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華與華策劃過的品牌廣告語(yǔ)（華與華經(jīng)典廣告文案）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-08 01:41:48 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1515 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于華與華策劃過的品牌廣告語(yǔ)的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

1、“華與華”教你快速讀懂營(yíng)銷
2、《華與華方法》【91】電視廣告的文本分析
3、
4、營(yíng)銷策劃丨超級(jí)符號(hào)，就是超級(jí)品牌。

華與華策劃過的品牌廣告語(yǔ)（華與華經(jīng)典廣告文案）

一、“華與華”教你快速讀懂營(yíng)銷

本周看的一本書，這本書看書名可能誤以為就是講創(chuàng)意相關(guān)的事情，但不僅僅局限于創(chuàng)意。我們熟知的廚邦醬油曬足180天，葵花藥業(yè)小葵花形象，西貝莜面村的“I♥莜”都出自華與華。本文略長(zhǎng)，可以選擇一個(gè)比較長(zhǎng)的不被打擾的時(shí)間段閱讀，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是值得的。

首先介紹一下這家奇葩的公司——華與華營(yíng)銷咨詢公司，他們是做廣告公司起家的。兩個(gè)原因讓他們改變了方向：一方面不滿于廣告行業(yè)都是乙方跪舔甲方，一方面覺得廣告要先于產(chǎn)品，先把如何賣產(chǎn)品想好了再來(lái)做產(chǎn)品。用作者的話來(lái)總結(jié)他們公司做的事情：華與華=戰(zhàn)略咨詢公司+產(chǎn)品開發(fā)公司+廣告公司。他們從廣告這個(gè)門進(jìn)去，同時(shí)又做到了產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和企業(yè)戰(zhàn)略的制定這一系列的頂層設(shè)計(jì)。

書中作者思考的框架是基于古代的軍事智慧，以此來(lái)看待現(xiàn)在企業(yè)在市場(chǎng)上的問題，比如：克勞薩維茨、孫武、富勒等；另外也引用了一些語(yǔ)言學(xué)和傳播學(xué)上的，如：路德維希·維特根斯坦、哈羅德·伊尼斯、沃爾特·翁、王夫之、王國(guó)維等。他也說(shuō)華與華方法，但都是基于前輩們留下來(lái)的理論。

下面就正式為大家分享這本書的內(nèi)容：

看到書名中的超級(jí)符號(hào)，我首先能夠想到的是建立一個(gè)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的識(shí)別系統(tǒng)，能夠讓受眾在市場(chǎng)上一眼就認(rèn)出你來(lái)。作者給出的定義是：

就是說(shuō)，我們并不需要?jiǎng)?chuàng)造出新的東西，我們只需要將這種“原力”嫁接到品牌上，就能瞬間喚醒消費(fèi)者的的內(nèi)心記憶，建立品牌偏好，激發(fā)購(gòu)買決策。我們一直講品牌，那么品牌是什么？最開始“品牌”這個(gè)詞源于人們?cè)谂Ｉ系睦佑?，用?lái)區(qū)分不同人家的牛。這個(gè)烙印是什么，不就是一個(gè)符號(hào)嘛。所以我們現(xiàn)在所說(shuō)的企業(yè)要建立自己品牌，本質(zhì)上來(lái)講就是建立自己的“符號(hào)系統(tǒng)”。品牌要么始于符號(hào)，要么成為符號(hào)，通常兩者都是。

再來(lái)看看宣傳，書中引用了《不列顛百科全書》的定義：

在此定義中，我們可看到，宣傳是使用一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)。就國(guó)家的宣傳而言，這一符號(hào)系統(tǒng)包括文字、手勢(shì)、旗幟、紀(jì)念碑、音樂、服飾、徽章、發(fā)型、鈔票圖案、郵票，等等。品牌，也是一套符號(hào)系統(tǒng)，它和國(guó)家符號(hào)系統(tǒng)沒有本質(zhì)區(qū)別。只是國(guó)家符號(hào)的功能是治國(guó)，品牌的功能是銷售。

人是符號(hào)動(dòng)物，符號(hào)攜帶或明或暗的意義，深刻影響著人的行為，或者說(shuō)符號(hào)控制了人的行為，是驅(qū)使我們消費(fèi)的動(dòng)力。我們必須學(xué)會(huì)深入地理解消費(fèi)與符號(hào)的關(guān)系，看看身邊的消費(fèi)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)符號(hào)無(wú)處不在。而且，它們深刻地影響你的購(gòu)買行動(dòng)。有些符號(hào)它生來(lái)就是符號(hào)，有些符號(hào)是在消費(fèi)的過程當(dāng)中演變、沉淀、進(jìn)化為符號(hào)的。

強(qiáng)調(diào)一下，符號(hào)的定義很廣。這里講的符號(hào)不僅僅是指商標(biāo)，或者企業(yè)logo、UI系統(tǒng)。這里所說(shuō)的符號(hào)是指一切具有攜帶意義的視覺形象、聽覺符號(hào)、觸覺符號(hào)、味覺符號(hào)和嗅覺符號(hào)。

兩個(gè)例子：可口可樂的玻璃瓶，那個(gè)經(jīng)典的形狀，一開始出現(xiàn)的時(shí)候，它是一個(gè)女人身體的符號(hào)所演變來(lái)的，它借用了那個(gè)符號(hào)，使人們喜愛這個(gè)瓶的形狀，但是當(dāng)它成為全世界到處都有的第一品牌的時(shí)候，這個(gè)瓶子就進(jìn)化成為符號(hào)。王老吉的紅罐已經(jīng)進(jìn)化成涼茶符號(hào)，后來(lái)加多寶被迫改用金罐也是無(wú)奈之舉。

既然超級(jí)符號(hào)那么厲害，如何找到它，與品牌進(jìn)行綁定？人有五大感覺：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，這五大感覺，就是五條品牌符號(hào)化路徑。

①視覺第一

我們通常說(shuō)的符號(hào)，大多是指視覺符號(hào)。一般來(lái)說(shuō)，品牌符號(hào)還是視覺第一，我們記得的品牌，多半都先有視覺印象。并且這個(gè)是可以被轉(zhuǎn)述的，比如說(shuō)三道杠你就知道是阿迪達(dá)斯，說(shuō)一個(gè)勾你會(huì)知道是耐克，但讓你描述下國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌的logo呢？

②聽覺不一定是第二

為什么要提出“聽覺不一定是第二”呢？因?yàn)槟壳捌髽I(yè)對(duì)聽覺標(biāo)志的重視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，潛力還很大。聽覺可同時(shí)啟動(dòng)受眾的耳朵和嘴巴，口耳相傳。消費(fèi)者之間的傳播，也就是傳播的傳。不是眼睛遞眼色，是嘴巴傳給耳朵。不是視覺在傳，是聽覺來(lái)傳。聽覺思維才是廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵。

③嗅覺符號(hào)和味覺符號(hào)

關(guān)于這部分我能想到的一個(gè)很好的例子是前店后廠的面包店，他們會(huì)專門把后面做面包的香氣抽到店里來(lái)散發(fā)，吸引更多的顧客。某些酒店、商場(chǎng)也是有特別的香味，在于喚起受眾的嗅覺記憶。還記得我在之前的《品牌洗腦》中提到過營(yíng)銷者對(duì)于腹中胎兒展開的嗅覺聽覺和味覺的營(yíng)銷嗎？（點(diǎn)擊查看）

④觸覺符號(hào)

有的語(yǔ)言學(xué)家認(rèn)為，觸覺才是人類的第一語(yǔ)言，嬰兒一出生，就需要撫摸，而且能讀懂撫摸。我想，籃球運(yùn)動(dòng)在罰球中間，隊(duì)友們的相互擊掌，肢體碰觸也是起到肢體溝通和積極的心理暗示的作用。

綜上，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五大感覺都可以構(gòu)建品牌的符號(hào)系統(tǒng)，根據(jù)你的產(chǎn)品的特點(diǎn)，來(lái)選你最突出的地方。至少，視覺和聽覺都不要落下。視覺符號(hào)的選擇，標(biāo)準(zhǔn)是過目不忘。聽覺符號(hào)的選擇，標(biāo)準(zhǔn)是耳熟能詳。我們總說(shuō)傳播，但華與華說(shuō)應(yīng)該是叫“播傳”，有播才有傳?！皞鞑ァ钡年P(guān)鍵在于傳，視覺只能播，聽覺播又傳。視覺設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵，也在于要做有聽覺的視覺，也就是可描述的視覺，能說(shuō)出來(lái)的視覺。視覺傳達(dá)是要讓你設(shè)計(jì)的視覺元素能發(fā)動(dòng)聽覺傳達(dá)。

符號(hào)的意義在于降低品牌的成本 ——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。被發(fā)現(xiàn)的成本就是跟大家走在一起你比較容易被發(fā)現(xiàn)。被記住的成本，一般來(lái)說(shuō)，具象的東西記憶成本低。要記憶成本低，秘訣是視覺、聽覺二合一，能描述的符號(hào)容易記，比如上面提到的Adidas和Nike。

一句話說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的話，就是品牌的超級(jí)話語(yǔ)。用兩個(gè)問題來(lái)檢驗(yàn)一下：你能不能用一句話說(shuō)清自己的業(yè)務(wù)？能不能用一句話說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者買我們的產(chǎn)品和服務(wù)？

說(shuō)清是主觀的，說(shuō)動(dòng)是客觀的。說(shuō)清是相對(duì)的，說(shuō)動(dòng)是絕對(duì)的。說(shuō)清，是你認(rèn)為你說(shuō)清了，其實(shí)你可能沒說(shuō)清。你認(rèn)為你說(shuō)清了，但你的同事們認(rèn)為沒說(shuō)清，所以大家在會(huì)議室里吵啊吵啊，怎么把我們公司說(shuō)清。所以說(shuō)清、聽清，都是主觀的，不確定的。而說(shuō)動(dòng)是客觀的，是絕對(duì)的，他動(dòng)了就是動(dòng)了，沒動(dòng)就是沒動(dòng)。動(dòng)，是心動(dòng)，最終需要落實(shí)到行動(dòng)。顧客來(lái)了就是來(lái)了，沒來(lái)就是沒來(lái)，買了就是買了，沒買就是沒買。

再展開一下講講說(shuō)清和說(shuō)動(dòng)。傳播學(xué)講說(shuō)清、說(shuō)服、說(shuō)動(dòng)三個(gè)層次，但這并不是說(shuō)的三個(gè)階段。要說(shuō)動(dòng)，既不需要經(jīng)過說(shuō)清，也不需要經(jīng)過說(shuō)服。說(shuō)服是一個(gè)更糾結(jié)的追求，你不要老想說(shuō)服消費(fèi)者，你越想讓人“服”，人家越不“服”，憑什么服你呢？既然我們的目的是說(shuō)動(dòng)，我們就研究讓他“動(dòng)”的方法，而不是讓他“服”的方法。所以這里所說(shuō)的超級(jí)話語(yǔ)的方法，是說(shuō)動(dòng)的方法，聚焦于“說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者”這個(gè)目的，探求一句話解決的方法。

以說(shuō)清、說(shuō)服為目標(biāo)，我們就很難聚焦于說(shuō)動(dòng)這個(gè)目的。目標(biāo)和目的，是兩個(gè)層次，達(dá)到目標(biāo)，是為了實(shí)現(xiàn)目的。目的才是關(guān)鍵，目標(biāo)只是手段，達(dá)到目的，不一定需要經(jīng)過你設(shè)定的那個(gè)目標(biāo)。

華與華方法用是十二字方針來(lái)描述品牌超級(jí)話語(yǔ)的創(chuàng)作要求：“ 一目了然，一見如故，不脛而走。 ”從傳播來(lái)說(shuō)，“一目了然，一見如故”是播的效果，到達(dá)的效果?！安幻劧摺笔莻鞯男Ч?，傳達(dá)的效果——不花錢還傳得快、傳得廣、傳得遠(yuǎn)。所以和超級(jí)符號(hào)一樣，超級(jí)話語(yǔ)也是通過直接使用人類的文化話語(yǔ)，激活消費(fèi)者的記憶寶庫(kù)，得到本能反射，獲得“在一夜之間，讓一個(gè)新品牌，成為消費(fèi)者的老朋友，并即刻建立品牌偏好”的效果。還要接著說(shuō)“說(shuō)動(dòng)”的“動(dòng)”：一動(dòng)，是讓消費(fèi)者聽到后沖動(dòng)、行動(dòng)；二動(dòng)，是這句話本身能動(dòng)，消費(fèi)者隨時(shí)能想起，能運(yùn)用，愿意去說(shuō)給別人聽，替我們做傳播者。除了兩動(dòng)，還有第三個(gè)動(dòng)，自己的員工要能動(dòng)，員工會(huì)不會(huì)隨時(shí)把它掛在嘴邊？

所以，超級(jí)話語(yǔ)應(yīng)該是怎么樣的呢？首先它必須是口語(yǔ)，因?yàn)閭鞑ナ且环N口語(yǔ)現(xiàn)象。在傳播上，我們可以說(shuō)，書面語(yǔ)沒用，因?yàn)槿藗儾粫?huì)傳。只有播，沒有傳，那就沒用。我們平時(shí)看到的很多文案都是犯了這個(gè)錯(cuò)誤，晦澀難懂，故作高深。這樣的文案很難引起共鳴，更別說(shuō)傳播了。我在臺(tái)灣旅行的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，他們不光是能把平面海報(bào)設(shè)計(jì)得很好看，他們的文案也是很可愛，很口語(yǔ)化，而且真的會(huì)被打動(dòng)。

在口語(yǔ)文化里，已經(jīng)獲得的知識(shí)必須要經(jīng)常重復(fù)，否則就會(huì)被人遺忘，因?yàn)闆]有文字把它們記錄下來(lái)。這種固話式的、套話式的思維才是以人為本的創(chuàng)作。傳播學(xué)家沃爾特·翁給了口語(yǔ)套話準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)和熱情的贊揚(yáng)：套話有助于增強(qiáng)語(yǔ)言的節(jié)奏感，有助于記憶。套話是固定詞組，容易口耳相傳。套話在口語(yǔ)文化里不是偶爾發(fā)生的現(xiàn)象，套話紛至沓來(lái)，不斷涌現(xiàn)，構(gòu)成思想的實(shí)質(zhì)。

華與華說(shuō)，營(yíng)銷傳播，是“說(shuō)話的語(yǔ)言學(xué)”。傳播的本質(zhì)不是“傳播”，是“播傳”，要發(fā)動(dòng)消費(fèi)者替我們傳播。品牌超級(jí)話語(yǔ)不是我說(shuō)一句話給消費(fèi)者聽，而是設(shè)計(jì)一句話讓消費(fèi)者去傳給他的親朋好友。廣告語(yǔ)不是一句我說(shuō)的話，而是替消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句他要說(shuō)的話。所以，多使用“順口溜”的形式，正是因?yàn)檫@才是人類數(shù)萬(wàn)年的原始本能！

前面說(shuō)到超級(jí)話語(yǔ)要口語(yǔ)、要套話、要俗話、要順口溜，不要書面語(yǔ)。我們接著談超級(jí)話語(yǔ)要陳述句和行動(dòng)句，要直接陳述事實(shí)和要求行動(dòng)，不要空洞無(wú)物，或推敲矯情。品牌超級(jí)話語(yǔ)，要么用陳述句，陳述一個(gè)事實(shí)；要么用行動(dòng)句，要求人行動(dòng)。要有具體內(nèi)容，事實(shí)是什么你就說(shuō)什么，說(shuō)一件事也行，不要什么事都沒說(shuō)。想要人買啥你就說(shuō)買啥，不要什么要求也沒提。

超級(jí)詞語(yǔ)在華與華看來(lái)比超級(jí)話語(yǔ)還要高一個(gè)層次，從一句話打動(dòng)人，變成一個(gè)詞打動(dòng)人；從一句話征服世界，到一個(gè)詞就征服世界。書中用奧巴馬競(jìng)選的例子，當(dāng)時(shí)他采取的CHANGE詞語(yǔ)戰(zhàn)術(shù)，打敗對(duì)手希拉里。

產(chǎn)品命名、企業(yè)命名還有小孩取名字，都是一個(gè)超級(jí)話語(yǔ)的體現(xiàn)。

命名的第一原則是什么？是成本，我們要成本低的名字。怎么才能成本低？傳達(dá)成本低，傳播成本低，使用成本低，營(yíng)銷成本低。

命名的本質(zhì)，一在低成本，二在召喚性、指令性。召喚，是詞語(yǔ)的能動(dòng)性。它能將品牌的價(jià)值召喚出來(lái)，如陸地巡洋艦（豐田的一款SUV）能將其價(jià)值召喚出來(lái)，蘭德酷路澤不能；它能把顧客召喚來(lái)，如陸地巡洋艦?zāi)馨杨櫩驼賳緛?lái)，蘭德酷路澤不能。成本，是它的記憶成本、傳達(dá)成本、理解成本都很低。如陸地巡洋艦這個(gè)名字成本很低，蘭德酷路澤成本很高。

命名必須是聽覺詞語(yǔ)。我們?cè)俅握劦铰犛X，還是因?yàn)槟莻€(gè)道理，傳播是口語(yǔ)現(xiàn)象，是聽覺行為。無(wú)論是召喚性，還是低成本，都要求企業(yè)必須使用“聽覺詞語(yǔ)”，不僅要一看就明白，關(guān)鍵還要一聽就明白。

我們思考市場(chǎng)策略，要為自己的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，做一個(gè)定位。但是，在定位之前，有一個(gè)更基本的東西——定義，對(duì)你的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，先做一個(gè)名詞解釋。定義思維是一種思考的模式和表達(dá)的格式，就是假定你的公司名字、品牌名字、產(chǎn)品名字，被編進(jìn)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》，按字典的格式，那條目你怎么寫?，F(xiàn)在做一個(gè)測(cè)試，列出公司的名詞清單，默想一下你們公司自己的名詞解釋，再請(qǐng)你的同事做出他心目中的企業(yè)名詞解釋。你們給出的定義一樣嗎？如果大家給出的定義都不一樣，那么就相當(dāng)于我們?cè)陂_會(huì)討論的時(shí)候，我們每個(gè)人心目中，對(duì)我們使用的詞語(yǔ)的定義都是不一樣的。那就造成我們雖然使用的是同一種語(yǔ)言，但我們?nèi)匀皇请u同鴨講，語(yǔ)言相通，詞語(yǔ)不通！我們的溝通成本就非常高昂，也不能指望會(huì)議能有成果。即便有了“成果”，也不能保證大家對(duì)那“成果”的理解一致，這就是90%無(wú)效會(huì)議的原因。這讓我想起公司來(lái)了一個(gè)新的市場(chǎng)總監(jiān)，到分公司給我們講的都是公司很基本的東西，一直給我們強(qiáng)調(diào)公司主業(yè)務(wù)定義，我們的核心是什么。而且時(shí)不時(shí)就會(huì)強(qiáng)調(diào)一下，發(fā)出去的東西都是要統(tǒng)一。只有大家都統(tǒng)一了相關(guān)的定義，才能在同一個(gè)頻道上面對(duì)話。

以上所說(shuō)的——品牌超級(jí)符號(hào)、品牌超級(jí)話語(yǔ)、品牌超級(jí)詞語(yǔ)的方法，都圍繞一個(gè)理念：降低營(yíng)銷傳播成本。可以說(shuō)，華與華方法就是用創(chuàng)意降低成本的方法。華與華所有的思考，都圍繞兩個(gè)思維角度：成本和投資。這正是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的思維角度。

這句話很棒，道出了我們?yōu)槭裁匆鰟?chuàng)意。品牌的本質(zhì)是降低企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)的營(yíng)銷、選擇、監(jiān)督成本。我們要學(xué)會(huì)從成本的角度來(lái)看一切企業(yè)經(jīng)營(yíng)的問題，一切問題都可歸結(jié)到成本的降低。生產(chǎn)成本的降低，營(yíng)銷成本的降低，管理成本的降低，溝通成本的降低，研發(fā)成本的降低，人力成本的降低，戰(zhàn)略拓展成本的降低……

品牌也是一種成本機(jī)制。首先，降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。第二，降低消費(fèi)者的選擇成本。第三，降低社會(huì)的監(jiān)督成本。品牌成本論的認(rèn)識(shí)論，目的是掌握“創(chuàng)意成本法”的方法論，懂得在每一個(gè)創(chuàng)意環(huán)節(jié)，圍繞降低成本這個(gè)理念去創(chuàng)作。一切品牌設(shè)計(jì)和創(chuàng)意工作，都以降低成本為出發(fā)點(diǎn)，無(wú)論是品牌戰(zhàn)略、品牌命名、品牌標(biāo)志、產(chǎn) 品包裝、廣告，都圍繞降低成本這個(gè)核心。

所以賣任何東西，你首先要考慮如何進(jìn)入消費(fèi)者的選擇序列。誰(shuí)能降低消費(fèi)者的選擇成本，誰(shuí)就能降低自己的營(yíng)銷成本。

標(biāo)志的本質(zhì)——降低成本——降低品牌識(shí)別、記憶和傳播的成本。標(biāo)志和命名一樣，是為了降低成本而生的。標(biāo)志是為了降低名字的成本。消費(fèi)者有一個(gè)任務(wù)，一個(gè)記憶任務(wù)：要記住我們的標(biāo)志對(duì)應(yīng)的是這個(gè)名字。標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)該幫助他完成這個(gè)任務(wù)，而不是把他的一個(gè)記憶任務(wù)變成三個(gè)記憶任務(wù)：記住這個(gè)名字，記住這個(gè)標(biāo)志，記住這個(gè)標(biāo)志就是這個(gè)名字。那就把消費(fèi)者的記憶成本提高了。如果你提出一句口號(hào)，需要另一句話去解釋它的“內(nèi)涵”，把那口號(hào)扔掉，直接用后面那句。如果你設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志，需要寫一個(gè)標(biāo)志釋義來(lái)解釋，把那標(biāo)志扔掉，因?yàn)樗B自己都解釋不了，還能解釋什么？

包裝設(shè)計(jì)能降低什么成本呢？首先是陳列成本：在貨架上被發(fā)現(xiàn)的成本。到賣場(chǎng)去，到貨架上去，是包裝設(shè)計(jì)流程的第一步。因?yàn)榘b設(shè)計(jì)的性質(zhì)，不是設(shè)計(jì)這個(gè)包裝，是設(shè)計(jì)整個(gè)貨架。這貨架上其他地方人家已經(jīng)設(shè)計(jì)好了，就剩咱們的包裝占的這一小塊設(shè)計(jì)權(quán)歸我們。我們要通過這一小塊的設(shè)計(jì)，讓我們的商品脫穎而出。你可以不看任何參考資料，但你必須去看貨架。因?yàn)槟悴恢?00%里的99%是什么，怎么能開始設(shè)計(jì)這1%呢？這讓我想起前段時(shí)間去一個(gè)創(chuàng)業(yè)基地，與一個(gè)做包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)業(yè)者聊天。我好奇他設(shè)計(jì)的包裝怎么看起來(lái)那么普通，不像平時(shí)雜志看到的那么新奇特，他只用一句話告訴我，我的包裝是實(shí)戰(zhàn)型的，是可以直接提高銷量的，如果不能帶來(lái)實(shí)際效果，設(shè)計(jì)得再好看又有什么用呢？所以，國(guó)外設(shè)計(jì)書上的偉大設(shè)計(jì)不是標(biāo)準(zhǔn)，超市貨架上的設(shè)計(jì)才是標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)槟切皞ゴ蟮脑O(shè)計(jì)”，往往沒能在貨架上生存下來(lái)，只能在書里睡覺。而貨架上的東西，才是大浪淘沙的贏家。

第一個(gè)層次是剛剛提到的在貨架上突出產(chǎn)品，第二個(gè)層次就是在包裝上如何組織符號(hào)和信息，提高包裝的銷售溝通效率。這也是通過包裝設(shè)計(jì)降低營(yíng)銷成本的重要方法，華與華稱之為：讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話！

在包裝設(shè)計(jì)上，我們要有一個(gè)信念，一個(gè)堅(jiān)定的信念：我沒有廣告，也沒有任何人聽說(shuō)過我，但只要我的包裝擺上貨架，它就能自己說(shuō)話和消費(fèi)者快速溝通，把自己賣出去。如果我的包裝圖片放到網(wǎng)頁(yè)上，不用點(diǎn)擊大圖就能讓人心動(dòng)！這就把包裝的權(quán)能發(fā)揮出來(lái)了。這就能用包裝設(shè)計(jì)降低營(yíng)銷成本。所以包裝設(shè)計(jì)是最大的營(yíng)銷策劃。

現(xiàn)在的視頻廣告，大家拍廣告的時(shí)候，都是以30秒長(zhǎng)度來(lái)做創(chuàng)意，然后剪輯15秒、5秒的版本，于是30秒是完整故事。華與華說(shuō)這是不對(duì)的，他們認(rèn)為現(xiàn)在是是15秒電視廣告時(shí)代。為什么是15秒，因?yàn)?5秒的播放成本是30秒的一半，1個(gè)億的投放費(fèi)用，就能變成5000萬(wàn)。如果你堅(jiān)持要用30秒，就等于說(shuō)你要多花5000萬(wàn)——太貴了！必須一切以15秒為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)思考，在15秒內(nèi)解決全部問題。電視廣告不是“講故事”，是“耍把戲”，是“產(chǎn)品演出”。把戲是什么？把戲是能讓你目不轉(zhuǎn)睛地看，一字不落地聽，全盤接收你傳達(dá)的意見，并傾向于接受你提供的結(jié)論！

一、讓人記住品牌叫什么名字；二、讓人記住商品長(zhǎng)什么樣子；三、給人購(gòu)買理由和沖動(dòng)；四、建立品牌符號(hào)和企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。電視廣告中，產(chǎn)品是一號(hào)主角。一切廣告，一定以產(chǎn)品為主角，因?yàn)樗腥藖?lái)都是為它服務(wù)的，沒有它，其他都不存在。主角的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？就是戲份最多。所以，創(chuàng)意不能搶產(chǎn)品的戲。我們投資廣告是為了賣產(chǎn)品，不是為了娛樂大眾。明星代言人也不能搶產(chǎn)品的戲。我們請(qǐng)明星是請(qǐng)他來(lái)襯托我們的產(chǎn)品，不是為了膜拜他。

華與華的企業(yè)戰(zhàn)略思想，深受孫子、克勞塞維茨、若米尼等軍事戰(zhàn)略巨匠的影響。

企業(yè)得以生存，不管是什么商業(yè)模式，根本的原因在于企業(yè)對(duì)社會(huì)的價(jià)值，成為社會(huì)運(yùn)行機(jī)制中有效率的組成部分，所以社會(huì)允許它生存。否則，社會(huì)就會(huì)淘汰它。

企業(yè)社會(huì)價(jià)值的三個(gè)層次：拳頭產(chǎn)品、權(quán)威專家、夢(mèng)想化身。企業(yè)社會(huì)價(jià)值論，就是以企業(yè)社會(huì)價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)去制定戰(zhàn)略，將企業(yè)社會(huì)價(jià)值分解成三個(gè)層面。

華與華提出一切行業(yè)都是咨詢業(yè)，一切公司都是咨詢公司，都是顧客的咨詢顧問。如果你是生產(chǎn)牙膏的企業(yè)，你是口腔健康咨詢公司；如果你是生產(chǎn)化肥的企業(yè)，你是農(nóng)作物高產(chǎn)咨詢公司。B2B的企業(yè)更是咨詢業(yè)，甚至要為顧客承擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)的責(zé)任，比如新口味的牙膏，大多是香精公司研發(fā)來(lái)提議給牙膏公司的，而不是牙膏公司研發(fā)的。香精公司做市場(chǎng)研究，開發(fā)出新的牙膏，把這個(gè)牙膏方案推銷給牙膏企業(yè)，達(dá)到牙膏企業(yè)向香精公司采購(gòu)香精的目的。所以做客戶咨詢的公司，為客戶提供市場(chǎng)咨詢，為客戶做新產(chǎn)品研發(fā)，是B2B業(yè)務(wù)的秘訣。在這里，咨詢是免費(fèi)的，但卻是產(chǎn)品成交的關(guān)鍵。

要用咨詢公司的思維方式來(lái)思考，你會(huì)重新認(rèn)識(shí)自己的“產(chǎn)品”。你提供產(chǎn)品給顧客，也提供資訊給顧客。那么，你提供的產(chǎn)品和資訊是什么關(guān)系？人們常說(shuō)顧客的黏性，產(chǎn)品體驗(yàn)是一個(gè)黏性，知識(shí)依賴是更廣泛更深刻的黏性。在知識(shí)依賴方面，還有一個(gè)重要的思維角度，就是“成為可信賴的發(fā)言者”。即有沒有把“讓企業(yè)成為可信賴的專業(yè)發(fā)言者”，作為一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略來(lái)規(guī)劃實(shí)施。

大學(xué)也學(xué)過調(diào)研課，學(xué)完就什么都忘了，只記得學(xué)期作業(yè)就是做一張調(diào)研問卷。而華與華提出的調(diào)研是我之前沒有想到過的。

首先明確調(diào)研的目的是什么，一是決策參考，二是創(chuàng)意啟發(fā)。找參考和找啟發(fā)，是我們調(diào)研的目的，而找“依據(jù)”不是我們調(diào)研的目的。調(diào)研的成果中，最沒價(jià)值的就是調(diào)研報(bào)告。看報(bào)告是得不到什么東西的，得到的只是寫報(bào)告的人總結(jié)的東西。如果你自己不到現(xiàn)場(chǎng)，不養(yǎng)成有事沒事總愛泡在現(xiàn)場(chǎng)的習(xí)慣，你就不是一個(gè)合格的商人。調(diào)研的關(guān)鍵就是你要了解消費(fèi)的故事，這個(gè)故事里有時(shí)間、地點(diǎn)、人物、過程、情緒，所有的都能歷歷在目。因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的策劃、營(yíng)銷的策劃，就是編寫消費(fèi)故事的劇本，如果你腦子里沒有故事，只有數(shù)據(jù)，你就什么都不會(huì)。

調(diào)研要自己去，不能派一張問卷去。要下到基層去，到店里去和店員談話。沒有什么調(diào)研方式會(huì)比談話帶來(lái)的東西多，所以你一定要深入地和店員談。跟店員談話不要問“科學(xué)”問題，要問家常問題。事實(shí)上你跟任何人提問都不要問“科學(xué)”問題，要問家常問題。

除了我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的市場(chǎng)調(diào)研，華與華還提到一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)史調(diào)研。

一切學(xué)科都是歷史學(xué)，今日之認(rèn)識(shí)，只是代表該學(xué)科的歷史。數(shù)學(xué)有數(shù)學(xué)的歷史，物理學(xué)有物理學(xué)的歷史。一個(gè)行業(yè)，也是從它的過去走到今天。這個(gè)行業(yè)里一代一代人的智慧、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，全部都在歷史里。所以我們面對(duì)任何一個(gè)行業(yè)，首先要看它的歷史。熟悉它的中國(guó)史是必需的，能更多地了解它的世界史就更棒了。你占有的歷史資料越多，你的創(chuàng)意越多。接下來(lái)把歷史的范圍縮小，縮小到本國(guó)市場(chǎng)，過去十年的競(jìng)爭(zhēng)史。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)史就是這些年各個(gè)品牌都做了什么，有什么此消彼長(zhǎng)的變化。把各品牌的舉措和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化對(duì)應(yīng)起來(lái)研究。在2012年市場(chǎng)有些什么，發(fā)生了什么，在2009年的市場(chǎng)發(fā)生了什么，2006年的市場(chǎng)發(fā)生了什么，整合這幾年這些品牌的消長(zhǎng)，要很仔細(xì)地去研究這個(gè)問題。

對(duì)于消費(fèi)者，無(wú)論了解到什么程度都不為過。華與華將消費(fèi)者有分成四個(gè)角色，就是消費(fèi)的四個(gè)階段，四個(gè)情景語(yǔ)境，四個(gè)不同的時(shí)間、地點(diǎn)、信息、反應(yīng)、目的、方式、內(nèi)容等等。這四個(gè)情景語(yǔ)境是：1.購(gòu)買前；2.購(gòu)買中；3.使用中；4.使用后。對(duì)應(yīng)的是受眾，購(gòu)買者，體驗(yàn)者，傳播者。

還沒掏錢的不能叫消費(fèi)者，只能稱為受眾。把受眾從迷茫中喚醒過來(lái)，這是溝通的第一要義。如何喚醒他呢？首先是刺激。刺激，讓他作出反射。作出何種反射最有效的呢？作出本能的反射。所以，最高效率的溝通，是激發(fā)受眾的本能反射。就是要在第一秒鐘讓他發(fā)現(xiàn)，你要說(shuō)的話和他有關(guān)，這是最重要的，是最高效的。你要找到他最能反射的那個(gè)點(diǎn)、那個(gè)詞，選擇你要他反射的那個(gè)點(diǎn)、那個(gè)詞。要讓受眾做出反射，很重要的一點(diǎn)，就是要他立刻覺得這事和他相關(guān)，高度相關(guān)。

購(gòu)買中，就需要決勝終端，到底在哪兒決勝？產(chǎn)品包裝是最大的媒體。用符號(hào)刺激購(gòu)物者的本能反射。把貨架當(dāng)成廣告位用。把包裝文案，做成導(dǎo)購(gòu)指南。讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，讓包裝成為導(dǎo)購(gòu)員。包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造陳列優(yōu)勢(shì)。用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占領(lǐng)更大柜臺(tái)，創(chuàng)造更多銷售機(jī)會(huì)。購(gòu)物者對(duì)產(chǎn)品包裝的閱讀，是嚴(yán)肅、理性的。包裝上的所有文案，要指向你的產(chǎn)品價(jià)值，你要確信，包裝上的文案，值得消費(fèi)者為之掏錢。用色如用兵，符號(hào)刺激本能反射，這僅僅是第一步而已，接下來(lái)，馬上跟他展開快速而嚴(yán)肅的溝通。

使用過程也是體驗(yàn)的過程。服務(wù)業(yè)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)方法論把消費(fèi)分成三段：來(lái)之前，制造期待。顧客是為期待而來(lái)。來(lái)之中，制造驚喜。滿意的定義，就是超過了期待，所以對(duì)期待和驚喜都要進(jìn)行精確的設(shè)計(jì)。這來(lái)之中的驚喜，還要設(shè)計(jì)整個(gè)時(shí)間過程節(jié)點(diǎn)的情緒高潮，像看電影一樣，三分鐘要有一個(gè)興奮點(diǎn)，當(dāng)你在游樂場(chǎng)一個(gè)游樂環(huán)節(jié)結(jié)束，情緒達(dá)到最高潮的時(shí)候，下一個(gè)環(huán)節(jié)一定就是紀(jì)念品商店，因?yàn)檫@時(shí)候你最容易掏錢。

最后使用后也就是游客走之后，想要一個(gè)回憶，樂于談?wù)摗Ｍ瑫r(shí)一定要設(shè)計(jì)一個(gè)你會(huì)購(gòu)買帶回去的“紀(jì)念品”。當(dāng)我們?cè)趯懸粋€(gè)產(chǎn)品的文案的時(shí)候，不僅僅思考如何向購(gòu)買者介紹產(chǎn)品，同時(shí)還要思考，如何讓使用后的消費(fèi)者去傳播我的產(chǎn)品，如何讓消費(fèi)者向別人描述你的產(chǎn)品時(shí)候，使用的語(yǔ)言和你使用的是一樣的。你要做什么呢，你要做到你描述的語(yǔ)言是不可置疑的，是不存在誤解的，而且，這些語(yǔ)言、文案是最容易被記住的。

消費(fèi)者的傳播者角色是華與華方法的一個(gè)重點(diǎn)，可以說(shuō)，華與華的所有設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)作，都是立足于消費(fèi)者自己如何去傳播它。消費(fèi)者越能去傳播給他人的東西，我們就越能傳播給消費(fèi)者。

總結(jié)華與華方法，關(guān)于我們的思想和我們的學(xué)術(shù)體系，我想用兩句話概括，一句是“人類文化原型，品牌超級(jí)符號(hào)”，一句是“品牌話語(yǔ)體系，市場(chǎng)的最高權(quán)力”。我們的學(xué)問就是“品牌符號(hào)學(xué)”和“企業(yè)話語(yǔ)學(xué)”。

華與華說(shuō)，品牌頂層設(shè)計(jì)：所有的事都是一件事。產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買理由，購(gòu)買理由就是一句話，甚至一個(gè)詞。產(chǎn)品開發(fā)，就是你提出一個(gè)購(gòu)買理由，然后用一個(gè)產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)它?；蛘哒f(shuō)你提出一個(gè)詞語(yǔ)，然后用一個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)它。華與華方法是戰(zhàn)略營(yíng)銷創(chuàng)意的方法，也是降低營(yíng)銷成本的方法。華與華所有的思考，都緊緊地扣住“降低成本”這個(gè)基點(diǎn)，無(wú)論是超級(jí)符號(hào)、超級(jí)話語(yǔ)還是超級(jí)詞語(yǔ)，都最大化地降低了企業(yè)的營(yíng)銷傳播成本。華與華方法就是用創(chuàng)意在企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意等所有環(huán)節(jié)全面降低成本的方法。

這本書的筆記很難去寫好，因?yàn)槔锩嫣岢鰜?lái)的理論很系統(tǒng)很全面，每一個(gè)章節(jié)都緊緊相扣，缺了哪里好像都不完整。即便是有書中原文我也是整理了很久，生怕自己理解不夠?qū)懙貌粔蚝?，不夠全面。這篇讀書筆記整理斷斷續(xù)續(xù)一共花了八九個(gè)小時(shí)，同時(shí)自己又溫習(xí)了一遍，總之這是值得再拿起來(lái)讀它幾遍的書。

handsome

二、《華與華方法》【91】電視廣告的文本分析

229、始終服務(wù)于最終目的，不要為了手段忘了目的。

再來(lái)看一條15秒廣告片，2011年，華與華給廚邦拍攝的第一條電視廣告。先看詞兒：

廚邦醬油美味鮮，

曬足180天。

有圖，有真相！

就在這兒曬！

老傳統(tǒng)都很笨，

就靠太陽(yáng)曬，

曬足180天，

曬出美味曬出鮮，

廚邦醬油美味鮮！

這條廣告片，我給100分！我們一句話一個(gè)鏡頭的來(lái)講。

第一句話：“廚邦醬油美味鮮”，前面我們說(shuō)，第二句話一定要說(shuō)產(chǎn)品名，最好第一句話就說(shuō)。在這條廣告片里，我們就顛倒過來(lái)了，沒有說(shuō)“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，而是說(shuō)“廚邦醬油美味鮮，曬足180天?！卑旬a(chǎn)品名提到第一句話，第一個(gè)詞。

前面我們說(shuō)，不同媒體播放的視頻廣告要有不同的創(chuàng)作思維，比如在網(wǎng)絡(luò)媒體播放的視頻廣告，就要在第一個(gè)詞喊出產(chǎn)品名，因?yàn)閮擅腌娭畠?nèi)別人就會(huì)把你的窗口關(guān)掉，你只能活兩秒，你還鋪墊什么呢？能報(bào)上名來(lái)，不做無(wú)名之鬼，就是成功。那么我們看廚邦這條廣告片呢，他是“廣譜”的，放哪兒用都合適。

第一個(gè)詞就喊出產(chǎn)品名，我們并沒有止步于說(shuō)詞兒，還用動(dòng)畫把廚邦品牌商標(biāo)又突出了一次。我之前不是說(shuō)分眾的電梯廣告，應(yīng)該根據(jù)電梯廣告特點(diǎn)專門拍攝嗎，我看廚邦醬油這條廣告片就可以作為分眾的樣板教材。因?yàn)槭裁茨兀恳驗(yàn)樗牸此姡娂此牎?/p>

這里要展開一下，很多人在創(chuàng)作電視廣告的時(shí)候，他們的創(chuàng)作公式是：

所聽+所見=所得

因?yàn)樗麄冇X得，這樣才不浪費(fèi)，充分利用資源。

我的要求恰恰相反，廣告的浪費(fèi)原則，要徹底的在所有地方貫徹，包括創(chuàng)意上，浪費(fèi)到極致的，就是“恒源樣，羊羊羊”那樣把一句話來(lái)回喊的，說(shuō)一遍就行了，為什么要說(shuō)那么多遍呢？沒有一遍是浪費(fèi)的。

所以，當(dāng)我們說(shuō)“廚邦醬油美味鮮”的時(shí)候，我們就把“廚邦”商標(biāo)突出出來(lái)再給人加強(qiáng)一下印象。我們的創(chuàng)作公式是：

所聽=所見=所得。

第二句，“曬足180天”，首先，用數(shù)字，數(shù)字是傳播的大法器，很多專家都研究過了。這里要說(shuō)的是，當(dāng)我們講“曬足180天”的時(shí)候，我們馬上就抓個(gè)太陽(yáng)過來(lái)在瓶子上曬。

你隨時(shí)要考慮到，別人沒聽清你在說(shuō)什么。如果在分眾電梯間，你更要考慮到別人沒聽清。還有，我們說(shuō)廣告是耍把戲，你的戲不能停，渾身是戲，隨時(shí)抓住眼球別讓他跑了！

第三句，“有圖，有真相！”這里呼應(yīng)了包裝，在前面講包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們講過，把頸標(biāo)變成一個(gè)廣告位，展示廚邦的醬油大曬場(chǎng)，并且用一個(gè)“有圖有真相，就在這兒曬！”的icon，那么我們就把這個(gè)icon在電視廣告中突出出來(lái)。

第四句：“老傳統(tǒng)都很笨，就靠太陽(yáng)曬。”一個(gè)“笨”字傳神，笨雞蛋，笨醬油，笨的就是土的，傳統(tǒng)的，創(chuàng)造了一種“諺語(yǔ)感”。

第五句，第六句，重復(fù)——曬足180天，曬出美味曬出鮮，廚邦醬油美味鮮！

我們來(lái)看一下，全篇56個(gè)字，“廚邦醬油”品牌名出現(xiàn)兩次，符合我們的最低要求標(biāo)準(zhǔn)，最強(qiáng)調(diào)的“曬”字呢，出現(xiàn)了5次！兩次“曬足180天”，一次“就靠太陽(yáng)曬”，還有一句“曬出美味曬出鮮”，一句話包攬了兩個(gè)“曬”字。

這是什么？這就是成功的關(guān)鍵！要學(xué)會(huì)“文本分析思維”，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，非常簡(jiǎn)單，就是你想強(qiáng)調(diào)的詞出現(xiàn)了多少次。一共15秒，56個(gè)字，“曬”就說(shuō)了5遍，這就有力度了。

再看看我們的品牌超級(jí)符號(hào)呢，從頭到尾，每一秒都是，到處都是，滿屏都是。李立群穿的圍裙上是綠格子，包裝上是綠格子，曬醬油的大罐子上也是綠格子，你去現(xiàn)場(chǎng)看，我們的醬油曬罐上確實(shí)是裝飾了綠格子的。這樣無(wú)處不在，也是壓倒性的投入。

傳播的效率，來(lái)源于密集重復(fù)。而密集重復(fù)，在考慮買媒體投資上的密集重復(fù)之前，先在創(chuàng)意內(nèi)容上密集重復(fù)，我詳細(xì)寫出這創(chuàng)作思維的過程，是希望華與華的同學(xué)們理解我們?cè)谧鰪V告創(chuàng)意的時(shí)候，應(yīng)該怎么思考，要始終服務(wù)于提高銷售的最終目的，在創(chuàng)意上提高傳播效率，儲(chǔ)蓄品牌資產(chǎn)。而不是為了手段忘了目的，去想精彩的創(chuàng)意故事，那是偽創(chuàng)意。

三、

四、營(yíng)銷策劃丨超級(jí)符號(hào)，就是超級(jí)品牌。

這是一本講述席卷中國(guó)市場(chǎng)14年的華語(yǔ)華戰(zhàn)略營(yíng)銷創(chuàng)意方法。

華杉，華楠。上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人.“華與華方法”創(chuàng)立者，華杉也是中國(guó)知名的戰(zhàn)略學(xué)者，著有：華杉講透《孫子兵法》。華楠，上海讀客圖書有限公司董事長(zhǎng)，著名廣告人，“書單來(lái)了”的創(chuàng)始人。

1分鐘了解本書，“華與華方法”的只言片語(yǔ)在營(yíng)銷界流傳已廣，超級(jí)符號(hào)、品牌寄生等詞匯也被越來(lái)越多的營(yíng)銷人知道、理解和運(yùn)用，但作為本土營(yíng)銷界第一套成體系的營(yíng)銷思想，十余年來(lái)“華與華方法”一直是以殘篇斷章的形式，被愛好者、研究者通過打印機(jī)復(fù)印機(jī)轉(zhuǎn)發(fā)鐵或者U盤傳播。

本書是“華與華方法”首次結(jié)集出版全文，有華杉先生親自撰寫。

從產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝，到品牌傳播、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略，"華與華方法"，深入到企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)層面；從日化、藥品、食品、文具、電器、家具、建材，到餐飲、酒店、旅游、房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)工業(yè)園區(qū)、城市營(yíng)銷、出版、互聯(lián)網(wǎng)、“華與華方法”進(jìn)入了當(dāng)今商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)領(lǐng)域，華與華和不同行業(yè)的巨頭一起創(chuàng)造了一個(gè)接一個(gè)經(jīng)典案例；在成為中國(guó)最成功的營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)的同時(shí)，也給“華與華方法”蒙上一層傳奇和神秘的色彩。

產(chǎn)品的本質(zhì)就是購(gòu)買的理由，開發(fā)產(chǎn)品就是創(chuàng)意購(gòu)買理由。把購(gòu)買理由寫下來(lái)，交給技術(shù)人員去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品。產(chǎn)品即命名，在產(chǎn)品開發(fā)上，我們說(shuō)是先有名后有物。先有詞語(yǔ)，后有產(chǎn)品。所謂產(chǎn)品開發(fā)，就是提出一個(gè)詞語(yǔ)，然后用產(chǎn)品去把它物化實(shí)現(xiàn)。

傳播的本質(zhì)不是播，而是傳，是發(fā)動(dòng)消費(fèi)者替我們傳，傳播的關(guān)鍵不是到達(dá)率，而是傳達(dá)率。品牌超級(jí)話語(yǔ)不是我說(shuō)一句話給消費(fèi)者聽，而是設(shè)計(jì)一句話讓消費(fèi)者去傳給他的親朋好友。廣告語(yǔ)不是一句我說(shuō)的話，而是替消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句他要說(shuō)的話。

包裝的本質(zhì)是什么？包裝的本質(zhì)，不是一個(gè)商品包，而是一個(gè)信息包，是一個(gè)信息炸藥包。這個(gè)信息包在商場(chǎng)或電子貨架上，和其他信息包競(jìng)爭(zhēng)，脫穎而出，引起消費(fèi)者的注意，并攜帶購(gòu)買理由炸開消費(fèi)者的心智，達(dá)成購(gòu)買。包裝設(shè)計(jì)是最大的營(yíng)銷策劃。

競(jìng)爭(zhēng) 的本質(zhì)在于盯住顧客，而不在于盯住對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)，是競(jìng)而不是爭(zhēng)，只有你自己和顧客沒有對(duì)手，沒有敵人。競(jìng)爭(zhēng)，不是我要跟你爭(zhēng)，是讓你沒法跟我爭(zhēng)。

一個(gè)超級(jí) 品牌就是一個(gè)超級(jí)符號(hào)系統(tǒng)。品牌要么始于符號(hào)，要么成為符號(hào)，通常兩者都是。如固安工業(yè)園區(qū)的品牌始于天安門這個(gè)符號(hào)，也成為天安門正南50公里的未來(lái)城市符號(hào)。

調(diào)研的關(guān)鍵就是你要了解消費(fèi)的故事，這個(gè)故事里有時(shí)間、地點(diǎn)、人物、過程、情緒，所有的都能歷歷在目，因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的策劃、營(yíng)銷的策劃，就是編寫消費(fèi)故事的劇本，如果你腦子里沒有故事，只有數(shù)據(jù)，你就什么都不會(huì)。

企業(yè)戰(zhàn)略不是企業(yè)的戰(zhàn)略，是企業(yè)為承擔(dān)某一社會(huì)責(zé)任，解決某一社會(huì)問題，而為社會(huì)制定的戰(zhàn)略。

市場(chǎng)變化，市場(chǎng)自己是不會(huì)變化的，消費(fèi)者的需求也不是也是不會(huì)自己變化的。市場(chǎng)變化和消費(fèi)需求，都是企業(yè)家創(chuàng)造的。當(dāng)你覺得市場(chǎng)變化了，消費(fèi)需求變化了，那是別的企業(yè)創(chuàng)新了。

想不起來(lái)，當(dāng)時(shí)為什么會(huì)買這本書了，也許正是因?yàn)槿绱?，才?huì)放在角落N多年也沒去翻開過吧。它講的是關(guān)于營(yíng)銷策略方面的內(nèi)容，一個(gè)品牌從被創(chuàng)造到被我們熟知的過程，更講的是關(guān)于一個(gè)企業(yè)為什么而存在的問題。正所謂各行有各行的道，讀完此書，讓我對(duì)品牌，對(duì)營(yíng)銷有了更深一層的了解，只是要有所收獲并運(yùn)用那暫時(shí)還是沒有的，算是略讀了一遍吧。

但是如是是從事這方面工作或有這方面知識(shí)補(bǔ)充的朋友還是找來(lái)看看的。

以上就是小編對(duì)于華與華策劃過的品牌廣告語(yǔ)問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。