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整合營(yíng)銷理論主要是指什么（整合營(yíng)銷理論主要是指什么意思）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-09 21:16:02 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 284 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于整合營(yíng)銷理論主要是指什么的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、為什么說整合營(yíng)銷又是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的一個(gè)理念?
2、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論
3、整合營(yíng)銷包括哪些內(nèi)容？
4、整合營(yíng)銷傳播理論的理論定義

整合營(yíng)銷理論主要是指什么（整合營(yíng)銷理論主要是指什么意思）

一、為什么說整合營(yíng)銷又是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的一個(gè)理念?

整合營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的一個(gè)新理念：一方面，顧客的需求不斷地得到越來越好的滿足。建立起對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)意識(shí)；另一方面，由于這種滿足是針對(duì)差異性很強(qiáng)的個(gè)性化需求，就使得其他企業(yè)進(jìn)入的壁壘變得很高。這樣，企業(yè)和顧客間就建立起了一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系。

二、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是抓住網(wǎng)上商機(jī)的一大利器，它將給企業(yè)帶來新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)更有效地開拓市場(chǎng)，爭(zhēng)奪自己的網(wǎng)上新天地。以下是我為大家整理的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論，歡迎閱讀!

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論篇一

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展的理論基礎(chǔ)

形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的個(gè)性回歸。在這兩者的綜合作用下，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷理論不能完全勝任對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的指導(dǎo)。因此，在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)之上，又演繹和創(chuàng)新出一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論。

(一)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是基于信息網(wǎng)絡(luò)(主要是互聯(lián)網(wǎng))之上，近年來新發(fā)展起來的一種營(yíng)銷模式，其主要有三個(gè)方面的含義：(1)傳播資訊的統(tǒng)一性，即企業(yè)用一個(gè)聲音說話，消費(fèi)者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。(2)互動(dòng)性，即公司與消費(fèi)者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息和反饋信息。(3)目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展不僅使得整合營(yíng)銷更為可行，而且能充分發(fā)揮整合營(yíng)銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，使顧客這個(gè)角色在整個(gè)營(yíng)銷過程中的地位得到提高。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性使顧客真正參與到整個(gè)營(yíng)銷過程中來成為可能;顧客不僅參與的主動(dòng)性增強(qiáng)，而且選擇的主動(dòng)性也得到加強(qiáng)。這樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先要求把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個(gè)營(yíng)銷過程。不僅如此，在整個(gè)營(yíng)銷過程中要不斷地與顧客交互，每一個(gè)營(yíng)銷決策都要從消費(fèi)者出發(fā)而不是象傳統(tǒng)營(yíng)銷理論那樣主要從企業(yè)自身的角度出發(fā)。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷從理論上離開了在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中占中心地位的4P(產(chǎn)品策略(Product)、定價(jià)策略(Pricing)、渠道策略(Place)、促銷策略(Promotion))理論，而逐漸轉(zhuǎn)向以4C(顧客策略(Customer)、成本策略(Cost)、溝通策略(Communication)、便捷策略 1(Convenience))理論為基礎(chǔ)和前提。傳統(tǒng)的4P理論的基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒有把顧客的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營(yíng)銷決策是一條單向的鏈。然而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要企業(yè)同時(shí)考慮顧客需求和企業(yè)利潤(rùn)。企業(yè)關(guān)于4P的每一個(gè)決策都應(yīng)該給顧客帶來價(jià)值，否則這個(gè)決策即使能達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的也沒有任何用處。但反過來講，企業(yè)如果從4P對(duì)應(yīng)的4C出發(fā)(而不是從利潤(rùn)最大化出發(fā))，在此前提下尋找能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化的營(yíng)銷決策，則可能同時(shí)達(dá)到利潤(rùn)最大和滿足顧客需求兩個(gè)目標(biāo)。這應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論模式，即：營(yíng)銷過程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求;營(yíng)銷決策(4P)是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤(rùn)最大化;最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大化。由于消費(fèi)者個(gè)性化需求得到了較好的滿足，他對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)形成良好的印象，在他第二次需求該種產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)公司的產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生偏好，他會(huì)首先選擇公司的產(chǎn)品和服

務(wù);隨著這兩輪的交互，產(chǎn)品和服務(wù)可能更好地滿足他的需求。如此重復(fù)，一方面，顧客的個(gè)性化需求不斷地得到越來越好的滿足，建立起對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)意識(shí);另一方面，由于這種滿足是針對(duì)差異性很強(qiáng)的個(gè)性化需求，就使得其他企業(yè)的進(jìn)人壁壘變得很高。這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對(duì)一”的營(yíng)銷關(guān)系。我們把上述這個(gè)理論框架稱為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論，它始終體現(xiàn)了以顧客為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和顧客不斷交互特點(diǎn)，它的決策過程是一個(gè)雙向的鏈。

網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷”理論

電子營(yíng)銷是一種“軟營(yíng)銷”。與軟營(yíng)銷相對(duì)的是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷。” 在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)是主動(dòng)方，而消費(fèi)者是被動(dòng)方。企業(yè)通過各種媒介向消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)送信息，如果媒介覆蓋面足夠大，只要消費(fèi)者接觸一種媒介，就可能接受企業(yè)發(fā)布的各種營(yíng)銷信息。與此相反，軟營(yíng)銷的主動(dòng)方是消費(fèi)者。個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸也使消費(fèi)者在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性又使他有可能成為主動(dòng)方。

在網(wǎng)絡(luò)上，以企業(yè)為主動(dòng)方的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(無論是有直接商業(yè)利潤(rùn)目的的推銷行為還是沒有直接商業(yè)目標(biāo)的主動(dòng)服務(wù))是難以發(fā)揮作用的。網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)決定了在網(wǎng)上提供信息必須遵循一定的規(guī)則，這就是“網(wǎng)絡(luò)禮儀(Netiquette)。”網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的規(guī)則，電子營(yíng)銷也不例外。“軟”營(yíng)銷的特征主要體現(xiàn)在“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用從而獲得一種微妙的營(yíng)銷效果”，這正如絲絲春雨“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”。

但傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)的軟營(yíng)銷并不是完全對(duì)立的，二者的巧妙結(jié)合往往會(huì)收到意想不到的效果。這里有一個(gè)經(jīng)典的案例：原以亞洲地區(qū)為主要業(yè)務(wù)重心的國(guó)泰航空公司，為了擴(kuò)展美國(guó)飛往亞洲的市場(chǎng)，擬舉辦一個(gè)大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并在各大報(bào)紙上刊登了一個(gè)“贈(zèng)送百萬里行”抽獎(jiǎng)的廣告。與眾不同的是，這個(gè)廣告除了幾個(gè)斗大的字“獎(jiǎng)100萬里”及公司網(wǎng)址外沒有任何關(guān)于抽獎(jiǎng)辦法的說明，要了解抽獎(jiǎng)辦法的消費(fèi)者只有登陸公司網(wǎng)站。結(jié)果是眾多的消費(fèi)者主動(dòng)登陸企業(yè)網(wǎng)站以獲得相關(guān)的活動(dòng)信息，這樣就為企業(yè)下一步運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。因此，與傳統(tǒng)的做法相比，這種整合的運(yùn)作方式，在時(shí)效上、效果上都強(qiáng)化了許多，

同時(shí)也會(huì)更經(jīng)濟(jì)。另外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，通過這種方式該公司一方面提高了公司網(wǎng)站的知名度和消費(fèi)者登陸公司網(wǎng)站的積極性，另一方面收集到為數(shù)眾多的E-mail 地址和顧客信息，這為公司開拓市場(chǎng)提供了絕佳的資源。

(三)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論

從銷售的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種直復(fù)營(yíng)銷。直復(fù)營(yíng)銷中的“直”(“直接” 的縮寫)是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品時(shí)顧客可通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單付款;直復(fù)營(yíng)銷中的“復(fù)”(“回復(fù)”的縮寫)是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對(duì)這種營(yíng)銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)(買還是不買)，企業(yè)可以及時(shí)統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此可對(duì)以往的營(yíng)銷努力作出評(píng)價(jià)。

消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸與網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營(yíng)銷方式的結(jié)合宣告了定制化時(shí)代的來臨。你可以坐在家里，選購(gòu)?fù)耆夏銈€(gè)性的“愛車”。汽車的顏色、內(nèi)飾、音響，你都可以足不出門就做出選擇。同時(shí)，企業(yè)也渴望顧客對(duì)營(yíng)銷信息作出反饋，與他們建立個(gè)人聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷使企業(yè)的渴望成為現(xiàn)實(shí)。與個(gè)體消費(fèi)者的直接接觸可以更清楚地了解到不同消費(fèi)個(gè)體的消費(fèi)偏好，從而以更加細(xì)膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿足。

網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)的關(guān)鍵作用是要說明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是可測(cè)試、可度量、可評(píng)價(jià)的。有了及時(shí)的營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)，就可以及時(shí)改進(jìn)以往的營(yíng)銷努力，從而獲得更滿意的結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論篇二

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展的基本步驟

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)、銷售的循環(huán)過程可概括為：通過網(wǎng)絡(luò)收集各方面的信息、技術(shù)、用戶需求等等，并將這些信息整理分析后反饋給企業(yè);企業(yè)根據(jù)上述信息開發(fā)新技術(shù)、新思路、新產(chǎn)品，并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，與需求者進(jìn)行溝通;通過網(wǎng)絡(luò)收集訂單;根據(jù)訂單完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物料調(diào)配、人員調(diào)動(dòng)，再到生產(chǎn)制造;通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與發(fā)布，與客戶進(jìn)行在線交易;通過網(wǎng)絡(luò)獲得客戶的信息反饋，完成客戶支持，積累經(jīng)驗(yàn)，為下一個(gè)生產(chǎn)、銷售循環(huán)作好準(zhǔn)備。根據(jù)上面所說的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的生產(chǎn)周期，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容應(yīng)包括網(wǎng)上的信息收集、網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)上廣告投放與發(fā)布、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上客戶支持服務(wù)等。一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程應(yīng)包括以下基本步驟：

(一) 計(jì)劃階段

計(jì)劃階段的任務(wù)是確定開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性計(jì)劃?；静襟E包括：

(1)通過確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)。

(2)根據(jù)營(yíng)銷任務(wù)，確定營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容和營(yíng)銷預(yù)算。

(3)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)的進(jìn)度，設(shè)立相應(yīng)的監(jiān)督評(píng)估機(jī)制。

(二) 設(shè)計(jì)階段

此階段的任務(wù)包括建立企業(yè)的網(wǎng)站或網(wǎng)頁，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體流程?；静襟E如下：

(1)申請(qǐng)域名，創(chuàng)建全面反映營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容的網(wǎng)站或網(wǎng)頁。

(2)與互聯(lián)網(wǎng)連接，樹立網(wǎng)上企業(yè)形象。

(3)設(shè)計(jì)營(yíng)銷過程的具體流程，建立反饋機(jī)制。

(三) 實(shí)施階段

這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體開展階段，包括的步驟較多：

(1)發(fā)掘信息資源，廣泛收集網(wǎng)上信息。

(2)開展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研。

(3)在網(wǎng)上推銷產(chǎn)品與服務(wù)，促進(jìn)在線銷售。

(4)與客戶溝通，通過網(wǎng)絡(luò)收集訂單。

(5)將上述信息反饋給企業(yè)決策和生產(chǎn)部門。

(6)使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)的管理融為一體，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成。依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過程，這種模式就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成。

上述對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容和步驟的概括，并不是在每個(gè)企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)的。由于技術(shù)上的限制和企業(yè)應(yīng)用能力的不同，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)停留在網(wǎng)上的宣傳活動(dòng)，其主要內(nèi)容并不是在“在線交易”。但同時(shí)應(yīng)看到，越來越多的企業(yè)正從深度和廣度兩方面來擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用能力，搶占網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的制高點(diǎn)。

三、開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)注意的問題

(一)確定好網(wǎng)絡(luò)“觀眾”

主頁的版面設(shè)計(jì)、編排必須圍繞企業(yè)的目標(biāo)顧客群，而不只是一對(duì)絢麗的圖片和空泛的文字說明。

(二)充分滿足顧客的信息需要，及時(shí)回應(yīng)顧客的需求

企業(yè)不僅在設(shè)立網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)時(shí)要求正確、清楚、易于聯(lián)想，而且要意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要內(nèi)容是信息服務(wù)，注意滿足顧客訪問站點(diǎn)的信息需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)對(duì)于顧客反饋必須及時(shí)反應(yīng)，應(yīng)設(shè)專門的職能部門處理，利用E-mail、線上常見問題等與顧客進(jìn)行雙向溝通。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論篇三

控制營(yíng)銷績(jī)效

企業(yè)應(yīng)隨時(shí)統(tǒng)計(jì)進(jìn)站訪問的顧客次數(shù)與顧客信息，做好顧客資料管理、消費(fèi)者分析及成本效益分析，以便及時(shí)修正營(yíng)銷策略。

應(yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略策劃相互匹配，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相互支持

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該支持企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷體系，它不應(yīng)該是存在于真空中，因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是企業(yè)營(yíng)銷的組成部分，它不是唯一的解決方案，而是整個(gè)方案的一部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該被看成是消費(fèi)者提供服務(wù)的一種渠道之一。

遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀

有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者成功的一個(gè)重要因素是遵循不成文的網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)則。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員來說，需牢記的第一條網(wǎng)絡(luò)禮儀就是“不請(qǐng)自到的信息不受歡迎”。沒有網(wǎng)民希望他的E-mail信箱里塞滿了“你想快速致富嗎?”及商品廣告等垃圾信息，除非他正在尋找這些信息。違背網(wǎng)絡(luò)禮儀，將會(huì)激怒網(wǎng)民，輕則是發(fā)封措詞嚴(yán)厲的E-mail，重則將你的所作所為在網(wǎng)絡(luò)上曝光，讓你上黑名單，使你因此失去一大批潛在顧客。

明確管理職能部門，防止責(zé)權(quán)不明的現(xiàn)象

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既涉及到營(yíng)銷部門，又涉及到信息技術(shù)(IT)部門和網(wǎng)絡(luò)資源管理部門(Web/Internent Resource Executive，簡(jiǎn)稱WIRE)。因此，應(yīng)明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的負(fù)責(zé)部門，以免出現(xiàn)政出多門、互相扯皮、責(zé)權(quán)不明的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最好由營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)。因?yàn)闋I(yíng)銷部門對(duì)整個(gè)企業(yè)的狀況、產(chǎn)品、市場(chǎng)等都比較了解，且明確企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)。當(dāng)然，營(yíng)銷部門應(yīng)與IT技術(shù)部門和WIRE部門通力合作，對(duì)新的技術(shù)工具的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、用途應(yīng)有一個(gè)概括的了解，IT和WIRE部門也應(yīng)積極參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃與開發(fā)的過程，保證能用最新的技術(shù)手段最好的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

三、整合營(yíng)銷包括哪些內(nèi)容？

市場(chǎng)調(diào)查

SWOT分析（企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、和威脅）

市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

制訂針對(duì)性的營(yíng)銷策略

品牌規(guī)劃與低成本整合營(yíng)銷傳播策略

制訂競(jìng)爭(zhēng)性的區(qū)域市場(chǎng)推廣策略

招商規(guī)劃和策略、經(jīng)銷商的管理

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)及管理（人員、業(yè)務(wù)、信息等管理）

營(yíng)銷預(yù)算與年度營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃（包括營(yíng)銷控制體系）

四、整合營(yíng)銷傳播理論的理論定義

美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義的：

“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?美國(guó)南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇·希姆普認(rèn)為：

“整合營(yíng)銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對(duì)顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計(jì)劃的過程。整合營(yíng)銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營(yíng)銷傳播學(xué)認(rèn)為,一個(gè)顧客或一個(gè)未來顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。進(jìn)而,整合營(yíng)銷傳播利用與顧客或未來顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播?？傊?整合營(yíng)銷傳播學(xué)開始于顧客或未來顧客,然后反饋,以期明確規(guī)定說服性傳播計(jì)劃的形式與方法?！?美國(guó)學(xué)者舒爾茨·唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：

“整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此人們只看到其中的各個(gè)部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息流?！?在對(duì)整合營(yíng)銷傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆·鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行解釋整合營(yíng)銷傳播：

“整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程。” 整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一作者唐·E·舒爾茨教授根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營(yíng)銷傳播的研究，并考慮到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境，給整合營(yíng)銷傳播下一個(gè)新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營(yíng)銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍。

“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！?/p>

這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。

唐·E·舒爾茨分別對(duì)內(nèi)容整合與資源整合進(jìn)行了表述。他認(rèn)為內(nèi)容整合包括：

1、精確區(qū)隔消費(fèi)者——根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來區(qū)分；

2、提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)——根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買誘因；

3、確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位。

4、建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同。關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來說話”。

他認(rèn)為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效地接觸消費(fèi)者。傳播手段包括：廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等，關(guān)鍵是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”。無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌——顧客”關(guān)系上來。內(nèi)容整合是資源整合的基礎(chǔ)，資源整合推動(dòng)內(nèi)容整合的實(shí)現(xiàn)。奧美“360度品牌管家”和智威湯遜“品牌全行銷計(jì)畫”把品牌創(chuàng)建的焦點(diǎn)放到了資源整合；而電通蜂窩模型則把焦點(diǎn)放到了內(nèi)容的整合。

整合營(yíng)銷理論主要是指什么（整合營(yíng)銷理論主要是指什么意思）