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世界經(jīng)典產(chǎn)品設(shè)計(jì)案例（世界經(jīng)典產(chǎn)品設(shè)計(jì)案例分享）

發(fā)布時(shí)間：2023-04-28 08:00:53 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1393

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于世界經(jīng)典產(chǎn)品設(shè)計(jì)案例的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全國，設(shè)計(jì)相關(guān)業(yè)務(wù)請撥打175-8598-2043，或微信：1454722008

本文目錄:

1、問題導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)：用戶激勵(lì)思路與案例整理
2、十個(gè)經(jīng)典案例教你創(chuàng)業(yè)
3、經(jīng)典案例：世界上最大的避稅企業(yè)——蘋果公司
4、傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的案例

世界經(jīng)典產(chǎn)品設(shè)計(jì)案例（世界經(jīng)典產(chǎn)品設(shè)計(jì)案例分享）

一、問題導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)：用戶激勵(lì)思路與案例整理

最近拖延癥又犯，在想行為與習(xí)慣養(yǎng)成的正向激勵(lì)，正好和小伙伴討論用戶激勵(lì)問題。依舊半成品文章，梳理一下思路，多為案例和情景，關(guān)于教育產(chǎn)品用戶激勵(lì)的雜七雜八和林林總總，包括以下：

1、熟悉產(chǎn)品功能反思

2、思路轉(zhuǎn)變，問題導(dǎo)向思考用戶激勵(lì)

3、真實(shí)場景發(fā)現(xiàn)問題及解決方案分析

4、提升學(xué)習(xí)體驗(yàn)的行為

5、Gamifacation：游戲化概念融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)

6、用戶激勵(lì)一般的可延伸點(diǎn)

7、用戶需要，但難操作的點(diǎn)

先拿自己做過的舉例，列舉了現(xiàn)有的用戶激勵(lì)功能及效果。較為寬泛，包括一些用戶正向行為的觸發(fā)點(diǎn)：

1、計(jì)劃完成，打卡分享

計(jì)劃完成后，會(huì)出現(xiàn)恭喜您完成當(dāng)日計(jì)劃的提示，點(diǎn)擊確定，則出現(xiàn)打卡頁面，用戶可將自己所堅(jiān)持的天數(shù)和當(dāng)日背詞數(shù)據(jù)分享到社交網(wǎng)站。

2、競爭關(guān)系：排行榜

周背詞數(shù)排行榜，Top100上榜，顯示用戶本周背詞總量。少數(shù)用戶對排行榜還是挺在意。

3、積分等級體系

打開應(yīng)用、上傳記憶法和圖片、完成計(jì)劃、分享計(jì)劃和視頻會(huì)對用戶給予一定經(jīng)驗(yàn)值獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)驗(yàn)值對應(yīng)等級與頭銜。上線后用戶反響不大，但升級較快。

4、記憶法被采納

UGC小功能。這個(gè)功能的設(shè)計(jì)，是想鼓勵(lì)用戶自己探索記單詞的方法，引導(dǎo)用戶逐漸樹立詞根詞綴意識。其實(shí)，用戶記憶法被官方采納，用戶是很興奮的：如很多用戶反饋，說自己的記憶法審核通過了好高興好激動(dòng)；沒想到我自己想的記憶法我的同學(xué)也喜歡，用戶亦可從中獲取助人為樂的成就感。每日上傳量超出我們預(yù)估范圍，用戶熱情蠻高。

5、明星學(xué)生講單詞

單詞卡配以視頻講解。之前提過一個(gè)需求，想找一些拿過國內(nèi)外英語比賽大獎(jiǎng)的學(xué)生來講課。當(dāng)時(shí)覺得對90后用戶有激勵(lì)作用、最能激發(fā)他們斗志的，不是講臺上神采飛揚(yáng)談理想的俞老師，而是優(yōu)秀的同齡人。用戶反饋不錯(cuò)。

6、詞匯量測試H5

當(dāng)時(shí)為了推廣，做了一個(gè)可以在微信朋友圈等社交應(yīng)用傳播的詞匯量測試項(xiàng)目——測單詞，知工資。背單詞太枯燥，但用戶在測試的過程中可能會(huì)經(jīng)歷這是什么、緊張、想要知道結(jié)果、想看看別的童鞋成績的心理變化過程，用測試的形式引導(dǎo)用戶多看一點(diǎn)單詞，也未嘗不是一個(gè)好辦法。

7、用戶維護(hù)：反饋被工作人員回復(fù)&新版本優(yōu)先體驗(yàn)

嗯，要不是親身經(jīng)歷，說這個(gè)是用戶激勵(lì)，我也不信。產(chǎn)品上線初期，用戶發(fā)來的每一條反饋產(chǎn)品組都會(huì)給予回復(fù)?！氨緛矶疾幌氡硢卧~了，但之前給別的軟件發(fā)送反都沒有反應(yīng)，沒想到有人回復(fù)，真的太感動(dòng)。”這樣和我們交流的用戶很多，沒想到工作上的細(xì)小舉動(dòng)也會(huì)給他們帶來激勵(lì)，很多同學(xué)和產(chǎn)品組經(jīng)常交流、一來二去漸漸成了忠實(shí)用戶，能做到每天背單詞；新版本的優(yōu)先體驗(yàn)和產(chǎn)品規(guī)劃建議咨詢也給他們以成就感和興奮。

這些功能說不上失敗，當(dāng)然也很不成功。去年七八月份，記得某一周的周計(jì)劃就是調(diào)研設(shè)計(jì)用戶激勵(lì)。當(dāng)時(shí)想這個(gè)問題是從功能層面想的：研究各種社區(qū)是怎么鼓勵(lì)用戶發(fā)帖、產(chǎn)生高質(zhì)量內(nèi)容，營造氛圍、提升粘性；琢磨積分等級的設(shè)置，寫積分公式；想用頭銜增強(qiáng)用戶身份認(rèn)同，想頭銜名稱；用同桌和班級概念消除用戶學(xué)習(xí)過程中的孤獨(dú)感等等。

最近又在想這個(gè)問題。自從心里越來越清晰“線上產(chǎn)品是設(shè)身處地為用戶提供有效的解決方案的”之后，想的思路就有了小微調(diào)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題導(dǎo)向、從情景出發(fā)，而非和之前一樣從功能點(diǎn)出發(fā)，反反復(fù)復(fù)堆砌有用沒用的功能。現(xiàn)在的思路是這樣的：

1、想我學(xué)習(xí)中遇到什么問題。

2、這些問題怎么解決？在線下是怎么解決的。

3、線下的解決方案我滿意么？

4、線上有什么技術(shù)手段可以彌補(bǔ)不足？

比如，還原學(xué)"數(shù)學(xué)分析"場景，學(xué)習(xí)流程中有以下問題及可執(zhí)行的解決方案：

1、存在不易彌補(bǔ)的知識漏洞，導(dǎo)致跟不上聽課進(jìn)度→將知識點(diǎn)切片，級數(shù)不會(huì)學(xué)級數(shù)、中值定理不會(huì)找中值定理

2、我屬于學(xué)東西快類型的，課程中有的知識點(diǎn)已經(jīng)會(huì)了，很無聊→①線上視頻的快進(jìn)功能②授課大綱、知識點(diǎn)和習(xí)題預(yù)覽，會(huì)就跳③先測再學(xué)

3、老師講課太無聊，不夠生動(dòng)；把一個(gè)簡單的定理搞的很復(fù)雜→如果線上有最好的授課教師，則跟著最好的老師學(xué)，少走彎路，如網(wǎng)易云課堂的計(jì)算機(jī)專業(yè)課程師資力量都很雄厚

4、一次缺課跟不上進(jìn)度，后面就再也不想上了→線上課程反復(fù)聽、隨時(shí)聽，不受時(shí)間空間限制

5、看似都會(huì)，但不知道自己學(xué)的怎么樣，心里沒底→配套習(xí)題與測試，附答案；習(xí)題難度適中

6、懶，上完課不想復(fù)習(xí)了→完善的監(jiān)督與檢查機(jī)制

7、平日拖延，考試前時(shí)間短、任務(wù)重，心里壓力大→學(xué)習(xí)計(jì)劃自動(dòng)生成，一開始就為我合理安排學(xué)習(xí)時(shí)間；知識體系化，讓我一目了然、心中有數(shù)

*由此，我學(xué)習(xí)中壓根就沒有『孤獨(dú)感』的問題，自然不需要用好友創(chuàng)造親密感，用社區(qū)營造氛圍創(chuàng)造黏性。你看，之前一提到黏性就規(guī)劃好友、社區(qū)、排行榜、游戲的思路徹底跑偏了吧╮(╯▽╰)╭......

想到這，又忍不住去想在學(xué)習(xí)中，動(dòng)機(jī)和行為能對我造成激勵(lì)，讓我覺得學(xué)習(xí)是一種很棒的體驗(yàn)？

1、攻克數(shù)學(xué)難題的成就感

2、心流，讀書時(shí)內(nèi)心的寧靜與充實(shí)

3、工作中突然發(fā)現(xiàn)之前學(xué)的東西用到了

4、難考的證書，在中學(xué)提前做本科的事情

5、被人push一把，或者被夸獎(jiǎng)很優(yōu)秀很厲害

6、身邊的榜樣，比我更優(yōu)秀的人還在努力工作

7、買到心儀牌子的圓珠筆，極有設(shè)計(jì)感，更喜歡寫字了

Gamifacation是最近很火的概念，想想游戲帶來的小靈感。

從游戲?qū)用婵紤]會(huì)對用戶造成吸引的點(diǎn)，競技與競爭元素，伸伸手就夠到的小目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)后獲得新的東西，或是裝備或是等級的提升，造成一定的身份識別和特權(quán)差異化，提升成就感。以下游戲元素多融合在教育產(chǎn)品中：

1、通關(guān)

像游戲一樣闖關(guān)，如滬江網(wǎng)校通關(guān)班、滬江開心詞場、英語流利說

2、任務(wù)中心

引導(dǎo)用戶做任務(wù)，如百度知道、搜搜問問等問答社區(qū)

3、頭銜

身份的表達(dá)，如尚友、樂詞

4、戰(zhàn)隊(duì)

滬江聽力戰(zhàn)隊(duì)，北京四中網(wǎng)校學(xué)習(xí)戰(zhàn)隊(duì)，后者的關(guān)鍵詞有榮譽(yù)、壯大戰(zhàn)隊(duì)、賺取道具、天天幣、隊(duì)長勛章

5、數(shù)據(jù)可視化

如拓詞、prep4gmat，數(shù)據(jù)概念非常強(qiáng)，用戶可以很直觀地看到自己的進(jìn)度與答題情況

1、形式上的用戶激勵(lì)

①積分等級&頭銜

②成長曲線&打卡記錄

③排行榜

2、關(guān)系&社區(qū)&互動(dòng)&好友

①與教師的互動(dòng)：教學(xué)視頻最后一小節(jié)發(fā)布問題，將傳統(tǒng)視頻的評論區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生回答區(qū)/評論問答區(qū)，或者像網(wǎng)易云課堂有專門的討論區(qū)，討論區(qū)教師參與

②班級概念、好友概念、同桌概念；營造親密感，盡可能多的模擬線下教學(xué)班級

3、翻轉(zhuǎn)課堂&用戶提供內(nèi)容&UGC

①如Quora、知乎、知道等問答社區(qū)

②樂詞用戶上傳記憶法和精選封面參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

4、與金錢、實(shí)物兌換

①網(wǎng)易云課堂的奮斗模式

②學(xué)而思網(wǎng)校積分商城，積分兌換線下物品

③Mooc和滬江的實(shí)體證書

1、學(xué)習(xí)流程的完美優(yōu)化

①內(nèi)容切片，保持課程的節(jié)奏感與緊湊感

②1v1私人化，我會(huì)的讓我跳；我不會(huì)的，反復(fù)練習(xí)

③學(xué)習(xí)計(jì)劃生成，解決用戶在短時(shí)間內(nèi)學(xué)習(xí)的問題，減輕用戶心理壓力

*在線下教學(xué)中，tutor和語言伴讀能很好的解決這一問題，tutor能發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)者問題，并給予解決方案和學(xué)習(xí)計(jì)劃。那么，這種1v1方式能否低成本地搬到線上呢？

2、被關(guān)注與被監(jiān)督

義務(wù)教育大班制的學(xué)習(xí)方式，很多學(xué)生長期屬于一個(gè)被忽略的過程，他們需要更多的關(guān)愛和督促；尤其是高中之后，學(xué)習(xí)狀態(tài)由強(qiáng)制被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)獲取，是否更需要監(jiān)督呢？

3、線上學(xué)習(xí)成就被直接認(rèn)可

線上在現(xiàn)階段還是線下教學(xué)的輔助，什么時(shí)候在線的測評證書能找工作，在線的詞匯量測試輔助新東方線下分班、甚至詞匯量高的打折，網(wǎng)易云課程力捧的計(jì)算機(jī)專業(yè)課程能發(fā)學(xué)位證、哪怕是輔修證的時(shí)候，用戶學(xué)習(xí)的積極性會(huì)很功利地大幅度提高。

用戶激勵(lì)是一個(gè)長期教育用戶的過程，具有引導(dǎo)、行為強(qiáng)化和增強(qiáng)黏性三方面作用。引導(dǎo)，告訴用戶要這樣做；行為強(qiáng)化，告訴用戶“嗯，這樣做是對的！”；粘性，延展產(chǎn)品生命周期，不要考完四級就把我扔了。

有位在線教育前輩說在線教育未來的方向取決于在線教育面臨的問題，所面臨的問題就是所謂『 30cm的鴻溝』，海量知識就在你面前，你不愿意學(xué) 。我卻覺得不僅取決于線上教育面臨的問題，更取決于線下存在的問題。線下課堂依然存在『30cm的鴻溝』，老師就在面前，你不愿意學(xué)；書本就在面前，你不愿意學(xué)。這個(gè)問題線下做的就不好，也難怪線上不易突破。

嗯，如果這個(gè)問有解，那么作為一個(gè)學(xué)習(xí)者，自身的學(xué)習(xí)激勵(lì)和改善拖延癥就有解了。╮(╯▽╰)╭

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二、十個(gè)經(jīng)典案例教你創(chuàng)業(yè)

十個(gè)經(jīng)典案例教你創(chuàng)業(yè)

1、“數(shù)碼試衣”引來2億多風(fēng)投

創(chuàng)富者：陳富云創(chuàng)富地：重慶

重慶的陳富云為服裝業(yè)想到一個(gè)名為“數(shù)碼試衣”的智能互聯(lián)化營銷模式，幫助其實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”，大大降低庫存積壓，由此引來一家英國風(fēng)投公司的2000萬英鎊(相當(dāng)于人民幣2.22億元)先期投資。

在陳富云的試衣店里，智能終端機(jī)兩秒鐘后即可完成對客戶人體四千八百個(gè)坐標(biāo)點(diǎn)的精確測量，并按客戶要求合成個(gè)性化服裝。下單前，通過寬六米、高三米的高清晰仿真視頻系統(tǒng)，客戶試穿的效果可像照鏡子一樣顯示出來。

2、南京小伙向老外“零售知識”

創(chuàng)富者：黃鵬創(chuàng)富地：江蘇南京

南京小伙黃鵬通過網(wǎng)絡(luò)向外國企業(yè)及個(gè)人提供遠(yuǎn)程服務(wù)，開辟出一片財(cái)富天空。他把自己的商業(yè)模式叫做“向外國人零售知識”。

二○○七年，從美國南加州大學(xué)碩士畢業(yè)的黃鵬回國創(chuàng)業(yè)。他發(fā)現(xiàn)國外的公司人力成本很高，很多辦公室的雜活已開始向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)包，但轉(zhuǎn)包的大多數(shù)是大公司，而很多歐美的小企業(yè)也想降低成本。于是，他創(chuàng)建了一個(gè)專為國外中小企業(yè)服務(wù)的網(wǎng)站，訂單大到軟件設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)維護(hù)、CAD圖紙?jiān)O(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、銷售等數(shù)據(jù)分析，小到電話訂房訂車?，F(xiàn)在，黃鵬的客戶已有1萬多個(gè)，接的單子大都是上萬美元的。

3、專業(yè)“家教”網(wǎng)站答疑賺大錢

創(chuàng)富者：尼克熙爾史云勒斯和西恩麥克勒斯創(chuàng)富地：美國

二○○六年，年僅二十四歲的尼克熙爾史云勒斯和西恩麥克勒斯創(chuàng)辦“學(xué)生富翁”網(wǎng)站。在這個(gè)網(wǎng)站注冊后，你可以把問題貼到網(wǎng)站上，并標(biāo)注愿意支付的價(jià)格，然后等待“專家”為你解答，或者由網(wǎng)站負(fù)責(zé)尋找可以答疑的家教。當(dāng)問題解決后，“學(xué)生富翁”網(wǎng)站從中提取18%的交易額作為傭金。

現(xiàn)在，網(wǎng)站上平均每次輔導(dǎo)價(jià)格為15美元，網(wǎng)站年?duì)I業(yè)收入高達(dá)數(shù)百萬美元。

4、“超級討債人”年掙700萬美元

創(chuàng)富者：肯凱奇金創(chuàng)富地：美國

在過去幾年中，美國佛羅里達(dá)州奧蘭多市的肯凱奇金幫助銀行從那些由“富翁”淪為“負(fù)翁”的美國闊人手中收回了上百架私人飛機(jī)、豪華游艇、名牌轎車甚至頂級賽馬，肯名下的“國際追討和買賣公司”的討債業(yè)務(wù)量已超過10億美元，他的年收入高達(dá)700萬美元?？系拿看巍皼]收”行動(dòng)都像軍事計(jì)劃一樣精確，并且每次都有至少六人參與。他每次派人強(qiáng)行“沒收”一架私人飛機(jī)或豪華游艇前，都很少和它們的主人見面或交談，肯說：“出其不意是我們最好的武器?！?span style="display:none">zVN創(chuàng)意嶺 - 安心托付、值得信賴的品牌設(shè)計(jì)、營銷策劃公司

5、杭州姑娘“混搭”創(chuàng)意一夜致富

創(chuàng)富者：朱炎創(chuàng)富地：浙江杭州

二○○九年的七月，只要搭上日全食這根線，商家似乎只要坐著數(shù)錢就可以了，而家住杭州的二十七歲姑娘朱炎更是“忙得連數(shù)錢的時(shí)間都沒有”。

五月時(shí)，店里的日全食觀測用具開始賣得俏起來了，但朱炎心里很清楚，賣十幾元錢一副的護(hù)目鏡，銷量跑得再大，銷售額也難以有什么突破。她想到了混搭銷售，開始主推價(jià)格數(shù)百元的天文望遠(yuǎn)鏡，然后建議客戶配上兩塊觀測日全食的小鏡片。當(dāng)然，這些小鏡片可免費(fèi)贈(zèng)送。

正是這個(gè)小小的創(chuàng)意，讓朱炎的小店在淘寶網(wǎng)上三百多家同行中脫穎而出。半個(gè)月時(shí)間，她進(jìn)賬50萬元。

6、加拿大華裔寫博月入3萬美元

創(chuàng)富者：周嘉良創(chuàng)富地：加拿大

祖籍中國廣東番禺的周嘉良(JohnChow)，于二○○五年十二月推出個(gè)人博客。早期博客內(nèi)容以IT評論和個(gè)人生活為主，二○○六年他開始將博客主題轉(zhuǎn)移為如何在網(wǎng)絡(luò)上賺錢，簡稱為“網(wǎng)賺”，結(jié)果大獲成功，逐步成為世界上最有名的博客主之一。分析人士一致認(rèn)為，周嘉良為自己的博客設(shè)立了一個(gè)很好的主題。

周嘉良每晚花大約2小時(shí)更新博客。打響知名度后，周嘉良開始通過出售文字鏈接以及收費(fèi)評論等途徑賺取廣告費(fèi)。隨著流量的攀升及賺錢方式的不斷“拓寬”，最終成就了如今每月超過3萬美元的穩(wěn)定收入。

7、浪漫女孩憑“吻印”致富

創(chuàng)富者：趙建君創(chuàng)富地：吉林長春

二○○五年的一天，正與男友熱戀的趙建君擦掉口紅時(shí)，無意中看到紙上的`吻印特別漂亮。于是突發(fā)奇想，找來白紙，很認(rèn)真地印了一個(gè)“吻”，還寫了一些戀人之間的浪漫文字，過塑后送給男友。這個(gè)簡單而充滿創(chuàng)意的禮物讓男友特別開心，還開玩笑說“這個(gè)很有創(chuàng)意，還不如開個(gè)小店專門為情侶們服務(wù)呢”。

那時(shí)還沒工作的趙建君對男友的這句玩笑動(dòng)心了。二○○五年中，“以吻定情”個(gè)性小店在東莞正式開張了。半年之后，結(jié)婚并懷有身孕的趙建君回到家鄉(xiāng)長春休養(yǎng)，又在當(dāng)?shù)亻_了“愛的吻唇”實(shí)體旗艦店，乘勢推出親情吻唇、天使吻印(寶寶的吻印)、周年吻印、新婚吻印等等。這些吻印不但可以做成卡片，還可以做成T恤、項(xiàng)鏈、手機(jī)鏈等相關(guān)產(chǎn)品?，F(xiàn)在，趙建君月收入已近萬元。

8、賣火柴的大男孩賺得百萬身家

創(chuàng)富者：沈子凱創(chuàng)富地：浙江杭州

在賣火柴之前，80后杭州人沈子凱擁有一家自己的廣告公司。再往前，他是一個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，夢想著用創(chuàng)意和設(shè)計(jì)將生活中很普通的東西變成有趣好玩的產(chǎn)品。

二○○七年，一個(gè)做創(chuàng)意的朋友送給沈子凱一盒酒店用火柴。黑色的外盒上壓著細(xì)碎的花紋，火柴又長又粗，與平時(shí)看到的火柴完全兩樣。朋友說這叫送財(cái)，既漂亮又討口彩的禮物讓沈子凱很高興，無聊時(shí)常常反復(fù)把玩，他想起了曾經(jīng)的創(chuàng)意產(chǎn)品計(jì)劃。

二○○七年七月，沈子凱正式注冊了純真年代藝術(shù)火柴商標(biāo)，三個(gè)月后開始銷售，并在二○○九年四月份正式開始加盟連鎖。目前純真年代的近百個(gè)經(jīng)銷商遍布除西藏、新疆外的中國大半地區(qū)。藝術(shù)火柴已為沈子凱賺得百萬身家。

9、80后給寵物當(dāng)“月老”

創(chuàng)富者：蘭勝東創(chuàng)富地：福建福州

蘭勝東于二○○五年十一月創(chuàng)立“寵物婚介網(wǎng)”。

當(dāng)時(shí)他在福州一家臺資企業(yè)上班，老板養(yǎng)了3只名犬。狗狗繁殖季節(jié)，老板四處張羅著找“親家”，可就是沒遇上血統(tǒng)純正的。老板的“不將就”，讓蘭勝東萌生了淘金寵物婚介的想法。

“月老”本可收取中介費(fèi)，市場行情價(jià)從幾十到數(shù)百元不等。雖然目前會(huì)員已近千，但蘭勝東一直沒收費(fèi)。他的想法是，在多個(gè)二級城市，以網(wǎng)站為依托，建立類似狗狗會(huì)所概念的游樂場，吸引玩家特別是在周末來遛狗，建立起同城寵物主人之間的關(guān)系網(wǎng)。當(dāng)聚集了足夠數(shù)量的消費(fèi)者時(shí)，可以為商家?guī)砀嗟目蛻簦?費(fèi)則水到渠成。眼下，二十五歲的蘭勝東認(rèn)為該是做大的時(shí)候了，正積極尋求外援。

10、一口氣開七十多家淘寶商鋪

創(chuàng)富者：臨安大亨食品公司創(chuàng)富地：浙江臨安

為了宣傳自己家的山核桃，浙江省臨安市浙皖農(nóng)貿(mào)城的商家們最近都在忙著做一件事：開網(wǎng)店。最牛的要數(shù)臨安大亨食品有限公司，他們聘請了大批林學(xué)院的學(xué)生，在二○○九年九月下旬到十月之間的二十多天里，開出了七十多家淘寶商鋪。營銷部經(jīng)理?xiàng)盍终f：“可以設(shè)想一下，你在淘寶里搜索臨安山核桃，出來的百來個(gè)賣家中有七十多個(gè)是大亨的，你覺得，我們被選中的幾率會(huì)低嗎?”

回看以上十個(gè)創(chuàng)富案例，無不是基于特定的消費(fèi)需求而展開的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷。在滿足需求的前提之下，只要你的創(chuàng)意夠獨(dú)特或者你有成套的營銷策略，就能夠在創(chuàng)業(yè)的過程當(dāng)中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)富目標(biāo)。只是，黑馬哥在這里要提醒走上創(chuàng)業(yè)道路的小伙伴們，創(chuàng)業(yè)艱苦，面臨壓力和困惑是不可避免的，最重要的是要有創(chuàng)業(yè)成功的堅(jiān) 定信念和對自己事業(yè)的高度熱忱。

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三、經(jīng)典案例：世界上最大的避稅企業(yè)——蘋果公司

2013年5月，美國參議院發(fā)布了一份長達(dá)40頁的備忘錄，指出從2009到2012年，蘋果公司利用對海外企業(yè)在稅收方面的漏洞，規(guī)避了440億美元海外收入的稅務(wù)支出。綜合計(jì)算，總稅率僅為22%，遠(yuǎn)低于聯(lián)邦稅率的35%。其實(shí)，早在2012年，《紐約時(shí)報(bào)》就刊文指出了蘋果公司的國際避稅問題。

《紐約時(shí)報(bào)》披露了蘋果公司采取的全球避稅手段，包括其國內(nèi)避稅與國際避稅策略，并揭露出蘋果公司已成功避稅數(shù)十億美元。文章引用了曾負(fù)責(zé)蘋果公司iTunes歐洲市場的零售市場營銷的前高管羅伯特·哈塔的話，他向媒體公開了他通過盧森堡進(jìn)行交易讓公司減少納稅金額的戰(zhàn)略。

另外，曾經(jīng)參與起草蘋果公司國際避稅策略的前任主管，也稱蘋果公司的戰(zhàn)略之一就是利用不同地區(qū)之間的稅率差異這一漏洞進(jìn)行避稅。蘋果公司已在全球多個(gè)地區(qū)如雷諾、愛爾蘭、荷蘭、盧森堡、英屬維爾京群島等設(shè)立辦事處，大大降低了其全球納稅額支出，并且都是合法的。

《紐約時(shí)報(bào)》還報(bào)道了蘋果公司通過將利潤轉(zhuǎn)移到低稅率的美國州和海外國家的子公司，使其應(yīng)納稅稅率大大降低，并遠(yuǎn)低于大多數(shù)同等規(guī)模的企業(yè)。研究數(shù)據(jù)稱，蘋果公司2011年在美國僅聯(lián)邦稅一項(xiàng)就成功避稅24億美元。

以在美國內(nèi)華達(dá)州雷諾市設(shè)立的子公司Braebum為例，盡管蘋果公司不在雷諾市生產(chǎn)或設(shè)計(jì)任何產(chǎn)品，但相當(dāng)一部分銷售利潤卻流入這個(gè)Braebum公司，它幫助蘋果公司規(guī)避了在其他州所產(chǎn)生的高額賦稅，原因是內(nèi)華達(dá)州不征收企業(yè)所得稅。

其實(shí)，蘋果公司最令世界矚目的不是其在美國當(dāng)?shù)氐谋芏惒呗?，而是其設(shè)計(jì)的名為“Double Irish With A Dutch Sandwich（愛爾蘭荷蘭三明治）”的國際避稅策略。該策略沿用已久，并已被其他跨國公司紛紛效仿甚至直接抄襲采用。

蘋果公司利用自己在愛爾蘭和荷蘭的子公司，合法地將利潤轉(zhuǎn)入這些子公司，然后再轉(zhuǎn)出到加勒比島國，因?yàn)樯鲜鋈匦枰U納的企業(yè)所得稅很低或根本無須繳納，蘋果公司因此成功進(jìn)行了國際避稅。

案例分析

從蘋果公司避稅的案件來看，其策略雖然很復(fù)雜，但是取得了成功。其原因一是各國相關(guān)的稅收法規(guī)不一樣，美國法律認(rèn)為只有在美國注冊的公司才是本國公司，才需納稅；二是美國法律認(rèn)為，不需按國家分別報(bào)告收入、贏利和稅負(fù)，使蘋果公司在海外的納稅處于模糊狀態(tài)。以下兩個(gè)方面是其最好的避稅舉證。

1．避稅樂園——盧森堡

蘋果公司在盧森堡設(shè)立了名為iTunes的子公司。該公司在盧森堡只有幾十名員工，且公司注冊地址顯示其規(guī)模小、辦公環(huán)境布置簡潔。根據(jù)一些現(xiàn)職或離職公司管理人員的說法，當(dāng)許多國家地區(qū)的顧客在蘋果公司官方網(wǎng)站下載歌曲、電視節(jié)目或者應(yīng)用軟件后，相關(guān)的收入會(huì)流入登記在盧森堡的這個(gè)名為iTunes公司的名下。

其實(shí)，蘋果公司在盧森堡設(shè)立子公司的目的在于享受當(dāng)?shù)氐膬?yōu)惠政策。盧森堡稅收優(yōu)惠政策規(guī)定，對于通過開展新業(yè)務(wù)、采用新制造流程或提供高科技服務(wù)而獲得的利潤，可以免除高達(dá)8年的25％的公司所得稅和市政營業(yè)稅。

因此，蘋果公司作為高科技公司，只需把高科技服務(wù)類的交易在盧森堡進(jìn)行操作，就可以減免一定程度的稅收。蘋果公司選擇盧森堡這一國際避稅樂園進(jìn)行國際避稅，除了使自身免受數(shù)十億的稅負(fù)外，還使本應(yīng)屬于其他國家及美國本土的稅收收入人為地流入盧森堡。

2．“愛爾蘭荷蘭三明治”

“愛爾蘭荷蘭三明治”由英文“Double Irish With A Dutch Sandwich”翻譯得來，是1994年由蘋果公司的一名歐洲財(cái)務(wù)經(jīng)理蒂姆·詹金斯提出并幫助建立的一種國際避稅策略。這種稅務(wù)框架幫助蘋果成功地實(shí)現(xiàn)了公司利潤的轉(zhuǎn)移并進(jìn)行了國際避稅。

蘋果公司之所以選擇愛爾蘭，同樣是因?yàn)閻蹱柼m政府向蘋果公司提供了稅收優(yōu)惠政策。蘋果公司通過公司內(nèi)部的資金轉(zhuǎn)移，把在美國加州產(chǎn)生的專利使用費(fèi)轉(zhuǎn)移到了愛爾蘭，享受了12％左右的稅率，而非美國35％左右的稅率。

另外，蘋果公司還將愛爾蘭子公司的部分所有權(quán)交給了位于英屬維爾京群島上的鮑德溫控股無限公司。鮑德溫控股無限公司注冊登記的管理人正是蘋果公司的首席財(cái)務(wù)官彼得·奧本海默。在英屬維爾京群島注冊公司的優(yōu)勢在于該地區(qū)政府保護(hù)股東利益，不需要公布受益人身份，且允許一人完全擁有一家有限公司。同時(shí)，該地區(qū)實(shí)施低稅率，對外資有限公司稅務(wù)管制很少。愛爾蘭與荷蘭簽有稅收協(xié)議，歐盟成員國公司之間的交易免繳所得稅。

“愛爾蘭荷蘭三明治”策略很好地解釋了蘋果公司的一些報(bào)告數(shù)字，如蘋果公司2011年年報(bào)顯示公司稅前利潤中70％來自國外，30％來自美國當(dāng)?shù)?。從追溯利潤來源地可知，蘋果公司采用這種避稅策略在很大程度上削弱了稅法實(shí)施的有效性，并且揭露出蘋果公司這一避稅行為的買單者不只是美國自己，還包括與美國有經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)的其他國家。

啟示

蘋果公司的全球避稅策略，引發(fā)了國際社會(huì) 對于“避稅”的重新思考與激烈爭論，導(dǎo)致世界各國紛紛展開國際反避稅行動(dòng)，例如簽訂國際稅收協(xié)定等舉措，盡量從法律上彌補(bǔ)稅收制度的不足，以加強(qiáng)國際稅收制度的合理性。從中我們可以得到一些啟示。

1．嚴(yán)密的稅收法是最有效的避稅工具

要避免逃稅、避稅，就要加強(qiáng)反避稅立法，提高防范國際避稅行為的意識，彌補(bǔ)稅收漏洞與不足，盡量不給跨國納稅企業(yè)可乘之機(jī)，使稅法真正做到平等、公正，避免重復(fù)征稅以及稅負(fù)失衡。

一般來說，可以從這幾方面進(jìn)行努力：一是加強(qiáng)對關(guān)聯(lián)企業(yè)的稅務(wù)監(jiān)管，明確關(guān)聯(lián)企業(yè)之間的法律關(guān)系；二是對轉(zhuǎn)讓定價(jià)應(yīng)該制定明確的、限制甚至制止的法律措施；三是明確稅務(wù)機(jī)關(guān)對外資企業(yè)稅收的審查范圍和處罰措施。

2．保證稅收監(jiān)管的有效實(shí)施

加強(qiáng)監(jiān)管是對避稅采取的非常必要的一項(xiàng)管理措施。一是要提高涉外稅務(wù)人員的素質(zhì)，涉外稅務(wù)人員應(yīng)掌握審計(jì)、國際貿(mào)易、國際金融、國際稅法等多種相關(guān)業(yè)務(wù)知識；二是要加強(qiáng)稅務(wù)調(diào)查，除了要求跨國企業(yè)提交稅務(wù)報(bào)告，還應(yīng)通過稅務(wù)顧問、審計(jì)部門，加強(qiáng)跨國企業(yè)的納稅透明度；三是要對跨國企業(yè)的納稅報(bào)告義務(wù)予以明確告之，使之系統(tǒng)化和規(guī)范化。

3．加強(qiáng)國際的稅收協(xié)作

國際避稅涉及不同國家的稅收政策，因此，僅靠一個(gè)國家的相關(guān)立法和稅務(wù)監(jiān)管是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要防止國際的避稅，必須采取雙邊或多邊的措施，這就需要在有關(guān)國家之間簽訂反避稅的國際稅收協(xié)定。比如，兩國稅務(wù)部門之間進(jìn)行稅務(wù)情報(bào)交換；對兩國間國際避稅行為，雙方協(xié)商處理辦法；各國國內(nèi)相關(guān)稅法的變動(dòng)情況要及時(shí)告知合作方稅務(wù)部門。

四、傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的案例

一歐洲傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)

01·傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代設(shè)計(jì)上留下的痕跡

我們下面討論傳統(tǒng)文化對歐洲現(xiàn)代設(shè)計(jì)的影響。西方進(jìn)入工業(yè)革命時(shí)代，直接的原因是科學(xué)技術(shù)的長足發(fā)展，這種發(fā)展，使延續(xù)了數(shù)千年的手工藝，演變成機(jī)械化大生產(chǎn)。但是，盡管在科學(xué)技術(shù)史上有了這樣實(shí)質(zhì)性的飛躍，并且引起象柯布西埃一樣的建筑師和藝術(shù)家的歡呼，以為從此告別了手工藝時(shí)代的設(shè)計(jì)方法，進(jìn)入全新的建筑革命時(shí)代，而事實(shí)上，歐洲積淀了數(shù)千年的傳統(tǒng)文化與藝術(shù)，仍然在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，被自覺不自覺地在潛移默化中傳承著。

下面我們來看一看被后來人稱為工業(yè)革命里程碑的藝術(shù)與設(shè)計(jì)作品，在它們身上，是怎樣體現(xiàn)著傳統(tǒng)文化藝術(shù)與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)融合的。歐洲哲學(xué)家們說建筑是寫在石頭上的歷史；歐洲藝術(shù)家們說建筑是藝術(shù)的皇后，所以，我們就先從建筑說起。

建筑藝術(shù)

第一個(gè)例證是建成于1851年的倫敦水晶宮。這是一幢為倫敦世界博覽會(huì)提供展覽場地的建筑，大英帝國政府，為了顯示英國工業(yè)革命的成果和推動(dòng)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，為了炫耀殖民主義掠奪世界資源并開始支配世界的實(shí)力，英國當(dāng)時(shí)在位的維多利亞女王和他的丈夫阿爾伯特公爵，決定在倫敦海德公園舉辦一次國際性博覽會(huì)。于是，就有了這幢由英國園藝師約瑟夫·帕克斯頓（Joseph Paxton）設(shè)計(jì)的鋼結(jié)構(gòu)裝配式建筑。后來，人們都稱它為水晶宮。水晶宮僅用了八個(gè)月即全部竣工，正是因?yàn)檫@幢建筑的幾何形狀、建筑尺度的模數(shù)化、定型化、標(biāo)準(zhǔn)化，以及堅(jiān)硬晶瑩的玻璃墻壁和工廠化生產(chǎn)，使這個(gè)商業(yè)圣殿，成為世界上第一個(gè)體現(xiàn)初期功能主義風(fēng)格的重要作品，預(yù)示了二十世紀(jì)設(shè)計(jì)的三大發(fā)展——機(jī)器成了風(fēng)格的塑造者；技術(shù)作為新建筑或者新產(chǎn)品材料的直接來源；非建筑師取代建筑師的地位，儼然成為建筑風(fēng)格的革新者。

如果我們把科技進(jìn)步帶來的新材料、新工藝和新設(shè)計(jì)成果，暫時(shí)放一放，看一看水晶宮的圓拱式屋蓋，雖然沒有了歌特式建筑“刺破青天鍔未殘”的外部造型，但是，人們?nèi)匀荒軌驈哪橇_馬式的半圓形拱券上，感受到一切朝向上帝的宗教精神，因?yàn)槟峭该鞯膱A拱式玻璃屋頂，更便于人們與上帝神靈的溝通；看一看空曠直達(dá)透明玻璃屋頂?shù)拇髲d，仍然使人回味起中世紀(jì)教堂的祈禱大廳；環(huán)繞大廳的柱廊，雖然失去了古希臘柱式和古羅馬柱式的風(fēng)采，但是，人們?nèi)耘f能夠感受到歐洲古典建筑內(nèi)部空間的宗教氣氛；彩色玻璃幕墻上的多彩圖案，雖然沒有了歐洲古典主義建筑的浮華雕塑，但是卻也能夠勾起人們對歐洲古典建筑壁畫的遐想……這就是一種文化的精神，它可以在古典主義的磚石藝術(shù)中得到展示，也可以在現(xiàn)代工業(yè)化材料、工藝和設(shè)計(jì)中得到體現(xiàn)。

第二個(gè)例證是建成于1889年的巴黎埃菲爾鐵塔和巴黎世界博覽會(huì)機(jī)械館。前者是在巴黎世界博覽會(huì)期間，為紀(jì)念法國資產(chǎn)階級革命100周年而建；后者是專門為巴黎世界博覽會(huì)的機(jī)器展覽而建。兩幢建筑都是在巴黎世界博覽會(huì)時(shí)完成的作品。

1889年是法國資產(chǎn)階級大革命100周年紀(jì)念日，法國政府決定隆重慶祝，在巴黎舉行一次規(guī)模空前的世界博覽會(huì)，以展示法國工業(yè)技術(shù)和文化方面的成就，并建造一座象征法國革命和巴黎的紀(jì)念碑。于是，就有了以設(shè)計(jì)人——法國工程師居斯塔·埃菲爾（G·Eiffel）的名字命名的埃菲爾鐵塔。埃菲爾鐵塔完全采用裝配式工廠化生產(chǎn)方式，而且采用了工業(yè)革命帶來的一切可能的科技成果。在設(shè)計(jì)、構(gòu)件制作、裝配組合，大工業(yè)系列化生產(chǎn)模式，充分顯示了現(xiàn)代工業(yè)的進(jìn)步性。當(dāng)時(shí)人們認(rèn)為：埃菲爾鐵塔恰如新藝術(shù)派一樣，代表著歐洲古典主義傳統(tǒng)向現(xiàn)代主義過渡與轉(zhuǎn)換的特定時(shí)期。但是，我們也不難從這個(gè)里程碑式建筑身上，找尋到傳統(tǒng)文化藝術(shù)的印痕。那高聳入云的塔尖，也常常使人想到歌特式建筑那個(gè)高拔、挺直、垂直向上的動(dòng)勢造型。甚至那從塔尖延伸到塔基的曲線，也極其容易使人們聯(lián)想到歌特式建筑尖尖的拱門、有棱筋的穹隆頂。這里面仍舊包含著傳統(tǒng)文化的精神，所不同的是，它使用了新材料、新工藝、新設(shè)計(jì)。但是，文化的精神卻在科技進(jìn)步和藝術(shù)探索中得到傳承。

在這次世界博覽會(huì)上，工業(yè)革命對建筑的影響得到了最充分的體現(xiàn)。巴黎博覽會(huì)機(jī)器展覽館是本次博覽會(huì)上最重要的建筑之一，它運(yùn)用當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的結(jié)構(gòu)和施工技術(shù)，采用鋼制三鉸拱，跨度達(dá)到115米，堪稱建筑跨度的大躍進(jìn)！陳列館共有20榀這樣的鋼拱，形成寬115米、長420米，內(nèi)部毫無阻擋的龐大室內(nèi)空間。鋼制三鉸拱最大截面高3.5米，寬0.75米，而這些龐然大物越接近地面越窄，在與地面相接處幾乎縮小為一點(diǎn)，每點(diǎn)集中壓力有120噸。陳列館的墻和屋面大部分是玻璃，繼倫敦水晶宮之后，又一次造出了使人驚異的建筑內(nèi)部空間。

這次世界博覽會(huì)，與倫敦世界博覽會(huì)已經(jīng)相隔37年的時(shí)間，工業(yè)革命仍然以它驚人的速度向前迅猛發(fā)展，新材料、新工藝、新設(shè)計(jì)，層出不窮，各種技術(shù)更加成熟。因此創(chuàng)造了比倫敦世界博覽會(huì)上更新、更高的工業(yè)化奇跡，是理所當(dāng)然的。然而，除開技術(shù)上的創(chuàng)新以外，在藝術(shù)上，并沒有什么值得歡呼的，因?yàn)槟情L達(dá)420米，跨度達(dá)115米的連續(xù)三鉸拱，表現(xiàn)的是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，而藝術(shù)上還是使人聯(lián)想起羅馬式的厚重圓拱，只是材料不同而已。但是，他們之間的文化精神卻是一脈相承的。機(jī)器館1920年被拆除，所以也很少有人再提起它。

第三個(gè)例證是完成于1920年的蘇聯(lián)第三國際塔設(shè)計(jì)方案。這個(gè)被后來人稱為“完全體現(xiàn)了構(gòu)成主義設(shè)計(jì)觀念”的設(shè)計(jì)方案，比埃菲爾鐵塔還高出一半，里面包括國際會(huì)議中心、無線電臺、通訊中心等。這個(gè)現(xiàn)代主義的建筑物，其實(shí)是一個(gè)象征無產(chǎn)階級革命和共產(chǎn)主義運(yùn)動(dòng)的雕塑，它的象征意義比實(shí)用性更加重要。第三國際塔方案是由蘇聯(lián)藝術(shù)家弗拉基米爾·塔特林設(shè)計(jì)的，是蘇聯(lián)構(gòu)成主義藝術(shù)與設(shè)計(jì)的代表。構(gòu)成主義藝術(shù)與設(shè)計(jì)是蘇聯(lián)十月革命勝利前后，在俄國先進(jìn)知識分子當(dāng)中產(chǎn)生的前衛(wèi)藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，無論從探索的深度還是廣度來說，這一運(yùn)動(dòng)都毫不遜色于德國的包豪斯運(yùn)動(dòng)，或者是荷蘭的風(fēng)格派運(yùn)動(dòng)。

蘇聯(lián)十月革命的成功，使世界第一個(gè)社會(huì)主義國家誕生，勝利后的蘇聯(lián)，遭到帝國主義列強(qiáng)的干預(yù)，但是共產(chǎn)主義信仰和轟轟烈烈的革命運(yùn)動(dòng)，使大批知識分子以飽滿的革命激情投身革命，他們希望在共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，為建立一個(gè)繁榮、富強(qiáng)、平等的蘇聯(lián)而貢獻(xiàn)自己的全部力量。在內(nèi)外干涉的困境中，蘇聯(lián)的建筑師、藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，開始為無產(chǎn)階級革命事業(yè)進(jìn)行藝術(shù)與設(shè)計(jì)上的探索。后來蘇聯(lián)在柏林舉辦蘇聯(lián)新設(shè)計(jì)展覽，不僅使西方系統(tǒng)地了解到構(gòu)成主義的探索和成果，而且了解到設(shè)計(jì)觀念的社會(huì)背景，即在蘇聯(lián)藝術(shù)中廣泛提倡的革命現(xiàn)實(shí)主義和革命浪漫主義創(chuàng)作原則，而且強(qiáng)調(diào)藝術(shù)源于生活。我們今天不必為興起于蘇聯(lián)的構(gòu)成主義下什么定義，但它在當(dāng)時(shí)，的確給歐洲的現(xiàn)代主義藝術(shù)帶來很大影響。受此影響，格羅披烏斯立即調(diào)整了包豪斯的教學(xué)方向，拋棄無病呻吟的表現(xiàn)主義藝術(shù)方式，轉(zhuǎn)向理性主義，提出“不要教堂，只要生活”的口號，這是包豪斯自1919年開辦以來第一次政策上的重大調(diào)整。構(gòu)成主義在藝術(shù)上取得的極大突破，對西方藝術(shù)與設(shè)計(jì)發(fā)展起到了極大促進(jìn)作用。

誠然，第三國際塔設(shè)計(jì)方案，在藝術(shù)上的前衛(wèi)性，政治上的象征性，毋庸質(zhì)疑。然而，就是這樣一個(gè)充滿革命情調(diào)的藝術(shù)設(shè)計(jì)作品，我們也能夠從中解讀出歐洲傳統(tǒng)文化的語言符號。那個(gè)具有無限動(dòng)感的、螺旋式節(jié)節(jié)上升的構(gòu)圖，實(shí)在就是歌特式建筑對上帝崇拜的宗教靈魂。只是蘇聯(lián)構(gòu)成主義藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，給它賦予了新的內(nèi)容和詮釋。僅此一點(diǎn)，就可以看出，傳統(tǒng)文化對于后世的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。由此，也可以引申到今天的所謂“先鋒派”和“前衛(wèi)派”藝術(shù)——他們雖然不可能與蘇聯(lián)構(gòu)成主義藝術(shù)家同日而語，也無法比及蘇聯(lián)構(gòu)成主義藝術(shù)家的探索精神，但是他們總要在自己的“前衛(wèi)”藝術(shù)中，標(biāo)榜反傳統(tǒng)文化藝術(shù)的屬性，甚至要徹頭徹尾地使傳統(tǒng)文化與藝術(shù)消亡。以第三國際塔設(shè)計(jì)方案這個(gè)個(gè)案分析，任何藝術(shù)，都不會(huì)因?yàn)樗那靶l(wèi)性，而失去傳統(tǒng)文化精神。

第四個(gè)例證是美國的世界貿(mào)易中心大廈。這幢“雙子大廈”，不能不說是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展的產(chǎn)物——投資額2.8億美元；110層，高約417米，（兩年之后被同樣層數(shù)443米高的芝加哥西爾斯大廈超過）；占地16公頃，總面積達(dá)92.9萬平方米；開挖泥土和巖石90多萬立方米；全部工程用料——鋼材20多萬噸、混凝土32萬多立方米；澳大利亞專門為修建它而設(shè)計(jì)制造8臺大型起重機(jī)；為穿越這座“站立起來的城市”，200多部電梯和70多座自動(dòng)扶梯不停工作，電梯的速度最高達(dá)每秒鐘8米；1973年建成時(shí)，打破了帝國大廈保持了42年之久的世界最高建筑紀(jì)錄，成為世界上第一高的建筑，直到2001年“9·11”事件化為灰燼為止，它的高度仍然是世界第四，美國第二，紐約第一的地位。

20世紀(jì)60年代后期到70年代中期，是美國高層建筑最輝煌的時(shí)期，由于建筑技術(shù)的成熟和美國整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)盛，這一時(shí)期的高層建筑無論在高度、功能還是數(shù)量方面都取得了驚人的增長，于是，就在紐約誕生了這幢“雙子大廈”。大廈由美國籍日本人、建筑師山崎實(shí)設(shè)計(jì)。在山崎實(shí)看來，世界貿(mào)易中心建筑的基本問題是“尋找一個(gè)美麗動(dòng)人的形式和輪廓線，既適合于曼哈頓區(qū)的景觀，又符合世界貿(mào)易中心的重要地位”；他認(rèn)為，人類既然能夠建造摩天大樓，就一定能夠理解摩天大樓。所以，在一百多個(gè)設(shè)計(jì)方案中，山崎實(shí)最終確定了后來矗立在紐約曼哈頓的“雙子大廈”設(shè)計(jì)方案。這個(gè)方案高寬比為7:1，由密集的鋼柱組成，鋼柱之間的中心距離只有一米多，所有窗都是細(xì)長形，那些由鋼柱構(gòu)成的挺拔向上的線條，以及從第9層向下三根柱合為一根，合并處設(shè)計(jì)成尖拱狀，頗具哥特式風(fēng)格，那些連續(xù)不斷的尖拱式門洞，更使人聯(lián)想到歌特式建筑的典型形式，想到歐洲傳統(tǒng)文化與藝術(shù)的蛻變。不論山琦實(shí)是在怎樣一種心態(tài)下確定的這個(gè)方案，他最終也還是沒有躲開歐洲傳統(tǒng)文化與藝術(shù)的影響。

山琦實(shí)是美國重要的現(xiàn)代主義、國際主義設(shè)計(jì)代表人物，他對摩天大樓有著難解難分的情緣，他曾經(jīng)承擔(dān)帝國大廈的設(shè)計(jì)工作，那是一幢在1973年世貿(mào)中心雙子樓落成之前，世界上最高的大樓。山琦實(shí)1954年設(shè)計(jì)的普魯伊特—艾格大廈被炸毀，這一事件被美國著名的評論家和歷史學(xué)家查爾斯·詹克斯宣布為現(xiàn)代主義的終結(jié)，代表了國際主義設(shè)計(jì)的終結(jié)和后現(xiàn)代主義的興起，而他設(shè)計(jì)的世界貿(mào)易中心大廈，則是華爾街金融中心的標(biāo)志和象征。山琦實(shí)曾經(jīng)說：“對于我，建筑不是一種生活方式，它是我的生命?！边@話不幸言重，當(dāng)山琦實(shí)的生命在1986年終結(jié)之后十五年，世界貿(mào)易中心大廈也在“9·11”事件中終結(jié)了生命。

“9·11”事件之后，美國人開始重建世界貿(mào)易大廈，但是，他們?nèi)匀粵]有擺脫西方古典教堂建筑哥特式的陰影，上面的兩個(gè)重建設(shè)計(jì)方案，與1248年建成的德國科隆大教堂（見本文圖06），依然有著似曾相識的輪廓線和空間氛圍。由此可見歐洲傳統(tǒng)文化精神的如影隨形。

美國人追求摩天大廈，西方人稱之為“通天塔”的建筑文化與藝術(shù)，這本身就是西方傳統(tǒng)宗教夢魘的再現(xiàn)，企圖通過摩天大廈直達(dá)天庭，成為上帝與人間的代表，用中國古人的話語，就是天老大，地老二。西方帝國主義、殖民主義、霸權(quán)主義……形形色色的霸權(quán)思潮，都是西方宗教夢魘的延續(xù)。摩天大廈正是這種變態(tài)心理產(chǎn)生的文化與藝術(shù)現(xiàn)象。摩天大廈櫛比鱗次，一個(gè)比一個(gè)高聳入云，大有“欲與天公試比高”的氣勢，用現(xiàn)代技術(shù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力營造著傳統(tǒng)宗教夢魘的強(qiáng)烈氛圍。

第五個(gè)例證是英國被譽(yù)為“倫敦明珠”的千年穹頂。千年穹頂是一幢展覽科普中心建筑，位于泰晤士河邊格林威治半島上，占地300英畝，耗資8000萬英鎊（12．5億美元），是英國為慶祝20—21世紀(jì)之交的千禧年而營造的紀(jì)念性建筑之一。它由著名的Richard Rogers 事務(wù)所承擔(dān)建筑設(shè)計(jì)，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)由Buro Happold完成，是建筑師夢幻與工程師創(chuàng)新的完美結(jié)合。整個(gè)建筑為穹廬形，12根100米高的鋼桅桿直刺云天，張拉著直徑365米，周長大于1000米的穹面鋼索網(wǎng)。光是鋼索網(wǎng)就用了長達(dá)43英里的鋼纜。室內(nèi)最高處為50多米，容積約為240萬立方米。它的屋面材料表面積10萬平方米，僅為1毫米厚的膜狀材料，卻堅(jiān)韌無比，據(jù)說可承受波音747飛機(jī)的重量。同時(shí)它有卓越的透光性，可充分利用自然光。設(shè)計(jì)之初，業(yè)主并沒有明確規(guī)定建筑的外形。建筑師經(jīng)過悉心的比較論證，決定將繁多的功能歸入同一屋頂下，提出了穹頂?shù)姆桨?。他們主張桅桿要盡可能的高，穹頂要盡可能的大，使人在飛機(jī)上能一眼看到它。要為倫敦創(chuàng)造新的標(biāo)志性建筑，并活躍格林威治半島的天際線。從空中鳥瞰，它如同泰晤士河畔的一顆珍珠。它于1999年12月底正式開放，在20世紀(jì)的最后的夜晚，有成千上萬的人涌入它的周圍，觀看了美麗的焰火，分享世紀(jì)之交的喜悅。

狂歡之后的英國人，在美國“9·11”事件發(fā)生不久，也對它們的“千年穹頂”，表示了種種擔(dān)憂，據(jù)說英國媒體進(jìn)行了一次本國“恐怖奇觀之最”的即時(shí)電話調(diào)查，評出了英國7大恐怖奇觀，“千年穹頂”名列“恐怖第二”。

千年穹頂，倫敦明珠，這又是一個(gè)用現(xiàn)代科技營造傳統(tǒng)宗教夢魘的現(xiàn)代設(shè)計(jì)，那直刺云天的12根100米高的鋼桅桿，猶如歌特式建筑高聳入云的塔尖。表現(xiàn)出現(xiàn)代西方人，仍舊重復(fù)著先人追尋與上帝同在的夢幻。事實(shí)上，這種由拱券演變成穹隆的建筑形式，也早已在歐洲的宗教建筑——大教堂中經(jīng)常不斷地采用，其中最著名的就有羅馬萬神廟、佛羅倫薩主教堂、羅馬圣彼得大教堂、倫敦圣保羅大教堂。

羅馬萬神廟（Pantneon），是古代羅馬城中心供奉眾神的神殿，建于公元120－124年間。是羅馬穹頂技術(shù)的最高代表。在現(xiàn)代結(jié)構(gòu)出現(xiàn)以前，它一直是世界上跨度最大的大空間建筑。穹頂直徑達(dá)43.3米，頂端高度也是43.3米。按照當(dāng)時(shí)的觀念，穹頂象征天宇。它中央開一個(gè)直徑8.9米的圓洞，象征著神和人的世界的聯(lián)系，有一種宗教的寧謐氣息。人們站在萬神殿的穹頂下，陽光從洞中照下來，使人不自覺的都要仰面向上，感到那就是通向天國的唯一通道，從穹頂照下來的光灑在殿堂內(nèi)，是那樣的莊嚴(yán)肅穆，令人生畏。

佛羅倫薩主教堂，始建于1296年，工程先后在喬托、昂德雷阿·皮薩諾，弗郎切斯科·塔冷蒂等人主持下進(jìn)行，教堂的內(nèi)外工程一直持續(xù)進(jìn)行到1375年，達(dá)數(shù)十年之久。教堂的穹頂于1420年開始建設(shè)，1434年竣工，兩年后，即工程開工后的140年開始啟用。佛羅倫薩主教堂穹頂，標(biāo)志著意大利文藝復(fù)興建筑史的開始，成為共和政體的紀(jì)念碑。八邊形的歌壇，對邊寬度是42.2米，用穹頂覆蓋。為了突出穹頂，砌了12米高的一段鼓座，連同采光亭在內(nèi)，建筑總高107米，成為整個(gè)城市輪廓線的中心點(diǎn)，即使在今天，這幢超高層建筑，也足以成為一個(gè)城市的標(biāo)志性建筑物。佛羅倫薩主教堂的穹頂，被公認(rèn)是第一個(gè)意大利文藝復(fù)興建筑作品。

羅馬圣彼得大教堂（Piazza San Pietro），最初是由君士坦丁皇帝在圣彼得墓地上修建的，于公元326年落成。16世紀(jì)，教皇朱利奧二世決定重建圣彼得大教堂，并于1506年破土動(dòng)工。在長達(dá)120年的重建過程中，意大利最優(yōu)秀的建筑師和藝術(shù)家布拉曼特、米開朗琪羅、德拉·波爾塔和卡洛·馬泰爾，相繼主持過設(shè)計(jì)和施工，直到1626年11 月18日才正式宣告落成。教堂呈十字形，包括門廊，長度為211.5米，寬137米，高132.5米，穹窿直徑42米，教堂總面積為15160平方米。教堂是羅馬全城的最高點(diǎn)。教堂正面為巴洛克式，共分兩層，上層有耶穌，圣約翰、及十二使徒像；下層有八個(gè)圓柱，四個(gè)方柱，共有五座大門。石階前就是圣彼得廣場，廣場四周環(huán)繞 284根柱子，形成一橢圓形長廊。教堂兩旁則環(huán)繞弧形長廊，拱衛(wèi)著廣場。圣彼得教堂不僅是一座富麗堂皇值得參觀的建筑圣殿，它所擁有多達(dá)百件的藝術(shù)瑰寶，更被視為無價(jià)的資產(chǎn)。站在米開朗琪羅設(shè)計(jì)的穹窿頂下抬頭上望，你會(huì)感到大堂內(nèi)的一切都顯得如此渺小。

倫敦圣保羅大教堂（St Paul‘s Cathedral），是一座融合了哥特式與文藝復(fù)興時(shí)期格調(diào)的宏大建筑，是倫敦最大的基督教堂。圣保羅大教堂始建于1675年，1710年建成，建筑高度為110米，是僅次于羅馬圣彼得大教堂的穹頂建筑，是英國古典建筑的代表。二次大戰(zhàn)期間，倫敦大多數(shù)地標(biāo)都遭轟炸受損，但是圣保羅大教堂的穹頂卻保存了下來，成為英國人的精神象征。

我們在這里藉此延伸歐洲穹頂建筑的發(fā)展歷史，目的在于說明，歐洲傳統(tǒng)建筑文化對時(shí)至今日的西方文化與藝術(shù)，都在產(chǎn)生著深刻的影響。也就是說，雖然現(xiàn)代科技發(fā)展到了驚人的程度，但是作為一種文化精神，歐洲古典文化與藝術(shù)，卻被西方的現(xiàn)代設(shè)計(jì)所傳承。

藝術(shù)設(shè)計(jì)

我們下面再來討論其它方面的藝術(shù)設(shè)計(jì)。臺灣《設(shè)計(jì)》雜志曾經(jīng)載文，展望歐洲21世紀(jì)設(shè)計(jì)趨勢，認(rèn)為復(fù)古主義、新自然主義、傳統(tǒng)材料的復(fù)蘇、色彩情感化等等，是歐洲未來藝術(shù)設(shè)計(jì)的一種趨勢。我們姑且不論這種展望是否科學(xué)，提法是否準(zhǔn)確，以及這其中是否有商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)，有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是，傳統(tǒng)文化的影響，一直伴隨著現(xiàn)代設(shè)計(jì)的成長。事實(shí)上，藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作靈感，在很大程度上是依賴本身文化與藝術(shù)的修養(yǎng)。這種修養(yǎng)，又直接來源于自然、社會(huì)和歷史知識的吸收。學(xué)習(xí)自然，傳承歷史，創(chuàng)造未來社會(huì)，這本身就是人類改造自然、發(fā)展社會(huì)的主旨。所以，作為反映人類實(shí)踐活動(dòng)的藝術(shù)與設(shè)計(jì)，也不能不作出相應(yīng)的回聲。

讓我們來看城市環(huán)境藝術(shù)對傳統(tǒng)文化的思考。工業(yè)革命，繼之而來的工業(yè)化社會(huì)，而后又是全球性的城市化運(yùn)動(dòng)，給人類社會(huì)帶來了形形色色自然的、社會(huì)的問題。因此，自20世紀(jì)60—70年代，在全球范圍內(nèi)掀起一場城市文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)，其目標(biāo)直指19世紀(jì)末20世紀(jì)初的新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)。它以日益緊迫的全球環(huán)境問題為開端，在國家間或同一國家內(nèi)或同一城市中提出了宗教、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史等各種各樣的問題與矛盾。從而許多城市環(huán)境藝術(shù)作品——不論是美國的抽象主義，還是歐洲的寫實(shí)主義，都開始了對現(xiàn)實(shí)社會(huì)反思，對歷史文化追述。雖然現(xiàn)今的城市環(huán)境藝術(shù)，改變了歐洲古典主義雕塑的沉重歷史感，代之以輕松的抽象主義藝，但是，其中也依然傳達(dá)著眾多的歷史文化的信息。

舊金山Kezar體育館前的廣場柱，使我們想起了什么？想起了古羅馬圣彼得廣場，想起了文藝復(fù)興，想起了古希臘—羅馬城市藝術(shù)，想起了古埃及阿蒙神廟的巨大柱廊……這便是傳統(tǒng)文化與藝術(shù)的魅力！同樣，紐約大學(xué)教工宿舍區(qū)的雕塑，使人更能夠直接在起居環(huán)境中欣賞到抽象派大師的藝術(shù)，從而也能夠聯(lián)想到抽象派的起源——中國畫的寫意藝術(shù)。

一件名為《斯芬克斯》的雕塑作品，建于密執(zhí)安州首府蘭辛城，據(jù)說是為了紀(jì)念美國人權(quán)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖、后被謀殺的馬丁·路德·金而設(shè)置的。作品直接取材于斯芬克斯獅身人面像，更能使人聯(lián)想起古埃及的金字塔，以及埃及的悠久而古老的文化。同時(shí)也自然聯(lián)想起人類為了爭取自由、平等、博愛，進(jìn)行了千百萬年的斗爭，但還是“革命尚未成功，同志仍須努力”。在美國的城市里，由以半抽象和大塊青銅雕塑而聞名的歐洲派藝術(shù)家理查德·亨特，獻(xiàn)上這樣一個(gè)文化內(nèi)涵豐富，寓意深刻的作品，實(shí)屬難得。

一個(gè)直接用“AIDS”（愛滋病）一詞表現(xiàn)主題的雕塑，也許看上去過于直白，但卻傳達(dá)出一種深刻寓意的文化，即人類在改造世界創(chuàng)造文化的同時(shí)，丟掉了傳統(tǒng)文化的倫理道德觀，自然就會(huì)遭到大自然的瘋狂報(bào)復(fù)。“AIDS”用毫無感情色彩的不銹鋼表現(xiàn)，作品本身又用作郵筒、信息板，其骯臟孤寂的狀態(tài)，正象征著自詡為創(chuàng)造著高科技文明、而又拋棄著傳統(tǒng)文化的今日社會(huì)，在怎樣產(chǎn)生著文化與藝術(shù)、道德與倫理的垃圾！

一個(gè)矗立在慕尼黑市中心旁邊，大學(xué)區(qū)與住宅區(qū)連接處的一組雕塑作品。三角形頂點(diǎn)位置孤零零地立著一個(gè)不銹鋼制成的古希臘—羅馬柱式，在路的對面三角形的底邊位置、兩只距離30m左右的黑色大理石的眼睛在草坪中盯視著對面的柱式。凝視著被隨意截取的傳統(tǒng)文化與藝術(shù)，現(xiàn)代人對無法構(gòu)筑的現(xiàn)代文明，充滿的是什么——失望和悔恨！

從城市環(huán)境藝術(shù)中，后來分離出一批自詡為“大地藝術(shù)家”，他們/她們認(rèn)為，這些城市環(huán)境藝術(shù)作品，因?yàn)橛忻阑鞘协h(huán)境功能而具社會(huì)功用性，還不能說是藝術(shù)家對純粹藝術(shù)的探索。所以，他們/她們選擇走向自然，遠(yuǎn)離城市，因而也就形成了一種所謂的“大地藝術(shù)”。但是，這種大地藝術(shù)，也還是沒有脫離現(xiàn)實(shí)社會(huì)，更沒有與傳統(tǒng)文化與藝術(shù)的精神一刀兩斷。據(jù)說古埃及金字塔、古代亞述和巴比倫的金字形神塔、法國布列塔尼（Brittany）和英格蘭的墳?zāi)购途奘?、Nazca Peru的具有幾何形的巨大抽象圖形、印第安人的沙畫……都對大地藝術(shù)家們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，他們厭倦了現(xiàn)代主義的影響，到上古的歷史中，到原始的自然中，尋求新的刺激，從而產(chǎn)生創(chuàng)作靈感。不論大地藝術(shù)家怎樣看待自己的行為，事實(shí)上，他們/她們的這種行為，都可以看作是對歷史文化與藝術(shù)的回歸。

《螺旋形防波堤》是美國大地藝術(shù)家史密遜最為著名的作品。他獲得了猶它州（Utah）10英畝湖濱地帶20年租用權(quán)，于是，他把6噸多垃圾和石頭倒入鹽湖紅色的水中，形成了一個(gè)15英尺（4.6米）寬的螺旋形的堤壩，螺旋形的中心離岸邊150英尺遠(yuǎn)。觀眾可以順著堤壩走到盡頭，在盡頭什么也沒有，藝術(shù)家并不是想讓人看到什么，而是讓人通過進(jìn)入作品而接觸自然。史密遜是一個(gè)極端悲觀主義者，后來死于一次藝術(shù)活動(dòng)的飛機(jī)失實(shí)。他認(rèn)為世界和地球的未來不是走向光明，而是走向同一歸宿——?dú)?。這是典型的歐洲古典宗教“世界末日”說，我們在那回歸式的螺旋線上，似乎也能夠感受到這種強(qiáng)烈的古典宗教文化。與他有同樣文化心理的藝術(shù)家邁克爾·海澤的作品，也表現(xiàn)了同樣的主題，那被絞索套住的綠草地——大地，似乎也在訴說著“世界末日”的話語。

與上述兩個(gè)作品相反，克里斯蒂娜·洛克林在巴黎·德方斯的城市環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)，卻以積極的樂觀主義態(tài)度，創(chuàng)造出有著同樣文化傳承的藝術(shù)作品。這一作品位于橫貫德方斯東西的大型廣場的中軸線上，是個(gè)以草坪的南北向?yàn)檩S，稍加出平面旋轉(zhuǎn)的圓環(huán)，這不僅使人認(rèn)識到地球的動(dòng)態(tài)，以及人類種種行為正在破壞著地球旋轉(zhuǎn)的平衡?？戳诉@個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)作品，我們不能不聯(lián)想到藝術(shù)家很可能受到中國太極文化的影響。

不僅大地藝術(shù)這樣的前衛(wèi)藝術(shù)鐘情于歷史文化，就是那些更為可圈可點(diǎn)的前衛(wèi)藝術(shù)，也常常到歷史文化中去尋覓創(chuàng)作的源泉和靈感。

自從杜尚在1917年把一個(gè)現(xiàn)成工業(yè)產(chǎn)品——便器，當(dāng)成一件自己創(chuàng)作的藝術(shù)品，并且命名為《泉》，送到展覽會(huì)，產(chǎn)生世界性哄動(dòng)效應(yīng)以后，他就成了觀念藝術(shù)的開山鼻祖，為后來的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師們紛紛效法。觀念藝術(shù)，對于今天而言，也仍然是很前衛(wèi)的，但前衛(wèi)，有時(shí)也需要到傳統(tǒng)文化中去尋找靈感。漢米爾頓的設(shè)計(jì)作品——《Marataplan》，就是效法杜尚的產(chǎn)物，但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，他的設(shè)計(jì)，并沒有取材于現(xiàn)成的工業(yè)產(chǎn)品，而是取材于歷史文化的主題。作品是通過書寫在墻面上的文字表現(xiàn)的，文字“MARATAPLAN”，是由“MARAT”——法國大革命時(shí)期革命家馬拉的名字，與“RATAPLAN”（法國革命軍的軍鼓聲）組合而成的。我們姑且不論觀念藝術(shù)的事事非非，這種直接取材于歷史主題，就是傳統(tǒng)文化影響的結(jié)果。“MA”為黑色，“RATAPLAN”是紅色。色彩上的區(qū)別，更能使人感覺到革命家的令人肅然，大革命的令人振奮。

工業(yè)革命之后，社會(huì)的商品化速度加快。產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品商標(biāo)，越來越受到社會(huì)和制造商的重視。以至到了后來，產(chǎn)品的品牌，幾乎成了決定企業(yè)生死存亡的一張王牌，因此市場上的品牌大戰(zhàn)此起彼伏。美國的可口可樂（Coca-Cola），已經(jīng)在世界上風(fēng)靡了一百多年，至今不衰，而且成為美國文化的一種象征，在絕大程度上得益于他的品牌。根據(jù)美國紐約顧問公司Interbrand，2000年的一份調(diào)查顯示：“可口可樂”品牌的價(jià)值高達(dá)725億美元，是全世界最值錢的商標(biāo)。如今最風(fēng)靡全球的“微軟”品牌，在提升了24%之后，品牌價(jià)值才達(dá)720億美元，居“可口可樂”身后第二位。20世紀(jì)20年代，可口可樂在中國上海生產(chǎn)，中國人又給它賦予了一個(gè)非常中國化、又十分討大眾喜歡的中文名字——可口可樂，從此，可口可樂在中國家喻戶曉?？煽诳蓸返纳虡?biāo)百余年一直未改，但是可口可樂卻十分注意打歷史文化的品牌。20世紀(jì)80年代，可口可樂再次登陸中國，就在中國掀起了一場名為“紅色運(yùn)動(dòng)旋風(fēng)”的廣告宣傳戰(zhàn)。他們把中國大眾喜聞樂見的民間藝術(shù)，運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，收到了驚人的效果。他們在“紅色運(yùn)動(dòng)旋風(fēng)”的廣告宣傳戰(zhàn)中，有兩個(gè)廣告設(shè)計(jì)作品，就是把中國民間剪紙藝術(shù)的“連年有余（魚）”，與可口可樂商標(biāo)巧妙地結(jié)合在一起，使中西文化藝術(shù)十分自然地融會(huì)貫通。而且把美國人的“Enjoy（享受）文化”推向中國大眾，大張旗鼓地號召中國人“Enjoy Coca-Cola”!

與可口可樂在中國爭奪市場份額的另一個(gè)飲料品牌，是百事可樂（Pepsi-cola）。百事可樂也是有一百多年歷史的美國飲料品牌，但我們沒有聽說，百事可樂在美國形成一種被美國人稱為“百事可樂文化”的現(xiàn)象。顯然他們沒有注意到廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化的內(nèi)在關(guān)系。百事可樂在中國的品牌宣傳戰(zhàn)，使用的是蘭海洋戰(zhàn)術(shù)——一切都是蘭色調(diào)，而且尋覓了為數(shù)眾多的演藝界明星一起助戰(zhàn)。力度不能說不大，轟動(dòng)效應(yīng)不能說不大，知名度不能說不大，而且使用的廣告語也很響亮——ASK FOR MORE（渴望無限）。但是，實(shí)際的效果未必能夠與可口可樂一決雌雄。據(jù)說百事可樂的商標(biāo)在百余年

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