醫(yī)美頭銜包裝

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于醫(yī)美頭銜包裝的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、干貨｜值得醫(yī)美機構(gòu)借鑒的四大營銷策略

• 2、怎樣做醫(yī)美行業(yè)的策劃推廣營銷

• 3、醫(yī)美是不是比護膚品管用？

• 4、“醫(yī)美面膜第一股”要來了：40元一片，值嗎？

一、干貨｜值得醫(yī)美機構(gòu)借鑒的四大營銷策略

醫(yī)美行業(yè)是個高度營銷的行業(yè)，也是個充分競爭的行業(yè)。無論醫(yī)療技術(shù)多強，服務(wù)水平多高，環(huán)境設(shè)施多好，如果缺少了行之有效的營銷，也將步履維艱。

專業(yè)的營銷，是營銷思想、營銷技術(shù)和營銷工具的有機結(jié)合，而營銷策略則是營銷技術(shù)的具體體現(xiàn)。

醫(yī)美營銷的策略大致分為以下四大類：

一、產(chǎn)品策略

這里說的產(chǎn)品是指醫(yī)院提供給顧客的醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)，也就是醫(yī)美機構(gòu)通常所稱的“項目”。

產(chǎn)品是聯(lián)結(jié)醫(yī)美機構(gòu)與顧客的紐帶，營銷的目的，就是為了賣出產(chǎn)品。沒有好的產(chǎn)品策略， 僅有產(chǎn)品， 營銷的效果也不會好。

產(chǎn)品策略主要包括兩個方面，一是產(chǎn)品價值的挖掘，二是產(chǎn)品體系的構(gòu)建。前者是為了讓產(chǎn)品被顧客接受，滿足顧客的需求。后者是為了讓產(chǎn)品被更多的顧客接受，滿足顧客的多樣化需求。

挖掘產(chǎn)品的哪些價值?構(gòu)建怎樣的產(chǎn)品體系?這要依據(jù)各家機構(gòu)自身的醫(yī)療特點而定。在制定策略時，首先應(yīng)揚長避短，突出自身的醫(yī)療技術(shù)優(yōu)勢，形成特色醫(yī)療，而不是眉毛胡子一把抓，也就是要遵循“長板理論”。其次，要把營銷的重點放在那些能帶來高業(yè)績的好產(chǎn)品上。而所謂的好產(chǎn)品，則必須滿足“剛需、痛點、高頻”這三個條件。因此，醫(yī)美機構(gòu)無論是策劃和包裝項目，還是設(shè)計產(chǎn)品組合，均要通過顧客需求分析和運營數(shù)據(jù)分析，來滿足這三個條件。否則就難以制定卓越的產(chǎn)品策略。

二、價格策略

價格策略實際就是如何定價和調(diào)價。定價具有主動性和長期性，而調(diào)價往往是被動的、臨時的。

定價的原則一是要保證產(chǎn)品的利潤，二是要能反映產(chǎn)品的價值，三是要能得到市場的認(rèn)同。過低的定價不僅損失利潤，還會影響到產(chǎn)品的聲譽和機構(gòu)的品牌。因而在定價時應(yīng)充分考慮到，品牌能產(chǎn)生溢價，服務(wù)能產(chǎn)生附加值，這些都可以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的價格。但定價過高，同樣會喪失一部分市場競爭力，得不到顧客的認(rèn)可。

價格一旦制定下來，就具有相對的穩(wěn)定性，但也不是一成不變的。機構(gòu)應(yīng)隨著市場的變化而不斷調(diào)整價格，因而調(diào)價也是一種策略。目前，醫(yī)美行業(yè)的價格戰(zhàn)正逾演逾烈。一方面是隨著市場的成熟，整形技術(shù)的利潤理應(yīng)回到一個合理的狀態(tài)，暴利時代已經(jīng)結(jié)束。另一方面，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，一些品牌不占優(yōu)勢的醫(yī)美機構(gòu)率先通過降價來吸引客戶，導(dǎo)致其他機構(gòu)不得不跟隨。但是，什么時間調(diào)整，調(diào)整到什么價位，基于何種原因而調(diào)價，調(diào)價后想達(dá)到什么目的等等，均須作策略化的考量。

醫(yī)美機構(gòu)在實施價格策略時，應(yīng)設(shè)定好現(xiàn)階段的經(jīng)營目標(biāo)，是追求利潤最大化，還是追求市場占有率。不同的經(jīng)營目標(biāo)，決定著機構(gòu)不同的定價策略。

雖然產(chǎn)品的價格受到產(chǎn)品的價值、機構(gòu)的品牌、市場競爭等諸多因素的影響，但價格作為一種策略，自有其獨立性和自由度。圍繞分級產(chǎn)品體系，設(shè)計分級價格體系，滿足不同層次顧客的需求，不失為一種兼顧利潤和成交的有效策略。

三、途徑策略

醫(yī)美營銷的途徑是指品牌或產(chǎn)品通過某種媒介或中介傳播到達(dá)至顧客，并吸引其來院的途徑。簡言之，就是顧客來院的途徑。從哪些途徑告知并吸引顧客來院?不同的途徑采取什么營銷措施?如何聯(lián)合運用多種途徑等等，這些都是途徑策略的主要內(nèi)容。

在醫(yī)美行業(yè)，顧客來院的途徑大致分為四個，即：網(wǎng)絡(luò)途徑、三方途徑、老顧客途徑和自然門診途徑。這四大途徑的顧客，各有其特征，營銷的策略自然也不同。

網(wǎng)絡(luò)途徑通過網(wǎng)絡(luò)營銷形成，當(dāng)下 中小機構(gòu) 醫(yī)美競價越發(fā)難走，方興未艾的微信等新媒體營銷開始嶄露頭角。

三方途徑通過第三方的平臺或渠道吸納顧客：線下的有傳統(tǒng)的美容院渠道、高級經(jīng)理人及其他異業(yè)聯(lián)盟渠道。線上的則有三方醫(yī)療平臺和醫(yī)美APP等。三方途徑的共同特征是合作分成制，表面上會讓出一部分利潤，實際上分成發(fā)生在成交以后，因而成本更為可控。

老顧客途徑包括了老顧客自身的再消費和老顧客介紹新顧客。該途徑的顧客量，與醫(yī)美機構(gòu)自身的醫(yī)療技術(shù)和顧客服務(wù)水平息息相關(guān)。對每一家醫(yī)美機構(gòu)而言，老顧客途徑都是要花大力氣重點打造的途徑。

自然門診途徑可細(xì)分為很多種，有廣告吸引來的，有慕名而來的，有順路進來的，等等。該途徑顧客的來院量，與醫(yī)美機構(gòu)自身的品牌息息相關(guān)。

由于不同顧客的年齡、職業(yè)、經(jīng)濟能力、消費心理等不同，對途徑的選擇會有一定的依賴性。因而途徑策略便是要依據(jù)從不同途徑來院顧客的特點，制定相應(yīng)的營銷方針和措施，使顧客來院的通道變得更通暢。

四、促銷策略

促銷即是通過廣告、公關(guān)、人員推廣、營銷活動等多種方式，促進產(chǎn)品的銷售。在醫(yī)美行業(yè)，促銷策略包括了促進來院和促進成交兩項策略。

促銷是營銷的最后環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的一環(huán)。一方面，產(chǎn)品、價格、途徑策略，是促銷策略的前提，前三項沒做好，這最后一環(huán)也很難有成效。另一方面，如果促銷策略沒做好，則前面三項策略的效用也難以充分發(fā)揮。

促銷什么?宣傳品牌、推廣產(chǎn)品還是強調(diào)價格，這是促銷的內(nèi)容選擇，或稱內(nèi)容策略。怎樣促銷?戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷、地面推廣還是人力推銷，這是促銷的形式選擇，或稱形式策略。

在醫(yī)美行業(yè)，促銷的內(nèi)容極為豐富，促銷的形式也層出不窮。甚至可以說，醫(yī)美機構(gòu)的營銷，實際就是在拼促銷。

制定行之有效的促銷策略，要求醫(yī)美機構(gòu)首先應(yīng)建立完整的數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計和分析系統(tǒng)，隨時了解各種促銷手段的效果和效率，從中選擇最優(yōu)的促銷內(nèi)容和形式。其次要求變求新，避免機構(gòu)之間雷同的促銷方式。最后，也是最重要的一條，要做好營銷團隊的建設(shè)，加強各部門各崗位的分工與協(xié)作，構(gòu)筑起一個高效的運營體系。

現(xiàn)如今各大品牌、大小機構(gòu)都在使用脈達(dá)傳播這一類的裂變營銷工具，無論是宣傳品牌、還是促銷成交，都能取得不錯的成交量，更妙的是無論是戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷還是地面推廣，各種營銷形式選擇都適用，營銷過程兼顧了引流、促活、留存、獲取收入、自傳播等各個環(huán)節(jié)，運營人只需準(zhǔn)備好宣傳材料，連營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計都不用費心，營銷事半功倍。

醫(yī)美營銷的四大策略，是一個相互聯(lián)系、相互作用的系統(tǒng)，專業(yè)的營銷團隊成員應(yīng)當(dāng)整體把握。

二、怎樣做醫(yī)美行業(yè)的策劃推廣營銷

怎樣做醫(yī)美行業(yè)的策劃推廣營銷？

2020年，直播成為醫(yī)美行業(yè)的一個新的營銷趨勢。

年初因為疫情的原因，全民開始在網(wǎng)上對話。小視頻、直播成為大家與社會交流的主要形式，甚至是羅永浩、董明珠這樣的角色也在直播界掀起波浪。

那么，醫(yī)美行業(yè)如何利用直播，實現(xiàn)營銷推廣呢？

五個覺悟——圈粉認(rèn)知

每一次直播，從策劃主題到執(zhí)行再到最后的復(fù)盤，始終懷抱著五個覺悟：

首先，認(rèn)識節(jié)目——也就是找好節(jié)目的定位。

對于節(jié)目來說，主要針對的是對變美有需求的人們。提到醫(yī)美，很多人最擔(dān)心的可能就是價錢與安全的問題。所以節(jié)目的主旨就是不斷消除大家的疑慮，加上給大家?guī)碚嬲龑嵒莸膬r格，不夸張地說，每一期節(jié)目的很多優(yōu)惠都遠(yuǎn)低于企業(yè)周年慶，這也是節(jié)目圈粉的基本要求。

其次是沉浸、享受。這是欄目、主播的自我修養(yǎng)。像雙十一李佳琦的預(yù)售直播一樣，在他自己說“不要睡、還很早”的那一刻，是因為他完全沉浸在自己的直播中，他是發(fā)自內(nèi)心的覺得時間還早，如此沉浸式真的很容易拉動人心。

然后是舍棄，舍棄直播這件事。在有限的時間里，為客戶多爭取線索，為自己多爭取粉絲，為粉絲多爭取福利。最后是經(jīng)驗——復(fù)盤，分析數(shù)據(jù)總結(jié)問題。不害怕每次都有問題，害怕的是每次都沒進步。

三個階段——營銷全覆蓋

每一次直播都會分為三個階段。前期策劃、中期執(zhí)行以及后期服務(wù)。

首先，對于前期策劃來說，根據(jù)每一次客戶的不同，定制差異化選題，主旨就是以突出客戶的最大優(yōu)勢為準(zhǔn)則。

策劃與直播時間之間的距離最好保持在一周以上，方便預(yù)熱直播的進行。這個預(yù)熱是很重要的，自媒體的宣發(fā)、信息流廣告的引流、線下活動的講座宣傳等，有很多種百度平臺的玩法。

最后，就是后期服務(wù)，保持熱度的過程。直播的實時報道、后期精彩片段的剪輯以及對直播間粉絲的維護，在節(jié)目結(jié)束后，仍然保持吸粉節(jié)奏。

四種形式——創(chuàng)新新玩法

一：室內(nèi)面診

室內(nèi)直播話題的選擇很重要，在直播前期可以利用熱點話題進行全媒體矩陣的引流，這種模式更適合專業(yè)知識的傳遞。

當(dāng)然，如果覺得這種方式過于正式說教，室內(nèi)直播還可以采用嘉賓訪談的模式，前期在自媒體上可以進行投票選舉人選，pick小哥哥小姐姐登上直播間，成功引起更多人的注意。

另外，氛圍活潑一點的直播間除了可以邀請嘉賓之外，還可以制作一些娛樂性互動環(huán)節(jié)，像是男生女生不同角度回答問題，撕貼板，猜明星等等。在內(nèi)容上，適當(dāng)弱化品牌的營銷感。

二：戶外探店

這種直播對場地、服務(wù)、環(huán)境的要求是很高的，店鋪一定要足夠有優(yōu)勢，起到一個亮相的作用。可以選擇在客戶周年慶、618、雙十一、店慶等這些營銷節(jié)點，用福利吸引更多的人來觀看。

三：媒體報道

作為媒體身份出現(xiàn)，粉絲的好感度一定是飆升的， 更客觀的角度來造勢影響力，會更有說服力。

四：主播帶貨

主播帶貨其實是直播的必然結(jié)果，電子商務(wù)滿足了大眾購物的便利性需求，而在商品極度豐富、信息極度過剩的時候，消費者并不再只是追求多元的選擇，反而是希望能夠有人可以幫助他們進行購買決策。那么主播帶貨，則大大地縮短了用戶的購買路徑。

到如今，直播已不單單是醫(yī)美帶貨、買賣商品的代名詞，它已經(jīng)是一種生活方式，特別對于互聯(lián)網(wǎng)營銷來說，線上線下的聯(lián)動賦能，在特殊時期對行業(yè)恢復(fù)有很大的幫助，也在一定程度上幫助品牌增加了與客戶們的黏性，實現(xiàn)了更多可能性。

三、醫(yī)美是不是比護膚品管用？

你好！醫(yī)美是不是比護膚品管用？我個人認(rèn)為不盡然。因為生活美容是維持現(xiàn)狀的，醫(yī)學(xué)美容是改變現(xiàn)狀的，這就是護膚品和醫(yī)美之間的差別。兩者之間不是替代關(guān)系，是相互輔助的關(guān)系，做了醫(yī)美一樣還是需要使用護膚品，而用護膚品也很難達(dá)到醫(yī)美治療的效果。

原因是護膚品通過涂抹的方式，大部分只能停留在角質(zhì)層，很難作用到真皮組織，想要做到真皮組織，這時候，就要需醫(yī)美層面的技術(shù)了。

四、“醫(yī)美面膜第一股”要來了：40元一片，值嗎？

作者 蒙奇

馬云曾說，“抓住了女性，就抓住了消費?！?

近日，向港交所提交了上市申請的巨子生物，再次展現(xiàn)了醫(yī)美行業(yè)暴利的一面。

2021年末，巨子生物剛剛完成首輪外部融資，估值約為200億元，投資者包括高瓴、中金、君聯(lián)等明星機構(gòu)。

大牌投資機構(gòu)趨之若鶩，被稱為“想投投不進”的香餑餑，巨子生物的最大底氣，便是貴到離譜的醫(yī)美面膜。

巨子生物旗下兩個核心品牌，分別是主打“醫(yī)美面膜”的可復(fù)美，以及高端護膚品“可麗金”。2019年至2021年，巨子生物分別實現(xiàn)營收9.57億元、11.90億元、15.52億元，毛利率分別達(dá)到83.3%、84.6%和87.2%。

高毛利率的背后，是近40元一片面膜的售價，和不過2~3元的成本。

不止巨子生物，面膜前面加了醫(yī)美二字，身價便能夠翻倍增長。據(jù)中泰證券數(shù)據(jù)，械字號面膜，也就是醫(yī)美面膜的平均毛利率在77%-83%，高出普通妝字號面膜30%左右。

畢竟，對于做完醫(yī)美項目后購買醫(yī)美面膜的消費者來說，已經(jīng)花費了數(shù)千上萬的手術(shù)費，大概率不介意再花幾百塊錢購買醫(yī)美面膜，作為后續(xù)的輔助治療。

對于向往美麗，卻又沒有預(yù)算去醫(yī)療美容機構(gòu)的消費者來說，幾十元一片的“醫(yī)美面膜“頓時顯得性價比極高，即使沒有立竿見影的效果，“醫(yī)美”二字，就足夠帶來充分的心理補償了。

若巨子生物成功上市，便能成為“醫(yī)美面膜第一股”，為醫(yī)美賽道填補一塊空白領(lǐng)域。

只是，敷爾佳和創(chuàng)爾生物兩個上市前輩雙雙遇阻，已暴露出了該產(chǎn)業(yè)高盈利表面下的種種隱憂——“醫(yī)美面膜”概念造假、營銷費用越來越多、經(jīng)銷商體系過度依賴等等問題已形成醫(yī)美企業(yè)通病，產(chǎn)業(yè)已到需轉(zhuǎn)型之時。

“械字號面膜”，到底是什么？

醫(yī)美面膜，或者說械字號面膜受到追捧，還要從藥妝概念的流行說起。

藥妝Cosmeceuticals，即藥用化妝品，是一個舶來品，由美國皮膚科專家Albert Kligman提出，并定義為“兼有化妝品特點和某些藥物性能的新型產(chǎn)品”。但該定義目前未受到國際上的統(tǒng)一認(rèn)可。

在美國、法國、德國、澳大利亞、日本等發(fā)達(dá)國家，藥妝的發(fā)展伴隨著藥劑師行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)有了清晰穩(wěn)定的行業(yè)環(huán)境，受認(rèn)可程度較高。

隨著海外代購、種草博主的興起，2016年之后，藥妝品類漸漸成為了護膚美妝產(chǎn)品中的流量Top，“日本藥妝店必買”、“超詳細(xì)法國藥妝全攻略”等等相關(guān)話題，也成為了各大內(nèi)容分享平臺上的熱門。

消費者在購買藥妝產(chǎn)品時，往往對其中所含有的“藥”的成分，懷著很高的心理期待，認(rèn)為其應(yīng)當(dāng)比普通化妝品效用更強。

這種心理期待很快得到了市場的迎合。據(jù)用戶說研究團隊，2017年至2018年，中國護膚美妝市場出現(xiàn)了不擇手段追求“藥”與“妝”結(jié)合的風(fēng)氣，很多品牌夸大功效宣傳，努力往自己身上貼上藥妝或醫(yī)用護膚品的標(biāo)簽。

但2019年1月，中國國家藥監(jiān)局明確規(guī)定，國家法規(guī)層面不存在“藥妝”或“醫(yī)學(xué)護膚品”概念，不得以此進行宣傳。

但品牌很快分化演進出了種種適應(yīng)藥監(jiān)局新規(guī)的新說法，換湯不換藥，用醫(yī)用療效背書。醫(yī)美面膜，或者說，械字號面膜，站在這個風(fēng)口上，火了起來。

醫(yī)美面膜，是為接受過光電類、注射類醫(yī)美手術(shù)后的患者，提供適宜的創(chuàng)面修復(fù)環(huán)境，屬于醫(yī)療器械的一種，因此在產(chǎn)品許可證標(biāo)號中，以“械”字為標(biāo)識，因此被通俗稱為械字號面膜。

而一般面膜，則屬于普通化妝品范疇，以“妝”字為標(biāo)識。

和妝字號產(chǎn)品相比，械字號的難得之處，在于對生產(chǎn)、運輸環(huán)境有更高的無菌標(biāo)準(zhǔn)，因此能夠接觸有創(chuàng)面?zhèn)诘钠つw，各大醫(yī)院和正規(guī)美容醫(yī)院均有售。

這就又增加了產(chǎn)品在消費者眼中的價值：“但凡能進入醫(yī)院的都是有保障的產(chǎn)品?！?

但實際上，為了達(dá)到溫和鎮(zhèn)定的標(biāo)準(zhǔn)，械字號面膜成分更加簡單，以膠原蛋白或玻尿酸為主，對于追求一般美容效果的消費者來說，械字號的價值并不大于好的妝字號產(chǎn)品，甚至還要更小。

根據(jù)中泰證券的行業(yè)平均值數(shù)據(jù)，“械字號”面膜每片生產(chǎn)成本約1.4-1.6元，品牌出廠價約6-10元/片，終端銷售價為15-40元/片；而妝字號面膜每片生產(chǎn)成本約0.95元，品牌出廠價約2.7元/片，終端銷售價約5-10元/片。

械字號面膜品牌商的毛利率在77%-83%，能高出妝字號面膜30%左右，盈利能力高出一大截。

這既是因為，械字號要求的繁瑣和復(fù)雜的藥監(jiān)局登記注冊手續(xù)，抬高了隱形成本，且產(chǎn)品以醫(yī)院、美容機構(gòu)等線下機構(gòu)作為主要銷售渠道，價格經(jīng)過層層加價，自然更高。

用途窄、價格高，“械字號面膜”其實早在線下的醫(yī)院、美容院等機構(gòu)已經(jīng)存在了十多年，卻始終名不見經(jīng)傳。

營銷費大漲，市場不進則退

2018年前后，藥妝被追捧、天貓扶持大 健康 板塊、直播電商營銷等因素加在一起，械字號面膜一下子在線上打開了銷量，也有了更多為牟取超高毛利率而魚目混珠的“械字號”品牌。

據(jù)用戶說研究團隊，2019年，阿里電商平臺醫(yī)美產(chǎn)品類別市場份額，械字號占比83.79%。

一些旗下?lián)碛小靶底痔枴泵婺ぃㄡt(yī)用敷料）的品牌，會模糊命名其他產(chǎn)品，用一款產(chǎn)品的“械字號”為其他所有產(chǎn)品背書，提高整體單價。

比如說曾為貼片類產(chǎn)品市占率第一的敷爾佳，其旗下代表性產(chǎn)品為“敷爾佳醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”，屬于“械字號”二類管理標(biāo)準(zhǔn)。另外還有一款產(chǎn)品，為“敷爾佳透明質(zhì)酸鈉修復(fù)膜”，二者名稱相差無幾，包裝樣式更是幾乎一樣，但后者卻是妝字號標(biāo)識。

械字號修復(fù)貼的價格為128元每盒（5片），妝字號修復(fù)膜的價格，也水漲船高，達(dá)到了118元每盒（5片），根據(jù)中泰證券測算，毛利率竟反而超過了械字號產(chǎn)品。

更有甚者，在旗下推出更易注冊的醫(yī)用針管等其他器械產(chǎn)品后，再以同一個品牌名推出面膜產(chǎn)品，含糊表示自己是械字號品牌。

一些品牌干脆直接找符合械字號無菌標(biāo)準(zhǔn)的工廠進行代工貼牌。一位醫(yī)美代理業(yè)內(nèi)人士表示，這類工廠代工產(chǎn)品的原材料基本只有最簡單的玻尿酸加水，但求無過，不求有功。

因踩了貼牌雷而IPO受阻的典型選手，便是敷爾佳。

2017年11月注冊成立的敷爾佳，在2021年2月謀求上市之前，沒有生產(chǎn)過一片面膜，旗下產(chǎn)品全部由哈三連工廠代工生產(chǎn)后貼牌銷售。

在有了上市規(guī)劃后，敷爾佳才著手解決獨立生產(chǎn)能力的問題。它以5.7億的價格，買下了2020年11月才剛剛成立的，哈三連全資子公司北星藥業(yè)，后者的實繳資本僅有351萬元。

并且北星藥業(yè)易主以后，仍與哈三聯(lián)混用生產(chǎn)車間和機器，甚至是共用人流入口。

敷爾佳相當(dāng)于用5.7億元，買下了一個形式上的生產(chǎn)能力。這既說明了敷爾佳對上市的渴望程度，也說明它“不差錢”。

在業(yè)內(nèi)人士口中，敷爾佳是同業(yè)中最早打開線上營銷渠道，并用“500萬營銷費換來5000萬營收”的“聰明人”。

敷爾佳不僅成為了李佳琦合作的首款醫(yī)用面膜，還贊助了《妻子的浪漫旅行 4》等熱門綜藝節(jié)目，借助電商平臺和社交平臺，打通了線下B端專業(yè)渠道與線上C端大眾渠道，實現(xiàn)了高用戶轉(zhuǎn)換效率。

營銷出圈的敷爾佳，占領(lǐng)了市場。2019年醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料市場，敷爾佳（面膜品牌）以19億元的銷售額排名第一，市占率高達(dá)37%。創(chuàng)爾生物旗下創(chuàng)?？蹬c巨子生物旗下可復(fù)美并列第二，市占率均為8%，不到敷爾佳的四分之一。

2020年，藥監(jiān)局發(fā)文打擊械字號面膜亂象，要求品牌使用正規(guī)的醫(yī)用敷料稱呼。知識科普類KOL也開始普及相關(guān)概念，使“械字號”褪去了光環(huán)。

大浪淘沙下，濫竽充數(shù)的品牌漸漸被淘汰，行業(yè)集中度提升，頭部競爭變得激烈。

敷爾佳（公司）2018年、2019年、2020年銷售費用分別為2137.03萬元、1.15億元，2.65億元，其中宣傳推廣費分別為234.64萬元、7031.75萬元、1.66億元；巨子生物2019年至2021年的銷售費用分別為9378.8萬元、1.58億元、3.46億元；創(chuàng)爾生物2019年至2021年上半年的銷售費用分別為1.35億元、1.15億元、1.12億元。

除創(chuàng)爾生物的銷售費用保持平穩(wěn)外，敷爾佳與巨子生物的銷售費用均成倍增長。

但另兩家營收增長的同時，創(chuàng)爾生物2021年總營收為2.4億，同比2020年3.03億減少20.79%。

不止三大面膜公司，華熙生物2021年銷售費用接近24.4億元，同比增長121.62%，同年凈利潤則只有7.8億元。

主攻敏感肌護膚品的貝泰妮，更是在IPO后宣布將募集資金的45.04%，共6.91億元，都投入營銷渠道及品牌建設(shè)項目。

越來越高昂的銷售費用，已經(jīng)對凈利潤形成拖累。巨子生物2019年至2021年凈利率分別為60.1%、69.4%、53.3%，逐年下滑。

盡管如此，這場營銷之戰(zhàn)，各品牌已經(jīng)處于不進則退的地步，并且，向線上直銷轉(zhuǎn)型，也是勢在必行。

擦邊傳銷，難以擺脫經(jīng)銷商依賴？

在打開電商平臺渠道之前，微商，為諸多醫(yī)美品牌貢獻了大部分營收。

據(jù)巨子生物招股書，其在2019年至2021年，向經(jīng)銷商銷售所得收入為人民幣7.64億元、8.60億元和8.62億元，占總營收的79.9%、72.2%、55.6%，存在較大的集中度風(fēng)險。

其中，來自最大客戶西安創(chuàng)客村的收入，分別占巨子生物同期總營收的52.2%、49.3%和29.3%。

正是這個西安創(chuàng)客村，曾令巨子生物受到傳銷質(zhì)疑。

巨子生物董事會主席嚴(yán)建亞，即創(chuàng)始人范代娣丈夫，曾是西安創(chuàng)客村的唯一股東，后來其將股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了巨子生物時任董事張兵以及時任總經(jīng)理馬曉軒。

如今，這二人均已不在巨子生物招股書顯示的董事及高級管理層名單中，西安創(chuàng)客村在釋義中，也僅被視為巨子生物的主要客戶。

但企查查中仍舊保留了痕跡。西安創(chuàng)客村的簡介，仍顯示其為巨子生物旗下全資子公司，致力于為巨子生物打造全新的電子商務(wù)運營模式。

這所謂的全新電子商務(wù)運營模式，卻存在諸多疑點。

據(jù)反傳銷救助防詐騙聯(lián)盟說法，西安創(chuàng)客村發(fā)布的創(chuàng)客云商平臺，采取分級代理模式，想成為最低一層的代理，即創(chuàng)客，需繳納12000元，便可享受3.5折拿貨價，同時有了邀請他人加入的權(quán)力。

每拉到一個新創(chuàng)客，舊創(chuàng)客本人可拿到的提成高達(dá)2400。如此達(dá)到一定層級，例如專員、社群總監(jiān)后，就可以在所有下線的銷售額中抽取提成。

在零鯤金融風(fēng)險查詢舉報中心，認(rèn)同可麗金涉嫌傳銷的標(biāo)記次數(shù)已有約5000人。

除了最大平臺創(chuàng)客云商，巨子生物的小經(jīng)銷商，遍布微信朋友圈。

在微信搜索醫(yī)美品牌代理后，仍會出現(xiàn)眾多產(chǎn)品經(jīng)銷商公眾號，在招收下級代理。

對傳銷打擊愈發(fā)嚴(yán)厲的情況下，這些經(jīng)銷商不會再發(fā)展多層下級，且同一個經(jīng)銷商往往對接多家品牌。

比如，繳納198或是598，即可成為800多款護膚產(chǎn)品代理，按兩個不同檔位價格拿貨，且無需自己囤貨，經(jīng)銷商直接專業(yè)無痕發(fā)貨，不會泄露代理人隱私信息。

以可復(fù)美產(chǎn)品為例，代理價格相比天貓旗艦店價格便宜30%~40%。

或者，以成為單個品牌的VIP為名義，在收取VIP費用后即可按低價拿貨。

這類新的代理商模式，還在發(fā)展中，價格秩序混亂，也帶來了經(jīng)銷商之間惡性競爭的風(fēng)險。

因此，巨子生物依然全力地在向直銷轉(zhuǎn)型。

值得一提的是，在創(chuàng)客云商App中，看家品牌可復(fù)美品牌全線都沒有出現(xiàn)在商品列表中，主打商品為巨子生物旗下可麗金。

與可復(fù)美不同，可麗金走高端化妝品路線，全線均為妝字號產(chǎn)品，是巨子生物的另一個核心品牌，SKU60個，單價109-680元，略高于可復(fù)美。

2021年，二者一共為巨子生物貢獻了91.7%的營收。

不過，二者在三年間的銷售額變化，卻呈現(xiàn)出不同的趨勢。

原先主要依靠線下醫(yī)療機構(gòu)與藥店渠道銷售的可復(fù)美，銷售額在2021年達(dá)到了8.97億元，相比2019年翻了三倍，總銷售額貢獻度達(dá)57.8%。

而2019年，營收貢獻還超過50%的可麗金，在2021年的銷售額占比僅為33.9%。

從中可以看出，巨子生物確實在著力推進從線上經(jīng)銷商向線上直銷的轉(zhuǎn)型。

據(jù)招股書，巨子生物2019年至2021年，經(jīng)銷模式的毛利率分別為81.3%、82.1%、85.0%，而線上直銷的毛利率一直超過90%。

但在直銷模式下，公司需承擔(dān)的營銷及推廣費用也成倍增長。

相比之下，巨子生物報告期內(nèi)的研發(fā)費用分別為1140萬元、1338.1萬元、2495.4萬元，占收入的比重分別為1.2%、1.1%、1.6%，不及銷售費用的十分之一。

面對越來越“精明”的消費者，巨子生物如果繼續(xù)重營銷而輕研發(fā)，或許遲早撐不起40元一片面膜的價格。

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