廣告策劃中的策略大致有哪幾個(gè)方面（廣告策劃中的策略大致有哪幾個(gè)方面構(gòu)成）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于廣告策劃中的策略大致有哪幾個(gè)方面的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、做好廣告策劃的六要點(diǎn)

• 2、廣告策略計(jì)劃書(shū)正文部分主要包括幾個(gè)核心內(nèi)容

• 3、廣告策劃書(shū)內(nèi)容都有什么？

• 4、廣告促銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)策劃包括哪四方面？

一、做好廣告策劃的六要點(diǎn)

做好廣告策劃的六要點(diǎn)

廣告策劃做的如何,直接影響廣告的效果。廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的全局性的策劃。那么怎么做好廣告策劃方案呢?有什么要點(diǎn)呢?下面我們一起來(lái)了解吧!

現(xiàn)階段,搞好廣告策劃應(yīng)做好以下幾方面工作:

一、制定科學(xué)合理的廣告計(jì)劃/謀先事則興,事先謀則亡。

制定科學(xué)合理的廣告計(jì)劃是完成好整個(gè)廣告工作的關(guān)鍵性前提工作。要根據(jù)既定的廣告戰(zhàn)略和策略,事先對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行整體安排,對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)都作通盤(pán)的考慮,擬定具體的計(jì)劃和部署。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,廣告的設(shè)計(jì)實(shí)施具有越來(lái)越強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性。因此,廣告主的廣告活動(dòng)應(yīng)委托高水平的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行。

二、有針對(duì)性地開(kāi)展好廣告調(diào)查成功的廣告應(yīng)以詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查研究為基礎(chǔ)。

因此,在制定廣告計(jì)劃前,應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等做詳細(xì)的調(diào)查研究,并據(jù)此確定廣告的方式、廣告的媒介、廣告的創(chuàng)意和發(fā)布時(shí)間等具體內(nèi)容。

三、進(jìn)行科學(xué)的廣告定位沒(méi)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,就不會(huì)有良好的廣告策劃,廣告的預(yù)期目的也會(huì)隨之落空。

為此,應(yīng)在搞好市場(chǎng)調(diào)查、人口調(diào)查、地域環(huán)境調(diào)查、家庭環(huán)境等調(diào)查的基礎(chǔ)上,結(jié)合廣告主產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn),科學(xué)的確定對(duì)商品特性的宣傳定位和對(duì)消費(fèi)者的訴求定位。

四、實(shí)施優(yōu)秀的.廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告調(diào)查得出的結(jié)論和廣告定位,選擇運(yùn)用好美學(xué)、文學(xué)等各種有效方式來(lái)進(jìn)行廣告的構(gòu)思。

廣告創(chuàng)意沒(méi)有一成不變的模式。一個(gè)杰出的廣告創(chuàng)意應(yīng)建立在充分占有和分析整理資料的基礎(chǔ)上,通過(guò)廣告設(shè)計(jì)音精心挖掘自身的修養(yǎng)蘊(yùn)涵等,尋找廣告的突破口,并及時(shí)捕捉設(shè)計(jì)構(gòu)思的靈感,最終實(shí)現(xiàn)浪漫與現(xiàn)實(shí)的有效結(jié)合。

五、精心搞好廣告設(shè)計(jì)要根據(jù)廣告創(chuàng)意,充分發(fā)揮廣告制作人的聰明才智

按照精益求精的原則,精心設(shè)計(jì)和實(shí)施廣告的畫(huà)面、表現(xiàn)手法、廣告文案等每個(gè)具體環(huán)節(jié),并把各個(gè)廣告構(gòu)成要素有機(jī)地結(jié)合,運(yùn)用有效的宣傳形式,把好的廣告構(gòu)思和創(chuàng)意具體付諸實(shí)施。

六、及時(shí)地做好廣告評(píng)價(jià)廣告發(fā)布后是否達(dá)到了預(yù)期目的

是否產(chǎn)生了預(yù)定的功效,廣告主和經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)做一全面、客觀的分析,用以隨時(shí)對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整,為制定下一步廣告策略和廣告計(jì)劃提供可以借鑒的科學(xué)依據(jù)。

二、廣告策略計(jì)劃書(shū)正文部分主要包括幾個(gè)核心內(nèi)容

一份完整的廣告策劃書(shū)應(yīng)該包括:

1、前言；

2、市場(chǎng)分析；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；

4、廣告對(duì)象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告策略；

7、廣告預(yù)算及分配；

8、廣告效果預(yù)測(cè)。

重點(diǎn)應(yīng)該在廣告戰(zhàn)略和廣告策略上

廣告戰(zhàn)略：　廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象范圍 。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。有的廣告策劃書(shū)在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，寫(xiě)明促銷(xiāo)活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。

廣告策略：廣告策略部分，要詳細(xì)說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái)，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書(shū)。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類(lèi)媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。

三、廣告策劃書(shū)內(nèi)容都有什么？

前言x0dx0ax0dx0a（一）市場(chǎng)分析x0dx0a1． 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析x0dx0a2． 消費(fèi)者分析x0dx0a3． 產(chǎn)品分析x0dx0a4． 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略x0dx0a5． 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析x0dx0a5．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析x0dx0a（二）廣告策略x0dx0a1． 廣告的目標(biāo)x0dx0a2． 目標(biāo)市場(chǎng)策略x0dx0a3． 廣告定位策略x0dx0a4． 廣告訴求策略x0dx0a5． 廣告表現(xiàn)策略x0dx0a6．廣告媒介策略x0dx0a（三）廣告實(shí)施計(jì)劃x0dx0a1． 廣告活動(dòng)的目標(biāo)x0dx0a2． 廣告活動(dòng)的時(shí)間x0dx0a3． 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)x0dx0a4． 廣告的訴求對(duì)象x0dx0a5． 廣告的訴求重點(diǎn)x0dx0a6． 廣告活動(dòng)的表現(xiàn)（設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）x0dx0a7．廣告媒介計(jì)劃x0dx0a7． 其他活動(dòng)計(jì)劃x0dx0a9．廣告費(fèi)用預(yù)算x0dx0a（四）廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控x0dx0a1． 廣告效果的預(yù)測(cè)x0dx0a2． 廣告媒介的監(jiān)控x0dx0ax0dx0a廣告策劃書(shū)的一般模式x0dx0ax0dx0a 根據(jù)廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策劃書(shū)的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書(shū)內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：x0dx0ax0dx0a 封面： x0dx0ax0dx0a 一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?x0dx0ax0dx0a 廣告策劃小組名單： x0dx0ax0dx0a 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。x0dx0ax0dx0a 目錄： x0dx0ax0dx0a 在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。x0dx0ax0dx0a 前言： x0dx0ax0dx0a 在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶(hù)可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。x0dx0ax0dx0a 正文：x0dx0ax0dx0a 第一部分：市場(chǎng)分析 x0dx0ax0dx0a 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。 x0dx0ax0dx0a 一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 x0dx0ax0dx0a 1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素。 x0dx0a （1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)； x0dx0a 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) x0dx0a 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) x0dx0a 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 x0dx0a （2）市場(chǎng)的政治、法律背景： x0dx0a 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？ x0dx0a 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告？ x0dx0a （3）市場(chǎng)的文化背景 x0dx0a 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？ x0dx0a 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ x0dx0a 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素。 x0dx0a 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 x0dx0a 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系 x0dx0a 3、市場(chǎng)概況。 x0dx0a （1）市場(chǎng)的規(guī)模： x0dx0a 整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額 x0dx0a 市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額 x0dx0a 消費(fèi)者總量 x0dx0a 消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量 x0dx0a 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化 x0dx0a 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì) x0dx0a （2）市場(chǎng)的構(gòu)成： x0dx0a 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌 x0dx0a 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 x0dx0a 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 x0dx0a 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？ x0dx0a 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？ x0dx0a （3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性： x0dx0a 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？ x0dx0a 有無(wú)暫時(shí)性？ x0dx0a 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)？ x0dx0a 4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)。 x0dx0a （1）機(jī)會(huì)與威脅 x0dx0a （2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a （3）重點(diǎn)問(wèn)題 x0dx0ax0dx0a 二、消費(fèi)者分析 x0dx0ax0dx0a 1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。 x0dx0a 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 x0dx0a 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性 x0dx0a 2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。 x0dx0a （1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： x0dx0a 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 x0dx0a 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 x0dx0a 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) x0dx0a 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 x0dx0a 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 x0dx0a 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 x0dx0a （2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為： x0dx0a 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī) x0dx0a 購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間 x0dx0a 購(gòu)買(mǎi)的頻率 x0dx0a 購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量 x0dx0a 購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn) x0dx0a （3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度： x0dx0a 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度 x0dx0a 對(duì)本品牌的偏好程度 x0dx0a 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 x0dx0a 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度 x0dx0a 使用后的滿(mǎn)足程度 x0dx0a 未滿(mǎn)足的需求 x0dx0a 3、潛在消費(fèi)者。 x0dx0a （1）潛在消費(fèi)者的特性： x0dx0a 總量 x0dx0a 年齡 x0dx0a 職業(yè) x0dx0a 收入 x0dx0a 受教育程度 x0dx0a （2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為： x0dx0a 現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品？ x0dx0a 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ x0dx0a 有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃？ x0dx0a 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌？ x0dx0a （3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性： x0dx0a 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？ x0dx0a 潛在消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度如何？ x0dx0a 4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。 x0dx0a 機(jī)會(huì)與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a 重要問(wèn)題 x0dx0a （2）潛在消費(fèi)者： x0dx0a 機(jī)會(huì)與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a 主要問(wèn)題點(diǎn) x0dx0a （3）目標(biāo)消費(fèi)者： x0dx0a 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 x0dx0a 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 x0dx0a 如何滿(mǎn)足他們的需求？ x0dx0ax0dx0a 三、產(chǎn)品分析x0dx0ax0dx0a 1、產(chǎn)品特征分析。 x0dx0a （1）產(chǎn)品的性能： x0dx0a 產(chǎn)品的性能有哪些？ x0dx0a 產(chǎn)品最突出的性能是什么？ x0dx0a 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？ x0dx0a 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求？ x0dx0a （2）產(chǎn)品的質(zhì)量： x0dx0a 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ x0dx0a 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)足程度如何？ x0dx0a 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ x0dx0a 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能？ x0dx0a （3）產(chǎn)品的價(jià)格： x0dx0a 產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次？ x0dx0a 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ x0dx0a消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？ x0dx0a （4）產(chǎn)品的材質(zhì)： x0dx0a 產(chǎn)品的主要原料是什么？ x0dx0a 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？ x0dx0a 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？x0dx0a 5）生產(chǎn)工藝： x0dx0a 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？ x0dx0a 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？ x0dx0a 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？ x0dx0a （6）產(chǎn)品的外觀與包裝： x0dx0a 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)？ x0dx0a 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠 x0dx0a 外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目？ x0dx0a 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？ x0dx0a 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？ x0dx0a （7）與同類(lèi)產(chǎn)品的比較： x0dx0a 在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ x0dx0a 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ x0dx0a 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ x0dx0a 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ x0dx0a 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ x0dx0a 2、產(chǎn)品生命周期分析。 x0dx0a （1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 x0dx0a （2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 x0dx0a （3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 x0dx0a 3、產(chǎn)品的品牌形象分析 x0dx0a （1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 x0dx0a 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？ x0dx0a 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？ x0dx0a 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？ x0dx0a 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？ x0dx0a （2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知： x0dx0a 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？ x0dx0a 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ x0dx0a 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？ x0dx0a 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？ x0dx0a 4、產(chǎn)品定位分析。 x0dx0a （1）產(chǎn)品的預(yù)期定位： x0dx0a 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想？ x0dx0a 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？ x0dx0a 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處？ x0dx0a 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？ x0dx0a （2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知： x0dx0a消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？ x0dx0a 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？ x0dx0a 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？ x0dx0a 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？ x0dx0a （3）產(chǎn)品定位的效果： x0dx0a 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？ x0dx0a 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難？ x0dx0a 5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。 x0dx0a （1）產(chǎn)品特性： x0dx0a 機(jī)會(huì)與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a 主要問(wèn)題點(diǎn) x0dx0a （2）產(chǎn)品的生命周期 x0dx0a 機(jī)會(huì)與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a 主要問(wèn)題點(diǎn) x0dx0a （3）產(chǎn)品的形象： x0dx0a 機(jī)會(huì)與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a 主要問(wèn)題點(diǎn) x0dx0a （4）產(chǎn)品定位： x0dx0a 機(jī)會(huì)與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a 主要問(wèn)題點(diǎn) x0dx0ax0dx0a 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 x0dx0ax0dx0a 1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。 x0dx0a 市場(chǎng)占有率 x0dx0a 消費(fèi)者認(rèn)識(shí) x0dx0a 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) x0dx0a 2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 x0dx0a 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ x0dx0a 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況 x0dx0a 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 x0dx0a 3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。 x0dx0a 機(jī)會(huì)與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a 主要問(wèn)題點(diǎn) x0dx0a 五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 x0dx0a 1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。 x0dx0a 開(kāi)展的時(shí)間 x0dx0a 開(kāi)展的目的 x0dx0a 投入的費(fèi)用 x0dx0a 主要內(nèi)容 x0dx0a 2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 x0dx0a 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？x0dx0a 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？ x0dx0a 有何合理之處？ x0dx0a 有何不合理之處？ x0dx0a 3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。 x0dx0a 4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。 x0dx0a 訴求對(duì)象是誰(shuí) x0dx0a 訴求重點(diǎn)如何 x0dx0a 訴求方法如何 x0dx0a 5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。 x0dx0a 廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？ x0dx0a 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ x0dx0a 6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。 x0dx0a 媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？ x0dx0a 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ x0dx0a 7、廣告效果 x0dx0a 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？ x0dx0a 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？ x0dx0a 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？ x0dx0a 廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果？ x0dx0a 廣告在其他方面有何效果？ x0dx0a 廣告投入的效益如何？ x0dx0a 8、總結(jié)。 x0dx0a 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì) x0dx0a 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì) x0dx0a 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 x0dx0a 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì) x0dx0ax0dx0a第二部分：廣告策略 x0dx0ax0dx0a一、廣告的目標(biāo) x0dx0a1、企業(yè)提出的目標(biāo) x0dx0a2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) x0dx0a3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述 x0dx0a二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 x0dx0a1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。 x0dx0a（1）企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)： x0dx0a市場(chǎng)的特性 x0dx0a市場(chǎng)的規(guī)模 x0dx0a（2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)： x0dx0a 機(jī)會(huì)與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a 主要問(wèn)題點(diǎn) x0dx0a 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性 x0dx0a2、市場(chǎng)細(xì)分。 x0dx0a （1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： x0dx0a （2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性： x0dx0a （3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估： x0dx0a（4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)： x0dx0a 3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 x0dx0a （1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)： x0dx0a （2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略： x0dx0a 三、產(chǎn)品定位策略 x0dx0a 1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。 x0dx0a （1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： x0dx0a （2）定位的效果： x0dx0a （3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)： x0dx0a 2、產(chǎn)品定位策略。 x0dx0a （1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性： x0dx0a 從消費(fèi)者需求的角度 x0dx0a 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度 x0dx0a 從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度 x0dx0a （2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述： x0dx0a （3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)： x0dx0a 四、廣告訴求策略 x0dx0a 1、廣告的訴求對(duì)象。 x0dx0a （1）訴求對(duì)象的表述： x0dx0a （2）訴求對(duì)象的特性與需求： x0dx0a 2、廣告的訴求重點(diǎn)。 x0dx0a （1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析： x0dx0a （2）對(duì)所有廣告信息的分析： x0dx0a （3）廣告訴求重點(diǎn)的表述： x0dx0a 3、訴求方法策略。 x0dx0a （1）訴求方法的表述 x0dx0a （2）訴求方法的依據(jù)： x0dx0a 五、廣告表現(xiàn)策略 x0dx0a 1、廣告主題策略。 x0dx0a （1）對(duì)廣告主題的表述： x0dx0a （2）對(duì)廣告主題的依據(jù)： x0dx0a 2、廣告創(chuàng)意策略。 x0dx0a （1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： x0dx0a （2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明： x0dx0a 3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。 x0dx0a （1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格： x0dx0a （2）各種媒介的廣告表現(xiàn)： x0dx0a （3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)： x0dx0a 六、廣告媒介策略 x0dx0a 1、對(duì)媒介策略的總體表述： x0dx0a 2、媒介的地域： x0dx0a 3、媒介的類(lèi)型： x0dx0a 4、媒介的選擇： x0dx0a 媒介選擇的依據(jù) x0dx0a選擇的主要媒介 x0dx0a選用的媒介簡(jiǎn)介 x0dx0a5、媒介組合策略： x0dx0a6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略： x0dx0a7、廣告發(fā)布頻率策略： x0dx0ax0dx0a 第三部分：廣告計(jì)劃 x0dx0ax0dx0a 一、廣告目標(biāo) x0dx0a 二、廣告時(shí)間 x0dx0a 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間 x0dx0a 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 x0dx0a 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 x0dx0a 三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng) x0dx0a 四、廣告的訴求對(duì)象 x0dx0a 五、廣告的訴求重點(diǎn) x0dx0a 六、廣告表現(xiàn) x0dx0a 1、廣告的主題： x0dx0a 2、廣告的創(chuàng)意： x0dx0a 3、各媒介的廣告表現(xiàn)： x0dx0a 平面設(shè)計(jì) x0dx0a 文案 x0dx0a 電視廣告分鏡頭腳本 x0dx0a 4、各媒介廣告的規(guī)格 x0dx0a 5、各媒介廣告的制作要求 x0dx0a 七、廣告發(fā)布計(jì)劃 x0dx0a 1、廣告發(fā)布的媒介： x0dx0a 2、各媒介的廣告規(guī)格： x0dx0a 3、廣告媒介發(fā)布排期表： x0dx0a 八、其他活動(dòng)計(jì)劃 x0dx0a 1、促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃： x0dx0a 2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃： x0dx0a 3、其他活動(dòng)計(jì)劃： x0dx0a 九、廣告費(fèi)用預(yù)算 x0dx0a 1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用： x0dx0a 2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用 x0dx0a 3、廣告制作費(fèi)用： x0dx0a 4、廣告媒介費(fèi)用： x0dx0a 5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用 x0dx0a 6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用： x0dx0a 7、費(fèi)用總額： x0dx0ax0dx0a 第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 x0dx0ax0dx0a 一、廣告效果的預(yù)測(cè) x0dx0a 1、廣告主題測(cè)試： x0dx0a 2、廣告創(chuàng)意測(cè)試： x0dx0a 3、廣告文案測(cè)試： x0dx0a 4、廣告作品測(cè)試： x0dx0a 二、廣告效果的監(jiān)控 x0dx0a 1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： x0dx0a 2、廣告效果的測(cè)定： x0dx0ax0dx0a 附錄： x0dx0ax0dx0a 在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。 x0dx0a 1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 x0dx0a 2、市場(chǎng)調(diào)查訪(fǎng)談提綱 x0dx0a 3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

四、廣告促銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)策劃包括哪四方面？

我猜樓主你需要的是這個(gè)：廣告的終極目標(biāo)當(dāng)然是與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相一致的，即最大可能地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，所以在傳統(tǒng)中，廣告目標(biāo)都以銷(xiāo)售及市場(chǎng)占有率來(lái)描述。而銷(xiāo)售目標(biāo)最常用的就是銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率，恰恰是這一點(diǎn)卻與廣告的直接效用有所差異。廣告是用來(lái)刺激消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的，但這需要有一系列的反應(yīng)過(guò)程，所以廣告的目標(biāo)就不能簡(jiǎn)單地用銷(xiāo)售指標(biāo)來(lái)界定。 要從概念上對(duì)廣告目標(biāo)有所界定:在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，廣告充當(dāng)著營(yíng)銷(xiāo)溝通的角色，它的任務(wù)是：創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，改變消費(fèi)者的態(tài)度，或者僅僅是讓品牌在消費(fèi)者心中留下印象。按照這種具體任務(wù)所確定的目標(biāo)就是廣告運(yùn)動(dòng)所希望達(dá)到的目標(biāo)，所以也叫廣告目標(biāo)。廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo).作為廣告活動(dòng)的總體要求,廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)和發(fā)展方向。在廣告運(yùn)作中，廣告目標(biāo)的確立深刻地影響著廣告活動(dòng)的發(fā)展方向，廣告活動(dòng)中的各種有形因素，如采用什么樣的策略，使用哪一些媒體，如何把促銷(xiāo)活動(dòng)整合到廣告計(jì)劃中，需要多少預(yù)算；甚至是衡量廣告運(yùn)作的效果等等，都要在廣告目標(biāo)的統(tǒng)攝下完成。表面上看，建立廣告目標(biāo)似乎并不難，但在實(shí)際操作中，由于市場(chǎng)狀況復(fù)雜，各種品牌需求不同，以及廣告主的愿望模糊或者對(duì)廣告運(yùn)作期望過(guò)高等，使廣告目標(biāo)的建立往往很復(fù)雜。在許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃中，有時(shí)并沒(méi)有明確廣告的地位，也不注意將廣告與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)。有的廣告主也明白要做廣告，但對(duì)廣告到底該承擔(dān)什么任務(wù)卻不明白。有許多廣告主都有一個(gè)通病，就是把廣告目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相混同，這一點(diǎn)必須要給予澄清。1、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)首先，銷(xiāo)售產(chǎn)品與銷(xiāo)售信息截然不同。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基本點(diǎn)是銷(xiāo)售額與利潤(rùn)，而廣告目標(biāo)則代表了對(duì)目標(biāo)顧客傳達(dá)銷(xiāo)售信息，并達(dá)到某種傳播效果的標(biāo)推。測(cè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的具體形式就是銷(xiāo)售金額和利潤(rùn)數(shù)量，而廣告目標(biāo)則是以公司及產(chǎn)品在消費(fèi)者中知名度的提升、態(tài)度或觀念的轉(zhuǎn)變，并最終促動(dòng)消費(fèi)行為來(lái)認(rèn)定的。 其次，即時(shí)效果與延時(shí)效果也不一致。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)往往以單一的時(shí)間段來(lái)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，比如通常企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售和財(cái)務(wù)核算確定一個(gè)月或一年是一個(gè)周期。而廣告在一般情況下都有一個(gè)遷延特性，這個(gè)遷延特性包括兩方面含意：其一是廣告費(fèi)用的投入一般情況下并不是立竿見(jiàn)影，大多數(shù)廣告效果的顯現(xiàn)要在廣告運(yùn)相當(dāng)時(shí)間之后才有所表露；其二是廣告作為一種對(duì)消費(fèi)者心理及觀念的影響，它的有效性往往具有相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)，即使在廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)束之后，仍舊在消費(fèi)者中存在著以往廣告運(yùn)動(dòng)的影響。其三，有形結(jié)果與無(wú)形結(jié)果殊有差異。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)通常是一些具體的措施和明確的數(shù)字，它以準(zhǔn)確無(wú)誤的計(jì)量單位來(lái)說(shuō)明，如銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)點(diǎn)、利潤(rùn)數(shù)字、上貨率等。廣告目標(biāo)雖然也力求定量化，但在實(shí)施之后所達(dá)成的結(jié)果常常很難具體化，如消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變、意見(jiàn)的改變、信心的激發(fā)等，許多屬于心理狀態(tài)，很難用具體數(shù)字來(lái)對(duì)這種模糊性質(zhì)加以測(cè)定。 2、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告指標(biāo)前者指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)，著重揭示行為、活動(dòng)方向。后者是指廣告活動(dòng)效果的數(shù)量、質(zhì)量等方面的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)。如企業(yè)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)，其廣告指標(biāo)就在數(shù)量上有具體規(guī)定，如銷(xiāo)售額增長(zhǎng)20%，利潤(rùn)增長(zhǎng)18%。兩者的關(guān)系是： A廣告戰(zhàn)略目標(biāo)包括廣告指標(biāo)，后者是對(duì)前者的具體化和數(shù)量化。 B廣告戰(zhàn)略目標(biāo)只有一個(gè)總目標(biāo)或幾個(gè)主要目標(biāo)，后者是多種多樣的，并且能考核。如上海正廣和汽水廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是使正廣和“重返南京路”，在這一目標(biāo)之下，確定具體的指標(biāo)是重新在上海飲料市場(chǎng)占有10%，甚至更大的份額。二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的分類(lèi)1. 內(nèi)容分: 銷(xiāo)售成長(zhǎng)目標(biāo):當(dāng)企業(yè)提出它的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)，我們就可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)確定廣告目標(biāo)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)歸根結(jié)底無(wú)非是提高銷(xiāo)售獲取利潤(rùn)，為了達(dá)到這一目標(biāo)，必然要面對(duì)著諸種問(wèn)題：(1)提高企業(yè)形象是先決條件嗎?(2)最重要前提是否是大眾了解產(chǎn)品?(3)是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品用途嗎?(4)是讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣階段嗎?(5)認(rèn)定品牌是否是一個(gè)關(guān)鍵?(6)直接目標(biāo)是增加使用量嗎?(7)必須開(kāi)拓新的用途嗎?(8)其他需要用廣告進(jìn)行的專(zhuān)項(xiàng)說(shuō)明。從這些問(wèn)題之中選擇其中之一，就成了廣告運(yùn)作的具體目標(biāo)。2、傳播效果：在對(duì)廣告目標(biāo)內(nèi)容加以衡量和說(shuō)明時(shí)，一般從廣告的傳播程度和與消費(fèi)者達(dá)到的溝通效果出發(fā)，由四個(gè)方面來(lái)給予確認(rèn)。暴露度：在一個(gè)特定范圍里確認(rèn)廣告對(duì)目標(biāo)受眾的暴露頻次。計(jì)算方式：①統(tǒng)計(jì)人數(shù)以測(cè)量暴露率。②確定每一個(gè)受傳者的接受頻率。 知名度：廣告送達(dá)信息的認(rèn)知程度。有多少人知道?印象如何? 態(tài)度：受廣告影響，顧客對(duì)廣告產(chǎn)品所產(chǎn)生的好感和共鳴程度 以及情感觀念的轉(zhuǎn)變。 行為促動(dòng)：這是廣告所要達(dá)到的根本效果，因?yàn)槭袌?chǎng)選擇和廣 告?zhèn)鞑ザ即嬖谥嘣?，廣告真正發(fā)揮了效用就在于最終實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的促動(dòng)。 這一方面的內(nèi)容側(cè)重于廣告的信息傳播屬性，是對(duì)廣告目標(biāo)基本性質(zhì)的認(rèn)定，但是在具體策劃操作中，由于廣告目標(biāo)還涉及到廣告的信息特點(diǎn)和表現(xiàn)特征，因此根據(jù)實(shí)際需要，廣告目標(biāo)的設(shè)定往往要對(duì)這四個(gè)方面作進(jìn)一步細(xì)化和具體化，它與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)有著密切的關(guān)聯(lián)。三、制定廣告目標(biāo)的方法廣告目標(biāo)的確定，不能以僵硬的方式，進(jìn)行教條化操作，一定要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做出判斷。再進(jìn)一步,廣告策劃者要做的就是把這一選定的目標(biāo)盡量地加以具體化、數(shù)字化，力求準(zhǔn)確表述，以便有針對(duì)性地制定策略；有時(shí)似乎面臨著多種情況，每一種情況的改觀都可能產(chǎn)生良好的反應(yīng)，但一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)卻不可能同時(shí)突出多項(xiàng)目標(biāo)，這就要求有所取舍，廣告也是一個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，要找到最為核心所在，要衡量投入產(chǎn)出比，經(jīng)過(guò)全面評(píng)價(jià)最終設(shè)定合理的目標(biāo)。1、影響廣告目標(biāo)制定的因素企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略:它決定了廣告目標(biāo)，廣告有長(zhǎng)期目標(biāo)和為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)而制定的穩(wěn)中有降相應(yīng)階段的短期目標(biāo), 如長(zhǎng)期滲透戰(zhàn)略,采用持久的廣告手段和多種廣告形式宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象,如寶潔。如果是集中式戰(zhàn)略，可采用短期目標(biāo)、多種形式宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)、好處，廣告目標(biāo)短期內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)。商品供求狀況及生命周期：商品供求狀況三種：供不應(yīng)求、供過(guò)于求、供求平衡。第一種目標(biāo)在進(jìn)一步鞏固企業(yè)與品牌形象上。第二種應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的主要原因來(lái)確定廣告目標(biāo)。第三種定在產(chǎn)品的促銷(xiāo)上。成長(zhǎng)期：產(chǎn)品信息傳播；成熟期：保證已有市場(chǎng)份額。衰退期延長(zhǎng)產(chǎn)品的衰退。市場(chǎng)環(huán)境：在純粹壟斷市場(chǎng)下，目標(biāo)比較特別。在寡頭壟斷的市場(chǎng)廣告目標(biāo)為品牌定位。在壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下，市場(chǎng)定位空隙大，具有分散性特點(diǎn)，目標(biāo)在提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度、熟悉感上。在純粹競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下，人員推銷(xiāo)占重要位置，目標(biāo)在輔助推銷(xiāo)上。廣告對(duì)象：是重要因素。廣告不是決定銷(xiāo)售的唯一因素，故合理的做法是以產(chǎn)品的認(rèn)知度、廣告的回想率、品牌的知名度和消費(fèi)者行為態(tài)度的轉(zhuǎn)變作為廣告的目標(biāo)。2、制定明確的廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)四個(gè)層面的理解，以及公司在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中對(duì)廣告活動(dòng)的要求，已經(jīng)為我們確定了廣告目標(biāo)的基本方向，W．S． Dunn運(yùn)用分類(lèi)方法將這種要求予以展開(kāi)，認(rèn)為廣告目標(biāo)可以具體到以下一些種類(lèi)之中。(1)心理性目標(biāo) a．將產(chǎn)品新的使用途徑或服務(wù)以及新的構(gòu)思傳達(dá)給消費(fèi)者；如強(qiáng)生適用于成人。 b．產(chǎn)品必須與消費(fèi)者能得到的最大利益聯(lián)系起來(lái)； c．告訴消費(fèi)者使用該產(chǎn)品不會(huì)產(chǎn)生任何厭煩；d．將產(chǎn)品與消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的人物或符號(hào)聯(lián)系起來(lái)；明星廣告，TCL請(qǐng)金喜善作代言人，康泰克用膠囊卡通符號(hào)。e．將產(chǎn)品與消費(fèi)者共有的心愿或理想聯(lián)系起來(lái)；如農(nóng)夫山泉的希望工程廣告訴求。f．將產(chǎn)品與一種獨(dú)特的東西聯(lián)系起來(lái)；g·促使消費(fèi)者回想起先前有過(guò)的經(jīng)驗(yàn)；h．表明該產(chǎn)品或服務(wù)如何滿(mǎn)足基本需求；999平炎平，快快快，止庠。i．利用消費(fèi)者的潛意識(shí)需求；汽車(chē)廣告、服裝廣告，臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告。j．要改變消費(fèi)者原有態(tài)度?？堤┛瞬缓蠵PA(2)行動(dòng)性目標(biāo)a．鼓勵(lì)消費(fèi)者增加使用的次數(shù)；牙膏廣告中出現(xiàn)擠滿(mǎn)牙膏。b．鼓勵(lì)消費(fèi)者增加更換產(chǎn)品的頻率；c．勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)非時(shí)令產(chǎn)品；d．鼓勵(lì)消費(fèi)者試用某一產(chǎn)品的代用品；雕牌皂角洗衣粉e．感動(dòng)一個(gè)人，讓其影響他人購(gòu)買(mǎi)；f．向消費(fèi)者推薦試用品；g讓消費(fèi)者點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品；h．采取試樣和其他咨詢(xún)形式；i．歡迎消費(fèi)者來(lái)商店瀏覽。 (3)企業(yè)的目標(biāo) a．表明公司富有公眾意識(shí)； b．搞好內(nèi)部員工間的關(guān)系；航空公司廣告 c．增加股東對(duì)公司的信賴(lài)；大做廣告 d．使大眾理解公司是行業(yè)先鋒；總目標(biāo)：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 e．吸引從業(yè)人員；如求職廣告。 f．表明公司產(chǎn)品和服務(wù)范圍廣泛。(4)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)a．刺激對(duì)該產(chǎn)品的基礎(chǔ)性需求；b．確立對(duì)該產(chǎn)品的選擇性需求；c．激發(fā)公司銷(xiāo)售人員工作熱情；d．鼓勵(lì)商家擴(kuò)大公司產(chǎn)品銷(xiāo)售；e．?dāng)U大公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 顯然，這四種廣告目標(biāo)，使得廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)更加具體確切，它甚至作為一種策略性指導(dǎo)、已經(jīng)直接涉及到廣告創(chuàng)意的要求。事實(shí)上，還可以羅列許多具體要求，每一種要求都與廣告抵達(dá)效果相統(tǒng)一。如果我們對(duì)這些目標(biāo)加以歸納，就可以發(fā)現(xiàn)它的產(chǎn)生大抵出自三種方式，而這三種方式也就是我們通常設(shè)定廣告目標(biāo)的方法：1)以產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)確定廣告目標(biāo)。即按照銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售比例來(lái)提出廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，其前提是廣告必須可以促銷(xiāo)。這種方法簡(jiǎn)單、容易，為許多公司所采用，但不足之處是在許多情況下銷(xiāo)售和廣告難以一致，比如有時(shí)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并不能說(shuō)明廣告好壞。 2)以消費(fèi)者行為來(lái)確定廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N(xiāo)售量在很多時(shí)候無(wú)法判斷廣告好壞，只有以消費(fèi)者的行為來(lái)判定，即通過(guò)廣告活動(dòng)，能達(dá)到多少消費(fèi)者行為的變化和促動(dòng)。 3)以媒介溝通效果來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)。主要是從媒介傳播和消費(fèi)者接受的角度，來(lái)認(rèn)定廣告在信息傳達(dá)和溝通之中，究竟起到了多大作用，用定量方式來(lái)設(shè)定出廣告通過(guò)媒介運(yùn)作可能達(dá)到的顧客接受程度等。 必須注意的是，諸種關(guān)于廣告目標(biāo)的認(rèn)識(shí)在廣告目標(biāo)的說(shuō)明上，都具有集中單純的鮮明特點(diǎn)，這就不僅僅使廣告目標(biāo)顯得突出，而且也便于量化處理，這一點(diǎn)恰恰是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中對(duì)廣告目標(biāo)的一個(gè)明確要求。確定廣告目標(biāo)的指標(biāo)，廣告目標(biāo)必須具體化、數(shù)量化，客觀性，充分了解、分析影響廣告目標(biāo)的多種因素，避免主觀臆造，否則使指標(biāo)過(guò)高或過(guò)低，或根本無(wú)法測(cè)定。挑戰(zhàn)性：不能定得太高，也不能太低，應(yīng)略微偏高，經(jīng)過(guò)努力能達(dá)到。聯(lián)系和獨(dú)立，指標(biāo)應(yīng)成體系。把所有指標(biāo)集合起來(lái)應(yīng)能反映許的綜合傳播效果，而單獨(dú)分析其中一個(gè)指標(biāo)又有看到某一方面的要求。多與少：太多分散力量，增加費(fèi)用造成浪費(fèi)，太少，如使用一個(gè)指標(biāo)，如銷(xiāo)售額增長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致一些其他問(wèn)題，要根據(jù)具體情況來(lái)定?？评腄AGMAR法尤其應(yīng)注意。 1961年，美國(guó)廣告學(xué)家羅斯·科利提出了著名的廣告設(shè)定方法：制定廣告目標(biāo)以測(cè)定廣告效果(Defining advertising goals for measured advenising results)，簡(jiǎn)稱(chēng)DAGMAR法?？评紫日f(shuō)明廣告主以傳播效果來(lái)說(shuō)明廣告是合理的基礎(chǔ)。此外，他努力說(shuō)明一個(gè)基本概念，即建立廣告目標(biāo)可以有針對(duì)性地測(cè)定廣告效果。根據(jù) 這一觀點(diǎn)，科利提出了自己的認(rèn)識(shí)：廣告工作純粹是對(duì)特定的受眾 傳播信息，并刺激其購(gòu)買(mǎi)行為。廣告成敗與否，要看它是否有效地把所要傳達(dá)的信息與態(tài)度，在正確的時(shí)間，花費(fèi)正確的成本，傳達(dá)給正確的人士。為此他制定了六項(xiàng)原則來(lái)說(shuō)明廣告目標(biāo)： 1．廣告目標(biāo)是記載對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作中有關(guān)傳播目標(biāo)的簡(jiǎn)明陳述。 2．廣告目標(biāo)必須用簡(jiǎn)潔、可測(cè)定的語(yǔ)言文字加以表述。 3．廣告目標(biāo)要得到創(chuàng)意人員與廣告批準(zhǔn)階層的共識(shí)。 4．廣告目標(biāo)的確定，應(yīng)建立在對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者深刻認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上。 5．基準(zhǔn)點(diǎn)的確定，要依據(jù)所完成的事項(xiàng)能夠測(cè)量而定。 6．對(duì)今后測(cè)定廣告效果的方法，在建立廣告目標(biāo)時(shí)即應(yīng)制定。科利的DAGMAR法有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，就是更加注重于廣告目標(biāo)的明確性和可測(cè)定性，從而使廣告目標(biāo)的設(shè)定具體而又量化。比如我們假設(shè)要增加品牌S的知名度，用科利的方法則可以表述為：在3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，使M區(qū)域中25—40歲的男性消費(fèi)者，對(duì)品牌S的知名度由目前的15％上升到75％。簡(jiǎn)而言之，科利的方法就是設(shè)定一個(gè)數(shù)量，界定一群對(duì)象，限定一個(gè)周期。這種對(duì)廣告目標(biāo)的量化設(shè)定，有一個(gè)顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，它使廣告效果由模糊變而為具體，由不確定變而為可測(cè)定。值得注意的是，科利在提出廣告目標(biāo)時(shí)，是把它作為一種對(duì)廣告效果的測(cè)量和評(píng)價(jià)的指標(biāo)，這就使得廣告目標(biāo)不僅僅是作為廣告運(yùn)作起始的基準(zhǔn)點(diǎn)，而且也是調(diào)控和監(jiān)測(cè)廣告運(yùn)作的依據(jù)。它不僅具有策略性指導(dǎo)價(jià)值，而且在廣告活動(dòng)中還擔(dān)負(fù)有一種調(diào)控性管理功能，尤其是對(duì)廣告投入預(yù)算的確定更加有利。

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