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rfm數(shù)據(jù)分析模型（rfm分析表）

發(fā)布時(shí)間：2023-04-08 01:21:20 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 129

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于rfm數(shù)據(jù)分析模型的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、RFM模型對(duì)應(yīng)的特征在本案例中是什么?
2、【分析方法or思維】RFM模型——用戶價(jià)值分析
3、RFM模型的應(yīng)用意義
4、評(píng)估客戶價(jià)值的三種模型：RFM、CLV、顧客社交價(jià)值模型

rfm數(shù)據(jù)分析模型（rfm分析表）

一、RFM模型對(duì)應(yīng)的特征在本案例中是什么?

RFM模型特征

簡(jiǎn)單性，只需要四個(gè)字段，客戶名稱、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)金額和消費(fèi)頻率?？陀^性，利用數(shù)學(xué)尺度，簡(jiǎn)單且明確的描述客戶價(jià)值。

直觀，解釋性極高。RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。在眾多的客戶關(guān)系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。該機(jī)械模型通過一個(gè)客戶的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢3項(xiàng)指標(biāo)來描述該客戶的價(jià)值狀況。

二、【分析方法or思維】RFM模型——用戶價(jià)值分析

RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段，模型主要是利用客戶的最近一次消費(fèi)（Recency）、總體消費(fèi)頻率（Fequency）以及消費(fèi)全額（Monetary）3項(xiàng)指標(biāo)來描述該客戶的價(jià)值狀況。 RFM代表近度，頻率和額度，這些指標(biāo)表征了客戶的一些消費(fèi)行為和習(xí)慣。頻率和額度會(huì)影響客戶的生命周期價(jià)值，新近度會(huì)影響保留率，而保留率是忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

RFM是一種客戶細(xì)分技術(shù)，用以幫助營銷人員快速識(shí)別用戶類型及群體分類，并幫助營銷人員根據(jù)客戶細(xì)分類型的共性、個(gè)性提供一定的營銷策略。因而，RFM的最終成果是客戶的分類及分類分析。

三、RFM模型的應(yīng)用意義

RFM模型較為動(dòng)態(tài)地顯示了一個(gè)客戶的全部輪廓，這對(duì)個(gè)性化的溝通和服務(wù)提供了依據(jù)，同時(shí)，如果與該客戶打交道的時(shí)間足夠長，也能夠較為精確地判斷該客戶的長期價(jià)值(甚至是終身價(jià)值)，通過改善三項(xiàng)指標(biāo)的狀況，從而為更多的營銷決策提供支持。

在RFM模式中，R(Recency)表示客戶購買的時(shí)間有多遠(yuǎn)，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在時(shí)間內(nèi)購買的次數(shù)，M (Monetary)表示客戶在時(shí)間內(nèi)購買的金額。一般的分析型CRM著重在對(duì)于客戶貢獻(xiàn)度的分析，RFM則強(qiáng)調(diào)以客戶的行為來區(qū)分客戶。

RFM非常適用于生產(chǎn)多種商品的企業(yè)，而且這些商品單價(jià)相對(duì)不高，如消費(fèi)品、化妝品、小家電、錄像帶店、超市等；它也適合在一個(gè)企業(yè)內(nèi)只有少數(shù)耐久商品，但是該商品中有一部分屬于消耗品，如復(fù)印機(jī)、打印機(jī)、汽車維修等消耗品；RFM對(duì)于加油站、旅行保險(xiǎn)、運(yùn)輸、快遞、快餐店、KTV、行動(dòng)電話信用卡、證券公司等也很適合。

RFM可以用來提高客戶的交易次數(shù)。業(yè)界常用的DM(直接郵寄)，常常一次寄發(fā)成千上萬封郵購清單，其實(shí)這是很浪費(fèi)錢的。根據(jù)統(tǒng)計(jì)(以一般郵購日用品而言)，如果將所有R(Recency)的客戶分為五級(jí)，最好的第五級(jí)回函率是第四級(jí)的三倍，因?yàn)檫@些客戶剛完成交易不久，所以會(huì)更注意同一公司的產(chǎn)品信息。如果用M(Monetary)來把客戶分為五級(jí)，最好與次好的平均回復(fù)率，幾乎沒有顯著差異。

有些人會(huì)用客戶絕對(duì)貢獻(xiàn)金額來分析客戶是否流失，但是絕對(duì)金額有時(shí)會(huì)曲解客戶行為。因?yàn)槊總€(gè)商品價(jià)格可能不同，對(duì)不同產(chǎn)品的促銷有不同的折扣，所以采用相對(duì)的分級(jí)(例如R、F、M都各分為五級(jí))來比較消費(fèi)者在級(jí)別區(qū)間的變動(dòng)，則更可以顯現(xiàn)出相對(duì)行為。企業(yè)用R、F的變化，可以推測(cè)客戶消費(fèi)的異動(dòng)狀況，根據(jù)客戶流失的可能性，列出客戶，再從M（消費(fèi)金額）的角度來分析，就可以把重點(diǎn)放在貢獻(xiàn)度高且流失機(jī)會(huì)也高的客戶上，重點(diǎn)拜訪或聯(lián)系，以最有效的方式挽回更多的商機(jī)。

RFM也不可以用過頭，而造成高交易的客戶不斷收到信函。每一個(gè)企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)客戶接觸頻率規(guī)則，如購買三天或一周內(nèi)應(yīng)該發(fā)出一個(gè)感謝的電話或Email，并主動(dòng)關(guān)心消費(fèi)者是否有使用方面的問題，一個(gè)月后發(fā)出使用是否滿意的詢問，而三個(gè)月后則提供交叉銷售的建議，并開始注意客戶的流失可能性，不斷地創(chuàng)造主動(dòng)接觸客戶的機(jī)會(huì)。這樣一來，客戶再購買的機(jī)會(huì)也會(huì)大幅提高。

企業(yè)在推行CRM時(shí)，就要根據(jù)RFM模型的原理，了解客戶差異，并以此為主軸進(jìn)行企業(yè)流程重建，才能創(chuàng)新業(yè)績與利潤。否則，將無法在新世紀(jì)的市場(chǎng)立足。

rfm數(shù)據(jù)分析模型（rfm分析表）

四、評(píng)估客戶價(jià)值的三種模型：RFM、CLV、顧客社交價(jià)值模型

筆者一直從事于用戶運(yùn)營領(lǐng)域，很多情況下都是要在資源有限情況下，去最大化的撬動(dòng)效益，如何挖掘能創(chuàng)造最大價(jià)值的客戶就是用戶運(yùn)營的最基礎(chǔ)工作了。這個(gè)和基于用戶價(jià)值的細(xì)分模型基本上是一個(gè)意思，注意本文討論的用戶價(jià)值指的是用戶對(duì)企業(yè)創(chuàng)利能力的衡量，而不是傳統(tǒng)營銷學(xué)理論中企業(yè)為客戶提供的價(jià)值。

本文我們會(huì)來談?wù)劤Ｓ玫膸讉€(gè)衡量客戶價(jià)值的模型，以及它們的區(qū)別和應(yīng)用場(chǎng)景。

提到如何衡量客戶價(jià)值，RFM基本上是頭腦中第一個(gè)想到的模型，也是大部分運(yùn)營人員都會(huì)接觸到的。根據(jù)Arthur Hughes的研究，發(fā)現(xiàn)客戶的數(shù)據(jù)中有三個(gè)非常重要的指標(biāo)：

這三個(gè)指標(biāo)非常有意思，我們可以從中將用戶的活躍度，忠誠度和消費(fèi)能力評(píng)估出來，如下圖：

按照案例中的情況，我們分別將R\F\M三個(gè)值都再細(xì)分成了4個(gè)等級(jí)，現(xiàn)在大家可以思考一下：000代表了什么客戶，她與004的區(qū)別在哪里？她們的價(jià)值是否不同，是否要區(qū)分維護(hù)？

在下面的表格里，我會(huì)列舉當(dāng)中一些具有明顯特征的用戶價(jià)值細(xì)分，大家可以好好體會(huì)一下：

最后以一個(gè)問題，結(jié)束對(duì)RFM的探討，大家認(rèn)為040與004，哪個(gè)價(jià)值更大些呢？

我們知道并不是所有的顧客都具備相同的價(jià)值，如果企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谀切┛梢詭碜畲笪磥砝娴目蛻?，就可以?shí)現(xiàn)更好的運(yùn)營。所以企業(yè)必須識(shí)別出這些客戶，CLV是對(duì)客戶未來利潤的有效預(yù)測(cè)，它還有另外一個(gè)名字，叫做LTV （life time value)。

實(shí)際上這個(gè)模型在中小企業(yè)的具體運(yùn)營中應(yīng)用到的不多，更多是在做年度規(guī)劃，年度財(cái)務(wù)核算，或者企業(yè)戰(zhàn)略中會(huì)較為常見的使用，以站在企業(yè)的戰(zhàn)略層面去考慮顧客價(jià)值與投入之間的關(guān)系。

這里需要特別說明的是，CLV考慮了完整的客戶生命周期，包含客戶獲取和客戶流失，也就是它計(jì)算的不只是眼前顧客已經(jīng)產(chǎn)生的價(jià)值，還預(yù)測(cè)了未來價(jià)值。

CLV的計(jì)算公式有非常多，有的會(huì)非常復(fù)雜，主要在流失率這個(gè)環(huán)節(jié)和影響因素就相當(dāng)多，也有會(huì)加上投入成本，價(jià)值變化率和利率變化等等。

我認(rèn)為比較實(shí)用簡(jiǎn)單的是這種：

注意此公式對(duì)群體有效，對(duì)個(gè)體精準(zhǔn)度較低，因?yàn)閭€(gè)體流失率影響因素太多，而群體流失率卻是可以統(tǒng)計(jì)的。

那對(duì)于CLV的應(yīng)用，可以從以下兩個(gè)模型來看，將企業(yè)的最優(yōu)客戶與不值得投入的客戶區(qū)分出來：

最后也以一個(gè)問題，結(jié)束對(duì)CLV的探討，大家認(rèn)為這個(gè)公式實(shí)際應(yīng)用中如何提高計(jì)算的精度呢？

（1）顧客社交活躍度模型

其實(shí)這個(gè)是我寫這篇文章的初衷，實(shí)際上在我目前的工作中，單獨(dú)用以上基于顧客消費(fèi)屬性來給顧客做價(jià)值判斷和細(xì)分已經(jīng)很少見了。在目前新的商業(yè)環(huán)境下，品牌與用戶不僅僅是消費(fèi)購物，推送產(chǎn)品的關(guān)系，而更多是互動(dòng)與彼此認(rèn)知。單個(gè)用戶自帶的傳播屬性和影響力，反而收到了越來越多的重視和運(yùn)用。

用平實(shí)的語言來說，顧客的價(jià)值不僅僅是她給企業(yè)直接帶來的現(xiàn)金利潤，也應(yīng)當(dāng)考慮用戶對(duì)企業(yè)美譽(yù)度，傳播度的價(jià)值影響。

最近看到的對(duì)于顧客社交價(jià)值測(cè)算的模型還是非常有用處的，分享給大家。

這個(gè)模型用于區(qū)分品牌的社交活躍度用戶，這部分用戶在對(duì)于品牌ugc內(nèi)容產(chǎn)出，社區(qū)活躍度上起到很大貢獻(xiàn)。

（2）顧客影響力模型

這個(gè)模型在于找到品牌中的影響力人群，目前的KOL影響力毋庸置疑，如果品牌能從自身用戶中發(fā)覺培養(yǎng)，定能起到四兩撥千斤的作用。

以上就是三種常見的用戶價(jià)值分析模型，那在日常運(yùn)用中，還是要化繁為簡(jiǎn)，考慮實(shí)際運(yùn)用場(chǎng)景，選擇適合的運(yùn)用模型。

這里給到大家的建議是將模型計(jì)算的結(jié)果標(biāo)簽化放在每個(gè)用戶身上，比如：用戶A，可以給她貼上“活躍度高，影響力弱，可獲利客戶”等等，那么在實(shí)際運(yùn)用中，即可靈活根據(jù)標(biāo)簽篩選人群，進(jìn)行營銷策略。

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