經(jīng)典廣告案例以及分析（經(jīng)典廣告案例以及分析圖片）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于經(jīng)典廣告案例以及分析的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、德芙巧克力電視廣告案例分析與看法

• 2、廣告營(yíng)銷傳播案例的分析

• 3、世界經(jīng)典廣告案例評(píng)析的目錄

• 4、廣告市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例評(píng)析

一、德芙巧克力電視廣告案例分析與看法

                                                                                           （以2012年郭采潔版為例）

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司馬氏公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，從1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到1995年成為中國(guó)巧克力銷售領(lǐng)軍品牌。提起德芙巧克力，其廣告詞“德芙，縱享絲滑”深入人心，也讓德芙巧克力品牌形象在觀眾心目中留下深刻的印象。本文將選取2012年德芙“德芙三部曲”電視廣告為例，圍繞廣告內(nèi)容與創(chuàng)意分析，與廣告的訴求特點(diǎn)的角度，來(lái)研究德芙巧克力系列電視廣告案例，并對(duì)其發(fā)表看法。

一、廣告內(nèi)容內(nèi)容與創(chuàng)意分析

（一）內(nèi)容

2012年德芙邀請(qǐng)了郭采潔和房祖名拍攝德芙電視廣告《德芙三部曲》，這則廣告講述了由郭采潔和房祖名出演的情侶，從相識(shí)、相知發(fā)展成為戀人的過(guò)程，三則廣告劇情連貫，以“德芙”為故事線，創(chuàng)作圍繞德芙巧克力這一產(chǎn)品為中心，以促銷為目的，給觀眾留下深刻的印象。

廣告內(nèi)容分為三個(gè)場(chǎng)景：書(shū)店、圣誕節(jié)、情人節(jié)。廣告中郭采潔扮演一個(gè)書(shū)店店員，房祖名則是前來(lái)訂書(shū)的客人，每次詢問(wèn)時(shí)都會(huì)給郭采潔一塊德芙巧克力。雖然書(shū)早就到了，可是郭采潔還是不給他，并拿著巧克力曖昧地對(duì)他說(shuō)：“明天再來(lái)試試吧！”

兩人就漸漸發(fā)展，迎來(lái)第二版圣誕節(jié)篇。男主角拿著德芙巧克力敲開(kāi)了女主角的們，舉著一盒德芙巧克力笑著對(duì)她說(shuō)：“年年德芙！”，沒(méi)想到女主角拉開(kāi)了半掩的門(mén)，家里還有一堆朋友，女主角把巧克力遞給朋友們，然后對(duì)男主角說(shuō)：“那我的呢”，男主角立刻心領(lǐng)神會(huì)地去買(mǎi)德芙了。

隨著故事的推進(jìn)，第三版情人節(jié)篇誕生。男主角愉悅地拿著德芙巧克力去女主角家，準(zhǔn)備送給她，沒(méi)想到女主角家里有一群朋友在開(kāi)派對(duì)，女主說(shuō)：“你帶的不夠多。”于是介紹朋友們給男主認(rèn)識(shí)，沒(méi)想到男主跟女主的朋友們聊得很開(kāi)心，女主角隨機(jī)吃醋地說(shuō)道：“他是我的。”男主角聽(tīng)到這句話便開(kāi)心的暈了過(guò)去，最后廣告畫(huà)面定格在女主角品嘗巧克力的畫(huà)面。

（二）創(chuàng)意分析

“德芙廣告三部曲”秉承了德芙廣告的理念——溫暖的畫(huà)面，甜蜜愛(ài)情的場(chǎng)景，戀愛(ài)中的表現(xiàn)，通過(guò)給消費(fèi)者傳遞一種良好的消費(fèi)訊號(hào)，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)欲望高漲。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，簡(jiǎn)短有寓意的廣告詞；這則德芙廣告中主要的廣告語(yǔ)仍是“縱享絲滑”，四個(gè)字運(yùn)用了“類比聯(lián)系”將巧克力的純正口味與絲綢的質(zhì)地類比，讓消費(fèi)者在看廣告的時(shí)候展開(kāi)想象，使廣告的深度和廣度提升，讓消費(fèi)者從感官層面想象到德芙巧克力的美味，以促進(jìn)消費(fèi)。

第二，引人入勝的廣告故事情節(jié)；在這則廣告中具有很強(qiáng)的故事性，首先在情節(jié)設(shè)置上設(shè)置了一個(gè)“訂書(shū)，書(shū)到了，不給”的開(kāi)場(chǎng)，吸引觀眾的興趣，使觀眾產(chǎn)生懸念，而后給出答案——女主想要男主給她一直送德芙巧克力，在給觀眾揭示答案的同時(shí)，又推銷了自己的產(chǎn)品；第二篇情節(jié)設(shè)置在圣誕節(jié)這個(gè)與朋友相聚的節(jié)日，通過(guò)在這個(gè)場(chǎng)景下德芙巧克力“不夠分”的特點(diǎn)，從而推銷其分享裝產(chǎn)品，在女主角家開(kāi)派對(duì)分享巧克力的場(chǎng)景又向消費(fèi)者傳遞了德芙分享裝的概念；第三篇?jiǎng)t是運(yùn)用情人節(jié)元素，傳遞“情人節(jié)，送德芙”的概念?？傊?，情節(jié)設(shè)置在廣告中具有引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知、感受產(chǎn)品的作用，使消費(fèi)者接受廣告?zhèn)鬟f的概念。

第三，合適的背景音樂(lè)。這則廣告中，配樂(lè)的作用主要是介紹環(huán)節(jié)、烘托氣氛、推進(jìn)情節(jié)、制造懸念。采用浪漫、和諧的音樂(lè)，使觀眾注意到這則廣告，從而加深對(duì)德芙的記憶，進(jìn)一步產(chǎn)生宣傳效果。

二、廣告的訴求特點(diǎn)——體現(xiàn)訴求

隨著“消費(fèi)社會(huì)”的到來(lái)，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)需求逐步走向自我實(shí)現(xiàn)階段，消費(fèi)者深層次的體驗(yàn)需求也日益凸顯，他們不再消費(fèi)商品的使用價(jià)值，而是附加于其上的符號(hào)價(jià)值，任何商品都“符號(hào)化”，人們要購(gòu)買(mǎi)的已經(jīng)不止是商品本身，還有附加在商品上的象征意義。從這一點(diǎn)出發(fā)，廣告主就希望通過(guò)以“體驗(yàn)”為核心價(jià)值訴求的廣告作品來(lái)吸引消費(fèi)者，對(duì)其進(jìn)行情感交流，展示產(chǎn)品和品牌的符號(hào)價(jià)值，從而引導(dǎo)其消費(fèi)行為。在電視廣告的體驗(yàn)訴求中，消費(fèi)者主要受到感情、情感、思維等方面的影響，德芙巧克力電視廣告也是從這些方面入手，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求：

（一）將產(chǎn)品視覺(jué)化，建立記憶性強(qiáng)的感覺(jué)體驗(yàn)。德芙的經(jīng)典廣告語(yǔ)“縱享絲滑”體現(xiàn)了其賣(mài)點(diǎn)——“絲滑的口感”，讓消費(fèi)者在廣告中“看到”口感，巧妙地運(yùn)用類比手法，賦予了“口感”可視化的形象，“飄動(dòng)的絲帶”強(qiáng)化了消費(fèi)者的感覺(jué)體驗(yàn)。

（二）準(zhǔn)確的廣告符號(hào)，為目標(biāo)消費(fèi)群提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。這則廣告中較明顯地針對(duì)了目標(biāo)消費(fèi)群體——曖昧期的情侶、聚會(huì)時(shí)的朋友等，構(gòu)建了消費(fèi)者獨(dú)特的情感體驗(yàn)。

三、總結(jié)

這則廣告主要以感性訴求為主，主要利用廣告中的情節(jié)體現(xiàn)德芙巧克力帶給人的一種感受，即美好的銷售，廣告的主角主要選取年輕女性，貼合受眾的年齡與特征——有獨(dú)特的個(gè)性，渴望美好的愛(ài)情與幸福等，最后，廣告中的和諧配樂(lè)也會(huì)給人帶來(lái)別樣的體驗(yàn)。這也因素也同樣是德芙廣告能夠深入人心的原因之一。

二、廣告營(yíng)銷傳播案例的分析

案例分析是以提高營(yíng)銷效益為目的,依據(jù)一定的理論原則。為此，下面由我為大家整理廣告營(yíng)銷傳播案例的分析相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。

廣告營(yíng)銷傳播案例的分析篇一

飛克：活出精彩

品牌背景：傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)時(shí)尚休閑領(lǐng)域

3月，飛克國(guó)際控股有限公司在香港聯(lián)交所主板成功上市，營(yíng)業(yè)范圍包括飛克和弗萊克的品牌銷售、出口貼牌代工業(yè)務(wù)的銷售、鞋底銷售及轉(zhuǎn)售回購(gòu)存貨。飛克集團(tuán)目前在中國(guó)經(jīng)營(yíng)一個(gè)以一、二線城市為目標(biāo)市場(chǎng)的休閑服品牌弗萊克及一個(gè)以三、四線城市為目標(biāo)市場(chǎng)的休閑運(yùn)動(dòng)服品牌飛克。

弗萊克定義為美式品牌，以創(chuàng)新和改變的力量，在不斷地向更高更遠(yuǎn)的品牌目標(biāo)邁進(jìn)。

品牌主張：KEEP WONDERFUL (活出精彩)

自由隨心的生活方式+追逐精彩的生活態(tài)度

FLYKE，一個(gè)崇尚自由意識(shí)和挑戰(zhàn)精神的美式休閑品牌，它根植于美國(guó)充滿自由文化氣息的土壤。美國(guó)歷史的多元文化，賦予了FLYKE更加深厚的品牌內(nèi)涵。積極探求自由與夢(mèng)想、活出人生精彩的時(shí)尚態(tài)度逐漸成為FLYKE永不磨滅的靈魂。從西部拓荒的冒險(xiǎn)精神形成的開(kāi)放與自由，到陽(yáng)光舒適的西海岸風(fēng)情，造就了FLYKE “自然、簡(jiǎn)潔、舒適”的服飾風(fēng)格。

FLYKE始終以自由主義的時(shí)尚態(tài)度，大膽探求美式時(shí)尚服飾文化的發(fā)展，不斷銳意革新，深刻演繹了自由奔放的美式時(shí)尚精神。而根植于崇尚成功和英雄主義土壤之上的FLYKE，注定了它具有無(wú)畏艱難、積極進(jìn)取的自我挑戰(zhàn)精神，而正是這種精神，使得FLYKE品牌能夠中始終保持著對(duì)于美式文化的精準(zhǔn)定位和對(duì)于前沿時(shí)尚的深刻洞察。

美國(guó)時(shí)尚追求的是一種身心的放松，不需要任何刻意和做作，這也是當(dāng)代全球大多數(shù)人的心靈追求和著裝需要。FLYKE一直以來(lái)都專注于著裝的美學(xué)，而且更傾向于強(qiáng)調(diào)一種隨意簡(jiǎn)單、優(yōu)雅舒適的精神，并試著表現(xiàn)隨意和簡(jiǎn)潔，努力去做到風(fēng)格的統(tǒng)一以及忠于品牌的夢(mèng)想。“極簡(jiǎn)和現(xiàn)代都市感”是FLYKE在設(shè)計(jì)上的最高準(zhǔn)則，也是當(dāng)今的流行風(fēng)潮。FLYKE最大的愿望著便是以更前衛(wèi)、更時(shí)尚、更休閑的手法，描繪了美國(guó)不同文化、不同生活方式的時(shí)代氣息，并以輕松隨意的語(yǔ)言，呈現(xiàn)一種干凈完美的形象，創(chuàng)造出一種舒適愉快的穿衣態(tài)度。

FLYKE以25~35歲的都市精英為消費(fèi)對(duì)象，在FLYKE看來(lái)，居住在城市里的年輕群體會(huì)對(duì)品牌的設(shè)計(jì)作出回應(yīng)，是因?yàn)樗麄兊纳詈托枨蠖际窒嗨?。他們需要自由、自我、舒適的精彩生活，也需要自然、簡(jiǎn)潔、舒適的日常穿著。

品牌形象：

美式風(fēng)格原味呈現(xiàn)，

簡(jiǎn)約不“減”精彩

喜歡FLYKE的人一定是能夠認(rèn)同F(xiàn)LYKE所倡導(dǎo)的“自由、隨心”美式休閑文化，成熟、自信、有主張的消費(fèi)者往往注重于追求品質(zhì)生活，對(duì)于生活的真諦有著自我的理解。

與任何人做任何事情一樣，選擇服飾的時(shí)候，他們總是在尋找最適合自己的那一件，并周全考慮品牌或服飾與自身的契合度，什么時(shí)間穿?什么場(chǎng)合穿?而這一切，F(xiàn)LYKE將成為他們最好的選擇，因?yàn)镕LYKE可以滿足他們對(duì)時(shí)尚外觀和內(nèi)在氣質(zhì)的雙重要求。

FLYKE知道并也理解美式風(fēng)格的本質(zhì)。在FLYKE看來(lái)，美式風(fēng)格的本質(zhì)具有著國(guó)際化的特征。就像紐約，它并不是一座典型的美國(guó)城市，而是一座典型的國(guó)際都市。倫敦，巴黎或是米蘭也是一樣。居住在這些城市的人會(huì)對(duì)杰出的設(shè)計(jì)作出回應(yīng)，是因?yàn)樗麄兊纳詈托枨蠖际窒嗨啤，F(xiàn)代人不論居住在哪兒，都有其共通性，他們的生活中都需要美，都需要精彩!

結(jié)束語(yǔ)

美國(guó)服飾文化的洗禮，滋養(yǎng)出了FLYKE“Nature(自然)、Concise(簡(jiǎn)潔)、Comfortable(舒適)”的獨(dú)特休閑風(fēng)格。而這不僅是現(xiàn)代年輕人的追求，也正是美式休閑風(fēng)格的精髓所在。正因如此，F(xiàn)LYKE這樣一個(gè)極具代表性、引領(lǐng)休閑風(fēng)潮的經(jīng)典美式休閑品牌，將其動(dòng)感深藍(lán)的品牌LOGO，演繹出崇尚自由的時(shí)尚精神，發(fā)散出年輕休閑的美式風(fēng)格。

點(diǎn)評(píng)：

服飾是一種精神狀態(tài)的體現(xiàn)。

作為一款服裝品牌，精準(zhǔn)定位的前提，首先取決于對(duì)一種時(shí)尚的理解和詮釋，它關(guān)系到品牌自身的市場(chǎng)生命力。男人的服裝品牌很多，但每一款品牌都有其蘊(yùn)含的“品牌精神”它針對(duì)其每個(gè)人在生活中的不同狀態(tài)，能準(zhǔn)確的抓住一種狀態(tài)，其實(shí)就抓住了消費(fèi)洞察。美式文化和中國(guó)文化的碰撞，在于人們的生存體系不同，所釋放出的狀態(tài)也全然不同，在30年前中國(guó)改革開(kāi)放之初，隨著法國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師皮爾-卡丹將這一品牌引進(jìn)中國(guó)，服裝文化對(duì)國(guó)人的精神引領(lǐng)，成就了國(guó)人對(duì)“商標(biāo)”、或者說(shuō)“品牌”的意義似乎不止是衣服領(lǐng)子下面那一小塊布。FLYKE品牌所打造的“自由隨心的生活方式+追逐精彩的生活態(tài)度”，適逢當(dāng)下中國(guó)的時(shí)代狀態(tài)，在眾多的服裝品牌中，追求自我個(gè)性的張揚(yáng)和精神的釋放。不難看出，F(xiàn)LYKE品牌的策劃打造，在研究市場(chǎng)方面的洞察力。

廣告營(yíng)銷傳播案例的分析篇二

海飛絲：PPTV英超實(shí)力派新互動(dòng)傳播

海飛絲實(shí)力派已獲得廣泛知名度，在此基礎(chǔ)上，要考慮的是如何進(jìn)一步延續(xù)品牌推廣路線，有效強(qiáng)化品牌實(shí)力派形象與地位。

營(yíng)銷目標(biāo)

海飛絲產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)力曝光，使實(shí)力派的品牌理念在目標(biāo)消費(fèi)群中有效滲透。

目標(biāo)受眾

購(gòu)買(mǎi)海飛絲的消費(fèi)者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大都是城市青年，以滿足他們追求時(shí)尚的心理。

消費(fèi)者區(qū)域特征分析：海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。

執(zhí)行時(shí)間

4月26日~6月30日

創(chuàng)意表達(dá)

PPTV作為強(qiáng)勢(shì)體育平臺(tái)，在推廣期間上線的重磅體育賽事分別有英超與世界杯預(yù)算賽，兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。此外，足球賽事本身激情、勝利等元素與實(shí)力派理念如出一轍，更有利于品牌理念的輸出與滲透。

傳播策略

通過(guò)洞察球迷看球及社交心理。通過(guò)使用貼近用戶群接受的語(yǔ)言“實(shí)力派”、“放狠話”、“求死撐”等觸及用戶心理的溝通內(nèi)容，激發(fā)對(duì)海飛絲實(shí)力派關(guān)注及討論。

打造以賽事為內(nèi)容、創(chuàng)意互動(dòng)為亮點(diǎn)的“海飛絲-英超實(shí)力派”。

執(zhí)行過(guò)程

綁定兩大賽事開(kāi)放創(chuàng)意廣告，將實(shí)力派概念與廣告形式有機(jī)結(jié)合。

創(chuàng)意廣告形式：pc端英超比賽-情景廣告、互動(dòng)競(jìng)猜、瘋狂貼片

三端硬廣定向：全平臺(tái)英超賽事+世預(yù)賽貼片投放、網(wǎng)頁(yè)端+客戶首頁(yè)、客戶端電影、綜藝、體育頻道硬廣投放，iPhone端焦點(diǎn)圖+啟動(dòng)大圖高曝光呈現(xiàn)。

效果總結(jié)

總瀏覽量【PV】 16 159 913 875

總點(diǎn)擊量【CLICK】8 217 458

點(diǎn)評(píng)：

海飛絲作為國(guó)際去屑美發(fā)護(hù)理品牌，一直引領(lǐng)頭皮養(yǎng)護(hù)領(lǐng)域潮流。此次海飛絲PPTV英超實(shí)力派新互動(dòng)傳播方案，用運(yùn)動(dòng)實(shí)力派+去屑實(shí)力派的雙重組合，綁定兩大賽事投放創(chuàng)意廣告，貼近海飛絲最主要訴求對(duì)象：年輕、自信、追求時(shí)尚男性，凸顯海飛絲去屑實(shí)力派的品牌主張。

值得一提的是，PPTV作為強(qiáng)勢(shì)體育平臺(tái)，在推廣期間，上線的重磅體育賽事分別有英超與世界杯預(yù)算賽，兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。英超是最具實(shí)力比拼的舞臺(tái)，球員的實(shí)力角逐與品牌去屑實(shí)力派遙相呼應(yīng)。

大衛(wèi)·奧格威曾在他的著作提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。目前而言，將廣告影響力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力方面，海飛絲還有所欠缺。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清揚(yáng)“去頭屑，清揚(yáng)說(shuō)到做到”的直截了當(dāng)?shù)某鰮?，如何進(jìn)一步延續(xù)品牌推廣路線，形成有效的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力，海飛絲任重道遠(yuǎn)。

——成賽

作為中國(guó)知名品牌的海飛絲，具有一定的市場(chǎng)和消費(fèi)者基礎(chǔ)。在針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行定位后傳播的情況下，投其所好至關(guān)重要。本案結(jié)合英超賽事為載體，之后進(jìn)行一系列傳播貫穿與展示，應(yīng)會(huì)取得傳播既定效果和預(yù)期目標(biāo)。

——歐元宗

廣告營(yíng)銷傳播案例的分析篇三

周黑鴨：一只變身“潮牌”的鴨子

廣 告 主：周黑鴨

廣告代理：金匯通創(chuàng)意營(yíng)銷機(jī)構(gòu)群

在休閑鹵味品類還停留在“賣(mài)產(chǎn)品”階段時(shí)，周黑鴨與擅長(zhǎng)整合、創(chuàng)新解決問(wèn)題的金匯通相遇，為周黑鴨量身定制了“娛樂(lè)美食潮牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，跳出品類做品牌，讓周黑鴨從傳統(tǒng)鹵味品類中脫穎而出，從完美的“味覺(jué)誘惑”，蛻變?yōu)槿轿坏镊攘ξ?，使周黑鴨以一種嶄新的品牌形象，迅速在全國(guó)市場(chǎng)刮起周黑鴨品牌風(fēng)暴。

有這樣一只特立獨(dú)行的鴨子，它身上充滿了娛樂(lè)精神和潮流范兒，和它一起玩，一起時(shí)尚，一起分享，與它結(jié)交，你一定更加快樂(lè)。

它，就是“娛樂(lè)美食潮牌”周黑鴨。

12月，在休閑鹵味品類還停留在“賣(mài)產(chǎn)品”階段時(shí)，周黑鴨與擅長(zhǎng)整合、創(chuàng)新解決問(wèn)題的金匯通相遇，為周黑鴨量身定制了“娛樂(lè)美食潮牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，跳出品類做品牌，讓周黑鴨從傳統(tǒng)鹵味品類中脫穎而出，從完美的“味覺(jué)誘惑”，蛻變?yōu)槿轿坏镊攘ξ?，使周黑鴨以一種嶄新的品牌形象，迅速在全國(guó)市場(chǎng)刮起周黑鴨品牌風(fēng)暴。

問(wèn)題：周黑鴨的品牌困局

周黑鴨于1997年創(chuàng)建，經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，成為武漢市場(chǎng)擁有一定品牌知名度與市場(chǎng)影響力的鴨類鹵味品牌。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，品牌所遇到的問(wèn)題接踵而至：

跟風(fēng)模仿眾多：周黑鴨在武漢市場(chǎng)的影響力及鴨類鹵味食品的低門(mén)檻性，造成市場(chǎng)跟風(fēng)模仿者眾多，消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分真假周黑鴨，讓湖北尤其是武漢市場(chǎng)陷入魚(yú)龍混雜的“周黑鴨”競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)周黑鴨構(gòu)成了一定的市場(chǎng)沖擊;

競(jìng)爭(zhēng)日益激烈：隨著鹵味市場(chǎng)發(fā)展，更多的品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，久久丫、絕味、煌上煌等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)展，對(duì)行業(yè)霸主地位虎視眈眈;

品牌力較弱：雖然周黑鴨門(mén)店有一定盈利能力，但更多依靠?jī)?yōu)勢(shì)的產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)，品牌、門(mén)店形象傳統(tǒng)，品牌力無(wú)法彰顯，無(wú)法與消費(fèi)心智產(chǎn)生共鳴，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)排他性。

品牌擴(kuò)張乏力：隨著武漢市場(chǎng)飽和度的不斷提高，周黑鴨開(kāi)始試水省外市場(chǎng)的擴(kuò)張，但傳統(tǒng)的鹵味品牌形象與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有形成明顯區(qū)隔，導(dǎo)致在省外市場(chǎng)擴(kuò)張乏力;

周黑鴨站在了品牌發(fā)展的關(guān)鍵路口，周黑鴨品牌如何走出發(fā)展困局，實(shí)現(xiàn)品牌突破?

破局：跳出品類做品牌

品牌突破并不斷保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)往往屬于具有前瞻性眼光的發(fā)現(xiàn)者。從商業(yè)規(guī)律來(lái)看，偉大的預(yù)見(jiàn)可以成就偉大的品牌!IBM、Apple的成功都印證了這一點(diǎn)。

周黑鴨要實(shí)現(xiàn)品牌突破，長(zhǎng)期持續(xù)性發(fā)展并保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，必須要深入洞察品類發(fā)展及演變趨勢(shì)，在戰(zhàn)略上采取具有前瞻性、針對(duì)性的舉措!從而實(shí)施差異化品牌戰(zhàn)略，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌力。

基于對(duì)品類及市場(chǎng)的深度分析，并經(jīng)過(guò)多輪研討之后，金匯通項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)果斷提出“跳出品類做品牌”的戰(zhàn)略思想，即：以深入洞察品類發(fā)展趨勢(shì)為基礎(chǔ)，采取針對(duì)性戰(zhàn)略舉措，獲得品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);同時(shí)，著重打造自身品牌，讓消費(fèi)者從情感上更愿意親近周黑鴨，取得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

源于品類，高于品類。

從品類的發(fā)展來(lái)看，鴨類休閑食品品類已經(jīng)完成第一次業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型：佐餐食品——休閑食品;目前市場(chǎng)兩種定位的業(yè)態(tài)模式共存。以休閑食品定位的品牌如絕味、久久丫、包括周黑鴨在市場(chǎng)份額、品牌影響力等層面獲得了快速發(fā)展。

休閑食品業(yè)態(tài)模式擴(kuò)寬了傳統(tǒng)佐餐業(yè)態(tài)的消費(fèi)群及消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，推動(dòng)了行業(yè)內(nèi)眾多品牌的快速發(fā)展。今天的周黑鴨與競(jìng)爭(zhēng)品牌站在了同樣的起跑線，要領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就必須要深入洞察品類下一階段發(fā)展趨勢(shì)。

品類將朝什么樣的趨勢(shì)發(fā)展?

戰(zhàn)略：打造“娛樂(lè)美食潮牌”

消費(fèi)者是推動(dòng)品類升級(jí)背后之手，洞察品類的實(shí)質(zhì)在于洞察消費(fèi)者。

鴨類休閑食品品類以年輕群體(目前是80、90后)為主力消費(fèi)群。這部分群體正是處在成長(zhǎng)中的最具價(jià)值的消費(fèi)群體。

在這個(gè)什么都可以拿來(lái)解構(gòu)、什么人都能調(diào)侃、充滿自嘲的“娛樂(lè)至死”的年代，“娛樂(lè)”是這個(gè)時(shí)代年輕人最大的烙印。

80后、90后消費(fèi)群體消費(fèi)特征——娛樂(lè)精神與消費(fèi)行為的密切結(jié)合。這種“娛樂(lè)精神與消費(fèi)行為緊密結(jié)合”的消費(fèi)行為特征推動(dòng)各大行業(yè)朝“娛樂(lè)化”趨勢(shì)發(fā)展。

娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨!

鴨類休閑食品品牌要想真正獲得消費(fèi)者認(rèn)同，必須充分滿足其“娛樂(lè)精神”的消費(fèi)行為特征;

而從品類屬性來(lái)看，所謂休閑食品，其實(shí)就是人們?cè)陂e暇、休息時(shí)所吃的食品。從營(yíng)銷層面來(lái)說(shuō)，休閑食品最主要的賣(mài)點(diǎn)，在于獨(dú)特美味及給予消費(fèi)者的美好休閑體驗(yàn)和它所陪伴的用來(lái)享受的時(shí)光。

休閑食品，就是“吃著玩的食品”。

休閑食品的核心精髓，在于滿足消費(fèi)者口舌之欲的同時(shí)，更重要滿足消費(fèi)者“休閑娛樂(lè)”的精神需求，這也是為什么樂(lè)事、士力架、曼妥思等休閑食品品牌千方百計(jì)采用“娛樂(lè)營(yíng)銷”滿足消費(fèi)者需求的根本原因。

經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者及品類屬性的深入洞察，我們可以預(yù)見(jiàn)：

在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在消費(fèi)群體特征的推動(dòng)下，鴨類休閑食品品類也必將如其他品類發(fā)展軌跡一樣，朝著“時(shí)尚化、娛樂(lè)化”的趨勢(shì)發(fā)展。

而目前鴨類休閑食品行業(yè)尚沒(méi)有真正的“娛樂(lè)美食”品牌，無(wú)論是久久丫、絕味還是廖記、煌上煌，尚停留在“賣(mài)產(chǎn)品”層次。

因此，誰(shuí)先打造真正讓消費(fèi)者能感知的“娛樂(lè)美食品牌”，誰(shuí)就能取得先機(jī)，而這對(duì)于周黑鴨而言，是區(qū)隔競(jìng)品、實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)所在。

周黑鴨“跳出品類做品牌”的戰(zhàn)略舉措——打造“娛樂(lè)美食潮牌”!

這是品類發(fā)展趨勢(shì)與周黑鴨自身基因最匹配的戰(zhàn)略選擇!

周黑鴨緊緊圍繞主力消費(fèi)群領(lǐng)先打造娛樂(lè)美食潮牌，將與現(xiàn)有同類品牌形成鮮明化區(qū)隔。將從產(chǎn)品吸引力升級(jí)到品牌吸引力，從而全面提升消費(fèi)忠誠(chéng)度與品牌附加值。

蛻變：娛樂(lè)潮牌完美演繹

“娛樂(lè)美食潮牌”為周黑鴨品牌界定了清晰的戰(zhàn)略定位，在這樣的戰(zhàn)略定位之下，周黑鴨品牌如何與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴?

讓周黑鴨一步步走進(jìn)年輕人的世界，抓住他們的嘴巴又抓住他們的心：

他們是娛樂(lè)至上、充滿個(gè)性的一群人;

他們關(guān)注品牌，喜歡嘗試新鮮事物，追求流行、時(shí)尚、新奇的東西，對(duì)新商品、新服務(wù)有強(qiáng)烈的興趣，喜歡獨(dú)樹(shù)一幟又希望得到關(guān)注;

他們喜歡“玩”，玩微博、玩手機(jī)、玩游戲、玩自拍⋯⋯他們還非常“會(huì)玩”，“百事我創(chuàng)”、“我的地盤(pán)我做主”是他們的表達(dá)方式;

他們成長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，愛(ài)點(diǎn)擊率，使用火星文，崇拜另類明星，以跑酷、花式籃球展示自己的活力⋯⋯

娛樂(lè)、快樂(lè)是他們交流中的高頻詞匯，連帶著他們?cè)谙M(fèi)時(shí)也常常以是否感受到娛樂(lè)氛圍來(lái)做決定!

說(shuō)出年輕人的心聲——

“會(huì)娛樂(lè)，更快樂(lè)”

金匯通團(tuán)隊(duì)要讓周黑鴨與80后、90后有共同的語(yǔ)境，將周黑鴨打造為“最能與年輕人玩在一起的鹵味休閑美食品牌”。

在周黑鴨“娛樂(lè)美食潮牌”的定位之下，金匯通對(duì)周黑鴨品牌形象、門(mén)店形象、產(chǎn)品創(chuàng)意、傳播推廣等層面進(jìn)行了全系統(tǒng)創(chuàng)意，全面演繹周黑鴨“娛樂(lè)美食潮牌”品牌核心，玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)!

廣告也娛樂(lè)

等車的時(shí)間無(wú)聊?路上缺少有意思的風(fēng)景?報(bào)刊無(wú)趣?放在地鐵拉環(huán)上的手寂寞?周黑鴨來(lái)娛樂(lè)你!“沒(méi)味找味”、“拒絕乏味”、“謀潮篡味”三篇富有創(chuàng)意的廣告在你身邊生動(dòng)上演，動(dòng)感的設(shè)計(jì)和煽動(dòng)的語(yǔ)言解救你的down狀態(tài)，周黑鴨傳遞你快樂(lè)能量，好好娛樂(lè)一番。

終端也娛樂(lè)

周黑鴨在店面精心布置一個(gè)個(gè)廣告牌，吸引路人進(jìn)店。而店里好戲也正在上演：你的鴨脖會(huì)被裝在蛋筒樣式的包裝里，邀你嘗嘗特制鴨香滿溢 “冰激凌”;情侶關(guān)系請(qǐng)使用周黑鴨情侶杯;害羞臺(tái)燈、動(dòng)感小白人，創(chuàng)意十足的小促銷品，實(shí)在可愛(ài)得讓你愛(ài)不釋手!周黑鴨還積極招募“超級(jí)粉絲”成為會(huì)員，讓愛(ài)周黑鴨的人們一起“好好玩”。

會(huì)員也娛樂(lè)

duck，duck，原來(lái)鴨子生來(lái)就是達(dá)人，那周黑鴨這只天賦異稟、多才多藝的鴨怎能錯(cuò)過(guò)和眾達(dá)人切磋討教的機(jī)會(huì)!金匯通創(chuàng)意了周黑鴨全新的會(huì)員組織——“達(dá)客圈”，在“達(dá)客圈”里，什么都可以show，什么都可以know，只要你有料，放馬過(guò)來(lái)!周黑鴨也會(huì)為各位“達(dá)客”創(chuàng)意各種好玩的互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓大家一起快樂(lè)。

公關(guān)也娛樂(lè)

周黑鴨匯集校園達(dá)人高手，啟動(dòng)“時(shí)代之星”校園風(fēng)采大賽暨形象代言人選拔賽，打造武漢校園年度盛事!

“世紀(jì)之星”活動(dòng)自5月28日在武漢大學(xué)啟動(dòng)，至7月3日在光谷步行街中心廣場(chǎng)結(jié)束，全程覆蓋武漢市20余所高校，舉辦10場(chǎng)校園海選，并開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)海選賽區(qū);周黑鴨時(shí)代之星得到了數(shù)十萬(wàn)大學(xué)生的廣泛關(guān)注，并吸引了上萬(wàn)人積極報(bào)名。“會(huì)娛樂(lè)更快樂(lè)”更引起萬(wàn)千大學(xué)生的共鳴，成為快樂(lè)主義的精神典范。

周黑鴨與金匯通聯(lián)合演繹的“娛樂(lè)美食潮牌”大戲已經(jīng)開(kāi)鑼，快樂(lè)的劇情正在一幕幕上演：

1，全新“娛樂(lè)美食潮牌”周黑鴨全國(guó)新開(kāi)門(mén)店近100家，上海、深圳、北京等全國(guó)五大城市聯(lián)動(dòng)，迅速掀起周黑鴨美食熱潮;

2，周黑鴨銷售突破10億元，同期銷售增長(zhǎng)近50%;

3，周黑鴨獲得多家投資機(jī)構(gòu)資本青睞，資本助力進(jìn)一步加速市場(chǎng)擴(kuò)張;

4，周黑鴨全國(guó)門(mén)店逾200家，成為休閑鹵味行業(yè)全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌;

2012，金匯通與周黑鴨續(xù)約服務(wù)，我們相信，這部快樂(lè)大戲未來(lái)的劇情一定更加精彩，周黑鴨一定會(huì)在快樂(lè)劇情的不斷發(fā)展中，樂(lè)享“百年品牌”的未來(lái)!

點(diǎn)評(píng)：

快樂(lè)地做“鴨”，這是一種生活方式，更是一種營(yíng)銷策略。這只特立獨(dú)行的鴨子，它身上充滿了娛樂(lè)精神和潮流范兒，和它一起玩，一起時(shí)尚，一起分享，與它結(jié)交，你一定更加快樂(lè)。

它，就是“娛樂(lè)美食潮牌”周黑鴨。

在休閑鹵味品類還停留在“賣(mài)產(chǎn)品”階段時(shí)，周黑鴨與擅長(zhǎng)整合、創(chuàng)新解決問(wèn)題的金匯通相遇，為周黑鴨量身定制了“娛樂(lè)美食潮牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，讓周黑鴨從完美的“味覺(jué)誘惑”，蛻變?yōu)槿轿坏镊攘ξ?，使周黑鴨以一種嶄新的出眾形象，贏得現(xiàn)在，樂(lè)享未來(lái)。

三、世界經(jīng)典廣告案例評(píng)析的目錄

獨(dú)特的銷售主題

案例1：總督牌香煙廣告

案例2：m&m's巧克力豆廣告

產(chǎn)品形象的塑造

案例3：萬(wàn)寶路香煙廣告

產(chǎn)品定位策略

案例4：大眾“金龜車”廣告

案例5：七喜汽水廣告

統(tǒng)一品牌與多品牌戰(zhàn)略

案例6：寶潔系列洗發(fā)用品廣告

企業(yè)形象戰(zhàn)略

案例7：“海爾，中國(guó)造”

案例8：“太陽(yáng)最紅，長(zhǎng)虹更新”

案例9：“創(chuàng)維全球夢(mèng)”

廣告與時(shí)代

案例10：“二戰(zhàn)”中的可口可樂(lè)廣告

案例11：抗戰(zhàn)中的上海祥生廣告

廣告的民族文化情結(jié)

案例12：孔府家酒廣告

案例13：孔府宴酒廣告

案例14：紅豆襯衫廣告

廣告：科學(xué)與藝術(shù)的聯(lián)姻

案例15：海賽威襯衫廣告

案例16：綠巨人豌豆罐頭廣告

廣告的生活化與親和感

案例17：小霸王學(xué)習(xí)機(jī)“拍手篇”廣告

廣告情感訴求的魅力

案例18：南方黑芝麻糊廣告

案例19：臺(tái)灣“耐斯”系列抗衰老美容化妝品廣告

廣告理性訴求的力量

案例20：波多黎各招商廣告

案例21：Intel奔騰處理器廣告

廣告的即時(shí)效果與長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略

案例22：美孚石油公司開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)

案例23：日本家電進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)

名人明星廣告的轟動(dòng)效應(yīng)

案例24：力士香皂廣告

案例25：派克筆廣告

案例26：三九胃泰廣告

案例27：美的空調(diào)廣告

……

四、廣告市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例評(píng)析

在全球化競(jìng)爭(zhēng)和買(mǎi)方市場(chǎng)的壓力面前,幾乎所有企業(yè)都將新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)放在自身發(fā)展戰(zhàn)略的突出位置,而市場(chǎng)數(shù)據(jù)以及由市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次分析得到的結(jié)論都是企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的重要指導(dǎo)因素。那么下面是我整理關(guān)于 廣告 市場(chǎng)營(yíng)銷 經(jīng)典案例評(píng)析相關(guān)資料，供您參考。

廣告市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例評(píng)析一

麥當(dāng)勞：“憤怒的小鳥(niǎo)”合作營(yíng)銷

廣 告 主：麥當(dāng)勞

廣告代理：TBWA(上海)廣告公司

現(xiàn)在的青少年，他們的眼睛幾乎無(wú)時(shí)不刻不盯著智能手機(jī)或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動(dòng)、滑動(dòng)刷著手機(jī)屏幕。要想讓青少年重新回到麥當(dāng)勞，必須先吸引他們的眼球，并粘住他們的手指。麥當(dāng)勞選擇和暢銷電子游戲“憤怒的小鳥(niǎo)”合作，通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的店內(nèi)體驗(yàn)，重新喚起年輕消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的熱愛(ài)。

挑戰(zhàn)

麥當(dāng)勞目前正面臨危機(jī)。 盡管以每天一家新店的速度在擴(kuò)張，但是消費(fèi)者客流量仍比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低30%。更糟糕的是, 當(dāng)整個(gè)品類正以6%的進(jìn)店率增長(zhǎng)時(shí)，麥當(dāng)勞卻在下跌。

此外令人擔(dān)憂的是，麥當(dāng)勞正在流失其最重要的消費(fèi)群——青少年。在第二季度末, 青少年的消費(fèi)比例下降了62%, 滲透率下降了36%, 進(jìn)店頻率也下降了39%。在青少年中，麥當(dāng)勞不再是酷的代名詞。

我們需要扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面，讓青少年重新回歸麥當(dāng)勞!我們希望，讓至少20%的青少年由選擇肯德基轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇麥當(dāng)勞。為此，我們必須得增添一股“酷勁”。

對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，所推廣產(chǎn)品——牛肉類漢堡和魚(yú)類漢堡，其銷售額的增加也將會(huì)成為我們衡量活動(dòng)成功的標(biāo)準(zhǔn)之一。

目標(biāo)

在客戶生意上，魚(yú)類漢堡銷量需要增長(zhǎng)至少100%，牛肉類漢堡產(chǎn)品增長(zhǎng)至少10%。

在消費(fèi)者行為上，拉動(dòng)更多青少年更加頻繁來(lái)麥當(dāng)勞消費(fèi)，進(jìn)店頻率要高于肯德基至少20% 。

在品牌認(rèn)知上，通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的店內(nèi)體驗(yàn)，重新喚起年輕消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的熱愛(ài)。

洞察

現(xiàn)在的青少年，他們的眼睛幾乎無(wú)時(shí)不刻不盯著智能手機(jī)或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動(dòng)、滑動(dòng)刷著手機(jī)屏幕。如果他們不是在跟朋友傳短信，就是在玩游戲。手機(jī)，放在口袋中，唾手可得。這對(duì)青少年來(lái)說(shuō)，是最直接最快觸及到新鮮體驗(yàn)的方式，可以滿足他們對(duì)得到更多信息的無(wú)休止渴望。

如果我們有任何機(jī)會(huì)讓青少年重新回到麥當(dāng)勞，我們必須先吸引他們的眼球，并粘住他們的手指。這樣他們才能積極的參與到我們的活動(dòng)中來(lái)。

核心創(chuàng)意

“憤怒的小鳥(niǎo)”在中國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，下載量也超過(guò)了100,000,000次，在手機(jī)游戲中獨(dú)占鰲頭。于是，我們問(wèn)自己：怎么利用這個(gè)游戲來(lái)做一些神奇的事情?然后，我們做到了——我們成為世界上和暢銷電子游戲合作的第一家品牌!

每個(gè)來(lái)麥當(dāng)勞的顧客，只要他手機(jī)里安裝了“憤怒的小鳥(niǎo)”的游戲，通過(guò)移動(dòng)定位技術(shù)，他就能在麥當(dāng)勞的門(mén)店中下載“憤怒的小鳥(niǎo)”麥當(dāng)勞獨(dú)家限量關(guān)卡，而其中的內(nèi)容也會(huì)每天更新，使顧客不斷保持新鮮感，每周都有新的期盼來(lái)麥當(dāng)勞坐坐。

而這個(gè)“憤怒的小鳥(niǎo)”麥當(dāng)勞關(guān)卡也是麥當(dāng)勞獨(dú)一無(wú)二擁有的，無(wú)法在其他地方體驗(yàn)到的!由此，加強(qiáng)了這個(gè)活動(dòng)在年輕消費(fèi)者中的口口相傳。

實(shí)施

首先，我們得制造懸念!“誰(shuí)偷了我的漢堡?”“誰(shuí)偷了我的薯?xiàng)l?”

有人膽子很大，竟然敢偷麥當(dāng)勞的漢堡!

而偷漢堡的竟然是“憤怒的小鳥(niǎo)”里貪婪的豬們??他們必須被阻止!

于是，我們集多萬(wàn)人之力把貪婪的小豬們擊敗，并幫助失主拿回漢堡!”

我們的活動(dòng)由戶外Teaser開(kāi)始，用“憤怒的小鳥(niǎo)”把餐廳裝飾一新，留下些許線索，以獨(dú)特的LBS系統(tǒng)邀請(qǐng)路人進(jìn)入麥當(dāng)勞餐廳，如果他們的手機(jī)上安裝了“憤怒的小鳥(niǎo)”，在他們路過(guò)門(mén)店周圍時(shí)，就會(huì)收到麥當(dāng)勞的推送通知，邀請(qǐng)他們進(jìn)入店內(nèi)，一起打擊貪婪的豬，找回漢堡。

如何評(píng)估是否取得實(shí)效(包括KPI)?這些效果對(duì)品牌而言為何具有重要性?

效果

目標(biāo)：在客戶業(yè)務(wù)上，魚(yú)類漢堡銷量需要增長(zhǎng)至少100%，牛肉類漢堡產(chǎn)品增長(zhǎng)至少10%。

結(jié)果：魚(yú)類產(chǎn)品銷售額增量超過(guò)381%;牛肉類漢堡產(chǎn)品銷售額增加了16.4%，在活動(dòng)期間，共售出1840萬(wàn)只牛肉漢堡。

目標(biāo)：在消費(fèi)者行為上，拉動(dòng)更多青少年更加頻繁來(lái)店里消費(fèi)，頻率要高于肯德基至少20% 。

結(jié)果：年輕消費(fèi)者比例，高出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基20%;青少年進(jìn)店頻率，高出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基28%

目標(biāo)：在品牌認(rèn)知上，通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的店內(nèi)體驗(yàn)，重新喚起年輕消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的熱愛(ài)。

結(jié)果：品牌好感度，高出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基 25.9%。

點(diǎn)評(píng)：

作為廣告人，我們都清楚地知道一點(diǎn)——廣告主不會(huì)為沒(méi)有價(jià)值的廣告買(mǎi)單。那么，就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞“憤怒的小鳥(niǎo)” 營(yíng)銷策劃 無(wú)疑是成功的。

此次營(yíng)銷策劃的目的是什么?——將青年人重新吸引到麥當(dāng)勞。

受眾，即青年人關(guān)注的是什么?他們的生活常態(tài)是什么?——低頭族，眼睛幾乎無(wú)時(shí)不刻不盯著智能手機(jī)或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動(dòng)、滑動(dòng)刷著手機(jī)屏幕。

如何吸引他們的注意力?——與時(shí)下風(fēng)靡全國(guó)，下載量超過(guò)100,000,000網(wǎng)絡(luò)游戲“憤怒的小鳥(niǎo)”進(jìn)行奇妙的連接，不得不說(shuō)這是一個(gè)聰明有效的營(yíng)銷策略。

設(shè)置獨(dú)一無(wú)二的的麥當(dāng)勞關(guān)卡，吸引青年低頭黨一族來(lái)麥當(dāng)勞消費(fèi)。而作為視頻宣傳，麥當(dāng)勞“憤怒的小鳥(niǎo)”廣告，采用三維動(dòng)畫(huà)與實(shí)拍合成方式，將憤怒的小鳥(niǎo)游戲與麥當(dāng)勞元素巧妙結(jié)合，詼諧幽默地傳達(dá)出活動(dòng)信息，達(dá)成宣傳效果。

——黃孝仕

廣告市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例評(píng)析二

伊利牧場(chǎng)：PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播

廣 告 主：伊利牧場(chǎng)

廣告代理：電眾數(shù)碼廣告有限公司

7月，隨著桂綸鎂清新代言，全新伊利牧場(chǎng)奶制雪糕TVC及slogan，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時(shí)，全面覆蓋目標(biāo)人群，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。通過(guò)消費(fèi)者及 渠道 洞察，電眾廣告得出只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。因此針對(duì)伊利牧場(chǎng)本次全新TVC的推廣，打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”。

案例背景

7月，全新伊利牧場(chǎng)奶制雪糕TVC及slogan隨著桂綸鎂清新代言，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時(shí)，全面覆蓋目標(biāo)人群，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

營(yíng)銷目標(biāo)

目標(biāo)：提升品牌與產(chǎn)品的知名度及受眾的喜好

KPI：曝光量&點(diǎn)擊量

預(yù)估總曝光量：1 357 991 000次，實(shí)際總曝光量：1 505 460 043次，整體曝光效果完成預(yù)計(jì)曝光的111%

預(yù)估總點(diǎn)擊量：3 503 675次，實(shí)際總點(diǎn)擊量：12 806 450次，整體點(diǎn)擊效果完成預(yù)計(jì)點(diǎn)擊量的365%

目標(biāo)受眾

消費(fèi)者洞察：

1) 目標(biāo)受眾基本屬性分析：19~35歲，大部分為80后，由學(xué)生族與上班族構(gòu)成

2) 目標(biāo)受眾觸媒行為分析：消費(fèi)者觸媒習(xí)慣發(fā)生根本性變化，碎片化、多屏化特征鮮明，PC端活躍度降低，加速向移動(dòng)終端遷移

執(zhí)行時(shí)間

7月8日~月7日

創(chuàng)意表達(dá)

于洞察中我們對(duì)目標(biāo)受眾的基本屬性、觸媒行為的分析，發(fā)現(xiàn)伊利牧場(chǎng)全新TVC的推廣已經(jīng)無(wú)法滿足傳統(tǒng)PC+TVC的單一推廣，因此PPTV以“跨界精細(xì)化營(yíng)銷”為核心策略，打通三段多屏，無(wú)縫全覆蓋受眾、時(shí)間。

媒介渠道洞察：

從人群出發(fā)，PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具消費(fèi)力。這類主要人群大多集中分布于中國(guó)一、二線城市。由于PPTV多種終端產(chǎn)品覆蓋面廣，并且用戶收看的時(shí)段全天分布，近平均化，其中PC端、移動(dòng)終端15%~20%的超低用戶重合度，補(bǔ)充了碎片化人群，實(shí)現(xiàn)了受眾人群的完整覆蓋。其中主要溝通用戶的高度觀看內(nèi)容集中在熱劇、韓劇等PPTV的熱門(mén)劇集。因此通過(guò)聚合消費(fèi)者喜愛(ài)的劇目，打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng)，在吸引消費(fèi)者關(guān)注熱門(mén)劇集的同時(shí)觀看產(chǎn)品TVC，溶解排斥感，提升接受度與傳播意愿。

傳播策略

通過(guò)消費(fèi)者及渠道洞察，我們認(rèn)為只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。

所以我們推出了針對(duì)伊利牧場(chǎng)本次全新TVC的推廣，打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”

執(zhí)行過(guò)程

1. 優(yōu)質(zhì)資源跨界組合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放，無(wú)間斷、高濃度覆蓋目標(biāo)人群。

2. 定制化劇場(chǎng)——聚合消費(fèi)者喜愛(ài)的劇目，打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注熱門(mén)劇集的同時(shí)觀看產(chǎn)品TVC，融解排斥感。

效果 總結(jié)

投放為期30天，總曝光15億次，總點(diǎn)擊1200萬(wàn)，點(diǎn)擊完成率365%，其中PPTV-Andriod phone視頻播放頁(yè)15秒貼片、iPad端視頻播放頁(yè)15秒前貼片、客戶端暫停點(diǎn)擊量效果表現(xiàn)尤為突出，CTR分別達(dá)到11%、6%和0.25%，為了本次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了有效的告知，使得PPTV用戶對(duì)于本次活動(dòng)及產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣與關(guān)注，為本次推廣實(shí)現(xiàn)了有效告知。

點(diǎn)評(píng)：

iPad端和手機(jī)端的出現(xiàn)，讓影視廣告?zhèn)鞑膫鹘y(tǒng)TV、PC的格局下，有了新的傳播渠道。而一、二線城市的消費(fèi)群體觀看節(jié)目，也習(xí)慣了采用iPad端和手機(jī)端。順應(yīng)這一情況，“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”的推出，打通了PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放，成為一種很好的媒介組合方式。同時(shí)，聚合消費(fèi)者喜愛(ài)的劇目，打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng)，在消費(fèi)者觀看節(jié)目的同時(shí)，也增加了品牌的美譽(yù)度和親和力。

——方棱

廣告形式清新、歡快，很好詮釋了“心隨香濃，樂(lè)在自享”品牌主張，桂綸鎂做形象代言人深層次地溝通了產(chǎn)品消費(fèi)群體。

也許一千個(gè)廣告創(chuàng)作人會(huì)有一千種廣告表現(xiàn)形式，但說(shuō)到廣告投放效果卻只有一種結(jié)果：沒(méi)有最好，只有更好，從這則廣告最終效果來(lái)說(shuō)，著實(shí)難以超越，前期的 市場(chǎng)調(diào)查 非常精準(zhǔn)。時(shí)代在變，新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，猛烈沖擊著電視端廣告，人們接觸信息時(shí)間碎片化，多屏化，廣告投放不在是以一個(gè)屏幕打遍天下，這則伊利廣告借勢(shì)PPTV視頻播放平臺(tái)，跨越三屏，結(jié)合PPTV自身良好節(jié)目資源，達(dá)到了上午不看下午看，電腦不看手機(jī)看的效果，也因此決定了廣告受眾重合度僅僅15%~20%，這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明基本沒(méi)有浪費(fèi)廣告費(fèi)，前一段時(shí)間熱炒的微信營(yíng)銷，我不知道媒體人、廣告人為什么會(huì)視作微信為媒體平臺(tái)，作為側(cè)重服務(wù)的微信，以現(xiàn)在模式，不可能有多少媒體屬性，所以廣告人在紛雜的社會(huì)保持獨(dú)立思考很是重要，這則伊利廣告給了我們很大的啟示，最適合的就是你能抓到創(chuàng)新組合不是虛無(wú)縹緲的 熱點(diǎn) ，那是熱點(diǎn)，但不是重點(diǎn)。

——田志憲

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