。

試著回憶一下：最近一次打開APP看到的開屏廣告是什么？今天在手機(jī)上一共看到過哪幾個(gè)品牌的廣告？最近一周呢？

約翰·華納梅克說：“我花在廣告上的錢有一半被浪費(fèi)掉了”。這個(gè)數(shù)字放到現(xiàn)在，浪費(fèi)值恐怕要改成99%

信息大爆炸的時(shí)代，光是讓人記住名字就已經(jīng)讓很多品牌耗盡全力，更別提名字背后的品牌定位、價(jià)值主張和產(chǎn)品優(yōu)勢了。

品牌傳播要和消費(fèi)者失憶速度做對抗，無非有兩個(gè)辦法。一是減少信息量，也就是把品牌信息濃縮再濃縮，最終固化到一個(gè)簡短的品牌名上。

二是不斷重復(fù)。讓消費(fèi)者能夠在一定時(shí)間里，更高頻次的看到品牌內(nèi)容。而在各種不同形態(tài)的廣告和傳播中，最高頻使用、最不可或缺的內(nèi)容單元，同樣是品牌名。

請謹(jǐn)慎的對待品牌命名，因?yàn)樗鼘㈥P(guān)乎每一分廣告預(yù)算的消耗。

3.商標(biāo)大爆炸

除了制造業(yè)大國和信息大國，我們還是一個(gè)名副其實(shí)的商標(biāo)大國。

2020年，我國有效注冊商標(biāo)量已超過 3000萬件，并且我們的商標(biāo)申請量已占世界商標(biāo)申請量的80%。

理論上，商標(biāo)注冊應(yīng)該和品牌增長正相關(guān)，畢竟新品牌都希望在市場中得到法律認(rèn)可和保護(hù)。但是實(shí)際上，我們的商標(biāo)增量卻遠(yuǎn)超新產(chǎn)品和新品牌的增長速度。

除了正常的品牌商標(biāo)申請，還有兩股力量在纏斗。一是惡意搶注者，搶注國內(nèi)外知名商標(biāo)、商號、名人姓名的，囤積幾百枚甚至成千上萬枚商標(biāo)，待價(jià)而沽的。

另一邊則是大品牌為了應(yīng)對惡意搶注而進(jìn)行的防御性注冊。不僅對核心商標(biāo)做全類注冊，還會大量搶占相關(guān)名稱，例如五糧液申請“五狼液”、“六梁液”、“七梁液”、“八梁液”；阿里巴巴注冊“阿里爸爸”、“阿里媽媽”、“阿里叔叔”。

魔高一尺道高一丈，結(jié)果就是大量的公共商標(biāo)資源被擠占，可以注冊的名字越來越稀缺，讓本就不容易的品牌命名更加困難。

產(chǎn)品爆炸、信息爆炸、商標(biāo)爆炸，造就了這個(gè)時(shí)代特有的問題。品牌名從此肩負(fù)起了兩項(xiàng)重要使命：

一、在眾多的品牌信息中脫穎而出，被發(fā)現(xiàn)、被喜歡、被記住，促成與用戶的親密互動(dòng)；

二、在所剩不多的商標(biāo)資源里圈定并綁定最優(yōu)解，以法律形式保障品牌使用的唯一性。

品牌命名如此重要，那么究竟應(yīng)該如何命名呢？命名的方法與技巧當(dāng)然有很多，但是大道至簡，下面三條原則請牢記。

品牌命名原則一：濃縮定位

在信息爆炸、注意力極度稀缺的今天，品牌名應(yīng)該表達(dá)最濃縮的品牌信息。設(shè)想一下，如果客戶只給你1秒鐘的時(shí)間，你希望他記住什么？

這個(gè)答案顯然應(yīng)該是品牌名。

它可以是產(chǎn)品特征、可以是用戶利益、也可以是品牌相對競爭者最大的不同?？傊鼞?yīng)該是打動(dòng)消費(fèi)者的第一性要素，也就是最核心的品牌定位。請嘗試把這個(gè)定位放在名字里。

來看下面幾組名稱：

1）飛鶴（品牌名）=奶粉（品類）=適合中國寶寶（品牌定位）

“飛鶴”這個(gè)品牌名本身沒有任何關(guān)于品牌定位的描述，品牌需要同通過大量廣告宣傳和明星代言在消費(fèi)者頭腦中建立三者的關(guān)聯(lián)：飛鶴是一個(gè)奶粉品牌，并且適合中國寶寶。

2）元?dú)馍郑ㄆ放泼?0糖0脂0卡（品牌定位）

“元?dú)馍?rdquo;這個(gè)品牌名本身是充滿有畫面感的，讓人聯(lián)想到元?dú)鉂M滿的身體狀態(tài)、來自大自然的氣息和健康，與“0糖0脂0卡”的品牌定位也十分匹配，也很容易記憶。

3）One Dollar Club（品牌名/品牌定位）

“One Dollar Club”是一家美國DTC品牌，銷售一美元的剃須刀片，憑借廉價(jià)產(chǎn)品叫板吉列。品牌名“One Dollar Club”既是主推產(chǎn)品，也是品牌定位。這個(gè)新品牌通過短視頻裂變式傳播，以最短時(shí)間、最少資源迅速覆全美。

也許你會說，以上三個(gè)都是成功的品牌，難以判斷誰優(yōu)誰劣。但是從品牌投入產(chǎn)出比來看，越是緊扣定位的名稱無疑越容易傳播記憶、越能節(jié)約營銷資源。

帶著這個(gè)思路，再來看看近些年我們熟知的品牌，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是新消費(fèi)，但凡是要快速建立消費(fèi)者認(rèn)知的品牌，都熱衷于把最核心的品牌定位信息放在名字里。

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品牌名就是定位，讓用戶所見即所得，品牌的每一次露出都能充分被理解、被記憶，才能保證品牌獲得最廣泛的關(guān)注和最有效的滲透，發(fā)揮出品牌的最大效能。

品牌命名原則二：與TA有關(guān)

我們常說做品牌一定要理解用戶，只有當(dāng)品牌真正滿足了用戶的需求和喜好，才能獲得認(rèn)可和持續(xù)購買。

人們只對和自己相關(guān)的東西感興趣，只要找準(zhǔn)產(chǎn)品和用戶之間的那個(gè)關(guān)鍵鏈接點(diǎn)，興趣便能一觸即發(fā)。品牌名正應(yīng)該是這個(gè)撬動(dòng)興趣的鑰匙。

“海飛絲”是寶潔旗下的去屑洗發(fā)水品牌，中文名中含有飛揚(yáng)、絲滑這樣的意向，關(guān)聯(lián)漂亮的秀發(fā)，是個(gè)不錯(cuò)的洗發(fā)產(chǎn)品名稱。

不過它的英文名更有意思，Head & Shoulders，直譯過來是頭和肩。一般人看到這樣的名字可能不知所云，但對于受頭皮屑困擾的人來說，肯定能立馬領(lǐng)會其中內(nèi)涵，果斷下手。

品牌的核心任務(wù)就是打動(dòng)目標(biāo)客群，建立和TA的相關(guān)性。而品牌名，正是最重要的關(guān)系入口。

注重簡單純粹的生活態(tài)度的人，一定喜歡“簡愛”、“樂純”、“純享”；常年獨(dú)居，自嘲為“單身狗”的都市青年，一定也不排斥用“單身糧”這樣的品牌來自我調(diào)侃、自我慰藉。

再舉一個(gè)例子，BlackRifle“黑色來福槍”這個(gè)看起來有點(diǎn)暗黑、有點(diǎn)暴力的名字，似乎很難讓人想到是一個(gè)咖啡品牌。但當(dāng)你了解到品牌背景后，就會發(fā)現(xiàn)這個(gè)名字的妙處。

原來，Black Rifle是由前美國特種部隊(duì)軍人創(chuàng)立、并由退伍軍人運(yùn)營和管理的咖啡品牌。品牌主要面向在役軍人、退伍軍人以及更多愛國人士群體，提供高質(zhì)量的咖啡以及服裝、杯具等周邊產(chǎn)品。

軍人與來福槍，不正是絕佳的鏈接嗎？這個(gè)以“軍人”為主題的DTC品牌成立不到6年?duì)I收突破1.6億美元，并且成功在紐交所上市。

很多不足為外人道的細(xì)分品牌，只要能與目標(biāo)人群建立關(guān)系，觸動(dòng)TA的內(nèi)心，就是極好的品牌名。

品牌命名原則三：制造熟悉感

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書中，提出過兩個(gè)概念——認(rèn)知緊張和認(rèn)知放松。

當(dāng)人們處于陌生環(huán)境中時(shí)，會進(jìn)入一種認(rèn)知緊張狀態(tài)，戒備心變強(qiáng)，對外界影響表現(xiàn)出抗拒和抵觸。

而當(dāng)接觸熟悉事物時(shí)，人的本能告訴自己周圍沒有危險(xiǎn)存在，從而讓認(rèn)知放松。此時(shí)人處于最小耗能狀態(tài)，心情愉悅，更容易認(rèn)可和接受。

品牌要想快速贏得用戶的喜愛，就必須營造這種“認(rèn)知放松”，最好的方法便是制造熟悉感。這也就是為什么，郎朗上口的品牌名更容易贏得大眾認(rèn)可。

名字是否順口甚至能影響股票業(yè)績。瑞士的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，像Emmi、Swissfirst、Comet等有著順口名字的股票會比GeBerit、Ypsomed這樣名字拗口的股票帶來更多的回報(bào)。

被稱為“阿里動(dòng)物園”的產(chǎn)品名——天貓、菜鳥、螞蟻、飛豬、閑魚——不正也是應(yīng)用的這條原則嗎？

用可愛的動(dòng)物形象來命名，除了好聽、好記、好傳播外，更重要的是能讓用戶產(chǎn)生熟悉感，而熟悉正是喜愛和選擇的來源。

還有一種制造熟悉感的辦法是給品牌賦予人格，讓品牌成為一個(gè)用戶身邊熟悉的朋友，讓它像是個(gè)能與你搭訕、交流的“人”。

像是醉鵝娘、江小白、王小鹵這類人設(shè)化的名字，有的跟品類結(jié)合，有的跟情緒結(jié)合，同樣可以快速增強(qiáng)用戶的好感度與記憶度，豐富品牌的溫度與情感。

在這個(gè)選擇過剩的時(shí)代，注意力如此珍貴，品牌需要把握一切機(jī)會與用戶鏈接與交互。品牌命名的原則也正是品牌定位與觸達(dá)的原則：濃縮、精準(zhǔn)、直指人心，讓TA無腦熱愛。

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