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華與華經(jīng)典廣告文案（華與華的成功案例）

發(fā)布時間：2023-03-08 07:34:56 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 325 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于華與華經(jīng)典廣告文案的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、華與華方法論——15秒小葵花案例剖析
2、我所理解的華與華方法——《超級符號就是超級創(chuàng)意》
3、華與華方法·傳播第一原理刺激反射原理
4、《華與華方法》【64】品牌諺語填空法

華與華經(jīng)典廣告文案（華與華的成功案例）

一、華與華方法論——15秒小葵花案例剖析

劉輝，虹霖品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司

先來看個15秒廣告，圖片版：

15秒廣告基礎(chǔ)要求：

15秒的廣告，一般9-11個畫面切換，畫面切換太多，眼睛看著是花的。文字一般最多60字，太多了語速太快。

小葵花15秒廣告解讀：

首先，這個廣告是投在央視的，媒介自帶信任狀。小葵花肺熱咳喘口服液，這個名字太長了。想重復(fù)這個產(chǎn)品名，那是不可能的，這個在創(chuàng)作之初就要明白。但是華老師用多次出現(xiàn)小葵花的形象和肺熱的畫面作為輔助，幫助消費(fèi)者記住小葵花肺熱咳喘口服液。也就是說，當(dāng)產(chǎn)品名字太長時，可以通過拆解產(chǎn)品名中的關(guān)鍵詞，如小葵花、肺熱和咳喘，利用動畫的多次出現(xiàn)輔助消費(fèi)者記憶。

一開始就用“小葵花媽媽課堂開課啦”，小葵花媽媽課堂，華老師是準(zhǔn)備用100年的，不僅僅用在這個產(chǎn)品上，也要用在其他產(chǎn)品上，建立小葵花兒童藥的品牌。而且，這句話放在前面，哪怕消費(fèi)者看到是廣告立刻就換臺，至少也傳播了一次小葵花。

在廣告投放時，消費(fèi)者的角色是受眾，受眾的特點(diǎn)是茫然、不關(guān)心你、不信任你?！昂⒆涌人岳喜缓谩保@句話就是喚起媽媽的注意力，讓這些媽媽們對號入座。從營銷中的需求端解讀，這句話也是刻意營造消費(fèi)者（媽媽）的缺乏感（孩子咳嗽老不好），讓消費(fèi)者感知到明確的缺乏感是產(chǎn)生需求的三大前提的第一前提。

“多半是肺熱”，這就是拿破侖說的下斷言。華老師說這個是符合實(shí)際情況的，百度百科說肺熱，多見于小兒，也許真的多半是肺熱。下斷言的威力是很大的，想象一下，你老師對你下斷言，你將來如何如何，自己內(nèi)心將會受到多大的沖擊。而且，這里的下斷言是告訴了消費(fèi)者問題的原因，增加了該產(chǎn)品的專業(yè)度。

“怎么辦？”作為鋪墊，讓受眾提高注意力，要準(zhǔn)備出招了?！坝每ㄅ菩悍螣峥却诜骸?，給出解決方案，即需求中的目標(biāo)物，產(chǎn)生需求的三大前提的第二前提。

“清肺熱，治療反復(fù)咳嗽”，重復(fù)“肺熱”，讓人記住我們的名字。另外，這句話把目標(biāo)物描述的更清晰了，目標(biāo)物越清晰，消費(fèi)者采取行動的可能性越大。在用詞上，加了“反復(fù)”一詞，放大了產(chǎn)品的效果。

“媽媽一定要記住哦”。按照華老師的觀點(diǎn)，想要什么就直接說。最后一句“葵花藥業(yè)”，是給品牌繼續(xù)投資。

總結(jié)：

用具體場景喚起消費(fèi)者的注意力和缺乏感——孩子老咳嗽

下斷言——多半是肺熱

怎么辦？——提醒受眾要注意了，高潮要來了

給出解決方案——用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液

描述清楚解決方案降低顧客采取行動的成本——清肺熱，治療反復(fù)咳嗽

二、我所理解的華與華方法——《超級符號就是超級創(chuàng)意》

最近看了一本書，叫做《超級符號就是超級創(chuàng)意》。這是一本關(guān)于營銷的書，出自營銷大師華衫之手，主要講述了華與華這家營銷策劃公司的營銷方法論?？赐赀@本書，深受啟發(fā)。我就按自己的理解，做了一些讀書筆記。

案例：

固安工業(yè)園區(qū)，河北廊坊的一個工業(yè)園區(qū)。大家對它太陌生了，于是綁定到大家熟悉的天安門，用一首曲子調(diào)調(diào)“我愛北京天安門正南50公里”進(jìn)行綁定。

廚邦醬油，采用了綠格子桌布的配色，這是一個家庭常見的桌布配色，大家非常熟悉，今后一看到綠格子，就會想到廚邦醬油。

為什么要綁定到熟悉的事物？因?yàn)槭煜さ氖挛锞褪浅壏?，大家都看得懂、記得住，并且人人會按照超級符號去行動。比如洗手間的標(biāo)志，就是超級符號，全世界幾乎都一樣，一看就懂；紅綠燈，也是超級符號，紅燈停，綠燈行，這是扎根在人們腦中的集體記憶。

視覺。品牌符號還是視覺第一位，優(yōu)先從視覺上綁定超級符號。廚邦醬油，綁定了廚房綠格子桌布這個超級符號。三精的藍(lán)瓶子，葵花牌的小葵花，Burberry的蘇格拉情調(diào)的格子，它們都不是品牌logo，但都是強(qiáng)有力的視覺符號。為了打造視覺符號，整個公司需要做到頂層設(shè)計，在任何一個環(huán)節(jié)，都要極力打造自己的視覺符號，特別是產(chǎn)品本身，自帶自媒體屬性。在產(chǎn)品上印刷醒目搶眼的視覺符號，每一次的運(yùn)輸、陳列、購買，都是一次視覺符號的展示。

聽覺。為了讓消費(fèi)者記憶深刻，還需要策劃一個文案，也就是一條廣告語，或者一條順口溜，反復(fù)播出，消費(fèi)者就會記憶深刻?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，也許是全中國最耳熟能詳?shù)囊痪鋸V告語。田七牙膏，照相時大喊“田——七——”。還有剛剛的固安工業(yè)園區(qū)，用了“我愛北京天安門正南50公里”的口號，其實(shí)是綁定了“我愛北京天安門”這首歌的旋律。

嗅覺和味覺。一些酒店的衛(wèi)生間會使用固定的香水，讓每一個到店的客人都記住這個香味?？祹煾蹬Ｈ饷妫褪沁@個味兒！主打的是味覺記憶。

觸覺。一張桌子，哪怕不是原木做的，也要貼上一張木皮，為的就是打造觸覺記憶。觸覺營銷大師原研哉，設(shè)計了梅田醫(yī)院的導(dǎo)視系統(tǒng)，全部使用白色棉布，營造出柔和溫馨的觸覺體驗(yàn)。

好的命名能降低廣告投資成本。

比如北京孔雀城規(guī)劃了四個項(xiàng)目，后來確定都叫“孔雀城”，并打出口號“一個北京城，四個孔雀城”，相當(dāng)于一個廣告語，被四個項(xiàng)目共用，1塊錢當(dāng)4塊錢話。同時將四個孔雀城起名為永定河孔雀城、大運(yùn)河孔雀城、潮白河孔雀城、八達(dá)嶺孔雀城。前面的稱謂都是人們熟悉的地點(diǎn)，記憶成本低。特別是八達(dá)嶺孔雀城，其實(shí)位于八達(dá)嶺下面的官廳湖，最終還是取名八達(dá)嶺，因?yàn)榘诉_(dá)嶺人人知道，而官廳湖只有北京人知道。

好的命名，也是一筆長期投資。廣告語不要隨便改，就像“恒源祥，羊羊羊”，“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”那樣，一放就放幾十年，消費(fèi)者就記住了?！靶】▼寢屨n堂開課啦”，這句廣告語在每一個葵花藥業(yè)的產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)，每一次的播放，都是對這個“小葵花媽媽課堂”的投資，隨著時間累積，這個概念也會在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。

品牌標(biāo)志的設(shè)計要降低記憶成本

現(xiàn)在的時代，信息爆炸，需要辨識的東西太多了。我們設(shè)計品牌標(biāo)志，就是為了降低消費(fèi)者記憶的成本。錯誤的設(shè)計，反而增加記憶負(fù)擔(dān)。如果圖形帶著一大堆抽象復(fù)雜的，只有設(shè)計師才知道的所謂的“內(nèi)涵”，那顧客就會懵了，然后還要拼命打廣告去推廣這個讓人記不住的設(shè)計，徒勞地浪費(fèi)錢。而且，品牌標(biāo)志還肩負(fù)突出企業(yè)名稱的重任，不能因?yàn)樵O(shè)計了一個大大的圖形，反而把公司名稱給擠沒了，這是本末倒置。一個詞，圖形設(shè)計，要“一目了然”。

產(chǎn)品包裝是企業(yè)最大的自媒體

企業(yè)不能浪費(fèi)了自己最大的自媒體，那就是產(chǎn)品的包裝。有效的包裝設(shè)計，能夠極大地降低品牌營銷傳播的成本。在超市，好的包裝有陳列優(yōu)勢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，一眼就能認(rèn)出來，比如腦白金大面積藍(lán)色的包裝。腦白金包裝設(shè)計的成功就在于“醒目”。包裝就是產(chǎn)品，包裝設(shè)計就是產(chǎn)品設(shè)計，就是產(chǎn)品再開發(fā)。珍視明滴眼液的包裝就是一張視力檢測表，消費(fèi)者一看就知道，這眼藥水能治療近視，這就是包裝的力量。

廣告口號要傳達(dá)品牌價值，要讓人行動。

我們要將品牌植入口號，要在口號中盡量包含品牌名，否則即便傳播開來，人家也不知道你的品牌。比如反面案例，“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，絕大數(shù)人認(rèn)為這是一則鉆石廣告，絕少人知道，它是一則手表廣告。而相對的，“人頭馬一開，好事自然來”就非常好，可以說在整個華文廣告史上，無出其右者。再次強(qiáng)調(diào)，廣告口號要讓足夠多的人記住你的名字。

每一個產(chǎn)品開發(fā)，每一個包裝設(shè)計，每一個廣告創(chuàng)意，每一張宣傳單頁，每一次企業(yè)并購，都包含了品牌的頂層設(shè)計。所有的事情，都是一件事。

所有事包括哪些呢？企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、品牌設(shè)計、包裝設(shè)計、廣告創(chuàng)意等等，所有的事情都是一件事。把這些事分割成不同的部門，不同的團(tuán)隊(duì)，在不同的階段完成，就是脫離本質(zhì)，就不可能做好。

先有產(chǎn)品，還是先有廣告創(chuàng)意？

一般都認(rèn)為，企業(yè)都有產(chǎn)品開發(fā)部門，研發(fā)部門搞研發(fā)，研發(fā)出來再給營銷部門去賣。

錯！要先搞廣告創(chuàng)意，再搞包裝設(shè)計，最后落實(shí)產(chǎn)品開發(fā)。案例就是晨光孔廟祈?？荚嚬P，先有孔廟祈福這個創(chuàng)意，然后再命名，再創(chuàng)作廣告文案，再設(shè)計包裝，再把這些整合起來寫成《新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書》，交給技術(shù)部門去落實(shí)。所以產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計和廣告創(chuàng)意是一件事。

調(diào)研數(shù)據(jù)不一定可信

調(diào)研是找參考、找啟發(fā)，不是找依據(jù)。如果調(diào)研數(shù)據(jù)那么有用，那經(jīng)營就真的成了科學(xué)，不是藝術(shù)了，如果是科學(xué)，只要用科學(xué)方法和公式，那豈不是人人都能得到一樣的結(jié)果？

大多數(shù)的調(diào)研問卷設(shè)計是有問題的。

比如，《2012年度中國主要城市公眾教育公平感調(diào)查報告》中顯示，居然有24.3%的公眾不相信“教育能夠改變命運(yùn)”。這個調(diào)研問卷是怎么做的呢？估計是：

你會選什么？改變命運(yùn)這么大的事情，如何能夠輕言相信？那很多人就會選擇，不一定。

企業(yè)也會犯類似毛病，比如模仿上面的問卷：

你指望有多少人“相信”？人家憑什么信你啊，這種傻問題問了也白問。但人家消費(fèi)者看了電視廣告還是會去購買。為什么？因?yàn)槿思倚睦餂]譜的時候，還是會想去買來試一試。

以上就是一些讀書心得，與大家交流提高。

三、華與華方法·傳播第一原理刺激反射原理

品牌是一門應(yīng)用學(xué)科。

所有應(yīng)用學(xué)科，都要往它的基礎(chǔ)學(xué)科去找。

品牌的基礎(chǔ)學(xué)科是傳播學(xué)，傳播學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科是符號學(xué)，符號學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科是心理學(xué)。

從傳播學(xué)的角度來認(rèn)識品牌、營銷、傳播和創(chuàng)意工作。

傳播三大原理：

第一原理：刺激反射原理

第二原理：播傳原理

第三原理：信號能量原理

刺激反射原理，是指所有的傳播，都要謀求一個顧客的反射行動。

所有傳播的最終目標(biāo)，都是為了讓顧客購買我的產(chǎn)品和服務(wù)。

所以合格的廣告，要先叫座，叫座之后顧客購買了我的產(chǎn)品，使用了、體驗(yàn)了覺得太好了，然后才叫好，甚至替我傳播給身邊的親朋好友，發(fā)動身邊的親朋好友一起來購買我的產(chǎn)品和服務(wù)，替我叫座。

所以使用了刺激反射原理的廣告，直接訴諸行動，追求最終的行為反射。

如“愛干凈住漢庭”的“住”，“專業(yè)老人鞋認(rèn)準(zhǔn)足力健”的“認(rèn)準(zhǔn)”

很多成功的廣告語，尤其是華與華的作品，大都是刺激反射原理的例證。

四、《華與華方法》【64】品牌諺語填空法

180、俗語不設(shè)防，押韻就相信

181、口號的最高境界——品牌諺語

語音是首要的，文字是從屬的。語言和文字是兩種完全不同的符號系統(tǒng)，就中文而言，因?yàn)槭窍笮挝淖?，語言和文字還有一定的視覺聯(lián)系，而拼音文字是完全抽象的，和語言完全不同的系統(tǒng)。人類的訊息接受習(xí)慣，是在前文字時代建立起來的，這是本能。

在前文字時代，人類靠什么來儲存和傳播信息呢？語言學(xué)家研究了《荷馬史詩》，十幾萬行，上百萬字，那行吟詩人，為什么能把它都背下來？就算古人的記憶力比我們強(qiáng)，也不能背下一百多萬字?。⊙芯恐竽?，就發(fā)現(xiàn)它是大量重復(fù)的“口語套話”，它是由若干標(biāo)準(zhǔn)套路的預(yù)制件編織起來的。為什么史詩都是出現(xiàn)在前文字時代，現(xiàn)在咱們要修史，直接寫就是了，不會把歷史寫成詩歌，就是因?yàn)楝F(xiàn)在咱們有文字，那時候沒文字，只能開行吟詩人背誦，然后才能一代一代的傳下來。要背誦，就要簡化，要重復(fù)，要押韻，用口語套話編織。

繼續(xù)研究，還有一個發(fā)現(xiàn)，就是人們對口語套話沒有心理防線。什么意思呢，你說一句話，人家總有所提防，有所保留，你說的不一定是真的，不一定是對的。但是，對押韻的口語套話，順口溜，卻沒有心理防線，不會懷疑。

這是為什么呢？或許可以用榮格的集體潛意識理論來解釋，因?yàn)楫?dāng)你用順口溜溝通的時候，他的大腦潛意識就進(jìn)入到五萬年前聽長老唱史詩的狀態(tài)，毫無戒備和障礙地接受。

所以，語感很重要，順口溜的語感節(jié)奏，不僅提高了信息儲存的效率和傳播的速度，而且創(chuàng)造出一種“親切的權(quán)威感”，讓人樂于接受，并且有一種接受的愉悅感。

所以，寫文案你一定要自己反復(fù)大聲念出來，去尋找那種語感。一句口號，要有語感，如果15秒60字的文案，一定要有口語套話的重復(fù)，如果一分鐘240字的文案，至少要有重復(fù)三遍的口語套話。重復(fù)創(chuàng)造一種事實(shí)感，押韻也創(chuàng)造一種事實(shí)感，而順口溜的音韻和節(jié)奏，則能突破受眾的心理防線，創(chuàng)造一種愉悅的接受。

這是什么呢，這就是諺語。諺語，是廣泛流傳于民間的言簡意賅的短語，多數(shù)反映了勞動人民的生活實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而且一般都是經(jīng)過口頭傳下來的。它多是口語形式的通俗易懂的短句或韻語。諺語是知識傳承，諺語是生活忠告，諺語是行動指南。

關(guān)于天氣預(yù)報的諺語，比如：

螞蟻搬家蛇過道，大雨不久就來到。

日落胭脂紅，無雨也有風(fēng)。

日暈三更雨，月暈午時風(fēng)。

關(guān)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的諺語:

清明前后，栽瓜種豆。

棗芽發(fā)，種棉花。

今冬麥蓋三層被，來年枕著饅頭睡。

莊稼一枝花，全靠糞當(dāng)家。

關(guān)于生活指導(dǎo)的諺語：

飯后百步走，活到九十九。

冬吃蘿卜夏吃姜，不用醫(yī)生開藥方。

傷筋動骨一百天。

人不可貌相，海水不可斗量。

若要人不知，除非己莫為。

良藥苦口利于病，忠言逆耳利于行。

路遙知馬力，日久見人心。

世上無難事，只怕有心人。

這些諺語有多強(qiáng)大呢，他們能流傳上千年，還繼續(xù)發(fā)揮指導(dǎo)作用。所以，在華與華，我們創(chuàng)造了一個詞，叫“品牌諺語”，用諺語的標(biāo)準(zhǔn)來創(chuàng)作我們的品牌口號。給每個品牌，一句品牌諺語。

“愛干凈，住漢庭！”就是漢庭的品牌諺語，是一個生活忠告和行動指南。

182、品牌口號里要有品牌名。

香港廣告史上有兩條教科書級的廣告金句，一句是“人頭馬一開，好事自然來。”另一句是“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有?！鼻耙痪洌瑤缀醴衔覀儗V告語的所有標(biāo)準(zhǔn)，100分！后一句，也流傳甚廣，但是，卻沒人記得他是哪個品牌的廣告了，這真是“一語成讖”，廣告語天長地久了，品牌卻落得個曾經(jīng)擁有。這兩句話的區(qū)別是什么呢？就是前一句包含了品牌名，后一句沒有包含品牌名。

所以，我們創(chuàng)作廣告語，盡量要把品牌名包含在內(nèi)。

183、華與華方法的廣告口號創(chuàng)作法——填空法

184、不要“說什么，怎么說”，要“說什么，直接說”。

關(guān)于口號的原理我們講完了，最后，具體怎么創(chuàng)作，我們有一個很直接的方法——填空法。以“愛干凈，住漢庭”為例，它是這么創(chuàng)作出來的：

我們要給漢庭酒店創(chuàng)作一個廣告語，根據(jù)華與華方法，廣告語最好要有品牌名，我們在白板上先寫下“漢庭”，好，開局不錯！真棒！我們已經(jīng)得到兩個字了。

下一步，根據(jù)傳播的基本原理，刺激反射原理，我們需要消費(fèi)者一個行動反射，什么行動呢？住漢庭??！那么就是“住漢庭”了，有沒有別的？選漢庭？來漢庭？去漢庭？還是“住漢庭”好！白板上“漢庭”前面再寫上一個“住”字。好，我們已經(jīng)得到三個字了。行動反射已經(jīng)有了，得一半了，就差購買理由了。

為什么住漢庭呢？我們的購買理由是什么呢？這個之前策略會議已經(jīng)定了——干凈。

這里有個問題，很多人受的廣告教育，都是“說什么，怎么說”，定了說干凈之后，他就開始研究怎么說，就越說越遠(yuǎn)。華與華方法是“說什么，直接說”，你要說干凈，那就說干凈嘛，已經(jīng)說完了，還有什么要說的？沒有什么要說的了，剩下的是做，怎么說到做到把酒店清潔干凈。

所以我們在白板上再寫下兩個字——干凈?！皟簟焙汀巴ァ边€正好押韻，不用我們再解決押韻問題了。太激動了！就差一個字了！

大家一起來，什么字？要干凈，住漢庭？更干凈，住漢庭？真干凈，住漢庭？

最后創(chuàng)意出了“愛干凈，住漢庭！”

“愛”字怎么想出來的，這就是天才的作用了。就像“怕上火喝王老吉”的“怕”字，那就是天才。如果“防上火，喝王老吉”，恐怕就成功不了。因?yàn)槟阋徽f“防”，消費(fèi)者先筑起心理防線防著你，廣告是無意識的藥丸，一“防上火”，意識就上來了，我需不需要防上火？這東西能不能防上火？用一個“怕”字，不僅突破了消費(fèi)者的心理防線，而且給自己“療效”免責(zé)了。

所以，與其說王老吉的定位是“預(yù)防上火的飲料”，不如說是“怕上火的心理慰療飲料”，是安慰劑，這才是本質(zhì)。

我們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，往往得到誤會。要找到原理，找到底層邏輯，才能真正找到概念性的真知灼見和操作性的方法論。

以上就是小編對于華與華經(jīng)典廣告文案問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。