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營銷策劃書目錄模板_1
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于營銷策劃書目錄模板的問題,以下是小編對此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。
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本文目錄:
一、產(chǎn)品市場營銷策劃書怎么寫???
營銷策劃書格式
營銷策劃書的步驟目錄一、概述二、市場現(xiàn)狀分析三、目標四、營銷戰(zhàn)略五、4P組合戰(zhàn)略六、行動計劃
封面�6�1策劃書的封面可提供以下信息:①策劃書的名稱;②被策劃的客戶;③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時間段。
策劃書的正文部分主要包括:
一)、策劃目的。企業(yè)開張伊始,尚無一套系統(tǒng)營銷方略,因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。 二)、分析當前的營銷環(huán)境狀況。
1、當前市場狀況及市場前景分析:
①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況,產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何,相應(yīng)營銷策略效果怎樣,需求變化對產(chǎn)品市場的影響。
③消 費者的接受性,這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。
如臺灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風(fēng)險的分析,產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出:
①以同類產(chǎn)品"李施德林"的良好業(yè)績說明"德"進入市場風(fēng)險小。 ②另一同類產(chǎn)品"速可凈"上市受普遍接受說明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水屬家庭成員使用品,市場大。
④生活水平提高,中、上階層增多,顯示其將來市場成長。
2、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析:如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件,如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等,對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如:計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。
三)、市場機會與問題分析。
營銷方案,是對市場機會的把握和策略的運用,因此分析市場機會,就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場機會,策劃就成功了一半。
1、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題,表現(xiàn)為多方面:
�6�1企業(yè)知名度不高,形象不佳影響產(chǎn)品銷售。 �6�1產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),功能不全,被消費者冷落。
�6�1產(chǎn)品包裝太差,提不起消費者的購買興趣。 產(chǎn)品價格定位不當。 �6�1銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻。�6�1促銷方式不務(wù),消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。 �6�1服務(wù)質(zhì)量太差,令消費者不滿。
�6�1售后保證缺乏,消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服,從優(yōu)勢中找機會,發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分,對不同的消費需求盡量予以滿足,抓住主要消費群作為營銷重點,找出與競爭對手差距,把握利用好市場機會。
四)、營銷目標。 營銷目標是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標,即營銷策劃方案執(zhí)行期間,經(jīng)濟效益目標達到:總銷售量為×××萬件,預(yù)計毛利×××萬元,市場占有率實現(xiàn)××。五)、營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
1、營銷宗旨:
一般企業(yè)可以注重這樣幾方面:
�6�1以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,為產(chǎn)品準確定位,突出產(chǎn)品特色,采取差異化營銷策略。
�6�1以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。 �6�1建立起點廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區(qū)域等。
2、產(chǎn)品策略:通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析,提出合理的產(chǎn)品策略建議,形成有效的4P組合,達到最佳效果。
1)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,使產(chǎn)品迅速啟動市場。
2)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度,、美譽度,樹立消費者心目中的知名品牌,必須有強烈的創(chuàng)牌意識。
4)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象,需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
3、價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則:
�6�1拉大批零差價,調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。 �6�1給予適當數(shù)量折扣,鼓勵多購。
�6�1以成本為基礎(chǔ),以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。 若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。 〖JP2〗
4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫?。〖JP〗
二、想要一篇營銷策劃方案的范文。
營銷策劃方案樣本
一、封面:方案名稱/方案制作者
××××全程營銷方案
×××制作
二、方案目錄
將方案中的主要項目列出。
三、方案內(nèi)容
(一)企劃客體環(huán)境
1、企劃客體宏觀環(huán)境(政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境)。
2、當?shù)仄髣澘腕w環(huán)境(社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境)。
3、上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機會與威脅。
(二)競爭對手基本情況
1、競爭對手概況:過往銷售情況、市場占有率、銷售額、利潤等經(jīng)濟指標。
2、銷售理念及文化:公司哲學(xué)、共同價值觀、經(jīng)營方針、經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)使命、目標。
3、策劃項目概況。
(三)市場分析
1、市場調(diào)查
2、市場研究:研究題目、研究方法、研究結(jié)果(數(shù)據(jù)、圖表)。
3、市場規(guī)劃。
4、市場特性。
5、競爭對手排隊--上位、同位、下位競爭對手(以市場占有率或銷售額為依據(jù))。
6、競爭格局辨認--是否形成市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者。
7、主要競爭對手的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢。
8、本項目的營銷機會。
9、周邊同類項目市場分析(特定區(qū)域行業(yè)市場規(guī)模及其趨勢、特定區(qū)域行業(yè)市場結(jié)構(gòu)、特定區(qū)域行業(yè)市場環(huán)境形勢)。
10、周邊同類企劃客體分布圖
11、項目綜合市場分析(該行業(yè)市場占有率、銷售額等行業(yè)市場統(tǒng)計數(shù)據(jù))。
12、項目優(yōu)劣勢分析(總體上的優(yōu)勢與劣勢;在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢。在市場營銷上做得最好的與做得最不好的方面,在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領(lǐng)域。)
13、市場機會點與障礙點
(四)項目定位
1、項目定位點及理論支持
2、項目訴求及理論支持
(五)市場定位
1、主市場(目標市場)定位及理論支持點
2、副市場(輔助市場)定位及理論支持點
(六)業(yè)主情況
1、業(yè)主分類/分布。
2、業(yè)主特點(這些業(yè)主是什么樣子的?他們怎樣生活、怎樣接受該服務(wù)及相關(guān)服務(wù)?)
3、有多少業(yè)主?
4、業(yè)主消費行為/心理(為什么裝修,在裝修過程中尋求何特性?裝修過程,裝修前的影響因素)。
5、裝修誘因的設(shè)置。
(七)營銷活動的開展
1、營銷活動的目標。
2、目標市場。
3、面臨問題。
4、競爭策略、競爭優(yōu)勢、核心能力。
5、營銷定位(區(qū)別性競爭差異點的確定)。
(八)營銷策略
1、企劃策略:
(1)企劃概念;
(2)品牌與包裝規(guī)劃。
2、價格策略:
(1)定價思路與價格確定方法;
(2)價格政策;
(3)價格體系的管理。
3、渠道策略:
(1)渠道的選擇;
(2)渠道體系建設(shè)/管理;
(3)渠道支持與合作;
(4)渠道沖突管理。
4、促銷策略:
(1)促銷總體思路;
(2)促銷手段/方法選擇;
(3)促銷概念與主題;
(4)促銷對象‘
(5)促銷方案/計劃原件、廣告計劃、廣告策略、廣告腳本;
(6)促銷活動過程;
(7)促銷活動效果;
(8)促銷費用。
5、企劃活動開展策略
(1)活動時機
(2)應(yīng)對措施
(3)效果預(yù)測
(九)營銷/銷售管理
1、營銷/銷售計劃管理。
2、營銷/銷售組織管理:
(1)組織職能、職務(wù)職責(zé)、工作程序;
(2)人員招聘、培訓(xùn)、考核、報酬;
(3)銷售區(qū)域管理;
(4)營銷/銷售人員的激勵、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)。
3、營銷/銷售活動的控制:
(1)財務(wù)控制;
(2)商品控制;
(3)人員控制;
(4)營銷/業(yè)務(wù)活動控制;
(5)營銷/業(yè)務(wù)活動控制指標、方法以及使用表格。
(十)銷售服務(wù)
1、服務(wù)理念、口號、方針、目標。
2、服務(wù)承諾、措施。
3、服務(wù)體系(組織結(jié)構(gòu)、職責(zé)、程序、過程、資源)。
4、服務(wù)質(zhì)量標準及控制方法。
(十一)總體費用預(yù)算
(十二)效果評估
三、市場營銷策劃方案怎么寫
寫營銷方案總共有八大步驟:
一、了解現(xiàn)狀。
1、市場形勢。包括市場規(guī)模與增長,過去幾年的總量,不同地區(qū)的銷量,顧客消費變化的趨勢。
2、產(chǎn)品情況。包括過去幾年產(chǎn)品的價格、銷量、利潤等。
3、競爭情況。包括競爭對手的市場規(guī)模、目標消費者、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、渠道等。
4、分銷渠道。本企業(yè)各渠道的銷售情況,各渠道的相對重要性及變化情況,各經(jīng)銷商經(jīng)營能力的變化和激勵措施的投入等。
5、宏觀環(huán)境的變化。
二、運用SWOT分析法進行情況分析。
1、通過機會、威脅分析,找出外部影響企業(yè)未來的因素。
2、通過優(yōu)勢、劣勢分析,說明企業(yè)內(nèi)部情況。
3、通過以上分析,確定營銷計劃中必須強調(diào)、突出的部分。
三、明確目標。企業(yè)想要通過此次營銷活動達到什么樣的目標或目的。
四、制定發(fā)展戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略主要包括以下三個方面:
1、目標市場戰(zhàn)略。即企業(yè)準備進入的細分市場,考慮運用多少資源、力量。
2、市場營銷組合策略。針對目標市場,采取什么樣的價格、產(chǎn)品、渠道、促銷。
3、營銷預(yù)算。
五、制定行動方案。包括任務(wù)時間、地點、人員安排、經(jīng)費、物資、負責(zé)人等,最好用表格形式列出來,使人一目了然。
六、預(yù)測效果。以上步驟均完成后,應(yīng)對其進行經(jīng)濟效果的預(yù)測(如編制損益報告等)。
七、制定監(jiān)管措施和應(yīng)急預(yù)案。
八、編制營銷活動策劃書。內(nèi)容主要包括:
1、前言。
2、綱要(目錄)。
3、正文。包括市場現(xiàn)狀描述、市場分析、營銷組合及策略、預(yù)算費用、效果預(yù)估、應(yīng)急預(yù)案等。
4、附件。包括各種文稿、分活動策劃書等。
以上就是撰寫營銷方案的全部流程了,你只要按步驟來是不會出錯的。
營銷策劃方案標準格式
一、封面
二、目錄
三、方案內(nèi)容
(一)企劃客體環(huán)境
1、企劃客體宏觀環(huán)境(政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境)。
2、當?shù)仄髣澘腕w環(huán)境(社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境)。
3、上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機會與威脅。
(二)競爭對手基本情況
1、競爭對手概況:過往銷售情況、市場占有率、銷售額、利潤等經(jīng)濟指標。
2、銷售理念及文化:公司哲學(xué)、共同價值觀、經(jīng)營方針、經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)使命、目標。
3、策劃項目概況。
(三)市場分析
1、市場調(diào)查
2、市場研究:研究題目、研究方法、研究結(jié)果(數(shù)據(jù)、圖表)。
3、市場規(guī)劃。
4、市場特性。
5、競爭對手排隊——上位、同位、下位競爭對手(以市場占有率或銷售額為依據(jù))。
6、競爭格局辨認——是否形成市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者。
7、主要競爭對手的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢。
8、本項目的營銷機會。
9、周邊同類項目市場分析(特定區(qū)域行業(yè)市場規(guī)模及其趨勢、特定區(qū)域行業(yè)市場結(jié)構(gòu)、特定區(qū)域行業(yè)市場環(huán)境形勢)。
10、周邊同類企劃客體分布圖
11、項目綜合市場分析(該行業(yè)市場占有率、銷售額等行業(yè)市場統(tǒng)計數(shù)據(jù))。
12、項目優(yōu)劣勢分析(總體上的優(yōu)勢與劣勢;在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢。在市場營銷上做得最好的與做得最不好的方面,在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領(lǐng)域。)
13、市場機會點與障礙點
(四)項目定位
1、項目定位點及理論支持
2、項目訴求及理論支持
(五)市場定位
1、主市場(目標市場)定位及理論支持點
2、副市場(輔助市場)定位及理論支持點
(六)業(yè)主情況
1、業(yè)主分類/分布。
2、業(yè)主特點(這些業(yè)主是什么樣子的?他們怎樣生活、怎樣接受該服務(wù)及相關(guān)服務(wù)?)
3、有多少業(yè)主?
4、業(yè)主消費行為/心理(為什么裝修,在裝修過程中尋求何特性?裝修過程,裝修前的影響因素)。
5、裝修誘因的設(shè)置。
(七)營銷活動的開展
1、營銷活動的目標。
2、目標市場。
3、面臨問題。
4、競爭策略、競爭優(yōu)勢、核心能力。
5、營銷定位(區(qū)別性競爭差異點的確定)。
(八)營銷策略
1、企劃策略:(1)企劃概念;(2)品牌與包裝規(guī)劃。
2、價格策略:(1)定價思路與價格確定方法;(2)價格政策;(3)價格體系的管理。
3、渠道策略:(1)渠道的選擇;(2)渠道體系建設(shè)/管理;(3)渠道支持與合作;(4)渠道沖突管理。
4、促銷策略:
(1)促銷總體思路;
(2)促銷手段/方法選擇;
(3)促銷概念與主題;
(4)促銷對象‘
(5)促銷方案/計劃原件、廣告計劃、廣告策略、廣告腳本;
(6)促銷活動過程;
(7)促銷活動效果;
(8)促銷費用。
5、企劃活動開展策略(1)活動時機(2)應(yīng)對措施(3)效果預(yù)測
(九)營銷/銷售管理
1、營銷/銷售計劃管理。
2、營銷/銷售組織管理:
(1)組織職能、職務(wù)職責(zé)、工作程序;
(2)人員招聘、培訓(xùn)、考核、報酬;
(3)銷售區(qū)域管理;
(4)營銷/銷售人員的激勵、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)。
3、營銷/銷售活動的控制:
(1)財務(wù)控制;
(2)商品控制;
(3)人員控制;
(4)營銷/業(yè)務(wù)活動控制;
(5)營銷/業(yè)務(wù)活動控制指標、方法以及使用表格。
(十)銷售服務(wù)1、服務(wù)理念、口號、方針、目標。2、服務(wù)承諾、措施。3、服務(wù)體系(組織結(jié)構(gòu)、職責(zé)、程序、過程、資源)。4、服務(wù)質(zhì)量標準及控制方法。
(十一)總體費用預(yù)算。
(十二)效果評估。
四、營銷策劃案例分析的目錄
序
前言
緒論
第一部分企業(yè)營銷策劃的基本原理技巧和誤區(qū)
第一章企業(yè)營銷策劃的基本含義
第一節(jié)什么是企業(yè)營銷策劃
第二節(jié)企業(yè)營銷策劃的前提:產(chǎn)品及公司的實力
第三節(jié)企業(yè)營銷策劃的基礎(chǔ):商業(yè)信息的收集及分析
第四節(jié)企業(yè)營銷策劃的靈魂:新穎可行的創(chuàng)意
第五節(jié)企業(yè)營銷策劃的執(zhí)行保障:良好的企業(yè)文化
思考與討論題
第二章企業(yè)營銷策劃的基本原理和技巧
第一節(jié)企業(yè)營銷策劃中的先行效應(yīng)
第二節(jié)企業(yè)營銷策劃中的點式效應(yīng)
第三節(jié)企業(yè)營銷策劃中的稀缺效應(yīng)
第四節(jié)企業(yè)營銷策劃中的名人效應(yīng)
第五節(jié)企業(yè)營銷策劃中的變化性
第六節(jié)企業(yè)營銷策劃中的連續(xù)性
第七節(jié)企業(yè)營銷策劃中的針對性
第八節(jié)企業(yè)營銷策劃中的搶點
第九節(jié)企業(yè)營銷策劃中的“陷阱”設(shè)置
第十節(jié)企業(yè)營銷策劃中的標新立異
第十一節(jié)企業(yè)營銷策劃中的巧借東風(fēng)
第十二節(jié)改變消費者習(xí)慣的技巧
第十三節(jié)對不利事件的處理技巧
思考與討論題
實戰(zhàn)演練
第三章企業(yè)營銷策劃的典型誤區(qū)
第一節(jié)企業(yè)營銷策劃不要陷入點子誤區(qū)
第二節(jié)企業(yè)營銷策劃不要陷入虛假誤區(qū)
第三節(jié)企業(yè)營銷策劃不要陷入片面追求知名度的誤區(qū)
第四節(jié)企業(yè)營銷策劃不要陷入有悖常理的誤區(qū)
第五節(jié)企業(yè)營銷策劃不要陷入故弄玄虛的誤區(qū)
第六節(jié)企業(yè)營銷策劃不要陷入美女定式的誤區(qū)
思考與討論題
第二部分企業(yè)營銷觀念與營銷機會研究
第四章企業(yè)營銷觀念探究
第一節(jié)營銷觀念決定企業(yè)命運
第二節(jié)企業(yè)營銷觀念的典型誤區(qū)
思考與討論題
第五章企業(yè)營銷機會分析
第一節(jié)企業(yè)營銷調(diào)研
第二節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境分析
第三節(jié)行業(yè)競爭環(huán)境分析
第四節(jié)企業(yè)自身分析
第五節(jié)企業(yè)產(chǎn)品分析
第六節(jié)顧客分析
思考與討論題
實戰(zhàn)演練
第三部分企業(yè)目標市場的選擇與競爭策略
第六章市場細分及企業(yè)目標市場的選擇
第一節(jié)市場細分
第二節(jié)企業(yè)目標市場的選擇
第三節(jié)企業(yè)產(chǎn)品市場的定位
思考與討論題
第七章企業(yè)目標市場的競爭策略
第一節(jié)市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略
第二節(jié)市場挑戰(zhàn)者的競爭策略
第三節(jié)市場追隨者的競爭策略
第四節(jié)市場補缺者的競爭策略
思考與討論題
第四部分企業(yè)營銷組合策劃
第八章產(chǎn)品策劃
第一節(jié)產(chǎn)品及產(chǎn)品組合的含義
第二節(jié)產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意技巧
第三節(jié)產(chǎn)品定位策劃
第四節(jié)新產(chǎn)品上市策劃
第五節(jié)產(chǎn)品包裝策劃
第六節(jié)產(chǎn)品生命周期策劃
第七節(jié)產(chǎn)品(或品牌)延伸策劃
思考與討論題
實戰(zhàn)演練
第九章價格策劃
第一節(jié)影響產(chǎn)品價格的因素
第二節(jié)產(chǎn)品定價策略
第三節(jié)產(chǎn)品價格調(diào)整策略
第四節(jié)價格策劃的基本原則
第五節(jié)價格戰(zhàn)的應(yīng)對策略
思考與討論題
第十章廣告策劃
第一節(jié)廣告及廣告策劃的含義
第二節(jié)廣告策劃的創(chuàng)意
第三節(jié)廣告策劃的媒體選擇
第四節(jié)廣告策劃的基本原則
第五節(jié)不同媒體的廣告策劃實例
思考與討論題
實戰(zhàn)演練
第十一章公關(guān)策劃
第一節(jié)公共關(guān)系的含義及對象
第二節(jié)公共關(guān)系活動的主要方式
第三節(jié)公共關(guān)系策劃的基本原則
第四節(jié)針對不同對象的公共關(guān)系策劃實例
第五節(jié)企業(yè)的危機公關(guān)
思考與討論題
實戰(zhàn)演練
第十二章促銷(營業(yè)推廣)策劃
第一節(jié)促銷策劃的誤區(qū)
第二節(jié)幾種常規(guī)促銷手段
第三節(jié)促銷策劃的基本原則
第四節(jié)促銷策劃的創(chuàng)意與創(chuàng)新
思考與討論題
實戰(zhàn)演練
第十三章分銷渠道策劃
第一節(jié)分銷渠道的概念及基本模式
第二節(jié)分銷渠道策劃的誤區(qū)
第三節(jié)分銷渠道設(shè)計策劃
第四節(jié)分銷渠道管理策劃
思考與討論題
實戰(zhàn)演練
第五部分營銷策劃書的編制、實施與評估
第十四章營銷策劃書的編制、執(zhí)行與控制
第十五章營銷策劃的績效評估
附錄
參考文獻
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