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    發(fā)布時(shí)間:2023-04-13 19:31:41     稿源: 創(chuàng)意嶺    閱讀: 133        

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    本文目錄:

    簡(jiǎn)述廣告?zhèn)鞑サ牧鞒碳耙兀ê?jiǎn)述廣告?zhèn)鞑サ牧鞒碳耙厥鞘裁矗?  src=

    一、廣告的要素

    以廣告活動(dòng)的參與者為出發(fā)點(diǎn),廣告構(gòu)成要素有:廣告主,廣告公司,廣告媒體,廣告信息,廣告思想和技巧,廣告受眾,廣告費(fèi)用及廣告效果。

    以大眾傳播理論為出發(fā)點(diǎn),廣告信息傳播過程中的廣告構(gòu)成要素主要包括:廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素。

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    二、廣告策劃的主要流程?

    廣告策劃的工作是為了用較低的廣告費(fèi)用取得較好的促銷效果。

    廣告策劃工作,包括分析廣告機(jī)會(huì)、確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒體以及確定廣告預(yù)算等內(nèi)容。

    當(dāng)然一個(gè)具體的廣告也是需要這些內(nèi)容的

    (一)分析廣告機(jī)會(huì)

    進(jìn)行廣告促銷,首先要通過廣告機(jī)會(huì)分析解決針對(duì)哪些消費(fèi)者做廣告以及在什么樣的時(shí)機(jī)做廣告等問題。為此就必須搜集并分析有關(guān)方面的情況 ,如消費(fèi)者情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況、市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)、環(huán)境發(fā)展動(dòng)態(tài)等,然后根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn),找出廣告的最佳切入時(shí)機(jī),做好廣告的群體定位,為開展有效的廣告促銷活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

    (二)確定廣告目標(biāo)

    確定廣告目標(biāo),就是根據(jù)促銷的總體目的,依據(jù)現(xiàn)實(shí)需要,明確廣告宣傳要解決的具體問題,以指導(dǎo)廣告促銷活動(dòng)的時(shí)行。廣告促銷的具體目標(biāo),可以使消費(fèi)者了解企業(yè)的新產(chǎn)品、促進(jìn)購買增進(jìn)銷售或提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度以便形成品牌偏好群等。

    (三)形成廣告內(nèi)容

    廣告的具體內(nèi)容應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)、媒體的信息可容量來加以確定。一般來說應(yīng)包括以下三個(gè)方面:

    1 .產(chǎn)品信息

    產(chǎn)品信息,主要包括產(chǎn)品名稱、技術(shù)指標(biāo)、銷售地點(diǎn)、銷售價(jià)格、銷售方式以及國家規(guī)定必須說明的情況等。

    2 .企業(yè)信息

    企業(yè)信息,主要包括企業(yè)名稱、發(fā)展歷史、企業(yè)聲譽(yù)、生產(chǎn)經(jīng)營能力以及聯(lián)系方式等。

    3 .服務(wù)信息

    服務(wù)信息,主要包括產(chǎn)品保證、技術(shù)咨詢、結(jié)款方式、零配件供應(yīng)、保修網(wǎng)點(diǎn)分布以及其他服務(wù)信息。

    企業(yè)在安排廣告內(nèi)容時(shí)應(yīng)注意以下問題:

    (1)真實(shí)性,即傳播的信息必須真實(shí)可信,不可有夸大不實(shí)之詞,更不能用虛假廣告欺騙消費(fèi)者。

    (2)針對(duì)性,即傳播的信息應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者想了解的,做到有的放矢。

    (3)生動(dòng)與新穎性,廣告具有吸引力、感染力從根本上來說,取決于以上兩個(gè)方面,但同時(shí)也與廣告的生動(dòng)性與新穎性密切相關(guān),因此廣告內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明易懂、易于記憶,廣告形式應(yīng)生動(dòng)有趣、富有新意。

    (四)選擇廣告媒體

    廣告信息需要通過一定的媒體才能有效地傳播出去,然而不同的媒體在廣告內(nèi)容承載力、覆蓋面、送達(dá)率、展路頻率、影響價(jià)值以及費(fèi)用等方面互有差異,因此正確地選擇廣告策劃過程中一項(xiàng)非常重要的工作。

    廣告媒體的特性

    企業(yè)的廣告策劃人員在選擇廣告媒體時(shí)必須了解各種媒體的特性。廣告可以選擇的傳播體及其特性的有關(guān)情況如下:

    (1)印刷媒體。印刷媒體指的是報(bào)紙、期刊等印刷出版物,這類媒介是廣告最普遍的承載工具。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是:信息傳遞及時(shí)、記者廣泛穩(wěn)定、可信度比較高;刊登日期和版面的可選度較高、便于對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行較詳細(xì)的說明;便于保存,制作簡(jiǎn)便,費(fèi)用較低。報(bào)紙的局限性是:時(shí)效短、轉(zhuǎn)閱讀者少;印刷簡(jiǎn)單因而不夠形象和生動(dòng),感染力相差一些。期刊的優(yōu)點(diǎn)是:讀者對(duì)象比較確定、易于送達(dá)特定的廣告對(duì)象;時(shí)效長、轉(zhuǎn)閱讀者多、便于保存;印刷比較精美、有較強(qiáng)的感染力。期刊的不足是:廣告信息傳遞前置時(shí)間長、信息傳遞的及時(shí)性差、有些發(fā)行量是無效的。

    (2)視聽媒體。視聽媒體主要有廣播、電視等。廣播的優(yōu)點(diǎn)是:覆蓋面廣、傳遞迅速、展露頻率高;可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、成本低。廣播的缺點(diǎn)是:稍縱即逝、保留性差、不宜查詢;受頻道限制缺少選擇性、直難性與形象性較差、吸引力與感染力較弱。電視的優(yōu)點(diǎn)是:覆蓋面廣、傳播速度快、送達(dá)率高;集、形、聲、色、動(dòng)態(tài)于一體,生動(dòng)直觀、易于接受、感染力強(qiáng)。電視的不足是:展露瞬間即逝、保留性不強(qiáng);對(duì)觀眾的選擇性差,絕對(duì)成本高。

    (3)戶外媒體。戶外媒體包括招牌、廣告牌、交通工具、霓虹燈等。戶外媒體的優(yōu)點(diǎn)是:比較靈活、展露重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競(jìng)爭(zhēng)少。戶外媒體的缺點(diǎn)是:不能選擇對(duì)象、傳播面窄,信息容量小、動(dòng)態(tài)化受到限制。

    (4)郵寄媒體。郵寄媒體是指遍布全國用至全世界的郵政網(wǎng)絡(luò)。郵寄媒體的優(yōu)點(diǎn)是:廣告對(duì)象明確而且具有靈活性、便于提供全面信息。郵寄媒體的局限性是:時(shí)效性較差、成本比較高、容易出現(xiàn)濫寄的現(xiàn)象。

    (五)獲取廣告評(píng)價(jià)與現(xiàn)場(chǎng)照片進(jìn)行報(bào)賬。

    三、廣告的基本要素是什么

    1.廣告目標(biāo):

    企業(yè)通過廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的。廣告最基本的目標(biāo)在于促進(jìn)銷售,除此之外,還包括很多具體目標(biāo)。廣告目標(biāo)的種類有:按照目標(biāo)的不同層次可分為總目標(biāo)和分目標(biāo)??偰繕?biāo)是從全局和總體上反映了廣告主所追求的目標(biāo)和指標(biāo),而分目標(biāo)是總目標(biāo)的具體目標(biāo);按照目標(biāo)所涉及的內(nèi)容,可分為外部目標(biāo)和內(nèi)部目標(biāo)。外部目標(biāo)是與廣告活動(dòng)的外部環(huán)境有關(guān)的目標(biāo),如市場(chǎng)目標(biāo)(包括銷售量目標(biāo)、廣告覆蓋面以及廣告對(duì)象等)、計(jì)劃目標(biāo)(包括銷售量目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、利潤率目標(biāo))、發(fā)展目標(biāo)(樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象、擴(kuò)大知名度以及企業(yè)生存和發(fā)展目標(biāo))。內(nèi)部目標(biāo)是指與廣告活動(dòng)本身有關(guān)的目標(biāo)。如廣告預(yù)算目標(biāo)、質(zhì)量目標(biāo)和效果目標(biāo)等;按目標(biāo)重要程度劃分,有主要目標(biāo)和次要目標(biāo)。主要目標(biāo)涉及全局,是廣告活動(dòng)的重點(diǎn),要全力以赴,不可放棄。在一定的條件下,為了廣告的整體效果和企業(yè)的整體利益,在廣告宣傳中寧可放棄次要目標(biāo),而保證主要目標(biāo)之達(dá)到。廣告目標(biāo)在不同的企業(yè)、不同的商品以及在商品生命周期各階段上往往不同,廣告目標(biāo)的內(nèi)容歸納起來大致有以下方面:介紹新產(chǎn)品的性質(zhì)、性能、用途和優(yōu)點(diǎn),協(xié)助新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),以提高商品的知名度為目標(biāo);介紹老產(chǎn)品或改進(jìn)后的產(chǎn)品具有的新用途和改進(jìn)后的優(yōu)點(diǎn),以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量,延長產(chǎn)品的生命周期為目標(biāo);增加產(chǎn)品的銷售量,突出產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,激發(fā)消費(fèi)者直接購買,提高銷售增長率,以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目標(biāo);保持原銷售數(shù)量、穩(wěn)定老客戶的購買額度、吸引潛在客戶,以維護(hù)原有利潤水平為目標(biāo);支援人員銷售,節(jié)約推銷費(fèi)用;增進(jìn)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系;樹立品牌形象和企業(yè)形象,提高產(chǎn)品知名度和信任度;提供某些優(yōu)質(zhì)服務(wù),延長產(chǎn)品的購買時(shí)間或使用季節(jié);擴(kuò)大銷售區(qū)域,開辟新市場(chǎng)和吸引一些新客戶;提高與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的抗衡能力,或壓倒同類產(chǎn)品,搶占同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售制高點(diǎn);消除令人不滿的印象,解答消費(fèi)者的疑慮,排除銷售前的種種障礙;為消費(fèi)者提供售后服務(wù),建立商業(yè)信譽(yù);建立友誼和感情,提高社會(huì)對(duì)企業(yè)的信任感;調(diào)動(dòng)職工積極性,增強(qiáng)職工的自豪感和責(zé)任心;維護(hù)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。在建立廣告目標(biāo)時(shí)遵循以下原則:第一,目標(biāo)要單一,突出重點(diǎn);第二,目標(biāo)要具體;第三,應(yīng)充分考慮環(huán)境因素;第四,廣告目標(biāo)必須是合理的、可行的;第五,確定廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的期限。此外,要規(guī)定測(cè)定目標(biāo)的方法和保持廣告目標(biāo)的相對(duì)穩(wěn)定性。

    2.信息個(gè)性

    具備自己的個(gè)性.性格方面的東西!具體到特定人群.

    3.消費(fèi)心理是指人作為消費(fèi)者時(shí)的所思所想。

    四、廣告要素有哪些

    從動(dòng)態(tài)的角度看,廣告是一種推介和推廣的活動(dòng),但從靜態(tài)的角度而言,某測(cè)具體色是廣告只是廣告活動(dòng)的結(jié)果和表現(xiàn),任何一則廣告,都應(yīng)有五個(gè)完整的要素,具體是指:廣告主、廣告經(jīng)營這和廣告發(fā)布者、廣告媒體、廣告信息、消費(fèi)者公眾市場(chǎng)。

    1、廣告主

    廣告主是指為推銷商品或提供服務(wù),自行或委托他人設(shè)計(jì),制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)營組織或者個(gè)人。由此可見,廣告主包括法人和自然人兩類。法人廣告主包括經(jīng)濟(jì)組織和非經(jīng)濟(jì)組織,前者如工廠、商品、公司、賓館、旅行社、銀行、農(nóng)場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)等,后者系指學(xué)習(xí)、街道、部隊(duì)、群眾團(tuán)體寺廟等,均可稱為廣告主。至于個(gè)人,在有些情況下也可以成為廣告主,如征友、掛失、換房、尋人等。

    2、廣告經(jīng)營者與發(fā)布者

    廣告經(jīng)營者,是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人、廣告發(fā)布者,是指為廣告主或廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織。由此觀之,個(gè)人可以成為廣告經(jīng)營者,但不能成為廣告發(fā)布者,一般來說,將取得了經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)資格,并以經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)為盈利手段的經(jīng)營單位和發(fā)布單位,統(tǒng)稱為廣告經(jīng)營單位。如果廣告主自行設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告,比如商品POP廣告、學(xué)校在其建筑物設(shè)置的霓虹燈廣告、社保為自己發(fā)布的征訂廣告等,就實(shí)現(xiàn)了廣告主、廣告經(jīng)營者和統(tǒng)一。不過,從大多數(shù)情況看,由于設(shè)計(jì)制作能力的不足,媒體的限制等多方面原因,這些角色是不重疊的。

    3、廣告媒體

    媒體即在A與B兩種事物間起到溝通作用的物質(zhì),所謂廣告媒體就是指?jìng)鬟f廣告信息的物質(zhì)載體。廣告主隊(duì)傳播信息,需要一定的通道,從而使廣告主與廣告對(duì)象聯(lián)通起來。

    4、廣告信息

    信息構(gòu)成為廣告的基本內(nèi)容,大致包括產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、形象信息和觀念信息。在商務(wù)活動(dòng)中,整個(gè)社會(huì)都被納入到物流、資金流、信息流的循環(huán)圈中,其中商品和服務(wù)是交換的主要對(duì)象。廣告中的商品信息涵蓋其歷史、研制、流水線、性能、款式、質(zhì)感、原材料、產(chǎn)地、品格、價(jià)格、商標(biāo)、購買時(shí)間、購買地點(diǎn)等。有些廣告超越了產(chǎn)品廣告和服務(wù)廣告,目的在于樹立良好的公眾形象。

    5、消費(fèi)者與公眾市場(chǎng)

    消費(fèi)者及公眾市場(chǎng)是廣告的對(duì)象。消費(fèi)者是關(guān)于商品和服務(wù)的消費(fèi)者,沒有消費(fèi)群體的存在,產(chǎn)品就不能轉(zhuǎn)化為商品,服務(wù)的功能也不可能實(shí)現(xiàn),所以,消費(fèi)者是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素之一。而廣告的出現(xiàn)是以市場(chǎng)的存在為前提的,既然消費(fèi)者是商品和服務(wù)的購買者,因而非?,F(xiàn)實(shí)地成為廣告的對(duì)象。

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