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RFM模型的分析

發(fā)布時間：2023-04-08 14:38:50 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 54

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于RFM模型的分析的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、rfm模型的三個指標(biāo)是什么?
2、不會RFM模型分析？這篇應(yīng)用實例拿走不謝
3、會員系統(tǒng)RFM數(shù)據(jù)分析模型的什么是RFM數(shù)據(jù)分析模型
4、用RFM模型劃分用戶等級

RFM模型的分析

一、rfm模型的三個指標(biāo)是什么?

根據(jù)美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所Arthur Hughes的研究，客戶數(shù)據(jù)庫中有3個神奇的要素，這3個要素構(gòu)成了數(shù)據(jù)分析最好的指標(biāo)：

1、最近一次消費

最近一次消費意指上一次購買的時候——顧客上一次是幾時來店里、上一次根據(jù)哪本郵購目錄購買東西、什么時候買的車，或在你的超市買早餐最近的一次是什么時候。

理論上，上一次消費時間越近的顧客應(yīng)該是比較好的顧客，對提供即時的商品或是服務(wù)也最有可能會有反應(yīng)。營銷人員若想業(yè)績有所成長，只能靠偷取競爭對手的市場占有率，而如果要密切地注意消費者的購買行為，那么最近的一次消費就是營銷人員第一個要利用的工具。

歷史顯示，如果能讓消費者購買，他們就會持續(xù)購買。這也就是為什么，0至3個月的顧客收到營銷人員的溝通信息多于3至6個月的顧客。

2、消費頻率

消費頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù)。我們可以說最常購買的顧客，也是滿意度最高的顧客。如果相信品牌及商店忠誠度的話，最常購買的消費者，忠誠度也就最高。增加顧客購買的次數(shù)意味著從競爭對手處偷取市場占有率，由別人的手中賺取營業(yè)額。

分類：

根據(jù)這個指標(biāo)，我們又把客戶分成五等分，這個五等分分析相當(dāng)于是一個“忠誠度的階梯”(loyalty ladder)，如購買一次的客戶為新客戶，購買兩次的客戶為潛力客戶，購買三次的客戶為老客戶，購買四次的客戶為成熟客戶，購買五次及以上則為忠實客戶。

其訣竅在于讓消費者一直順著階梯往上爬，把銷售想象成是要將兩次購買的顧客往上推成三次購買的顧客，把一次購買者變成兩次的。

3、消費金額

消費金額是所有數(shù)據(jù)庫報告的支柱，也可以驗證“帕雷托法則”(Pareto’s Law)——公司80%的收入來自20%的顧客。

它顯示出排名前10%的顧客所花費的金額比下一個等級者多出至少2倍，占公司所有營業(yè)額的40%以上。如看累計百分比的那一欄，我們會發(fā)現(xiàn)有40%的顧客貢獻公司總營業(yè)額的80%；而有60%的客戶占營業(yè)額的90%以上。

最右的一欄顯示每一等分顧客的平均消費，表現(xiàn)最好的 10%的顧客平均花費1195美元，而最差的10%僅有18美元。

RFM模型的分析

應(yīng)用意義

RFM模型較為動態(tài)地顯示了一個客戶的全部輪廓，這對個性化的溝通和服務(wù)提供了依據(jù)，同時，如果與該客戶打交道的時間足夠長，也能夠較為精確地判斷該客戶的長期價值(甚至是終身價值)，通過改善三項指標(biāo)的狀況，從而為更多的營銷決策提供支持。

在RFM模式中，R(Recency)表示客戶購買的時間有多遠(yuǎn)，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在時間內(nèi)購買的次數(shù)，M (Monetary)表示客戶在時間內(nèi)購買的金額。一般的分析型CRM著重在對于客戶貢獻度的分析，RFM則強調(diào)以客戶的行為來區(qū)分客戶。

RFM非常適用于生產(chǎn)多種商品的企業(yè)，而且這些商品單價相對不高，如消費品、化妝品、小家電、錄像帶店、超市等；

它也適合在一個企業(yè)內(nèi)只有少數(shù)耐久商品，但是該商品中有一部分屬于消耗品，如復(fù)印機、打印機、汽車維修等消耗品；RFM對于加油站、旅行保險、運輸、快遞、快餐店、KTV、行動電話信用卡、證券公司等也很適合。

RFM可以用來提高客戶的交易次數(shù)。業(yè)界常用的DM(直接郵寄)，常常一次寄發(fā)成千上萬封郵購清單，其實這是很浪費錢的。

根據(jù)統(tǒng)計(以一般郵購日用品而言)，如果將所有R(Recency)的客戶分為五級，最好的第五級回函率是第四級的三倍，因為這些客戶剛完成交易不久，所以會更注意同一公司的產(chǎn)品信息。如果用M(Monetary)來把客戶分為五級，最好與次好的平均回復(fù)率，幾乎沒有顯著差異。

二、不會RFM模型分析？這篇應(yīng)用實例拿走不謝

相信多數(shù)的數(shù)據(jù)分析人員與我一樣，剛開始接觸數(shù)據(jù)分析工具時，經(jīng)常不知該從何下手，分析數(shù)據(jù)也是胡亂分析一通，往往分析不到想要的結(jié)果。同樣的數(shù)據(jù)在專業(yè)數(shù)據(jù)分析師的手里是寶藏，怎么到了自己手中便成了一堆廢鐵，為什么呢？是我們分析的知識存儲不夠嗎？雖然有部分原因是可能是因為不懂分析模型原理，但也許更多的原因是我們不懂該如何利用工具將各種模型法則運用到分析決策當(dāng)中去。

打個比方，在客戶管理方面，企業(yè)想分析哪些客戶更重要，時常會通過帕累托模型做分析；想判斷哪些客戶最有價值，時常會運用到RFM分析模型等等一樣。明明分析模型相關(guān)的知識都了解，卻因為不會用工具實現(xiàn)分析，一切都只是徒勞。接下來我便簡單為大家分享關(guān)于RFM模型在數(shù)林BI中的應(yīng)用，不會用工具也無需擔(dān)心，直接參考模板就對了！

一、關(guān)于RFM模型解釋

RFM模型由三個維度R(Recency-近度）、F(Frequency-頻度）和M（Monetary-額度）組成。

近度R：表示客戶最近交易距離當(dāng)前天數(shù)，本文可以簡單理解為客戶的最近交易日期與數(shù)據(jù)采集日期的距離，R越大表示客戶許久未交易，反之，表示客戶不久前剛交易過。

頻度F：可簡單理解為客戶在某段時間內(nèi)交易的頻次，F(xiàn)越大表示客戶在某段時間內(nèi)交易越頻繁，越小，表示客戶交易頻次越少。

額度M ：表示客戶在某段時間內(nèi)的消費金額，本文可簡單理解為客戶在某段時間內(nèi)的平均消費金額。M越大表示客戶在某段時間內(nèi)成交的金額越大，反之越小。

二、利用 RFM模型劃分銷售客戶群體

通過RFM模型可將銷售客戶群體劃分為不同級別類型客戶，如下圖所示：

三、 RFM模型的應(yīng)用

如上圖所示，這是用數(shù)林BI工具從金蝶進銷存系統(tǒng)中直接取數(shù)，按照特定的要求做出的RFM模型的簡單應(yīng)用，將企業(yè)的銷售客戶劃分出來。用戶可通過此模型可直觀了解到客戶處于哪個層級上，比如哪些客戶是重要價值客戶，哪些僅僅只是一般價值客戶等等，并針對劃分的類型采取不同的運營措施，例如，重要價值客戶是公司的優(yōu)質(zhì)客戶需要重點保持；而對于公司貢獻不大的一般挽留客戶，可詢問原因，但不必太重點關(guān)注，保持一般互動即可......通過不同的營銷策略管理客戶，可在一定程度上為企業(yè)減少不必要的資源浪費。

當(dāng)然，企業(yè)可結(jié)合其他的圖表對銷售客戶進行分析，如下圖所示：

上圖是數(shù)林BI中建立的一個關(guān)于銷售客戶可視化的BI分析模型，用戶可以借此模板掌握公司不同類型客戶的情況，從而判斷銷售客戶的價值，并有針對的采取不同的運營舉措。

同樣，用戶將RFM模型結(jié)合客戶黏性分析，從銷售額、單價、品類、筆數(shù)等角度分析哪些客戶流失了，從而及時找尋可能的流失原因，這對企業(yè)的發(fā)展有重大意義。

三、會員系統(tǒng)RFM數(shù)據(jù)分析模型的什么是RFM數(shù)據(jù)分析模型

RFM 模型是會員管理領(lǐng)域里的一種會員消費行為分析模型，其中R近度(Recency）代表最近購買時間，指上次購買至現(xiàn)在的時間間隔； F 頻度(Frequency)代表購買頻率，指的是某一期間內(nèi)購買的次數(shù)；M額度(Monetary) 代表總購買金額，指的是某一期間內(nèi)購買商品的金額。

RFM模型在反映會員購買偏好方面具有良好的表征性。

經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn) R值越小，會員越有可能與企業(yè)達成新的交易。 F值越大，會員越有可能與企業(yè)達成新的交易。 M值越大，會員越有可能與企業(yè)達成新的交易。 RFM 模型在反映會員價值方面同樣具有良好的表征性，它是衡量會員價值和會員創(chuàng)利能力的重要工具和手段。一卡易將該模型成功應(yīng)用于會員系統(tǒng)中，通過一個會員的近期購買行為、購買的總頻率以及購買的總金額等3項指標(biāo)來描述該會員的價值狀況。如果與該會員打交道的時間足夠長，也能夠較為精確地判斷該會員的長期價值（甚至是終身價值），通過改善3項指標(biāo)的狀況，從而為更多的營銷決策提供支持。連鎖會員系統(tǒng)的‘統(tǒng)計分析’模塊運用RFM模型做出‘會員RFM’，幫助使用者來了解會員的消費行為和消費的意向。

RFM模型的分析

四、用RFM模型劃分用戶等級

如何對用戶進行等級分層，我們需要了解一個最常用的客戶分類模型，那就是RFM模型。

RFM模型是在客戶關(guān)系管理（CRM）分析模式中最受關(guān)注和應(yīng)用的模型之一。它主要通過最近一次消費（recency）、消費頻率（frequency）、消費金額（monetary）這三個維度的用戶行為來對用戶進行分層。RFM分別是這三個英文單詞的首字母縮寫。通過這一模型，企業(yè)可以動態(tài)地掌握用戶對企業(yè)的長期價值，甚至預(yù)測客戶的終身價值。

R（recency）指最近的消費時間。最近一次消費時間越近，說明這個用戶近期是活躍的，對企業(yè)是有印象的。最近一次消費距當(dāng)下時間越久，就越說明這個用戶可能沉睡或流失了，需要企業(yè)通過客戶關(guān)懷、營銷活動去觸達他，想辦法將他再次激活，盡量挽回這個用戶。

F（frequency）指消費頻率。消費頻率越高，消費也越活躍，代表用戶對企業(yè)或品牌越認(rèn)可，對企業(yè)貢獻的銷售價值越大。反之，消費頻率低，甚至用戶只來了一次后就再也沒來，說明用戶不活躍，相應(yīng)的貢獻價值也就少了。這時候企業(yè)就需要進行反思，他到底是不是企業(yè)的真正目標(biāo)用戶，是不是“薅羊毛”的用戶，又或者是不是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有問題，傷害到了他?？傊髽I(yè)需要針對消費頻率這一數(shù)據(jù)進行分析研究，找到原因，并想辦法解決。

M（monetary）指一段時間內(nèi)的消費金額。消費金額高，既說明用戶對企業(yè)產(chǎn)品的需求大，也能反映用戶的消費能力，同時還說明對企業(yè)和品牌的認(rèn)可。在一段時間內(nèi)，消費金額跟消費頻率呈正相關(guān)，消費頻率越高，累計的消費金額也會越高。

企業(yè)通過這三個維度合理評估用戶的長期價值，把用戶分為不同的等級，并對不同等級的用戶投入不同的資源和時間來維護，這樣就能讓公司的資源效果實現(xiàn)最大化。

過去，互聯(lián)網(wǎng)沒有如此發(fā)達，傳統(tǒng)企業(yè)沒有實現(xiàn)數(shù)字化，企業(yè)很難抓取用戶的實時數(shù)據(jù)，沒辦法實時掌握用戶動態(tài)、群體畫像，很難做精細(xì)化運營管理。而現(xiàn)在，無論是投廣告、做活動，還是依靠微信、社群、小程序、App，都能實時獲得大量數(shù)據(jù)，并且有了成熟的CRM軟件之后，企業(yè)能夠輕松地對用戶消費數(shù)據(jù)進行分析，進而做出正確的決策。

在實際應(yīng)用中，我們可以將RFM這三個維度，每個維度一分為二，大寫字母代表高，小寫字母代表低。這樣一來就得到8組用戶分類。

重要價值客戶：最近消費時間近、消費頻次和消費金額都很高，他們是企業(yè)的VIP客戶。

重要發(fā)展客戶：最近消費時間較近、消費金額高，但頻次不高，忠誠度不高。他們是很有消費潛力的用戶，需要重點發(fā)展。

重要保持客戶：最近一次消費時間較遠(yuǎn)，但曾經(jīng)一段時間內(nèi)消費頻次和金額都很高，說明他過去是個忠誠客戶，企業(yè)需要主動和他聯(lián)系，嘗試激活。

重要挽留客戶：最近消費時間較遠(yuǎn)、消費頻次不高，但消費金額高，這些可能是將要流失或者已經(jīng)流失的用戶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取挽留措施。

后面的一般價值客戶、一般發(fā)展客戶、一般保持客戶、一般挽留客戶相比前面四組的重要性會低一些。在實際成交客戶中，如果對這8組客戶維度進行簡化分類，我們可以把他們分為A、B、C三個等級。這樣，企業(yè)員工在維護時會更好地理解、操作。

總而言之，企業(yè)在人格上對用戶要一視同仁，尊重用戶，友善相待，但是在商業(yè)服務(wù)上則要區(qū)別對待。企業(yè)不要試圖給所有用戶一樣的服務(wù)，而是要將更高級的服務(wù)提供給那些更認(rèn)可企業(yè)、能帶來更高價值的用戶。

以上就是關(guān)于RFM模型的分析相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。