電視廣告成功的因素（電視廣告成功的因素包括）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于電視廣告成功的因素的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

• 1、一個(gè)成功的電視節(jié)目取決于哪些因素

• 2、廣告成功的關(guān)鍵????

• 3、光線傳媒獲得成功的原因？

• 4、影視廣告的拍攝要素

一、一個(gè)成功的電視節(jié)目取決于哪些因素

一個(gè)成功的電視節(jié)目，首先是它準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，有客戶的需求，才可能有市場(chǎng)的存在，一切產(chǎn)品的暢銷，都不可能脫離它的實(shí)際功能，及針對(duì)性的目標(biāo)客戶需求。當(dāng)節(jié)目可以滿足市場(chǎng)客戶的心理需求下，它才可能有基本的生存能力。第二，要有良好的形象包裝和宣傳，酒香也怕巷子深，這是媒體基本要學(xué)會(huì)的一種本領(lǐng)，通過(guò)良好的市場(chǎng)定位宣傳和包裝，才可能讓更多需求者知道它的存在。第三，要有后期的可持續(xù)發(fā)展性，假如一個(gè)產(chǎn)品，只是通過(guò)華麗的包裝和宣傳，達(dá)到了吸引眼球的目的，那么，它的存在是短期的。一個(gè)好的節(jié)目，必要需要考慮到后期是否能夠持續(xù)的滿足客戶需求，能夠做的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。第四，應(yīng)該有良好的舞臺(tái)氣氛和感染力，這就會(huì)成為節(jié)目的一個(gè)亮點(diǎn)。能夠把這四點(diǎn)都做好，就是成功的節(jié)目。

二、廣告成功的關(guān)鍵????

廣告成功的關(guān)鍵

一. 引出中心論點(diǎn)

1. 點(diǎn)明論文題目,解釋什么是廣告成功的關(guān)鍵?

2. 廣告成功的關(guān)鍵大概貌.廣告成功的關(guān)鍵的可行方案,以及廣告涉及到的一種選擇過(guò)程,即廣告成功的關(guān)鍵因素。廣告定位決定著廣告內(nèi)容和形式

在新產(chǎn)品廣告策略中，準(zhǔn)確的廣告定位是重要的、關(guān)鍵的一環(huán)。廣告是什么，就是為產(chǎn)品解決向消費(fèi)者說(shuō)什么，怎么說(shuō)的問(wèn)題。不管是說(shuō)什么還是怎么說(shuō)，都不能亂說(shuō)，說(shuō)錯(cuò)了就會(huì)給消費(fèi)者提供錯(cuò)誤的信息，或者給消費(fèi)者一個(gè)混亂的信息，達(dá)不到要消費(fèi)者明白什么的目的。因此，為了不說(shuō)錯(cuò)，也不錯(cuò)說(shuō)，就要有一個(gè)廣告定位。

a.廣告定位決定著廣告內(nèi)容

有了準(zhǔn)確的廣告定位，就等于規(guī)定了目標(biāo)受眾。不同的目標(biāo)受眾需要聽(tīng)不同的內(nèi)容。因此，超出廣告定位的東西不能說(shuō)，與定位相似的東西也不能說(shuō)，與定位相對(duì)立的東西更不能說(shuō)。一個(gè)新產(chǎn)品剛剛上市時(shí)，消費(fèi)者是不了解的，只有通過(guò)新產(chǎn)品廣告才能了解新產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、差異性等等。TCL手機(jī)廣告的定位是手機(jī)高端市場(chǎng)，這是很明確，于是請(qǐng)了韓國(guó)明星金喜善作形象代言人，其廣告語(yǔ)"打造中國(guó)手機(jī)新形象"。很明顯低端市場(chǎng)的手機(jī)是不可能"打造中國(guó)手機(jī)新形象"的。許多青年消費(fèi)者通過(guò)TCL手機(jī)廣告了解了新產(chǎn)品的定位，才決定購(gòu)買(mǎi)TCL手機(jī)。在波導(dǎo)手機(jī)廣告中，定位也十分明確，廣告語(yǔ)是"手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)"。為什么提出這個(gè)概念，因?yàn)椴▽?dǎo)手機(jī)的技術(shù)合作商--法國(guó)薩基姆，是全球最具實(shí)力的航空軍事通信企業(yè)之一，為法國(guó)幻影戰(zhàn)斗機(jī)提供射頻通信方面的技術(shù)，因此波導(dǎo)手機(jī)通信性能、通話效果上就有先天的優(yōu)勢(shì)。提出"手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)"這個(gè)定位，一方面彰顯了波導(dǎo)手機(jī)先進(jìn)的技術(shù)內(nèi)涵，同時(shí)又推出了與眾不同的品牌形象。為波導(dǎo)新產(chǎn)品上市宣傳找到了一個(gè)很好的突破口。波導(dǎo)L968上市伊始就受到消費(fèi)者的歡迎，從此波導(dǎo)手機(jī)特性開(kāi)始在消費(fèi)者心中建立起來(lái)。"手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)"的定位在傳播層面是成功的，品牌也因此擁有了更高知名度。

b.廣告定位決定著廣告形式

廣告內(nèi)容確定之后，采用什么樣的廣告形式也不是隨便確定的，也要符合廣告定位的要求才行。新產(chǎn)品剛上市階段的廣告形式和經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)推廣后的廣告形式是不一樣的。仍以波導(dǎo)手機(jī)來(lái)說(shuō)，波導(dǎo)手機(jī)剛上市時(shí)用"手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)"打開(kāi)了手機(jī)市場(chǎng)大門(mén)，用李紋作為形象代言人，品牌有了一定的市場(chǎng)反映后，波導(dǎo)把李紋"雪藏"起來(lái)。使明星真正成為品牌提升的活載體。在波導(dǎo)調(diào)整賣點(diǎn)時(shí)候，波導(dǎo)和李紋的和約還沒(méi)有到期，李紋理所當(dāng)然地坐上了戰(zhàn)斗機(jī)。

波導(dǎo)用"手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)"打開(kāi)了手機(jī)市場(chǎng)大門(mén)，下一步如何進(jìn)一步顯示戰(zhàn)斗機(jī)的威力呢？在波導(dǎo)廣告中，"波導(dǎo)掃盲工程"轟轟烈烈地展開(kāi)了。波導(dǎo)提出"通話效果是手機(jī)消費(fèi)的第一需求"的概念，由于中國(guó)移動(dòng)發(fā)展的各種原因，還有這樣那樣的通信盲點(diǎn)，波導(dǎo)手機(jī)采用戰(zhàn)斗機(jī)射頻技術(shù)，接收好，信號(hào)強(qiáng)，能為中國(guó)移動(dòng)"掃盲"服務(wù)。通過(guò)廣告定位的演變，從"手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)"到"沒(méi)有盲點(diǎn)的移動(dòng)生活"，具有極強(qiáng)傳播力的概念口號(hào)，使波導(dǎo)手機(jī)的品牌跳躍，通過(guò)這個(gè)品牌跳躍，波導(dǎo)逐步與其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)拉開(kāi)了距離。如果說(shuō)在第一階段，在其他品牌積淀方面都是差不多的，甚至個(gè)別品牌還有比波導(dǎo)品牌影響力更強(qiáng)一些。那么，經(jīng)過(guò)獨(dú)到的產(chǎn)品定位，經(jīng)過(guò)有效的利益點(diǎn)訴求和強(qiáng)勢(shì)媒體傳播，使波導(dǎo)逐漸進(jìn)入國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售. 產(chǎn)品定位是每個(gè)新產(chǎn)品必須要確立的不可缺少的營(yíng)銷元素。所謂產(chǎn)品定位是指意欲在消費(fèi)者心目中，樹(shù)立和維持公司產(chǎn)品特定形象的決定行為。有了產(chǎn)品定位，才有產(chǎn)品的區(qū)分，才有差異化，產(chǎn)品定位是消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌相關(guān)性能的認(rèn)知。對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行定位或?qū)υ械漠a(chǎn)品進(jìn)行重新定位，市場(chǎng)營(yíng)銷人員，廣告創(chuàng)意，策劃人員必須知道自己目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者或產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者對(duì)同類產(chǎn)品的感想。

二. 詳細(xì)解說(shuō)廣告成功的關(guān)鍵因素。

1. 廣告成功的關(guān)鍵是進(jìn)行廣告策劃與決策。

(1).廣告策劃的框架。廣告是利用各種策略來(lái)說(shuō)服你：告之、勸說(shuō)、夸耀、引誘，或者是“施加壓力”。廣告要使我們大家相信、喜歡并購(gòu)買(mǎi)他的產(chǎn)品，必須采用某種方法和手段來(lái)說(shuō)服我們，這些方法和手段稱為“廣告策略”。好的廣告策略對(duì)于好的廣告定位的形成至關(guān)重要。在制定廣告策略時(shí)，要明確廣告宣傳的直接目的。廣告宣傳的總目的是宣傳企業(yè)、產(chǎn)品，吸引顧客，擴(kuò)大銷售，但每一個(gè)廣告為實(shí)現(xiàn)這一總目的又有不同的策略和希望達(dá)到的直接目的。

(2).廣告的營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)具有獨(dú)特的賣點(diǎn)主張(USP)

Rosser Reeves提出了產(chǎn)品的核心概念，也稱核心賣點(diǎn)(即Unique Selling Proposition，簡(jiǎn)稱USP，即獨(dú)特的賣點(diǎn)主張/銷售主張)。USP是產(chǎn)品核心價(jià)值的外在表現(xiàn)，也是傳遞給消費(fèi)者的最重要的產(chǎn)品信息。Rosser Reeves主張，在制作廣告時(shí)，最重要的是發(fā)現(xiàn)其USP，即a.必須包含特定的商品效益;b.須是獨(dú)特的、唯一的、新穎的，且與銷售相關(guān)的。當(dāng)同類產(chǎn)品在質(zhì)量上打了個(gè)平手時(shí)，勝負(fù)的關(guān)鍵就集中在消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)乃至企業(yè)本身的印象了。因而找出產(chǎn)品的USP無(wú)論對(duì)產(chǎn)品傳播、品牌樹(shù)立還是銷售都具有不可估量的拉動(dòng)效應(yīng)廣告的營(yíng)銷計(jì)劃。再縮小焦點(diǎn)強(qiáng)化產(chǎn)品定位最好的方法就是別妄想通吃每件事或每個(gè)消費(fèi)者，與其拿著槍對(duì)天空漫無(wú)目的一陣狂掃濫射，子彈打完了一無(wú)所獲，還不如縮小焦點(diǎn)，對(duì)準(zhǔn)又大又肥的野鴨，一槍命中，然后享受一頓美好的烤野味。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷或銷售人員最容易犯的毛病就是過(guò)于急功近利，眼前看到的都想一口吃盡。當(dāng)然，這種短視行為也許能帶來(lái)短線利益，卻造成了品牌和定位的長(zhǎng)期嚴(yán)重?fù)p傷。 通用汽車旗下的雪佛蘭憑著“可靠和價(jià)格合理”的定位，一向都是美國(guó)汽車市場(chǎng)的銷售冠軍車種，1986年的單年銷售量突破170萬(wàn)輛。好景不常，雪佛蘭取得成功后，不斷地將它的車種擴(kuò)張、延伸至各個(gè)不同的消費(fèi)族群，大幅降低了品牌威力。今天的雪佛蘭品牌線下，雖擁有無(wú)數(shù)的副品牌，年總銷售量卻不超過(guò)100萬(wàn)輛，從原來(lái)第一的位置跌落至福特之后。1988年，美國(guó)運(yùn)通卡僅發(fā)行了極為少數(shù)的信用卡種類，定位為“高檔信用卡”，擁有27%的市場(chǎng)占有率。隨后的幾年內(nèi)，快速地延伸它的產(chǎn)品線，陸續(xù)推出了令人眼花撩亂的老顧客卡、學(xué)生卡、飛行里程會(huì)員卡、歐普提瑪卡、歐普提瑪酬賓卡、歐普提瑪金卡、購(gòu)物卡…等。今天，美國(guó)運(yùn)通卡的占有率已掉落至18%。 90年代中期，李維牛仔褲仍保有31%的高占有率，隨著公司的擴(kuò)張策略，品牌延伸至一系列不同的流行服裝市場(chǎng)，現(xiàn)今，李維在牛仔褲市場(chǎng)僅維持著19%的占有率?，F(xiàn)在我們來(lái)看看“縮小焦點(diǎn)”會(huì)德利卡提森快餐店(Delicatessen)原本的傳統(tǒng)風(fēng)格是什幺吃的都賣，后來(lái)老板福瑞德.得路卡(Fred DeLuca)縮小范圍，只供應(yīng)潛水艇三明治(Submarine Sandwich)，從此大賣特賣，并發(fā)展成美國(guó)第八大快餐店連鎖系統(tǒng)，全球擁有13,000家店。原名“兒童大超市”(Children’s Supermart)，專賣兒童家具和玩具，為了公司進(jìn)一步的成長(zhǎng)將產(chǎn)品組合縮減成只賣玩具，并改名為“玩具反斗城”(Toys R Us)，現(xiàn)在該連鎖系統(tǒng)包辦了全美國(guó)20%的玩具總銷售量。

星巴克(Starbucks)店內(nèi)最初也提供一系列種類繁多的餐點(diǎn)食物，之后縮小焦點(diǎn)，單賣咖啡，現(xiàn)已是全球最大的咖啡連鎖系統(tǒng)。其它縮小焦點(diǎn)的定位案例還有: 凱普服飾(Gap) – “每天都很休閑”

·布拉客巴斯特音像連鎖店(Blockbuster Video) – “音像光盤(pán)出租”創(chuàng)造自己的王國(guó)

杰克.卓特(Jack Trout)曾舉過(guò)一個(gè)令人難忘的例子，如果有人問(wèn)你，誰(shuí)是第三位單獨(dú)架機(jī)飛越大西洋的飛行員？要是平常不留意一些歷史軼聞的人，相信一定會(huì)愣住了，然后面帶猶豫的回答: “林白”(Lindbough)。因?yàn)槿藗冇肋h(yuǎn)都只記得第一位，而林白正是歷史上的第一位。那幺誰(shuí)又是第一位女性單獨(dú)飛越大西洋的呢？同樣的問(wèn)題，你肯定是直接的回答: “艾米麗亞.伊爾哈特”(Amelia Earhart)，因?yàn)樗_是唯一的正牌。許多人常運(yùn)用比較式手法跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叫陣比劃，這種手法也許可以取得一些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，但最后卻失敗了，主要原因是這些品牌試圖在消費(fèi)者心中創(chuàng)造認(rèn)知印象的過(guò)程中，在成熟的產(chǎn)品類別中，被四面八方蜂擁而來(lái)的廣告雜音給淹沒(méi)了。每人都知道各個(gè)產(chǎn)品類別中的第一，卻鮮少有人會(huì)記得第二和第三。如果你企圖將公司在消費(fèi)者心中塑造成最好的公司，提供最好的產(chǎn)品或服務(wù)和最合理的價(jià)格，當(dāng)然得由消費(fèi)者的心理認(rèn)知去說(shuō)話了。如果你不是產(chǎn)品類別中的老大，就得設(shè)法另創(chuàng)一個(gè)新的產(chǎn)品類別。在自己所創(chuàng)的產(chǎn)品類別中稱王，王者的威力無(wú)比，任何敵手都難與爭(zhēng)鋒。成為第一，你的地位才受到保障，消費(fèi)者才會(huì)打從心底認(rèn)為你是領(lǐng)導(dǎo)品牌。

另類定位手法。1967年以前，七喜汽水(7UP)的營(yíng)銷表現(xiàn)一向乏善陳直到以“非可樂(lè)”的定位重新出發(fā)后，才一路看俏起來(lái)。結(jié)果是可口和百事的廣告力度愈大，七喜就愈熱火，弄得兩大巨

頭一陣慌亂。迫使可口可樂(lè)出面強(qiáng)調(diào)它是唯一的真正可樂(lè)，對(duì)外宣布擁有百年歷史的獨(dú)家配方已存藏在世界最安全的地方。百事亦不甘示弱，發(fā)動(dòng)了以“新世代”(New Generation)為傳播主題的強(qiáng)勁廣告攻勢(shì)。

同樣地，早期的艾維斯租車亦面臨營(yíng)銷上的困局，直到將定位改成“我們只是個(gè)老二，所以我們更加賣力工作”之后，才從艱困中解套。艾維斯聰明的以哀兵姿態(tài)迂回暗示消費(fèi)者，它將比老大赫茲(Hertz)更賣力的為顧客服務(wù)，無(wú)形中硬是將負(fù)面的印象推向赫茲。當(dāng)初達(dá)美樂(lè)披薩(Domino’s Pizza)根本談不上什幺市場(chǎng)老大或老二，但獨(dú)家定位為“外送第一”，首創(chuàng)“30分鐘內(nèi)送達(dá)府上，否則免費(fèi)”，使它從一家小店，搖身一變成為數(shù)億美元營(yíng)業(yè)額的加盟連鎖企業(yè)。

你不需要在充滿大品牌的市場(chǎng)里成為第一，只要能在特定的“目標(biāo)市場(chǎng)”中搶下第一，或以獨(dú)一無(wú)二的方法率先在消費(fèi)者心中刻下另人難忘的痕跡，照樣能攻城掠地。在新的市場(chǎng)區(qū)塊里，將看似無(wú)奇的產(chǎn)品或服務(wù)賦予新的創(chuàng)意，也能在消費(fèi)者心中創(chuàng)造第一；或在既有的產(chǎn)品類別中提供消費(fèi)者新的選擇，一樣能打下一片天。例如: 某家旅行社專攻金融機(jī)構(gòu)的出差旅行市場(chǎng)區(qū)塊，這樣的定位也許不能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，如果成為第一家定位成 “為最忙碌的銀行家提供服務(wù)”的旅行社，也許就能扭轉(zhuǎn)乾坤! 換句話說(shuō)，不必過(guò)于迷戀成為某些產(chǎn)品類別的老大，但只要看準(zhǔn)一個(gè)區(qū)塊成為第一，就夠你吃的了。

市場(chǎng)調(diào)查

我們可以透過(guò)專業(yè)的市調(diào)公司，針對(duì)你的目標(biāo)顧客群或潛在消費(fèi)者進(jìn)行研究，為你的產(chǎn)品或服務(wù)找出正確定位的重要影響因素，以確定是否能產(chǎn)生消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)立即溝通的作用?？傊?，「定位」能為你的產(chǎn)品在潛在顧客心中找到適當(dāng)?shù)奈恢?，產(chǎn)品有了好的定位，是打贏營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的保證，反之，你的營(yíng)銷、廣告、公關(guān)等巨額費(fèi)用，都將付諸流水，一去不返。

葉正綱：中國(guó)臺(tái)灣臺(tái)北市人，全球品牌網(wǎng)品牌專欄專家，英國(guó)The Robert Gordon大學(xué)阿伯丁商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)碩士，行銷與廣告資歷15年，現(xiàn)任上海睿群商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)開(kāi)發(fā)&品牌營(yíng)銷研究室/總經(jīng)理。歷任上海華洋國(guó)際廣告公司/市場(chǎng)策劃總監(jiān)，臺(tái)灣零售市場(chǎng)雜志社/駐上海代表，臺(tái)灣恒美國(guó)際廣告公司/客服總監(jiān)，臺(tái)灣南一營(yíng)銷顧問(wèn)公司/顧問(wèn)指導(dǎo)，臺(tái)灣靈

http://www.163er.com/ehome/ArticleShow.asp?ArticleID=60011

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三、光線傳媒獲得成功的原因？

光線傳媒是國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)電視節(jié)目制作運(yùn)營(yíng)商之一。公司成立于2003年4 月，是國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)電視節(jié)目制作運(yùn)營(yíng)商之一，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，公司不斷開(kāi)拓和延伸電視節(jié)目業(yè)務(wù)領(lǐng)域，形成了以欄目制作為依托，電視節(jié)目、演藝活動(dòng)、影視劇三大產(chǎn)品協(xié)調(diào)發(fā)展的業(yè)務(wù)格局。2011年8月公司在深圳證券交易所上市，成為為數(shù)不多的民營(yíng)傳媒領(lǐng)域上市企業(yè)。

光線是國(guó)內(nèi)最大的電視節(jié)目制作公司，涵蓋娛樂(lè)資訊、綜藝節(jié)目和生活類節(jié)目。

光線擁有全國(guó)最大的地面電視節(jié)目聯(lián)播網(wǎng)

光線是國(guó)內(nèi)最大的演藝活動(dòng)公司之一

光線是中國(guó)娛樂(lè)整合營(yíng)銷的先行者。

光線聚焦娛樂(lè)領(lǐng)域，見(jiàn)證了中國(guó)娛樂(lè)界的變幻風(fēng)云，

1、宏觀經(jīng)濟(jì)減速的影響

2.下游行業(yè)需求旺盛，長(zhǎng)期發(fā)展穩(wěn)定可期。

3、國(guó)家政策大力扶持

4、文化消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

光線傳媒還是傳媒業(yè)中為數(shù)不多通過(guò)政府認(rèn)定的高新技術(shù)企業(yè)。新媒體業(yè)務(wù)也在傳媒娛樂(lè)業(yè)處于領(lǐng)先地位，早在2000年光線傳媒就創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)上明星俱樂(lè)部“E視網(wǎng)”，是首批獲得廣電總局頒發(fā)的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)許可證的三家民營(yíng)企業(yè)之一。光線傳媒正將庫(kù)存的7萬(wàn)小時(shí)娛樂(lè)視頻素材全部數(shù)字化，并在未來(lái)兩年內(nèi)建成華語(yǔ)地區(qū)最大最全的數(shù)字娛樂(lè)傳播平臺(tái)。

2008年3月，光線傳媒獲得廣電總局頒發(fā)的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)許可證，是首批獲得此牌照的三家民營(yíng)企業(yè)之一。

1、獨(dú)特的節(jié)目運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式與傳統(tǒng)的節(jié)目制作公司不同，公司以電視節(jié)目為紐帶，率先在國(guó)內(nèi)建立了307個(gè)地面頻道(包括地市級(jí)城市電視臺(tái)和部分省級(jí)地面電視臺(tái))為核心的節(jié)目聯(lián)供網(wǎng)，使其成為電視節(jié)目和廣告運(yùn)營(yíng)的主要渠道。公司較早在國(guó)內(nèi)建立了節(jié)目聯(lián)供網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目制作與運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，從單純的節(jié)目制作公司轉(zhuǎn)型為以節(jié)目制作為紐帶、以覆蓋全國(guó)307個(gè)電視頻道每日首播1200余頻次的節(jié)目聯(lián)供網(wǎng)為節(jié)目運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的傳媒內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商。該節(jié)目聯(lián)供網(wǎng)包括時(shí)段聯(lián)供網(wǎng)、頻道聯(lián)供網(wǎng)、付費(fèi)數(shù)字電視和新媒體聯(lián)供網(wǎng)。

首先，該網(wǎng)絡(luò)用節(jié)目將分散的地面頻道聯(lián)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化和規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，挖掘地面頻道的廣告價(jià)值，克服了地面頻道的區(qū)域分割性和孤立的弱點(diǎn)，充分發(fā)揮了單個(gè)城市電視臺(tái)的本地化優(yōu)勢(shì)和城市頻道聯(lián)盟的區(qū)域化優(yōu)勢(shì)，使得節(jié)目廣告的覆蓋面大幅提升，從而充分挖掘地面頻道的廣告價(jià)值。節(jié)目的廣告價(jià)值取決于節(jié)目的覆蓋面、收視率以及廣告營(yíng)銷能力。2010年，四檔主要日播欄目的首播頻次由2008年的441次增長(zhǎng)到683次，隨著節(jié)目播出頻道數(shù)量的增加，節(jié)目聯(lián)供網(wǎng)的覆蓋范圍快速擴(kuò)大，所有欄目的首播頻次已達(dá)到1200余頻次，節(jié)目的廣告價(jià)值不斷提升。

其次，該聯(lián)供網(wǎng)滿足了地面電視臺(tái)對(duì)節(jié)目的需求，能夠?qū)崿F(xiàn)合作雙方的共贏，與地面頻道建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系?；谀壳肮?jié)目制作機(jī)構(gòu)與播出機(jī)構(gòu)的合作特點(diǎn)，節(jié)目換廣告時(shí)間、再向廣告客戶進(jìn)行廣告營(yíng)銷是公司電視節(jié)目的主要盈利模式。該盈利模式解決了廣大地面頻道節(jié)目制作投入不足、節(jié)目來(lái)源匱乏的問(wèn)題，通過(guò)高質(zhì)量的節(jié)目提升頻道和節(jié)目的廣告價(jià)值，與頻道分享廣告時(shí)段資源，創(chuàng)造了內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)與播出機(jī)構(gòu)共贏的商業(yè)模式，使公司的節(jié)目成為眾多地面電視臺(tái)穩(wěn)定的節(jié)目來(lái)源。

最后，邊際利潤(rùn)率和毛利率逐步提升。由于各個(gè)地面頻道覆蓋范圍的不同，隨著發(fā)行頻道數(shù)量的增加，公司的電視節(jié)目可以向全國(guó)多個(gè)地面頻道銷售。同時(shí)，在公司工業(yè)化節(jié)目制作和運(yùn)營(yíng)體系下，新增節(jié)目的制作邊際成本遞減且處于較低水平，在前期節(jié)目制作投入成本變化不大的情況下，隨著節(jié)目直接銷售收入大幅增加，公司節(jié)目運(yùn)營(yíng)的邊際利潤(rùn)率和毛利率上升，節(jié)目運(yùn)營(yíng)具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。公司電視欄目的毛利率由2008年的32.95%上升到2010年的51.42%。

2、節(jié)目制作的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)公司作為國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)娛樂(lè)節(jié)目制作和發(fā)行商之一，現(xiàn)擁有10 檔日播欄目和1 檔周播欄目，共計(jì)5.5 小時(shí)。公司在娛樂(lè)類節(jié)目領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，憑借資源共享的運(yùn)營(yíng)模式、優(yōu)秀的節(jié)目策劃和制作團(tuán)隊(duì)，公司節(jié)目制作的邊際成本低、具有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

公司作為娛樂(lè)節(jié)目制作中的領(lǐng)軍企業(yè)，對(duì)各種娛樂(lè)資源具有天然的吸引力。由于公司的日播節(jié)目主要集中在娛樂(lè)領(lǐng)域，由此吸引了眾多娛樂(lè)明星和娛樂(lè)機(jī)構(gòu)，公司成為重要的娛樂(lè)信息傳播平臺(tái)之一，使得公司可以以較低的信息采集成本獲得豐富的娛樂(lè)資源。

同時(shí)，公司的節(jié)目制作質(zhì)量一直保持穩(wěn)定，自1999 年開(kāi)播《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》(已更名為《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》)以來(lái)，擁有了十余年的電視節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)，工業(yè)化的制作流程為節(jié)目的制作質(zhì)量提供了良好的保證。

3、工業(yè)化運(yùn)營(yíng)體系具有的低成本和規(guī)模擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)公司通過(guò)多年的豐富實(shí)踐，將國(guó)外傳媒產(chǎn)業(yè)成熟先進(jìn)的管理理念與中國(guó)電視娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作特點(diǎn)及產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目的工業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，并在電視節(jié)目的策劃、制作、包裝、發(fā)行、廣告以及增值服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)上通過(guò)專業(yè)化分工、流程優(yōu)化實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，較早建立了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的“娛樂(lè)節(jié)目工業(yè)化運(yùn)營(yíng)體系”。

該工業(yè)化體系包括制作流程的工業(yè)化和運(yùn)營(yíng)流程的工業(yè)化。在制作環(huán)節(jié)，設(shè)立綜合運(yùn)營(yíng)服務(wù)部門(mén)，負(fù)責(zé)所有節(jié)目的采訪、錄制、編輯、包裝、合成、審查、傳輸；并制訂各個(gè)流程的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，由專業(yè)化人員進(jìn)行分工協(xié)作，提高錄制團(tuán)隊(duì)的工作標(biāo)準(zhǔn)化水平；同時(shí)，通過(guò)信息資源、生產(chǎn)設(shè)施等資源共享的方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)邊際成本遞減的效益。在運(yùn)營(yíng)流程方面，主要分為策劃、制作、發(fā)行、廣告和增值服務(wù)等環(huán)節(jié)，各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了專業(yè)分工協(xié)作和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，保證節(jié)目生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的流暢和穩(wěn)定。該工業(yè)化運(yùn)營(yíng)體系使得節(jié)目的規(guī)?；a(chǎn)成為可能，大幅降低了單個(gè)節(jié)目的制作成本，使得公司的同類型節(jié)目較其他機(jī)構(gòu)具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。

該工業(yè)化體系還表現(xiàn)在娛樂(lè)資源共享。具體表現(xiàn)在一組采編人員可以為多個(gè)節(jié)目服務(wù)、娛樂(lè)明星可以接受公司不同節(jié)目的采訪、各種演藝活動(dòng)為電視欄目提供內(nèi)容來(lái)源、節(jié)目制作的硬件設(shè)施實(shí)現(xiàn)共享等，提高了資源的使用效率，在實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)節(jié)目多樣化的同時(shí)降低制作成本。同時(shí)，在創(chuàng)作新節(jié)目時(shí)，能夠僅以較低的新增人力成本實(shí)現(xiàn)節(jié)目創(chuàng)作，即以較低的邊際成本提高節(jié)目制作量。

十余年來(lái)，公司一直專注于泛娛樂(lè)類節(jié)目，積累了豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，新節(jié)目的創(chuàng)作能力更強(qiáng)，節(jié)目規(guī)模的擴(kuò)張能力具有良好的彈性和成本優(yōu)勢(shì)。

4、強(qiáng)大的廣告營(yíng)銷能力和獨(dú)具特色的整合營(yíng)銷模式電視節(jié)目主要通過(guò)節(jié)目換取廣告時(shí)段、再向廣告客戶進(jìn)行廣告營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)收入。經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，公司積累了豐富的廣告營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，具有專業(yè)的策劃、包裝和整合營(yíng)銷的能力，能夠充分挖掘節(jié)目的廣告價(jià)值。2008-2010年，公司的貼片廣告、植入廣告和冠名廣告總收入年均復(fù)合增長(zhǎng)20.00%。

公司作為行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的集節(jié)目制作、發(fā)行、廣告營(yíng)銷及活動(dòng)策劃為一體的節(jié)目運(yùn)營(yíng)商，根據(jù)客戶的需求為其量身定制一整套整合營(yíng)銷方案。包括節(jié)目的貼片廣告、植入式廣告、活動(dòng)冠名權(quán)等廣告形式，通過(guò)電視臺(tái)、演藝活動(dòng)、戶外移動(dòng)多媒體等多種渠道進(jìn)行整合營(yíng)銷。公司成立了整合營(yíng)銷中心、活動(dòng)營(yíng)銷中心、媒介營(yíng)銷中心三個(gè)專業(yè)化分工的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，分別針對(duì)大企業(yè)客戶、演藝活動(dòng)營(yíng)銷和節(jié)目廣告營(yíng)銷三種類型，根據(jù)客戶的不同需求由各中心進(jìn)行分工協(xié)作，超越了一般情況下以單個(gè)節(jié)目為主的廣告營(yíng)銷，提升了整合營(yíng)銷能力。

5、各類型節(jié)目的協(xié)同效應(yīng)優(yōu)勢(shì)公司的電視節(jié)目包括電視欄目、電視劇和演藝活動(dòng)，各類電視節(jié)目以品牌建設(shè)為核心，在統(tǒng)一平臺(tái)下運(yùn)作，形成了顯著的協(xié)同效應(yīng)。

公司的電視節(jié)目主要集中在娛樂(lè)領(lǐng)域，節(jié)目的品牌影響力強(qiáng)、收視率高，能夠提升藝人的知名度，使得公司成為國(guó)內(nèi)對(duì)娛樂(lè)明星和娛樂(lè)機(jī)構(gòu)影響力較大的民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)，這使得公司可以用較低的成本獲得電視欄目制作、電視劇制作以及演藝活動(dòng)所需的各種人力資源和作品資源。

電視節(jié)目廣泛的發(fā)行渠道也為電視劇的發(fā)行和演藝活動(dòng)的營(yíng)銷提供了渠道優(yōu)勢(shì)。和電視欄目的銷售對(duì)象一樣，電視劇的銷售也主要針對(duì)電視臺(tái)。公司利用十余年來(lái)在電視欄目發(fā)行中與各級(jí)電視臺(tái)建立的良好合作關(guān)系，適度參與電視劇的制作和發(fā)行，開(kāi)拓大型演藝活動(dòng)市場(chǎng)，并將其發(fā)展成為具有較高收視率和影響力的特殊電視節(jié)目，不斷豐富電視節(jié)目的類型。

另一方面，演藝活動(dòng)一般與公司的現(xiàn)有電視欄目相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)營(yíng)。由于演藝活動(dòng)具有影響力大、收視率高等特點(diǎn)，也極大地提升了公司電視欄目的影響力和廣告價(jià)值。

6、品牌優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，形成了以光線傳媒為核心、以四檔日播品牌化欄目和頒獎(jiǎng)禮等演藝活動(dòng)為主體、以易視網(wǎng)為補(bǔ)充的品牌體系，公司的標(biāo)志e 標(biāo)成為傳媒娛樂(lè)界知名的品牌標(biāo)志，建立了業(yè)內(nèi)頗具影響力的娛樂(lè)信息傳播平臺(tái)，成為合作伙伴和觀眾可信賴的娛樂(lè)品牌。

公司將每一個(gè)欄目都作為一個(gè)品牌來(lái)打造。《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》開(kāi)播十年以來(lái)，已經(jīng)成為在國(guó)內(nèi)較具影響力的娛樂(lè)資訊類日播節(jié)目，具有開(kāi)辦時(shí)間長(zhǎng)、播出臺(tái)覆蓋面廣的特點(diǎn)?！兑魳?lè)風(fēng)云榜》也是一檔在國(guó)內(nèi)頗具影響力的音樂(lè)節(jié)目，《最佳現(xiàn)場(chǎng)》是國(guó)內(nèi)唯一的每日播出的娛樂(lè)明星訪談?lì)惞?jié)目。同時(shí)，公司已經(jīng)由單純的節(jié)目制作轉(zhuǎn)向節(jié)目品牌運(yùn)營(yíng)。品牌運(yùn)營(yíng)涵蓋電視欄目、頒獎(jiǎng)典禮和對(duì)應(yīng)的演藝活動(dòng)。以日播節(jié)目《音樂(lè)風(fēng)云榜》為例，自2000 年開(kāi)播以來(lái)，公司已連續(xù)9 年舉辦被譽(yù)為“中國(guó)的格萊美”的“音樂(lè)風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)盛典”以及兩屆音樂(lè)風(fēng)云榜新人盛典。另外，公司以音樂(lè)風(fēng)云榜為依托，為大型客戶量身定制以“成就音樂(lè)夢(mèng)想選拔賽”和音樂(lè)風(fēng)云榜超級(jí)巨星演唱會(huì)為代表的各類娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)，多種不同類型的娛樂(lè)活動(dòng)提升了品牌知名度，也使得公司能夠?yàn)榭蛻籼峁└迂S富的整合營(yíng)銷手段。公司同時(shí)在娛樂(lè)營(yíng)銷和主持人等領(lǐng)域擁有較強(qiáng)的品牌影響力。

7、電影發(fā)行業(yè)務(wù)精細(xì)化運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)公司獨(dú)具特色的電影發(fā)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了影片發(fā)行的本地化營(yíng)銷和精細(xì)化運(yùn)作。電影發(fā)行網(wǎng)絡(luò)以總部、大區(qū)、城市為“條”，以宣傳、發(fā)行、營(yíng)銷為“塊”，“條塊”緊密結(jié)合，包括6個(gè)大區(qū)、5個(gè)小區(qū)、覆蓋50個(gè)城市。上述城市的票房收入占全國(guó)電影票房總額的85%以上。電影發(fā)行營(yíng)銷人員在50個(gè)主要城市進(jìn)行駐地式營(yíng)銷，能夠根據(jù)各地情況，制定更具本地特色的營(yíng)銷方案。特別是在影片場(chǎng)次的安排、影廳的選擇等方面，除了與院線公司溝通之外，還與負(fù)責(zé)具體決策的各影院進(jìn)行充分溝通，實(shí)現(xiàn)地方票房最大化。

電影發(fā)行業(yè)務(wù)模式的投資風(fēng)險(xiǎn)較低，盈利穩(wěn)定。公司的電影業(yè)務(wù)以發(fā)行為主，發(fā)行一般是先扣除代墊的宣發(fā)費(fèi)用和一定比例的發(fā)行傭金之后，與制片方按照協(xié)議約定的不同比例對(duì)票房分賬收入進(jìn)行分成(也有少量不參與分成)，影片發(fā)行的盈利模式穩(wěn)定，投資風(fēng)險(xiǎn)較低。同時(shí)，通過(guò)積極參與投資、制作環(huán)節(jié)，不僅能保證取得影片的發(fā)行權(quán)，而且在收取代理發(fā)行費(fèi)的同時(shí)，還能獲得包括票房分成、非影院渠道的版權(quán)銷售、影片廣告等在內(nèi)的投資收益。代理發(fā)行和投資發(fā)行兩種模式相結(jié)合，使得公司的影片發(fā)行數(shù)量和票房快速上升，躋身國(guó)內(nèi)電影公司的前列。

8、傳媒內(nèi)容與媒介資源良性互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)節(jié)目發(fā)行網(wǎng)絡(luò)為影片宣傳發(fā)行提供媒介資源支持，同時(shí)，電影能夠快速提升公司的品牌影響力，也是重要的娛樂(lè)內(nèi)容資源，娛樂(lè)內(nèi)容與傳媒渠道形成良性互動(dòng)。

公司的電影業(yè)務(wù)以傳媒集團(tuán)為依托，發(fā)揮電視欄目廣泛播出渠道的優(yōu)勢(shì)，為影片宣傳、發(fā)行提供了覆蓋300余個(gè)電視頻道、廣播電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等多種媒介資源的支持，實(shí)現(xiàn)了電影資源與廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳媒資源的整合和深度合作，借助傳媒資源的整合和整合營(yíng)銷拓展了電影的市場(chǎng)空間。同時(shí)，公司在廣告客戶資源、整合營(yíng)銷等方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提高了影片的廣告衍生收入，豐富了電影收入的類型，實(shí)現(xiàn)了電影發(fā)行的專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)作。電影作為最具吸引力的藝術(shù)類作品之一，具有廣泛的品牌影響力，能夠提升公司對(duì)各種娛樂(lè)資源的吸引力。同時(shí)，電影本身作為娛樂(lè)內(nèi)容，也為公司的節(jié)目提供了豐富的內(nèi)容資源。因此，包括節(jié)目、演藝活動(dòng)、影視劇內(nèi)容在內(nèi)的多種內(nèi)容資源與公司廣泛的媒介資源實(shí)現(xiàn)整合，極大的提高了資源利用效率，形成了獨(dú)特的傳媒娛樂(lè)集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)。這一架構(gòu)也符合美國(guó)主流電影公司一般均是在大傳媒集團(tuán)旗下的組織架構(gòu)，能夠充分實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)內(nèi)容與傳媒資源的整合，平衡大制作影片產(chǎn)生的短期現(xiàn)金流壓力與公司業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)期穩(wěn)健的發(fā)展。

四、影視廣告的拍攝要素

影視廣告的拍攝要素

電視媒體已經(jīng)成為當(dāng)前最為大眾化，最具影響力的媒體型式。下面是我整理的影視廣告的拍攝要素，歡迎閱讀!

1、畫(huà)格與畫(huà)幀

畫(huà)格與畫(huà)幀分別為電影、電視的最小構(gòu)成單位，即一幅畫(huà)面，英文通稱Frame。也就是說(shuō)每一畫(huà)格，每一畫(huà)幀，如果單獨(dú)、靜止地來(lái)觀看，都是一幅完整的、獨(dú)立的、類似于繪畫(huà)藝術(shù)中的畫(huà)面。由于電影膠片與電視攝像的記錄方式不一樣，所以相同的單位時(shí)間，二者所獲得的畫(huà)面幅數(shù)并不相同。電影一秒鐘記錄下24格畫(huà)面，而PAL制的電視一秒鐘記錄25幅畫(huà)面（N制的則是30幅畫(huà)面）。電影每秒鐘24格之中的一格畫(huà)面，我們稱之為一畫(huà)格；電視每秒鐘25幅畫(huà)面中的一幅我們稱之為一畫(huà)幀。然而要特別注意的是，盡管畫(huà)格與畫(huà)幀的形式都是一幅畫(huà)面，但電影、電視中的畫(huà)格和畫(huà)幀與繪畫(huà)藝術(shù)作品中的畫(huà)面有著極大的區(qū)別。因?yàn)橛耙曋械漠?huà)格與畫(huà)幀基本上不單獨(dú)存在，也很難單獨(dú)拿出來(lái)欣賞。所以為了區(qū)別于繪畫(huà)藝術(shù)，也為了區(qū)別一般人所理解的電影、電視上的畫(huà)面概念，還是稱它為一格或一幀更準(zhǔn)確些。

2、鏡頭

鏡頭一般有兩個(gè)涵義，一是指攝影機(jī)上的光學(xué)鏡頭，即由透鏡系統(tǒng)組合而成的光學(xué)部件。但在影視語(yǔ)言中，鏡頭還有另外一個(gè)重要的涵義，那就是指攝影機(jī)（攝像機(jī)）所拍攝到的鏡頭畫(huà)面，也就是指攝影機(jī)（攝像機(jī)）每一次從開(kāi)機(jī)到關(guān)機(jī)所攝取的那一段連續(xù)的畫(huà)面。著名的法國(guó)電影理論家馬爾丹給鏡頭下了一個(gè)非常完整的定義：“鏡頭是拍攝過(guò)程中攝影機(jī)的馬達(dá)開(kāi)動(dòng)至停止這段時(shí)間內(nèi)被感光的那段膠片；從剪輯角度看，便是剪兩次與接兩次之間的那段影片；從觀眾角度看，便是兩個(gè)鏡頭之間的那段影片?！?/p>

鏡頭是由畫(huà)面構(gòu)成的，但鏡頭并不等于畫(huà)面。有時(shí)一個(gè)畫(huà)面就是一個(gè)鏡頭，有時(shí)，一個(gè)鏡頭卻有許多畫(huà)面。一般說(shuō)來(lái)，鏡頭能夠單獨(dú)表達(dá)一定的含義，而畫(huà)面則不一定。

3、影響鏡頭畫(huà)面的要素

畫(huà)面無(wú)疑是視聽(tīng)語(yǔ)言中最為重要的部分，因此，研究影響影視鏡頭畫(huà)面的各種因素對(duì)于視聽(tīng)語(yǔ)言有著極其重要的意義。

（1）景別

影響電影、電視畫(huà)面表意的首要因素應(yīng)當(dāng)是鏡頭的景別。也就是說(shuō)，攝影師從取景框截取的景物的大小、多少，能極大地影響畫(huà)面的涵義和流露出的情緒。而決定畫(huà)面景別大小的因素是攝影機(jī)的機(jī)位和攝影機(jī)鏡頭的焦距長(zhǎng)短。

遠(yuǎn)景

也叫大全景。遠(yuǎn)景是視距最遠(yuǎn)的景別，這種景別的畫(huà)面可以展示遼闊宏大的場(chǎng)景，展示人物活動(dòng)的空間或環(huán)境氛圍。遠(yuǎn)景給人的感覺(jué)好像是站在很遠(yuǎn)的地方觀看風(fēng)景一樣。遠(yuǎn)取其勢(shì)，是遠(yuǎn)景的特長(zhǎng)。

全景

全景的畫(huà)面比遠(yuǎn)景小一些，具體地說(shuō)，是在取景框內(nèi)以能容納站立的全身人為準(zhǔn)。全景可以使觀眾看到人物的全身動(dòng)作及其周圍的部分環(huán)境。全景與遠(yuǎn)景一樣也是一種最基本的介紹型的景別，多用來(lái)介紹環(huán)境和展示事物的全貌。因此在敘事的段落中，全景一般不可缺少，因?yàn)橐盟鼇?lái)確定事件發(fā)展的空間范圍，所以一般又稱為“定位鏡頭”。

中景

一般攝取人的膝蓋以上，這種畫(huà)面可顯示人物大半身的形體動(dòng)作，能給人物表演以自由活動(dòng)的空間，既能表現(xiàn)人物之間的關(guān)系，又不會(huì)與周圍的'環(huán)境氣氛脫節(jié)，尤其可以表現(xiàn)手的動(dòng)作。中景是影視作品中比較常用的一種景別。

近景

是攝取人物腰部以上的一種景別。這種畫(huà)面能使觀眾看清楚人物的某種形體動(dòng)作和面部表情，或者物體的某些細(xì)節(jié)，在廣告中比較常用。

特寫(xiě)

即肩部以上或人體的某個(gè)局部、一小件物品或物品的某一細(xì)部的鏡頭。一般是指人物的面部，特寫(xiě)是視距最近的鏡頭。它的取景是將所要突出、強(qiáng)調(diào)的物體占滿銀幕。當(dāng)然也有人稱視距更近，取景更小的為大特寫(xiě)。特寫(xiě)鏡頭的表現(xiàn)力極為豐富，能給人以體察入微的感覺(jué)。要注意的是特寫(xiě)鏡頭常常是主觀性很強(qiáng)的鏡頭，常常帶有極大的強(qiáng)迫性，有明顯的提醒和暗示作用。特寫(xiě)或大特寫(xiě)在電視廣告中運(yùn)用的極多，常被用來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌或產(chǎn)品細(xì)部。

（2）拍攝角度

拍攝角度也是決定畫(huà)面構(gòu)成的重要因素之一，角度往往能決定畫(huà)面的性質(zhì)。我們常?？梢钥吹剑弘m然機(jī)位相同景別相同，而角度不同，所拍到的畫(huà)面情感和心理涵義卻完全不同。

平角

平角又稱為一般拍攝角度，是將被攝體置于與攝影機(jī)鏡頭相水平的位置上，即以攝影師的視平線相平，以平等的觀察事物的角度來(lái)拍攝。這個(gè)角度的畫(huà)面容易使觀眾產(chǎn)生認(rèn)同感強(qiáng)，覺(jué)得親切，能讓人有置身其中的感覺(jué)。當(dāng)然一般角度也因人而異，比如拍攝兒童與高大的籃球運(yùn)動(dòng)員就有很大的不同。

仰角

仰角拍攝就是將被攝體置于視平線以上，攝影機(jī)是處于低于視平線的位置，也就是從低處向上仰拍被攝體。這種角度會(huì)讓觀眾產(chǎn)生被攝體形象高大、強(qiáng)壯、精力充沛的感覺(jué)。例如電影《小姨到了將軍》中，小姨到了出場(chǎng)的那場(chǎng)戲，背景是很大的星條旗，小姨到了上臺(tái)發(fā)表演說(shuō)。這組畫(huà)面就是用仰角拍攝的，它使人物顯得高大、英武，充分表現(xiàn)了創(chuàng)作者對(duì)小姨到了的贊譽(yù)之情。

俯角

與仰角相反，用俯角拍攝時(shí)是將被射體置于攝影師的祝平線之下的位置上，從高處向下俯拍被攝體，最典型的是航拍或鳥(niǎo)瞰。俯拍一般用來(lái)展示全貌交代環(huán)境。但俯拍的被攝體常常顯得渺小、無(wú)助，給人以凄涼之感，因此常帶貶意。

傾斜角

先使被攝體與視平線成一定角度，再改變?nèi)【翱蛑兴骄€的位置，便可得到這種傾斜的和不安定的畫(huà)面效果。這種畫(huà)面有時(shí)可以使人感覺(jué)滑稽或不可捉摸。

主觀拍攝角

也稱主觀鏡頭。就是將攝影機(jī)置于影片中某個(gè)人物的視點(diǎn)上，以該人物的感受向觀眾交代或展示景物。主觀鏡頭常用來(lái)表現(xiàn)特定人物的特定感受，帶有強(qiáng)烈的主觀色彩。

客觀拍攝角

相對(duì)于主觀鏡頭來(lái)講，以客觀拍攝角拍攝的鏡頭稱為客觀鏡頭，客觀鏡頭則盡量從客觀角度來(lái)敘述和表現(xiàn)內(nèi)容，較為冷靜、從容，較少?gòu)?qiáng)加于人，主觀感情色彩不強(qiáng)，往往能給觀眾一種客觀的印象。其實(shí)，客觀拍射角也是創(chuàng)作者及導(dǎo)演精心設(shè)計(jì)的，所以也被稱為是導(dǎo)演的角度。

（3）鏡頭的移動(dòng)

運(yùn)動(dòng)是影視藝術(shù)最大的長(zhǎng)處，是傳達(dá)訊息的重要手段，也是區(qū)別于其他造型藝術(shù)形式的根本屬性之一。其實(shí)，所謂鏡頭的運(yùn)動(dòng)與人眼的視覺(jué)運(yùn)動(dòng)十分相似，并不難于理解。運(yùn)動(dòng)鏡頭種類很多，常常是以模擬人視覺(jué)感受為主要形式，其中有推、拉、搖、移、跟，等等。鏡頭的各種運(yùn)動(dòng)都帶有一定的傾向性，因此能很好地傳達(dá)創(chuàng)作者的思想與感情。

推

就是被攝體不動(dòng)，攝影機(jī)的變焦距鏡頭向主體推進(jìn)的連續(xù)畫(huà)面。隨著攝影機(jī)鏡頭向前推進(jìn)，被攝體在畫(huà)面中逐漸變大，形成逐漸接近目標(biāo)的感覺(jué)。同時(shí)，觀眾的注意力也就會(huì)逐漸被引導(dǎo)過(guò)來(lái)。推鏡頭的作用很像眼睛視線的前移與集中，它能使所要強(qiáng)調(diào)的人或物從整個(gè)環(huán)境中突顯出來(lái)?！巴啤笨梢杂脕?lái)強(qiáng)調(diào)局部與整體的關(guān)系，同時(shí)也常常帶有主觀色彩，越是急推則越是主觀性越強(qiáng)，而面對(duì)被攝主體的緩?fù)苿t能引起受眾注意和猜想，比如下面一則麥當(dāng)勞漢堡的電視廣告拍攝成功運(yùn)用鏡頭緩?fù)频氖址ň秃苡幸曈X(jué)的誘導(dǎo)力。

拉

它在技術(shù)操作上與推鏡頭正好相反，是由局部到整體，使人有遠(yuǎn)離目標(biāo)的感覺(jué)。在情緒上，它比推鏡頭更能吸引人的注意力，有時(shí)還極具懸念感和神秘感。拉鏡頭也同樣具有強(qiáng)烈的主觀傾向。

搖

拍攝時(shí)，攝影機(jī)機(jī)位不變，只是鏡頭軸線方向發(fā)生變化，機(jī)身作上下、左右、旋轉(zhuǎn)等運(yùn)動(dòng)。搖鏡頭包括水平方向運(yùn)動(dòng)的左右搖，沿垂直方向運(yùn)動(dòng)的上下?lián)u，以及上下左右相結(jié)合的復(fù)合搖。搖拍使人產(chǎn)生眼睛在一個(gè)定點(diǎn)上環(huán)顧四周的感覺(jué)，它可以跟蹤運(yùn)動(dòng)物體、展示環(huán)境、烘托情緒、營(yíng)造氣氛。

移

指攝影機(jī)邊移動(dòng)邊拍攝。這樣拍攝尤如在行進(jìn)中對(duì)事物進(jìn)行觀察，畫(huà)面能給人以巡視或展示的感覺(jué)。移拍鏡頭可以靈活地進(jìn)行場(chǎng)面調(diào)度，更有效地表達(dá)空間概念。由于機(jī)位的移動(dòng)，移拍所產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)感很強(qiáng)，同時(shí)又具有一定的連續(xù)性和完整性，因此，它是影視藝術(shù)表現(xiàn)的重要手段。

跟

指攝影機(jī)跟隨著運(yùn)動(dòng)的被攝體進(jìn)行拍攝。跟拍的形式雖然多種多樣，但都是跟隨著動(dòng)態(tài)中的被攝主體同步移動(dòng)，這樣，被攝主體始終處于畫(huà)面之中而背景卻不斷地變化。跟拍一般是用來(lái)交代被攝體的運(yùn)動(dòng)方向、速度和姿態(tài)的，常常具有很強(qiáng)烈的視覺(jué)追隨感。

長(zhǎng)鏡頭

較長(zhǎng)時(shí)間連續(xù)拍攝的鏡頭稱之為長(zhǎng)鏡頭。亦即從開(kāi)機(jī)到關(guān)機(jī)之間的時(shí)間比較長(zhǎng)，長(zhǎng)鏡頭在拍攝的過(guò)程中景別、景深也可以任意變化。長(zhǎng)鏡頭可以得到一段較長(zhǎng)時(shí)間的鏡頭畫(huà)面，但長(zhǎng)短也是相對(duì)的，并沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。

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