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國風IP（國風IP形象）
發(fā)布時間：2023-03-21 12:04:35
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創(chuàng)意嶺 閱讀：
1307
問大家
大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于國風IP的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。
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本文目錄:
一、作為一部原創(chuàng)國民IP動畫電影《小虎墩大英雄》，這部電影講述了什么內容？
這部電影講述的小少年虎墩為了和父母團聚，毅然成為鏢師，并在護鏢途中發(fā)生的一系列故事。《小虎墩大英雄》是一部國產動畫電影，早在電影之前，就開始在短視頻活躍，有了一定的年輕粉絲基礎。
一、具體內容
《小虎墩大英雄》這部電影整體風格偏向于合家歡，有比較搞笑輕松的情節(jié)，同時也有著夢想、親情等元素，是一個正能量且溫暖的故事。主人公小虎墩為了能夠早日見到父母，立志成為一名鏢師，并且在偶然巧合下，接收到了一份重要的護鏢任務，自此開始了一段驚險和遍布困難險阻的旅程，進而得到成長。電影故事簡單清晰，有著友愛而積極的氛圍，非常適合小朋友觀看。小虎墩形象憨厚可愛，是非常討喜的人物形象，小朋友們肯定也會樂于從小虎墩身上學習到他的勇敢、以及對夢想的堅持。
二、電影勇沖春節(jié)檔
《小虎墩大英雄》定檔于2022年大年初一，是一部為新年量身定做的電影。首先是電影的整體宣傳造勢上一直跟虎年做呼應，少年身上也有虎的元素，各種預告片、宣傳照上也有大量燈籠、鞭炮物件，非常喜慶歡快，很有新年紅紅火火的感覺。其次是電影主題上，少年渴望和父母團聚，也呼應了過年要在一起的概念，并且通過主角持之不懈追尋夢想來鼓勵大家積極面對新的一年，用更好的心態(tài)去積極生活。可以說片方在定檔春節(jié)時，用心地做好了準備。
但是春節(jié)檔一直以來競爭都非常激烈。特別是動畫電影更是很難重重包圍里沖出圈。劇情片一直大熱電影，動畫電影方面，往年也只有《熊出沒》這類系列電影可以保持穩(wěn)定的票房成績，其他的動畫電影很難爭取到排片，也很難爭取到系列動畫電影的固定觀眾群體。
二、故宮宮廷文化旗下IP宮里的世界和明星有那些合作？
一年109次微博熱搜，平均3.3天“刷屏”一次，有41次躋身當日熱搜榜前三。
這個“頂流”是誰？國民級網紅IP故宮。這個600歲的老網紅不管做點什么，似乎總能吸引大眾眼球。在故宮這些熱門話題中不乏與品牌的合作，從“故宮銀行卡”到“故宮彩妝”再到“故宮國潮書包”，故宮的很多跨界營銷都激起了不小的水花。
在這個春節(jié)，又有哪些品牌“傍”上了故宮大IP？故宮又多了哪些創(chuàng)意營銷新玩法？我們盤了盤。
今年春節(jié)品牌扎堆抱故宮“大腿”
今年春節(jié)，故宮依然是備受品牌們青睞的大IP。據不完全統(tǒng)計，從2019年12月到2020年1月15日，與故宮IP合作的品牌有24個，覆蓋了從珠寶首飾到食品飲料等十多個類目，其中以文創(chuàng)品牌數量最多。
這一長串名單中，既有知名度高的頭部大品牌，如支付寶、施華洛世奇、德芙，也有諸如云邊鋪、AIT CARD等相對小眾的國產文創(chuàng)品牌?？缃绾献鳎ハ嘟枇?、雙方共贏最重要，像故宮這樣的文化IP，歷史意義深厚，一座600年的宮殿想要觸達更多用戶、擴展IP價值，需要借助大眾品牌的影響力。
而一次成功的聯(lián)名對品牌來說，既能造聲勢，也能刺激商業(yè)價值變現。2019年12月，魅可與故宮宮廷文化推出聯(lián)名限定禮盒，包括口紅、氣墊、眼影盤等產品。根據生意參謀指數，聯(lián)名款上線后，“故宮”和“魅可”在淘寶天貓的搜索熱度均有上升，可見此次聯(lián)名對雙方人氣的帶動。截至1月18日，魅可天貓旗艦店內新年宮廷限定款已賣出2238件。
值得注意的是，聯(lián)名款人氣高、銷量好，其實還得益于雙方在社交媒體平臺上的話題營銷，以及與KOL們的聯(lián)動。這次聯(lián)名相關的微博話題“新年宮氣妝”閱讀量達到了3.6億，討論量為7.1萬。
在這場話題策劃中，明星趙露思和數十位微博博主發(fā)揮了意見領袖作用。根據新浪微熱點對營銷事件的復盤，2019年12月27日，時尚博主cici瀠月發(fā)了一條美妝教程，話題開始發(fā)酵，在幾位紅人博主的宣傳下，話題人氣逐漸上升。直到今年1月1日，趙露思上線一條聯(lián)名款拆箱并試妝的Vlog，話題轉發(fā)量達到巔峰，結合在淘寶天貓的搜索數據看，這波明星種草操作隔日就引發(fā)了大家對聯(lián)名款的消費熱情。
從開始發(fā)酵到1月7日話題逐漸沉寂，有多位粉絲百萬級以上的中小博主不斷做推薦，以維持話題熱度。在各類“種草文”中，多以“宮廷妝”、“古風”為關鍵詞，強調包裝上與故宮相關的中國風元素，引發(fā)了網友們對“國潮”的關注，讓網友們感知到了國風美，從而產生情感共鳴。新浪微熱點數據顯示，整個話題傳播過程中，網友們的自發(fā)轉發(fā)熱情非常高，轉發(fā)微博占比達到98%。
博主們的“新年妝”教學視頻，也建立起了用戶對新年用魅可打造新年妝容的場景使用認知。在新浪微熱點“熱點詞云”中，“新年”、“中國風”和“東方文化/美學”是網友最感興趣的內容。
自帶流量光環(huán)的故宮IP，也開始跟明星合作了
在品牌們爭相與故宮聯(lián)名時，故宮在營銷上也多了一些新玩法。今年春節(jié)，故宮為了推自家文創(chuàng)產品，它給自己找了新幫手——明星。
2019年12月，故宮宮廷文化聯(lián)合近10個品牌推出“宮里吉?！毕盗猩唐罚豢跉庋埩税⒃聘?、袁姍姍、王晨藝等10位明星當“宮廷福官”，聯(lián)合推廣商品。
三、花西子是如何做口碑的
一、爆品是最好的廣告
花西子其實在前期也走了很多彎路，前期產品對我定位并未十分明確，直到雕花口紅上市，憑借和李佳琦相輔相成的合作，一舉打爆了被稱為“藝術品口紅”的雕花口紅。雕花口紅一時成為花西子的品牌符號，讓人印象深刻。
二、重IP、娛樂營銷
花西子不斷圍繞國風元素做垂直IP。在直播上與頭部主播李佳琦長期合作；
三、注重線下線上結合營銷
1.注重粉絲財產，利用私域固粉
通過微信公號試用等將粉絲加入微信群，進行粉絲維護。讓消費者與品牌之間的聯(lián)系更加緊密。并且創(chuàng)辦粉絲社群收集粉絲反饋，讓粉絲參與產品研發(fā)過程，進一步增強品牌信任感。
2.避實擊虛，線上營銷注重長尾效應
微博因為國外大品牌入駐的早，對于新品牌的花西子來說并不占優(yōu)勢，因為花西子在微博選擇與尾部KOL合作，小紅書是完美日記的主陣地，因此花西子選擇腰部KOL，花西子真正發(fā)力的陣地是直播選擇頭部李佳琦，并且將直播cut在抖音上找素人大量投放，腰尾部達人跟風種草，將李佳琦直播這件事最大利益化，形成閉環(huán)。
3.線下“萬人體驗計劃”
花西子在線下退出“萬人體驗計劃”讓購買過或者使用過花西子產品的消費者都可以通過活動嘗試新品。通過消費者新品嘗試這件事，一方面拉近與消費者距離，另一方面當面溝通及時收取有用信息反饋回產品部，將消費者認同度高的產品迅速投產，降低新品失敗率。
四、國潮國風如何保證持續(xù)升溫
國潮國風如何保證持續(xù)升溫
國潮國風如何保證持續(xù)升溫，在過去很長一段時間里，國潮在年輕人之中風靡，數據顯示，近年來，國潮市場品牌增速是普通品牌的三倍之多，國潮國風如何保證持續(xù)升溫。
國潮國風如何保證持續(xù)升溫1
回首2021年，從李寧、大白兔、六神、云南白藥的備受歡迎，到百雀羚、回力鞋等經典品牌的翻紅……無不反映出新一輪“國貨潮”的方興未艾。在產業(yè)轉型和消費升級的當下，國貨品牌應如何走好下一步?
國潮風起
國貨品牌持續(xù)升溫，各類爆款不斷涌現，消費者對國貨的認知正在從“中國制造”向“中國品牌”轉變，買國貨、用國貨、曬國貨成為新一代消費群體最鮮明的生活方式。
“國貨顏值高，性價比高，質量也不遜于國際大牌，完全突破了我的固有印象，我已經帶動身邊許多朋友‘入坑’國產品牌。”愛好美妝的90后白領小林近兩年開始從國外大牌化妝品轉戰(zhàn)國產品牌，“我很看好國貨的發(fā)展趨勢，不管是護膚、美妝，還是文創(chuàng)產品，國貨往往更具有中國特色，而且也更適合國人的使用習慣?！?/p>
不只是年輕消費者，50多歲的周阿姨也非常支持國貨，她家里小到榨汁機、吹風機、加濕器，大到吸塵器、空調、洗衣機等家電都是國產品牌?！安坏貌徽f，近幾年，國貨不論是產品質量還是品牌營銷，都越來越給力了!”
數據不會說謊?！短熵垏浢缞y進擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》顯示，去年“雙11”，護膚品類前50位品牌銷售額中，國貨整體增速達78.9%，遠高于外資品牌26.8%的增速水平。
《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，2021年，抖音電商國貨品牌銷量同比增長667%。服飾鞋包、美妝、食品飲料、個護家清等行業(yè)國貨銷量增長迅速，分別上漲411%、696%、547%、912%。
品牌發(fā)展要有后勁
北京師范大學教授萬喆對國際商報記者表示，很多人都覺得“國潮”興起是因為年輕人更有文化自信和國家認同感、榮譽感，但其背后更深層次的原因在于中國經濟結構的變化。
萬喆稱，一方面，近10年來，中國已成為世界第二大經濟體，綜合實力進一步增強，消費者更加注重商品的品質和質量;另一方面則得益于國貨品牌自身的不斷蛻變，站到了國際一流的水準上，才使得“國潮”涌現。
值得一提的是，國貨的崛起也得到了資本的肯定。2020年，資本市場迎來了泡泡瑪特、完美日記等新興國貨企業(yè)的上市，顯示出國貨巨大的市場潛力。
不過，萬喆強調，國貨也要有可持續(xù)的發(fā)展能力。“流量為王、資本資源進行助力對品牌是有幫助的，能夠使其在短時間內較快地進行擴張，但長期來看，不要被這些資源沖昏頭腦。要以消費者為王，聚焦產品本身，把熱度變成動力，持續(xù)推動國貨持續(xù)健康發(fā)展。
一位不愿具名的業(yè)內人士對國際商報記者直言，目前國貨借助電商平臺迅猛發(fā)展，市面產品卻良莠不齊，一些中低端國貨品牌只重視品牌營銷推廣，導致“貨不對版”“一次性買賣”等問題頻出，甚至引發(fā)信譽危機。建議政府加強監(jiān)管及加大懲罰力度，建立多渠道公眾監(jiān)督機制。
“同時，國貨自身也要不斷增強實力，包括提升生產工藝及品質等?？紤]到品牌創(chuàng)新研發(fā)、新產品周期長、投資大、風險高，建議政府引導全社會共同支持民族品牌和新國貨發(fā)展，為品牌不斷自主創(chuàng)新研發(fā)新產品注入動能，以推動國貨發(fā)展進入良性循環(huán)?！痹摌I(yè)內人士說。
國潮國風如何保證持續(xù)升溫2
“國潮已經不是想買就買得起的了?！睂τ谀贻p人而言，曾經倍受他們追捧的國潮已經高攀不起。
在過去很長一段時間里，國潮在年輕人之中風靡?！?022年中國新消費品牌發(fā)展趨勢報告》（以下簡稱《報告》）的數據顯示，“國潮”相關內容搜索熱度十年上漲528%；“國貨數碼”、“國潮服飾”、“國貨美妝”成2021年“國潮”熱相關內容熱搜話題Top3……
《報告》顯示，近年來，國潮市場品牌增速是普通品牌的三倍之多，越來越多的消費者愿意為中國傳統(tǒng)文化而消費，渴望在國潮消費中找到對中國文化的存在感、歸屬感、成就感。
但隨著國潮的火熱，“國潮越來越貴”也隨之成為熱議話題。燃財經觀察到，隨著消費者對國潮文化的推崇越來越高漲，國潮品牌的價格也隨之水漲船高。不久前，#波司登萬元羽絨服# 登上熱搜，引發(fā)了網友“高攀不起”的言論，更有網友直呼“現在的波司登已經不是當年的波司登?！?/p>
據國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度高達30-40%。從2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的產品占比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上的產品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比則由47.5%下降至12.5%。
國潮服飾之外，國貨數碼產品的價格也是不斷上漲。以國產手機為例，2018-2019年之間，絕大多數國產旗艦手機的價格在3000元左右。然而從2020年開始，動輒4000元的手機不在少數，上至7000元一部的手機也不再是華為獨有。
“有的衣服因為加了國風元素，價格一下子變得高不可攀起來，但實際上不過是在原本的基礎款上疊加了簡單的設計?！币娮C了自己曾經非常喜歡的一家淘寶店“升級”為國潮品牌后，00后女生李子彤越來越不能理解這種不知為何就漲價的迷惑行為。
但并不是所有消費者都對這種漲價持有不解。有網友表示，“這有什么大驚小怪的，去商場隨隨便便不知名一個牌子羽絨服都上千元，起碼波司登耐穿啊，一件能穿好多年?！边€有網友稱，“大眾還是認質量的，咱國貨做起來真好！希望各大品牌都加油！”
90后男生王軒對國產品牌越來越貴表示出了理解和接受?！翱萍碱惖膰逼放剖呛苋菀着袛鄡r值的，只要水平達到國際品牌的標準，價格也可以對標。但其他消費品很難衡量，就像很多人買奢侈品也不能只考慮成本，如果從質量、設計到品牌理念都能吸引我，貴點也沒關系?！?/p>
易觀分析新消費行業(yè)資深分析師李應濤對燃財經表示，國潮品牌越來越貴，是因為國產品牌先邁過唯便宜論的時代，再邁過了高性價比的門檻，當國潮品牌從質量、設計到文化，全面趕超國際品牌的時候，消費者會逐漸接受與之相匹配的定價。
不過，并不是所有越來越貴的“國潮”真的“物有所值”，對于打著“國潮”旗號的部分“偽國潮”產品，消費者顯然需要具備十足的甄別能力。
國潮品牌越來越貴
國潮越來越貴已經不是一件稀奇的事。
如倍受歡迎的波司登，便以“越來越貴”登上過熱搜。很多年輕人表示，“隨便一件羽絨服便上千，真心買不起?！薄侗本┥虉蟆穲蟮?，2021年11月26日，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松在業(yè)績說明會上表示，未來波司登羽絨服價格會持續(xù)上漲。“2017年均價在1000元左右，到2020年均價在1600元左右，未來會持續(xù)往上走，應該會達到2000元以上?！?/p>
波司登首席財務官兼副總裁朱高峰同樣表示，波司登在不同價格段里面有不同的產品線，滿足不同消費人群的需求。于波司登而言，價格段上移的這一策略會堅定不移去實現。
波司登之外，李寧、安踏等國產運動巨頭的價格也在不斷水漲船高。
90后女生格里告訴燃財經，自己在前段時間“愛”上了中國李寧的一款秋冬季運動鞋，在反復看了三四次之后，最終還是被其近千元的價格勸退。燃財經發(fā)現，在“中國李寧官方旗艦店”，售價近千元的鞋子不在少數，鞋子除外，單價699元、899元的衛(wèi)衣也不少。
2021年11月6日，李寧集團全新獨立高級運動時尚品牌LI-NING 1990（李寧1990）全球首店在北京僑福芳草地開業(yè)。據悉，該產品線的.價位大多處于中國李寧產品線的1.3-1.5倍。
李子彤對中國傳統(tǒng)文化特別感興趣，她不僅是一位漢服愛好者，日常穿搭也以國潮鞋服為主?！拔液芟矚g古詩詞，因此也喜歡上了漢服。”談到漢服文化，子彤滿臉的幸福和自豪，她說，中國有五千年的歷史和文化，華美漢服蘊含了中華民族的審美和歷史故事，穿在身上也代表著一種文化自信。
聊到在漢服上的支出，李子彤表示，并非如網上所說的那樣“燒錢”?！半m然漢服的價格在市場上百元、千元甚至萬元的都有，但因為漢服已經形成了一個特定圈層，基于對傳統(tǒng)文化的了解，每個愛好者基本上都有一套價值判斷體系，對于還原度高且做工精細的漢服，可以花高價購買，如果要求不高，也可以選擇百元內的漢服。”
與漢服有著一定的價值判斷體系不同，對于越來越貴的國潮服飾，李子彤有點懵?！耙恍┢胀ǖ囊路由闲﹪L元素就賣得特別貴，但卻讓人很難理解貴在哪里。”在李子彤看來，與漢服的圈層化不同，購買國潮服飾的人不一定對傳統(tǒng)文化很了解，一些品牌在衣服上加點漢字Logo能就定出很高的價格。
李子彤向燃財經介紹，自己此前經常逛的一家淘寶服裝店，這兩年推出了很多帶國風元素的衣服，價格也隨之翻了至少三倍，連淘寶主頁的介紹也改成了國潮品牌的服飾?！霸疽患B衣裙的價格也就100多元，就因為加了兩個帶刺繡的口袋，價格就飆升到了300多元。盡管從視覺上來看，確實比之前好看了一些，但一個口袋100元的價格，還是讓我很難接受。”
但越來越貴的又不僅僅是國潮服飾。
90后女生玥玥對燃財經表示，國潮奶茶和國潮小吃才是真正的迷惑行為，奶茶和小吃都沒變，只是在包裝設計和店面裝修上多了些國潮元素，價格就翻了一倍。“我們喜歡國潮，但我們也不傻啊，為什么要為包裝和裝修買單，擺明了收智商稅?！?/p>
正如玥玥所言，有些品牌將“國潮”當作了“財富密碼”。普通的咖啡、奶茶、口紅搭上故宮元素，立馬身價倍增，普通的餐廳掛上京劇臉譜，貼上國風圖騰就成了網紅打卡店……
“國潮為什么不能貴呢？”90后男生王軒雖然也感受到了國潮品牌越來越高的價格，但在他看來國貨已經在很多領域超越了“洋品牌”，國產品牌也不應該只有“高性價比”這一個標簽。
“如果千八百的阿迪耐克認為值，400元左右一雙的李寧安踏卻嫌貴，那只能說以往國產等于低價的刻板印象太深入人心了?！蓖踯幈硎?，僅從運動鞋來說，以前國外品牌吊打國內品牌的主要原因就是黑科技，但近幾年國產運動品牌也加大了研發(fā)投入，很多國產鞋的抓地感和彈跳性秒殺一眾國外品牌，再加上更符合國人審美的國潮設計，想不愛都難。
毋庸置疑，一個品牌從無到有，從小眾走向高端，品牌溢價、價格上漲一定會出現。但價格越高與產品越好之間并不等同。知乎ID為“momo”的網友寫道，價格僅僅是品牌的高端化、潮流化的直觀反饋，從來都不是目的和手段，不能本末倒置。
高價≠高端
2015年，雷軍在小米新品發(fā)布會上首次提出了“新國貨崛起”的概念，隨后華為跟進，并在同年登上了全球手機廠商銷量第三的位置，大疆創(chuàng)新和石頭科技等科技類消費品，逐漸扭轉了消費者對中國品牌“質量差”等傳統(tǒng)印象。
2018年，李寧走上國際時裝周，推出的運動服裝子品牌“中國李寧”一夜爆紅，連虧三年的公司終于扭虧為盈，也讓“國潮”的概念第一次走進大眾視野。除了李寧，CLOT、太平鳥也在同一年驚艷世界舞臺。乘著國潮興起的東風，一邊是像百雀羚、中街1946、回力、大白兔等幾經沉浮的傳統(tǒng)品牌煥發(fā)新生，另一邊，也崛起了像完美日記等一眾新興國潮品牌。
在李應濤看來，國潮品牌越來越貴，是品牌技術含量和品牌附加值增加的必然結果?！罢嬲膰逼放剖羌夹g和設計雙面開花的品牌。技術上，接近或者是趕超了國際品牌，能夠實現國際品牌國產替代；設計上，蘊含豐富的中國元素或傳統(tǒng)文化。因此定價趨近或等同于國際品牌，消費者是可以接受的。”
“有些品牌雖然打著‘國潮’的概念，但在產品設計研發(fā)和技術含量等各個方面都沒有做出實質上的迭代和成績，我們將這樣的品牌稱為‘偽國潮’?！崩顟獫龔娬{，如果定價再高，很明顯就是在收智商稅，透支了消費者對于國潮的消費熱情。
執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院首席架構師喬云云也表示，國潮風口之下，一些品牌靠極致的品牌戰(zhàn)略并通過創(chuàng)新的營銷策略，較早搶占市場高地，一定程度上引流了消費潮流，主導了細分品類消費市場升級。
但與此同時，“內卷”在各個領域成為常態(tài)，國潮品牌之間較量使得它們“攀比之風”過于濃重，很多品牌將越貴和質量越好劃上了等號，以此過度引導消費者。
如喬云云所說，2021年6月，國潮雪糕“鐘薛高”因多次涉及虛假宣傳，更是被指“用料造假”被中消協(xié)點名；2021年全運會上，新晉奧運冠軍陳雨菲被李寧羽毛球專用比賽鞋割傷事件引發(fā)媒體和網友討論熱潮，“常年2%左右的低研發(fā)費用率導致產品質量問題”的聲音不絕于耳。
2021年雙11前夕，乘著國潮紅利，市值連翻3倍的太平鳥服飾因旗下一款女裝產品被控抄襲再次陷入抄襲風波，討論也由“抄襲”發(fā)酵到對產品質量的質疑。
而網友關于國產手機“堆一堆料，價格賣貴些就是沖擊高端了，就成功了。發(fā)燒、卡頓、信號差等等系列問題都是小問題”的爭議更是從未間斷。
科技發(fā)燒友、知乎用戶表里如一告訴燃財經，高端手機的決定因素有很多，但價格卻是其中幾乎可以忽略的一點，因為高端手機并不是靠價位來體現的，如果僅僅通過提高價格來達成自己所謂高端手機的定位，很難得到市場的認可。
艾媒咨詢《2019-2020中國新國牌時代消費者消費特征分析》顯示，三成受訪網民期待新國牌未來性價比能更高，25.6%的受訪網民希望未來國牌產品品質更好，此外，科技含量和產品特色也是部分受訪網民對新國牌的主要訴求。
北京商業(yè)經濟學會常務副會長賴陽對燃財經表示，如果在品牌內核和整體設計思路尚不明確的前提下，過分強調自身潮流屬性，顯然過于功利。如果商家認為，將品牌海報改成大紅大金的配色，就可以給自己貼上國潮標簽，或許僅僅是將短期的消費行為提前而已。
“短時間內，不少品牌都借力國潮噱頭成功造勢，取得了口碑、流量與銷量的多重豐收，然而一旦產品體驗不佳，極容易引發(fā)消極的輿論?！?/p>
國潮不能只要流量
2020年中國李寧簽下了華晨宇，一年之后，官宣代言人變?yōu)樾?zhàn)。同一年，安踏簽下了王一博，其旗下另一品牌斐樂則簽下了蔡徐坤。即使不是飯圈人群也大概率知道上述三位的流量有多高。
而國潮品牌在發(fā)展過程中，也正是憑借對流量的敏感度，精準地踩中了各種流量紅利。明星代言之外，營銷渠道的變遷也成為了國潮品牌的加速器。2017年前后，新國貨的營銷平臺主要集中在小紅書和微博，隨后拓展到了B站，隨著短視頻平臺的興起，其與年輕人溝通的主陣地遷移到抖音和快手等平臺。
聚焦智能家電行業(yè)的新銳中國品牌追覓科技副總裁吳鵬表示，渠道的變遷和營銷方式的創(chuàng)新為國產品牌的崛起提供了肥沃的土壤。在曾經的傳統(tǒng)渠道體系中，渠道是壓在新品牌身上的一座大山，因為沒有知名度而被大商場拒絕是常態(tài)。如今，隨著各大視頻、消費平臺的崛起，“種草”、“拔草”成了年輕人新的消費模式，國貨消費變得無處不在。
但在國潮品牌快速爆發(fā)及增長的過程中，關于產品營銷大于產品研發(fā)、過度強調情懷忽視質量的爭議從未消失。
根據完美日記母公司逸仙電商披露的財報顯示，2018年到2020年三年間，其在銷售和營銷費用方面的支出占比逐年上漲，支出分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，占同期營收的比重分別為48.69%、41.28%、65.24%。
然而與之相反的卻是其在研發(fā)上的投入占比。資料顯示，2018年至2020年，逸仙電商的研發(fā)費用分別為264.1萬元、0.23億元及0.67億元，僅占總收入的比重分別為0.4%、0.8%和1.28%。
根據其最新發(fā)布的2021年第三季度財報顯示，逸仙電商Q3總營收13.4億元，營銷費用依舊居高不下，營銷和銷售費用達9.11億元，占比總收入67.9%。
被消費者追捧的李寧亦是如此。李寧在2020年財報中寫道“為盡可能減少疫情對本集團目前及未來可能產生的壓力，本集團本年度重點關注了各項成本費用的控制?！?/p>
財報數據顯示，2020年李寧全年營銷費用為12.8億元，較2019年度的13.27億元下滑3.54%。但相較于營銷費用的略微下滑，研發(fā)投入可謂是大幅減少。財報顯示，與2019年度的3.63億元相比，2020年只有3.23億元，降幅達11.02%。
與此同時，太平鳥2021年第三季度財報中，1.47%的研發(fā)費用率和36.06%的銷售費用率更是形成鮮明對比。
李應濤表示，國潮崛起帶來的紅利助推了國產品牌的發(fā)展，使得國產品牌能夠快速擴張規(guī)模，有實力與國際品牌抗衡。營銷的本質就是理解消費者，引導消費者從情感共鳴到產生購買行為。但如果一味的靠營銷驅動的打法，盲目擴充企業(yè)規(guī)模，這樣的話只能陷入營銷驅動的陷阱?！霸诎l(fā)展過程中，品牌一定要有自己的目標和節(jié)奏，不能只盯著眼前的利益，將營銷產生的紅利，再次投入到研發(fā)中，才能走得更遠?！?/p>
與此同時，國潮的跟風同質化、欠缺文化底蘊也被消費者不斷探討。很多國潮品牌只是簡單貼上中國風文化標簽，實際上“換湯不換藥”正在持續(xù)消耗消費者的熱情。
吳鵬表示，新國牌過分強調營銷、情懷和概念，這其實是在很強的互聯(lián)網思維下導致的。“新國牌的崛起就是新渠道的變遷，但在發(fā)展的過程中必須要明確，強大的供應鏈才是好產品的根基，之后是加大研發(fā)投入?！?/p>
李應濤亦認為，保證產品質量是品牌發(fā)展的根基，之后再融合個性化設計和文化認同，才能賦予其品牌的精髓和內核，形成獨特的國潮品牌。
“國潮也是一種消費潮流，是潮流就總會有退潮的時刻，對于品牌來說，抓住外部機遇的同時一定好修煉好內功，做好產品，建設好品牌，才能在退潮之后依然屹立不倒。”
國潮國風如何保證持續(xù)升溫3
近年來，在中國人的日常生活中，從衣食住行到各種高科技產品，國產品牌的身影正在越來越頻繁的出現。甚至，在很多大型購物節(jié)上，國產品牌已經有了與進口品牌一較高下的實力。
此前東興證券針對去年雙11、雙12購物節(jié)發(fā)布的研報就顯示，在雙11、雙12這樣的全民購物狂歡中，核心國貨美妝品牌延續(xù)高增態(tài)勢，而國際美妝品牌表現歸于平淡。在國貨品牌普遍維持10%甚至更高增長的同時，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌甚至出現了不同程度的下降，整體表現較為疲軟。可見，消費者對于國貨認可度正在不斷提升。
在國貨不斷貨的消費者認可的背后，是國產品牌從產品力到品牌力的全面升級。在業(yè)內人士看來，相比于國外品牌，國產品牌對于用戶需求的理解更為深入、對市場變化的洞察更為迅速，同時國產品牌在研發(fā)、技術、包裝設計等方面的不斷創(chuàng)新，也讓它們收獲著越來越多消費者的喜愛。而國內消費市場的格局也因此而慢慢發(fā)生著改變。
文化自信+品質升級=國貨崛起
在過去幾十年，許多中國消費者已經形成了國際品牌質量要優(yōu)于國貨的認知，在選購奢侈品以及高端消費品時，往往也會首選進口產品。但隨著中國國產品牌的崛起，在許多領域，國產品牌都已經后來居上風靡國內消費市場。抖音電商發(fā)布《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，抖音電商國貨品牌去年銷量同比增長667%，其中，新銳國貨品牌銷量更是同比提升933%。
“新國貨品牌被消費者青睞的背后，既有走向舞臺中央的新一代消費者的文化自信和他們更加多元的消費需求，又有新國貨品牌帶來的更加豐富的品質選擇”，美妝品牌花西子相關負責人表示。而在消費者消費觀念的轉變之外，國產品牌自身的品質升級正成為最主要的驅動力量。
實際上，從中國品牌的成長來看，早在改革開放以前，我國就已經能生產出許多高質量的消費品。但當時由于缺乏品牌意識，在后來面對進口品牌的沖擊時，并沒有能守住自己的“陣地”，大量的中國制造企業(yè)淪為了國外品牌的代工廠甚至原材料出口商，國外品牌拿走了大量的品牌溢價，而中國制造企業(yè)僅僅只能拿到微薄的代工費。
如在此前輿論中引發(fā)渲染大波的加拿大鵝事件中，聲稱所有羽絨服均采用優(yōu)質加拿大鵝毛的加拿大鵝，就被曝出其50%以上的鴨毛和鵝毛采購自中國，而其所宣稱的優(yōu)良工藝，也頻頻“翻車”。這時候，很多消費者忽然發(fā)現，原來很多國貨羽絨服品牌不僅價格更便宜，質量也不落后，類似波司登這樣的國貨品牌也被很多人直呼“真香”。
技術研發(fā)與商業(yè)模式共同創(chuàng)新 全方位助力國產品牌打造
面對中國消費者消費觀念的轉變，如今也有越來越多的國貨品牌開始了發(fā)力。業(yè)內人士指出，對于國貨老品牌來講，除了情懷和物美價廉之外，只有抓住年輕消費者，吸引年輕用戶，才能贏得未來的競爭。如今也正在有越來越多的品牌，開始了這個轉型。
如國產美妝品牌的代表花西子，近年來通過與各大IP的合作，在年輕人中不斷出圈，各種刷屏爆款屢見不鮮。新銳國貨品牌溪木源，其利用工業(yè)大麻制成的大麻葉精華系列護膚品，以其顯著的效果備受消費者歡迎。而林清軒主打的山茶花系列護膚品，將傳統(tǒng)文化與現代科技進行了很好地融合，也成為國貨崛起的代表之一。
這些成功的案例，表明了國貨品牌有能力為國民提供優(yōu)質的產品。而對于未來如何更好地推動國貨品牌的發(fā)展，業(yè)內人士則認為，要實現這一目標需要從兩方面下手。其一，是品牌自身要加強品牌運營的意識和能力；其二，則要通過生產模式的創(chuàng)新來驅動品牌的創(chuàng)新升級，如近年來以必要商城為代表的C2M(顧客對工廠)模式，便是其中之一。它可以將消費者的數據及時反饋給制造商，通過數據分析，反哺制造商快速迭代產品、升級制造工藝。
“在C2M的模式下，制造商能夠更及時地了解市場需求，消費者也能夠以同樣的價格購買到更優(yōu)質的產品，這對于國產品牌的打造是一個非常有力的正向循環(huán)”，必要商城負責人說，“未來的制造業(yè)競爭，也必然是科技與商業(yè)模式的競爭。有了C2M模式的加持，相信未來國貨也會越來越“香””。
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