不同廣告媒介的優(yōu)缺點(diǎn)（不同廣告媒介的優(yōu)缺點(diǎn)分析）

不同傳播方式之間的一個(gè)區(qū)別標(biāo)志就是傳播媒介的區(qū)別。人際傳播一般使用口語和體語媒介；大眾傳播應(yīng)當(dāng)使用大眾傳播媒介，如印刷媒介和電子媒介；群體傳播和組織傳播也要根據(jù)場會(huì)的不同選取不同的媒介。公共關(guān)系實(shí)際操作中涉及各種不同的溝通技術(shù)和傳播媒介，選取的標(biāo)準(zhǔn)主要取決于媒介的功能。

基本傳播媒介的社會(huì)功能主要有傳播思想、實(shí)施教育、交流信息、溝通情感、事實(shí)報(bào)導(dǎo)、社會(huì)監(jiān)督、娛樂休閑、文化傳承、藝術(shù)欣賞等功能。根據(jù)大眾傳播的主要功能和公關(guān)活動(dòng)所涉及的主要傳播種類，我們可以明確，在公共關(guān)系活動(dòng)中所使用的傳播媒介主要有言語媒介、印刷媒介、電子媒介和其它媒介。

1.言語媒介

言語媒介也稱語言媒介，主要指個(gè)人在人際傳播中使用的各種信息傳遞方式。它包括有聲語言和無聲語言兩大類。

（1）有聲語言，即口頭語言，又稱口語，口語傳播專指傳播者（說話人）通過口腔發(fā)聲并運(yùn)用特定的語詞和語法結(jié)構(gòu)及各種輔助手段向受傳者（聽話人）進(jìn)行的一種信息交流。

有聲語言傳播在公共關(guān)系活動(dòng)的運(yùn)用是有技巧可言的。公關(guān)語言技巧是傳播者在了解和認(rèn)識(shí)傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，對(duì)言語的特點(diǎn)加以藝術(shù)性運(yùn)用的一種方法，它是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的基本傳播手段，在日常接待、新聞發(fā)布、演講、溝通性會(huì)議，公務(wù)談判和演說等場合應(yīng)用非常廣泛。它主要包括說話的技巧；聽話的技巧；提問的技巧和演講的技巧。

第一，在說話方面首先要講究全身心投入，對(duì)講述的內(nèi)容要用詞準(zhǔn)確，有感情，聲情并茂地表現(xiàn)出誠懇，認(rèn)真的態(tài)度。其次語言要通俗、生動(dòng)、口語化，不要用生硬的書面語，更不要用套語和生澀的詞語；再次是用語要準(zhǔn)確簡潔，用最少的，最精確的語言表述最多，最生動(dòng)的意思；最后要講究流暢的語流和和協(xié)的語言表達(dá)風(fēng)格，并且在音量音速和音頓上有精確的講究，在使用副語言時(shí)也要達(dá)到準(zhǔn)確，傳神。

第二，在聽話方面也要十分注意聆聽的藝術(shù)。聆聽藝術(shù)是言語傳播的重要技巧。首先要講究全身貫注地聽，做到尊重說話人以及他講述的內(nèi)容。其次要用積極的反饋激發(fā)說話人的談話熱情，并運(yùn)用表情和動(dòng)作鼓勵(lì)對(duì)方，以增加表達(dá)效果。最后是要多聽對(duì)方的談話內(nèi)容，思索對(duì)方的每一句話包含的信息量，做到盡快與對(duì)方溝通。

第三，在提問方面要盡量使用雙方習(xí)慣和喜歡的問話方式；另外要做到文明提問，盡量避免直接提問帶來的不禮貌。此外還要注意避免一次提多重問題，給對(duì)方的回答造成壓力。最后是要注意提問時(shí)機(jī)必須適當(dāng)，所有的問題必須圍繞中心問題展開，不能問不著邊際的問題，更不能離題萬里。

第四，演講方面也要講究技巧。首先演講時(shí)開頭要引人入勝，用精致的語言，誠摯的情感引導(dǎo)聽眾的興趣和注意。其次是表達(dá)要形象生動(dòng)、傳神。再次要選擇典型、有新意的事例，并適時(shí)將演講推向高潮，最后在演講的結(jié)尾處要深刻，含蓄，耐人尋味。

（2）無聲語言，也有人將無聲語言傳播稱作非語言傳播。它主要是借助非有聲語言來傳遞信息，表達(dá)感情，參與交際活動(dòng)的一種不出聲的伴隨言語，分為默語和體語，它的使用也是有技巧而言的。

第一，在默語使用方面。默語是言語中短暫的間隙，往往能會(huì)出言外之意，話外之音。對(duì)語默語的使用要多方面講究。首先要利用各種環(huán)境因素造成豐富的寓意，產(chǎn)生此時(shí)無聲勝有聲的效果。其次是講求適度實(shí)效，在使用默語時(shí)要借助有聲語言、互相映襯。最后要注意無聲的感情，例如突然之間嘎然而出的強(qiáng)烈效果。

第二，體語使用的技巧。體語是以人的動(dòng)作、表情和服飾來傳遞信息的一種無聲語言。在傳播中體語表述的內(nèi)容是豐富復(fù)雜的。首語，即點(diǎn)頭與搖頭包含的意思，前者為肯定，后者為否定，有時(shí)它們的應(yīng)用比語言更生動(dòng)，傳情。手語，即用手所表達(dá)的豐富內(nèi)涵，如手指構(gòu)成的語言，手勢和啞語等，再如握手傳遞的信息。足語，就是用腳的運(yùn)動(dòng)表達(dá)的內(nèi)容，例如跺腳，來回踱步等等。目光語，歷來被譽(yù)為“心靈之窗”的眼神和視角、視線傳遞的內(nèi)容也是很豐富，微妙的。微笑語，是通過不出聲的笑所傳遞的信息，主要由面部肌肉的運(yùn)動(dòng)來完成各種復(fù)雜信息的傳遞。姿式語，是人體的動(dòng)態(tài)或靜態(tài)所表達(dá)的信息內(nèi)容，如鞠躬，立正等等，服飾語，是指通過服裝和飾品所傳遞的信息，也是一種個(gè)人素養(yǎng)，愛好和文化品位的顯現(xiàn)。

2.印刷媒介

印刷媒介就是印刷類傳播媒介，它是借助大量復(fù)制，快速顯現(xiàn)的印刷技術(shù)而進(jìn)行的圖形和文字傳播手段，它可以用于小團(tuán)體范圍和人際傳播，但主要屬于依賴大規(guī)模印刷技術(shù)的大眾傳播手段。它是以文字、圖片形式將信息印刷在紙張上所進(jìn)行的傳播。例如報(bào)紙、雜志、傳單、招貼、書藉等。在公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)中以上幾種形式的印刷媒介其使用頻率是很高的。

（1）報(bào)紙。它是以刊登新聞為主的定期出版物。其特點(diǎn)很明顯：報(bào)紙是整張發(fā)排印刷的；通過版面空間的排列，將各種信息高度結(jié)合在一起；報(bào)紙的新聞資料一般是公布性和告知性的，時(shí)間性較強(qiáng)，另外報(bào)紙的發(fā)行是周期性的。作為具有以上特性的報(bào)紙，對(duì)公關(guān)組織宣傳自身形象，是一種非常有力，又十分有效的手段。

報(bào)紙的優(yōu)勢是便于選擇，便于保存，信息量大，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。報(bào)紙的這些優(yōu)點(diǎn)使我們至今為止，仍然將其視為公關(guān)宣傳工作的主要傳播媒介。

報(bào)紙也有其自身的局限，它屬于文字和圖形的印刷物，對(duì)于一些直觀的圖形來說，也許使人會(huì)一目了然，但是報(bào)紙絕大部分的內(nèi)容是文字符號(hào)和規(guī)范的圖形符號(hào)，所以報(bào)紙受文化水平的限制，沒有識(shí)字能力的文盲無法接受報(bào)紙媒介的傳播。另外，報(bào)紙屬于靜止媒介，沒有動(dòng)感和變化，所以它的生動(dòng)性和及時(shí)性不如廣播和電視。在公共關(guān)系宣傳中，如果是力求生動(dòng)、逼真、傳神的內(nèi)容，就要考慮選擇實(shí)物或電子媒介。

（2）雜志。它是以成冊(cè)裝訂的形式刊出的定期出版物，雜志的內(nèi)容含量大，分類排列的內(nèi)容詳盡，全面。雜志的特點(diǎn)也是很明顯的，一般說來雜志內(nèi)容分類清晰，專門性強(qiáng)，對(duì)某一方面的信息傳播集中、深入，適合專門性研究和信息的獲得。另外雜志對(duì)于特殊的內(nèi)容也可以深入分析，專門傳播，目標(biāo)性和指向性也較突出。最后是雜志的資料性，解釋性和學(xué)術(shù)性比一般的媒介更強(qiáng)，更有史料價(jià)值。在公關(guān)工作中，如果側(cè)重于深入宣傳和進(jìn)行公關(guān)理論研究工作，就要注意選擇期刊和雜志。

雜志的優(yōu)勢十分明顯。由于它成冊(cè)裝訂定期出版的傳播方式，特別是專業(yè)化的信息傳播方式使雜志種類繁多，形式多樣，同時(shí)雜志對(duì)于專門的內(nèi)容可以多方面，多角度傳播，內(nèi)容豐富，針對(duì)性強(qiáng)。另外，由于雜志的裝訂形式，也使它印刷精良，吸引力大。

雜志的局限性主要有兩點(diǎn)，一是發(fā)行周期長，新聞性弱，時(shí)效性差，二是，對(duì)讀者的文化水平要求高，相對(duì)價(jià)格也較高，這是因?yàn)槠涑杀颈葓?bào)紙高。在公關(guān)工作中如果是專業(yè)性強(qiáng)，要求一定的文化和藝術(shù)內(nèi)容的信息傳播，就要選擇雜志，如果強(qiáng)調(diào)新聞性，快捷性，就應(yīng)當(dāng)選擇報(bào)紙和電子媒介。

（3）傳單、圖片和招貼。公關(guān)工作還要用到一些其它印刷媒介，在印刷媒介中，還有諸如傳單，招貼和圖片等印刷品，它們具有不定期，不專業(yè)，偶然性強(qiáng)和針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)。

傳單：屬于單張性的宣傳印刷品，內(nèi)容單一，針對(duì)目標(biāo)集中的內(nèi)容進(jìn)行傳播，如企業(yè)簡介，產(chǎn)品說明，產(chǎn)品目錄，經(jīng)營特色，促銷宣傳品和郵遞廣告等。

圖片：它是通過平面構(gòu)圖傳遞形象信息的印刷品。具有準(zhǔn)確、客觀、逼真的特點(diǎn)。適合于直觀、快速，醒目地傳遞公關(guān)信息。

招貼：即印刷后的圖文單頁資料、利用公共場所進(jìn)行公開懸掛和告貼的傳播形式。它是其它主要媒介的輔助手段，有醒目、明確的特點(diǎn)。

3.電子媒介

電子傳播媒介是需要運(yùn)用專門的電子接收和發(fā)送設(shè)備來傳播信息的傳播媒介。它以電波的形式傳播聲音、文字、圖像，運(yùn)用專門的電器設(shè)備來發(fā)送和接收信息。電子媒介主要有廣播、電視、電影、錄音、錄像、幻燈、多媒體電腦和網(wǎng)絡(luò)。在這些媒介中，既有人際傳播使用的錄音、錄像，也有小群體傳播使用的影像和幻燈等。更有大眾傳播使用的廣播、電影、電視。網(wǎng)絡(luò)是一種特殊的媒體，既適合于人際、又適合群體，更適合大眾。

（1）廣播。廣播是指通過無線電波或?qū)Ь€傳送聲音符號(hào)的傳播媒介，是最先普及的大眾電子傳播媒介，它以聲音為傳送形式，作用于人的聽覺器官。

廣播的優(yōu)勢在于：傳播迅速、覆蓋面廣；通過口語、音響傳播，較生動(dòng)，有現(xiàn)場感；機(jī)動(dòng)性強(qiáng)、鼓動(dòng)性大；成本低廉，普及率高。在公共關(guān)系及傳播活動(dòng)中，如果要追求短期內(nèi)的轟動(dòng)效應(yīng)，優(yōu)先選擇的媒介應(yīng)當(dāng)是廣播。

廣播的局限性也很突出。首先是它只聞其聲，不見其人；其次是稍縱即逝，不便保存；再次是無法選擇，檢索性差；最后是它順序播出，無法捕捉重點(diǎn)。

（2）電視。是用電子技術(shù)傳遞聲音和活動(dòng)圖像的傳播媒介。電視第一次將人的視聽結(jié)合在一起，在較以往任何傳媒都真實(shí)的程度上傳遞信息，它既作用于人的聽覺，又作用于人的視覺，是一種較全面的傳播方式，比其它媒介更生動(dòng)、傳神、直觀、迅速。公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)的首選媒介總是電視。無論在哪一方面，它都是影響最大，效果最好，傳播最快的信息傳輸方式。電視是大眾傳播的核心媒介。

電視的優(yōu)勢是除網(wǎng)絡(luò)外其它媒介無法比擬的。它真實(shí)感強(qiáng)，結(jié)合了圖、文、聲、色四種因素。其次電視的娛樂性強(qiáng)、可以同步傳送、使人有身臨其境的參與感。再次電視信息傳播快速且真切，并有直觀的藝術(shù)性。另外電視傳媒前途廣闊，尚待開發(fā)的領(lǐng)域很多，如數(shù)字化，立體化等等。

電視的不足這處是它傳播的內(nèi)容稍稍即逝，無法保存；順序傳輸，無法選擇；更大的局限在于它制作的設(shè)備復(fù)雜，制作成本昂貴；特別是它不能依靠個(gè)人或少數(shù)人完成，往往是眾多人形成的專門性組織共同協(xié)作的結(jié)果，這就造成在公共關(guān)中工作中選擇電視傳播媒介，不得不考慮其價(jià)格的問題。如果是沒有一定的資金，就無法選擇電視傳播媒介。

（3）多媒體電腦和網(wǎng)絡(luò)

多媒體電腦是指通過增加配置而集印刷媒介和電子媒介功能于一身的電腦。具體說來作用如下：它能夠播放CD盤、VCD影碟，通過電視節(jié)目接收卡還能直接接收廣播、電視節(jié)目，還能通過聯(lián)網(wǎng)傳播報(bào)紙，期刊，圖書資料等內(nèi)容，從而具有了印刷的功能。不僅如此，它還能直接傳播網(wǎng)上廣告、文字信息、圖片。另外，它還具有人際傳播功能，在網(wǎng)上聊天談生意，交流思想?？傊嗝襟w電腦具有計(jì)算機(jī)，文字處理機(jī)和報(bào)紙、廣播、電視、電話、錄音、錄像、傳真等多種媒介功能。

網(wǎng)絡(luò)，又稱電子網(wǎng)絡(luò)，它是國際電子計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的簡稱，又叫因特網(wǎng)。這種新媒介是報(bào)刊，廣播、電視之后的“第四媒體”。它把一臺(tái)臺(tái)孤立的計(jì)算機(jī)聯(lián)成網(wǎng)絡(luò)，可以用于連續(xù)的電子信息傳遞，包括電子郵件、文件傳遞以及個(gè)人或計(jì)算機(jī)群之間的雙向傳播。它可以實(shí)現(xiàn)全球信息高速傳遞和共享。包括多媒體電腦在內(nèi)的計(jì)算機(jī)只是提高了人類處理，存儲(chǔ)信息的能力，而計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)化卻大大提高了人類交流信息的能力。它使人與人的聯(lián)系實(shí)現(xiàn)真正意義上的交流，而不僅僅是傳播。

國際互聯(lián)網(wǎng)不僅具有報(bào)紙、廣播、電視等傳播媒體的一般特性，而且具有數(shù)字化、多媒體、適時(shí)性和交互式傳遞的獨(dú)特優(yōu)勢。流動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上的信息是有豐實(shí)、多樣、及時(shí)、全球、自由、交互的特點(diǎn)。總之國際互聯(lián)網(wǎng)是我們傳播媒介的最終方向。對(duì)于公共關(guān)系及傳播來說，逐步地納入互聯(lián)網(wǎng)傳輸是一種必然。

（4）電影、錄音、錄像、幻燈。在公共關(guān)系的傳播活動(dòng)中，也經(jīng)常使用諸如電影、錄音、錄像、幻燈等傳播媒介。

電影：是使用攝影機(jī)攝制影像，并利用化學(xué)沖印手段將影像固定在膠片上、并利用電子放像設(shè)備傳送的傳播手段。由于電影制作手法比較復(fù)雜，因此這種傳播媒介多用于文化、藝術(shù)作品的傳播，在公關(guān)工作中，較少選用。如果要求制作藝術(shù)內(nèi)涵深刻的公關(guān)節(jié)目，或者要求進(jìn)行高清晰度，意境很強(qiáng)的信息內(nèi)容傳遞時(shí)，才考慮使用電影手段。例如許多制作精致、高檔的廣告節(jié)目是用膠片方式制作的。電影的優(yōu)勢在于取材廣泛，無所不包；內(nèi)容形象、生動(dòng)、具體、表現(xiàn)手法多樣，可虛可實(shí)，老少皆宜，雅俗共賞。但其不足在于成本高，程序多，周期長，不便普及。

錄音和錄像是利用電子錄制設(shè)備對(duì)聲音和聲像的保留。錄音對(duì)聲音進(jìn)行錄制后，可反復(fù)播放；錄像也是一種重復(fù)播放的傳播媒介，只不過它既復(fù)制聲音也復(fù)制圖象，在公關(guān)實(shí)務(wù)中常用于實(shí)錄和重復(fù)性內(nèi)容的傳輸。例如錄像帶用處廣泛，使用靈活，聲情并茂，可以用來現(xiàn)場采集信息，也可以用來接待參觀時(shí)做資料介紹，宣傳講解。也可以用于閉路電視系統(tǒng)，內(nèi)部培訓(xùn)業(yè)務(wù)；給客戶提供展示和過程等。再如錄音帶，有攜帶方便，操作簡單，反復(fù)使用，經(jīng)濟(jì)普及的特點(diǎn)，它廣泛地用于會(huì)議重要內(nèi)容的重復(fù)播放，也用于慶典活動(dòng)和展覽活動(dòng)，以及在銷售宣傳中制造背景音樂，渲染氣氛，播放口號(hào)。

幻燈片：是將攝影底片制作成底片用，投射儀播放的一種傳播媒介，它一直是會(huì)議演講、專題報(bào)告、展覽說明的輔助手段。在公關(guān)活動(dòng)中，一般不用作主要的傳播工具。

4.其它傳播媒介

在公共關(guān)系工作中，除了使用語言媒介、印刷媒介、電子媒介，還要用到一些其它的媒介形式，事實(shí)上這些媒介和以上三種媒介都有密切的聯(lián)系，甚至可以屬于這三種媒介的組成部分，我們?cè)谶@里一并做一個(gè)大致的介紹。

（1）小眾化媒介。即在有限范圍內(nèi)的傳輸媒介，是專門用來針對(duì)小團(tuán)體的。如有線電視、專業(yè)化頻道，會(huì)員交流內(nèi)部的信息資料等等。

（2）個(gè)人傳播工具。如公用電話、個(gè)人座機(jī)電話、移動(dòng)電話；另外還有圖文傳真系統(tǒng)，即憑借電話線路，可將書信、文字資料、圖像資料保真?zhèn)鬏數(shù)膫鞑ハ到y(tǒng)。再如電訊，這是一種經(jīng)濟(jì)的電子傳播方式，目前內(nèi)容和形式很多，有社會(huì)電話、禮品電報(bào)、鮮花電報(bào)、生日電報(bào)等。在個(gè)人傳播工具中還有私人信函，卡片，這些都是針對(duì)特定對(duì)象的。以上幾種個(gè)人傳播工具既有印刷的，也有電子的。

（3）公關(guān)宣傳品。主要有公共關(guān)系刊物，即組織編輯、發(fā)行的小報(bào)，雜志，通訊和內(nèi)外傳閱資料，它們定期發(fā)行，免費(fèi)分發(fā)。還有書籍、小冊(cè)子。配合特定主題內(nèi)容編制的文案、影集、畫冊(cè)或宣傳手冊(cè)。另外還有海報(bào)、POP宣傳品：主要是用來配合一些活動(dòng)主題制作的宣傳海報(bào)，橫幅，彩旗，不干膠宣傳品等。

（4）圖象標(biāo)識(shí)：主要有照片和圖畫以及標(biāo)識(shí)系列。通過平面構(gòu)圖傳遞形象、信息。照片比圖畫更準(zhǔn)確、客觀、逼真；圖畫比照片更靈活、更富創(chuàng)造性、想象力和表現(xiàn)力。這些方式適用于公關(guān)櫥窗展示和展覽陳列活動(dòng)。另外還有標(biāo)識(shí)系列，它是以特殊的文字，圖形、色彩的設(shè)計(jì)、構(gòu)成組織的形象標(biāo)志，以區(qū)別于其它組織和產(chǎn)品。包括商標(biāo)、徽標(biāo)、品牌名稱，以及在包裝，門面、辦公用品、運(yùn)輸工具、環(huán)境裝修、人員裝束等所有這些、都傳播公關(guān)組織的各種信息。

（5）人體活動(dòng)媒介。人體作為媒介主要指兩個(gè)方面，一是人體語言，即人的表情、動(dòng)作、姿態(tài)以及服飾等非語言傳播，這些內(nèi)容我們?cè)谇懊嬉延兴榻B，這里不再反復(fù)。二是人的活動(dòng)。人的行為以及各種活動(dòng)本身也是一種高效率的、感染力很強(qiáng)的傳播手段。如以身作則的行動(dòng)，誠懇的態(tài)度，認(rèn)真的作風(fēng)都會(huì)傳達(dá)豐富的信息。在各種公關(guān)活動(dòng)中人體活動(dòng)傳達(dá)的內(nèi)容既是生動(dòng)的，也是必不可少的。

（6）實(shí)物媒體。實(shí)物本身也是信息載體，在公共關(guān)系活動(dòng)中也大量使用。它具有與一般符號(hào)媒介所不同的特點(diǎn)。例如產(chǎn)品及其勞務(wù)本身就是一種最實(shí)在，最可信賴的信息載體，它通過質(zhì)量、款式傳達(dá)出最原始的信息。因此產(chǎn)品本身在公關(guān)活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)是主角，事實(shí)上它常常參與展覽活動(dòng)，贈(zèng)送和贊助活動(dòng)。另外公關(guān)禮品作為帶有本組織標(biāo)識(shí)的實(shí)物宣傳品，也是組織的傳播工具，還有象征物和模型，作為傳遞組織各種觀念、管理方式、產(chǎn)品信息的媒介也經(jīng)常出現(xiàn)在大型的活動(dòng)中和實(shí)物展覽會(huì)上。

（7）特別活動(dòng)媒體。在許多創(chuàng)意獨(dú)特，形式特殊的公關(guān)活動(dòng)中，形象生動(dòng)的活動(dòng)過程，也作為媒介傳遞公關(guān)信息。如風(fēng)箏節(jié)中的“風(fēng)箏”；“鑼鼓”節(jié)中的“鑼鼓”等等，作為特殊的媒介形式維系著公關(guān)活動(dòng)的全過程。

http://www.hi-pda.com/forum/archiver/?tid-326494.html

http://www.zhangpj.com/xueshu_jd/news_view.asp?id=552

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