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簡述重新定位的四種策略（簡述重新定位的四種策略是）

發(fā)布時間：2023-03-07 17:15:05 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 721 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于簡述重新定位的四種策略的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、什么是市場定位,市場定位三種策略的特點是什么
2、品牌再定位的具體策略
3、企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該如何定位？
4、市場定位策略有哪些？并舉例說明！

簡述重新定位的四種策略（簡述重新定位的四種策略是）

一、什么是市場定位,市場定位三種策略的特點是什么

市場定位是指確定目標市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。

市場定位的三種策略

1、“針鋒相對”的定位策略

“針鋒相對”就是與市場上最強的竟爭對手“對著干”。這種策略是將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于與競爭對手相似的位置上，同競爭對手展開激烈的爭奪，最終將競爭對手擠出原有位置，并取而代之。這種定位使企業(yè)從一開始就與最強的企業(yè)站在同一高度，更能激發(fā)企業(yè)奮發(fā)的精神和拼搏的潛力，一旦成功，就會獲得巨大的市場優(yōu)勢．當然，“針鋒相對”是一種風險較高的定位策略。這種策略往往要求企業(yè)設(shè)法搶占市場的制高點，這樣花費的代價是巨大的。因而企業(yè)必須具備以下的條件：

①企業(yè)的產(chǎn)品要有明顯的優(yōu)點，即要有獨到的特色和良好的信譽；

②企業(yè)要有足夠的實力，能承擔由于競爭帶來的各種后果；

③必須以大面積的市場范圍為目標，市場太小會得不償失。

“步步高”是采用“針鋒相對”的定位策略獲得成功的案例。VCD產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)短短幾年時間，造就了大批明星企業(yè)。在“步步高”進人這一市場時，Va）業(yè)界最紅火的是“愛多”公司。該公司聘請香港功夫電影明星成龍演繹的廣告在**電視臺播出之后，成龍口中的“愛多，好功夫！”家喻戶曉。但“愛多”也是一個新企業(yè)，底子并不太厚。而“步步高”一上市，就緊盯“愛多”，模仿其廣告創(chuàng)意，聘請出道于北京、成名于香港的另一功夫電影明星李連杰演繹了一段“步步高”功夫，臺詞是“步步高，真功夫！"，并和“愛多”的廣告一起在**電視臺播出。一時間，**臺的廣告中“功夫”不斷，熱鬧非凡?！安讲礁摺眲t一炮走紅，大獲成功。

2、“填空補缺”的定位策略

這種策略是尋找沒有被競爭對手發(fā)現(xiàn)的或競爭對手無力占領(lǐng)但又為許多消費者所重視、希望的潛在市場，填補市場上的空白。這種定位策略風險很小，成功率很高．常常被多數(shù)市場后進企業(yè)采用，但采用這種定位策略的前提是企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)一個或多個既安全又有利可圖的市場空缺。

四川文君酒正是采用“填空補缺”的定位策略獲得成功的。四川是酒的故鄉(xiāng)，尤其是四川宜賓有’‘中國酒鄉(xiāng)”的美稱．隨著酒類市場的復(fù)蘇與擴大，名、特、新酒層出不窮。僅四川省酒類生產(chǎn)企業(yè)已達13000多家，其中名列全國十大名酒的就有“宜賓五糧液”等五朵金花．四川文君酒廠面對如此激烈的市場競爭局面，冷靜地對市場進行了分析，發(fā)現(xiàn)主要競爭對乎提供給消費者的是“優(yōu)質(zhì)高價”產(chǎn)品，其i打場對象主要是集團消費者和少數(shù)高收人消費者；數(shù)以萬計的小酒廠賣的則是“低質(zhì)低價”灑；“高質(zhì)低價”酒市場卜幾乎沒有。由此，他們發(fā)現(xiàn)了以廣大工薪階層和正在富裕起來的廣大農(nóng)民為銷售對象的市場機會。

“高質(zhì)低價”的市場定位．促進了四川文君酒廠的快速發(fā)展。1991年，該企業(yè)躋身于中國500家最佳經(jīng)濟效益企業(yè)之列．1993年12月，‘文君酒”被列入因家名酒之列，獲’‘中國名酒”和“中國酒王”稱號。1996年，文君酒廠被評為“中華老字號企業(yè)”。2000年，“文君酒”再次被評為”‘中國知名白酒”。時至今日．“文君酒”已成為我國著名的“十大歷史文化名酒”之一，被民間稱為“幸福酒、好運酒、旺夫酒”。

3、“另辟蹊徑”的定位策略

這種策略是指當企業(yè)意識到自己無力與強大的競爭對手相抗衡時．在新的領(lǐng)域突出自己的特色或在某一方面取得領(lǐng)先地位，獲得相對優(yōu)勢．這種定位策略風險較小，成功率較高。但企業(yè)采用這種定位策略．必須符合以下幾個條件：

①市場符合消費發(fā)展大趨勢，市場潛力大；

②市場競爭格局比較穩(wěn)定，市場領(lǐng)導(dǎo)者實力強大，地位不可動搖；

③本企業(yè)在某些方面具有一定的經(jīng)營特色。

例如．德國和日本的汽車制造商在進入美國汽車市場時，就避開與關(guān)國制造商在大型豪華車上的競爭，而在服務(wù)大眾的小型汽車細分市場上突出特色。結(jié)果石油危機后，美國人對節(jié)油的小型汽車的愛好不斷增長，由此發(fā)展成了一個廣闊的市場，促使兩國汽車制造商在美國汽車市場上的經(jīng)營成功。

二、品牌再定位的具體策略

逆向定位：創(chuàng)造一個全新的細分市場

在很多行業(yè)，提供同一類產(chǎn)品的大多數(shù)企業(yè)，都會不斷擴充自己產(chǎn)品的價值點，不斷為自己的產(chǎn)品增加新功能。這種現(xiàn)象不僅存在于零售行業(yè)和服務(wù)行業(yè)，在制造行業(yè)同樣如此，比如在手機行業(yè)，手機的功能是越來越豐富，從一些個人助理式的功能的增加，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)能夠聽收音機、拍照、聽歌，將手機變成一個綜合性的平臺，固然是未來手機行業(yè)發(fā)展的方向和競爭的焦點，然而千軍萬馬擠在一條技術(shù)創(chuàng)新的獨木橋上，眾多廠家最終勝出能有幾個？尤其對于技術(shù)和資金實力較弱的本土企業(yè)。逆向定位可以提供一個創(chuàng)新方向：只保留通話和短信功能，將目標群體鎖定在老人和中小學(xué)生上（也可以包括農(nóng)村消費者），甚至可以再簡化，對于老人這樣的目標群體，只保留通話功能。聽說已經(jīng)有這樣的手機面市。在本土，以如家為代表的商務(wù)酒店的快速崛起也是逆向定位典型的成功案例。

當然，逆向定位也不是單純地減少功能就可以成功的。逆向定位的實施，往往意味著目標消費者的改變，企業(yè)要圍繞著新的目標市場，做相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整和非核心技術(shù)范疇的創(chuàng)新。比如在手機一例中，以老人為目標消費者的手機就要變大（同行業(yè)趨勢也相反），按鍵、屏幕、顯示字體同樣也要變大，原因不言而喻。

分離定位：激發(fā)消費者新的需求

所謂分離定位，就是將產(chǎn)品的價值組合的某一價值點分離出來，通過聚焦、放大，從而在原有品類中創(chuàng)造出一個新的細分品類。比如在上案中，傳統(tǒng)的一個鍋本身同時具有做飯、炒菜、熬湯、熱奶等價值點（功能），將這些價值點分離出來以后，就可以形成新的品類。分離定位，意味著產(chǎn)品的細化和深入，是保持市場張力、延長產(chǎn)品生命周期、重新激發(fā)消費者需求、引領(lǐng)競爭方向、與競爭者區(qū)隔的有效策略。隨著消費能力的不斷提高，消費需求日益呈現(xiàn)多元化、多層次的特點，價值的進一步細分成為必然的趨勢，分離定位也成為主要的創(chuàng)新方法之一。

同逆向定位一樣，分離定位的實施，意味著目標市場的細分，企業(yè)同樣需要圍繞著細分市場做相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整和非核心技術(shù)范疇的創(chuàng)新。

關(guān)聯(lián)定位：改變競爭規(guī)則與對手

逆向定位、分離定位是在原有的類別中，創(chuàng)造了一個新的細分品類，而關(guān)聯(lián)定位是打破了類別的傳統(tǒng)界限，使產(chǎn)品脫離了原有的品類，而與一個新的產(chǎn)品類別建立關(guān) 聯(lián)。關(guān)聯(lián)定位改變了產(chǎn)品的競爭者和消費者：腦百金的購買者往往不是最終的消費者，作為美容工具的指甲鉗，普通消費者是不會問津的；作為新的品類，原有競爭者會無所適從，在新品類中，事實上沒有真正意義上的競爭者，從而為新產(chǎn)品的迅速拓展贏得了時間和空間。

品牌的再定位對于品牌提升與延展是必要的。品牌再定位的時機選擇則成為了再定位策略中關(guān)鍵的一環(huán)。在企業(yè)做出決策時，應(yīng)該注意到品牌再定位的時機同樣也會隨著市場環(huán)境的變化而有所不同，企業(yè)的定位決策者應(yīng)據(jù)時而變，具體的問題在具體的情況中解決，這樣才能真正解決問題，讓品牌永具差異性，永遠個性鮮明。

簡述重新定位的四種策略（簡述重新定位的四種策略是）

三、企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該如何定位？

第一步:滿足誰的需求——目標市場和用戶定位

首先我們針對于市場做篩選，確認我們的產(chǎn)品服務(wù)于哪個市場，處于什么賽道。在市場不斷細分的今天，任何產(chǎn)品的目標用戶都不可能是所有的人，對于選擇目標用戶的過程，需要確定細分市場的標準對整體市場進行細分，對細分后的市場進行評估，最終確定所選擇的目標市場。

目標市場定位策略：

無視差異，對整個市場僅提供一種產(chǎn)品；

重視差異，為每一個細分的子市場提供不同的產(chǎn)品；

僅選擇一個細分后的子市場，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。

第二步:滿足誰的需求：產(chǎn)品需求定位

滿足誰的需求，是不斷去了解需求的過程，即產(chǎn)品需求定位。這里的針對于產(chǎn)品定位的目標需求是指對目標市場的需求確定，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進行，也不是根據(jù)用戶的表面特性來進行，而是根據(jù)用戶的需求價值來確定。用戶在購買產(chǎn)品時，總是為了獲取某種產(chǎn)品的價值。產(chǎn)品價值組合是由產(chǎn)品功能組合實現(xiàn)的，不同的用戶對產(chǎn)品有著不同的價值訴求，這就要求提供與訴求點相同的產(chǎn)品。在這一環(huán)節(jié)，需要調(diào)研需求，這些需求的獲得可以指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改進。

第三步:是否滿足需求

主要是針對自身產(chǎn)品特性的設(shè)計或改進。通過最小可行性產(chǎn)品或者demo來測試用戶的喜好程度。讓用戶是否能夠去接受產(chǎn)品并去使用。滿足需求可以用四步法來研究：

考察產(chǎn)品可解釋性與傳播性；

同類產(chǎn)品市場開發(fā)度分析；

產(chǎn)品屬性定位與消費者需求關(guān)聯(lián)分析；

對用戶的選擇購買意向分析。

第四步:差異化價值點

差異化價值點即需要解決目標需要、提供產(chǎn)品以及競爭各方的特點的結(jié)合問題，同時，要考慮提煉的這些獨特點如何與其他營銷屬性綜合(Which)。在上述研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合基于用戶的競爭研究．進行營銷屬性的定位。

四、市場定位策略有哪些？并舉例說明！

所謂市場定位,就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭龋瑥娪辛Φ厮茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。也可以說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在市場上的位置，這種位置取決于消費者或用戶怎樣認識這種產(chǎn)品。企業(yè)一旦選擇了目標市場，就要在目標市場上進行產(chǎn)品的市場定位。市場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計劃中的一個重要組成部分。它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同，與競爭者相比是多么突出。

幾乎所有與營銷沾邊或毫不沾邊的人士都把"定位(POSITIONING)"作為口頭禪掛在嘴邊,因為"定位"是營銷分析診斷的收束,是 4PS 營銷組合的發(fā)端,在整體營銷規(guī)劃流程中起到承上啟下,統(tǒng)領(lǐng)全局的中樞作用.

然而,盡管"定位"理論早在上世紀七十年代已經(jīng)被里斯&屈特(定位理論的開創(chuàng)者) 闡述得非常清晰而具體,但遺憾地是在大多數(shù)企業(yè)的市場實踐中卻依舊被執(zhí)行得四分五裂, 不忍卒睹. 多年來我們一直關(guān)注知名品牌的定位問題,研究其得失成敗,優(yōu)勝劣汰.現(xiàn)在整理并發(fā) 布一些實實在在的研究結(jié)果,希望能夠為企業(yè)提供如何有效進行"定位管理(POSITIONING MANAGEMENT)"的思路,泛定位我們發(fā)現(xiàn)"定位"不僅可以運用于贏利性領(lǐng)域(如企業(yè)的市場營銷),也可在非贏利性領(lǐng)域 (如政府的經(jīng)濟管理)發(fā)揮作用,我們稱之為"泛定位",這項研究結(jié)論無庸質(zhì)疑地證明了 "定位"的現(xiàn)實意義

1.1 城市功能定位--大連是二十年來城市形象作得最好的非直轄城市. 定位服務(wù)型城市(不求最大,但求最佳) 定位的支持城市功能放到商業(yè),金融,旅游等服務(wù)業(yè)上定位的溝通各種旅游節(jié),服裝節(jié) 結(jié)果不僅大連成為中國最活躍的海港城市,居然連其市長也擁有了國家領(lǐng)導(dǎo)人的知名度.

1.2 城市區(qū)域定位--蘇州是二十年來招商引資做得最好的非省會城市和江蘇的省會南京相比, 蘇州并沒有什么得天獨厚的資源稟賦, 然而蘇州連續(xù)多年來一直是僅次于上海的引資大戶,不僅遠遠地把南京丟在身后,更已成為臺商的"投資天堂". 定位定位的支持上海的"飛地" 集中資源進行昆山工業(yè)園的擴改建與上海接壤的交通基建和旅游度假資源開發(fā)二,行業(yè)的定位集群我們驚奇地發(fā)現(xiàn)要么一個行業(yè)沒有一家企業(yè)擁有好的定位, 要么一個行業(yè)主要企業(yè)都擁有好的定位,看來行業(yè)的平均定位水平呈兩極分化的態(tài)勢. 異彩紛呈的定位--汽車品牌大戰(zhàn) 勞斯萊斯奔馳寶馬皇家貴族的"座騎" 尊貴而穩(wěn)健駕駛的樂趣(瀟灑,激情,活力) 沃爾沃凌志最"安全"的汽車最完美,一切盡善盡美三,單一品牌的定位大多數(shù)企業(yè)其實只擁有一個品牌或者一個主導(dǎo)品牌, 所以做好單一品牌的定位不僅是現(xiàn)實的工作,也是做好未來品牌延伸后定位管理的第一步.

1.3可識別的定位--近兩年來行銷最為成功的可口可樂果汁品牌定位有效的前提之一就是可以從信息干擾中識別, 快速消費品的非功能性定位一直是個識別難題. 近年來國內(nèi)果汁市場成為增長最快的軟飲料市場,青年一代更是需求的主要拉動者品牌背景定位策略定位結(jié)果讓"Qoo"成為了年輕人中標志性的卡通語言 2002 年初在韓國上市,迅速躍升為當?shù)毓嬃?銷量超過預(yù)計量 6 倍;其后在東南亞和中國大陸同樣大獲成功

1.4可溝通的定位--營銷史上最漂亮的百事可樂攻勢找不到妥貼溝通方式的定位等于沒有定位,曾經(jīng)有某策劃人將某品牌葡萄果汁定位為 "尊重每一顆葡萄"就是此類品牌背景戰(zhàn)后的"嬰兒潮"已經(jīng)成長為飲料的主要消費者,他們的消費模式與上一代截然不同青年的主要心理傾向就是叛逆(百事新一代,新一代的選擇) 用音樂而不是廣告來傳達百事理念.從 80 年代中期的邁克爾.杰克遜,到 90 年代的珍妮.杰克遜,以及拉丁王子瑞奇.馬丁,再到香港的郭富城,王菲. "新一代的選擇"成為那些追求時尚的目標人群的世界性語言,在中國百事可樂已經(jīng)成為年輕人的首選定位策略定位的溝通定位結(jié)果

1.5聚焦的定位--統(tǒng)一鮮橙多的女性攻略定位的前提就是有效的市場細分, 所以定位必須有某種程度的集聚, 我們經(jīng)常看到對特定目標市場的產(chǎn)品卻宣稱"天下一家的解決之道"就是忽視了這一點. 品牌背景茶飲料的成功已經(jīng)使得其它非碳酸類飲料的需求呼之欲出,白領(lǐng)女性是果汁市場最主要的消費群體定位策略定位結(jié)果女性消費者的第一關(guān)注要素就是美容(統(tǒng)一鮮橙多,多喝多漂亮) 盡管并非先發(fā)品牌,統(tǒng)一企業(yè)仍獲得了果汁市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位

1.6時尚性的定位--"SECOND WATCH"的斯沃琪手表消費者在變化,所以定位也必須"與時俱進",與時俱進常常是與"時尚"俱進. 品牌背景定位策略定位的溝通瑞士手表工業(yè)在日本石英表的攻擊下節(jié)節(jié)敗退 SWATCH 舍棄傳統(tǒng)的"尊貴"定位,轉(zhuǎn)為"時尚"定位用時尚促銷和事件營銷做輸送通道與顧客進行心理層次的對話

1.7技術(shù)性的定位--SONY 在家電產(chǎn)業(yè)的長盛不衰品牌背景定位策略定位結(jié)果十多年來索尼技術(shù)創(chuàng)新主要是圍繞在顯像技術(shù)上的升級展開的瞄準了消費者尤其是高端顧客最關(guān)注的色彩要素-"逼真,自然,鮮艷" 塑造了索尼"技術(shù)創(chuàng)新者"和"高精尖技術(shù)擁有者"的形象 3.6 個性化的定位--MOTOROLA 的新世紀攻略"MOTO" 品牌背景定位策略 MOTOROLA 過于技術(shù)化的定位使得年輕一代被時尚定位的 NOKIA 大量奪走 MOTO 是追新一族的個性選擇(世界因我不同)四,多品牌的定位 P&G 一直是多品牌管理的典范,然而多品牌管理的充分條件是多樣化的定位,必要條件是定位的管理,如果沒有兩者的話,品牌只會越多越濫. 多樣化的定位--P&G 的定位組合海飛絲飄柔潘婷玉蘭油沙宣憑借產(chǎn)品的首創(chuàng)優(yōu)勢在中國樹立了獨一無二的去頭屑專家形象以頭發(fā)飄逸柔順為賣點搶占不必為頭屑發(fā)愁的消費者市場宣稱能從頭皮開始,營養(yǎng)由發(fā)根滋潤到發(fā)梢,以含"含維他命原 B5"為支撐溫馨浪漫的呵護,成為女士們的首選護膚品宣稱國際美發(fā)先鋒,強調(diào)沙宣的創(chuàng)新精神(靈感來自四面八方) 五,再定位最能體現(xiàn)定位作用的領(lǐng)域?qū)嶋H上是對老化品牌的重新定位.

1 .8反向的定位--萬寶路的魅力品牌背景重新定位萬寶路香煙原是面向女性的,但消費群的低度消費使得萬寶路嘗到巨額虧損萬寶路重新走向市場是以面向男性重度消費人群進行銷售,萬寶路就是男子漢氣質(zhì) 推出了西部牛仔代言品牌識別

1.9 深度的定位--美寶蓮品牌背景重新定位定位結(jié)果美寶蓮是一家老式的美國化妝品公司,在1996年被歐萊雅收購改造成最能展現(xiàn)性感的化妝方式美寶蓮成為年輕人最具影響力的化妝品牌六,定位的失敗案例我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)定位失敗的原因是基于品牌的"延伸陷阱", 這是當代品牌管理最棘手的課題.

2.0 向下延伸的定位派克錯誤地向低端延伸品牌背景定位問題失誤后果早年派克鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴,是身份和體面的標志,是許多上層人物的必帶品 1982 年新總經(jīng)理上任后,把派克品牌用于每支售價僅 3 美元的低檔筆上結(jié)果派克非但沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了一部分高檔筆的市場. 其市場占有率大幅下降,銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半

2.1 橫向延伸的定位 Scott 公司的品牌內(nèi)耗品牌背景定位問題舒潔牌衛(wèi)生紙,本來是衛(wèi)生紙市場上的頭號品牌隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn),消費者的心理發(fā)生了微妙的變化."舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙,究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的? 定位問題失誤后果

2.3多品牌延伸的定位雀巢的亡羊補牢品牌背景定位問題失誤后果雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨立品牌"飄藍" "飄藍"推起來很吃力,成本居高不下,加上水單用雀巢消費者也能接受于是就果斷地砍掉"飄藍",2001 年下半年就在市場上見不到飄藍水了 "前事乃后事之師",希望中國企業(yè)在茫茫商海中能夠用好指示方向的"定位"神針.

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