關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品是企業(yè)盈利的手段（關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品是企業(yè)盈利的手段之一）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品是企業(yè)盈利的手段的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、關(guān)系營銷是以什么為基本思想

• 2、保險(xiǎn)企業(yè)關(guān)系營銷哪些學(xué)者已經(jīng)做過研究結(jié)論如何

• 3、什么是關(guān)系營銷

• 4、什么是關(guān)系營銷？關(guān)系營銷的前景如何？

一、關(guān)系營銷是以什么為基本思想

關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。

企業(yè)在實(shí)施關(guān)系營銷的過程中應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)原則。

1．主動溝通原則。在關(guān)系營銷中，關(guān)系各方都應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通消息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求和利益變化情況，主動為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。

2．承諾信任原則。在關(guān)系營銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)做出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。

3．互惠原則。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方都不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷是達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。

關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系。關(guān)系營銷是建立在顧客、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾四個(gè)層面上的，它要求企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營活動時(shí)必須處理好與這三者的關(guān)系。在眾多的關(guān)系中，核心關(guān)系是消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)市場中實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商或提供者與這些產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者或用戶之間的關(guān)系。關(guān)系營銷首要的是管理這種關(guān)系。然而，為了支持這個(gè)關(guān)系，可能不得不涉及過程中的其他相關(guān)利益者。要保證營銷的成功，在關(guān)系管理中必須考慮其他的供應(yīng)商、合作者、分銷商、金融機(jī)構(gòu)，有時(shí)甚至包括政治決策者。在此理論指導(dǎo)下，企業(yè)的營銷策略可分解為顧客關(guān)系營銷策略、供應(yīng)商關(guān)系營銷策略、分銷商關(guān)系營銷策略、競爭者關(guān)系營銷策略、內(nèi)部關(guān)系營銷策略以及影響者關(guān)系營銷策略。目前，我國企業(yè)存在關(guān)系營銷觀念淡薄，忽視內(nèi)部關(guān)系營銷，對顧客以外的關(guān)系主體缺乏認(rèn)識，將產(chǎn)品與服務(wù)割裂開來等問題。應(yīng)此必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，采取行之有效的關(guān)系營銷策略。

關(guān)系營銷作為一種營銷方法和手段，最終的目的是不斷地追求企業(yè)利潤最大化。因此，企業(yè)應(yīng)在考慮市場競爭環(huán)境和自身實(shí)際基礎(chǔ)上選擇合適的關(guān)系營銷策略，不僅通過營銷資源整合以及高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)來維系與顧客的持久關(guān)系，而且兼顧包括社會組織、公眾及政府職能部門在內(nèi)的社會利益。如此才能顯示出關(guān)系營銷蓬勃的生命力和美好的應(yīng)用前景。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化以及營銷理論和實(shí)踐的不斷發(fā)展，關(guān)系營銷必將會得到廣闊應(yīng)用。

二、保險(xiǎn)企業(yè)關(guān)系營銷哪些學(xué)者已經(jīng)做過研究結(jié)論如何

現(xiàn)代市場營銷已不再是簡單地開發(fā)、推銷和分銷產(chǎn)品。現(xiàn)代市場營銷逐漸地更加關(guān)注與顧客建立和維持相互滿足的長期關(guān)系。這種新的營銷觀念就是關(guān)系營銷。其一經(jīng)產(chǎn)生就被廣大企業(yè)所認(rèn)可，并得到了迅速發(fā)展。一、關(guān)系營銷是什么美國市場營銷學(xué)會是這樣定義市場營銷的：“市場營銷是規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷，為滿足個(gè)人和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會的過程”。這一定義反應(yīng)了傳統(tǒng)的、交易導(dǎo)向的營銷觀念。它沒有包含對于顧客長期價(jià)值的明確承認(rèn)。營銷理論家們已經(jīng)提出了包含新的營銷本質(zhì)的可替代定義。芬蘭學(xué)者格魯斯認(rèn)為：“市場營銷就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)，確定、建立、維持和加強(qiáng)與顧客和其他公眾的關(guān)系，并使所有參與者的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，這種關(guān)系是靠相互交換和履行承諾達(dá)到的”。這一定義試圖解釋綜合營銷的交易特性和關(guān)系特性。格魯斯認(rèn)為，所有的營銷策略都位于從交易到關(guān)系的一個(gè)連續(xù)系統(tǒng)上。其他學(xué)者不是從營銷本身下定義，而是更準(zhǔn)確地定義關(guān)系營銷的特征。關(guān)系營銷的最早提出者巴利從服務(wù)業(yè)角度來下定義：“關(guān)系營銷就是在各種服務(wù)組織中有吸引、保持和改善顧客關(guān)系”。克里斯托弗·佩恩把關(guān)系營銷看作是市場營銷、顧客服務(wù)和質(zhì)量治理的綜合。摩根和亨特則提出了最寬泛的定義：“關(guān)系營銷就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營銷活動”。從上述定義可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)系營銷與交易營銷有很大的區(qū)別。交易營銷的主要內(nèi)容是“4PS”，而關(guān)系營銷則突破了“4PS”的框架，把企業(yè)的營銷活動擴(kuò)展到一個(gè)更廣、更深的領(lǐng)域。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在：交易營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易活動從中獲利；而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立雙方良好的合作關(guān)系從中獲利。交易營銷把其視野局限于目標(biāo)市場上，即各種顧客群；而關(guān)系營銷所涉及的范圍則廣得多，包括顧客、供給商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。交易營銷圍繞著如何獲得顧客：而關(guān)系營銷更為強(qiáng)調(diào)保持顧客。交易營銷不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)；而關(guān)系營銷高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)。交易營銷是有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系；而關(guān)系營銷卻強(qiáng)調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系。目前，關(guān)系營銷正在尋找自身的同一性。也許，在二十一世紀(jì)，關(guān)系營銷將會成為標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)慣例。二、關(guān)系營銷中的關(guān)系交易營銷主要涉及企業(yè)與外部顧客的關(guān)系，而關(guān)系營銷中的關(guān)系則非常廣泛。企業(yè)與中間商的關(guān)系、企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系和企業(yè)與雇員的關(guān)系，這三種關(guān)系是大多數(shù)關(guān)系營銷實(shí)踐的核心。當(dāng)然，外部顧客關(guān)系占據(jù)支配地位。顧客是企業(yè)聯(lián)盟或伙伴關(guān)系中的合伙人或伙伴。利維特借用婚姻來隱喻關(guān)系營銷，“買方和賣方的關(guān)系很少隨著買賣成交而結(jié)束，成交僅僅是完成了求婚?；橐鲭S之開始”。若用約會和離異來隱喻供給商－－顧客關(guān)系，那么這一關(guān)系有五個(gè)階段：熟悉，考察，發(fā)展，承諾和解除?，F(xiàn)在，營銷者開始談?wù)擃櫩驼加新剩秶?jīng)濟(jì)以及顧客忠誠。顧客占有率，即企業(yè)贏得一個(gè)人一年或終身購買物的百分比，被作為關(guān)系營銷績效的一個(gè)測度。范圍經(jīng)濟(jì)指產(chǎn)品的互補(bǔ)性所節(jié)省的成本。交叉銷售相關(guān)的服務(wù)可以帶來范圍經(jīng)濟(jì)。不同于品牌忠誠，顧客忠誠強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷的互動性質(zhì)，它是顧客個(gè)人對于企業(yè)或其雇員的承諾。與此對照，品牌忠誠指顧客對于產(chǎn)品的承諾?？死锼雇懈ズ团宥髡J(rèn)為存在一個(gè)顧客忠誠關(guān)系階梯。最初，企業(yè)的關(guān)系是與一個(gè)潛在顧客的關(guān)系。關(guān)系逐漸發(fā)展到多個(gè)梯級－－顧客，委托人，支持者，擁護(hù)者。因而，關(guān)系營銷的任務(wù)就是把企業(yè)的關(guān)系推進(jìn)到擁護(hù)者地位。擁護(hù)者深深地融入企業(yè)之中，他們不僅是非常忠誠的長期購買者，而且通過正面的傳播來影響其他人。三、關(guān)系營銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義關(guān)系營銷能夠帶來長期財(cái)務(wù)績效，這一不斷增長的意識是關(guān)系營銷發(fā)展的原動力。關(guān)系營銷不是慈善事業(yè)。關(guān)系營銷是實(shí)現(xiàn)某個(gè)目的一種工具，關(guān)系營銷建立在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上。第一個(gè)論據(jù)：保持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個(gè)新顧客的費(fèi)用。第二個(gè)論據(jù)：企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對企業(yè)就越有利可圖。西奧多·利維特曾經(jīng)說過，市場營銷的任務(wù)就是創(chuàng)造和保持顧客。傳統(tǒng)上，交易營銷強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客，對于保持顧客不太重視。關(guān)系營銷更加重視保持顧客。長期以來，營銷界聲稱爭取一個(gè)新顧客要比保持一個(gè)老顧客多花銷5至10倍的費(fèi)用。盡管這一系數(shù)在不同產(chǎn)業(yè)和企業(yè)之間有所不同，然而吸引一個(gè)新顧客所花費(fèi)用是很大的。不僅有將一個(gè)潛在顧客成功地轉(zhuǎn)化為一個(gè)現(xiàn)實(shí)顧客的直接費(fèi)用，比如推銷成功、委托成本、信用調(diào)查成本、治理成本、數(shù)據(jù)庫成本等，而且還有不成功轉(zhuǎn)化的相應(yīng)成本。有些產(chǎn)業(yè)中潛在顧客向現(xiàn)實(shí)顧客的轉(zhuǎn)化率很低，這些失敗在成本也必須得到彌補(bǔ)。目前，關(guān)于顧客終身價(jià)值的意識正在形成。交易導(dǎo)向的顧客觀念可能考慮銷售額價(jià)值和一次銷售的毛利。關(guān)系導(dǎo)向的顧客觀念則考慮與顧客保持長期關(guān)系所帶來的收益和貢獻(xiàn)。企業(yè)應(yīng)該致力于改善自己的顧客保持績效。在許多行業(yè)中，企業(yè)與顧客的關(guān)系持續(xù)越長，每一顧客所帶來的銷售額和利潤就會上升。顧客對于其接受的服務(wù)越滿足，顧客就會越多地購買。隨著銷售量的增加，企業(yè)營運(yùn)成本就會下降，因?yàn)槠髽I(yè)越過經(jīng)驗(yàn)曲線變得更有效率。從而企業(yè)的利潤得以改善。降低顧客流失率對改進(jìn)顧客保持率至關(guān)重要。隨著顧客流失率下降，顧客關(guān)系的平均壽命就會增加。根據(jù)里查海德和薩色的研究，隨著信用卡公司將其顧客流失率從20％減少到10％，公司與一個(gè)顧客關(guān)系的平均壽命從5年增加到10年，一個(gè)顧客的價(jià)值從134美元躍升至300美元。當(dāng)顧客流失時(shí)，他們不僅帶走了當(dāng)前交易的利潤，而且?guī)ё吡怂械奈磥砝麧櫋４送?，假如顧客因憤怒或不滿而流失，他們很可能會向其他人傳播公司的壞話，從而減少了公司的潛在顧客存量。四、關(guān)系營銷的特征傳統(tǒng)上，顧客與供給商的關(guān)系被認(rèn)為是對抗的或敵對的。分銷渠道治理和工業(yè)營銷的文獻(xiàn)典型地說明了這一點(diǎn)。這些文獻(xiàn)長期集中于權(quán)力、沖突和控制問題。直到最近，供給鏈治理概念的引入才產(chǎn)生了零售商和供給商之間一種更加和諧關(guān)系的觀點(diǎn)。一種更加和諧關(guān)系的觀點(diǎn)。關(guān)系營銷致力于發(fā)展健康、持久的關(guān)系，它具有關(guān)注、信任、承諾和服務(wù)等特征。1、關(guān)注關(guān)系營銷者關(guān)注其顧客的福利。他們想要滿足甚至超越顧客的期望，為顧客帶來滿足或快樂。要害是要密切注重顧客的期望。顧客期望是個(gè)人需要和經(jīng)歷、企業(yè)口碑、營銷溝通等要素相結(jié)合的產(chǎn)物，因而顧客期望是動態(tài)的。動態(tài)意味著企業(yè)不僅僅是理解或追蹤顧客期望的變化。通過與顧客的媒介和人際溝通，營銷者可以在一定程度上對顧客期望產(chǎn)生影響。當(dāng)然，僅在很少的情況下，營銷者能夠決定顧客的期望。2、信任和承諾信任和承諾是關(guān)系營銷研究的重點(diǎn)。許多學(xué)者專門探討信任在開發(fā)成功的關(guān)系中的作用。摩根和亨特認(rèn)為信任和承諾至關(guān)重要，因?yàn)樾湃魏统兄Z鼓勵(lì)營銷者與交換伙伴合作來保持關(guān)系投資；抵制有吸引力的短期替代者，從而維護(hù)與現(xiàn)有伙伴保持關(guān)系的顧客長期利益；審慎地看待潛在的高風(fēng)險(xiǎn)行動，因?yàn)闋I銷者相信他們的伙伴不會機(jī)會主義地行事。當(dāng)信任和承諾同時(shí)存在時(shí)，它們就會產(chǎn)生能夠促進(jìn)效率、生產(chǎn)率和效益的結(jié)果。關(guān)系營銷治理者面臨的挑戰(zhàn)就是證實(shí)他們對于關(guān)系的承諾，反復(fù)灌輸對其關(guān)系伙伴的信任。在服務(wù)營銷環(huán)境中，這可能會更具挑戰(zhàn)性，因?yàn)榉?wù)營銷相對缺乏有形的展示，而且在被生產(chǎn)或消費(fèi)之前服務(wù)不能夠被檢驗(yàn)。3、服務(wù)在關(guān)系信任和承諾的環(huán)境中，對顧客關(guān)注的結(jié)果就是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一種愿望。關(guān)系營銷要求整個(gè)組織承諾提供高品質(zhì)的服務(wù)，這種服務(wù)應(yīng)該是可靠的、感情移入的和易起反應(yīng)的。關(guān)系營銷是實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)的一種手段，因此關(guān)系營銷者相信優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠改善企業(yè)獲利率。斯托貝克·格魯斯提出了一個(gè)服務(wù)模型，該模型假設(shè)了服務(wù)質(zhì)量和獲利率之間的許多聯(lián)系。他們的模型體現(xiàn)了這樣一個(gè)基本結(jié)果：“服務(wù)質(zhì)量的提高將推動顧客滿足度的成長；顧客滿足度的成長會增加企業(yè)與顧客的關(guān)系強(qiáng)度；關(guān)系強(qiáng)度的增加會延長企業(yè)與顧客的關(guān)系壽命；關(guān)系壽命的延長帶來顧客關(guān)系獲利率的成長”。五、關(guān)系營銷成功的必要條件第一，關(guān)系營銷的興旺需要一種支持性的企業(yè)文化。關(guān)系營銷代表改變傳統(tǒng)的經(jīng)營交易方式的一個(gè)范例。交易范例的轉(zhuǎn)移不可避免地對現(xiàn)行的企業(yè)文化造成威脅，勢必要求改變現(xiàn)行的企業(yè)文化。關(guān)系營銷具有供給商和顧客之間共同合作和相互依靠的特征。在交易營銷下，關(guān)系具有“操縱顧客、利用顧客無知”的特征。在其極端之處，交易營銷反映了P。T巴納姆傲慢的言論：“天天都會誕生一個(gè)傻瓜”。而在關(guān)系營銷下，推銷人員很可能會被關(guān)系治理者取代，顧客保持很可能會比顧客爭取授予更高的獎(jiǎng)勵(lì)；在治理層會議上，顧客滿足數(shù)據(jù)將會和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)受到同樣的關(guān)注；企業(yè)主管與顧客相處的時(shí)間將會和企業(yè)主管與部門經(jīng)理相處的時(shí)間一樣多。內(nèi)部營銷是關(guān)系營銷成功的第二個(gè)必要條件。內(nèi)部營銷的目標(biāo)是使企業(yè)雇員轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷的新視野，促進(jìn)新的企業(yè)文化的發(fā)展，使雇員相信引入關(guān)系營銷是明智的，激勵(lì)雇員開發(fā)和執(zhí)行關(guān)系營銷策略。內(nèi)部市場的期望和需要必須得到滿足。除非恰當(dāng)?shù)刈龊眠@一點(diǎn)，企業(yè)在其最終外部市場上的經(jīng)營成功將會受到危害。假如企業(yè)不能夠滿足其雇員的需要，那么在能夠與顧客建立長期關(guān)系之前，雇員們將會轉(zhuǎn)向其他工作。第三，企業(yè)必須理解顧客期望。這意味著必須有連續(xù)的信息流向企業(yè)；連續(xù)性是非常必要的，因?yàn)轭櫩推谕S時(shí)間變化而變化。由于不完備的營銷信息系統(tǒng)、過多的治理中間層次以及溝通困難，營銷治理者對于顧客期望并非總是有一個(gè)清楚的熟悉。關(guān)系營銷的成功還需要有一個(gè)復(fù)雜的顧客數(shù)據(jù)庫，它為關(guān)系營銷戰(zhàn)略策略的開發(fā)和監(jiān)控提供必要的信息。數(shù)據(jù)庫技術(shù)對于企業(yè)了解每一個(gè)顧客是十分重要的。關(guān)系治理者日益能夠利用數(shù)據(jù)庫來追蹤縱向顧客保持率，開展顧客流失根本原因的調(diào)查，進(jìn)行市場細(xì)分和建立顧客保持目標(biāo)。最后，新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎(jiǎng)勵(lì)制度也是必不可少的。交易營銷和銷售功能是圍繞著產(chǎn)品或地理市場來組織的。在關(guān)系營銷的影響下，圍繞顧客的組織結(jié)構(gòu)變得更加明智。顧客關(guān)系治理者被安排來與顧客建立長期關(guān)系，他們非常清楚自己的期望，他們與企業(yè)構(gòu)建了財(cái)務(wù)、社會和結(jié)構(gòu)上的聯(lián)系。例如，IBM公司有一支優(yōu)秀的顧客關(guān)系治理者隊(duì)伍。按照關(guān)系營銷的邏輯，負(fù)責(zé)保持顧客的人員應(yīng)該不同于負(fù)責(zé)爭取顧客的人員。兩者需要不同的知識、技能和態(tài)度。通過兩者的共同努力，顧客關(guān)系治理者應(yīng)該能夠爭取、轉(zhuǎn)換和保持顧客。企業(yè)還需要考慮如何獎(jiǎng)勵(lì)其雇員。目前，對于銷售人員和營銷治理者普遍采用基本薪金和績效資金組合的獎(jiǎng)勵(lì)制度。通?？冃?biāo)準(zhǔn)包括銷售量和顧客爭取。在關(guān)系營銷的獎(jiǎng)勵(lì)制度下，顧客關(guān)系治理者很可能將按照顧客獲利率、客戶滲透和顧客保持等標(biāo)準(zhǔn)來獎(jiǎng)勵(lì)。

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三、什么是關(guān)系營銷

是把營銷活動看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

　1985年，巴巴拉·本德·杰克遜，他提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究，又邁上了一個(gè)新的臺階。關(guān)系營銷理論一經(jīng)提出，迅速風(fēng)靡全球，杰克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物。巴巴拉·本德·杰克遜為美國著名學(xué)者，營銷學(xué)專家。他對經(jīng)濟(jì)和文化都有很深入的研究?？铺乩赵u價(jià)說，“杰克遜的貢獻(xiàn)在于，他使我們了解到關(guān)系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多?！标P(guān)系營銷的本質(zhì)特征關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個(gè)方面：

1.雙向溝通

在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。

2.合作

一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。

3.雙贏

即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。

4.親密

關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。

5.控制

關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。

此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求。關(guān)系營銷的基本模式　（一）關(guān)系營銷的中心----顧客忠誠

在關(guān)系營銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠呢？發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求----滿足需求并保證顧客滿意----營造顧客忠誠，構(gòu)成了關(guān)系營銷中的三部曲：

1．企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意程度：滿意的顧客會對企業(yè)帶來有形的好處（如重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。 有營銷學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個(gè)因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意。

2．從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益；提供信息通道。

3．顧客維系：市場競爭的實(shí)質(zhì)是爭奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客。

（二）關(guān)系營銷的構(gòu)成----梯度推進(jìn)

貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價(jià)值的方法： 一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激對目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益； 二級關(guān)系營銷：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，增加社會利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等； 三級關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。

（三）關(guān)系營銷的模式----作用方程

企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競爭對手的威脅，而且在外部環(huán)境中還有潛在進(jìn)入者和替代品的威脅，以及供應(yīng)商和顧客的討價(jià)還價(jià)的較量。 企業(yè)營銷的最終目標(biāo)是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個(gè)作用方程表示： “營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力” “營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力” “營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力” 引起作用力不等的原因是市場結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對稱。 在競爭中，營銷作用力強(qiáng)的一方起著主導(dǎo)作用，當(dāng)雙方力量勢均力敵時(shí)，往往采取談判方式來影響、改變關(guān)系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進(jìn)行。 關(guān)系營銷的價(jià)值測定編輯本段 （一）附加利益----讓渡價(jià)值

消費(fèi)者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購買時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量及品牌所帶來的附加利益。整體顧客價(jià)值包括顧客在購買及消費(fèi)過程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購買者的預(yù)期時(shí)間、體力和精神成本。 顧客讓渡價(jià)值（Customer delivered value）從數(shù)學(xué)意義上說，即是整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之差。關(guān)系營銷可增加顧客讓渡價(jià)值。

改善對價(jià)值的感知:大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補(bǔ)產(chǎn)品的影響。所謂互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應(yīng)該考慮：控制互補(bǔ)產(chǎn)品是否獲利。

（二）成本測定----顧客分析

1．顧客盈利能力：關(guān)系營銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長期的關(guān)系，而且對企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對以下幾個(gè)方面的顧客素質(zhì)進(jìn)行分析：相對于公司能力的購買需求、顧客的增長潛力，顧客固有侃價(jià)實(shí)力，顧客的價(jià)格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品。

2．顧客維系成本：科特勒對維系顧客成本進(jìn)行研究，提出下面四個(gè)步驟來測定：測定顧客的維系率即發(fā)生重復(fù)購買的顧客比率；識別各種造成顧客損失的原因，計(jì)算流失顧客的比率；估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤；企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)支付降低顧客損失率的費(fèi)用。

3．丹尼爾·查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環(huán)境寬松時(shí)，企業(yè)不注意維系顧客，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當(dāng)買方市場形成時(shí)，企業(yè)就會受到懲罰。進(jìn)攻性營銷的成本大于防守營銷成本，因此，最成功的公司應(yīng)修補(bǔ)桶上的洞，以減少顧客流失。

（三）評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)- ---顧客份額

1．關(guān)系營銷水平：科特勒區(qū)分可與顧客之間的五種不同程度的關(guān)系水平：

(1) 基本型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸；

(2) 被動型，銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見是與公司聯(lián)系；

(3) 負(fù)責(zé)型，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動征求顧客意見

(4) 能動型，銷售人員不斷向顧客詢問改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息；

(5) 伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購買。

2．唐·佩珀和瑪沙·羅杰斯針對市場份額提出了顧客份額的概念，認(rèn)為顧客作為企業(yè)營銷活動的中心，是關(guān)系營銷或“一對一”營銷這一新營銷范式的本質(zhì)。 市場份額與顧客份額的比較：

（1）時(shí)點(diǎn)與事段：以往對銷售效果的測量，是“以特定時(shí)期內(nèi)某一選定市場上發(fā)生交易的多少”作為標(biāo)準(zhǔn)；而今天則以“在一定時(shí)期內(nèi)和一定區(qū)域內(nèi)所獲得的顧客份額的多少”來衡量。

（2）靜態(tài)與動態(tài)：銷售收入=使用人的數(shù)量×每個(gè)人的使用量=（新顧客+原有顧客×顧客維系率）×每人的使用量顧客維系率是一個(gè)動態(tài)概念，說明企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)的顧客變化。關(guān)系營銷的績效體現(xiàn)在維持原有的顧客，而不是靠吸引新顧客來增加顧客數(shù)量。

（3）現(xiàn)狀與預(yù)期：希望提高顧客份額的企業(yè)首先應(yīng)了解顧客有可能產(chǎn)生的潛在需求。關(guān)系營銷是以顧客份額所帶來的長期利益來衡量企業(yè)的成敗，這一變化始于信息技術(shù)在企業(yè)營銷計(jì)劃與活動中的廣泛運(yùn)用。關(guān)系營銷的原則　關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是在市場營銷中與各關(guān)系方建立長期穩(wěn)定的相互依存的營銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵循以下原則：

1.主動溝通原則

在關(guān)系營銷中，各關(guān)系方都應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求變化情況，主動為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。

2.承諾信任原則

在關(guān)系營銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護(hù)和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是公司（企業(yè)）與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。

3.互惠原則

在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。

四、什么是關(guān)系營銷？關(guān)系營銷的前景如何？

所謂關(guān)系營銷原理，其實(shí)就是一種銷售方法，是一種融合了換位思考、客戶參與以及建立信任等方法在內(nèi)的綜合性營銷方法。關(guān)系營銷方法要求銷售人員靈活掌握并運(yùn)用諸如目標(biāo)處理、達(dá)成協(xié)議等技巧

傳統(tǒng)的營銷理論中的市場限于企業(yè)的顧客，對企業(yè)與顧客之間的關(guān)系做了單向假設(shè):要么顧客對企業(yè)起主導(dǎo)作用，要么企業(yè)對顧客起主導(dǎo)作用，在市場導(dǎo)向更趨向于認(rèn)為顧客對企業(yè)起主導(dǎo)作用。而忽視了眾多利益相關(guān)者在營銷過程中的價(jià)值，然而，從顧客所獲得的商品或服務(wù)的價(jià)值鏈構(gòu)成來看，單獨(dú)廠商僅僅是價(jià)值鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，以其一人之力影響整個(gè)價(jià)值鏈從而為顧客創(chuàng)造超額價(jià)值顯然是力不從心的。關(guān)系營銷則將顧客市場、推薦市場、供應(yīng)者市場、雇員市場及影響市場眾多的利益相關(guān)者納入市場和市場營銷的范圍（Christopher，Martin，Payne，Ballantyne，1991),提出當(dāng)今世界企業(yè)競爭從對抗到建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，從只對顧客開展?fàn)I銷到開展全面營銷，即對供應(yīng)商、分銷商、最終用戶、員工、金融機(jī)構(gòu)、政府、媒體、聯(lián)盟者、競爭者和公眾開展?fàn)I銷才能贏得競爭優(yōu)勢（Philip Kotler1992）。從而為顧客價(jià)值創(chuàng)造打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在傳統(tǒng)營銷理念下，由于企業(yè)關(guān)注的是單次交易的達(dá)成，因此，企業(yè)要滿足的顧客需求意味著近期或可預(yù)見的將來消費(fèi)者所能接受的其需要 的滿足形式，這將使得企業(yè)面臨一個(gè)兩難的境地，是關(guān)注于那些顧客可以清晰表達(dá)的當(dāng)前需求，從而注重對相對成熟的產(chǎn)品和技術(shù)加以豐富和改進(jìn)以取得短期有效的創(chuàng)新成果，但很有可能錯(cuò)過了開發(fā)那些顧客不能表述的新產(chǎn)品的良好機(jī)會，還是投資于長期看來能夠創(chuàng)造技術(shù)優(yōu)勢，但短期將面對巨大的技術(shù)和市場風(fēng)險(xiǎn)的根本性創(chuàng)新項(xiàng)目。由于，大部分決策者一般都有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的偏好，因此，傳統(tǒng)營銷理念下的市場導(dǎo)向難以避免對創(chuàng)新的消極作用。在關(guān)系營銷注重的是對顧客終身價(jià)值的發(fā)掘，因此，顧客需求不再局限于需要的某種現(xiàn)實(shí)和具體的滿足形式，企業(yè)努力滿足的顧客需求將是對消費(fèi)者相對穩(wěn)定的需要的滿足形式的持續(xù)不斷的完善和創(chuàng)新，而不論這種需要滿足形式的創(chuàng)新是對原有技術(shù)的改善還是根本性的技術(shù)變革，從而根本改變了企業(yè)對風(fēng)險(xiǎn)和收益的認(rèn)知模式以及企業(yè)的盈利模式。從而使企業(yè)的經(jīng)營理念適應(yīng)未來更加復(fù)雜多變的新經(jīng)濟(jì)條件下的市場環(huán)境。

傳統(tǒng)市場導(dǎo)向下的顧客滿意之所以不能創(chuàng)造顧客忠誠，根本原因在于傳統(tǒng)的營銷工具所營造的顧客滿意專注于現(xiàn)實(shí)交易過程中的顧客的感受，因此，其關(guān)注的是市場發(fā)展過程中，某個(gè)瞬間或某個(gè)時(shí)段中顧客需求的靜態(tài)表達(dá)（情景片段），采用的市場研究和推廣的工具著眼于某次交易的達(dá)成，而忽視與消費(fèi)者持續(xù)不斷的溝通與交流，這使得企業(yè)的市場營銷過程所針對的顧客是籠統(tǒng)和抽象的，不論市場如何細(xì)分，企業(yè)如何進(jìn)行市場定位，其基礎(chǔ)都是不同程度的同質(zhì)性，這在一定的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下當(dāng)然是合理而經(jīng)濟(jì)的，然而，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展水平已使得市場中的競爭者和潛在競爭者日益增多，任何營銷或技術(shù)創(chuàng)新的擴(kuò)散速度大大提高，大量創(chuàng)新的摹仿和變相模仿導(dǎo)致市場競爭趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者面對同質(zhì)化的產(chǎn)品和競爭手段，顧客忠誠對于消費(fèi)者價(jià)值收益的貢獻(xiàn)大大降低，從而使得通過顧客滿意創(chuàng)造顧客忠誠失去了價(jià)值基礎(chǔ)。關(guān)系營銷為我們看待顧客提供了一個(gè)新的視角，使得企業(yè)的努力從市場營銷中的一個(gè)個(gè)情景片段中跳出來，而轉(zhuǎn)向全情景價(jià)值或關(guān)系期間所有創(chuàng)造價(jià)值的交易互動價(jià)值的集合即關(guān)系價(jià)值。（Ravald & Gronroos1996)，無論是發(fā)掘、保留還是評價(jià)顧客都是基于對該顧客終身價(jià)值對企業(yè)的貢獻(xiàn)的判斷，價(jià)值過程成為營銷的起點(diǎn)和結(jié)果。顧客在關(guān)系營銷中由抽象、籠統(tǒng)走向具體，營銷工具由批量化趨向于一對一（當(dāng)然，這必須借助現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的信息工具），從而在市場導(dǎo)向與顧客忠誠中構(gòu)建了橋梁。綜上所述：隨著經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展，市場導(dǎo)向理論在形式和范圍上也應(yīng)做出相應(yīng)的調(diào)整，但其觀點(diǎn)的合理內(nèi)核依然具有頑強(qiáng)的生命力，對于指導(dǎo)企業(yè)的營銷實(shí)踐仍具有很高的價(jià)值

以上就是關(guān)于關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品是企業(yè)盈利的手段相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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