個人銷售行動計劃（個人銷售行動計劃書怎么寫）

二、如何制定營銷行動計劃

營銷計劃不是成功唯一要素，成功即長和利潤，更主要依賴于其他兩個基本支柱，

首先是企業(yè)的核心競爭力，他植根于企業(yè)擁有的技術(shù)、工業(yè)知識和制造經(jīng)驗，這些能讓企業(yè)發(fā)展和制造杰出的產(chǎn)品和服務(wù)；

另一個支柱就是驅(qū)動力和責(zé)任感，成功公司的領(lǐng)導(dǎo)者能用做到最好成為行業(yè)市場第一名激勵員工，失去核心競爭力，沒有組織的驅(qū)動力和責(zé)任感，員工們在競爭的市場上獲得成功是不可能的。

營銷規(guī)劃聚集了這些核心競爭，驅(qū)動力和責(zé)任感，并且關(guān)注真正重要的方面即滿足客戶需要，很好的結(jié)合了核心競爭力、驅(qū)動力責(zé)任感和營銷規(guī)劃的公司，被成為市場為導(dǎo)向的公司。

第一部分：市場導(dǎo)向

一個公司通過組織其自身資源，比競爭者更有效的滿足顧客需求，最終獲得成功。

4個方面概括了這些差別：

成功：實際上所有的公司最終只有兩個，增長和利潤，他們希望同時達到市場目標(biāo)和財務(wù)目標(biāo)，如果你能保持穩(wěn)定增長和豐厚的利潤，你就會使所有人都開心。

股東看到他們財務(wù)增長，員工得到安全穩(wěn)定的工作，管理者知道他們很好完成工作并應(yīng)當(dāng)為此得到獎勵，供應(yīng)商和顧客也很滿意。

不幸的是這兩個目標(biāo)不容易達到，經(jīng)營決策對這兩個目標(biāo)有互相沖同的影響，比如降價增加銷量，但是邊際效益也下降，同樣如果增長廣告費用和服務(wù)水平，銷售量會上升，但是成本增加的結(jié)果就是財務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)生不利傾斜，因此在市場營銷決策中管理者必須權(quán)衡增長和利潤，每一個營銷決策，都有積極和消極一面。大多數(shù)營銷決策的問題是，正面效果慢，而負面來的太快了。

在制定營銷計劃時必須考慮正面負面，長期和短期的益處。實際上發(fā)現(xiàn)并非如此，很多公司沒有如此靈巧，他們要么右傾追求短期利潤，要么左傾追求長期市場份額。這些公司的財務(wù)預(yù)算提供了主要保證，經(jīng)理并沒有預(yù)先理解顧客需求，而是考慮控制成本、花費、和資產(chǎn)。如果他們不能達到其財務(wù)該怎么辦呢，他們消減產(chǎn)品開發(fā)，提高價格，削減分配，服務(wù)和廣告費用，在很多情況下這不叫市場營銷決策，因為已經(jīng)預(yù)先下指令了，但長遠來看，對營銷缺少關(guān)注必導(dǎo)致衰退，公司應(yīng)當(dāng)重視營銷規(guī)劃的一個主要原因就是為了防止短期導(dǎo)向核對財務(wù)指標(biāo)的過度重視，利潤對公司當(dāng)然重要，但長遠看來，只有在市場優(yōu)勢優(yōu)勝的情況下，才有保證。

組織：

太多的組織形勢不正確，中層經(jīng)理的監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)、推脫責(zé)任使組織頭重腳輕，第一線對顧客銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的人大多數(shù)都在底層，他們因為缺少地位權(quán)利無法做出決定和對結(jié)果負責(zé)。結(jié)果是全體人員缺少激勵，決策制定緩慢，和高昂的管理費用，今天的市場上這樣的組織形式難以存活。

公司被迫對組織進行徹底的重組、結(jié)構(gòu)精簡、權(quán)利下方、授權(quán)第一線的員工，讓所有人都更接近顧客。

　顧客需求：

顧客有選擇權(quán)，如果你不能滿足需要，他會轉(zhuǎn)向別處，因此中心焦點就是了解顧客需要或可能需要什么，并提出有創(chuàng)新的解決辦法，來滿足這種需求。

　 競爭力：你必須比你的對手做得更好，并創(chuàng)造競爭力優(yōu)勢，這樣消費者才會選擇你的公司。

顧客的選擇基于認知價值，認知價值包括兩方面，效用和價格。

如圖所示我們看到可以通過提供更多的效用或降低價格來獲得競爭優(yōu)勢，或更多的認知價值，效用是顧客得到的滿意度，經(jīng)理稱之為質(zhì)量。如果你的產(chǎn)品不能給消費者提供特別的效用，要保持原有的效用價值就必須降低講個，所以獲得利潤很難。當(dāng)然如果你能提供高性能產(chǎn)品，并且有陳本優(yōu)勢，你就能提供給顧客超級的價值了。

最后：市場導(dǎo)向設(shè)立與市場無關(guān)，它意味著一種通過以客戶需求為中心提高競爭力的理念，每個員工都應(yīng)具備這種理念。

第二部分：營銷規(guī)劃

每個高級經(jīng)理都會考慮制定財政計劃、預(yù)算的必要，即使哪些管理糟糕的公司也要規(guī)劃成本、投資、資金周轉(zhuǎn)，但只有少數(shù)公司真正在做營銷規(guī)劃，人們必須讓高層理解其重要性，真正決定產(chǎn)品前途的企業(yè)的營銷能力。

1、營銷分析

一個營銷規(guī)劃應(yīng)當(dāng)從當(dāng)前形勢的研究開始。管理者必須知道我們現(xiàn)在的位置是什么，我們是怎么到這個位置的，我們的方向是什么，我們應(yīng)當(dāng)做什么。

令人驚訝的是，高層管理者并沒有回頭看相關(guān)數(shù)據(jù)，對公司是否正常運行做出客觀評價，即目前運營是否成功，利潤、銷售額市場份額怎么樣，銷售量和利潤是否真正表明了其增長，這些數(shù)據(jù)與競爭者相比如何。

管理者應(yīng)該仔細考慮公司，優(yōu)勢、弱勢、面對的機會和威脅，通常稱為swot分析法，我們內(nèi)部的優(yōu)勢弱勢是什么，外部的機會和威脅是什么。無論公司現(xiàn)狀多好，進行swot分析，都是有好處的。

2、營銷任務(wù)

公司的市場調(diào)查必須在確定營銷任務(wù)之后，任務(wù)表述有兩個目的。

【業(yè)務(wù)范圍】

一個是確定經(jīng)營的范圍，我們在什么業(yè)務(wù)里和應(yīng)當(dāng)在什么業(yè)務(wù)里，業(yè)務(wù)是由顧客來決定的，要定義業(yè)務(wù)范圍需要知道兩個問題。

我們想服務(wù)的顧客是誰，我們想努力滿足顧客的什么需求，這些選擇決定了業(yè)務(wù)，除非做出了選擇，負責(zé)管理者無法判斷什么是核心業(yè)務(wù)和外圍業(yè)務(wù)。

【業(yè)務(wù)目標(biāo)】

另一個目的是制定一個雇員和資產(chǎn)保管者都能積極承諾的目標(biāo)。任務(wù)必須細到可量化，這些細分目標(biāo)將覆蓋實現(xiàn)最終目標(biāo)的所有或活動。這里只討論與營銷有關(guān)的目標(biāo)。

營銷目標(biāo)：市場目標(biāo)，計劃的制定不僅考慮銷售目標(biāo)，還有市場份額目標(biāo)，因為在大多數(shù)市場上，是否成功就是通過市場份額決定。許多時候如果你的品牌在市場和分銷渠道上不是第一或第二，將不會賺錢，對于消費者和分銷商來說，無足輕重，這在很多國家食品上都是如此，市場第一品牌如可口可樂在生產(chǎn)者平均獲得18%的凈利潤，而排名第二的品牌百事可樂只有3%，其他品牌虧順，，造成如此驚人的差異原因有二點：一個是主要品牌以營銷投資換來了更大的營銷力，因為他的搞市場份額，才能比競爭者承擔(dān)較高的營銷費用，同時因為規(guī)模經(jīng)濟、平均來說，其營銷費用較低。二個是因為消費者更喜歡其品牌，很少打折和贈送就能實現(xiàn)有效的分銷。高投資低成本和實際的高價結(jié)合起來，意味著主導(dǎo)品牌的高額利潤，市場份額有時很難確定，我們無法從所有市場來看待這個問題，而只能分析特定的專業(yè)市場，這也解釋了為什么細分市場上的主導(dǎo)品牌比大市場上的小品牌更加有利。

革新目標(biāo)：下一系列營銷任務(wù)，需要限定的目標(biāo)是革新目標(biāo)，革新是僅次于營銷的關(guān)鍵需要，讓今天消費者滿意的產(chǎn)品明天不一定還有效。

資源目標(biāo)：以下是第三類目標(biāo)，資源目標(biāo)，實現(xiàn)營銷和變革目標(biāo)，依賴于獲得必需的資本和技術(shù)，企業(yè)必需吸引到有資源和技術(shù)的人。

生產(chǎn)目標(biāo)：然后是生產(chǎn)力目標(biāo)，有了資源，管理層制定正確的標(biāo)準(zhǔn)，讓其生效。

社會目標(biāo)：接著社會目標(biāo)概括公司，為社會做了什么，以及能夠做什么。

利潤目標(biāo)：最后，任務(wù)確定到利潤目標(biāo)，因為它依賴于其他目標(biāo)，利潤是成功的營銷和革新的結(jié)果，公司野心越大，需要的資本越多，隨后為吸引資本，需要更多的利潤產(chǎn)生。

3、 建立戰(zhàn)略優(yōu)勢

公司的資源有限，管理層的任務(wù)是將這些資源導(dǎo)向最有潛力的地方，大多數(shù)公司有其產(chǎn)品經(jīng)營范圍，跨越若干不同的市場或細分市場，在營銷規(guī)劃的這一階段，管理者必須分析其優(yōu)越性，決定哪些產(chǎn)品和市場應(yīng)當(dāng)投資，哪些應(yīng)該剝離，這叫做投資組合分析。

任何公司產(chǎn)品可以分為6類，明天養(yǎng)家糊口的人，是應(yīng)該受到公司管理層優(yōu)先重視的產(chǎn)品，次之是今天的業(yè)務(wù)，這對新產(chǎn)品的開發(fā)提供資金，第三是中間類別，也就是表現(xiàn)很差的產(chǎn)品，其中一些可能通過削減成本的措施改變。后面三種產(chǎn)品是真正的拖累，他們吸引了管理層太多的注意，占用了寶貴的資源。昨日之業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，曾經(jīng)成功過現(xiàn)在已經(jīng)過時了，最后還有從未真正實現(xiàn)期望值得“仍然運轉(zhuǎn)”和明顯的“失敗”。

管理層只能優(yōu)先對待前兩種類型的產(chǎn)品，和第三種產(chǎn)品中的少數(shù)，其他產(chǎn)品需要被逐步淘汰，而發(fā)展更有潛力的產(chǎn)品。

劃分綿羊和山羊、明星和狗是讓企業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵一步，今天投資組合技術(shù)廣泛應(yīng)用的是麥肯瑟矩陣，他讓管理者通過企業(yè)位置或相對的強勢和市場吸引力兩個維度(都分為，強、中等、弱)來探索產(chǎn)品和市場的投資組合，產(chǎn)品將以在投資組合上的面積和位置來評價，管理層應(yīng)該優(yōu)先選擇在市場上有吸引力的產(chǎn)品，和有相對競爭力的業(yè)務(wù)，應(yīng)該從沒有吸引力的市場和競爭力弱得業(yè)務(wù)撤出資源。

4、營銷戰(zhàn)略：

戰(zhàn)略目標(biāo)一旦建立，我們該接觸營銷戰(zhàn)略本身了，營銷戰(zhàn)略集中在兩個問題，細分和定位。

這兩方面計劃的有效性，決定業(yè)務(wù)是否在市場上成功，首先研究細分，尋找公司的目標(biāo)細分市場，主要的一點是不論你在那種行業(yè)，永遠不要用一種方式對待你的客戶，將客戶看做一個無差別的群體，是沒有好處的，有兩個原因，首先不同的顧客有不同的需要，然后不同種類的顧客有不同敏感性。（例如公司經(jīng)理比學(xué)生更愿意唯一個飛機或火車上舒適座位付出代價，相對小客戶，大客戶希望更便宜的獲得印刷服務(wù)，大公司采購價格比我們低的多），在顧客群中和市場細分中，認識到差別，并且利用他們是獲利營銷的關(guān)鍵。

用一個例子說明獲利市場細分的基本概念。

實際情況是商務(wù)旅行者更愿意付款，結(jié)果公司改變戰(zhàn)略提供三個檔次服務(wù)，旅行者的經(jīng)濟艙，中層經(jīng)理的公務(wù)艙，真正高收入者得頭等艙，以此策略，60%座位收取經(jīng)濟艙費用。盡管改變很小，但是利潤改變7倍?！?/p>

另一個有趣例子是以信用卡劃分市場，最初信用卡是一個大體無差異市場，美國運通100英鎊推出金卡，是普通信用卡的兩倍，之后增加了300英鎊會費的白金卡，通過顧客購買更多產(chǎn)品獲取利潤，收取額外費用的卡片提供了一種特別服務(wù)，事實上顧客是為身份和專用性付費。

多數(shù)市場上，高價市場與經(jīng)濟市場的差異是10：1，高收入經(jīng)理的時間少而且很寶貴，他們大多數(shù)愿意喂額外的服務(wù)和便利付一定費用。

細分市場是增加利潤和擴大市場的方法，首先選擇銷售最好的產(chǎn)品，考慮如何細分市場成兩個或更多，滿足需要差異化的顧客，為什么標(biāo)準(zhǔn)來細分市場。基本準(zhǔn)則是顧客不同的需求，其次一旦選擇可行的市場劃分計劃，如何更改產(chǎn)品和服務(wù)使更吸引每一個群體，我們是否應(yīng)當(dāng)使產(chǎn)品性能不同，是否每一市場得到不同水平的服務(wù)支持，還是有的市場應(yīng)該得到更快的服務(wù)，第三，考慮每一個細分市場如何定價，有沒有可能制定高價，

例子：機場停車場60%停車是經(jīng)理人的，其余是旅行者，但是他們接受同樣服務(wù)，支付同樣價格，他的研究表明生意人對價格不敏感，但關(guān)心迅速入站，辦法很簡單，停車場一分為二，旅行者的部分較遠，經(jīng)理人的部分很近，并提供經(jīng)常往返的bus服務(wù)，經(jīng)理們?yōu)榇硕喔?0%費用，大家都高興，旅行者的價格下降、生意人得到更好的服務(wù)、停車場利潤也增加了60%。

細分一旦產(chǎn)生，新的競爭者很快被吸引過來，管理層面對的問題是，如何創(chuàng)造一個持久差異化的優(yōu)勢，我們怎樣才能在目標(biāo)市場上，持久優(yōu)勝呢。

這到了營銷戰(zhàn)略的第二段，定位策略，設(shè)計差異化得優(yōu)勢需要研究階段，戰(zhàn)略階段研究階段涉及4步。

識別目標(biāo)市場，誰是我們想取悅的客戶，最有吸引力的市場細分應(yīng)該針對什么。

識別主要的競爭對手，目標(biāo)消費者經(jīng)常選擇哪些品牌，我們必須擊敗哪些品牌。

發(fā)現(xiàn)顧客的選擇標(biāo)準(zhǔn)，顧客根據(jù)什么選擇替代品，查明顧客以此標(biāo)準(zhǔn)，如何評價你的品牌和競爭對手的。

一旦顧客如何認知市場的圖示建立了，管理層進入戰(zhàn)略階段，該如何定位還是重新定位。

顧客從兩個方面看待谷物食品，那就是味道和健康，品牌經(jīng)理的目標(biāo)是使品牌脫穎而出更有吸引力，如何能在目標(biāo)顧客心理站穩(wěn)呢，可以區(qū)分兩種定位策略。

實際定位：基于制造目的，可量化差異，改變產(chǎn)品本身。

制造第一個品牌：

創(chuàng)造新的產(chǎn)品特性：既然只有一個品牌是最初或最大的，那么跟隨者必須以別的方式成為獨一無二的，比如健康的谷片從而取得成功。

加強現(xiàn)在的定位：例如人們覺得可可谷片不是健康食品，可以通過減少含糖將其作為低糖食品來推廣。

尋找新的定位：認知圖示可以揭示新品牌的機會，比如沒有那類谷類表現(xiàn)出味道和健康的理想組合。

心理定位：基于影響人們對產(chǎn)品的感覺，主要是改變客戶而不是產(chǎn)品。

改變對于品牌的觀念：如果顧客的態(tài)度部隊，廣告宣傳可改變這些感覺?？煽晒绕梢耘Ρ砻髯约菏墙】档氖称罚淖冮L期以來對品牌形成的觀念并非易事，因此最好進行第二個可能的心里策略。

改變重要的屬性：公司可以宣揚產(chǎn)品的某種特性，健康概念。

打破對手的定位：通過一些手段改變?nèi)藗儗κ挚捶ā?/p>

企業(yè)如何沒有差異化優(yōu)勢，將被迫進行價格戰(zhàn)，如果地價競爭，很難有高額利潤，成功的公司，總是讓顧客付出更多的錢，不會通過減價贏得市場份額。

細分例子，福特旅館300家店：

1、 旅館顧客細分，，旅館市場細分標(biāo)準(zhǔn)是。

旅行目的、顧客職業(yè)、收入、年齡，管理層評價每個細分市場大小、成長、潛在利潤。

2、 研究每一細分市場顧客需要，不同旅客對于服務(wù)、價格、氛圍、地點有不同要求。

3、 重組成幾個品牌，每個定位于特殊的顧客，而且每一個都與不同的競爭優(yōu)勢，同時收取6種價格。

福特將其新的定位策略概括為現(xiàn)代和傳統(tǒng)，正式和非正式，福特旅行屋定位市場底層，在意價格旅行者，等等等。

市場細分和定位是營銷的核心，有效的營銷歸結(jié)為回答兩個問題，誰是目標(biāo)細分市場，我們生產(chǎn)什么讓顧客更喜歡，其余的一切都變得容易了。

5、營銷組合

一旦決定優(yōu)先戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位，就要考慮營銷組合即4ps，產(chǎn)品、服務(wù)、價格、地點，但是我們要在產(chǎn)品和價格之間，加上一項就是公司為客戶提供的服務(wù)，

營銷組合的選擇直接由細分和定位決定，高檔定位的勞力士與經(jīng)濟定位的卡西歐及與時尚定位的斯沃琪有不同的營銷組合，讓我們詳細說明營銷組合的每個因素。

【產(chǎn)品/品牌:】

任何產(chǎn)品或服務(wù)都能效仿，在計算機行業(yè)，所有競爭者在產(chǎn)品性能可靠性和操作上互相模仿，多數(shù)人說不出可口可樂與百事可樂差別，聰明的公司將其產(chǎn)品包裝的與眾不同，有形的產(chǎn)品只是商標(biāo)最初的成分，因為他很容易被模仿，營銷的任務(wù)是筑起壁壘防止被模仿，這叫基本品牌，我們給產(chǎn)品一個容易記住的名字，有吸引力的式樣，包裝，確保品質(zhì)可靠，這種基本品牌本身就是一種壁壘，但因為競爭者經(jīng)常推出不錯的類似產(chǎn)品，基本品牌并非完全有效。

第二個壁壘是增值品牌，以客戶服務(wù)來支持，并提供退款保證，我們可以給客戶一種經(jīng)濟支持使他們忠于我們的品牌，例如提供貸款改善其經(jīng)營，作為回報，客戶也許會與我們簽訂合約，這樣增值的特性就難于被模仿。

最后，品牌階段是創(chuàng)造讓顧客將品牌看成個人身份的潛在品牌，對許多人來說，勞力士，索尼等品牌讓人產(chǎn)生信任和自豪感，而其他產(chǎn)品較為低檔，開發(fā)產(chǎn)品是關(guān)鍵的，但是這里問題是任何優(yōu)勢都無法長久，產(chǎn)生持久的優(yōu)勢是產(chǎn)品的包裝。

【服務(wù)】

服務(wù)日漸重要，這有三種原因。

首先是許多公司有同樣的產(chǎn)品，計算機公司用同樣的處理器，航空公司有同樣的飛機，導(dǎo)致服務(wù)成為主要差別。

其次服務(wù)依托于企業(yè)文化，責(zé)任與動力，所以它比一般的產(chǎn)品更難以模仿。在員工中創(chuàng)造專一的服務(wù)文化是不容易的。

由于管理者開始意識到糟糕服務(wù)的代價巨大，他們開始關(guān)注這個問題。

【價格】

許多公司仍然基于成本定價，他們先估計生產(chǎn)和銷售成本，再任意加上利潤，但是公司的價格與成本無關(guān)，真正決定價格的因素有兩個。

目標(biāo)市場的品牌價值，可察覺的差異化優(yōu)勢越大，那么價格就定的越高。負責(zé)只能接受市場上同類產(chǎn)品的定價。

9種可能的定價策略，解釋了質(zhì)量和價格的平衡。

比如說在汽車市場，如菲亞特采用低價戰(zhàn)略，提供質(zhì)量中等但價格低廉的汽車，大眾高爾夫定位中等價值戰(zhàn)略，奔馳300是優(yōu)質(zhì)高價，對角線左側(cè)的策略長期是行不通的，價格組合太糟，要么質(zhì)量太低，要么價格過高，對角線的策略可行，但可能會導(dǎo)致攻擊，如在美國奔馳受到本開萊克斯的威脅。萊克斯質(zhì)量與奔馳相近，價格便宜30%，日本人采取右側(cè)的定價策略，富有侵略性。

定價依賴于品牌的競爭性，問題在于競爭者總是企圖通過效仿侵蝕這一價值，在有獲利的市場，不經(jīng)常創(chuàng)新就很難保持利潤。

【促銷】

包括廣告、直銷、公關(guān)的產(chǎn)品推廣，其目的是讓消費者認識到，企業(yè)為品牌設(shè)計的價值，一般來說，促銷工具在產(chǎn)品的生命周期成效不同，早期廣告和公關(guān)對于引起注意最有效，市場成熟后人員銷售則正重要，促銷工具的選擇因工業(yè)種類而不同，工業(yè)市場是少量大客戶，人員銷售更重要。而消費者市場顧客眾多而廣告相對重要，在兩個市場上，宣傳推廣和公關(guān)都是非常重要的。

【分銷】

公司利用分銷商，因為他們相信外部傳送產(chǎn)品，比內(nèi)部更好，選擇分銷渠道一共有3個標(biāo)準(zhǔn)。

企業(yè)目標(biāo)市場是什么？

表明產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的復(fù)雜程度？例如10年前計算機很新奇顧客懂的人少，必須有專業(yè)銷售人員，現(xiàn)在產(chǎn)品常見了，直接郵購增長很快。

管理層為取得品牌勝利而選擇分銷商。

6、行動計劃：

營銷組合成型后，公司必須詳細列出其行動計劃，包括回答下列問題。

該做什么?

什么時候做？

誰對此負責(zé)？

7、預(yù)算

行動計劃保證戰(zhàn)略的貫徹，詳細列出管理人員在未來12個月的工作流程，最終計算計劃的經(jīng)濟成果，花費多少成本，期望的回報是什么?即營銷規(guī)劃的預(yù)算過程，預(yù)算列出了計劃期間的銷售額，花費，和利潤目標(biāo)，一旦計劃完成，管理應(yīng)當(dāng)檢查組織設(shè)置是否適用于新的戰(zhàn)略。

8、組織

一旦計劃完成了，管理層應(yīng)該重新審視企業(yè)機構(gòu)是否適應(yīng)新戰(zhàn)略，化工公司有4種產(chǎn)品，重油、輕油、油脂和油漆，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有兩個問題。

首先許多產(chǎn)品賣到同樣的市場，4種賣到車間，3種賣給原始設(shè)別制造商，如汽車制造商，2種賣給零售商，其次越來越多的顧客要的是解決方案，車間要的不是油和油脂而是機器有效工作，很多公司尋求的解決辦法是，圍繞市場分類改變組織結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)成為成本中心，銷售和技術(shù)人員被重組于致力于為各自市場提出有效手段的團隊，公司們發(fā)現(xiàn)這些組織結(jié)構(gòu)能加快革新速度，縮短回應(yīng)時間，產(chǎn)生更多滿意的顧客。

最后的組織問題是，市場與銷售的關(guān)系，許多公司擁有市場部和銷售部，各自向其領(lǐng)導(dǎo)報告，銷售主管對銷售隊伍和銷售目標(biāo)負責(zé)，市場主管對廣告和營銷組合的其他方面負責(zé)，這種安排產(chǎn)生緊張和沖突，沖突產(chǎn)生于三個方面。

一是兩個部門時間觀點不同，銷售部門注意短期，而市場部注意長期。營銷人員對品牌發(fā)展長期投資，銷售人員必須達到銷售目標(biāo)。

二是目標(biāo)不同，營銷經(jīng)理對品牌定位產(chǎn)生的利潤感興趣，銷售人員注重銷售量，往往愿意削減價格和利潤，來實現(xiàn)大量的銷售。銷售人員要為銷量負責(zé)，利潤是第二位，利潤不足經(jīng)常歸結(jié)為惡劣的市場條件，利潤在銷售中排第二位。

最后雙方在關(guān)注顧客方面不同，在消費品市場上是個大問題，因為銷售越來越集中在零售渠道，而這使零售渠道的影響力更多，盡管營銷管理層圍繞最終顧客需求發(fā)展品牌，銷售隊伍將滿足零售環(huán)節(jié)，為最終決定勝利的因素。

由于這些差異，所以發(fā)展成熟的營銷規(guī)劃就成了真正的問題，結(jié)果更多的一流營銷公司，讓一個主任同時負責(zé)銷售和市場部，全面負責(zé)銷售、利潤及市場。

營銷計劃內(nèi)容概括

營銷策略很關(guān)鍵，迫使管理者事先看到?jīng)Q定企業(yè)未來的生存，利潤和增長的關(guān)鍵問題，以下問題決定了企業(yè)發(fā)展和未來利潤，經(jīng)理必須考慮。

誰是目標(biāo)客戶？

他們想要什么？

我們怎樣增加價值？

如果不提出系統(tǒng)性的營銷規(guī)劃，管理者不了解市場，將失去很多獲利的機會。

營銷規(guī)劃將顧客置于公司價值鏈的最前端，大多數(shù)公司仍然是產(chǎn)品導(dǎo)向。將顧客放在價值鏈的最后，研發(fā)往往來自于實驗室的想法。最有希望的被生產(chǎn)出來，產(chǎn)品然后被定價并賣給客戶，很少對市場如何細分和顧客看中什么優(yōu)先研究，結(jié)果往往是生產(chǎn)的產(chǎn)品顧客不滿意，產(chǎn)品無法獲得可行的市場定位，利潤空間也不理想。

相反相代營銷規(guī)劃將顧客放在開始，首要任務(wù)就是理解客戶，研究市場如何細分，每個細分市場有什么需求，如何增加價值，選擇提供增長和利潤機會的定位戰(zhàn)略，接著計劃品牌開發(fā)出滿足目標(biāo)市場期望的品牌，最后通過促銷計劃于顧客聯(lián)系。

營銷規(guī)劃集中于增加價值，這樣企業(yè)可以利用自己技能和企業(yè)結(jié)構(gòu)在市場構(gòu)建強有力的市場定位，這反過來又成了未來的利潤源泉。適應(yīng)自然界才能生存，領(lǐng)導(dǎo)者首要任務(wù)是領(lǐng)導(dǎo)組織適應(yīng)變化的市場。營銷規(guī)劃就是這一重要工具。

三、如何制定銷售計劃？市場銷售的六大禁忌

如何制定銷售計劃？市場銷售的六大禁忌

銷售大忌之一：銷售無計劃 然而，許多企業(yè)中層管理在銷售計劃的管理上存在一系列的問題：如無目標(biāo)明確的年度、季度、月度的市場開發(fā)計劃;銷售目標(biāo)不是建立在準(zhǔn)確把握市場機會、有效組織企業(yè)資源的基礎(chǔ)上確定的，而是拍腦袋拍出來的; 銷售計劃沒有按照地區(qū)、客戶、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)員等進行分解，從而使計劃無法具體落實;公司管理層只是向業(yè)務(wù)員下達目標(biāo)數(shù)字，卻不指導(dǎo)業(yè)務(wù)員制定實施方案;許多企業(yè)銷售計劃的各項工作內(nèi)容，也從未具體地量化到每一個業(yè)務(wù)員頭上等。 由于沒有明確的市場開發(fā)計劃，結(jié)果企業(yè)的銷售工作失去了目標(biāo)，各種銷售策略、方案、措施不配套、預(yù)算不確定、人員不落實、銷售活動無空間和時間概念，也無銷售過程監(jiān)控和效果檢驗措施。這樣，在競爭激烈的市場上，企業(yè)銷售就象一頭闖入火陣的野牛，東沖西撞最后撞得頭破血流。 銷售大忌之二：過程無控制 只要結(jié)果，不管過程，不對業(yè)務(wù)員的銷售行動進行監(jiān)督和控制，這是企業(yè)普遍存在的問題。由此而造成一系列問題：業(yè)務(wù)員行動無計劃，無考核;無法控制業(yè)務(wù)員的行動，從而使銷售計劃無實現(xiàn)保證;業(yè)務(wù)員的銷售活動過程不透明，企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險增大;業(yè)務(wù)員工作效率低下，銷售費用高;業(yè)務(wù)員的銷售水平不提高，業(yè)務(wù)員隊伍建設(shè)不力等。 銷售大忌之三：客戶無管理 一粒麥子有三種命運：一是磨成面被人們消費掉，實現(xiàn)自身的價值;二是作為種子播種，結(jié)出一粒豐碩的果實，創(chuàng)造出新的價值;三是由于保管不善，麥子霉?fàn)€變質(zhì)，失去自身的價值。 這就是說，管理得當(dāng)，麥子就會實現(xiàn)自身的價值或是為人類創(chuàng)造出新的價值;管理不善，就會失去自身的價值。同樣道理，企業(yè)對客戶管理有方，客戶就會有銷售熱情，會積極地配合廠家的政策，努力銷售產(chǎn)品;管理不善，就會導(dǎo)致銷售風(fēng)險。目前，銷售過程中普遍存在的問題，如客戶對企業(yè)不忠誠、竄貨現(xiàn)象、應(yīng)收帳款成堆等，都是企業(yè)對客戶管理不當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。 銷售大忌之四：信息無反饋 信息是企業(yè)決策的生命。業(yè)務(wù)員身處市場一線，最了解市場動向，消費者的需示特點、競爭對手的變化、經(jīng)銷商的要求，這些信息及時地反饋給企業(yè)，對決策有著重要的意義，另一方面，銷售活動中存在的問題，也要迅速向上級報告，以便管理層及時做出對策。然而，許多企業(yè)沒有建立起一套系統(tǒng)的業(yè)務(wù)報告體系，未及時地收集和反饋信息。 企業(yè)銷售工作出了問題并不可怕。可怕的是企業(yè)不能夠及時地發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷活動各個環(huán)節(jié)中發(fā)生的問題，并在管理上做出及時的反饋，使這些問題得以迅速解決而不至于給企業(yè)造成重大危害。 為什么有些企業(yè)客戶檔案長期不真實?為什么有些企業(yè)應(yīng)收款不斷發(fā)生而得不到糾正?為什么有些企業(yè)給公司造成的同類事件反復(fù)發(fā)生而不能根治?為什么有些企業(yè)在營銷方面的嚴重問題長期不能發(fā)現(xiàn)?一旦發(fā)現(xiàn)，則已經(jīng)處于破產(chǎn)邊緣，無力回天!其根本原因蓋出于對企業(yè)營銷管理過程中發(fā)生的各種信息無監(jiān)控管理，尤其是無及時的制度性的管理反饋。 銷售大忌之五：業(yè)績無考核 許多企業(yè)沒有對業(yè)務(wù)員的銷售業(yè)績定期進行考核。企業(yè)對銷售人員定期進行定量和定性考核，包括考核銷售結(jié)果，如銷售額、回款額、利潤額和客戶數(shù); 考核銷售行動，如推銷員每天平均拜訪次數(shù)、每次訪問所用時間、每天銷售訪問的平均收入、每次訪問的平均費用、每百次訪問平均得到的訂單數(shù)、一定時間內(nèi)開發(fā)的新客戶數(shù)、一定時間內(nèi)失去的老客戶數(shù)、推銷員的費用在總銷售額所占的比重等;對業(yè)務(wù)員進行定性考核，如考核業(yè)務(wù)員的合作精神、工作熱情、對企業(yè)的忠誠責(zé)任感等。 對業(yè)務(wù)員進行考核，一方面是決定銷售人員報酬、獎懲、淘汰與升遷的重要依據(jù)，從而調(diào)動業(yè)務(wù)員的積極性;另一方面對業(yè)務(wù)員的業(yè)績進行檢討和分析，可以幫助業(yè)務(wù)員進步。銷售管理的一個重要內(nèi)容就是培養(yǎng)業(yè)務(wù)員的銷售能力，業(yè)務(wù)員不進步，就不會提高銷售業(yè)績。 銷售大忌之六：制度不完善 許多企業(yè)無系統(tǒng)配套的銷售管理制度和與各項銷售管理制度相匹配的銷售管理政策。一個企業(yè)的銷售工作要想不出大的問題，先決條件是，在企業(yè)的銷售管理制度上要沒有明顯的缺陷和遺漏，銷售管理制度系統(tǒng)配套、互相制衡，并有相應(yīng)的銷售管理政策與之相匹配。 很多企業(yè)的銷售管理制度不配套，好象缺了一塊板的木桶，盛不住水，其特征是：許多應(yīng)當(dāng)受到鼓勵的沒有受到鼓勵，一些應(yīng)當(dāng)受到懲處的沒有在制度上作出規(guī)定;對應(yīng)該鼓勵的行為缺乏制度上的獎勵規(guī)定，對禁止的行為缺乏相應(yīng)的處罰制度;該獎勵的不能及時兌現(xiàn)，該處罰的無法實際執(zhí)行。 建立一套完善的銷售管理體系 實踐說明，無管理銷售，已成為制約企業(yè)銷售工作順利開展的陷阱。要搞好產(chǎn)品銷售工作，企業(yè)必須建立一套完善的銷售管理體系。 1.銷售計劃管理。其核心內(nèi)容是銷售目標(biāo)在各個具有重要意義方面的合理分解。這些方面包括品種、區(qū)域、客戶、業(yè)務(wù)員、結(jié)算方式。銷售方式和時間進度，分解過程既是落實過程也是說服過程，同時通過分解也可以檢驗?zāi)繕?biāo)的合理性與挑戰(zhàn)性，發(fā)現(xiàn)問題可以及時調(diào)整。合理的、實事求是的銷售計劃，在實施過程既能夠反映市場危機，也能夠反映市場機會，同時也是嚴格管理，確保銷售工作效率、工作力度的關(guān)鍵。 2.業(yè)務(wù)員行動過程管理。其核心內(nèi)容是圍繞銷售工作的主要工作，管理和監(jiān)控業(yè)務(wù)員的行動，使業(yè)務(wù)員的工作集中在有價值項目上。 包括制定：月銷售計劃、月行動計劃和周行動計劃、每日銷售報告、月工作總結(jié)和下月工作要點、流動銷售預(yù)測、競爭產(chǎn)品分析、市場巡視工作報告、周定點拜訪路線、市場登記處報告等。 3.客戶管理。客戶管理的核心任務(wù)是熱情管理和市場風(fēng)險管理，調(diào)動客戶熱情和積極性的關(guān)鍵在于利潤和前景;市場風(fēng)險管理的關(guān)鍵是客戶的信用、能力和市場價格控制。管理手段和方法有：客戶資料卡、客戶策略卡、客戶月評卡等。 4.結(jié)果管理。業(yè)務(wù)員行動結(jié)果管理包括兩個方面。一是業(yè)績評價，一是市場信息研究。業(yè)績評價包括：銷售量和回款情況、銷售報告系統(tǒng)執(zhí)行情況、銷售費用控制情況、服從管理情況、市場策劃情況、進步情況。信息研究包括：本公司表現(xiàn)、競爭對手信息，如質(zhì)量信息、價格信息(二批和零售)、品種信息、市場趨勢、客戶信息等。

如何制定銷售計劃書

首先，銷售經(jīng)理依據(jù)公司下達的銷售任務(wù)、配合任務(wù)完成的激勵方案（如無激勵方案應(yīng)擬訂出來），按照年、季、月、周將整個團隊的任務(wù)分解細化，依據(jù)每位員工的銷售能力，對可能的銷售業(yè)績進行估算。 然后，銷售經(jīng)理與每位員工進行個別溝通，幫助員工分析其個人目前的工作狀況、達成激勵方案的條件、員工在公司未來發(fā)展的空間，引導(dǎo)員工對銷售任務(wù)和未來發(fā)展形成全面的思考，激發(fā)員工的進取心，樹立他的自信心和責(zé)任心。也就是說，將完成銷售任務(wù)與個人的職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合，加以關(guān)心、愛心、輔導(dǎo)和幫助。 第三步，召開團隊計劃工作會。首先向員工宣布整個團隊的銷售任務(wù)和計劃安排，然后向員工講解團隊計劃與個人銷售計劃的關(guān)系，強調(diào)個人銷售計劃的重要性，要求員工依據(jù)團隊的整體目標(biāo)，結(jié)合自己的自身實力、自己未來發(fā)展的目標(biāo)、激勵政策達成的條件，在會上規(guī)定時間內(nèi)完成自己銷售計劃的制定和分解，會議結(jié)束前回收每人的計劃書。 第四步，會后銷售經(jīng)理認真分析每位員工的銷售計劃，進行合理的調(diào)整，進一步與員工進行私下溝通，確定具體任務(wù)指標(biāo)和完成任務(wù)的追蹤措施，以及需要銷售經(jīng)理輔助的項目和其他方面的支持，激勵員工切實完成本期目標(biāo)，并向更高的目標(biāo)邁進 第五步，正式張榜公布整個團隊的任務(wù)指標(biāo)、分解計劃、個人任務(wù)指標(biāo)和各期分解計劃。 指定計劃整個過程的重點在于有效的溝通，重點溝通的內(nèi)容包括：溝通銷售中的問題、溝通對激勵方案的理解、溝通員工在公司發(fā)展前景，讓員工自己挖掘自身的潛能，將團隊的銷售指標(biāo)變成為每位員工的自覺行動，形成全體員工完成任務(wù)的合力，始終以計劃指導(dǎo)工作，始終以計劃檢查工作。相信一支團結(jié)、上進、有目標(biāo)的團隊一定能完成公司下達的任務(wù)。

如何用CRM制定銷售計劃

可以使用一下“正點辦公”

移動CRM

客戶檔案管理： 建立客戶檔案，支持EXCEL批量導(dǎo)入，管理者可查看全部下屬客戶動態(tài)并互動指導(dǎo)！保障企業(yè)客戶資源永不流失！

客戶隨手記：及時跟進客戶即時記錄客戶動態(tài)，以客戶為核心打造全局式客服服務(wù)軌跡！生成跟進報表，分析客戶跟進方法！

簽約機會： 正點辦公簽約機會的設(shè)計思路是客戶漏斗過濾以及銷售目標(biāo)預(yù)測，并從創(chuàng)建到過程跟蹤，管理者與一線銷售互動指導(dǎo)，幫助一線銷售分析出最有價值的簽約機會，將資源和精力更合理的集中到最有可能成交的客戶中 。

報表： 可生成業(yè)績報表、預(yù)計簽約機會報表、客戶跟進報表等各類銷售報表。

四、如何做好銷售管理工作計劃

一、銷售計劃管理銷售工作的基本法則是，制定銷售計劃和按計劃銷售。銷售計劃管理既包括如何制定一個切實可行的銷售目標(biāo)，也包括實施這一目標(biāo)的方法。

具體的范文模板鏈接：https://pan.baidu.com/s/1j-I4Pub8OHbYphNGNeYm2g

以上就是小編對于個人銷售行動計劃問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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