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小紅書平臺分析（小紅書2022用戶分析報告）

發(fā)布時間：2023-04-07 12:44:10 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 98

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本文目錄:

1、小紅書商城競品分析——商品類目和屬性分析
2、小紅書產(chǎn)品分析報告（一）
3、小紅書分析報告
4、小紅書是一個什么樣的平臺

小紅書平臺分析（小紅書2022用戶分析報告）

一、小紅書商城競品分析——商品類目和屬性分析

本篇主要是對小紅書商城的商品類目和屬性進行競品分析，而小紅書商城的定位主要是跨境電商平臺，在本篇競品分析中，主要對象是小紅書商城的直接競爭者即海淘類APP，不包括小紅書的間接競爭者即購物軟件中的海淘模塊。

根據(jù)分析，初步將網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭、洋蔥 omall 、奧買家全球購、速賣通賣家和達令全球好貨納入到小紅書商城的競品分析中。具體分析如下：

自2013年小紅書創(chuàng)辦以來，已經(jīng)逐漸完成從“分享社區(qū)”向“社區(qū)+電商”模式轉(zhuǎn)變，小紅書已經(jīng)成為年輕人購買海外產(chǎn)品的重要平臺和渠道。

針對小紅書商城的海淘屬性，在艾瑞指數(shù)公布的移動APP“月度獨立設(shè)備數(shù)”中進行篩選，通過艾瑞指數(shù)公布的排名來看：

（1）在電子商務(wù)-海淘的分類中，自2019年3月至2020年2月，網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭和洋蔥omall連續(xù)12個月的“月度獨立設(shè)備數(shù)”位列排行榜三甲。網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭和洋蔥omall的用戶認可度較高且較穩(wěn)定；

（2）綜合類海淘APP中：自2019年3月至2020年2月，奧買家全球購、速賣通賣家和達令全球好貨的環(huán)比增幅較高且較穩(wěn)定。

接下來，對小紅書商城的競品進行進一步分析。從而確定納入分析中的最終競品。

根據(jù)用戶認可度和市場占有率可以得出，在海淘類 APP 中，考拉海購、洋碼頭和奧買家全球購是小紅書強有力的競爭對手。具體分析如下：

通過分析得出，小紅書、考拉海購、洋碼頭、奧買家全球購的用戶具有極大的相似性，主要是以生活在一、二線城市的20-40 歲年輕女性為主，接受過高等教育以享受生活為主要消費特征，有較高的消費能力，喜歡跨境購物，對國外的新鮮事物也有較強的渴望以及接受能力。具體分析如下：

通過百度指數(shù)得出，小紅書、考拉海購、洋碼頭、奧買家全球購的用戶主要以生活在一、二線城市的20-40歲年輕女性為主，男性用戶的潛力巨大。

（a）地域分布

（b）年齡和性別分布

以享受生活為主要消費特征，有較高的消費能力，喜歡跨境購物，對國外的新鮮事物也有較強的渴望以及接受能力。

根據(jù)以上分析，最終將考拉海購、洋碼頭和奧買家全球購納入小紅書商城的競品分析中。

APP的體驗環(huán)境如下：

小紅書商城擁有15個一級類目、考拉海購擁有18個一級類目，洋碼頭擁有14個一級類目，奧買家擁有11個一級類目，在一級類目的劃分上，小紅書與其他三家電商差異不大，主要體現(xiàn)在以下方面：

（1）“寵物”一級類目是小紅書和洋碼頭的特色之一；

（2）相較于考拉海購和洋碼頭，小紅書商城無“為您推薦”這一類目，但是作為社區(qū)類跨境電商，在瀏覽商品時，可以根據(jù)小紅書社區(qū)的“種草數(shù)”排序，在一定也是“為您推薦”的體現(xiàn)；

（3）相較于考拉海購，小紅書商城無“品牌墻”這一類目，但是在二級類目下有“人氣品牌”這一類目，也是“品牌墻”的呈現(xiàn)；

（4）相較于考拉海購，小紅書商城無“充值中心”這一類目，因小紅書暫無此類業(yè)務(wù)；對于全球工廠店和全球逛是基于考拉海購的運營模式所特有的。

通過上文的分析，小紅書、考拉海購、洋碼頭和奧買家在配飾、家居、家電數(shù)碼和運動戶外的一級類目基本相同。所以選擇其中之一“配飾”的二級類目進行進一步分析，分析發(fā)現(xiàn)：

在配飾的二級類目中，小紅書商城只有“熱門分類”一個類目，而考拉海購劃分為腕表等4個二級類目，洋碼頭劃分為飾品等7個二級類目，由此可見，對二級類目的劃分，小紅書不如考拉海購和洋碼頭細致。

在以上的類目分析中，“項鏈”是小紅書商城、考拉海購、洋碼頭、奧買家都存在的三級類目，本節(jié)對以上四家電商“項鏈”的屬性和屬性值進行分析，分析發(fā)現(xiàn)：

（1）小紅書商城和奧買家在屬性中增加了“分類”屬性，使得分類更加細致；而此分類考拉海購和洋碼頭在二級類目和三級類目時已經(jīng)做出了細致分類；

（2）對于項鏈的屬性，小紅書商城只有4個屬性和較為有限的屬性值，而洋碼頭有5個屬性和相對豐富的屬性值，考拉海購有11個屬性和較為豐富的屬性值；

（3）小紅書商城在同一類屬性下的屬性值具有互斥性，僅可以選擇一個，而考拉海購、洋碼頭和奧買家可以在同一屬性下選擇多個屬性值。

（1）小紅書商城與考拉海購、洋碼頭、奧買家的一級類目差異不大；

（2）以“項鏈”為例，小紅書商城在二級類目和三級類目的分類上不及考拉海購、洋碼頭細致，但是進一步分析發(fā)現(xiàn)，在商品屬性上小紅書商城做了進一步的分類；

（3）以“項鏈”為例，較于考拉海購和洋碼頭，小紅書商城中的屬性和屬性值較為有限。小紅書商城的屬性只包括服務(wù)、價格、分類、品牌4個屬性且屬性值較為有限，而洋碼頭除以上4個屬性外，還包括買手地區(qū)、物流方式共6個屬性且屬性值相對豐富，考拉海購除以上幾個屬性外還包括產(chǎn)品材質(zhì)、適用人群、長度、尺碼、鑲嵌材質(zhì)、風(fēng)格、國家/地區(qū)共11個屬性且屬性值也較為豐富；

（4）小紅書商城在同一屬性下的屬性值具有互斥性，僅可以選擇一個，而考拉海購、洋碼頭和奧買家可以在同一屬性下選擇多個屬性值。

以下三點建議是從“為了讓用戶更加快速精確的找到目標及心儀產(chǎn)品”的角度出發(fā)的。

（1）以考拉海購和洋碼頭為主要競爭對手，深度分析，為商品類目和屬性的優(yōu)化設(shè)計提供素材；

（2）在各方資源允許的情況下，可適當(dāng)增加商品屬性和屬性值；

（3）同一屬性下可以選擇多個屬性值。

二、小紅書產(chǎn)品分析報告（一）

一.基本信息

產(chǎn)品名稱：小紅書

體驗人：一米六

版本號：Android 6.66.0

體驗環(huán)境：EML-AL00 10.0.0.176

體驗時間：2020.10.24

二.市場分析

根據(jù)觀研天下2020年中國電商行業(yè)分析報告，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，中國電商穩(wěn)步發(fā)展，市場零售額不斷增長。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年9月，我國網(wǎng)上零售額達到73237億元，同比增長16.8%。

與此同時，得益于社交電商的流量效應(yīng)，電商用戶持續(xù)增加。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，中國移動電商用戶規(guī)模預(yù)計將突破7億人。

中國消費者生活水平日漸提高、電商普及程度不斷加強、國家政策鼓勵電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開展，多方因素推動著電商體系發(fā)展更加成熟。根據(jù)分析認為，目前我國電商行業(yè)已進入成熟發(fā)展階段，在中國零售行業(yè)的位置愈加重要。

電商供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的日益完善，使消費者多樣化的消費需求得到滿足，用戶對于電商購物的關(guān)注也從商品豐富度、性價比，逐漸往商品質(zhì)量保障方面轉(zhuǎn)移，也更加關(guān)注購買的物品是否適合自己。在消費升級的背景下，質(zhì)量保障成為各大平臺爭取用戶的關(guān)鍵。而隨著電商行業(yè)發(fā)展逐漸往頭部靠攏，未來平臺背書的作用將更加明顯，口碑建設(shè)的重要性愈加突出。

從目前的形式上看，注重銷量、評價引流的傳統(tǒng)交易型電商的地位受到挑戰(zhàn)，而靠內(nèi)容引流和營銷的內(nèi)容電商開始興起。

2.產(chǎn)品分析：

①產(chǎn)品概述：

Slogan：小紅書，標記我的生活

定位：一款基于UGC社區(qū)+引流模式的跨境電商平臺

產(chǎn)品介紹：年輕人的生活方式平臺，在這里發(fā)現(xiàn)美好、真實、多元的世界，找到你想要的生活。

②產(chǎn)品發(fā)展趨勢

小紅書是以種草火起來的，所以它的內(nèi)容比較偏向美妝領(lǐng)域，但是隨著用戶數(shù)量的增加，內(nèi)容消費需求也會增多，如今逐漸出現(xiàn)了學(xué)習(xí)、穿搭、美食等多個領(lǐng)域不斷增長的內(nèi)容需求，小紅書的發(fā)展勢必要抓緊布局這些正在發(fā)展的領(lǐng)域，使內(nèi)容更加多元化。同時男性用戶也是其要重點挖掘的一項，平臺針對女性用戶的內(nèi)容偏多，未來對于男性用戶的需求將會更加深入。

目前短視頻和直播的勢頭不斷增長，隨著5G技術(shù)的發(fā)展，未來這兩方面的發(fā)展將會更加迅猛。小紅書作為一個UGC社區(qū)，短視頻和直播的建設(shè)是未來發(fā)展的一個重點。

三.用戶&場景分析

1.用戶分析：

從上圖看，用戶主要分布在經(jīng)濟比較發(fā)達以及沿海的地區(qū)，這些地區(qū)白領(lǐng)以及大學(xué)生偏多，購買能力比較強，且這些地區(qū)物流發(fā)達交通便利，便于用戶網(wǎng)購商品。

年齡分布：

性別分布：

小紅書的用戶年齡主要分布在20-40歲，女性的比例偏大，男女比例差距比較小，越來越多的男性用戶也開始使用小紅書。

2.典型用戶畫像

①吳思彤，女，20歲，是一名在讀大三學(xué)生，偶爾兼職賺錢，父母給的生活費充足。喜歡被種草各種美妝產(chǎn)品和小物件，經(jīng)常刷小紅書看大家的分享，在網(wǎng)購上特別追求商品的質(zhì)量和真?zhèn)?，偏愛幾個常用的品牌。每月消費2500左右，注重化妝，有一個愛她的男朋友。

②董思雯，女，26歲，是一名空姐，喜歡逛商場，喜歡在小紅書上分享自己的生活，偶爾測評產(chǎn)品或出化妝教程，漂亮小姐姐有一萬左右的粉絲，收藏里全是視頻剪輯以及拍照姿勢的相關(guān)文章，渴望變成一個美妝博主。

③周淼，男，27歲，是一名在一線城市上班的程序員，女朋友也在一線城市打拼。因為經(jīng)常熬夜，導(dǎo)致皮膚很差，在女朋友的監(jiān)督下開始護膚，在小紅書上看一些男性護膚的產(chǎn)品測評，選擇合適自己的產(chǎn)品在小紅書或淘寶上購買。也在小紅書上看一些熱門口紅色號，防止送女朋友口紅出錯，是一個求生欲極強的男朋友。

3.場景分析：

①用戶在空閑零碎時間瀏覽筆記，沒有購買目標和購買方向，當(dāng)看到好物種草心動時，可能會由隨意瀏覽變成目的性強的專項瀏覽。

②用戶有明確的購買目標，打開小紅書搜索，看相關(guān)產(chǎn)品測評，了解各種產(chǎn)品后，找到適合自己的產(chǎn)品購買。

③用戶想要分享自己的生活，或者有問題想要尋求廣大網(wǎng)友的意見，在小紅書發(fā)布筆記。

四.產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

1.產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)：

小紅書功能結(jié)構(gòu)分為五大模塊：①首頁 ②商城 ③發(fā)布 ④消息 ⑤我

五大模塊均可通過底部的tag進入，①首頁為默認頁，app打開后默認進入該頁面。②商城是電商類產(chǎn)品常見的功能模塊。③發(fā)布模塊在tag欄中間，方便用戶產(chǎn)生內(nèi)容。④消息模塊屬于社交類的功能模塊。⑤我為個人主頁及其相關(guān)內(nèi)容。

2.功能結(jié)構(gòu)圖：

三、小紅書分析報告

小紅書是一個生活方式分享社區(qū)，同時設(shè)有社區(qū)電商平臺，為用戶提供分享文字圖片視頻筆記的社區(qū)平臺，

同時作為跨境電商提供用戶購買商品的平臺。此次分析基于小紅書app版本v5.23.4，手機為iPhone7plus，主要針對于小紅書app的頁面交互、功能邏輯以及業(yè)務(wù)流程進行分析，并對于發(fā)現(xiàn)的問題進行分析提出解決方案。

從移動購物大類的橫向?qū)Ρ葋砜?，小紅書占據(jù)第八位，但是在跨境電商種類中以絕對優(yōu)勢占據(jù)第一。

縱向來看，用戶在使用小紅書的次數(shù)和時長上都有所上升。

通過對于小紅書的定位和現(xiàn)階段在市場上的位置的分析，我們使用SWOT法則來分析小紅書現(xiàn)有情況。

用戶分布如下：

從用戶統(tǒng)計來看，可以發(fā)現(xiàn)小紅書的用戶分布具有以下特點：

女性用戶占絕大部分達到86.42%；

在年齡分布上主要為35歲及以下，占據(jù)85%；

一線城市及以上占比55%，二線城市及以上占比75%；

中等消費者及以上占90%。

綜上所述我們可以總結(jié)出小紅書的用戶主要為生活在大城市的年輕的女性，并且消費水平中等偏上。他們對于生活水平有著較高追求，也具備相應(yīng)的消費水平。同時樂意將自己的生活方方面面分享給和自己具有一樣特點的人。小紅書滿足了他們對于較高生活品質(zhì)的追求并且提供了分享平臺供他們分享和交流。

由于小紅書的主要定位為跨境電商以及分享社區(qū)平臺，用戶使用小紅書的業(yè)務(wù)場景主要分為三個，發(fā)布自己的筆記，瀏覽別人的筆記以及購買商品，其他功能皆為圍繞這三個核心業(yè)務(wù)服務(wù)，其主干的業(yè)務(wù)場景流程圖如下。

這三個主要場景相對獨立又相互關(guān)聯(lián)。通過用戶發(fā)布自己的筆記，系統(tǒng)會通過用戶的標簽等，關(guān)聯(lián)相應(yīng)的產(chǎn)品或熱門話題等。而用戶在瀏覽他人的筆記時，也可以通過其中的標簽以及系統(tǒng)推薦的相關(guān)產(chǎn)品進入到購買頁面。而每篇筆記下面的相關(guān)筆記又為用戶提供了同一主題的不同筆記，可以增加用戶在某一主題下的閱讀時長，系統(tǒng)從而對于用戶有了更精確的分析來源。

小紅書的核心功能有三個，分別是發(fā)布筆記，瀏覽筆記以及商城購物。

5.2.1 發(fā)布筆記的功能邏輯圖

5.2.2 閱讀筆記以及購物的功能邏輯圖

小紅書在交互方面整體來說很用戶友善，比較容易上手，也比較直觀，我們以首頁的發(fā)現(xiàn)和關(guān)注頁面作為分析對象。

首頁的發(fā)現(xiàn)界面為進入小紅書后的默認界面下面三張圖為首頁的發(fā)現(xiàn)頁面的截圖。我們從頁面呈現(xiàn)以及滑動觸發(fā)兩方面來分析。

首頁作為小紅書打開后的默認頁面有如下交互亮點：

“關(guān)注“界面的交互亮點如下：

整體上小紅書app的使用感受還是很好的，對于新用戶非常容易上手，功能排布也比較順手，用戶可以輕松地找到自己需要的功能。但是在交互和功能設(shè)計上還有一些地方具有改進空間。

關(guān)注頁面的分享部分，有一個獨立的分享icon（方框2）的同時還保留了每個發(fā)布右上角的三點（方框1），這兩者從功能上來講是完全重復(fù)的，從交互的角度來講，三點的設(shè)計與筆記中分享的設(shè)置（方框3）較為統(tǒng)一，用戶們接受度會比較高，單獨放出分享的icon有一些多余。

小紅書的app結(jié)構(gòu)中有兩個部分“更多”和“我”在很大程度上是重復(fù)的。

通過對比可以發(fā)現(xiàn)，除了“我的草稿”和“客服中心”之外，“更多”中的功能“我”中都是含有的，所以可以將二者整合起來，把這些都整合為一個模塊。

從頁面布局來看，“更多”的設(shè)計屬于無底部tag欄設(shè)計，而小紅書app整體的設(shè)計是下部5個tag的這樣的設(shè)計，所以我偏向于將“更多”和“我”合并在“我”這個頁面中，合并的結(jié)果如圖：

將客服中心放在右上角直接用圖標的形式，草稿和筆記以及收藏放在一起，打開“我”之后默認是點擊“筆記”的狀態(tài)，選擇“草稿”后，就顯示所有保存的草稿。

小紅書的整體結(jié)構(gòu)很清晰，用戶在使用起來也很得心應(yīng)手，交互基本上做到了由輸入就有輸出。現(xiàn)階段產(chǎn)品主要優(yōu)勢在社區(qū)分享平臺，用戶通過瀏覽其他用戶的筆記而“種草”，但是從“種草”到“拔草”這個階段，小紅書在交互上已經(jīng)做的很出色了，從筆記到商品詳情非常簡潔方便，那么接下來更多的可能是需要提高跨境購物這個電商特性，讓用戶可以想到跨境購物買東西會想到小紅書。

四、小紅書是一個什么樣的平臺

小紅書是一個非常容易使用的社區(qū)電子商務(wù)平臺，可以幫助消費者在世界各地找到好東西，如易于使用的護膚產(chǎn)品、有趣的地方等。現(xiàn)在越來越多的人喜歡在小紅書上分享他們的種植草的經(jīng)驗。在這個平臺的幫助下，他們還可以為自己制定一個購物清單?？梢哉f，小紅書是一個在線社區(qū)，也是一個跨境電子商務(wù)，或一個共享平臺，但也是一個口碑圖書館。

小紅書平臺分析（小紅書2022用戶分析報告）