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企業(yè)開展短視頻運(yùn)營有什么用？又該怎么做短視頻運(yùn)營？

發(fā)布時(shí)間：2023-04-01 16:39:11 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 0 當(dāng)前文章關(guān)鍵詞排名出租

文/馬梓開

友情提示：全文約4400字，閱讀需要5.5分鐘。

短視頻運(yùn)營作為新興職業(yè)，屬于新媒體運(yùn)營。即利用抖音、快手、微視、火山、好看等短視頻平臺進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣、開展企業(yè)營銷的一系列活動。

通過策劃制作與品牌/產(chǎn)品/服務(wù)/營銷相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的視頻內(nèi)容，向客戶廣泛/精準(zhǔn)推送企業(yè)各類信息，提高企業(yè)的知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到相應(yīng)的營銷目的，這就是短視頻運(yùn)營的核心目的。

目前主流的短視頻平臺有抖音、快手、B站、好看、西瓜、微信視頻號、微視等等；傳統(tǒng)的視頻平臺則包括騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷視頻等等。

相比傳統(tǒng)的視頻平臺，短視頻平臺正得到越來越多的用戶喜愛。這點(diǎn)通過數(shù)據(jù)就可以獲知：比如抖音用戶達(dá)6.4億，快手用戶超過4.3億。

短視頻平臺因?yàn)榱髁烤薮?，用戶眾多，因此不但為自媒體從業(yè)者帶來大量機(jī)會，也為企業(yè)開展品牌運(yùn)營和產(chǎn)品推廣提供了新場地和新空間。

本文聚焦如下問題：

01 開展短視頻平臺推廣有什么用？

02 抖音與快手，短視頻平臺的兩大代表

03 以抖音快手為主，兼做各大主流平臺

04 持續(xù)深耕、不斷擴(kuò)大品牌影響力

05 短視頻運(yùn)營，主要是做什么？

06 短視頻平臺運(yùn)營，怎么開展工作？

07 短視頻的本質(zhì)

08 實(shí)現(xiàn)企業(yè)“短視頻+”的運(yùn)營模式

09 企業(yè)短視頻運(yùn)營的四階段

01 開展短視頻平臺推廣有什么用？

對企業(yè)來說，在主流短視頻平臺上開展運(yùn)營，可通過低成本的簡易推廣，獲得品牌的快速傳播，且各類傳播數(shù)據(jù)可以及時(shí)而準(zhǔn)確地做出統(tǒng)計(jì)。

比如透過關(guān)注人群、訪問數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、評論次數(shù)、互動數(shù)量等等，可以直觀看到短視頻的熱度，有助于企業(yè)掌握宣傳推廣的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，并對品牌推廣成效做出評估。

而且，通過短視頻平臺的持續(xù)運(yùn)營，企業(yè)可以擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化，獲得更多客戶資源和市場信息。

較高的互動率，則更能促使企業(yè)對自己的產(chǎn)品和服務(wù)做出精確評價(jià)。

具體來說，通過短視頻平臺的成功運(yùn)營，可以實(shí)現(xiàn)品牌的快速傳播，可以為品牌造勢，可以實(shí)現(xiàn)賬號的轉(zhuǎn)化，可以積累客戶或意向客戶群。

實(shí)現(xiàn)快速傳播

幫你塑造品牌/企業(yè)品牌/產(chǎn)品品牌/快速締造品牌美譽(yù)度；

為企業(yè)品牌造勢

通過抖音、快手等營銷策劃傳播，可快速提升網(wǎng)絡(luò)知名度及曝光度；

實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化

通過優(yōu)質(zhì)而持續(xù)的視頻內(nèi)容創(chuàng)造，以及高效的賬號運(yùn)營技巧，精準(zhǔn)定位，可以快速提升轉(zhuǎn)化率。

02 抖音與快手，短視頻平臺的兩大代表

抖音是目前短視頻方面用戶量最多的一個(gè)平臺，用戶量超過6億人，日活用戶超過3億人。用戶較為年輕，一二線城市用戶較多，消費(fèi)能力強(qiáng)。

與抖音相比，“擁/抱每一種生活”的快手，用戶群位于三四線城市的稍微多一點(diǎn)。

除了抖音和快手以外，目前比較流行的還有B站、西瓜、火山、好看視頻等等。當(dāng)然微信端的視頻號風(fēng)頭正旺，依托微信龐大的用戶群基礎(chǔ)，同樣擁有較好的發(fā)展前景。

B站指的是嗶哩嗶哩，即bilibili，是中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺，B站同時(shí)獲得騰訊和阿里巴巴的較大投資。目前用戶群超過2億人，以18~35歲的年輕人為主（占比約78%）。生活、娛樂、游戲、動漫、科技是B站主要的內(nèi)容品類并開設(shè)直播、游/戲中心、周邊等業(yè)務(wù)板塊。

B站擁有技術(shù)和文化優(yōu)勢，視頻審核速度快，對企業(yè)在專欄號中傳播品牌文案目前也沒有太多限制。作為年輕人的聚合社區(qū)，B站彈幕是其醒目的特點(diǎn)之一。B站不但得到了年輕人的喜愛，更獲得眾多品牌方的青睞，尤其是工業(yè)品的生產(chǎn)廠家和公司。

好看視頻是百度旗下產(chǎn)品，用戶量雖然不高，但是好處在于通過百度搜索時(shí)，好看視頻相關(guān)內(nèi)容排名靠前，對品牌傳播有一定好處。

西瓜和火山，則屬于頭條系的短視頻平臺。百度的好看視頻和全民小視頻，分別對標(biāo)這兩個(gè)短視頻平臺。

03 以抖音快手為主，兼做各大主流平臺

視頻流趨勢下，除了抖音快手繼續(xù)穩(wěn)坐短視頻賽道的第一梯隊(duì)交椅，獲得企業(yè)高度青睞之外，B站、小紅書等平臺，同樣得到部分環(huán)保裝備企業(yè)的喜愛，在相應(yīng)平臺上做內(nèi)容深耕，以擴(kuò)大品牌傳播陣地。

所以，就企業(yè)來說，操作短視頻平臺，必然是多平臺操作，核心目的在于擴(kuò)大品牌聲量，獲得更多關(guān)注，確立品牌在新媒體平臺上的影響力，并獲得一定數(shù)量的成交轉(zhuǎn)化。

在推薦機(jī)制上，抖音基于內(nèi)容質(zhì)量分發(fā)，所以媒體屬性更強(qiáng)。

而快手則基于社交和興趣分發(fā)，社區(qū)屬性更強(qiáng)。

目前，小紅書已經(jīng)搭上短視頻紅利的快車，成功撕下過去的美妝標(biāo)簽，基于生活分享鼓勵創(chuàng)作者邁向多元化的內(nèi)容創(chuàng)作。

異軍突起的西瓜視頻，依托頭條系流量，將內(nèi)容聚焦于趕海、影視綜藝領(lǐng)域，目前也正在積極依靠頭部創(chuàng)作者為各細(xì)分領(lǐng)域帶來增量。

在系統(tǒng)推薦機(jī)制上，小紅書與西瓜視頻均基于內(nèi)容與興趣分發(fā)。

其他的微信&微博，則更是品牌宣傳的固有陣地。

04 持續(xù)深耕、不斷擴(kuò)大品牌影響力

有一種說法是，講品牌，一篇小視頻勝過100頁品牌手冊。

短視頻的成功運(yùn)營，對企業(yè)的重要性和對品牌的推動作用，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)的官網(wǎng)和公眾號。

因此，在短視頻的巨大帶動勢能下，企業(yè)官網(wǎng)和其他的品牌推廣要做，但是短視頻則是非做不可的。

通過短視頻運(yùn)營，可以宣傳品牌，可以解讀產(chǎn)品，可以解疑答惑，可以拉進(jìn)品牌與用戶的距離，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的人格化，可以實(shí)現(xiàn)用戶的更多參與，可以得到品牌的快速傳播和流量轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)渠道推廣花費(fèi)大量財(cái)力物力，推廣效果還不一定能保證。但如果能通過專業(yè)的短視頻運(yùn)營擴(kuò)大品牌聲勢，作用和效果會來得非常直觀，作用也比較顯著。

05 短視頻運(yùn)營，主要是做什么？

短視頻運(yùn)營的工作內(nèi)容主要包括:內(nèi)容策劃、用戶運(yùn)營、渠道推廣及數(shù)據(jù)分析。

內(nèi)容策劃就是規(guī)劃短視頻內(nèi)容，準(zhǔn)備選題及拍攝制作等相關(guān)工作，在這方面花費(fèi)的時(shí)間和精力最多；

用戶運(yùn)營：是所有做運(yùn)營工作的工作重點(diǎn)，了解用戶畫像和用戶喜好，才能更加精準(zhǔn)地開展粉絲營銷，更容易吸引精準(zhǔn)的產(chǎn)品用戶，從而形成自己的社群，實(shí)現(xiàn)長期的營銷轉(zhuǎn)化。

渠道推廣：短視頻運(yùn)營人員則需要渠道化的多平臺運(yùn)營，有些渠道還需要進(jìn)行個(gè)性化運(yùn)營。就企業(yè)需求來說，目前運(yùn)營的主要渠道，就是抖音+快手+B站+小紅書，其他的平臺則可以隨其自然。

數(shù)據(jù)分析：所有的平臺都需要數(shù)據(jù)化運(yùn)營。比如某條視頻全渠道的播放量，單渠道的播放量，評論收藏量等都需要分析。要找出影響這些點(diǎn)的因素，針對公司所制作的短視頻進(jìn)行優(yōu)化。

06 短視頻平臺運(yùn)營，怎么開展工作？

第一步：對賬號進(jìn)行整體規(guī)劃和定位

賬號規(guī)劃要解決的問題包括，解決什么樣的營銷目標(biāo)，營銷目標(biāo)一般來說有三類：宣傳曝光、形成口碑、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

賬戶定位要把握兩個(gè)核心點(diǎn)，即內(nèi)容輸出和實(shí)現(xiàn)路徑，堅(jiān)持做什么。

第二步：解決企業(yè)號內(nèi)容生態(tài)

用什么樣的內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。類人設(shè)、虛擬化的、情感化的。我們要評估這三類內(nèi)容哪一種適合實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

輸出內(nèi)容需要找到一個(gè)企業(yè)所擅長的點(diǎn)，比如行業(yè)突出問題，結(jié)合公司的產(chǎn)品，繼續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。作為典型的工業(yè)品，結(jié)合使用場景，發(fā)揮專業(yè)價(jià)值，體現(xiàn)公司在相關(guān)層面的專業(yè)和權(quán)威身份，更能獲得潛在目標(biāo)客戶群的接收。

第三步：確定營銷規(guī)劃

確定營銷目標(biāo)和內(nèi)容形態(tài)后，該怎么樣將內(nèi)容在抖音等平臺上形成更好的傳播效果？

在做抖音等企業(yè)號規(guī)劃之前我們要明確一個(gè)概念——人格化。人格化是企業(yè)號運(yùn)營最關(guān)鍵的一步，因?yàn)槿烁窕膬?nèi)容可以有效的決未來企業(yè)的營銷目標(biāo)，有效實(shí)現(xiàn)內(nèi)容形態(tài)以及進(jìn)行有效傳播非常重要的一個(gè)核心部分。

好的內(nèi)容運(yùn)營，是在內(nèi)容基礎(chǔ)策劃制作不低于行業(yè)中等水平時(shí)，可幫助短視頻內(nèi)容產(chǎn)品大幅度提升用戶觸達(dá)率、打開率、停留時(shí)長、美譽(yù)度、用戶主動反饋和互動度的。

第四步，掌握算法邏輯，提高賬號權(quán)重　　

想要運(yùn)營好短視頻，必須知道不同短視頻平臺的算法規(guī)則，因?yàn)椴煌脚_的算法規(guī)則不同，所以呈現(xiàn)的推送機(jī)制也不同。　　

以Tik Tok（海外版抖音）為例：如果你發(fā)一個(gè)短視頻，Tik Tok會給你一個(gè)基本的呈現(xiàn)量(比如100)，然后系統(tǒng)會通過大數(shù)據(jù)算法模型對這些指標(biāo)的數(shù)據(jù)(主要指轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊、播放完成率（也稱完播率）、停留時(shí)間、停留軌跡、賬號活躍度、粉絲數(shù))進(jìn)行評估。如果機(jī)器人確定這個(gè)短視頻很受歡迎，系統(tǒng)會將這個(gè)內(nèi)容推薦給更大的流量池進(jìn)行展示。而且有些可能會被多次推薦，所以那些播放量上千萬的短視頻就這樣出來了。　　

各個(gè)短視頻平臺推薦的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，主要包括轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊、播放率、停留時(shí)間、停留軌跡、賬號活躍度、粉絲數(shù)量等。　　　　

07 短視頻的本質(zhì)

短視頻的本質(zhì)是什么？短視頻就是內(nèi)容。某種程度上，它其實(shí)跟圖文、音頻其實(shí)是同一件事。而內(nèi)容的本質(zhì)是什么？是流量。每個(gè)短視頻的運(yùn)營者，都是在做流量，只是用不同的方式來獲取更有價(jià)值的流量而已。

由于傳播模型在當(dāng)代產(chǎn)生了巨大變化，已經(jīng)變成了分布式流量+多節(jié)點(diǎn)傳播的模型，我們可以想象每個(gè)人都是一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)、傳播個(gè)體，就像星星一樣分布在遙遠(yuǎn)浩瀚的太空，中心這些質(zhì)量大的星體自動形成引力，形成一個(gè)傳播的節(jié)點(diǎn)。

所以，如果要做品牌宣傳，快速得到知名度，一定要在抖音、快手和眾多的短視頻平臺上布局，因?yàn)橥ㄟ^多平臺布局，矩陣式操作，才能最大化獲取流量，才能放大公司的品牌聲量，才能提高公司的網(wǎng)絡(luò)影響力，尤其是在相關(guān)視頻平臺上的影響力。

08 實(shí)現(xiàn)企業(yè)“短視頻+”的運(yùn)營模式

短視頻+品牌

在信息內(nèi)容復(fù)雜的今天，用戶越來越挑剔，高品質(zhì)內(nèi)容更能吸引用戶關(guān)注，這也就意味著內(nèi)容運(yùn)營的時(shí)代已經(jīng)來臨。品牌商更期望與用戶建立感情紐帶，這就更需要豐富的感情內(nèi)容來觸動用戶。

相比傳統(tǒng)的圖文內(nèi)容，短視頻的競爭優(yōu)勢就凸顯出來了，視頻內(nèi)容比起圖文內(nèi)容更具有立體性更能身臨其境。同屬于視聽內(nèi)容的短視頻，憑借其強(qiáng)有力的流量聚集性能以及滿足用戶閱讀習(xí)慣的競爭優(yōu)勢，成為了流量的新陣地。

在這個(gè)時(shí)代，內(nèi)容即廣告，內(nèi)容即宣傳，反過來也是一樣的道理。所以，公司輸出的短視頻內(nèi)容，也被稱之為原生廣告。在短視頻平臺中，企業(yè)賬號所發(fā)布的一切內(nèi)容，均可稱為原生廣告。每一條短視頻，其實(shí)都是對企業(yè)不同側(cè)面的宣傳。

短視頻+知識提供

為順應(yīng)受眾的知識需求，從喜馬拉雅、知乎、得到、分答、微博、微信、36氪、豆瓣等各種訂閱專欄、付費(fèi)課程、內(nèi)容加上有償問答、知識社群等都開始賣內(nèi)容。知識付費(fèi)發(fā)展到今天，已有許多行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

通過知識講解（有人物出境最好）+配音模式，可以形成關(guān)注類似問題的用戶的快速聚攏。

對企業(yè)來說，利用短視頻+知識提供，就是把賬號作為一個(gè)行業(yè)深度分析的場所，作為對用戶解疑答惑的空間，進(jìn)而凸顯出企業(yè)經(jīng)營品牌的深度，對行業(yè)的透徹了解，以及對用戶的全方位關(guān)心。