什么是品牌？企業(yè)為什么要做品牌？

疫情當(dāng)下，有個自己的創(chuàng)業(yè)的朋友，最近感覺壓力巨大，有些扛不住了找我談心。聽他訴說完了對時運(yùn)的埋怨和競爭對手的抨擊之后，我感受到了他眼中發(fā)出的求救信號，于是回道：“早就勸你要做品牌，你不信！這會兒著急了吧。”他一副倔強(qiáng)中帶點屈服的表情反問道：“為什么一定要做品牌？”

問得好！為什么一定要做品牌？今天這篇文章我將從三個方面，把這個問題徹底地講透。首先第一點就是到底什么是品牌？我們要先對品牌有個基本的了解。再就是做品牌對我們有什么好處？如果我們認(rèn)可了做品牌的好處以后，最后還要知道我們做品牌會有哪些顧慮？

如果你能對這篇文章產(chǎn)生共鳴，你就明白為什么一定要做品牌了。

1、一般解釋

什么是品牌？這是最一般的解釋：品牌就是一個獨特的字號。這個簡單的定義中有兩個關(guān)鍵詞，一個是獨特，一個是字號。如果我們抓住這兩個關(guān)鍵詞進(jìn)行理解，就能精準(zhǔn)地把控品牌的概念。

我們拿人的名字來舉個例子，你想做個產(chǎn)品就像是自己的孩子出生一樣，首先要給它起個名字吧，好讓其他人能夠認(rèn)識它。這個過程就如同是我們在給品牌找一個字號。

這個名字要怎么起呢？這可是個大難題，你可能會翻遍詩詞典籍，可是不管怎么起，有一個基本原則不能違背，就是不能跟別人一樣，這個“別人”范圍可大可小，你至少得保證他跟哥哥姐姐們不一樣吧，不然你怎么進(jìn)行區(qū)分呢？給品牌找字號的過程也是一樣，要堅持的第一原則就是“獨特性”，范圍可大可小，你至少不能跟同行的競對相同吧。

理解了品牌的一般概念，我們來看看專業(yè)人士怎么定義的。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義，品牌是一個名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號、或設(shè)計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使他們與其競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來。

這個定義為了嚴(yán)謹(jǐn)，所以顯得有些繞，能理解多少沒關(guān)系。只要你能理解”品牌就是一個獨特的字號“，就不會耽誤你做品牌。

做品牌最直接的好處就是東西更好買了，而且毛利率更高。我們拿耐克這個非常成熟的品牌舉個例子，同一條流水線出來的兩件衣服，一件打著耐克的品牌，一件沒有品牌，這兩件衣服的價格和銷售會產(chǎn)生天壤之別的巨大差距。耐克的衣服價格會是制造成本的幾倍甚至十幾倍，放在專賣店里很快就賣了。而沒有品牌的衣服大概率會首先流通到批發(fā)市場，以每件不超過10%的毛利率賣出去。

這完全不同的流通效率和幾十倍甚至上百倍的毛利差，就是品牌帶來的魔力。你極有可能會不相信，不相信自己花高價買的耐克衣服，竟然會跟批發(fā)市場的便宜貨在產(chǎn)品本身的質(zhì)量上是一樣的，很有可能還是同一條流水線出來的。

聽到這里你可能會很生氣，這是正常的心態(tài)。戳穿了品牌的障眼法之后，你可能會覺得這錢花的冤枉了，其實一點兒都不冤枉，往往還都是物超所值的。這一點我以后會單獨出一篇文章單獨講，你花的多余的錢都是在為品牌溢價付費(fèi)，品牌本身為我們傳遞了無形的價值。

任何行業(yè)都有地位排序，就如同任何家族都會論資排輩一樣。做品牌的第二大好處就是能鞏固行業(yè)地位。不論你所在的行業(yè)如何排序，你一定得有一個一定知名度的品牌，這樣大家才會認(rèn)可你，沒有人會記住無名之輩。

有了品牌以后，你就有了經(jīng)營的抓手。品牌就像是商業(yè)戰(zhàn)場上的旗幟，扛上這桿大旗你的團(tuán)隊就有最基本的進(jìn)攻方向，那就是旗幟飄揚(yáng)的方向。也有了最基本的經(jīng)營目標(biāo)，不能讓旗幟倒下。清晰的方向和明確的目標(biāo)會給經(jīng)營團(tuán)隊注入靈魂，從此你的團(tuán)隊再也不是雜牌軍了。

從短期來看，品牌作用似乎并不明顯；可是從長遠(yuǎn)的角度來看，品牌是決定企業(yè)生死的大事情。你的品牌能夠在行業(yè)中堅持的時間越長，你就擁有越高的行業(yè)地位。

品牌是一種根植于顧客心中的認(rèn)知和感受，所以理論上講只要你的顧客群體還在，你的品牌就在。這是品牌最為生生不息的生命力所在，一個人的認(rèn)知和感受是會影響這個人的態(tài)度和行為的。我們的品牌一旦被顧客認(rèn)可和接受以后，就會改變顧客的態(tài)度和行為。在態(tài)度上顧客會更多地支持自己認(rèn)可的品牌，行為上更會向身邊的人進(jìn)行推薦。

有很多人把創(chuàng)業(yè)比喻成下海，下海終歸是要上岸的?？墒窃谏习吨?，我們必須要有足夠的收獲，而什么樣的收獲是最為可靠的呢？想都不用想，一定是品牌！

品牌的可靠性在于它是一種無形資產(chǎn)，一般人的思維都認(rèn)為有形的東西，比無形的東西更可靠，眼見為實嘛，其實這是最大的認(rèn)知誤區(qū)。無形的東西往往更能經(jīng)歷時間的考驗，《道德經(jīng)》中“無名萬物之始，有名萬物之母。”闡述的就是這個道理，有形的東西都是無形的東西創(chuàng)造的。

可口可樂公司就曾說過：“假如一把大火燒毀了所有可口可樂的工廠，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間他們會讓所有的廠房在廢墟中拔地而起。”這絕非狂言，而是對品牌資產(chǎn)最為形象的注解。

做品牌看似更花錢，不僅要花大價錢設(shè)計上，還要投廣告做活動等等。哪一項看起來都是一筆高昂的花費(fèi)，一般人會想這些錢省下來干什么不好？

其實這是對品牌最大的錯誤認(rèn)知，品牌是根植于顧客心目中的認(rèn)知和感覺，是一筆無形資產(chǎn)。打個比方，有知名度的品牌，就像是在消費(fèi)者心中種下一粒種子，我們每一次的營銷行為都像是在給這個種子澆水施肥。所以花在品牌營銷活動上的每一筆花費(fèi)，在財務(wù)核算上都不應(yīng)該被看做是支出，而應(yīng)該是品牌資產(chǎn)的投資行為。

這個思維轉(zhuǎn)變以后，你就能理解公司高昂的品牌營銷支出背后的底層邏輯是什么了。那些公司并不是真的像我們想象的那樣就是豪氣不在乎錢，而是真正的把錢花在了刀刃上。

我們做企業(yè)通常容易被財務(wù)數(shù)據(jù)所蒙蔽，所有的財務(wù)數(shù)據(jù)都是現(xiàn)象，都是在描述品牌，而財務(wù)數(shù)據(jù)現(xiàn)象背后的品牌才是更為本質(zhì)的存在。

做品牌要耗費(fèi)更多的精力，我就一心賣產(chǎn)品就得了，費(fèi)那些勁兒干嘛？的確做品牌要耗費(fèi)的精力是單純做產(chǎn)品的幾倍甚至幾十倍。

可是如果真的因為怕費(fèi)勁兒而不去做品牌的話。這就是企業(yè)的一種短視的行為，沒有品牌為產(chǎn)品在市場上保駕護(hù)航，任何能立足市場的產(chǎn)品都逃不脫被同質(zhì)化產(chǎn)品競爭，逐漸榨干利潤空間，最終從市場上被淘汰出局的悲慘下場。

我們說過品牌是一個獨特的字號。我們還說過，品牌是一種根植于企業(yè)心中的認(rèn)知與感受。這兩條定義，從一開始就創(chuàng)造了品牌不可被模仿的基因。你可以模仿我的產(chǎn)品，但是你不可能模仿我的品牌，你要模仿我，消費(fèi)者就會把你認(rèn)為是我，久而久之你也就和我融為一體了。

不能被模仿就意味著不能被超越，因為沒有參照系。所以品牌在創(chuàng)立之初就擁有了立于不敗之地的理論基礎(chǔ)?？此谱銎放埔馁M(fèi)更大的精力，可是這每一步都能讓企業(yè)走得更堅實。

綜上分析，我們可以看出做品牌簡直可以說是一本萬利的生意。最后我想說做一個品牌最好的時間是十年前，其次是現(xiàn)在。如果我們錯過了最好的時間，就不要再錯過現(xiàn)在了，行動起來吧！

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