私域流量運(yùn)營崗位職責(zé)

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于私域流量運(yùn)營崗位職責(zé)的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

本文目錄:

• 1、如何運(yùn)營私域流量？

• 2、私域流量怎么運(yùn)營

• 3、1.企業(yè)私域流量運(yùn)營該怎么做？

• 4、私域運(yùn)營的核心是什么？

一、如何運(yùn)營私域流量？

關(guān)注并將「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」設(shè)為星標(biāo)

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不管你去到哪個城市，都能看見名創(chuàng)優(yōu)品的身影。在這些年的發(fā)展中，名創(chuàng)優(yōu)品也在面臨轉(zhuǎn)型升級。它是如何運(yùn)營私域流量，讓會員數(shù)從0增長到3000萬的？本文作者對此進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。

全文共 9545 字，閱讀需要 20 分鐘

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這些年的發(fā)展過程中，名創(chuàng)優(yōu)品在面臨轉(zhuǎn)型、升級時，我感觸最深的一點(diǎn)是：我們的競爭對手其實(shí)不是同行，而是我們的用戶。

怎么理解這句話？

如果看到的只是同行，那結(jié)果就是同質(zhì)化，就是山寨，就是價格競爭。

但市場競爭不是同質(zhì)化產(chǎn)品的價格競爭，而是圍繞市場需求發(fā)生的，滿足需求，或者引導(dǎo)需求。

那么，市場需求由誰來決定？

當(dāng)然是消費(fèi)者，也就是我們的用戶。

今天的消費(fèi)者已經(jīng)不是簡單的產(chǎn)品購買者和使用者。他們變成了品牌的共建者和擁護(hù)者，或者產(chǎn)品的推廣者、分銷者，甚至是產(chǎn)品的創(chuàng)新者。

一旦我們將品牌視為企業(yè)與用戶的共同體，那么品牌的一切行為，不管是產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣、粉絲活動、媒介策略，都是在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通共創(chuàng)的過程。

所以品牌核心邏輯在于運(yùn)營用戶，而塑造品牌就是企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行價值共創(chuàng)、內(nèi)容共鳴、傳播同頻的道路上，品牌成不成功，全看消費(fèi)者買不買賬，評價是否有價值取決于用戶。

這也是為什么近年來名創(chuàng)優(yōu)品開始重視用戶對品牌的話語權(quán)，將重心從拉新增長轉(zhuǎn)移到重視存量用戶的垂直運(yùn)營，即用戶精細(xì)化運(yùn)營。

那么，這些年名創(chuàng)優(yōu)品做好用戶運(yùn)營的關(guān)鍵是什么呢？

這里面有一個很重要的抓手：私域流量精細(xì)化運(yùn)營。

私域流量的本質(zhì)是人

私域流量這個概念興起于2018年，這兩年來一直是各大品牌做增長繞不開的一個領(lǐng)域和話題。尤其是2020年的黑天鵝“新型冠狀病毒”疫情期間，不少企業(yè)開始加速線上轉(zhuǎn)型，更是讓爆火的私域流量意識迎來了空前的覺醒。

目前業(yè)內(nèi)對私域流量的定義普遍是：品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費(fèi)的、可多次利用的流量，包含個人微信號、微信公眾號、微信群、朋友圈或品牌自主研發(fā)的APP、小程序等。

與私域流量對應(yīng)的就是“公域流量”，也就是這些流量不是品牌自己的，而是花錢在其他平臺買來的。

具體到實(shí)際，比如天貓、淘寶、百度、京東、今日頭條、拼多多等……這些流量是沒有門檻的，花錢就能進(jìn)場，高價就能快速攬客。

私域流量為什么火了？

我的理解是：互聯(lián)網(wǎng)紅利期，大網(wǎng)捕魚，一撒一撈一個準(zhǔn)，魚多人少，野塘（公域）的魚都抓不完，誰還管什么私域流量。

當(dāng)下很多企業(yè)集體重押私域流量，很明顯反映了一個問題，就是蛋糕不再變大，想分一杯羹的人卻越來越多，再加上獲客低轉(zhuǎn)化遇到高成本助推；在新的現(xiàn)實(shí)面前，企業(yè)不得不重新審視用戶的價值，以前只是求轉(zhuǎn)化，有購買就行。

現(xiàn)在還考慮能不能讓用戶繼續(xù)復(fù)購，再復(fù)購；甚至讓老用戶帶來新用戶。

但是，這幾年在和一些企業(yè)交流過程中，我發(fā)現(xiàn)很多品牌在私域流量運(yùn)營上陷入了幾個誤區(qū)：

第一，私域流量=社群+個人號。

我想要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，做私域流量一定要有矩陣思維。而要找到私域的觸點(diǎn)入口，第一步得先知道流量從哪里來。

很多人會狹隘的認(rèn)為，私域流量僅存在于線上，比如社群、朋友圈就是私域流量，而一些龐大的線下流量就被忽視掉了。

事實(shí)上，每位走進(jìn)門店的，有購買意愿的潛在消費(fèi)者也是品牌的私域流量。

如果是零售連鎖品牌，像是名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫、完美日記這種線下開設(shè)有門店的，那么，每天到店的顧客就是品牌最大的天然私域流量。

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入門店后，企業(yè)怎么促成交易，讓他們成為我們的粉絲，加入會員，而離開門店后，怎么通過做好數(shù)字化承接，來跟這些消費(fèi)者進(jìn)行有效觸達(dá)與管理，把他們沉淀為高價值用戶，這才是最核心的。

同樣的，品牌還有在各大社交平臺和天貓、京東、拼多多和自有商城上的大量用戶數(shù)據(jù)，以及CRM里的沉淀數(shù)據(jù)，這些是品牌實(shí)實(shí)在在抓在自己手里的，也是品牌的私域流量的來源。

第二，把用戶當(dāng)流量，沒有圍繞“人”產(chǎn)生有溫度情感鏈接。

目前跟多品牌做私域流量，大多數(shù)仍然是沿用原來的電商思維，是轉(zhuǎn)化率和收割韭菜的概念。

比如做社群，很多品牌只是讓客服團(tuán)隊搞大量微信個人號，把用戶像薅羊毛一樣圈進(jìn)來，然后在群里發(fā)各種各樣的廣告信息轟炸，這樣導(dǎo)致的結(jié)果是大部分社群很快變成“僵尸群”，很難長久持續(xù)運(yùn)營。

私域流量賦能品牌，要做的是經(jīng)營用戶的終身價值，把賣貨邏輯（流量收割）轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注用戶價值的邏輯（顧客終身價值）。

賣貨是把產(chǎn)品賣給100個人、1000個人，而經(jīng)營顧客是篩選出“信任流量”，讓他/她買100個產(chǎn)品或者讓這個人推薦100個人來買，是一種信任關(guān)系。

第三，重價格驅(qū)動，輕內(nèi)容輸出。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容嚴(yán)重不足，這個從社交媒體時代一開始就呈現(xiàn)出來的難題，在私域流量運(yùn)營愈發(fā)明顯。

而內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者的產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌價值觀、活動吸引力非常重要，如果只拿折扣和優(yōu)惠瘋狂洗粉，讓用戶完全被價格驅(qū)動，是對本就不強(qiáng)的品牌力的持續(xù)透支和稀釋。

從底層往上說，私域流量的本質(zhì)并不是流量，而是人。人不是單純的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，它背后有著千絲萬縷的情感鏈接。

所以，真正能幫助品牌實(shí)現(xiàn)私域流量價值，拉開不同品牌差距的是堅持精細(xì)化運(yùn)營，以用戶為核心，設(shè)計好每一個運(yùn)營路徑細(xì)節(jié)，做好每一次和用戶的溝通互動，是對更高運(yùn)營效率的追求，這才是私域流量。

正是因為更早地看到了流量的本質(zhì)，在私域流量還遠(yuǎn)沒開始被廣泛討論的時期，名創(chuàng)優(yōu)品有幸借助互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，把各個渠道的流量進(jìn)行整合、打通，走出了一條“門店+會員深度運(yùn)營+新社群營銷”的線上線下私域流量打法組合拳。

3000萬會員增長策略

用戶終身價值經(jīng)營

名創(chuàng)優(yōu)品的會員戰(zhàn)略，從2017年開始，就能窺一二。

和大多數(shù)品牌一樣，當(dāng)時發(fā)展中的名創(chuàng)優(yōu)品面臨著三個痛點(diǎn)：

在數(shù)據(jù)層面，我們線上線下都擁有著龐大的流量，但各渠道（門店、電商、線上新媒體）數(shù)據(jù)分散，無法打通，數(shù)據(jù)對營銷活動的驅(qū)動力弱。

更好理解的說法是：我們無法清晰知道用戶的性別、年齡、職業(yè)與身份，他/她喜歡什么、熱衷于哪些品牌、關(guān)心哪些時事、會被怎樣的內(nèi)容吸引。

在運(yùn)營層面，缺乏系統(tǒng)的運(yùn)營體系，運(yùn)營成本高，無法根據(jù)不同的用戶和場景，針對性提供差異化服務(wù)，未能形成品牌競爭力和品牌特色。

在門店層面，無法有效賦能終端門店。具體表現(xiàn)為，缺少門店營銷賦能工具；活動與運(yùn)營等依賴門店店員，缺乏對周圍3公里消費(fèi)者有效運(yùn)營的手段。

2017年是小程序爆發(fā)元年，依附于微信生態(tài)的小程序?qū)€下新零售來說不僅僅是一個銷售渠道，也是非常好的品牌曝光、品牌與用戶深度溝通平臺。

為打通各渠道的數(shù)據(jù)，提升用戶體驗，名創(chuàng)優(yōu)品上線會員小程序，正式承擔(dān)了私域流量精細(xì)化運(yùn)營的排頭兵及最前端的載體。

圖7-1 名創(chuàng)優(yōu)品SCRM架構(gòu)

那么，會員從哪里來？

在初始階段，名創(chuàng)優(yōu)品主要通過以下幾種方式拉新客流：

線上：多年的耕耘，名創(chuàng)優(yōu)品3000萬粉絲公眾號形成了天然的私域流量池，為我們把粉絲沉淀成會員提供了良好的土壤。這也是我為什么建議品牌要重視公眾號。因為公眾號現(xiàn)在就是品牌的私域流量官網(wǎng)，加線上商城，公眾號可以成為私域流量的鏈接點(diǎn)。

線下：我們沿用了掃碼關(guān)注名創(chuàng)優(yōu)品微信公眾號的方法，門店收銀員引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼注冊會員送購物袋。

圖7-2 門店掃碼注冊會員送購物袋活動

因為都是自己的流量，名創(chuàng)優(yōu)品會員原始積累冷啟動成本非常低。截至目前，通過線上線下雙渠道引流，名創(chuàng)優(yōu)品小程序會員已接近3000萬，復(fù)購率實(shí)現(xiàn)超過3倍增長。

3000萬人是什么概念？這數(shù)字幾乎等同于一個超級大都市的人口數(shù)量（上海市2019年常住人口2428萬）。所以，當(dāng)我們談?wù)撁麆?chuàng)優(yōu)品會員系統(tǒng)，其實(shí)我們在談?wù)摰氖且蛔髁砍浅亍?/p>

要實(shí)現(xiàn)這樣一個“軍隊”作戰(zhàn)，名創(chuàng)優(yōu)品又是怎么運(yùn)營盤活這龐大的會員體系的呢？

1. 組織架構(gòu)是“骨骼”

因為會員運(yùn)營會調(diào)動企業(yè)的線上、線下、電商、門店、商品、物流、品牌、市場、技術(shù)等各個部門，所以當(dāng)時品牌中心作為主導(dǎo)部門，聯(lián)合信息技術(shù)管理中心、運(yùn)營中心、商品中心還有電商事業(yè)部成立了名創(chuàng)優(yōu)品會員小組。

2. 數(shù)據(jù)能力是“血”

用戶洞察不是一個主觀的感性的詞匯，而是一道浩瀚如煙海的“數(shù)學(xué)題”，背后是通過數(shù)據(jù)分析收集，全面了解用戶畫像、行為習(xí)慣，將用戶從“冷冰冰的數(shù)字”變成“鮮活的個體”，并根據(jù)他們的需求，持續(xù)發(fā)生交互。

在用戶分析上，數(shù)據(jù)可以進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶喜好預(yù)測。

比如通過對名創(chuàng)優(yōu)品客群額分析，我們發(fā)現(xiàn)許多蠻有趣的數(shù)據(jù)結(jié)論：消費(fèi)主力群的特征是愛漂亮，這群人占比27%，消費(fèi)頻次和貢獻(xiàn)力度最大；多件囤貨群、IP愛好者、零食吃貨群、周末遛娃群（周末帶娃買玩具）也是名創(chuàng)優(yōu)品客群的一大消費(fèi)特征。

這些數(shù)據(jù)經(jīng)過解讀，就能進(jìn)一步指導(dǎo)品牌決策。像上面所提到的IP愛好者，這背折射的是當(dāng)下年輕人的喜好，為此名創(chuàng)優(yōu)品迅速做出反應(yīng)引入國際大IP，并摸索出了一套成熟的IP合作體系，與粉紅豹、KAKAO FRIENDS、漫威、故宮等多個IP合作推出了周邊產(chǎn)品，抓住年輕人的潮流品味，提供原創(chuàng)設(shè)計。

3. 運(yùn)營機(jī)制是“肉”

說到運(yùn)營用戶，在快消零售也不是個新概念了。但如何有效的操作，實(shí)現(xiàn)真正的維護(hù)與轉(zhuǎn)化，則存在很多待精進(jìn)的地方。

在這個板塊，名創(chuàng)優(yōu)品所有的核心都是圍繞用戶，人的價值，主要是采取了三個策略：

1）產(chǎn)品提頻

高頻、剛需的產(chǎn)品可以做流量型產(chǎn)品，吸引會員到店，比如名創(chuàng)優(yōu)品的DNA品類是生活日用、美妝類和零食類產(chǎn)品，在消費(fèi)者心智滲透率比較高。

圖7-3 名創(chuàng)優(yōu)品零食節(jié)活動

名創(chuàng)優(yōu)品就針對會員推出加1元換購面膜、美妝蛋爆品推廣、吃貨節(jié)（會員購滿食品5件以上，可得全場食品滿100-15元券）等活動。

其中，配合美妝蛋的爆款推廣活動，觸達(dá)高概率到店消費(fèi)并購買美妝工具的會員。觸達(dá)會員一周的消費(fèi)率就達(dá)到24%+，且其中三分之一的會員購買了美妝工具大類。

此外，還有我們的1元換購面膜活動，會員在參與領(lǐng)取面膜的活動后，對名創(chuàng)優(yōu)品面膜的信任度提升，更多會員會在購物時選擇消費(fèi)面膜細(xì)類。

所以，名創(chuàng)優(yōu)品針對吸引會員到店復(fù)購的產(chǎn)品，一般是很有吸引力的爆品，主要是為了讓消費(fèi)者和門店產(chǎn)生連接，然后通過會員專屬活動加深和消費(fèi)者連接，刺激消費(fèi)者二次消費(fèi)和轉(zhuǎn)發(fā)裂變。

2）權(quán)益提頻

會員權(quán)益主要圍繞提升用戶的價值感和用戶體驗設(shè)置，體現(xiàn)出會員與非會員的差異，并讓會員在門店的顯著位置看到，加強(qiáng)會員尊貴感。名創(chuàng)優(yōu)品常見的權(quán)益維度主要是以下幾個板塊：

產(chǎn)品類：新產(chǎn)品優(yōu)先體驗、免費(fèi)試用、限量搶購活動類：會員日、會員生日福利、營銷活動優(yōu)先參與名額福利類：折扣，優(yōu)惠券，翻倍積分，好禮兌換服務(wù)類：附加服務(wù)，如修眉、贈送購物袋等異業(yè)聯(lián)盟：享受其他跨界聯(lián)盟的產(chǎn)品/服務(wù)

這里簡單舉例名創(chuàng)優(yōu)品的一些權(quán)益：

推行積分制：購物返積分，1元返1-2積分，可免費(fèi)兌換好禮。

我們的用戶每個人手上都有一些積分，但他們沒有感知，也想不起來用，實(shí)行積分制就是讓消費(fèi)者知道自己還有錢在名創(chuàng)門店，從而提高用戶復(fù)購頻次。

打造“名創(chuàng)周三會員日”：打造專屬于名創(chuàng)會員的狂歡購物節(jié)，不同會員級別，周周可享全場滿68元-10/8/6元。

圖7-4名創(chuàng)優(yōu)品周三會員日

造節(jié)的好處是，在周末消費(fèi)高峰之外，我們可以通過節(jié)日增加消費(fèi)者到店頻次。同時，“周三名創(chuàng)日”設(shè)定滿68-10/8/6元的機(jī)制，也有效地提升了消費(fèi)者的客單價。

會員專屬福利：通過管理用戶預(yù)期，打造一系列會員寵粉福利等。

如部分IP商品優(yōu)先購買權(quán)、明星演唱會門票福利、會員生日積分翻倍并生日專享8元無門檻券、免費(fèi)購物袋、到店修眉服務(wù)等等。

3）精細(xì)化運(yùn)營

精細(xì)化運(yùn)營的本質(zhì)是運(yùn)營人，是在深挖用戶需求的底層基礎(chǔ)上，針對不同細(xì)分的用戶群去優(yōu)化運(yùn)營策略和體驗鏈路，利用合適時機(jī)、合適渠道、合適方式，給到合適的用戶想要的東西，從而跟用戶互換價值，促成交易。

管理用戶生命周期

我一直堅信的一點(diǎn)是：未來的競爭，是用戶終身價值的競爭。

結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，我們提出“用戶生命周期”的概念——根據(jù)用戶近期購買的行為表現(xiàn)，并比對歷史購買的趨勢變化，將用戶人群進(jìn)行細(xì)分，針對不同時期用戶特點(diǎn)匹配不同的營銷策略。

圖7-5 名創(chuàng)優(yōu)品用戶生命周期路徑

如圖所示, 在用戶生命周期曲線中，橫軸為用戶與品牌發(fā)生交互的周期，縱軸為用戶為品牌貢獻(xiàn)的價值。沿著用戶生命周期曲線，我們可以把用戶分成三大階段4個時期：

1. 獲客階段

引入期（首次到店）：這個階段的用戶是潛在客群，通過引導(dǎo)注冊未消費(fèi)用戶在線上或是線下門店下單。

2. 升值階段

成長期（初步消費(fèi)）：這個階段用戶雖然產(chǎn)生了消費(fèi)，但剛剛了解品牌，信任感不是很強(qiáng)。

名創(chuàng)優(yōu)品就通過微信支付后發(fā)券，抓住會員首次消費(fèi)后的黃金時間（2周內(nèi)），發(fā)券引導(dǎo)復(fù)購，用于培養(yǎng)其購買習(xí)慣。

比如2020年5月23日和5月29日期間，名創(chuàng)優(yōu)品在門店消費(fèi)滿35元且使用微信支付的會員在支付后能收到一張88折券。我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)后一周內(nèi)的復(fù)購概率提升20%-30%。相對短有效期的券更有助趁熱打鐵，促成復(fù)購。

成熟期（穩(wěn)定復(fù)購）：成熟期的用戶是最優(yōu)的，黏性強(qiáng)、復(fù)購好，他們對品牌和產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生一定的認(rèn)知，是線下門店高價值產(chǎn)品的核心用戶。

這時，名創(chuàng)優(yōu)品采取的策略是定期做一些專屬活動，并通過線下門店，為她們提供更好的服務(wù)體驗，注重的是用戶的參與感、榮譽(yù)感。

例如我上面提到吃貨節(jié)（會員購滿食品5件以上，可得全場食品滿100-15元券），名創(chuàng)周三會員日等，通過這些運(yùn)營動作讓這群用戶消費(fèi)保持高頻次的購買。

3. 挽回階段

衰退期（預(yù)流失/挽回） ：針對近一年消費(fèi)4單及以上，且最近一次消費(fèi)在120天之內(nèi)的預(yù)流失會員，以挽回高頻歷史會員優(yōu)先，嘗試多波次、大折扣力度券發(fā)放的觸達(dá)喚醒。

通過觸達(dá)挽回后，有25%以上的會員會在之后半個月里再次回名創(chuàng)優(yōu)品消費(fèi)。

4. 分層管理，建立顧客關(guān)系

在《科特勒營銷思維》一書中，提到一旦公司了解了顧客終身價值，便可以利用信息來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，從而建立起緊密的、盈利的長期顧客關(guān)系。

其中，唐佩珀斯（Don Peppers）和瑪莎羅杰斯（Martha Rogers）更是提出了運(yùn)用于顧客關(guān)系管理的營銷方法：

識別你的潛在顧客和顧客，不要盲目追逐每個人。根據(jù)顧客需求和他們對品牌的價值對顧客加以區(qū)分，適度地更多關(guān)照有價值的顧客。為每位顧客定制產(chǎn)品、服務(wù)和信息，量身定制個性化地服務(wù)方案。顧客的權(quán)力大大增強(qiáng)了，他們能決定品牌的發(fā)展方向，甚至是品牌的營銷方式。

圍繞這一理念，名創(chuàng)優(yōu)品在面對不同層級的會員會給到不同的策略，更高層級的會員往往跟名創(chuàng)優(yōu)品綁定得更深，享受的權(quán)益也存在差異。

目前名創(chuàng)優(yōu)品會員分為3個會員等級，主要是成長值來進(jìn)行劃分。

普卡會員：0-2999個成長值銀卡會員：3000-5999個成長值金卡會員：6000及以上個成長值

什么是成長值？

成長值是用于計算會員等級的數(shù)值，目前可以通過在參與會員活動的名創(chuàng)優(yōu)品門店和名創(chuàng)優(yōu)品微信小程序可獲得成長值，沒消費(fèi)1元累積10個成長值。

針對會員等級設(shè)置的不同權(quán)益旨在刺激消費(fèi)者的不同行為，背后則是我們的目標(biāo)考量。

普卡意在刺激高頻消費(fèi)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣；銀卡意在刺激拉新和高客單；金卡級則同時刺激留存、高頻和高客單。

比如門店每周三的名創(chuàng)會員日，金卡會員享受的是全場滿68元-10元優(yōu)惠，銀卡會員享受的是全場滿68元-8元優(yōu)惠，普卡會員享受的全場滿68元-6元優(yōu)惠。

圖7-6 金卡會員專享券

我們都知道，二八定律，一個企業(yè)80%的銷售是由20%的重要用戶來貢獻(xiàn)的。

而管理高價值消費(fèi)者，重點(diǎn)不在于觸及到多少人，而在是否觸及到重要的人。在這里，名創(chuàng)優(yōu)品做的更多是先與忠實(shí)用戶對話，然后通過忠實(shí)用戶的影響力，去影響到核心用戶以及大眾用戶。

結(jié)合門店營銷推廣活動

圖7-7 名創(chuàng)優(yōu)品會員營銷活動

門店的品牌營銷活動是名創(chuàng)優(yōu)品整體會員運(yùn)營的關(guān)鍵。

一方面我們會通過大規(guī)模的營銷活動來加大會員群對品牌的認(rèn)知，像通過牽手流量明星、IP合作等來促活存量會員和承接獲客拉新帶來的新流量；

另一方面是通過高頻的中小規(guī)?；顒雍统Ｒ?guī)型活動來維持黏性，提高會員活躍度，例如我上面提到的會員日、吃貨節(jié)等就是我們?nèi)粘Ｓ脕碜畲蠡瘍?yōu)化用戶體驗的活動，以此提高會員的長期關(guān)注力。

我在書里第四章節(jié)里分享的名創(chuàng)優(yōu)品x TFboys五周年項目，就是結(jié)合會員做營銷推廣活動，我們將300張門票福利讓利給會員，會員消費(fèi)即可抽獎送門票，讓會員運(yùn)營的價值不僅包括激活付費(fèi)粉絲實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化，也包括讓粉絲沉淀為品牌的長期消費(fèi)者。

最終，名創(chuàng)優(yōu)品xTFboys 5周年藝人35萬張海報在名創(chuàng)優(yōu)品6天的促銷活動里全部售罄，并帶來37萬新增會員用戶，大大地提升了門店銷售轉(zhuǎn)化。

新社群營銷

給到用戶不刪你的理由

名創(chuàng)優(yōu)品社群運(yùn)營，最初的雛形是體驗官社群。

針對這部分用戶，名創(chuàng)優(yōu)品運(yùn)營的是數(shù)量很少的核心用戶群。

我們會在群里跟這群用戶頻繁保持溝通，包括新產(chǎn)品上線、最新活動動態(tài)，通過這種方式讓種子客戶感受到名創(chuàng)優(yōu)品的進(jìn)步與變化。

某種意義上說，這部分核心用戶是名創(chuàng)優(yōu)品品牌的驅(qū)動，他們在最開始的時候作為我們的種子用戶在社交媒體上進(jìn)行口碑傳播和發(fā)酵。

那什么是新社群營銷？

新社群營銷是名創(chuàng)優(yōu)品在2020年初疫情期間，基于連鎖實(shí)體門店，依托社交媒體上建群和小程序，通過直播種草、線上下單、020配送，開展以店鋪為中心的新社群營銷，輻射和服務(wù)三公里范圍內(nèi)的消費(fèi)群體，讓店員成為消費(fèi)者的生活管家。

在這段期間，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)歷了關(guān)掉一半以上門店、收入下降95%的危局。線下沒有流量，沒有收入，難！對于品牌來說，產(chǎn)品線上化、服務(wù)線上化迫在眉睫。

為此，名創(chuàng)優(yōu)品借助微信生態(tài)，以3000萬會員和2500萬微信公眾號粉絲為依托，借機(jī)啟動社交電商項目，上線了小程序商城，把社群作為與會員及粉絲溝通的主要渠道，使用“社群+商城小程序”的組合方式，在群里提供剛需產(chǎn)品售賣，進(jìn)行社交裂變、引流。

值得一提的是，名創(chuàng)優(yōu)品的社群運(yùn)營經(jīng)歷了兩次迭代：

在疫情期間，主要是以賣貨為主布局私域電商，采用了5大核心策略：

完善名創(chuàng)優(yōu)選、名創(chuàng)優(yōu)品商城等小程序（2018年上線），為裂變分銷做底層支持；

以國內(nèi)2000多家門店為依托，通過掃碼入群的方式，將附近三公里的消費(fèi)者納入私域流量池，提供即時的商品推薦和配送服務(wù)；同時，名創(chuàng)優(yōu)品與餓了么、美團(tuán)、京東到家等平臺合作推出“無接觸配送”服務(wù)，并與順豐合作推出“同城急送”服務(wù)，保證了能在第一時間把商品送到消費(fèi)者手上。

動員名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)所有的員工大力支持社交電商業(yè)務(wù)，開展全員營銷。名創(chuàng)優(yōu)品有將近3萬名員工，全員都變成分銷員，迅速幫助品牌彌補(bǔ)了線下稀缺的流量。

圖7-8疫情期間名創(chuàng)優(yōu)品推出員工內(nèi)部宅家購

打造一批名創(chuàng)優(yōu)品自己的網(wǎng)紅KOC，通過線上直播為產(chǎn)品代言、帶貨。

名創(chuàng)優(yōu)品還建立多個名創(chuàng)優(yōu)選推手群，通過傭金分潤裂變的機(jī)制，讓社群粉絲把自己的流量帶到平臺上來。

圖7-9名創(chuàng)優(yōu)選推手機(jī)制

借助這種獨(dú)創(chuàng)模式，名創(chuàng)優(yōu)品在疫情期間的線上業(yè)務(wù)環(huán)比增長了300%，不但在一定程度上對沖了線下業(yè)績的損失，更讓名創(chuàng)優(yōu)品找到擴(kuò)充線上版圖的契機(jī)，跑出了實(shí)體零售的新賽道。

這種模式可以成功的愿意，很大程度上是因為：和過去大部分做電商的品牌是沒有實(shí)體門店對比，而名創(chuàng)優(yōu)品這種模式是不依托第三方平臺，以自己的門店為基礎(chǔ)，直接面向顧客的一種服務(wù)。

這跟以往的電商或微商相比，具備較高的品牌信任度，它最大的好處是有助于加強(qiáng)名創(chuàng)優(yōu)品線下會員的黏性，從而提升復(fù)購率。

疫情過后，名創(chuàng)優(yōu)品在運(yùn)營上改變了策略，通過總部專門成立社群運(yùn)營項目組，把官方微信公眾號、會員、微博、抖音等渠道上累積的忠實(shí)粉絲納入私域流量池，建立分群管理。

名創(chuàng)優(yōu)品的增長方式主要是通過福利引流的手段，引導(dǎo)顧客添加一個微信號成為好友，而這個微信好友就是已經(jīng)被打造成小IP的名創(chuàng)剁主小顧問/名創(chuàng)總剁主，這個剁主小顧問則會進(jìn)一步邀請用戶進(jìn)一個“名創(chuàng)剁手不敗家群”。

圖7-10名創(chuàng)優(yōu)品社群引流

社群運(yùn)營的核心是用戶關(guān)系，不是把用戶圈進(jìn)來就完事，這是一個需要品牌站在用戶角度，要有目標(biāo)，有方法，有策略，才不至于最終吃力還不討好，讓社群運(yùn)營為一盤散沙。

所以，品牌要像個人，有想法，有個性，要讓用戶相信你，愿意看你發(fā)的內(nèi)容，知道你真心關(guān)心她，覺得你是一個懂她的人，而不是一個冷血的機(jī)器。

名創(chuàng)優(yōu)品是怎么做的呢？

1. 重視長期運(yùn)營的價值

這里面有一個非常重要的環(huán)節(jié)，給用戶提供的是長期價值而非短期利益。

“名創(chuàng)剁手不敗家群””有很多干貨內(nèi)容分享，比如MINISO早安速報、還會有新品發(fā)布，直播種草和新品體驗官招募來吸引用戶的注意力。

同時，用戶也會在群里分享近期在名創(chuàng)優(yōu)品入手的好物，引發(fā)群里粉絲一起互動。

圖7-11 社群干貨和粉絲互動

2. 打造寵粉福利

用戶加進(jìn)來有什么長期的價值吸引他/她留下，接受品牌發(fā)廣告，互動，還不刪除你。如果只是短期利益，那很多用戶領(lǐng)完就刪掉你，他們看不到未來品牌存在的價值。

所以名創(chuàng)優(yōu)品的策略是，在群里經(jīng)常會推出寵粉活動，活動高頻幾乎達(dá)到天天見的程度，諸如新品嘗鮮打折、專區(qū)2件79折，99-20優(yōu)惠券等。

圖7-12 社群福利活動

3. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是養(yǎng)料

社群運(yùn)營的最高境界是和用戶交心。用戶相信你，知道你真心關(guān)心她，覺得你是一個懂她的人，而不是只會盯著她錢包的吸血鬼。

所以養(yǎng)料很重要，而這個養(yǎng)料就是品牌的內(nèi)容能力、產(chǎn)品體系和服務(wù)體系。

比如正式開賣前的產(chǎn)品甄選：是做爆款、引流款、活動款還是形象款？活動產(chǎn)品比重、海報設(shè)計，活動時間，群內(nèi)工作人員的角色分工，如何引流等等，名創(chuàng)優(yōu)品都提前做了策劃和設(shè)計。

在內(nèi)容輸出這塊名創(chuàng)優(yōu)品都是經(jīng)過精心設(shè)計構(gòu)思，比如無論是剁主小顧問的朋友圈種草文案還是群里的話術(shù)，打造的是類似“伙伴型”人設(shè)，主打親民、用平等視角拉近用戶心理距離，讓用戶感受到，和她溝通的是一個鮮活的人。

圖7-13 名創(chuàng)剁主小顧問朋友圈

我想說的一點(diǎn)是，圍繞“會員深度運(yùn)營+新社群營銷”打造的私域流量體系，對名創(chuàng)優(yōu)品來說，這不僅是一個渠道，或者是增加銷售的方式，更多的是連接消費(fèi)者和品牌的粉絲群，同時也是名創(chuàng)優(yōu)品數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速器。

它的背后是加強(qiáng)線上推廣和新工具應(yīng)用、加快融合線上線下、充分挖掘會員數(shù)據(jù)、線上商城、官方微信公眾號、微信小程序等自有線上平臺，圍繞用戶，引領(lǐng)他們，用產(chǎn)品去持續(xù)產(chǎn)生鏈接，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去影響他們，從而實(shí)現(xiàn)深度運(yùn)營。

換句話說，做私域流量的能力=塑品牌直面消費(fèi)者的運(yùn)營能力，是企業(yè)必修的內(nèi)功。

它也從來都不是一蹴而就的，也不可能有一套通用的方法論，試錯、改進(jìn)、迭代、優(yōu)化，通過精細(xì)化運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)增長是品牌永遠(yuǎn)的課題。

以下是我總結(jié)的5條私域流量運(yùn)營建議，僅供讀者參考：

1. 私域流量絕對不是簡單的割韭菜，而是長期關(guān)系的培養(yǎng)。

做私域流量運(yùn)營，不能一開始就想著 “榨光用戶”，這是一個需要時間和精力的長線工作。

有付出才有回報，一定要重視運(yùn)營的長期價值，短期利益只是臨門一腳。

2. 私域和公域流量不是對立關(guān)系，是協(xié)同關(guān)系。

私域流量，核心是構(gòu)建用戶與運(yùn)營者之間的更進(jìn)一步的關(guān)系，并通過信任降低交易成本。而公域流量，則是通過平臺背書，并通過性價比和運(yùn)營的手段，來獲取交易的機(jī)會。對于企業(yè)來說，既要左手做私域流量，右手也要去做公域流量。

3. 內(nèi)容輸出是核心。

在不同場景向細(xì)分目標(biāo)人群傳遞有說服力和吸引力的品牌信息和賣點(diǎn)，需要很強(qiáng)的內(nèi)容力。比如你要吸引的是高端用戶，就需要干貨知識、深度洞察，而不能發(fā)太膚淺沒有營養(yǎng)的內(nèi)容。

4. 目前，微信生態(tài)下的私域運(yùn)營依然是主流。

微信公眾號用來做內(nèi)容；個人號用來沉淀用戶、加強(qiáng)關(guān)系、深度種草轉(zhuǎn)化；微信群用來對用戶分成管理，促進(jìn)互動；小程序則可以嫁接產(chǎn)品，承載用戶裂變。

5. 僅僅一個部門，很難盤活一個成熟的私域流量池。

私域流量的運(yùn)營，必須在更廣的范圍里有一個跨部門的配合，協(xié)同一起去維護(hù)完成?？恳粋€部門單打獨(dú)斗，很難盤活一個私域流量池。

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二、私域流量怎么運(yùn)營

會員制度吸引用戶

需要建立一套吸引人的會員制度，以此吸引顧客加入，這也是我們私域日常的活動和營銷活動，只要成為本店VIP均可享受一些福利。

不同的層級有不同的福利，這個福利可以是每個月定期的抵用券，抵用券應(yīng)該是無門檻的那種，10元起變相的讓利。也可以是不同的層級每月發(fā)紅包，刺激消費(fèi)。要先建群，然后發(fā)紅包，慢慢地人就多了。

會員分段位。顧客的消費(fèi)金額可以是累計，是近三個月的消費(fèi)或者是當(dāng)月消費(fèi)。層級設(shè)計需要根據(jù)店鋪設(shè)計消費(fèi)金額。

舉辦裂變活動

私域流量運(yùn)營的另一個要點(diǎn)就是舉辦一些營銷活動來吸引用戶產(chǎn)生消費(fèi)，裂變活動是最好的選擇，既可以營銷產(chǎn)品又可以吸引用戶新用戶，常見的裂變活動有好友裂變、紅包裂變、任務(wù)裂變等等，商家們都可以去舉辦。

三、1.企業(yè)私域流量運(yùn)營該怎么做？

1. 打造個人IP，私域流量轉(zhuǎn)化最重要的就是信任，打造好一個行業(yè)KOL的身份并經(jīng)營，私域流量才有可能提高轉(zhuǎn)化，但需要時間。

2. 社群矩陣，私域流量成交的主陣地是社群，將個人號所獲取的流量搭建在社群體系內(nèi)，可以在運(yùn)營時安排與主運(yùn)營號互動的助理等，在群內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品活動，帶動群內(nèi)消費(fèi)。

3. 公域流量與私域流量混合，兼容平臺與個體間的利益，使流量穩(wěn)定化，將“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊?/p>

四、私域運(yùn)營的核心是什么？

私域運(yùn)營的核心有三點(diǎn)，分別是打造IP、精細(xì)促活和重視變現(xiàn)。

打造企業(yè)自身的私域流量池，尤其是熟客，復(fù)購等，對于提升企業(yè)業(yè)績是很有幫助的

為大家整理了一份個人知識提升的學(xué)習(xí)資源，包括這兩年很火的短視頻直播帶貨運(yùn)營，各大渠道引流，視頻剪輯和有聲書等資源，每個分表格都是不同的類目，需要什么切換即可。后面會不斷匯聚更多優(yōu)秀學(xué)習(xí)資源，供大家交流分享學(xué)習(xí)，需要的可以先收藏轉(zhuǎn)存，有時間慢慢看~

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