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產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略（產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略有哪些）

發(fā)布時(shí)間：2023-04-10 22:31:32 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 53

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本文目錄:

1、試述產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。
2、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
3、（市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科問題）產(chǎn)品生命周期成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。
4、.試論述根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該如何制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略（產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略有哪些）

一、試述產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，不同的產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)和不同的市場(chǎng)生命周期階段都有各自的特點(diǎn)，這些不同的特點(diǎn)極大地影響著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)的營(yíng)銷策略必須隨之進(jìn)行改變。根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期來制訂不同的營(yíng)銷策略時(shí)，一般遵循下列原則：第一，在市場(chǎng)投入期應(yīng)盡快地使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和接受，盡量縮短投入期的時(shí)間，減少經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和宣傳費(fèi)用。第二，運(yùn)用一切營(yíng)銷手段保持和延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期和成長(zhǎng)期。第三、在新的產(chǎn)品未進(jìn)入成長(zhǎng)期之前，在綜合考慮的前提下使產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰?？傊?，要根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的生命周期的特點(diǎn)來制定相應(yīng)的策略，以使企業(yè)獲得最大的利潤(rùn)。

二、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一般來說有兩種策略：

可通過對(duì)產(chǎn)品作某種改進(jìn)而吸引新的使用者,或者使原有顧客增加購(gòu)買和使用的頻率,從而使處于停滯的銷路回升。

(1)設(shè)計(jì)改良。即改善原有產(chǎn)品的設(shè)計(jì),這是提高處于成熟期產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力,增加其魅力,使產(chǎn)品再生的首要環(huán)節(jié),產(chǎn)品其他方面的改進(jìn),都要以設(shè)計(jì)改良為前提。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)改良只在引進(jìn)期和成長(zhǎng)期才有必要,到成熟期則主要是維持經(jīng)過引進(jìn)期和成長(zhǎng)期已經(jīng)改良過的設(shè)計(jì)。這種觀點(diǎn)不符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐,實(shí)際上,引進(jìn)期的設(shè)計(jì)改良是彌補(bǔ)其原有設(shè)計(jì)中沒有經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的缺陷,有時(shí)是產(chǎn)品質(zhì)量低,被迫進(jìn)行改良,是“亡羊補(bǔ)牢”;成長(zhǎng)期的設(shè)計(jì)改良是避免競(jìng)爭(zhēng)者的模仿,甩開競(jìng)爭(zhēng)者;成熟期的設(shè)計(jì)改良,則是為繼續(xù)在市場(chǎng)上領(lǐng)先,適應(yīng)社會(huì)進(jìn)步和市場(chǎng)需求的變化,贏得老顧客的青睞,保持技術(shù)上的優(yōu)勢(shì),使產(chǎn)品再生的主動(dòng)行為。設(shè)計(jì)改良,要有連續(xù)的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的和動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn),因?yàn)樯鐣?huì)的進(jìn)步,科技的發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)的加劇,消費(fèi)水平的提高,市場(chǎng)需求變化越來越頻繁,必須引起企業(yè)足夠的重視。正如美國(guó)哈佛大學(xué)工商學(xué)院教授羅伯特.海斯所說:“(以前)企業(yè)在價(jià)格上相互競(jìng)爭(zhēng),今天是在質(zhì)量上相互競(jìng)爭(zhēng),明天則在設(shè)計(jì)上相互競(jìng)爭(zhēng)。 ”這個(gè)精辟的見解給我們?cè)S多啟示,產(chǎn)品設(shè)計(jì),就是依據(jù)現(xiàn)有的科技成果,通過分析公眾的生活、心理、生理需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。改善產(chǎn)品設(shè)計(jì),可以使產(chǎn)品更具個(gè)性。在產(chǎn)品成熟期,技術(shù)已日趨成熟,競(jìng)爭(zhēng)便集中在能否取得消費(fèi)者的信任,此時(shí),完善服務(wù)與改善設(shè)計(jì)便成為至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)在成熟期要力求使設(shè)計(jì)更貼近消費(fèi)者,通過設(shè)計(jì)改良,使商品與消費(fèi)者達(dá)到生理和心理上完美的溝通,在保證質(zhì)量的前提下,使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他們想到的,企業(yè)也想到了,他們沒想到,企業(yè)也想到了,即便只是一個(gè)很小的環(huán)節(jié),也會(huì)促使消費(fèi)者喜歡這個(gè)產(chǎn)品,從而保證了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先。

(2)質(zhì)量創(chuàng)新。質(zhì)量創(chuàng)新是設(shè)計(jì)改良的直接結(jié)果,也是工藝改進(jìn)和原材料改進(jìn)的結(jié)果。質(zhì)量創(chuàng)新即提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加使用效果。通過質(zhì)量創(chuàng)新來強(qiáng)化產(chǎn)品獨(dú)特的功能,對(duì)產(chǎn)品的一些特殊性能進(jìn)行改良。質(zhì)量創(chuàng)新的結(jié)果,既可更好地滿足顧客的特定需要,為顧客帶來更多的利益,又可以擺脫競(jìng)爭(zhēng)者的模仿。

三、（市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科問題）產(chǎn)品生命周期成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。

當(dāng)一種產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，營(yíng)銷的策略則宜采用差異性市場(chǎng)策略，就要以增加新顧客的偏愛和老顧客的信任為主，不斷刺激新需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

四、.試論述根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該如何制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1．投入期。指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。在這個(gè)階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉，因而呈以下特點(diǎn)：①生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??；②成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大（通常沒有利潤(rùn)，甚至虧損）；③人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長(zhǎng)緩慢；④產(chǎn)品品種少；⑤市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。

在這種情況下企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭(zhēng)取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)。具體策略主要有：

（1）要把主要精力放在解決人們對(duì)產(chǎn)品不認(rèn)識(shí)或者說不熟悉的問題上，要千方百計(jì)使人們熟悉，使自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品站得住腳。這時(shí)的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴(kuò)大對(duì)該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽(yù)。在這一階段企業(yè)要承擔(dān)較重的廣告費(fèi)用。

（2）利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。

（3）采取試用的辦法。

（4）給經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷。

2．暢銷階段，又稱成長(zhǎng)期，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購(gòu)買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點(diǎn)是：（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，成本降低，企業(yè)利潤(rùn)迅速增加；（2）銷量上升較快，一般講價(jià)格也有所提高；（3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者開始介入。

在這個(gè)階段，產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)穩(wěn)定，工藝裝備和各種專用設(shè)備全部投入生產(chǎn)線，發(fā)揮比較大的作用，銷售量增長(zhǎng)快，企業(yè)開始有較多的利潤(rùn)，隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者加入這個(gè)行列，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。在這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤(rùn)。為了促進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，企業(yè)可采取以下策略：

（1）擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)；

（2）廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛；

（3）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。

3．飽和階段，又稱成熟期，指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點(diǎn)主要有：購(gòu)買者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；（3）銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；（3）成本低，產(chǎn)量大；（4）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇。

企業(yè)在這一階段，不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進(jìn)取，爭(zhēng)取穩(wěn)定市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命。具體策略主要有：（1）千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)，保持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者“忠于”某個(gè)產(chǎn)品；

（2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，最少也要維持原市場(chǎng)占有率（覆蓋率），改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施；

（3）要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。這時(shí)的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能仍介紹某種產(chǎn)品。這時(shí)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品很多，再作同樣的宣傳稍有失誤便會(huì)替別人花了廣告費(fèi)。同時(shí)，還要加強(qiáng)售后服務(wù)工作。

這一階段還有一個(gè)重要的任務(wù)，就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級(jí)換代做好準(zhǔn)備。

4．滯銷階段，又稱衰落或衰退期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時(shí)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其他性能更好、價(jià)格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。這時(shí)市場(chǎng)的情況是：

（1）產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)；

（2）產(chǎn)品價(jià)格顯著下降。

在這一階段，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。稱作“光榮退役”。有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員總結(jié)了三個(gè)字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”。“甩賣”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略?！稗D(zhuǎn)”有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途?！肮ァ敝冈凇俺贰钡耐瑫r(shí)采取進(jìn)攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。

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