自媒體廣告創(chuàng)意與傳播論文（自媒體廣告創(chuàng)意與傳播論文范文）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于自媒體廣告創(chuàng)意與傳播論文的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、談?wù)勚袊?guó)元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用論文

• 2、廣告的學(xué)年論文怎么寫(xiě)??？？？最好有例文參考下?。≈x謝幫忙

• 4、自媒體廣告?zhèn)鞑シ椒ㄓ心男?？這三種方法最有效

一、談?wù)勚袊?guó)元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用論文

談?wù)勚袊?guó)元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用論文

伴隨著中國(guó)國(guó)際地位的提高，中國(guó)文化被越來(lái)越多國(guó)家的人民接受。因此中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用對(duì)于弘揚(yáng)企業(yè)文化，傳播中國(guó)文化，提升中國(guó)形象具有很好的作用。下面是我整理的中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用的廣告學(xué)畢業(yè)論文范文，歡迎大家閱讀。

談?wù)勚袊?guó)元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用論文 篇1

摘要：伴隨著中國(guó)國(guó)際地位的提高，中國(guó)文化被越來(lái)越多國(guó)家的人民接受?！爸袊?guó)元素”概念提出以后，廣告業(yè)掀起了一股運(yùn)用“中國(guó)元素”的風(fēng)潮。本論文采用了歸納法、文獻(xiàn)法等研究方法，分析了廣告創(chuàng)意與中國(guó)元素聯(lián)合使用的展現(xiàn)形式，，明確了“中國(guó)元素”的定義，然后指出了中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題，最后說(shuō)明應(yīng)該怎樣正確運(yùn)用中國(guó)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意。

關(guān)鍵詞：中國(guó)元素；廣告創(chuàng)意；消費(fèi)者

中國(guó)是一個(gè)歷史悠久，文化燦爛的國(guó)度，隨著中國(guó)文化被越來(lái)越多國(guó)家的人認(rèn)識(shí)，中國(guó)元素這一概念也被更多的人接受。廣告創(chuàng)意要求獨(dú)特性與新鮮性，而在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用中國(guó)元素，不僅能提高廣告創(chuàng)意的水平，廣告作品的質(zhì)量，而且對(duì)樹(shù)立企業(yè)形象，弘揚(yáng)企業(yè)文化，傳播中國(guó)文化，提升中國(guó)形象具有很好的作用。

自從“中國(guó)元素”這一概念被提出之后，越來(lái)越多的人開(kāi)始了解和接受這一概念。尤其是在廣告行業(yè)，中國(guó)元素在廣告中的運(yùn)用受到了廣告業(yè)內(nèi)人士的注意和重視，由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)舉辦的中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽就是對(duì)中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意結(jié)合在一起的一次鼓勵(lì)性比賽。2005年9月17日，在成都舉行的以“中國(guó)元素”為主題的巔峰對(duì)話提出中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意的結(jié)合使用將是國(guó)際廣告商贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，但對(duì)它的討論課題并不是很多。從這一系列的活動(dòng)和表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)廣告人越來(lái)越重視中國(guó)元素在廣告中的運(yùn)用，中國(guó)廣告的創(chuàng)意越來(lái)越需要中國(guó)元素的介入來(lái)形成自己的風(fēng)格，從而為中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌走向世界打上文化的烙印。

關(guān)于中國(guó)元素的概念，目前還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的定義，從《辭海》上看，“元素”是一個(gè)現(xiàn)代用語(yǔ)，歷史上并沒(méi)有這個(gè)詞語(yǔ)。

從新華字典上查詢“元素”猶言本質(zhì)、要素的意思。

靈智精實(shí)整合行銷傳播集團(tuán)(EURO RSCG WORLDWIDE)大中國(guó)區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)(EDDIE WONG)黃國(guó)雄認(rèn)為中國(guó)元素是從中國(guó)的傳統(tǒng)文化中挖掘、提煉出來(lái)，發(fā)現(xiàn)并加以運(yùn)用。

智威湯遜(JWT)上海部的創(chuàng)意總監(jiān)朱海(Thomas Zhu)也提出了對(duì)中國(guó)元素的觀點(diǎn)，他說(shuō)：“我們現(xiàn)在說(shuō)的中國(guó)元素有點(diǎn)狹窄。除了具象的之外，更應(yīng)該包括那些抽象的。比如圖像化或者符號(hào)化的東西，還有中國(guó)人的精神、文化、價(jià)值觀、生活方式、習(xí)俗習(xí)慣等?！笨傊袊?guó)元素應(yīng)該是能反映中國(guó)，中國(guó)獨(dú)有的并得到大家認(rèn)知的中國(guó)的東西。

文化部和人文中國(guó)系列活動(dòng)組委會(huì)提出的定義是：凡是被大多數(shù)中國(guó)人(包括海外華人)認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為“中國(guó)元素”。

許多專家學(xué)者都對(duì)中國(guó)元素的定義進(jìn)行了闡釋，他們僅從物質(zhì)或精神方面對(duì)其進(jìn)行了定義，我認(rèn)為都不夠全面。在他們研究的基礎(chǔ)上總結(jié)分析我認(rèn)為中國(guó)元素應(yīng)該是物質(zhì)符號(hào)和精神內(nèi)容的集合體，是中華民族在長(zhǎng)期的歷史演變中由中國(guó)人創(chuàng)造、傳承、反映中國(guó)人文精神和民俗心理、具有中國(guó)特質(zhì)的文化成果。

雖然近幾年來(lái)從多個(gè)方面”中國(guó)元素”得到頻繁的提出，但是各行業(yè)早已運(yùn)用中國(guó)元素定義為時(shí)尚的代言。例如中國(guó)結(jié)、中國(guó)刺繡、絲綢、山水畫(huà)等，成為國(guó)際知名的服裝設(shè)計(jì)師的寵兒，并且這些作品受到了世界人民的喜愛(ài)。在這樣的時(shí)代浪潮下，中國(guó)元素被運(yùn)用到中國(guó)廣告創(chuàng)意中，既符合世界潮流的發(fā)展，又能夠樹(shù)立起中國(guó)廣告創(chuàng)意的獨(dú)特風(fēng)格。

上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司董事長(zhǎng)高峻在2005年的一次廣告業(yè)內(nèi)的聚會(huì)當(dāng)中首次提出“中國(guó)元素”的概念。并于20xx年在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的鼎力支持下，“中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽”的想法得以付諸于行動(dòng)。同年10月底，昆明第13屆中國(guó)廣告節(jié)召開(kāi)。高峻等九位廣告公司的老板每人出資2006舉辦的首屆“中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽”圓滿落幕。這一賽事收到了來(lái)自全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5000多份作品。反響之熱烈，多少有些超乎高峻的意料之外，并迅速刮起了“中國(guó)元素”風(fēng)潮。“中國(guó)元素”已經(jīng)不僅僅是個(gè)別廣告人的事情，“中國(guó)元素”現(xiàn)象已經(jīng)上升到了如何挖掘民族文化與提升中國(guó)品牌自信心的高度。特別是在2008年的奧運(yùn)會(huì)中，中國(guó)元素在會(huì)徽的設(shè)計(jì)理念、廣告宣傳片、奧運(yùn)公益廣告中都運(yùn)用的十分出色。當(dāng)前運(yùn)用在廣告中運(yùn)用中國(guó)元素已是大趨勢(shì)，是不可逆擋的潮流。

“繼意識(shí)形態(tài)廣告之后，近年來(lái)廣告創(chuàng)意的本土情結(jié)日盛，中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意實(shí)踐中的影響力日益凸顯。運(yùn)用本土話語(yǔ)，將中國(guó)的審美元素和倫理價(jià)值元素融入廣告的創(chuàng)意潮流，是中國(guó)廣告創(chuàng)意對(duì)世界范圍內(nèi)的后現(xiàn)代主義潮流和意識(shí)形態(tài)廣告的背反，它運(yùn)用本土化語(yǔ)言，采用本土的思考邏輯和自己習(xí)慣的語(yǔ)言表達(dá)方式，在對(duì)本土消費(fèi)者的洞察中，強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意的民族文化審美，因而逐漸獲得受眾的心理認(rèn)同和消費(fèi)者的市場(chǎng)認(rèn)同。他不是一種“復(fù)古”的思潮，不是一種狹隘的、片面化的對(duì)傳統(tǒng)的膜拜和崇尚，而是我們重新找回自己創(chuàng)意語(yǔ)言的重要依據(jù)，是本土廣告創(chuàng)意人的自信源泉。如今中國(guó)元素越來(lái)越多的出現(xiàn)在廣告人的作品中，給當(dāng)代的廣告業(yè)注入了一股新鮮的血液?！边\(yùn)用中國(guó)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意確實(shí)能提高廣告作品的質(zhì)量，更好的與消費(fèi)者進(jìn)行心理情感上的溝通，但是在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的過(guò)程中必須注意合理性的問(wèn)題。如果運(yùn)用的好，就是神來(lái)一筆，錦上添花，如果運(yùn)用的不好，不僅會(huì)損害企業(yè)形象，也會(huì)傷害消費(fèi)者的感情。

我們說(shuō)在廣告作品中將中國(guó)元素和廣告創(chuàng)意結(jié)合起來(lái)，但并不是說(shuō)所有的產(chǎn)品和企業(yè)都適合用中國(guó)元素，盲目的堆砌元素只會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)意的失敗。

20xx年立邦漆“龍篇”廣告作品畫(huà)面：在一個(gè)中國(guó)古典式的亭子的兩根立柱上各盤(pán)著一條巨龍，左立柱色彩黯淡，龍緊緊的盤(pán)在柱子上；而右立柱色彩鮮艷，龍卻滑落了下來(lái)，廣告要表達(dá)的是產(chǎn)品潤(rùn)滑的高品質(zhì)，從表達(dá)的產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)說(shuō)，此廣告創(chuàng)意是精妙的。但是此廣告卻忘記了目標(biāo)受眾的民族文化。中國(guó)人自稱是龍的傳人，在中華民族傳統(tǒng)文化中，龍是中華民族的圖騰。

此廣告又有日資企業(yè)背景，這樣的廣告一經(jīng)播出，怎能不讓人聯(lián)系到那段沉痛的歷史。因此，在許多中國(guó)人的心中都感覺(jué)到此則廣告不但褻瀆了中華民族的精神信仰，也傷害了中國(guó)人的民族自尊心。

要記住廣告創(chuàng)意是為了更好的表現(xiàn)廣告主題，更好的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，所以我們要用批判性的態(tài)度來(lái)繼承傳統(tǒng)，引導(dǎo)完美的社會(huì)價(jià)值觀念。在廣告中運(yùn)用腐朽中國(guó)元素，最明顯的就是“男尊女卑、皇權(quán)奴性”的腐朽思想。如海王金樽一則廣告，畫(huà)面是“皇帝”喝酒喝得一塌糊涂，“太監(jiān)”忙里忙外找解藥，好不容易找到，扶“皇上”喝下。第二天一早上朝，“皇上”大笑，抖擻著精神說(shuō)：“喝海王金樽，第二天舒服一點(diǎn)”，這則廣告毫無(wú)創(chuàng)意可言，倒是把君權(quán)、奴性演繹的淋漓盡致。諸如此類的廣告不勝枚舉。此類廣告表現(xiàn)出了封建傳統(tǒng)文化中不健康的內(nèi)容，即使產(chǎn)品獲得了利潤(rùn)，也是短暫的利潤(rùn)，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)、文化多樣化、資訊過(guò)剩等市場(chǎng)變化因素沖擊下，廣告創(chuàng)意似乎已經(jīng)到了錯(cuò)位時(shí)代。廣告大腕們認(rèn)可的好創(chuàng)意越來(lái)越不能摸準(zhǔn)消費(fèi)者的“脈門(mén)”，廣告創(chuàng)意市場(chǎng)陷入消費(fèi)者淡漠或者“叫好不叫座”的尷尬境地，甚至遭遇文化陷阱。在這樣的時(shí)代背景下，廣告如何能吸引消費(fèi)者已經(jīng)麻木的感知力，已成為廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)時(shí)代性轉(zhuǎn)換、實(shí)現(xiàn)與受眾審美想象銜接的緊迫要求。

中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意的結(jié)合促進(jìn)了廣告業(yè)的繁榮與發(fā)展，給中國(guó)的廣告業(yè)帶來(lái)了生機(jī)，我們提倡在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)加入中國(guó)元素，以此來(lái)拉近與消費(fèi)者的距離，更好的體現(xiàn)產(chǎn)品形象，但是在廣告中運(yùn)用中國(guó)元素時(shí)切不可盲目的堆積，也不能用消極腐朽的元素，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)運(yùn)用中國(guó)元素時(shí)要以消費(fèi)者為本，符合受眾的心理接受范圍，在塑造品牌的精神文化內(nèi)核的同時(shí)要將東西方文化結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行舊元素新組合。

談?wù)勚袊?guó)元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用論文 篇2

[摘要] 中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，其中涵蓋著豐富的設(shè)計(jì)元素，而這些傳統(tǒng)文化的精華是東方文化的寶貴財(cái)富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠(yuǎn)，是其他藝術(shù)形式難以替代的。現(xiàn)代廣告文化從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，從創(chuàng)意元素中汲取中國(guó)傳統(tǒng)文化得精髓，為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，構(gòu)建了新的價(jià)值取向。

[關(guān)鍵詞] 傳統(tǒng)文化；廣告；影響

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化

文化是一個(gè)廣義的東西，比如說(shuō)，語(yǔ)言、心理、文學(xué)、哲學(xué)、生活習(xí)慣還涉及到服裝、風(fēng)俗等一些邊沿化甚至是圖騰符號(hào)化的東西。美國(guó)學(xué)者泰勒把文化的定義為：“文化和文明是一個(gè)復(fù)雜的整體，它包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)法律，倫理道德、風(fēng)俗和作為社會(huì)成員的人通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的任何其它能力和習(xí)慣?！?/p>

中國(guó)的傳統(tǒng)文化來(lái)說(shuō)包括古文、詩(shī)、詞、曲、賦、民族音樂(lè)、民族戲劇、曲藝、國(guó)畫(huà)、書(shū)法、對(duì)聯(lián)、燈謎、射覆、酒令、歇后語(yǔ)等；包括中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日以及各種民俗等；包括傳統(tǒng)歷法在內(nèi)的中國(guó)古代自然科學(xué)以及生活在中華民族大家庭中的各地區(qū)、各少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告的影響

在現(xiàn)代，廣告業(yè)是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，而文化是廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

現(xiàn)代廣告不僅滲透于社會(huì)生活的方方面面，對(duì)人類的經(jīng)濟(jì)社會(huì)、文化社會(huì)、乃至政治社會(huì)也產(chǎn)生重要的影響；甚至在很大程度上支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式，直接影響著人們的社會(huì)價(jià)值觀。廣告文化成為了一種社會(huì)文化。廣告的傳播過(guò)程就是一個(gè)人們共享社會(huì)文化的過(guò)程，也是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會(huì)文化教化的過(guò)程。

中國(guó)的傳統(tǒng)文化是一個(gè)取之不盡的寶藏，民族文化是一個(gè)民族在漫漫的歷史長(zhǎng)河中逐漸沉淀下來(lái)的最為可貴、理當(dāng)珍視的東西。在漫長(zhǎng)的5000年中華民族文明文化形成與發(fā)展過(guò)程中，中華民族獨(dú)有的價(jià)值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國(guó)人的頭腦。成功的廣告往往蘊(yùn)涵深厚的民族文化意蘊(yùn)，同時(shí)也是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。因此現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化相互促進(jìn)：

1.傳統(tǒng)文化為廣告創(chuàng)意帶來(lái)個(gè)性特色；

2.傳統(tǒng)文化使廣告創(chuàng)意更接近消費(fèi)者心理；

3.廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)民族文化相互制約，廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)受眾不同的民族文化心理。比如，豐田汽車的廣告剛好舉了一個(gè)反面的例子，引起國(guó)人抗議與抵制。盧溝橋獅子敬禮和文案極大的刺激了中國(guó)民眾對(duì)那段國(guó)仇家恨的記憶。廣告創(chuàng)意如果跳出了民族文化這個(gè)圈子就有可能不被人們所接受，更嚴(yán)重的是一旦一種廣告中的創(chuàng)意元素違背了民族文化，傷害了消費(fèi)者的民族感情，就會(huì)引起消費(fèi)者的群起而攻之，大大影響了廣告的信息傳播, 削弱廣告創(chuàng)意的力度，甚至起到相反的廣告效果；因此，廣告創(chuàng)意不能忽略民族文化的規(guī)約，絕對(duì)不可以侵犯一個(gè)民族的文化，損害民族的尊嚴(yán)。

三、傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用

廣告創(chuàng)意從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，既為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，又構(gòu)建了新的價(jià)值取向，實(shí)施合理的廣告策略，這是十分重要的。

廣告創(chuàng)意來(lái)源于生活，來(lái)源于文化。文化同時(shí)也會(huì)提升廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，為廣告產(chǎn)品帶來(lái)文化附加值。而一個(gè)民族的文化因其獨(dú)特性必然會(huì)給廣告創(chuàng)意帶來(lái)獨(dú)特的個(gè)性，從而提升創(chuàng)意的吸引力與認(rèn)可度。在當(dāng)今的消費(fèi)時(shí)代，廣告產(chǎn)品如何取得競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于其傳達(dá)的文化價(jià)值，塑造的品牌形象是否具有個(gè)性，是否區(qū)別于同類且被消費(fèi)者認(rèn)可的特點(diǎn)，是否能滿足消費(fèi)者的心理需求。因而，獨(dú)具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創(chuàng)意的力，為廣告主帶來(lái)意想不到的效果。

以某系列的地產(chǎn)報(bào)紙廣告為例，用傳統(tǒng)建筑形式作為廣告的切入點(diǎn)；結(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)作品中對(duì)國(guó)畫(huà)藝術(shù)高度，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域創(chuàng)新運(yùn)用，突出了東方意識(shí)形態(tài)和完美家居生活品質(zhì)理念。設(shè)計(jì)者通過(guò)對(duì)水墨、書(shū)法等中華藝術(shù)精粹的準(zhǔn)確把握，形成自己那種帶有很強(qiáng)東方文化的表現(xiàn)風(fēng)格，完美地把民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)糅和到現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念里面。

借鑒中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)作品的構(gòu)圖技巧，“留白”、“藏境”、“造勢(shì)”、“造險(xiǎn)”，使作品意境深遠(yuǎn)，回味無(wú)窮?！白之?huà)疏處可以走馬，密處不使透風(fēng)”。中國(guó)畫(huà)家常借用這兩句話強(qiáng)調(diào)疏密、虛實(shí)的對(duì)比，以反對(duì)平均對(duì)待和現(xiàn)象羅列。好的平面廣告招貼要做到既讓人“一目了然”，還要讓人“一見(jiàn)傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。設(shè)計(jì)者常用“以少用多”和“由此及彼”的藝術(shù)技巧來(lái)從生活的某一側(cè)面再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。在我國(guó)的平面廣告設(shè)計(jì)中，動(dòng)與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實(shí)相生，縱橫曲直，黑白對(duì)比，重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法屢見(jiàn)不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫(huà)像石、金石篆刻，特別是中國(guó)畫(huà)，巧妙運(yùn)用白底的匠心，民間剪紙和藍(lán)花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散都在平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)圖中得到運(yùn)用。

中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素是東方文化的一處獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠(yuǎn)，是其他藝術(shù)形式難以替代的，在世界藝術(shù)之林中，它那獨(dú)特的東方文化魅力正熠熠生輝。當(dāng)然，繼承并不意味著拘泥，在設(shè)計(jì)中單純地奉行“拿來(lái)主義”，沒(méi)有推陳出新，是沒(méi)有出路的。這種發(fā)揮是在對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)方式的理解基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)的元素加以改造提煉和運(yùn)用，使其更富有時(shí)代的特色。

總之，廣告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一種文化對(duì)人的價(jià)值觀念、思維方式等方面的影響是潛移默化的，所以現(xiàn)代的廣告不可避免的受到傳統(tǒng)文化的影響。不同民族間的文化碰撞、沖突或交流，常常帶來(lái)不同文化的相互借取，并導(dǎo)致文化的繁榮和昌盛。任何一種民族文化，它都具有繼承性、穩(wěn)定性和流變性，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)展，民族文化的穩(wěn)定性將會(huì)受到越來(lái)越強(qiáng)烈的沖擊，只有更具有開(kāi)放兼容的胸懷才能在世界文明中占有一席之地，廣告的生命力在于創(chuàng)新求異，追求現(xiàn)代氣息和時(shí)代精神的廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統(tǒng)文化，推動(dòng)了文化的發(fā)展?，F(xiàn)代廣告要不斷培育、提煉并發(fā)展具有時(shí)代特色又符合我國(guó)國(guó)情的社會(huì)主義企業(yè)精神和經(jīng)營(yíng)理念，切實(shí)建立具有鮮明時(shí)代特征、具有活力與獨(dú)特民族精神的廣告文化，把中國(guó)的廣告帶入更廣闊的發(fā)展空間。

談?wù)勚袊?guó)元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用論文 篇3

摘要：將中國(guó)元素運(yùn)用于廣告創(chuàng)意是一種文化自覺(jué), 是讀圖時(shí)代中國(guó)式創(chuàng)意營(yíng)銷的嶄新亮相。倡導(dǎo)創(chuàng)意營(yíng)銷是一種文化自主, 中國(guó)元素成為廣告創(chuàng)意的主要表達(dá)符號(hào)和信息載體, 極大地提高了廣告表現(xiàn)的精神文化內(nèi)涵及廣告營(yíng)銷的'獨(dú)特張力。中國(guó)元素廣告創(chuàng)意營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)是一種文化潮流, 為中國(guó)廣告業(yè)沿著自主創(chuàng)新的文化產(chǎn)業(yè)道路發(fā)展指明了方向。

關(guān)鍵詞：中國(guó)元素； 廣告創(chuàng)意營(yíng)銷； 精神符號(hào)； 創(chuàng)意張力；

2007年, 文化部和人文中國(guó)系列活動(dòng)組委會(huì)聯(lián)合舉辦了“人文中國(guó)”大型系列活動(dòng), 組委會(huì)明確提出了中國(guó)元素的概念, 即被10多億海內(nèi)外華人華僑廣泛認(rèn)同的, 凝聚著中華民族精神和傳統(tǒng)文化智慧, 代表了中華民族利益和國(guó)家尊嚴(yán)的符號(hào)、形象及風(fēng)俗習(xí)慣, 都可被稱為“中國(guó)元素”。中國(guó)元素概念的提出及廣告創(chuàng)意營(yíng)銷的實(shí)踐, 與中國(guó)近些年不斷變化的廣告環(huán)境及廣告人隨之采取的新創(chuàng)意觀、營(yíng)銷藝術(shù)表達(dá)觀密切相關(guān), 由此決定著廣告創(chuàng)意人使用中國(guó)元素的視野、范疇和價(jià)值方向。

一、文化自覺(jué)意識(shí)下中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意營(yíng)銷的結(jié)合

中國(guó)元素概念的提出是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物, 其概念也隨著時(shí)代的發(fā)展不斷變化。如果把廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定位為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)核心構(gòu)成的話, 那么, 在廣告創(chuàng)意藝術(shù)領(lǐng)域被廣泛提及和倡導(dǎo)的中國(guó)元素創(chuàng)意和營(yíng)銷活動(dòng), 也是中國(guó)元素運(yùn)動(dòng)中最具活力和張力的一道亮麗的風(fēng)景線。從中國(guó)元素在廣告中運(yùn)用的發(fā)展歷程來(lái)看, 中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意的結(jié)合則是一種文化自覺(jué)。

以可口可樂(lè)的賀歲廣告為例, 其廣告大量使用了中國(guó)元素進(jìn)行創(chuàng)意, 旨在提高廣告?zhèn)鞑バЧ? 使廣告?zhèn)鞑サ脑V求巧妙打動(dòng)消費(fèi)者的心弦。中國(guó)擁有悠久的歷史和深厚的文化積淀, 中華民族歷來(lái)崇尚禮儀, 禮儀風(fēng)俗、禮儀文明是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分。而一年一度的春節(jié)是中國(guó)人及海內(nèi)外華人華僑最為看重的傳統(tǒng)節(jié)日, 是家人團(tuán)聚、吉祥歡慶的日子。人們通常會(huì)在春節(jié)貼春聯(lián)、掛年畫(huà)、放爆竹、包餃子等, 通過(guò)這些春節(jié)習(xí)俗, 祈福新的一年財(cái)源廣進(jìn)、家人平安、事業(yè)順利?？煽诳蓸?lè)公司充分利用這些習(xí)俗創(chuàng)作了一系列帶有濃郁中國(guó)特色的賀歲廣告, 自2001年春節(jié)起開(kāi)始相繼推出了小阿福、小阿嬌拜年的《春聯(lián)篇》《剪紙篇》《滑雪篇》《金雞舞新春篇》和《帶我回家篇》等。這些廣告高頻次投放在中國(guó)80多個(gè)重點(diǎn)城市, 受到了消費(fèi)者的極大關(guān)注和喜愛(ài), 引起了廣泛的共鳴及口碑傳播, 取得了良好的傳播效果。

不難看出, 中國(guó)元素運(yùn)動(dòng)的興起, 既有宏觀的政治背景, 也有經(jīng)濟(jì)利益的現(xiàn)實(shí)需求。在中國(guó)元素的傳播中, 藝術(shù)與商業(yè)運(yùn)作的結(jié)盟, 為中國(guó)元素的多元傳播開(kāi)辟了新的路徑, 也為中國(guó)元素運(yùn)用于廣告創(chuàng)意藝術(shù)領(lǐng)域打下了很好的基礎(chǔ)。中國(guó)元素與廣告營(yíng)銷的結(jié)合, 是中國(guó)文化精英對(duì)傳統(tǒng)文化反思的表現(xiàn), 也是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下, 國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化高度認(rèn)同的一種必然結(jié)果。

二、文化自主倡導(dǎo)下中國(guó)元素廣告創(chuàng)意營(yíng)銷創(chuàng)新

多年來(lái), 中國(guó)廣告人的創(chuàng)意大多來(lái)源于西方廣告大師和西方廣告公司的思想寶庫(kù)。廣告六大創(chuàng)意策略理論流派的創(chuàng)意和營(yíng)銷經(jīng)典論述被廣告人奉為圭臬, 模仿、學(xué)習(xí)、借鑒是中國(guó)廣告人首先要做好的一門(mén)功課。國(guó)際化和本土化的爭(zhēng)論雖然有助于廣告人樹(shù)立主體意識(shí), 但其邊界的模糊也更令人困惑。

在中國(guó)改革開(kāi)放, 走市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路時(shí), 中國(guó)廣告人一直在思考廣告創(chuàng)意營(yíng)銷的借鑒、模仿與創(chuàng)新之間的關(guān)系。梅高 (中國(guó)) 公司董事長(zhǎng)高峻在2004年率先在廣告界提出“中國(guó)元素”概念問(wèn)題, 他推崇中國(guó)傳統(tǒng)文化, 認(rèn)為“中國(guó)元素”是從中國(guó)傳統(tǒng)文化中精練演生出來(lái)的, 是用來(lái)進(jìn)行心靈溝通的素材和載體, 可以體現(xiàn)出強(qiáng)烈鮮明的中國(guó)人文精神。這些觀點(diǎn), 代表著一批廣告人的共同認(rèn)知, 被視為中國(guó)廣告人把中國(guó)元素作為自主性廣告文化創(chuàng)意思想體系研究的開(kāi)端。

2006年10月, 在第13屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上, 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、廣告創(chuàng)意人及相關(guān)單位共同倡導(dǎo), 將“中國(guó)元素”確立為大會(huì)的研討主題, 與此相配合, 還專門(mén)組織了“中國(guó)元素”創(chuàng)意大賽。為了調(diào)動(dòng)更多廣告人參與的積極性, 高峻發(fā)動(dòng)同行自籌資金180萬(wàn)元, 為在本次創(chuàng)意大賽的優(yōu)勝者頒獎(jiǎng)。這一舉措激起了許多廣告人的熱情, 并迅速引發(fā)了廣告行業(yè)“中國(guó)元素”的創(chuàng)意風(fēng)潮。2008年, 以“盛世中國(guó)”為主題的第三屆“中國(guó)元素”國(guó)際創(chuàng)意大賽作為“第15屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)”主體板塊之一, 收到來(lái)自海內(nèi)外的參評(píng)作品10900件, 最終評(píng)出入圍作品100件, 其中, 金獎(jiǎng)作品3件, 銀獎(jiǎng)作品5件, 銅獎(jiǎng)作品13件, 至此, “中國(guó)元素”創(chuàng)意活動(dòng)達(dá)到高潮。與此同時(shí), 中國(guó)元素的創(chuàng)意作品迅速在國(guó)際大賽中產(chǎn)生影響。2006年, 運(yùn)用中國(guó)元素創(chuàng)意的廣告作品在美國(guó)紐約國(guó)際廣告節(jié)上有29件作品獲獎(jiǎng), 在全球廣告創(chuàng)意界掀起了一股清新的中國(guó)風(fēng), 運(yùn)用中國(guó)元素創(chuàng)意廣告成為一種國(guó)際時(shí)尚, 中國(guó)元素開(kāi)始在國(guó)際平臺(tái)上顯現(xiàn)出文化自主的價(jià)值。

從廣告人自覺(jué)把中國(guó)元素作為廣告創(chuàng)意營(yíng)銷藝術(shù)的歷程分析, 其文化自覺(jué)背后凸顯著深刻的社會(huì)文化自主思想的全面復(fù)蘇。

1. 中國(guó)元素的創(chuàng)意營(yíng)銷藝術(shù)設(shè)想契合了時(shí)代發(fā)展和社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需要。

2006年, 既是中國(guó)廣告人把中國(guó)元素廣告創(chuàng)意運(yùn)動(dòng)推向高潮之年, 也是我國(guó)第十一個(gè)五年規(guī)劃實(shí)施的第一年, 還是國(guó)家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全面啟動(dòng)的新元年。各省市及部分中等城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃紛紛出臺(tái), 廣州、上海和北京等城市相繼制定出符合本城市發(fā)展的創(chuàng)意政策, 同時(shí)開(kāi)始建立具有開(kāi)創(chuàng)意義的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。廣告人抓住這一契機(jī), 敏銳地把中國(guó)元素與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了對(duì)接, 創(chuàng)意界刮起了濃郁的中華民族風(fēng), 不斷激發(fā)著廣告人的民族文化自信心, 使中國(guó)廣告創(chuàng)意界迸發(fā)出更強(qiáng)的中國(guó)力量, 生產(chǎn)出更多鮮活生動(dòng)的廣告作品, 持續(xù)不斷地把“中國(guó)元素”廣告創(chuàng)意推向世界舞臺(tái)。這種理想既是順應(yīng)時(shí)代而動(dòng), 也是順應(yīng)潮流而行。

2. 把中國(guó)元素自主地運(yùn)用到廣告創(chuàng)意活動(dòng)中, 也契合了廣告產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心組成部分的命題。

早在2002年11月, 黨的十六大報(bào)告“文化建設(shè)和文化體制改革”中, 就明確提出要積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。緊接著在國(guó)家部委出臺(tái)的有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)政策的相關(guān)文件中, 廣告產(chǎn)業(yè)也被納入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快車道。值得一提的是, 2009年9月, 國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議討論通過(guò)的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》明確提出:進(jìn)一步優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；以資本為紐帶推進(jìn)文化企業(yè)兼并重組等。在規(guī)劃的重點(diǎn)任務(wù)部分, 明確把廣告和文化創(chuàng)意等作為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。

廣告人無(wú)論是對(duì)中國(guó)元素概念的闡述, 還是通過(guò)創(chuàng)意大賽對(duì)中國(guó)元素運(yùn)動(dòng)的推動(dòng), 都是希望挖掘和傳承中華民族精神, 汲取傳統(tǒng)文化的精髓與智慧, 形成具有鮮明中國(guó)特色的廣告創(chuàng)意文化, 積極把中國(guó)元素廣告推向世界各地。這種在把握了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與本國(guó)文化之間的內(nèi)在規(guī)律之后, 把中國(guó)元素作為廣告文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要推動(dòng)力的順勢(shì)之舉, 意義非凡。廣告創(chuàng)意人對(duì)中國(guó)元素的倡導(dǎo)和運(yùn)用是在社會(huì)文化主體意識(shí)全面復(fù)蘇的背景下, 對(duì)于文化創(chuàng)意及廣告文化營(yíng)銷自主創(chuàng)新思想的全面覺(jué)醒。

三、文化潮流引領(lǐng)下中國(guó)元素廣告創(chuàng)意營(yíng)銷藝術(shù)升華

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和社會(huì)轉(zhuǎn)型期的到來(lái), 中國(guó)社會(huì)逐步進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)。在這樣一種社會(huì)環(huán)境下, 代表著新生產(chǎn)力發(fā)展方向的商業(yè)文化, 肩負(fù)著弘揚(yáng)時(shí)代精神、奏響時(shí)代旋律的重任。同樣, 從模仿、借鑒到自覺(jué)、自主創(chuàng)新, 中國(guó)廣告業(yè)在商業(yè)文化的統(tǒng)領(lǐng)下, 也逐步完成了從依附性產(chǎn)業(yè)到自主創(chuàng)新性文化產(chǎn)業(yè)的過(guò)渡。中國(guó)元素在這樣一個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中真正起到的是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展引擎的推動(dòng)作用, 中國(guó)元素運(yùn)動(dòng)從某種意義上說(shuō)代表著廣告創(chuàng)意營(yíng)銷藝術(shù)的新文化潮流。

1. 廣告創(chuàng)意營(yíng)銷藝術(shù)新文化運(yùn)動(dòng), 關(guān)注到歷史文化傳統(tǒng)和時(shí)代精神的契合。

中國(guó)元素包括物質(zhì)文化元素和精神文化元素。中國(guó)元素是具有中國(guó)特質(zhì)的載體, 在實(shí)際運(yùn)用中, 一定要把中國(guó)元素新內(nèi)涵同歷史傳統(tǒng)中過(guò)于泛化和過(guò)于模糊的符號(hào)表達(dá), 以及改革開(kāi)放初期反映特定時(shí)代背景、特定區(qū)域文化特征, 具有封建、愚昧、落后符號(hào)表象的描述做一個(gè)明顯的區(qū)分, 自覺(jué)拋棄中國(guó)歷史傳統(tǒng)中的文化糟粕, 提煉、總結(jié)和運(yùn)用能夠反映中華民族睿智思想、璀璨文化、民俗風(fēng)情和人格尊嚴(yán)的元素符號(hào)。

2. 中國(guó)元素的運(yùn)用是中國(guó)特色廣告創(chuàng)意營(yíng)銷理念的全面升華。

廣告學(xué)者對(duì)中國(guó)元素的關(guān)注應(yīng)限于社會(huì)文化、商業(yè)文化和創(chuàng)意藝術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。對(duì)中國(guó)元素的廣告創(chuàng)意藝術(shù)功能和市場(chǎng)營(yíng)銷功能的文化學(xué)解讀, 是廣告學(xué)界研究中國(guó)元素的落腳點(diǎn)。對(duì)此, 許多學(xué)者做了較為精辟的闡述, 中國(guó)元素既是中華民族傳統(tǒng)文化的結(jié)晶, 也是中國(guó)傳統(tǒng)思想和價(jià)值觀的符碼。另有學(xué)者認(rèn)為, 中國(guó)元素是中國(guó)文化的精髓, 既有形而下的具體物質(zhì), 也有形而上的意識(shí)形態(tài)。而在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中, 則需要把中國(guó)元素的創(chuàng)新內(nèi)涵、商業(yè)價(jià)值、美學(xué)取向和國(guó)際視野的和諧統(tǒng)一作為廣告創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)的新文化發(fā)展方向來(lái)引領(lǐng)。

3. 中國(guó)元素的運(yùn)用沿著國(guó)際路線和自主創(chuàng)新兩個(gè)路徑來(lái)展開(kāi)。

中國(guó)文明是全世界文明的重要組成部分, 中國(guó)元素也可以成為全人類的共同財(cái)富, 中國(guó)元素應(yīng)該走向全球, 其運(yùn)用應(yīng)該沿著國(guó)際路線和自主創(chuàng)新路徑展開(kāi)。中國(guó)元素概念和相關(guān)知識(shí)內(nèi)容運(yùn)用到廣告創(chuàng)意和營(yíng)銷的實(shí)踐中去, 既豐富了世界廣告創(chuàng)意理論知識(shí)寶庫(kù)的內(nèi)容, 為世界廣告創(chuàng)意理論體系注入了新鮮血液, 又凸顯了中國(guó)式營(yíng)銷的聲音。更為重要的是, 中國(guó)元素創(chuàng)意觀念和營(yíng)銷觀念的弘揚(yáng), 契合了廣告創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的腳步, 并為廣告創(chuàng)意藝術(shù)產(chǎn)業(yè)在新時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)核心力量上的定位做了強(qiáng)有力的注腳。同時(shí), 也為中國(guó)廣告業(yè)沿著國(guó)際路線和自主創(chuàng)新的文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)道路的發(fā)展提供了時(shí)代座標(biāo)。

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二、新媒體時(shí)代微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/strong>