中國(guó)大眾傳媒的現(xiàn)狀（中國(guó)大眾傳媒的現(xiàn)狀分析）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于中國(guó)大眾傳媒的現(xiàn)狀的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、大眾傳播的負(fù)面影響有哪些

• 2、求助 大眾傳播媒介的更新[課件

• 3、什么是當(dāng)前媒體研究的爭(zhēng)論啊

• 4、20分 中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展?fàn)顩r怎樣？

一、大眾傳播的負(fù)面影響有哪些

拉扎斯菲爾德與羅伯特.默頓在論文《大眾傳播、大眾鑒賞力和有組織的社會(huì)行動(dòng)》中，討論了大眾傳播的兩種正面功能和四種負(fù)面功能。（正負(fù)功能論）

正功能即：①賦予社會(huì)地位的功能：大眾傳播通過(guò)新聞報(bào)道等多種形式，能夠賦予個(gè)人、團(tuán)體、社會(huì)問(wèn)題以及社會(huì)行動(dòng)以顯赫的地位，使它們成為社會(huì)矚目的焦點(diǎn)。②重申社會(huì)準(zhǔn)則的功能：大眾傳媒通過(guò)將偏離社會(huì)規(guī)范的行為公諸于世，能夠喚起社會(huì)的普遍譴責(zé)，將違反者置于強(qiáng)大的社會(huì)壓力之下，使其感到維護(hù)社會(huì)規(guī)范的“制度性壓力”，從而強(qiáng)制其遵守社會(huì)規(guī)范。

拉扎斯菲爾德和默頓又指出，“大眾媒介是一種既可以為善服務(wù)，又可以為惡服務(wù)的強(qiáng)大工具，若不加以適當(dāng)?shù)目刂?，它為惡的可能性則更大?！必?fù)功能如下：

①麻醉精神——對(duì)受眾的長(zhǎng)期作用。媒介提供偽環(huán)境，用符號(hào)構(gòu)建媒介真實(shí)。過(guò)度沉溺于表而信息和通俗娛樂(lè)中, 沉醉在虛幻滿足中,失去社會(huì)行動(dòng)力。大眾傳播媒介易混淆"現(xiàn)實(shí)環(huán)境"與"虛擬環(huán)境"(媒介環(huán)境),大眾對(duì)媒介過(guò)分依賴(lài),而媒介帶來(lái)的事實(shí)只是部分再現(xiàn)生活情景,不能代表一種社會(huì)趨向,若被人利用則會(huì)造成不良后果。

②順從現(xiàn)狀。對(duì)批判內(nèi)容不予理睬。信息的大量涌入造成信息過(guò)量,使人們對(duì)信息產(chǎn)生冷漠態(tài)度。并促長(zhǎng)了"社會(huì)服從主義"削弱公眾的辨別力和對(duì)社會(huì)的批判精神,把人變成順從現(xiàn)狀的單面人。

③降低審美水平和鑒賞力。大眾媒介要迎合大眾的口味。

④媒介以兼價(jià)的代價(jià)占用或剝奪了人們的自由時(shí)間。施拉姆——媒介是時(shí)間的竊賊。使時(shí)間在消遣、娛樂(lè)和平庸之中化為烏有。

⑤異化作用。批判學(xué)派，馬克思。關(guān)注人在商品化社會(huì)中如何被商品異化，媒介廣告。

⑥ 電影電視網(wǎng)絡(luò)中大量的暴力血腥、色情內(nèi)容和場(chǎng)面給社會(huì)帶來(lái)消極影響,影響觀眾尤其是青少年的身心健康。經(jīng)驗(yàn)學(xué)派20年代、80年代研究。

⑦民族文化生存與文化認(rèn)同危機(jī)。衛(wèi)星直接電視、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,帶來(lái)了跨文化傳播中國(guó)家主權(quán)問(wèn)題,對(duì)社會(huì)制度構(gòu)成潛在威脅。對(duì)第三世界國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)造成沖擊。美國(guó)文化帝國(guó)主義，文化霸權(quán)，話語(yǔ)權(quán)。

陳水扁試圖用教科書(shū)、教科書(shū)強(qiáng)調(diào)臺(tái)灣文化史原著文化，試圖將其與大陸分離。

⑧人們過(guò)多依賴(lài)媒介帶來(lái)的間接交流后人際間的社會(huì)交往互動(dòng)逐漸減少,與社會(huì)群體逐漸疏遠(yuǎn)陌生。"電視人""容器人"——指那些將閑暇時(shí)間完全用于大眾媒介將自己的思想感情、喜怒哀樂(lè)等完全與媒介內(nèi)容相連結(jié)的人,思想觀念乃至行動(dòng)方式都源于電視,極端自我內(nèi)化,心理封閉,無(wú)法應(yīng)付現(xiàn)實(shí)世界的種種變化,而完全成為一種收集媒介信息的"容器"

二、求助 大眾傳播媒介的更新[課件

大眾傳播媒介的更新[人民版][課件.ppt

......三課 大眾傳播媒介的更新 一、大眾報(bào)業(yè)的發(fā)展 1、歷史淵源 2、大眾報(bào)業(yè)出現(xiàn)的原因 （1）進(jìn)入19世紀(jì)光的傳播ppt課件，單一的官方報(bào)紙與落后的辦報(bào)方式越來(lái)越不能滿足時(shí)代的需要，社會(huì)呼喚著適合普通民眾閱讀需要的大眾報(bào)紙的產(chǎn)生。 （2）西人辦報(bào)潮流的推動(dòng)。 3、過(guò)程 4、通俗性報(bào)刊的特點(diǎn) 二、廣播影視的普及 1、 3、電視 （1）問(wèn)世：20世紀(jì)30年代 （2）發(fā)展過(guò)程： （3）現(xiàn)狀（特點(diǎn)） 三、互聯(lián)網(wǎng)與民眾生活的漸變 1、原因 2、出現(xiàn) 3、運(yùn)用的事例 4、影響 * （1）19世紀(jì)出現(xiàn)近代報(bào)刊 （2）19世紀(jì)70年代起，自辦近代報(bào)刊 （4）辛亥革命后，報(bào)刊成為宣傳政治的工具 （3）維新運(yùn)動(dòng)中，國(guó)人辦報(bào)熱情空前高漲 （5）20世紀(jì)50年代后，成為國(guó)人不可缺的內(nèi)容 《申報(bào)》是舊中國(guó)歷史最長(zhǎng)、影響最大的一份報(bào)紙。原全稱(chēng)《申江新報(bào)》，它從1872年4月30日刊，直到1949年5月27日?？?，前后辦了77年，共出版25600號(hào)。 維新運(yùn)動(dòng)中，國(guó)人辦報(bào)熱情空前高漲 （4）辛亥革命后，大眾傳播ppt報(bào)刊成為宣傳政治的工具 1、廣播事業(yè) 產(chǎn)生：20世紀(jì)20年代初 2、電影 概況 （1）《定軍山》——中國(guó)人第一次嘗試自拍電影 （3）《歌女紅牡丹》——第一部有聲片 （2）《難夫難妻》——第一部故事片 30年代上海一個(gè)電影拍

......

IP大眾消費(fèi)者

......一、每月平均長(zhǎng)途電話費(fèi)用統(tǒng)計(jì) 6

二、使用IP電話卡主要用來(lái)?yè)艽虻碾娫挿N類(lèi) 6

三、購(gòu)買(mǎi)（使用）IP電話卡的主要原因 7

四、使用過(guò)哪些公司的IP電話卡 8

五、購(gòu)買(mǎi)IP卡時(shí)大眾論壇 ip，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法選擇品牌的主要原則 8

六、用戶(hù)了解IP電話的信息途徑 9

七、用戶(hù)對(duì)“網(wǎng)通”的了解程度 10

八、用戶(hù)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)更為方便的IP卡銷(xiāo)售點(diǎn) 10

九、用戶(hù)經(jīng)常撥打的國(guó)際長(zhǎng)途地區(qū) 11

十、用戶(hù)經(jīng)常撥打的國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途城市（或地區(qū)） 12

十一、用戶(hù)撥打長(zhǎng)途電話時(shí)通常使用的方式 13

十二、用戶(hù)每月交固定電話費(fèi)用的地點(diǎn) 14

前 言

有效樣本數(shù)及未使用IP電話個(gè)人

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大眾傳媒的變遷教案1

......大眾傳媒的變遷

●從容說(shuō)課

本節(jié)課通過(guò)對(duì)中國(guó)報(bào)刊、影視、網(wǎng)絡(luò)這三個(gè)重要媒介形成、發(fā)展、繁榮的整個(gè)過(guò)程的介紹大眾傳媒的變遷，反映出中國(guó)大眾傳媒歷史變遷的概況，同時(shí)揭示出傳媒的發(fā)展對(duì)社會(huì)發(fā)展所產(chǎn)生的巨大影響。第一目“報(bào)刊業(yè)走向繁榮”主要介紹了中國(guó)報(bào)刊業(yè)形成、發(fā)展、繁榮的全過(guò)程以及報(bào)刊業(yè)在中國(guó)社會(huì)發(fā)展的各個(gè)時(shí)期所起的作用。第二目“影視事業(yè)的發(fā)展”則按時(shí)間順序分別介紹了中國(guó)電影事業(yè)和電視事業(yè)的發(fā)展以及它們對(duì)社會(huì)發(fā)展的影響。第三目“‘第四媒介’的神奇魅力”敘述了互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒介的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，著重?cái)⑹鏊c以往的傳統(tǒng)媒介相比所具有的無(wú)可比擬的優(yōu)越性。此外，教材還通過(guò)“學(xué)思之窗”“歷史縱橫”“資料回放”等欄目，提供許多有益的詳細(xì)的史料，教學(xué)過(guò)程中要好好利用。

●三維目標(biāo)

知識(shí)與能力

1.了解報(bào)刊業(yè)發(fā)展的過(guò)程，理解各個(gè)時(shí)期具有代表性的報(bào)刊對(duì)中國(guó)社會(huì)所起的作用。

2.掌握影視事業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性事件，分析影視事業(yè)發(fā)展的重要原因。

3.了解“第四媒介”的神奇魅力，認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。

過(guò)程與方法

1.通過(guò)制作圖表，加深學(xué)生對(duì)抽象歷史知識(shí)的理解。

2.通過(guò)討論，開(kāi)闊學(xué)生思維，大眾傳媒的變遷ppt提高學(xué)生全面客觀看待問(wèn)題的能力。

情感態(tài)度與價(jià)值觀

通過(guò)

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大眾傳媒的變遷課件3

......刊業(yè)走向繁榮 報(bào)刊業(yè)的形成階段 19世紀(jì)中前期大眾傳媒的變遷，外國(guó)人在華辦報(bào) 外文報(bào)：《中國(guó)叢報(bào)》《萬(wàn)國(guó)公報(bào)》 中文報(bào)：《東西洋考每月統(tǒng)記傳》《申報(bào)》 國(guó)人最早在中國(guó)境內(nèi)創(chuàng)辦的報(bào)刊——《昭文新報(bào)》（艾小梅 1873年 漢口） 報(bào)刊業(yè)的發(fā)展階段 表現(xiàn)： 戊戌變法時(shí)期《時(shí)務(wù)報(bào)》 辛亥革命時(shí)期《民報(bào)》 五四新文化運(yùn)動(dòng)時(shí)期《新青年》 報(bào)刊業(yè)的發(fā)展階段 表現(xiàn)： 新民主主義革命時(shí)期《紅色中華報(bào)》《新華日?qǐng)?bào)》《解放日?qǐng)?bào)》 社會(huì)影響：為奪取革命的勝利發(fā)揮了重要的作用 報(bào)刊業(yè)的發(fā)展階段 表現(xiàn)： 新中國(guó)初期《人民日?qǐng)?bào)》 “文革”期間不少報(bào)紙停辦 社會(huì)影響： 成為宣傳黨的路線、政策和方針的主要輿論工具 報(bào)刊業(yè)的繁榮階段 表現(xiàn)： 改革開(kāi)放以來(lái)，出現(xiàn)欣欣向榮的景象 影視事業(yè)的發(fā)展 中國(guó)第一部電影——《定軍山》（1905） 影視事業(yè)的發(fā)展 2、電視 1958年，北京電視臺(tái)開(kāi)始試播，標(biāo)志著中國(guó)電視事業(yè)的誕生 “第四媒介”的神奇魅力 互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)： 1.集報(bào)紙、廣播、電視的優(yōu)勢(shì)于一體 2.費(fèi)用低廉 3.可以高度互動(dòng)，大眾傳媒的變遷ppt雙向傳受 4.可以更主動(dòng)、更便捷和最大限度地獲取信息 * 世界上最早的印刷出版的周報(bào)是: 1609年德國(guó)的《報(bào)道或新聞報(bào)》 最早的日?qǐng)?bào)是: 1663年德國(guó)的《萊比錫新聞》 最早出現(xiàn)并具有影響

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詳見(jiàn)：http://hi.baidu.com/yupt2/blog/item/08828d817c3e6b05c8fc7a80.html

三、什么是當(dāng)前媒體研究的爭(zhēng)論啊

中國(guó)傳播學(xué)研究的理論焦慮除了來(lái)自學(xué)科間及種種知識(shí)傳統(tǒng)的壓力，還受制于其他外力的影響。一些是普遍性的，比如社會(huì)轉(zhuǎn)型、政治經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化、中國(guó)整個(gè)知識(shí)背景的變化等；還有一些是研究對(duì)象本身變化所帶來(lái)的影響，這是我們關(guān)注的重點(diǎn)。

一、媒介事業(yè)的影響與挑戰(zhàn)

傳播學(xué)的誕生與強(qiáng)大的媒介事業(yè)具有密切的關(guān)系。伴隨著美國(guó)早期的工業(yè)化、城市化進(jìn)程，美國(guó)出現(xiàn)了世界最早的大眾報(bào)刊、電臺(tái)等等。二戰(zhàn)后，美國(guó)獲得了更快的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)與科技基礎(chǔ)更是傲視全球，在此基礎(chǔ)上建立起了世界最強(qiáng)大的大眾傳媒事業(yè)--報(bào)紙集體、新聞通訊社、電視臺(tái)和電影等一批擁有巨大財(cái)力和影響力的傳媒集團(tuán)公司成長(zhǎng)起來(lái)。

因此，美國(guó)的大眾傳媒塑造了早期傳播學(xué)的主要方面。

現(xiàn)在我們能夠知曉的大部分傳播學(xué)研究案例是關(guān)于大眾傳播的，大部分理論來(lái)源對(duì)大眾傳播相關(guān)概念的抽象和影響，其主題和方法也受制于大眾傳播研究的方方面面，最終導(dǎo)致將傳播學(xué)研究的主導(dǎo)范式和核心因素置于媒介效果研究的范式之下。對(duì)大眾傳媒的效果研究能夠滿足美國(guó)的政治制度對(duì)民主的精確控制的想象，而相關(guān)效果研究的量化結(jié)果也有利于媒介企業(yè)推銷(xiāo)自己的影響力，并進(jìn)行經(jīng)濟(jì)利益方面的核算和管理等等。

美國(guó)的大眾傳媒具有“自然”或者原發(fā)的特征，中國(guó)媒介則是后起的，受到更多因素的直接影響。

首先。是政治控制。由于歷史的原因，中國(guó)大眾傳媒基本受制于國(guó)家政府的力量。早期媒體被界定為“階級(jí)斗爭(zhēng)的工具”1。實(shí)際上相當(dāng)于政府意識(shí)形態(tài)部門(mén)中的重要組成部分。經(jīng)過(guò)多年的改革開(kāi)放后，環(huán)境雖然有所變化，大眾傳媒也發(fā)生了很多的變化，但是由于歷史記憶(習(xí)慣性依賴(lài)和服從)、制度自然的延伸和利益方面的考慮，中國(guó)媒體的政治控制屬性并未改變，黨和政府仍“幾乎在所有方面都起著積極的領(lǐng)導(dǎo)作用和控制功能。”2

其次，市場(chǎng)主體屬性凸現(xiàn)。這只不過(guò)是30年的事情，媒體不僅僅能夠營(yíng)利，它還能夠成為影響國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，代表了未來(lái)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向之一，這是中國(guó)媒體發(fā)生的最重大的變化。

第三，新技術(shù)的社會(huì)想象。特別是新媒體和互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊，導(dǎo)致媒體產(chǎn)生了某種技術(shù)權(quán)力的幻覺(jué)，以為憑借其強(qiáng)大的社會(huì)影響力和技術(shù)的獨(dú)立性可以獲取某種獨(dú)立的社會(huì)權(quán)力空間。

最后也是最重要的全球化問(wèn)題。當(dāng)代中國(guó)媒體都無(wú)法回避全球化的影響，特別是作為弱勢(shì)方。主要表現(xiàn)在政治和經(jīng)濟(jì)上的被動(dòng)、文化身份和中國(guó)界定的漂移與恍惚，還有其他可能涉及的各個(gè)方面等等。

凡此種種力量最后導(dǎo)致中國(guó)媒體出現(xiàn)了一種折中的“雙重身份”3特征：“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，這樣的制度模式反映了社會(huì)壓力結(jié)構(gòu)的形態(tài)，還將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)存在。

中國(guó)這樣的傳媒事業(yè)狀況對(duì)傳播學(xué)研究產(chǎn)生了一定的影響：

首先是受眾研究獲得了快速發(fā)展。主要是它非常適合當(dāng)下需要，通過(guò)這種調(diào)查了解人們對(duì)媒介的看法和態(tài)度、收視喜好等等，這些對(duì)制定相關(guān)政策或者提高收視都有好處。

其次。一些研究方向，如媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)、媒介經(jīng)營(yíng)與管理、廣告(營(yíng)銷(xiāo)傳播)、文化產(chǎn)業(yè)研究或者傳播學(xué)種種“應(yīng)用”研究興旺發(fā)達(dá)。這類(lèi)研究吸引了大量的研究經(jīng)費(fèi)，國(guó)家和政府級(jí)的社科基金也在向這個(gè)方面傾斜。可能是研究人員受中國(guó)媒體確認(rèn)了其經(jīng)濟(jì)屬性和市場(chǎng)主體(雖然還未完全放開(kāi))的影響。其研究對(duì)象已經(jīng)成為一種重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，當(dāng)然認(rèn)為應(yīng)該在這方面投入更多的精力進(jìn)行研究。另外還與知識(shí)界追求經(jīng)濟(jì)效益的需求有關(guān)。

此外，中國(guó)傳播學(xué)研究中定性研究還是具有重要的地位。由于處在轉(zhuǎn)型期的中國(guó)媒介“身份”并未明朗，只是處于一種暫時(shí)的“雙重身份”平衡狀態(tài)，需要進(jìn)一步探討其現(xiàn)狀和種種可能性，更加需要進(jìn)行傳播政策和制度方面的研究，來(lái)確認(rèn)中國(guó)媒體未來(lái)的輪廓。

總的來(lái)看。中國(guó)媒體的變化已經(jīng)提出了問(wèn)題，比如體制改革、國(guó)際傳播體系建構(gòu)、未來(lái)傳媒架構(gòu)以及與此相關(guān)的信息和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策等一系列問(wèn)題。但從理論研究上來(lái)看還沒(méi)有什么創(chuàng)新的成果出現(xiàn)，理論界還未準(zhǔn)備好面對(duì)媒介的轉(zhuǎn)型，也就談不上對(duì)日新月異的傳媒實(shí)踐進(jìn)行有效的指導(dǎo)了。這里的界限是現(xiàn)實(shí)的邊界，理論探索上的滯后困住了傳媒研究前進(jìn)的步伐，受阻的理論關(guān)懷自然轉(zhuǎn)向了一種讓人充滿期待的新事物。

二、新媒體引發(fā)的騷動(dòng)

新媒體技術(shù)發(fā)展的影響強(qiáng)度、廣度和深度有目共睹，已成為20世紀(jì)末至今的一個(gè)重大社會(huì)事件。中國(guó)傳播學(xué)研究對(duì)此作出了迅速和有力的反應(yīng)，在特定時(shí)間段內(nèi)(20世紀(jì)90年代后期，比純技術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)晚，卻早于許多人文社會(huì)學(xué)科)對(duì)新媒體技術(shù)的關(guān)注明顯占據(jù)了研究者太多的注意力：

1994年-1997年間，發(fā)生了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展前景的一系列爭(zhēng)論，爭(zhēng)論圍繞朱光烈發(fā)表的《我們將化為泡沫--信息高速公路給傳播業(yè)帶來(lái)什么》展開(kāi)，作者認(rèn)為，在未來(lái)的“信息高速公路”時(shí)代，其他媒體都將不復(fù)存在了，而一種全息的文化將取代單面的大眾文化4。此言一出，引發(fā)了眾多相關(guān)論文：段京肅的《信息高速公路和大眾傳播觀念更新》，張?jiān)伻A的《歸于消失，還是重獲再生--試論傳媒的發(fā)展前景兼與朱光烈先生商榷》；李啟的《試論傳播學(xué)和新聞學(xué)的定位》；同向榮的《對(duì)21世紀(jì)廣播業(yè)的展望》；朱光烈的《一種可能——關(guān)于“泡沫”說(shuō)的回應(yīng)》等。

1996年，國(guó)務(wù)院信息化領(lǐng)導(dǎo)小組成立。1996年，華中理工大學(xué)新聞系吳廷俊的“多媒體技術(shù)與新聞傳播”成為當(dāng)年國(guó)家社科規(guī)劃基金重點(diǎn)。

從20世紀(jì)90年代晚期始，新媒體研究獲得了廣泛的注意力。機(jī)構(gòu)和論文大量出現(xiàn)，專(zhuān)著和教材也發(fā)展迅速，而且很快成為各種學(xué)術(shù)會(huì)議的重要議題。

2000年，北京廣播學(xué)院網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院成立，清華、北大還有其他-些院校也非常迅速地成立了相關(guān)高校教學(xué)科研機(jī)構(gòu)。

2001年，北京廣播學(xué)院與英國(guó)BBC國(guó)際臺(tái)召開(kāi)“新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展國(guó)際論壇”。同年，外交部舉辦了“因特網(wǎng)與種族主義言論的傳播”研討會(huì)?！?001中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇”召開(kāi)，后來(lái)成為會(huì)議系列。

此時(shí)，還有一個(gè)現(xiàn)象，各種傳媒研究網(wǎng)站建立起來(lái)了，傳播研究紛紛在網(wǎng)上進(jìn)行了。

新媒體的出現(xiàn)對(duì)中國(guó)傳播學(xué)研究帶來(lái)了重大的影響，表現(xiàn)在相關(guān)研究論文、研討會(huì)及研究機(jī)構(gòu)的大量增加上。更加重要的是給傳播學(xué)研究帶來(lái)了全面的沖擊，比如網(wǎng)絡(luò)傳播研究就盛況空前。過(guò)去的媒介觀、傳播觀以及傳播理論都受到一定的沖擊。一些研究者提出網(wǎng)絡(luò)傳播或者新媒體將改變傳統(tǒng)傳播學(xué)理論。20世紀(jì)90年代，隨著傳播科技的發(fā)展特別是網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的傳播理論受到了沖擊和挑戰(zhàn)。表現(xiàn)在傳播者、媒介、受眾等幾方面：以線性傳播研究為主的舊框架讓位于以交互傳播為主的新框架；網(wǎng)絡(luò)傳播又一次改變了傳播者與傳播工具之間的關(guān)系；網(wǎng)絡(luò)傳播從根本上改變了“受眾”在傳播中的地位5。

前期的媒介事業(yè)改革帶來(lái)的問(wèn)題，還有中國(guó)傳播學(xué)研究一直處于討論中心的本土化問(wèn)題也被新媒體帶來(lái)的影響所掩蓋，本土化問(wèn)題漸被知識(shí)創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)所取代。

三、新媒體研究的陳舊主題

現(xiàn)在新媒體理論研究主要是網(wǎng)絡(luò)傳播研究。網(wǎng)絡(luò)傳播研究一般包括以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

華汝國(guó)分析了2005-2007年間的網(wǎng)絡(luò)傳播研究后，認(rèn)為存在一些熱點(diǎn)主題：網(wǎng)絡(luò)與傳播理論研究；Web2．0與博客；網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)管理；文化反思和新聞業(yè)務(wù)等等6。

陳力丹、付玉輝指出了2007年網(wǎng)絡(luò)傳播研究的六大主題：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體研究、網(wǎng)絡(luò)傳播理論研究、網(wǎng)絡(luò)輿論及倫理研究、網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)管研究、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境研究、網(wǎng)絡(luò)傳播研究之研究7。

趙莉認(rèn)為10年來(lái)的網(wǎng)絡(luò)傳播研究主題關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體的論文最多，還有就是宏觀效果、網(wǎng)絡(luò)倫理與法規(guī)等8。

簡(jiǎn)單瀏覽上述主題會(huì)發(fā)現(xiàn)，也許時(shí)段不同和總結(jié)的人不同會(huì)使主題呈現(xiàn)出一定的差異性。但這些主題基本上在傳統(tǒng)(大眾)傳播學(xué)的5w研究框架中：控制分析(傳播者研究)、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果研究。比如媒介特性、融合和媒介經(jīng)營(yíng)屬于媒介研究；法規(guī)、倫理和管理屬于控制研究等等。

這和一些人的愿望恰成對(duì)應(yīng)，陳力丹在《大眾傳播理論如何面對(duì)網(wǎng)絡(luò)》中就討論了面對(duì)“第四媒體”的綜合傳播特點(diǎn)及對(duì)話的形式，該如何調(diào)整研究的框架和重心。9卜衛(wèi)在《因特網(wǎng)對(duì)大眾傳播的影響》中指出因特網(wǎng)改變了新聞職業(yè)工作者的工作方式、大眾傳播的性質(zhì)及傳播與接受關(guān)系，直接挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)傳播學(xué)的一些概念、理論和命題。那么新的理論創(chuàng)新，以及突破狹義傳播學(xué)的范疇就成為題中之義?，F(xiàn)在看來(lái)，這些研究者的良好愿望都落空了，網(wǎng)絡(luò)傳播打破了5W線性傳播模式的單一性，網(wǎng)絡(luò)傳播研究卻還沒(méi)能打破5W研究范式的規(guī)范性。

與此相應(yīng)的還有許多研究試圖通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)傳播的種種特性變化來(lái)挑戰(zhàn)一些在大眾傳播時(shí)代形成的理論。比如對(duì)“把關(guān)”理論、議程設(shè)置理論、“沉默的螺旋”理論、“知溝”理論等等提出了挑戰(zhàn)。就拿議程設(shè)置來(lái)說(shuō)，很多人想當(dāng)然的認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播的自由隨意和海量的信息會(huì)使議程設(shè)置變得不可能。但是有研究指出，網(wǎng)絡(luò)傳媒還在接受著由傳統(tǒng)媒介強(qiáng)塞的信息，導(dǎo)致受眾被動(dòng)的地位沒(méi)有得到根本的改變，實(shí)際上還是受制于傳統(tǒng)信息源設(shè)置的議程10。

還有，有研究者指出“沉默的螺旋”現(xiàn)象并沒(méi)有從網(wǎng)際間消失，只不過(guò)其表現(xiàn)方式有所變化而已11。

實(shí)際上大部分此類(lèi)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)理論的觀點(diǎn)都處于這樣的問(wèn)題中：在網(wǎng)絡(luò)傳播中原來(lái)理論的參數(shù)可能已經(jīng)不適用了，但是突破卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能到來(lái)(起碼當(dāng)前的研究成果沒(méi)有展現(xiàn)這種突破)，最后依然回歸到原理論框架下。因此有研究者指出，目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播研究者的視野還不夠開(kāi)闊。研究主題比較狹窄，話題雷同、低層次重復(fù)研究的現(xiàn)象較為嚴(yán)重12。

四、聚焦“媒介融合”

仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)傳播研究的主題，媒介(網(wǎng)絡(luò))研究具有絕對(duì)的中心地位。(新)媒介本體論成為研究的核心問(wèn)題。

對(duì)新媒介的本體認(rèn)識(shí)，很早就發(fā)生過(guò)爭(zhēng)議，1994年，朱光烈在《我們將化為“泡沫”--信息高速公路將給傳播業(yè)帶來(lái)什么》中認(rèn)為信息高速公路將使現(xiàn)有的媒介化為烏有，專(zhuān)業(yè)新聞工作者也會(huì)消失，媒介將向多樣化、分散化和相互融合等方向發(fā)展。

1988年，蘇克軍提出了“后大眾傳播”的一些特征，如媒介的融合、信息數(shù)字化、傳受雙向互動(dòng)、受眾的消失、信息傳播的控制難度加大等等13。

“媒介融合”(MediaConvergence)被認(rèn)為是國(guó)際化的前沿課題，自2006年起掀起了一股不小的研究熱潮，發(fā)表了一些論文，很受大家關(guān)注。

有研究者認(rèn)為媒介融合是分層次、分階段進(jìn)行的，具體包括三個(gè)層次：第一層次是媒介互動(dòng)，即媒體戰(zhàn)術(shù)性融合；第二層次是媒介整合，即媒體組織結(jié)構(gòu)性融合；第三層次是媒介大融合。即不同媒介形態(tài)集中到-個(gè)多媒體數(shù)字平臺(tái)上。高登(Rich Gordon)詳細(xì)區(qū)分了6個(gè)方面：媒體科技融合；媒體所有權(quán)合并；媒體戰(zhàn)略性聯(lián)合；媒體組織結(jié)構(gòu)性融合；新聞采訪技能融合；新聞敘事形式融合14。還有學(xué)者分為以下幾個(gè)方面：1、業(yè)務(wù)形態(tài)融合：多媒體日益興起；2、市場(chǎng)融合：產(chǎn)品相互嵌入、多元組合；3、載體融合：發(fā)行渠道的“合”與接收終端的“分”；4、機(jī)構(gòu)融合：更高層次的再分工15。

實(shí)際上不管做多少的區(qū)分或者細(xì)分，媒介融合實(shí)際上指的是非常簡(jiǎn)單的東西，就是指各種媒介形態(tài)融合在一起，怎么融合都是一些純技術(shù)性問(wèn)題。

蔡雯在《媒介融合前景下的新聞傳播變革——試論“融合新聞”及其挑戰(zhàn)》一文中指出了國(guó)外的“融合新聞”(convergence journalism)的概念，指的是以多媒體手段進(jìn)行新聞報(bào)道。這當(dāng)然建立在機(jī)構(gòu)性的“媒介融合”基礎(chǔ)上。與此相關(guān)，她認(rèn)為，當(dāng)前新聞傳播實(shí)踐中正在出現(xiàn)以下變化：1、新聞信源結(jié)構(gòu)與新聞傳播主體發(fā)生變化；2、新聞媒介組織結(jié)構(gòu)與工作流程發(fā)生變化；3、新聞?shì)d體性能與新聞傳播方式的變化。16

但是“媒介融合”在學(xué)術(shù)上仍是一個(gè)模棱兩可的概念。

正如高鋼和陳絢在《關(guān)于媒體融合的幾點(diǎn)思索》中指出的：

“媒介融合”理論還沒(méi)有成形，因?yàn)閷?duì)“媒介融合”還沒(méi)有適當(dāng)?shù)母爬?，更沒(méi)有建立有說(shuō)服力的模式。17

五、離散的傳播

另外一條延伸的路徑是從新媒介認(rèn)識(shí)論指向傳播觀的建構(gòu)。朱光烈在2002年提出了一個(gè)“宏大的傳播學(xué)”：未來(lái)的高度發(fā)達(dá)的虛擬環(huán)境傳播將極大地不同于現(xiàn)代媒介傳播，未來(lái)傳播滲透于整個(gè)社會(huì)生活之中，媒介(網(wǎng)絡(luò))不再顯其蹤影，而是消弭于整個(gè)環(huán)境之中，目前的傳統(tǒng)媒介將消亡。……于是傳播學(xué)的研究也將發(fā)生重大的革命，不僅古代的傳播學(xué)研究，而且以研究媒介傳播活動(dòng)為主的現(xiàn)代傳播學(xué)研究都將要終結(jié)，與整個(gè)社會(huì)生活相互滲透于一起的新的傳播學(xué)研究將要浮出水面，這將是一種與社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域相互滲透的空前宏大的傳播學(xué)研究。

還有一些其他的觀點(diǎn)頗具新意。陳先紅提出“新媒介即關(guān)系”的觀點(diǎn)。她認(rèn)為，“新媒介即關(guān)系”的傳播學(xué)意義在于：把新媒介的研究層面從傳播技術(shù)層面提升到傳播關(guān)系的層面；把新媒介傳播研究從以技術(shù)性的信息傳播，引導(dǎo)向以對(duì)話性的關(guān)系傳播為主；把以網(wǎng)站為中心的“信息傳播學(xué)”，導(dǎo)向以人為中心的“關(guān)系傳播學(xué)”18。傳播從某種意義上就是關(guān)系的聯(lián)結(jié)，構(gòu)成一個(gè)“社區(qū)”或者“共同體”，這是對(duì)傳播某些久被遺忘特征的再提醒，新媒體使這種特征得到了凸現(xiàn)。

梅瓊林在《新媒介催生新的傳播學(xué)研究方法》一文中認(rèn)為：新媒介的出現(xiàn)，為傳播學(xué)研究提供了新的角度和手段，深刻改變了傳播學(xué)研究的體系，也催生了新的研究方法。主要表現(xiàn)在：1、將線性研究方法變?yōu)榻换ナ窖芯糠椒ǎ?、從硬性控制到開(kāi)放的控制研究方法；3、從“傳受分離”到“傳受合一”的研究方法；4、從單一媒體到綜合媒體的研究方法。19這看起來(lái)非常像對(duì)某種傳播特性的描述，實(shí)際上從特性到方法還有很長(zhǎng)一段路要走。

綜合來(lái)看，在新媒體通向傳播觀的思考中，有一種思路占據(jù)了中心舞臺(tái)，這就是朱光烈所說(shuō)的“消弭”，或者與離散、分散、撒播和消解等去中心化的概念聯(lián)系在一起。

這種思路有時(shí)是和想象的自由民主聯(lián)系在一起的。劉津在《權(quán)力的消解與轉(zhuǎn)化--試論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)上權(quán)威傳媒的強(qiáng)勢(shì)控制作用》中提出，由于一些網(wǎng)絡(luò)傳播新技術(shù)的應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體的中心控制地位與信息特權(quán)正在走向終結(jié)，代之以弱勢(shì)的大眾作為個(gè)體的崛起，大眾傳媒的強(qiáng)勢(shì)作用歸于消失。20

吳廷俊在《互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為大眾傳媒的社會(huì)環(huán)境》一文中認(rèn)為，面對(duì)新的傳播環(huán)境，政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)的管理應(yīng)該從控制轉(zhuǎn)向自由，傳媒機(jī)構(gòu)應(yīng)該從傳者本位轉(zhuǎn)向受眾本位。21更有研究者在巴赫金狂歡節(jié)和對(duì)話理論的基礎(chǔ)上來(lái)討論網(wǎng)絡(luò)傳播，認(rèn)為狂歡節(jié)的全民性與網(wǎng)絡(luò)傳播的自由開(kāi)放性和交互主體性之間、狂歡節(jié)的儀式性與網(wǎng)絡(luò)傳播的虛擬性之間存在相似性，而且狂歡的平等、對(duì)話精神體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)在要求。研究者普遍對(duì)網(wǎng)絡(luò)狂歡和對(duì)話的精神寄予了過(guò)高的熱望。

這種“離心力”還在更深層次上與一種強(qiáng)烈的后現(xiàn)代文化分析緊密相連。美國(guó)學(xué)者馬克•波斯特在《信息方式》中討論了“貝爾與修辭問(wèn)題”、“鮑德里亞與電視廣告”、“福柯與數(shù)據(jù)庫(kù)”、“德里達(dá)與電子書(shū)寫(xiě)”、“利奧塔與電腦科學(xué)”，其實(shí)際上是把整個(gè)與傳播相關(guān)的問(wèn)題置于了一系列“后現(xiàn)代”大師的理論語(yǔ)境中22。在《第二媒介時(shí)代》中，馬克•波斯特則指認(rèn)了一種“后現(xiàn)代主體”的出現(xiàn)：那種人們熟悉的自律、理性、固定不變的主體模式將可能被置換成一個(gè)多重的、離散的和去中性化的主體，并在信息生活中被不斷質(zhì)詢(xún)?yōu)橐环N不穩(wěn)定的身份。23

有的研究者以馬克•波斯特的觀點(diǎn)為基點(diǎn)，討論了網(wǎng)絡(luò)傳播方式對(duì)主體、自我的重構(gòu)問(wèn)題，并由此出發(fā)，認(rèn)為交流和交往的問(wèn)題已成為當(dāng)今社會(huì)和文化的重心和主題24。還有人比較簡(jiǎn)單地描述了新媒體的一些特征：圖像的優(yōu)勢(shì)地位、巨量多元信息的快速流動(dòng)、廣泛的互動(dòng)性等等，并認(rèn)為這些特征與一種廣泛流傳的后現(xiàn)代的文化征候暗合，呈現(xiàn)出一種彌散的趨勢(shì)，為人們想象未來(lái)提供了豐富的可能性。25不過(guò)，中國(guó)傳播學(xué)研究實(shí)際上并未過(guò)多地深入后現(xiàn)代研究的信息分析(這個(gè)領(lǐng)域在中國(guó)更多的屬于哲學(xué)、文化、社會(huì)研究領(lǐng)域)，得到更多注意的是網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)上的彌散現(xiàn)象。

杜駿飛在其著作《彌漫的傳播》中認(rèn)為：自20世紀(jì)80年代以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)在整個(gè)傳播領(lǐng)域掀起了“網(wǎng)絡(luò)革命”浪潮。這一浪潮的實(shí)指方面是，由于信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，傳統(tǒng)傳媒以直接或間接方式全面與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接，從而形成這個(gè)時(shí)代最有感召力的媒介觀念；而其虛指方面則是，鑒于互聯(lián)網(wǎng)自身的發(fā)展(包括普及程度的躍進(jìn)，寬帶鏈接技術(shù)的成熟，世界范圍的對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的重視與戰(zhàn)略?xún)A斜)，也鑒于互聯(lián)網(wǎng)邊際效應(yīng)的深刻與廣泛(包括管理信息系統(tǒng)、電子商務(wù)、在線教育等)，一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展趨向?yàn)閭鞑ツＪ街羔樀男聜鞑r(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。26

可以看出，作者所說(shuō)的“實(shí)指方面”就是媒介形態(tài)方面的，以“媒介融合”為最終指歸。而“虛指方面”則指的是一種技術(shù)上的“泛傳播”觀念：分散化、全景化、擴(kuò)展化與一體化。

作者又進(jìn)一步從層級(jí)觀念的重構(gòu)和介質(zhì)觀念的重構(gòu)兩個(gè)方面深入闡釋了其“泛傳播”的特質(zhì)。

作者指出了當(dāng)前媒介的6種異質(zhì)屬性后總結(jié)道：鑒于我們所論證的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的媒介概念，不僅強(qiáng)調(diào)物理性，也強(qiáng)調(diào)社會(huì)性；不僅強(qiáng)調(diào)作為“通道”、“中介者”的自身，也強(qiáng)調(diào)信源和信宿，因此我們把這種全面融合的概念定義為“泛介質(zhì)”(pan-medlum)。泛介質(zhì)系指泛化的介質(zhì)，這種泛化包括從物理向心理的泛化，從局部向全體的泛化，從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)的泛化，從確定向不確定的泛化，以及本體向客體的泛化。26可以說(shuō)，《彌漫的傳播》面對(duì)新媒體(網(wǎng)絡(luò))的影響成功地建構(gòu)了中國(guó)傳播學(xué)研究中最復(fù)雜精致和系統(tǒng)的傳播概念系統(tǒng)之一，而且具有一定的理論闡釋力。

但是如果我們仔細(xì)分析其“泛介質(zhì)”的概念，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)概念雖然表述上復(fù)雜些，實(shí)際上說(shuō)的仍然是“媒介融合”，因此不過(guò)是媒介融合的一個(gè)復(fù)雜化的代替物。實(shí)際上其所有的“泛層級(jí)”和“泛傳播”的觀念都是建立在這個(gè)稍顯粗淺的媒介融合的概念基礎(chǔ)上的。實(shí)際上中國(guó)傳播學(xué)大部分關(guān)于新媒體的認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)或者極限就是這個(gè)帶點(diǎn)技術(shù)樂(lè)觀的“媒介融合論”，比如“新媒介就是關(guān)系”、從單一媒體走向綜合媒體的說(shuō)法都是基于這樣一種媒介認(rèn)識(shí)論。

這種泛化的傳播觀念當(dāng)然不可能像后現(xiàn)代主義那么激進(jìn)，它就是再泛化和彌散，最后也要一體化，要?dú)w依的，要望著那個(gè)看不見(jiàn)的中心和強(qiáng)大的匿名主體(主人)，也就不可能觸摸后現(xiàn)代文化分析所能夠觸摸的當(dāng)代社會(huì)的邊界和極限。而且。在中國(guó)的特定社會(huì)語(yǔ)境中，我們不需要．也不可能發(fā)展到那里，我們面臨更多的問(wèn)題是社會(huì)有序發(fā)展與管理和控制的問(wèn)題?？此茝浬⒑妥杂傻木W(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)際上也是“鑲嵌”在過(guò)去或者傳統(tǒng)的規(guī)制框架中。這個(gè)問(wèn)題既是對(duì)樂(lè)觀的技術(shù)想象的質(zhì)問(wèn)(技術(shù)往往是強(qiáng)化控制的力量)，也是社會(huì)規(guī)制所必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題(從媒體可能給國(guó)家和社會(huì)帶來(lái)的破壞性影響方面)。

因此，新媒體(網(wǎng)絡(luò))雖然對(duì)中國(guó)傳播學(xué)研究帶來(lái)了巨大的影響，研究者做出了迅速而大量的反應(yīng)(論文、機(jī)構(gòu)和會(huì)議)，研究的范疇也相當(dāng)廣闊，但是仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)傳播或者新媒體研究。它們?cè)诤诵牡拿浇檎J(rèn)識(shí)論上還是處于比較幼稚和簡(jiǎn)單化的“媒介融合”的本體論基礎(chǔ)上，在傳播觀念上處于離散一整合、自由-控制這樣的二元結(jié)構(gòu)中左右搖擺，并未在理論設(shè)計(jì)和創(chuàng)新上取得實(shí)質(zhì)性突破，而且研究總體上處于比較保守和落后的境地。

四、20分 中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展?fàn)顩r怎樣？

一 現(xiàn)狀掃描

統(tǒng)計(jì)顯示，2004年全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位113508戶(hù)，比上年增加11722戶(hù)，增長(zhǎng)11.5%;廣告從業(yè)人員913832人，比上年增加42466人，增長(zhǎng)4.9%；廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)1238.6億元，比上年增長(zhǎng)14.8%，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值0.93%，占第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值2.9%。

1.廣告公司

2004年底，全國(guó)廣告公司為76210戶(hù)，比上年增加9857戶(hù)，增長(zhǎng)14.8%，廣告公司占廣告經(jīng)營(yíng)單位總數(shù)的67.1%。廣告公司從業(yè)人員達(dá)641654人，增加49007人，增加8.2%，占廣告從業(yè)人員總數(shù)的70.2%。營(yíng)業(yè)額達(dá)565.2億元，增加120.4億元，增長(zhǎng)27%。

2004年，廣告業(yè)內(nèi)國(guó)有企業(yè)數(shù)量減少了13.26%，為6024家，但營(yíng)業(yè)額基本持平；國(guó)有事業(yè)單位數(shù)量減少了1116家，減幅為11.45%，營(yíng)業(yè)額略有增長(zhǎng)；集體企業(yè)單位數(shù)量減少19.09%，戶(hù)均營(yíng)業(yè)額變化不大；集體事業(yè)單位減少11.70%，營(yíng)業(yè)額幾乎沒(méi)有變化；個(gè)體私營(yíng)企業(yè)單位數(shù)量增加25.32%，達(dá)到了76916家，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)36.48%；外商投資企業(yè)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)56.06%；聯(lián)營(yíng)企業(yè)單位戶(hù)均營(yíng)業(yè)額略有增長(zhǎng)；其他經(jīng)濟(jì)成分單位營(yíng)業(yè)額大幅增長(zhǎng)74.34%。

2.廣告媒介

2004年，電視、廣播、報(bào)紙、雜志廣告經(jīng)營(yíng)額為575.5億元，占廣告經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)總額的45.5%。其中，電視經(jīng)營(yíng)額為291.5億元，比上年增加36.5億，增長(zhǎng)14.3%，占廣告經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)總額的23%；廣播經(jīng)營(yíng)額為32.9億元，比上年增加7.3億元，增長(zhǎng)28%，占廣告經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)總額的2.6%；報(bào)紙經(jīng)營(yíng)額為230.7億元，比上年減少12.2億元，占廣告經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)總額的18.2%；雜志廣告經(jīng)營(yíng)額為20.3億元，比上年減少4億元，占廣告經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)總額的1.6%。

2004年以來(lái)，戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的年度增長(zhǎng)令人矚目。2004年戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到112.9億元，較2003年增長(zhǎng)12.9%。網(wǎng)絡(luò)廣告年度經(jīng)營(yíng)額達(dá)到8.1億元，較2003年增長(zhǎng)30.7%，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到19億元，2005年、2006年預(yù)計(jì)將分別達(dá)到27億元和40億元。

3.廣告投放

房地產(chǎn)廣告繼續(xù)保持投放量第一的位置。2004年，房地產(chǎn)廣告經(jīng)營(yíng)額125.31億元，占全部廣告經(jīng)營(yíng)額的10%。藥品和食品廣告仍然處在第二和第三的位置，2004年的廣告經(jīng)營(yíng)額分別為122.39億元、107.04億元。

總體而言，廣告投放的行業(yè)格局基本未變，但在量比方面發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)的廣告重點(diǎn)投放行業(yè)，呈現(xiàn)“軟著陸”態(tài)勢(shì)。新興和新崛起的行業(yè)，廣告投放增長(zhǎng)迅猛。如汽車(chē)廣告經(jīng)營(yíng)額為59.29億元，比2003年增長(zhǎng)了25.26%；化妝品廣告經(jīng)營(yíng)額為86.69億元，比2003年增長(zhǎng)了18.75%。

二 呼喚突破

縱觀我國(guó)廣告業(yè)的走勢(shì)，從1979年以來(lái)本土廣告業(yè)一直高速增長(zhǎng)，目前已經(jīng)具備一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，并由原先的“低起點(diǎn)高速度”轉(zhuǎn)到當(dāng)前的“高起點(diǎn)低速度”，進(jìn)入了相對(duì)平穩(wěn)的成熟發(fā)展階段。

原有的媒介格局下，廣告業(yè)各利益主體在不斷博弈中保持著微妙的平衡，而當(dāng)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入平臺(tái)期，各方面都在尋求突破，平衡也在發(fā)生著變動(dòng)。在傳統(tǒng)媒體方面，各經(jīng)營(yíng)主體從原先的粗放式經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作；另一方面，新興媒介不斷涌現(xiàn)，新的廣告形式不斷得到開(kāi)發(fā)。

2004年電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)總額為575.56億元，較2003年的548億元小幅增長(zhǎng)5%。四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)總額雖然仍在持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度低于新興媒介增長(zhǎng)幅度，低于廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)速度。四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額占年度廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)總額的份額也從2003年的50.8%下降到2004年的46.5%。如何準(zhǔn)確的判斷這種變動(dòng)，把握住今后的發(fā)展趨勢(shì)，是當(dāng)前我們面臨的重要課題。

在原有的商業(yè)模式下，廣告資源可以說(shuō)已經(jīng)得到了充分的開(kāi)發(fā)。從形式到價(jià)格到合作模式，已經(jīng)相對(duì)成熟和固定。一些不合理的現(xiàn)象在固化的體制中滋長(zhǎng)，長(zhǎng)久以來(lái)也得不到解決?？梢哉f(shuō)，整體老化，缺乏繼續(xù)高速成長(zhǎng)的動(dòng)力，是現(xiàn)在廣告業(yè)面臨的一大問(wèn)題。而新的媒體變局崢嶸初顯，廣告業(yè)處在新舊交替的風(fēng)口浪尖，業(yè)界對(duì)此有沒(méi)有清醒的認(rèn)識(shí)，決定著行業(yè)最后到底是及時(shí)抓住機(jī)遇，壯大發(fā)展，還是最終水土不服被風(fēng)浪淹沒(méi)。

所謂新舊交替的新，一方面，是指新興媒介風(fēng)生水起，傳統(tǒng)媒介逐漸式微，廣告業(yè)將如何應(yīng)對(duì)新的媒介局面，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)；另一方面，整個(gè)社會(huì)處在從制造業(yè)向信息服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，新興產(chǎn)業(yè)層出不窮，如何適應(yīng)新的廣告主，需要開(kāi)拓也需要?jiǎng)?chuàng)新。

在這樣的背景下，我們還有幾個(gè)問(wèn)題需要思考：

第一，當(dāng)媒介不再以廣告為生存支柱的時(shí)候，廣告業(yè)對(duì)自身將如何進(jìn)行重新定位？

目前的傳統(tǒng)媒體收入絕大部分來(lái)源于廣告，離了廣告，媒介的經(jīng)營(yíng)也成問(wèn)題，雙方相互依存，共同生長(zhǎng)。然而從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在媒介發(fā)展得比較充分的國(guó)家，廣告收入在媒介總體收入中所占的比例越來(lái)越小。在美國(guó)、英國(guó)，媒介收入中基本是收視費(fèi)、廣告費(fèi)二分天下，內(nèi)容版權(quán)的交易也占很大的一部分。從我國(guó)的媒介發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，廣告發(fā)展已經(jīng)到了瓶頸，媒介的經(jīng)營(yíng)勢(shì)必走向多樣化的道路。而大眾傳媒的數(shù)字化浪潮、融合化浪潮，更加劇了這種危機(jī)。我國(guó)現(xiàn)在推數(shù)字電視、付費(fèi)電視，媒介資源大大豐富，受眾的注意力被高度分散。原有媒介依托廣告，數(shù)字化的大眾媒介依托什么？在其中我們并沒(méi)有解讀到廣告。如果付費(fèi)電視沒(méi)有廣告，而開(kāi)路頻道再也沒(méi)有目前呼風(fēng)喚雨的地位，廣告將依托什么而生存？

第二，新的廣告載體的出現(xiàn)給廣告業(yè)注入了新鮮血液，而廣告業(yè)將以何種姿態(tài)應(yīng)對(duì)這些新的變化？

從戶(hù)外廣告令人矚目的增長(zhǎng)速度，我們應(yīng)該已經(jīng)能夠看出一些新勢(shì)力崛起的跡象。而樓宇電視、移動(dòng)電視在國(guó)內(nèi)外取得巨大商業(yè)成功，利用新媒體傳遞廣告，已成為業(yè)界、資本市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn)。是固守著原先的生存方式，對(duì)新媒體持續(xù)觀望、任其生長(zhǎng)，還是積極介入，以自身的改變來(lái)謀求更大突破，是決定著廣告業(yè)是發(fā)展還是萎縮的關(guān)鍵性決策。

第三，面對(duì)越來(lái)越難以說(shuō)服的消費(fèi)者，廣告業(yè)將如何面對(duì)？

廣告的天職決定了它不得不關(guān)注市場(chǎng)，不得不關(guān)注消費(fèi)者群。而消費(fèi)者的本質(zhì)也早已經(jīng)在這個(gè)變化的時(shí)代中得到進(jìn)化?！冬F(xiàn)代廣告》的陳永先生提出“消費(fèi)者時(shí)代”的概念，說(shuō)明消費(fèi)者與從前相比已經(jīng)判然不同。原有的強(qiáng)化式、灌輸式、被動(dòng)式的信息消費(fèi)模式不再是現(xiàn)代消費(fèi)者的習(xí)慣，現(xiàn)在的消費(fèi)者會(huì)更為主動(dòng)地尋求信息；同時(shí)他們更有主見(jiàn)，消費(fèi)需求更加多元化，而市場(chǎng)也給他們提供了更多的選擇?？偟膩?lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度在下降，影響廣告的不確定因素更多，廣告越來(lái)越難以達(dá)到預(yù)期的效果。廣告還是不是向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品信息的最好渠道？靠傳統(tǒng)的、簡(jiǎn)單的方法來(lái)建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系還能行得通嗎？只有解決了這個(gè)問(wèn)題，廣告業(yè)才能夠說(shuō)服消費(fèi)者，抓住廣告主，才能找到自身的生存價(jià)值！

應(yīng)該說(shuō)，廣告業(yè)已然面臨著一個(gè)全新的時(shí)代，用舊思路、舊模式已經(jīng)沒(méi)有進(jìn)一步發(fā)展的空間。傳統(tǒng)廣告賴(lài)以生存的基礎(chǔ)正在弱化和消亡，社會(huì)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)、技術(shù)的突破性發(fā)展匯集成強(qiáng)大的力量，作用于媒介市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)，將給相關(guān)主體造成一系列的連動(dòng)。傳統(tǒng)廣告運(yùn)動(dòng)運(yùn)行到今天，已經(jīng)遭遇瓶頸，我們應(yīng)該看到，下一步的增長(zhǎng)空間已經(jīng)轉(zhuǎn)移，廣告業(yè)需要進(jìn)行理論和實(shí)踐的雙重突破，才能獲得新生。如果固守著原有的生存空間，那么僅有的一點(diǎn)生存空間也必將被擠壓、被剝奪；反之，若能抓住時(shí)代發(fā)展的潮流，則能發(fā)現(xiàn)一個(gè)嶄新的世界。新的廣告運(yùn)動(dòng)、新的廣告主張、新的廣告形式在全球范圍已經(jīng)展開(kāi)，我們本土廣告業(yè)也要抓住機(jī)遇，應(yīng)該主動(dòng)出擊，不能拭目而待！

三復(fù)雜表征

毋庸置疑，突破，是國(guó)際廣告業(yè)發(fā)展的必然方向。身處這一不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代大背景中，我們將視角回歸，反思改革開(kāi)放近30年來(lái)的中國(guó)廣告之猛進(jìn)，一個(gè)整體的表征，就是“復(fù)雜”。復(fù)雜，給中國(guó)廣告業(yè)之突破，帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)！

復(fù)雜因素之一：廣告媒介——變革與新生

中國(guó)媒介結(jié)構(gòu)復(fù)雜，運(yùn)作模式模糊。長(zhǎng)期的事業(yè)性經(jīng)營(yíng)，使大多數(shù)傳統(tǒng)媒介依靠政策壟斷，頗具曖昧性地生存于廣告市場(chǎng)。隨著媒介資源稀缺的狀態(tài)轉(zhuǎn)變，加之“國(guó)際化”和“新技術(shù)”的雙重推動(dòng)，媒介生發(fā)了導(dǎo)致體制變革的強(qiáng)大內(nèi)生力。廣電加快產(chǎn)業(yè)化和數(shù)字化進(jìn)程，報(bào)業(yè)大踏步實(shí)踐集團(tuán)化和跨地域經(jīng)營(yíng)。各方試圖打破舊有體制，進(jìn)行力量重組，探索市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和資本運(yùn)作的新道路，以提高媒介效能。同時(shí)戶(hù)外媒體的高速發(fā)展，以及數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的IP網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通訊網(wǎng)絡(luò)等新生媒體的逐步成熟，給媒介市場(chǎng)提供了全新的活躍點(diǎn)。當(dāng)今中國(guó)廣告媒介，正處于突破市場(chǎng)壁壘、實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)匯流與融合的“變革—新生”期。這一復(fù)雜過(guò)程，給中國(guó)廣告業(yè)帶來(lái)了充滿希望，卻又難以揣定的未來(lái)。

復(fù)雜因素之二：企業(yè)——后市場(chǎng)化時(shí)代的廣告觀反思

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化進(jìn)程表現(xiàn)為非均衡狀態(tài)。有些產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程快、產(chǎn)業(yè)意識(shí)高，而有些產(chǎn)業(yè)還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制。在同一產(chǎn)業(yè)中，有些企業(yè)發(fā)展超前，擁有全球化視角和強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。同時(shí)，地方性的、經(jīng)營(yíng)封閉的企業(yè)依然數(shù)量龐大，缺乏可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式探索。從產(chǎn)業(yè)集中度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)看，這一失衡特征更為明顯。包括一些掌握國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈的核心產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的中國(guó)各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)不合理，造成領(lǐng)軍人物普遍缺乏，而難以左右市場(chǎng)狀態(tài)的“平民工廠”卻比比皆是。這些市場(chǎng)現(xiàn)狀，直接導(dǎo)致企業(yè)廣告需求的不平衡性。有些企業(yè)對(duì)于廣告的需求已經(jīng)非常成熟，與廣告公司有良好的合作關(guān)系，但是大多數(shù)企業(yè)不具備成熟的廣告觀，甚至是最基本的企業(yè)宣傳意識(shí)都極其薄弱。

市場(chǎng)化的進(jìn)程差距和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的復(fù)雜性，對(duì)廣告提出了多樣化的需求。在改革開(kāi)放20多年中，許多企業(yè)經(jīng)歷了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從瀕死到復(fù)活，從弱小到壯大，從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)，在一輪又一輪的生死角逐中，廣告成為企業(yè)手中一把利劍。刀光劍影的惡戰(zhàn)之后，企業(yè)的廣告觀也越發(fā)成熟。從頗具“文革遺風(fēng)”的“大媒體＋大投放”，到以消費(fèi)者為中心，依據(jù)科學(xué)的調(diào)查數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)策略，注重整合行銷(xiāo)傳播和企業(yè)整體品牌的塑造包裝，說(shuō)明已經(jīng)有相當(dāng)一批中國(guó)本土廣告主，告別廣告蒙昧，從無(wú)畏走向理性。企業(yè)在復(fù)雜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)于自身廣告觀的深刻反思，推動(dòng)了廣告行為的素質(zhì)提升，為中國(guó)未來(lái)的廣告服務(wù)提出了更高層次、更為復(fù)雜的要求。

復(fù)雜因素之三：廣告公司——魚(yú)龍混雜

從第一家國(guó)際4A在中國(guó)設(shè)立合資公司，到WTO的“百分百外資準(zhǔn)入”，任何人都相信，國(guó)際資本全面角逐中國(guó)廣告業(yè)，僅僅是一個(gè)時(shí)間表問(wèn)題。許多人士在這一時(shí)刻，擔(dān)心本土廣告公司的生死存亡。我們不妨先將視線從“敵人”挪開(kāi)，轉(zhuǎn)向自我，關(guān)注一下中國(guó)廣告公司現(xiàn)狀。在中國(guó)廣告業(yè)的大環(huán)境中，廣告公司不斷成長(zhǎng)，現(xiàn)在卻依然是魚(yú)龍混雜。既有國(guó)際著名廣告集團(tuán)，也有優(yōu)秀的本土4A，加之新生的媒介購(gòu)買(mǎi)公司、公關(guān)公司、市場(chǎng)調(diào)查公司和咨詢(xún)公司，還有數(shù)不勝數(shù)的中小型公司和中下游專(zhuān)業(yè)公司。有的理念領(lǐng)先、全球視角、實(shí)力雄厚，有的僅僅是地方媒介掮客、個(gè)人作坊。廣告公司經(jīng)營(yíng)理念、操作模式和業(yè)務(wù)能力存在巨大差距，正規(guī)軍與游擊隊(duì)并存，既有“豪門(mén)盛宴”，又有“路邊小店”。廣告公司結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，說(shuō)明這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)層次偏低，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)必然存在，根本上制約了中國(guó)廣告公司的做大做強(qiáng)。

復(fù)雜因素之四：消費(fèi)者——超大規(guī)模中的細(xì)分

與中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的超大規(guī)模并存的另一特性，是由中國(guó)巨大的區(qū)域差異、城鄉(xiāng)差異和時(shí)代差異造成的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)極為多元化。例如，一些經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)達(dá)的主要城市的白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)和青年，接受信息的主動(dòng)性和認(rèn)識(shí)能力超前，基本上與國(guó)際同步，屬于高端消費(fèi)群體；但是在同樣的大都市中，還有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的農(nóng)民工。在龐大的消費(fèi)群中，中小城市的普通收入民眾占據(jù)主體。再比如，家庭中，子女一代的消費(fèi)需求高于父母一代。經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)這一龐大市場(chǎng)的多元細(xì)分，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念和廣告態(tài)度非常之復(fù)雜，高端群體會(huì)走得更快，而落后的，其現(xiàn)狀也不能在短期之內(nèi)改變。消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，對(duì)廣告的情報(bào)化戰(zhàn)略，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的有效性，提出了更為強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。

復(fù)雜意味著突破的困難，意味著存在不同層面的突破點(diǎn)。既有內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)層面，還要有從社會(huì)責(zé)任和文化影響層面的外在思考。然而，困難，并不意味著“困惑”。中國(guó)廣告人，只有樹(shù)立堅(jiān)定的信心，通過(guò)認(rèn)真而深入的探索，才能找尋出一條適合中國(guó)廣告業(yè)的未來(lái)發(fā)展之路。

四 新廣告運(yùn)動(dòng)

突破也好，復(fù)雜也罷，舊的廣告經(jīng)驗(yàn)勢(shì)必?zé)o法解讀、沖破中國(guó)廣告業(yè)的混沌狀態(tài)，新的理論研究、新的市場(chǎng)變動(dòng)都指向一個(gè)新的話語(yǔ)——那就是“新廣告運(yùn)動(dòng)”。

現(xiàn)在國(guó)際上已經(jīng)存在諸多對(duì)廣告未來(lái)發(fā)展走向的認(rèn)識(shí)。比較有代表性的是今井賢一、小林保彥等日本學(xué)者提出的情報(bào)化社會(huì)和廣告情報(bào)化的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，情報(bào)的架構(gòu)從金字塔結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，這種情報(bào)架構(gòu)的后工業(yè)化催生出媒介領(lǐng)域的后工業(yè)化，從而帶來(lái)了廣告與生活者之間的關(guān)系變化。新的廣告策劃從定性分析中得到某種“洞察”，根據(jù)情報(bào)來(lái)制定戰(zhàn)略；新的廣告溝通不是“強(qiáng)制性傳遞”，而是有效傳播的“誘惑模型”。這些揣測(cè)雖然只勾勒出未來(lái)廣告圖景的冰山一角，但畢竟是在傳統(tǒng)廣告基礎(chǔ)上邁出了超越性的一步，預(yù)示著新的廣告運(yùn)動(dòng)不可阻擋地到來(lái)了。

那么什么是“新廣告運(yùn)動(dòng)”？正如第39屆世界廣告大會(huì)的講演論壇一般，每個(gè)學(xué)者、業(yè)界精英都在用不同的思維方式、不同的行動(dòng)方式詮釋“我看見(jiàn)了未來(lái)”。喧鬧后歸于沉思，我們發(fā)現(xiàn)一些新廣告運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的基礎(chǔ)、產(chǎn)生的預(yù)兆。在這個(gè)變革的時(shí)代，任何揣測(cè)都不具備把握五年后、十年后的真實(shí)全貌，但這些觀察代表了我們對(duì)新廣告運(yùn)動(dòng)發(fā)展方向的探索和思考。

思考一：回歸廣告本體，原有的傳播模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，新的傳播模式正在興起

新廣告運(yùn)動(dòng)回歸廣告?zhèn)鞑グl(fā)生作用的機(jī)制本身。原有的傳播模式是強(qiáng)行灌輸?shù)模鼙娡耆潜粍?dòng)接受的，廣告公司的作用在于充分利用威力巨大的大眾媒介。廣告?zhèn)鞑チ鞒桃约型斗艍艛嗝浇?、重?fù)訴求廣告信息、廣泛覆蓋大眾人群為特征，依托大型媒體，制造大品牌效應(yīng)，以期給廣告主帶來(lái)巨大的銷(xiāo)售效果和巨大的融資效果。這種做法是“文化大革命”時(shí)代一脈相承的宣傳觀和大媒體襯托大品牌的投放策略。而中國(guó)的媒介格局已經(jīng)發(fā)生了顯著變化；電視時(shí)段資源和報(bào)紙版面資源趨向過(guò)剩；新的媒介頻頻涌現(xiàn)；新的內(nèi)容消費(fèi)形式占據(jù)了消費(fèi)者的有限時(shí)間，這種變化造成了三個(gè)結(jié)果：情報(bào)壟斷被打破，情報(bào)激增導(dǎo)致壓力陡升，情報(bào)反映速度急劇加速。新的傳播環(huán)境意味著向受眾灌輸大量信息的傳統(tǒng)傳播模式已經(jīng)無(wú)法發(fā)揮既有的作用。它不具備新時(shí)代的適應(yīng)性，高度分化的消費(fèi)者主動(dòng)尋找自己想要的信息和內(nèi)容，而不是那些強(qiáng)加給他們的東西。在新的廣告?zhèn)鞑ツＪ街姓紦?jù)重要位置的是細(xì)分化、速度感、輕松和“日常會(huì)話”的溝通。

思考二：經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式逐漸轉(zhuǎn)型

R3亞太公司和《中國(guó)日?qǐng)?bào)》進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于廣告付費(fèi)方式的調(diào)查得到一組數(shù)據(jù)：在中國(guó)有47%的客戶(hù)愿意按照傭金制付費(fèi)、有51%的客戶(hù)愿意根據(jù)廣告結(jié)果付費(fèi)。廣告行業(yè)舊的盈利模式是代理制，現(xiàn)在按廣告結(jié)果收費(fèi)的廣告模式得到更多的認(rèn)可。廣告行業(yè)舊的經(jīng)營(yíng)模式圍繞的資源是媒介的收視率、覆蓋率，追求的目標(biāo)是記住品牌并促進(jìn)銷(xiāo)售，現(xiàn)在廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)則是R-O-I（投資回報(bào)率，Return On Investment）。新舊廣告經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式的轉(zhuǎn)變對(duì)應(yīng)一個(gè)問(wèn)題，即企業(yè)支付廣告費(fèi)、廣告時(shí)段和版面到底得到的是什么？寶潔、LG和殼牌都希望廣告代理公司能夠提供更多的科學(xué)性的數(shù)據(jù)，而不僅僅是個(gè)花錢(qián)的公司。這種轉(zhuǎn)型意味著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的核心數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)將得到解決，新的廣告經(jīng)營(yíng)模式是基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的互動(dòng)的、雙向的營(yíng)銷(xiāo)傳播，它具備更強(qiáng)的數(shù)據(jù)處理能力，能夠支持更為精確的用戶(hù)數(shù)量以及認(rèn)知、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)各個(gè)層次效果的反饋。廣告公司未來(lái)盈利所立足的就是給客戶(hù)提供更大的投資回報(bào)率，協(xié)助客戶(hù)創(chuàng)造成功的市場(chǎng)前景。

思考三：反思現(xiàn)在的傳播者即企業(yè)

現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)界提出的概念是“新興服務(wù)業(yè)”。廣告業(yè)必須考慮到整個(gè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型問(wèn)題。醫(yī)藥、食品、家電、化妝品、房地產(chǎn)、汽車(chē)業(yè)等行業(yè)一直占據(jù)著近幾年廣告投放的前十名，這些傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)廣告主同屬于大眾消費(fèi)品、工業(yè)品制造業(yè)。但值得關(guān)注的是，阿爾文·托夫勒提出的“第三次浪潮”、波拉特提出的“信息時(shí)代”都已在國(guó)際范圍內(nèi)得到市場(chǎng)信號(hào)的驗(yàn)證。趨勢(shì)表明，信息產(chǎn)業(yè)、信息服務(wù)業(yè)將替代工業(yè)產(chǎn)業(yè)成為廣告費(fèi)用的大宗來(lái)源。廣告所要服務(wù)的對(duì)象正悄然發(fā)生變化，這個(gè)問(wèn)題是新廣告運(yùn)動(dòng)的起點(diǎn)和潮流所至。

越來(lái)越多的服務(wù)項(xiàng)目成為商品，金融服務(wù)業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、經(jīng)紀(jì)人公司、咨詢(xún)公司等新興產(chǎn)業(yè)怎么做廣告？這一定是IBM這樣的商業(yè)服務(wù)巨頭和新東方這樣的教育培訓(xùn)新貴迫切關(guān)注并需要解決的問(wèn)題。以金融服務(wù)業(yè)為例，中國(guó)的消費(fèi)者都知道工行、建行的品牌，但很少人知道工行、建行提供的金融產(chǎn)品。劇烈的產(chǎn)業(yè)變革給廣告業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)需求，現(xiàn)狀是廣告業(yè)跟不上經(jīng)濟(jì)潮流，無(wú)法滿足企業(yè)獨(dú)特的要求。新廣告運(yùn)動(dòng)呼喚中國(guó)廣告業(yè)反思新興服務(wù)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)所需要的廣告形式是什么？適合的媒體是什么？解決好這些問(wèn)題將使中國(guó)廣告業(yè)躍上新的增長(zhǎng)平臺(tái)。

思考四：廣告依托的技術(shù)路線即媒介出現(xiàn)變革

技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，稍有疏忽則落后于時(shí)代。現(xiàn)在各種類(lèi)型的新媒介不斷涌現(xiàn)：數(shù)字電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視等等。而數(shù)字電視現(xiàn)在的政策是不播廣告，憑借內(nèi)容吸引訂戶(hù)，依靠收視費(fèi)生存和發(fā)展；手機(jī)短信的廣告經(jīng)營(yíng)也遭到信息產(chǎn)業(yè)部的嚴(yán)厲封殺。單不論行業(yè)政策的優(yōu)劣，我們關(guān)注到兩類(lèi)廣告公司雖違規(guī)操作，卻頗有蓬勃發(fā)展的新氣象：一個(gè)是短信廣告，一個(gè)是郵件廣告，可以說(shuō)這正代表了新媒介的探索。技術(shù)上突破帶來(lái)的新媒介，不能做廣告，無(wú)法成為廣告?zhèn)鞑ズ徒?jīng)營(yíng)的載體，給廣告業(yè)帶來(lái)巨大影響，等于一刀斬?cái)嗔藦V告增長(zhǎng)的新路徑。值得思考的問(wèn)題是上述兩類(lèi)廣告公司違法嗎？其實(shí)這不過(guò)是消費(fèi)者隱私保護(hù)與市場(chǎng)發(fā)展洪流的對(duì)抗，不過(guò)是市場(chǎng)需求與政策管制的博弈，在兩種力量中爭(zhēng)得生存甚至發(fā)展的空間正是新媒體廣告業(yè)務(wù)的核心。

思考五：追隨新一代消費(fèi)者

一個(gè)“一切以消費(fèi)者為中心”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。日本博報(bào)堂廣告公司提出“生活者”的概念，其研究已經(jīng)滲透到了“中國(guó)的生活者”，即領(lǐng)先中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的25~39歲的社會(huì)群體。留給本土廣告公司的時(shí)間并不多，新廣告運(yùn)動(dòng)能否發(fā)生效力的核心命題就是對(duì)未來(lái)消費(fèi)者的把握。如果是一個(gè)10年左右的戰(zhàn)略考慮期的話，現(xiàn)在新廣告運(yùn)動(dòng)所要關(guān)注的正是被稱(chēng)為“新新人類(lèi)”的群體：15~25歲年齡段的新一代消費(fèi)者，他們將是主宰未來(lái)廣告市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，他們的消費(fèi)方式和生活形態(tài)將是新廣告運(yùn)動(dòng)所要捕捉的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與決策的依據(jù)。

早在1970年，托夫勒就在其《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中預(yù)言，“未來(lái)世界將展現(xiàn)出層出不窮的稀奇事件、聳人聽(tīng)聞的創(chuàng)造發(fā)明、不可思議的矛盾和絕頂新奇的困境”。今天的中國(guó)廣告業(yè)已經(jīng)切實(shí)感受到這種實(shí)在的沖擊，感受到?jīng)_擊的深遠(yuǎn)影響。要想控制未來(lái)，不被沖擊擊潰，我們惟有緊跟時(shí)代力量轉(zhuǎn)移的浪潮，關(guān)注變化、捕捉變化、主動(dòng)變化。

（作者:中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)、廣告學(xué)院教授 丁俊杰 ）

以上就是關(guān)于中國(guó)大眾傳媒的現(xiàn)狀相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問(wèn)題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢(xún)，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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